企业经营失败经典察例

理精英宣言
会选择做普通果够做话权成
寻常寻找机会寻求安宁希国家顾成
名保障市民瞧起痛苦堪
做意义险梦想创造失败更成功
绝格换取施舍宁愿生活挑战愿保证活
宁愿达目标时激动愿乌托邦式毫生气静会
慈善作交易会尊严发乞丐食物作交易
决会位师面前发抖会恐吓屈服
天性挺胸直立骄傲畏惧勇敢面世界
切位企业家必备

永远教训——企业营失败典察例
案例分析案例性质
现行销知识充满控制预测变数动态环境中想避免错误难
案例分析基认识
□总系统观念运
年企业理案分析普遍受界重视研究案时研究员应企业生态环境部资源进行分析基种分析结果必需运作企业功理功构成营理分析总系统理念运作寻拟定改进方案提高案分析效果
循述总系统导案研究分析改进方案拟定角度案研究员果解种角度必案分析水准提高基种需章特提出案研究拟定改进方案基特质——质分析案拟定改进方案时应注意事项供案分析员参考企业营规模营分析拟定改进方案涉范围层面甚广案分析改进方案质关事项解增加案分析兴趣信心
□案例分析质
企业外环境素变化相繁复迅速研究分析需资料实法确切掌握甚决策者观素互异案提供资料决策者认程度法案通常会情况分析决策员判断产生致方案者佳方案易作确切断言基种认识研究分析案中企业提出改进方案时应考虑种客观素影响
改进方案拟定案分析结果案分析基案提供计质计量资料案分析程中阶段作业偏颇均足案研究效果降低案研究员充分解案提供资料时分析时采取胆假设心求证态度拟定方案时须考虑种行方案增加选择适切方案机会
□案例分析注意事项
述案研究果案提供资料解够甚误解分析方必然会差误导致适方案里案认识分析改进方案拟定应考虑事项分列
1案例认识
案提供资料法完整缺案字里行间时寻觅足代表案真实情况营哲理营政策方针⋯⋯外环境时解般情况助研究分析众情况研究案员需种方法推估案未反映厂商营运环境情况始意会案企业全景列点协助案研究员资料够充实情况推估案营运情况增加案认识
（1）利行业资料解案述企业行业应案公司相类似营环境较合适
（2）运公资料推估案缺少情报
（3）细心研读案字里行间求需资料
（4）情况许案厂商联系取更资料补充足处
（5）参观案厂商访问关员
2分析拟定改进方案时应考虑事项
分析案时忌摸象推理分析案中某特殊问题时应避免分析该特殊问题研究该营案应分析整公司营运研究该特殊问题基前提果考虑述点必提高案分析层次获合适改进方案
（1）分析案时应案外生态环境先行解掌握先机应外环境变化尤行业情况（案属行业解更重）果解行业认识案公司市场位竞争态势？
（2）采取重点原重点事项功夫行细化作业觅取问题
（3）组织力资源运案研究员忽略殊知案问题通常离开组织力资源运
（4）分析案时须运较法发现真正问题解决问题道
（5）改进方案研究应基特定假设种假设改进方案配备种发生环境资源（含公司身资源）变化引发应变措施
假设通常分：a 未环境状况b 未厂商资源状况c 未竞争状况等三类
（6）改进方案基情况异应众行方案种种行方案特定标准公司政策排定优先序供决策参考
二分析案例方法层面
□科学分析方法概
谓科学分析方法系统具逻辑思考问题解决问题甚预防问题方法科学分析方法产生具系统知识类断思考观察结果发现循原规律种原规律类更进步利种方法继续探求查出中更奥妙处加研究科学方法特点客观性正确性连续性贯彻性溯第二次世界战科学分析方法开始普遍应群关系社会系统延进军队工商界加重视科学方法逐渐普遍种新名词出现诸作业研究决策科学电脑理计量科学等等然企业营已科学化疑脍炙口系统分析（System Analysis）属决策科学分析方法（决策中思考方法）科学分析方法先序分：
1观察事实
2说明问题拟定假设
3发掘整理实际资料便预测
4厘订行方案（二二）
5选定佳方案
6实际着手解决问题验证假设正确性
良决策解决问题方法定优异气氛始产生优良气氛应包括思考力思考方式尤思考方式种思考方式便：
（1）聚精会神忘问题（案）关切事物集中问题案思考：
（2）问题分成数部特殊相等部分
（3）首先解决容易问题
（4）确切检讨否全部问题中应考虑者均已包括
案分析员应牢记科学分析方法诀分析企业营作业部门细加思考慎诊断始症药收研究案效果——达理实际相互配合运效果
