某轿车外观调查报告
- 1. MN·MK 外观调查报告省广·博报堂 2003.4■呈：广州本田汽车有限公司6/7/20181
- 2. 广州本田”FIT”小型车即将于2003年8月份投放市场，为进一步把握消费者情况，进行了关于”FIT”三厢车（以下使用代号”MN”）和两厢车（以下使用代号”MK”)的外观对比测试调査方式调査城市《属性》 ・年龄：25岁~40岁 ・性別：男女 调查样本预约面访北京、上海、广州样本量及配额(如右图)每城市51样本，3城市合计153+1样本调查背景调査执行东方市场研究有限公司执行时间实际调查：3月29日~4月2日《其他》 ・驾照有无情况：不拘 ・婚姻状况：不拘《甄别条件》 ・家庭年收入在8万元~26万元之间 ・目前无车但在未来一年内有以下购车意向 价值8万~20万元、排气量在1300~1600cc之间 ・家庭购车决策者【上海】【广州】男性女性25~ 29岁30~ 34岁35~ 39岁107107107【北京】■调查概要2
- 3. (n=154)■对于被访者总体，在未出示照片前以倾向三厢者略多 ■我们把被访者分成两类观察，三厢倾向者和两厢者倾向者基于未出示照片前的对厢型的倾向3
- 4. 1.外观评价4
- 5. 『A车』『D车』『E车』『F车』『C车』长 3810 (mm) / 宽 1675 (mm) / 高 1525 (mm) 发动机排量：1.3L长 3897 (mm) / 宽 1650 (mm) / 高 1465 (mm) 发动机排量：1.3L/1.6L长 4026(mm) / 宽 1608(mm) / 高 1448(mm) 发动机排量：1.6L长 4310 (mm) / 宽 1690 (mm) / 高 1485 (mm) 发动机排量：1.3L长 4285(mm) / 宽 1690(mm) / 高 1440(mm) 发动机排量：1.3L/1.5L长 4026(mm) / 宽 1608(mm) / 高 1402(mm) 发动机排量：1.6L提示方法・所有车照片用A4号纸张印刷，同一张纸上印有右前侧和右后侧的照片 ・只提示编号，不提示品牌 ・附尺寸和排气量■分析方法『B车』5
- 6. MK和Polo被最多的排到了第1位。 MN虽然在首位排序中并未占到压倒性优势，但如果从排前两位的情况来看则堪与之媲美。同时，将MN排在末两位的倾向也相对较少。 ⇒在基于外观评价的前提下，MN拥有着较广泛的潜在消费层。不过，并不具有像MK、POLO等两厢车那样极其强烈的吸引力。※照片提示前的倾向 倾向三厢车者 54.5% 倾向两厢车者 45.5%（ｎ=154）基于外观印象的购车意向排序6
- 7. 按照厢型倾向分的基于外观印象的购车意向排序三厢车倾向者对6车的外观排序（ｎ=84）两厢车倾向者对6车的外观排序（ｎ=70）总体来说，三厢倾向者和两厢倾向者对各款车的购买意向差距不大 MN接受程度不是很受三厢/两厢倾向的影响 MK的接受程度和MN类似，也不是很受厢型倾向的影响，但它的拒绝层（5位、6位）比例较高7
- 8. （ｎ=154）MN外观评价 6车型外观印象比较对MN的印象以“时尚、先进”为特征。但是缺乏压倒性的强势印象。 Polo ：同样是“时尚的”，但其“年轻化的”“女性化的”印象显示出与MN的不同。 Sail ：“都市型的”“女性化的” ←→ Sail SR-V： “实用性强的” “运动性的”。 Vios ：缺乏典型性印象。 MK ：印象特征为“商务性的”“实用性强的”“功能性强的”。 ※MN的悬念素材是：在“有安全感”这一点上低于其他车型。MN Sail Vios MK Sail SR-V Polo8
- 9. 在时尚和先进性方面，三厢车倾向者对MN的评价要明显高于两厢倾向者 另一方面，虽然在两厢倾向者在时尚和先进性方面的认同感不如三厢倾向者强烈，但比三厢倾向者更多地认为MN是”漂亮的”，”个人化的”，”精炼”而且是有”安全感”的车三厢车倾向者(n=84)两厢车倾向者(n=70)■对MN外观的评价--（按照厢型倾向划分)9