□分析案例层面
秉具总体系统观念科学分析方法案分析者应明理涵盖决策层面非常广泛分析问题时应兼顾理决策层面始提高决策精确度方便问题分析里实效理矩阵表1—1 表明国际营问题分析重点放国际营理决策矩阵重点定非意味国企业功重仅方便国际营问题发掘解决已表1—2 便国际营理决策矩阵分析案时分析重点否应包括矩阵中方格仅重点放二方格视案实际情况定
三案例性质分析须知
□营决策失误案例性质
书提供营决策失误案例旨说明营决策科学艺术中特殊观点应注意事项希营问题较整体性解案例错失采取合时宜政策导误失调适环境生态演变误失良机更案例策略错误导致营失败
决策误失性质分成四类：
（1）度扩张营理念失误
（2）保守义营理念失误
（3）营策略失误
（4）忽略社会文化环境营决策失误
1度扩张营理念失误
度扩张急成长营者带失败教训书第二章提供案例反映扩张策略面——度急速扩张讨两家百货业家贸易业度急速扩张失败案例中美贸易公司中美急争取业务导致严重亏损第二柯维特（Corvette）公司发现广顾客接受配方误认止境扩张机会 盲目扩张然理资源组织控制法配合急速扩张致失利润逐渐失顾客支持柯维特样规模公司逐渐公司取代天问题未完全改正伯格·契夫公司急速扩张超力负担濒破产边缘刻果急流勇退改变策略然面清算命运中扭转
2保守义营理念失误
属类案例指出保守义作法缺失探讨者四家中外公司案重营业生命期中未采取适策略失掉许顾客案例复兴养殖场保守未展抱负失败案蒙沃（MontgOmery Ward）百货公司相信二次战济定会萧条届时扩张成底采扩张策略囤积量资金准备战扩张结果失掉部分市场占率竞争者未收回占率第三案百尼（JC Penny）百货公司时环境已改变坚持时赊帐（nOcredit）行销策略失少顾客积极成长政策取代保守政策总算挽回已失市场第四案吉列公司
3营策略失误
第三类案例描述关新产品营策略性错误台湾力达公司信正纺织均属行销决策失误例 EdselCorfam 皮鞋引进新产品失败例子造成福特公司杜邦公司损失数百万美元巨案中营者做详细产品计划分析时重视行销研究广告促销方式产品推出旧失败许中学验避免重蹈覆辙洋（
The Great Atlanticc ＆ Pacific Tea Company or A＆p）案中探讨WE0（Where Economy Originates）营策略采取价格策略目重获市场占率效果反公司付出5100 万美元赤字代价迫洋公司1925 年第次取消股利发放案中出令感兴趣营策略决策涵
4社会环境忽视失误
类案例讨三关社会压力限制案案例中兴工商服务社诸社会文化环境演变造成亏损结果第二案女性拒绝服装业宰穿着（关迷长裙）破坏女装行业改变时装市场外观第三案集团公司——伯伊士凯斯开公司（BOise Cascade）段时期全国休闲娱乐土开发公司然疑销售技巧激怒顾客加没理会居住环境限制条件迫公司放弃方面投资损失百万美元
□分析案例应认识
营决策部分确定情况作决策决策者少够预测顾客真正反应竞争手采取相应行动报复行动通常营者视营决策种艺术非科学少够数学模式解答存问题然采取某行动采取行动许更导致错误营决策者应避免
细情况佳失败公司（甚情况健全公司难免会历失败验）失败带考验时会相严重时会变成想严重处预测素动态环境中决策错误免营者宜早采取改进行动
然已知道忽略采取某行动会导致错误营者应积极理某行动反应注意列点：
1隐约存问题存错误应快认定
2导致问题原应审慎决定
3评估解决问题方案应基公司身资源限制条件
4立选择改正行动相应措施
5错误中汲取验重蹈覆辙未企业营更加改进
研读案例时仅避免问题错误发生角度判断时应机警积极角度作适反应
案中已勾划出轮廓特质希假想置身中碰样问题需采取行动时认知身作法案中例子？什？希读者参案结尾时讨问题希读者考虑种行动方案前果研究营决策失误案例中山石攻玉效果
永远教训——企营失败典案例
度扩张失误
孔子二千年前说：犹盲目迅速扩张果新出
现问题远远超出公司力样悲剧
伯格·契夫公司——什成麦劳
1967 年通食品公司（GeneraI Foods）l600 万元收购伯格·契夫
（Burger Chef）公司（家拥700 家速食特许专卖店公司）四年
工夫通食品公司项投资产生8300 万元税前净损时1967
年1971 年麦劳公司净利707200 增加27248000成长率
285％时期汉堡炸鸡餐厅呈现饱状态通食品公司时全
国便利食品制造商销售额接30 亿广告量全国第三广
告费支出年超15 亿元
□特许专卖制度
特许专卖种特许专卖者契约协定授权特许专卖者营某特
殊形式独立企业种契约式协定包括产品服务授权特
许专卖形态服务授权较产品授权普遍特许专卖者处
量采购方式供应商予利条件特许专卖者提供
特许专卖者量服务：店面外观招牌手续服务等已标准化全
国性广告促销活动店面位置选择店面设计雇服务员理
训练咨询等类例子汽车出租业（例赫兹AVls 公司）速食
服务业（例麦劳伯格·契夫肯德基炸鸡公司）汽车旅馆业等
特许专卖制度1898 年存首先通汽车公司成立第家独立
销售公司销通公司生产汽车提供售服务1910 年特许专
卖制度便成行销汽车方法1920 年种方式应食品医药
汽车零件石化产品形成热潮二次战典型代表例子
冰淇淋1945 年美国100 家冰淋淇零售店1960 年增加约
18000 家
1978 年特许专卖销售产品服务约2750 亿约占全部零
售业30％1978 年美国国50 万家特许专卖店成立雇
员工超400 万
特许专卖制度优点
家公司特许专卖方式营公司扩张二
处：第快速扩张业务需审查申请者资格选择新零售店适位
置发展套确保销售绩效理控制制度第二通常吸引勤奋踏
实营业务特许专卖者营零售店业绩雇理
营更切身利害关系
时特许专卖者降低营失败风险换言增加成功
机会特许专卖者拥家已顾客接受企业进
步解行业获完善理促销技巧训练
速食餐厅特许专卖
第二次世界战速食餐厅特许专卖制度食品服务业已造
成相击速食特许专卖店70 年代总雇员工已占全部特
许专卖店30％美国国食品饮料业雇员工超30％说
明行业成功快速成长研究行业中两颗巨星：肯德基炸鸡公司
麦劳公司
桑德斯肯德基炸鸡公司
1955 年桑德斯底特律迈阿密高速公司途中肯德基营家
南方炸鸡餐厅营运状况相成功新建造条高速公路离店7 公
里远绕道影响业务迫结束营业时已65 岁身边仅
剩学毕业文105 元社会安全保险支票
接着带着五炸鸡套特殊炊具面粉调味品开始拜
访位印安州俄亥俄州餐厅烹饪方法高温鸡肉少
8 分钟时间炸3 年时光业务日渐起色开始转特许权出
租烹器具供应印肯德基炸鸡品牌纸巾餐巾餐厅收取客
炸鸡五分钱权利金
消费者非常喜欢种产品8 年授权超500 家特许专卖店
获230 万收入充销售员雇员工18 1962 年
已72 岁始业务拓展包括买带走销售方式1964 年整
企业专利权200 万代价出售仅保留公司亲善终身职务新
公司理重点集中买带走销售方式1968 年销售额超25
亿元零售店超1500
雷伊·柯劳克麦劳公司
1954 年51 岁雷伊·柯劳克芝加哥家制造冰淇淋牛奶搅拌器唯
配售商接笔订单加州圣布底诺家摩利士迪
克·麦劳兄弟营商店订 购相产品高兴坐飞机
加州参观家心目中超级餐厅发现家餐厅汉堡配合
限佐食店里摆设非常干净清爽休息处供汽车驾进停放营运
效率想着外100 家种餐厅订购产品发财
说服麦劳特许销产品收取销货收入5‰权利金1955 年
柯劳克伊利诺开设第家特许专卖店5 年拓展228 家餐厅特许专
卖产品1961 年柯劳克270 万买麦劳兄弟股权1966 年麦劳
年销售额266 亿1971 年785 亿元1975 年25 亿
口通食品公司
通食品公司起源追溯1895 年波斯特麦片公司1922 年波斯
特公司合1925 年家公司开始公司合麦斯威尔咖啡公
司1929 年公司名称改通食品公司通食品公司逐渐成长产
品样化新产品仅透公司部发展利收购合公司
1965 年销售额15 亿较1956 年增加60％利润时净利倍增177
亿竞争较著名品牌包括：麦斯威尔咖啡圣卡咖啡等
60 年代业绩开始降销货收入稳定增加净利配合销货
额增加结果销货边际利润1963 年6·5％逐渐降股东权益
报酬率1963 年175％逐渐降1966 年库克成董事长拉金
总理通食品公司包装食品业位居前茅利润率6％业中高