- 10. 虽然略微有差距，不过无论是三厢车倾向者还是两厢车倾向者都对”MK”是商务用车的说法有较强的认同感 两厢车倾向者更认为”MK”是辆”高雅的””漂亮的” ”高品质”和”有品位”的车，在这些评价点上，比三厢车有一定的差别三厢车倾向者(n=84)两厢车倾向者(n=70)■对MK外观的评价--（按照厢型倾向划分）10
- 11. 《肯定派代表意见》《否定派代表意见》购买MN倾向排序12.3%24.0%16.9%26.0%10.4%10.4%1位2位3位4位5位6位・“车内空间宽敞”・“外观漂亮，整体感觉很时尚”・“感觉很前卫，时尚。 有速度的感觉，十分像跑车”・“车灯脱离了传统的圆形形状， 车头看上去很尖”・“车的线条很流畅，线条很有质感”・“觉得很普通，没有特别的地方”・“车的后段太短，不协调，不好看”・“无安全感， 特别是高速公路行驶时不安全感”・“车头不够大方， 车头短窄，车尾窄”・“车前脸和后备箱小，显得小气”MN外观评价 对外观设计评价的正面与负面意见・在有人表示“外形流畅、时尚”的同时，也有“前脸和车尾太短，不协调”甚至由此带来的“无安全感”等负面的声音。 ⇒ 尽管拥有前所未有的先进技术，却有可能仅仅被随便认为是外形有点怪的小型车。11
- 12. 《肯定派代表意见》《否定派代表意见》购买MK倾向排序27.9% 13.6%1位2位3位4位5位6位・“车型新颖，可乘坐人较多，技术先进”・“家人多而F车座位数感觉较多；外观豪华，有安全感。”・“车灯有特色…象子弹头车”・“内部空间更大，能装东西，人坐着也更舒适”・“是商务性强的车；看起来车内的内间宽敞”・“仿子弹头的造型但又不突出，又不直接就有些不伦不类的感觉。”・“本人不喜欢较大面积的两厢车”・“外型像商务车，不那么年轻化，灵活性好象不太好”・“男性驾驶有些空间，视野小的感觉”MK外观评价 对外观设计评价的正面与负面意见・在有人表示“实用性强，适合家庭商务实用” “座位数感觉较多”的同时，也有“像商务车和旅行车，不是很适合家庭使用”和“男性驾驶有些空间，视野小的感觉”等负面的声音。 ⇒MK的“商务性”印象和“看上去像MPV一类的车的”印象有正面的影响的同时，也有一定的负面影响。13.6%10.4%16.9%17.5%・“实用性强，适合家庭商务实用”・“像商务车和旅行车，不是很适合家庭使用”12
- 13. 2.被访者轮廓勾勒13
- 14. ①三厢车倾向者较为年长，（30-34年龄段多于两厢车偏好者），而35-39岁年龄段两者差不多 ②三厢车倾向者已婚有小孩者和未婚者居多，而已婚无小孩者多集中在两厢车倾向人群 ③三厢车倾向者和两厢车倾向者最显著的不同集中在性别方面，与全体被访者的平均比例相比，三厢车倾向者以男性为主，两厢车倾向者以女性为主(n=84)(n=70)(n=84)(n=70)(n=84)(n=70)①年齢③性別②人生阶段■基本资料-社会角色（按照厢型倾向划分）(n=154)(n=154)(n=154)14
- 15. ①年齢③性別②人生阶段MN倾向层的年龄主要为三十多岁，但多数“未婚”或“已婚无子女”， 从人生阶段来看，其特征为“较其他三厢车倾向者年轻” 。 另外，如果与MK进行比较， MK年龄主要集中于25~29岁，同时“未婚”比例较高，较MN呈现更为“年轻化”的倾向。■基本资料-社会角色(n=56)(n=55)(n=33)(n=64)(n=32)(n=68)(n=56)(n=55)(n=33)(n=64)(n=32)(n=68)(n=56)(n=55)(n=33)(n=64)(n=32)(n=68)(n=154)(n=154)(n=154)15
- 16. 三厢车倾向者和两厢车倾向者有一定的差异，主要集中在： 三厢车倾向者更多地集中在外资和国营公司职员级别、和个体经营者 两厢车倾向者在外资公司经理、专家顾问和国营企业的专家顾问等职业较多三厢车倾向者(n=84)两厢车倾向者(n=70)■基本资料- ⑤职业分布(按照厢型倾向划分)16
- 17. 所有的被访者均集中在”经理-合伙人””专家顾问和职员””个体经营者”3个群体中，而且分布规律相似，在国营/私营企业的专家顾问一项中，MN倾向者有略高的比例MN倾向者 Sail倾向者 Vios倾向者 MK倾向者 Sail SR-V倾向者 Polo倾向者(n=56)(n=55)(n=33)(n=64)(n=32)(n=68)■基本资料- ⑤职业分布17