外通食品公司麦片外五种食品居领导位尤
咖啡餐甜点狗食产品没竞争者匹敌
1968 年联邦商务委员会强迫通食品公司放弃家1957 年收购肥
皂公司问题涉反托拉斯法案通公司三事业
营运遭困难鸟眼冷冻食物部Greengiant 公司夺走部分市场
Greengiant 已发展种塑胶袋直接放入热水中食现成蔬
菜提供便利产品吸引消费者外超级市场逐渐增加推出私
品牌产品价格通食品公司产品低消费者种产品乐接
受促通食品公司市场占率边际利润降
麦斯威尔咖啡事业部销货额占通食品公司三分强现
销货额停滞增消费者口味嗜改变相特年轻
代咖啡消费父亲时代
许相原——消费者口味嗜改变麦片市场成长显
著降外竞争手通磨坊公司运量促销活动结果通
食品公司邮购事业部KeIIogg 取代居第二
面着政府种法规限制利润降竞争位渐渐侵蚀通
食品公司开始方面着手寻求元化方限制公司专门技术相
配合范围例食品关制造产业60 年代中期速食餐厅麦
劳等公司正值萌芽茁壮成长通食品公司鉴1967 年底
1600 万元收购伯格·契夫公司
□通食品公司旗伯格·契夫公司
握时机致力累积资伯格·契夫公司采取种拓展业务计划
方案1969 年3 月收购年900 销售店遍美国
月伯格·契夫公司开始加设立第销售店
1969 年12 月美国国1022 销售店加29 年
美国国总1200 销售店加36 三年成长7％特
许专卖权授予成长84％广告费支出均年250 万元
通食品公司收购速食公司发症丧失营业重干部伯格·契
夫公司创始者收购久刻转寻求利益离开公司中
重干部心脏病种原干部纷纷离致前
二年理阶层完全改组似没产生什严重问题通
食品公司部调派干部收购公司担新理干部
1972 年1 月突然传令震撼坏消息通食品公司宣布税前帐面
盈余减少约8300 万元差税收股＄1通食品公司通知股东说公
司速食餐厅营业量减缩70 家烤牛肉餐厅全部关闭外
关闭100 家伯格·契夫牛肉饼店
Forbes 杂志公司踏出错误第步加公开讨表面
汉堡烤牛肉处理相单纯行业Forbes 记者访问该公司总
理通食品公司总理拉舍解释说：没够吸引足够顾客进入
餐厅餐孩子喜欢烤牛肉成年喜欢烤牛肉
时流行罢关说伯格·契夫营运状况拉舍承认简单
理问题伯格·契夫重心脏病离职通食品公司派位
谙行业铸成错
次损失相惨重初伯格·契夫公司投资1600 万通食品
公司发现果速食餐厅营业佳长期租赁合约种债务接着营业
情况继续恶化1600 万投资带8300 万亏损
□力图起死回生
连续19 年通食品公司年出现盈余烤牛肉汉堡1972
年失败破种年盈余趋势家营业额达数十亿公司生
存力没面危险总然获利速食事业部门已减低公司
利润然伯格·契夫重失败破坏公司形象特食品
连锁店顾客通食品公司弥补速食部门亏损减少顾客服务水准
公司形象更加恶化
亚瑟·拉舍总裁职位继承采取提早退休行动
外裁减10％领薪职员作促全公司更效率营部分措施
方面营运情况造成问题原伯格·契夫连锁店继
续进行改建工作餐厅单位总数削减约剩1000 设法
1000 单位集中市场广告费分配获更效率
特许专卖店理筛选训练更加慎重新店建筑设计新促销标
语更加强调产品品质式样菜色利新塑胶封套便汉堡热
度保持更久作法时已晚显然似速食事业已通食
品公司盈余贡献部门事实伯格·契夫年速
食竞争手演变程中年销售额略增加法赶竞争手增加
速度市场占率年年滑落
□事检讨
通食品公司收购策略评估
通食品1968 年合伯格·契夫时似相完美收购行动
完美合步入歧途？回顾初情形然处理食品
速食业务超级市场中销售包装食品行销相差异
差异：需促销努力程度竞争状况需设备重理
控制方式幸通食品公司没正视差异遭重失
败
伯格·契夫公司困境非单原造成许素造成然
素绝隐显精明理员应明显情况加修正
收购时伯格·契夫缺乏独特风格麦劳拥全国金字招牌——
金色拱门然起华丽庸俗统设计零售店店面肯
德基炸鸡容易认部分成功速食品公司伯
格·契夫标志：红色黄色招牌缺乏特殊区力未普遍
相显眼引起消费顾客注意零售店建筑外型设计
部装演服务品质方面统作法
伯格·契夫收购时700 零售店面着相利处境
零售店分布零散遍39 州结果市区仅少数餐
厅相麦劳公司特许专卖商理控制较困难花费成
较高获集中促销利益零售店较集中公司获竞争
利益较佳政策应该缩零售店理零散分布程度视市
场状况决定设置零售店数目
食品品质类食物调配作法显缺乏绩效竞争手增加新菜
色调配（例鲜鱼三明治二层三层汉堡水果派等）时伯格·契夫公
司坚持原作法食品品质特许专卖者区差异
没统问题
公司发言承认特许专卖商店选择店员训练问题
允许授权专卖条件：伯格·契夫特许专卖具浓厚兴趣信良
保证满意财务状况营加油站验新特许专
卖者录取送训练机构学校接受短暂训练雇店
员施予职训练教导服务员殷勤客应付活泼动
十岁少年男女等等
伯格·契夫快速扩零售店导致营运缺点更加明显恶化
零售店部作业程序问题忽略结果导致零售店址选择佳新设
立食品质量控制问题部作业适时予矫正扩张计划建
立稳定基础面引发公司潜危机
1969 年1971 年济萧条阻碍乱七八糟扩张行动少提供
机会通食品反省整体行销策略段期间边际特许专卖店
相继败涂营较佳力图振作期减少良影响通食品公司庞
财力资源伯格·契夫应创造稳固市场占率专注提升格调
改进现零售店扩庸零售专卖店
伯格·契夫麦劳公司较
果伯格·契夫速食业中营成功麦劳公司较更
解营运作业缺点什促麦劳公司成功压倒性关键性
素？
陈述广受引：麦劳公司成功建立：路边清洁汉
堡带进干净效率餐厅提供家干净清爽富家庭气氛服务
迅速餐饮场商店相清洁（包括洗手间）服务员友善亲切态度
等构成竞争武器迅速殷勤友善服务保证干净需费力
做汉堡学（麦劳设立专门训练专卖学校）教授特强调
顾客服务厚达350 页作业手册严格求遵守标准作业方法仅
关食物准备处理外关设备维护保养详细记载例：
作业手册中规定门窗天刷洗两次服务食物烹方法方面
严格标准服务员服装男服务生头发规定军队相天皮鞋
保持光亮女服务生规定穿暗色底鞋头发发网网住淡妆服务
员规定穿着相制服等
烹饪程序完全标准化磅肉带肥肉必须少19％面包宽度
31英时汉堡夹洋葱超14 盎司重等等样食品保存时
间公司总部规定例炸洋薯片7 分钟汉堡10 分钟咖啡30 分钟等
超时间食物必须倒掉公司稽查员相详细检查部门作业
保证食品质量齐
直坚持高品质标准麦劳公司项著名特色区域营业处
严密理商店作业避免某家营较差餐厅商店产
生利影响
特许专卖授予家零售店分审核授予营者允许扩张
达订严格标准特许专卖区特许专卖授投资
者允许特定期间设立某定数目零售店麦劳公司然成长
非常迅速公司设立授权特许专卖零售出口少出现合标准
问题
麦劳公司非常严格分析潜店址保证零售单位获
成功机会店址选择失败情况少发生非常具特色建筑
物拱门老远容易麦劳速食店
麦劳零售业中众媒体广告顾客年广告预算5000
万元广告非常成功197O 年初学校童调查96％认麦劳
仅次圣诞老重试验麦劳明智开始扩产品线1975
年新早点菜色零售出口增加5％1O％销售额类型三明
治例：14 磅牛肉汉堡夹离苣蕃茄外鸡肉加入菜单中估
计增加15％销售额时零售店约需增加＄14000 设备
关部作业方面伯格·契夫表现出麦劳差伯格·契夫
缺少建立公司形象致性变性产品线（式样）促销
费仅＄2500000（年）成长期间麦劳花5000 万促顾客认知
公司建立独特印象相形见细外套良规划组织遴选
特许专卖者程序训练课程确保公司规定作业程序营运
伯格·契夫控制稽查麦劳彻底严密
伯格·契夫失败公司较
伯格·契夫非全然失败然规模缩减未退出行业（
认通食品公司部分事业出售免继续消耗公司财务
理资源）较业中失败者情况较结
特60 年代末期7O 年代初期渐渐步衰退特许专卖公司
某特许专卖者失败难找合适特许专卖者麦劳确
认获致成功关键素求获许者初应公司中全时工作失败
特许专卖者未吸引坚持允许专卖者达规定标准资格关
心获特许专卖参加费
店址选择致特许专卖业务陷入困境渴市场获
点未点作分析研究迅速扩张致点加选择（时候
受投机产商影响）项导致选择店址素缺乏资
金购买更令满意点
企业济景气良缺乏效理公司缺点致明显呈
现然济情况恶化更重竞争情况转变白热化缺
乏效理公司挽救
快速众注意认识60 年代许速食特许专卖者引演艺