- 18. 三厢车倾向者和两厢车倾向者的家庭年收入都是多集中于8万~16万之间 三厢车倾向者的家庭整体年收入好像偏低一些，可能和被访者的职业有关三厢车倾向者(n=84)两厢车倾向者(n=70)■基本资料-- ④家庭整体年收入（按照厢型倾向划分）18
- 19. MN兴趣倾向层的家庭年收入主要集中于8万~16万元，但并没有在某一点特别突出。 另外收入在20多万的也比较多，从收入水平来看接受层的范围较广。■基本资料-- ④家庭整体年收入MN倾向者 Sail倾向者 Vios倾向者 MK倾向者 Sail SR-V倾向者 Polo倾向者(n=56)(n=55)(n=33)(n=64)(n=32)(n=68)19
- 20. 无论是三厢车倾向者或者两厢车倾向者，都有超过50％的人居住在一次性付款的商品房，两者之间的差别是： 三厢车倾向者集中了相当多一部分房改房住户 两厢车倾向者集中了不少的分期付款住户，（注：意味着三厢车偏好者似乎更多的来自国营企事业单位）三厢车倾向者(n=84)两厢车倾向者(n=70)■基本资料- ⑥住房条件(按照厢型倾向划分)20
- 21. 被访者总体的分布有大致相似的走向，但MN倾向者和MK倾向者有较大的差异 MN倾向者在”分期付款商品房”和”房改房”两项较为集中 而MK倾向者有达60％的人集中在”一次付款商品房”中MN倾向者 Sail倾向者 Vios倾向者 MK倾向者 Sail SR-V倾向者 Polo倾向者(n=56)(n=55)(n=33)(n=64)(n=32)(n=68)■基本资料- ⑥住房条件21
- 22. ⑧单程上班时间⑦交通工具(n=154)(n=154)■参考资料—上班情况(按照厢型倾向划分)(n=84)(n=70)(n=84)(n=70)22
- 23. (n=56)(n=55)(n=33)(n=64)(n=32)(n=68)(n=56)(n=55)(n=33)(n=64)(n=32)(n=68)(n=154)(n=154)■参考资料—上班情况⑧单程上班时间⑦交通工具23
- 24. 总体来说，全体更倾向大功率发动机，尤其为1.6升级别 三厢倾向者对大功率发动机显示出比两厢倾向者更强烈的愿望。 两厢倾向者比三厢倾向者在1.3L级别发动机有稍微强的期待■购车计划—对发动机排量的选择(按照厢型倾向划分)(n=154)(n=84)(n=70)24
- 25. ■购车计划-对发动机排量的选择(n=56)(n=55)(n=33)(n=64)(n=32)(n=68)(n=154)所有的被访者均追求大功率发动机，尤其是1.6L的发动机 MN倾向者比较全体被访者比例而言对大功率发动机的倾向不是很强 但MK对1.3L发动机较为突出 另外，追求大功率发动机的倾向在Sail和Sail SR-V倾向者中较为明显25
- 26. 这是未出示照片前对厢型的选择，如图所示，三厢车超过半数强 MN和Sail倾向者和总体比较一致，但VIOS倾向者对三厢型有较强的倾向 但两厢倾向群体明显较为参差，SR-V倾向者更倾向于三厢，但MK和POLO倾向者群体更倾向于两厢(n=56)(n=55)(n=33)(n=64)(n=32)(n=68)■购车计划-对厢型的选择(n=154)26
- 27. 三厢倾向者和两厢倾向者对品牌的差异较大，但都集中在几个牌子里，两厢倾向者对POLO的兴趣，远远超过三厢倾向者，值得注意的是，虽然POLO是两厢车，但三厢倾向者对它的兴趣度也达到20％左右 三厢倾向者的品牌指向依次分别是捷达、POLO、Sail 两厢倾向者的品牌指向依次分别是POLO、Sail、捷达三厢车倾向者(n=84)两厢车倾向者(n=70)■倾向购买的牌子—(按照厢型倾向划分)27