员职业运动家名字作店名例Minnie Pearl’s 炸鸡Here’
sJohnny 餐厅等然众愿意花钱观赏演艺员职业运动明星演
出见愿意常常光名店名速食餐厅非餐
厅服务食物吸引光顾公司部分法做二
成功例外名Gino 餐厅全美职业足球明星Gino GapelIetti
开设营业区位东海岸Roy Rogers 餐厅牛仔
明星创立二家供应口美味食品舒适优雅场
实广告时夸宣称公司利润更吸引投资
者时宣布利润基疑会计处理程序例MinniePearl’s 炸鸡
1968 年5 月拥405 家特许专卖店首次发行股票股＄20年12
月拥特许专卖店超1200 家股票价格高达＄681969 年底
卖掉1600 家特许专卖店仅剩263 家继续营业1970 年仅183 家店
营业中184O 家售出反赢亏底原？显易见利润已
量灌水特许专卖收入做现金收入致股价1968 年高达68
落千丈197O 年变成值5 分
伯格·契夫发布种违法实广告利润投机性行
踏实营希速食业中扮演角色然缺乏效率营
运削弱伯格·契夫公司竞争力
□案启示
书中已提特许专卖业务性质企业营运相显著差
异区特许专卖制度非常迅速成长远公司力量
达快（公司拥足够资源）扩张面困难阻碍
寻找争取足够投资者寻求具充分吸引力店址果前面提
公司疯狂式扩张两必素加注意公司
麦劳公司样非常心进行计划控制性扩张
特许专卖营项特点少数家营良特许专卖店危害
零售店特许专卖店形式营少数家营绩
效佳商店破坏连锁店印象
快速成长幻觉
特许专卖制度达高度成长目会导致公司倒闭
零售单位数目容易快速成长极易受快速成长诱惑成
奴隶分注重成长极现业务忽视结果错误偏差问题发
生时没察觉加修正审查特许专卖者资格店址变成表面化
公司迫彻底关闭赚钱边际商店公司考虑快速成长
时必须谨慎考虑免造成悲惨场
需套严谨控制制度
公司需套严谨控制制度控制范围广布销售出口
公司充分解突发事件机会获理想公司印象绩效特许专
卖制度业务更加需套完善控制制度控制观点言雇理
营授权特许专卖者更佳少数劣等单位单位产生良
影响雇理公司控制力较控制含意应包括标准规定（例
麦劳公司厚达35O 页作业手册）应包含监督保证订标准执
行应定期拜访特许专卖店时准备检核表根订标准原
商店予绩效评估等
控制需例遴选特许专卖者职前职训练计划
选择商店位置标准原应建立唯作业统达预
期质量水准
需塑造独特形象
公司需塑造种独特形象竞争手相异唯形
象竞争非常激烈市场环境中种独特印象显特重伯格·契
夫公司方面做竞争手中营较者致力时日
伯格·契夫公司尚未顾客心目中建立起独特形象
众公认建立唯独特印象工作非常艰巨尤处许竞争
者已采明显事物塑造形象时应该继续断寻求唯
独特印象特殊设计：屋顶建筑物造型风格众
菜色特殊服务促销方式针市场区隔诉求达
模仿应该值试
模仿似前节提需塑造独特风格相矛盾事实非
里指模仿效法成功企业实务作法非模仿商标建筑物
风格甚成变模仿菜单
伯格·契夫公司相成功范围学麦劳公司麦
劳公司理作业程序规范轻易获般解麦劳公
司制度优点伯格·契夫公司没做家公司已发展出
套成功理模式公司会犹豫敢模仿？想保留
独特形象认模仿具创造性代表种狡猾学
屑做
□问题思考
1吹毛求疵者角色批评通食品公司收购伯格·契夫公司
策略
2请创造力训练伯格·契夫公司建立独特公司形象提供
建议
3否赞成改变伯格·契夫公司名称？赞成？赞成？
4试说明竞争者抵抗模仿行业中成功公司？
二柯维特——成长中消化良症
柯维特（Kovvette）折扣百货连锁店代表典型美国成功事业
华克Eugene Ferkauf 1948 年开始营业时仅郊区拥行李箱店
着薄利销营哲学1965 年时销货已达7 亿Ferkauf
哈佛名教授莫耐推崇全美伟6 企业家幸情况
戏剧性改变数年莫耐收回赞誉
□梦幻般生
华克起初父亲店中工作该店营直制造商建议价
格出售商品次交易中获较高利润华克保守营哲
学深然相信次交易时均赚取少量利润销售量量成
长时获更高总利润华克曼哈顿岛条巷中独力营
家店面
该店名称柯维特初货物仅行李箱吸引顾客华克
等成价格出售货物快货物表中加入钢笔相器材
开始营业时华克货品高批发价1O 元价格出售
种情况顾客开始起华克发现年销货达100 万元
1951 年底时店面迁街开家分店1953 年销货已达970
万元
华克沉默喜欢公众场合露面相信朋友195O
年初38 位高中时伙伴加入公司营运1O 年公司销货思
议5500 元成长75 亿元成零售店史成长快公司1900
年初期隔7 星期公司会成立家分店
年间柯维特领导折扣革命横扫全国消费者已
惯接受百货店低40％价格柯维特利润存货整零售领域
中独占鳌头营哲学相简单薄利销店设备相简
单时采取助形式减少薪资费价格降低时增加存货周
转率投资报酬率店仅提供少数销路产品样式尺寸
公司维持政策时州贸易法抵触法律允许制造商零
售商出售产品时设定低价格包括通电器公司制造
商希维持产品品质形象避免正常交易受价格减低影响
柯维特销货直公定价格常受制造商指控1955
年受34 项指控事情预期中严重制造商发现
难折扣商店构成限制
华克认成长应该会设立系列店面区饱
非店面单线延伸全国市三四家分店时
广告费仓储服务费享时顾客较
分店促销吸引观念1966 年柯维特纽约1O 家分店
费城5 家华盛顿4 家1963 年1965 年间开5 家分店
中3 家底特律2 家圣路易
1966 年时公司陷入困难法控制成长消化增加规
模
□麻烦
1962 年1966 年4 年间公司店面空间销售量成长3 倍
成长时法事事躬亲固定增加分店理造成巨压
力现工作已够少分出时间顾新店采购员老店
补充货品时须时新店服务着分店数目增加分店理数
愈愈理部没足够时间选择适入选
60 年代中期述问题外素造成麻烦
理限制分店东部拓展时特纽约华克分店
密切联系拓展底特律芝加哥圣路易时法亲予指
导控制
法获足够理纽约外区利润直
降例芝加哥希尔斯公司零售商更展开减价更促
销柯维特竞争
压力软件财货流行商品改变折扣商店般
柯维特起初营业冰箱相机等硬性货品潮流柯维特
进入衣服软性货品市场然类货品获较高毛利流行性
季节性存货柯维特着较风险柯维特终法控制
软性流行货品Spartans 产业合
食品类产品困扰着华克1961 年柯维特拥两处超级市场公
司开始拓展超级市场22 处理山：消费者周购买次货物
着折扣店旁建造超级市场获较量购买者固定顾客
幸高周转率食品市场中法发现食品店开张时
未考虑仓储避免缺货必须准备较存货高周转率成
加超级市场竞争1964 年损失达1200 万华克
外求助
Hill 超级市场长岛拥42 家分店组织1964 年该店销货11900
万净利103·6 万长岛拥仓库足供HiII 柯维特
柯维特寻求合Coan 成合事业总裁时芝加哥底特律
食品店租区性营者
未解决食品店问题新手萧出现1968 年历
年挫折食品营终告停止柯维特事业部现金出售
困扰柯维特家具部门1963 年时严重理存货问题产
生时柯维特正进行扩张行动存货控制会计运输等均告失效
家具部蹶振外1964 年柯维特受两次击运货
问题顾客取消价值200 万订单家具部顾林公司租顾客
知道点柯维特收许关服务运货抱怨公司
声誉受影响1964—1965 年间顾林损失＄2667000破产
保住柯维特声誉买顾林时购联邦毡公司该公司
负责赋予责营已联合毡——家具部门利润跌
顾客信心难重建
□决定性年
1966 年柯维特营运已显著出现阻碍1965 年6 月销货
年期增加10％盈余16634 万降13877 万
许问题显示赤字1965 年1124 万增1966 年4452 万
家具部食品部情况外连老店销货降
1966 年原Hill 负责Coan 成柯维特总理希着
衡工作量明显划分工作责松散组织重新建立起新招
募进公司开始进行资料处理新仓库建立公司更快
购买商品批发商数目减少
拓展政策停止1966 年时仅三家新店开张注意力开始
集中现存店面营
相情愿1966 年9 月25 日柯维特史巴丹公司合史巴丹
董事长查理拥史巴丹折扣连锁店合46 家分店西华连锁
店史巴丹仅375 亿元销货额（1965 年）相较柯维特719 亿
元然情愿柯维特公司合合查理注意
力投注柯维特业务严密控制包括采购成加成费等方
面
□1966 年
然史巴丹公司提供理法柯维特营运回复
情况柯维特推出高品质价位货品日喜欢讨价