- 28. 注意所有的被访者群体，除Sail-SRV倾向者外，都对POLO表现出很高的兴趣 MN倾向者除POLO外，对捷达、富康和Sail有较大的兴趣， MK偏好者也对捷达，Sail和BORA有比较大的兴趣MN倾向者 Sail倾向者 Vios倾向者 MK倾向者 Sail SR-V倾向者 Polo倾向者(n=56)(n=55)(n=33)(n=64)(n=32)(n=68)■倾向购买的牌子28
- 29. ■虽然两者都对汽车的基本性能如”安全性””高速行驶的稳定性””油耗”等等性能表示出极大的关心（80％左右），但三厢车倾向者比两厢倾向者较为重视。 两厢车倾向者在”狭小空间的操控性””后座空间的舒适性””新款””内饰”等方面更关心一些三厢车倾向者(n=84)两厢车倾向者(n=70)■购车重视点—(按照厢型倾向划分)29
- 30. MN倾向者者比较起其他倾向者较为折衷，对于购入重视点“高速行驶下的稳定性””起步·加速状态下的稳定性””安全性”较为重视 MK倾向者对MN倾向者不太重视的如”狭小空间的操控性””后座空间的舒适性”“可乘坐人数的多少”等反而较为比前者重视MN倾向者 Sail倾向者 Vios倾向者 MK倾向者 Sail SR-V倾向者 Polo倾向者(n=56)(n=55)(n=33)(n=64)(n=32)(n=68)■购车重视点30
- 31. ”用于上班/上学”和”可以开很多年”的车款是无论三厢车还是两厢车倾向者的共同关心点 两厢车倾向者对”自我风格”，”购物代步””和好友愉快的交谈””显示身份和地位信誉”等等更关心 三厢车倾向者”赴正式场合””接送家人”等有比较高的期待三厢车倾向者(n=84)两厢车倾向者(n=70)■对用途的期待—(按照厢型倾向划分)31
- 32. MN兴趣倾向层的特征是“不会让人日久生厌的(能开很多年的)车款”。不过， 在“可灵活用于爱好和休闲”以及“可用于旅行和兜风”等期待上也可看出仅次于Polo的高度爱玩心。MN倾向者 Sail倾向者 Vios倾向者 MK倾向者 Sail SR-V倾向者 Polo倾向者(n=56)(n=55)(n=33)(n=64)(n=32)(n=68)■对用途的期待32
- 33. 所有的被访者都注重实用性是否强，是否有安全感，功能性是否强等感觉 三厢车倾向者比两厢倾向者更注重”实用性””功能性强””安全感”等等特点和感觉，可能是因为是三厢倾向者，所以才对安全性问题尤其重视 两厢车倾向者对于”漂亮””时尚””年轻””高雅”等感觉更为重视…三厢车倾向者(n=84)两厢车倾向者(n=70)■购车时重视的形象和感觉—(按照厢型倾向划分)33
- 34. ■安全和实用性成为各群体在购车决策时的第一感觉, 各倾向者群体间虽然有差别，但不是太显著 相对于其它车型倾向者来说，POLO倾向者在”都市型””个人化”两点上特别关心 而Sail倾向者在”有品味的””时尚的””独创的”等项重视度特别低MN倾向者 Sail倾向者 Vios倾向者 MK倾向者 Sail SR-V倾向者 Polo倾向者(n=56)(n=55)(n=33)(n=64)(n=32)(n=68)■购车时重视的感觉和印象34
- 35. ■被访者总体在价值观上还是属于较为传统的：超过70％的被访者对”家庭”等因素给予了很高的关注度 ■但是三厢车倾向者的意识形态更为传统一些，如成功，家庭等要素成为重要的部分，在”希望与一家人尝试和分享丰富多彩的生活方式””在生活中希望把家庭的幸福放在第一位来考虑”等项目上要高于两厢偏好者 ■两厢车倾向者在”喜欢新潮的事物”，”向往受人注目的生活方式”等等方面要高于三厢车偏好者三厢车倾向者(n=84)两厢车倾向者(n=70)生活意识和价值观—(按照厢型倾向划分)35
- 36. MN兴趣倾向层的价值观主要以“合理性”以及“在日常生活中拥有梦想和目标”为特征。另外在选择消费时经常“查阅Catalogue或利用网络”等方面，虽然程度不及MK关心层，但应注意到相对高于其他三厢车关心层。MN倾向者 Sail倾向者 Vios倾向者 MK倾向者 Sail SR-V倾向者 Polo倾向者(n=56)(n=55)(n=33)(n=64)(n=32)(n=68)生活意识和价值观36
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