价顾客掉头查理尝试取消获利率低营运仅许
改善1970 年时柯维特损失3700000
1971 年史巴丹亚联开发公司合时柯维特第三春诞生
合理阶层带新血液外亚联折旧费柯维特税金减少

□事检讨
柯维特没落导许外素柯维特外时许
早期折扣店踏条路
素
急速扩张组织均造成压力理控制法日般予直
接控制柯维特直1960 年中期应理控制系统营业
处极正常情况事实扩展太快快法消化
膨胀产生问题法训练阶层需员阶层
员工法做工作
部分问题华克营哲学理倾中央集权区
理未拥太权力事实欲较松理快速膨胀
分店理薪金必须高施予较训练
初营集中硬性商品具备足够软性商品验前
已快速踏入行业利点外会区开设数
家连锁店促销利益未获理支持事实带利
影响新柯维特分店抢夺老柯维特顾客
素柯维特形象问题初柯维特折扣政策予消费者
印象踏入软性商品行业华克理念已改变柯维特视
折扣商店视促销店改变提高产品品质价格加成
原先8升1965 年33％问题旦脱离折扣店形象
维持旧日顾客呢？着商品服务等升级柯维特踏入传统
消费零售店形态拥独特区隔时进入原
熟悉市场
外素
柯维特领导折扣营称零售革命类似营者
膨胀快速遭遇财务危机 60 年代着折扣店成熟
较成型理轨道连锁店兴起着较软性货品验
慢慢谨慎踏出步未似属
□案启示
柯维特相许助折扣店拥少数赚钱分店展开膨胀
程度膨胀发生财务理危机柯维特
实太
柯维特折扣店验知控制成长需求通常
表示缓慢计划成长唯控制成长商品购买
会计等功利推行毕竟未分析验规划未情况企
业成长说盲目
渴快速膨胀组织言否中央集权直引争话
题家推行方式相结果没定例数
折扣商店齐亚公司史巴丹维特便采取中央集权制度少数商
店采取分权制度
柯维特验题改变形象困难欲改变消费者
公司印象太困难柯维特做华克首先折扣店市
场获名誉着膨胀期升级进入促销商店针较高
顾客显然失败
记
亚联公司史巴丹合柯维特否带回市场悲哀全
然气势已消失难亚联存迷惑顾客
认感1979 年柯维特历控制权第三度转移亚联51股
份3000 万售法国家零售制造商新者赞柯维特改变公司形
象政策合理价格低价形象升级流行品质形象
□问题思考
1柯维特硬性货品获成功时什流行品会遭遇困
难呢？
2已发现柯维特发展程中面问题缺乏店
中控制回馈系统情况中您建议建立种控制绩效评估制度？
3连锁店数目时华克负责事控制稳定扩
展时应着手保证足够控制呢？
4您建议柯维特发展种形象呢？做呢？请评估项方案
三中美贸易公司——贪求业务急剧扩充教训
□扩张业务背景缘
台北市中山北路六条通厦8 楼约30 坪办
公室中美公司运作中枢组织结构图窥概董事
会成员相坚强孙董事长引荣者
中美贸易公司董事会成员
姓名年龄背景目前身份
孙 光40 成交学士船务公司理
李 47 淡江银保学士公司总理
张 宇38 育达商职贸易公司
陈 成37 政企研家电公司理
李 35 辅仁理学士社会工作者
刘 韦35 恒毅高中印刷公司
洪 昌38 北医医学士医师
天清早时总理李持业务会议电子部理陈伟提：
昨天迪斯角永备公司理起吃饭中东进
口商Tender提科威特肥料公司正招国际标购许握
机会进军中东
总理李沉思会说：考虑问题：（1）金额（2）
什产品（3）数量少（4）竞争情况（5）预计少利润
陈伟接着说：装肥料聚丙烯（PP）编织袋600 万PCS
总金额100 万美金左右少利润请塑胶部许理研究研究
啦
许理做事谨慎非事情成熟时候通常愿
事先提出日陈理相处太融洽二常李总理前顶起
忠厚嘴快回弄头
标永备（UCC）听说然目前塑胶部正忙着
批西雅图订单出货LA 张单子恐怕忙中东
贸易情况美国相
中美公司成立三年贸易部分美国西岸偶卖
Houston余没做
中东区贸易方式英国学阿拉伯训练
信开信状美国样条件（1）金额（2）撤销
（3）装船时间（4）数量（5）否分批装船（6）否转装船（7）检验
（8）禁运物资——产证明等外科威特样阿拉伯区求
（1）公证行公证（2）排斥色列产品（3）预缴10％保证金
（2）排斥色列产品项没什影响外公证
行公证起没什做起麻烦台湾远东⋯ 等四
五家公证行公证行均外商瑞士等台分行然均
码头工出身等等品质甚佳批请Maker 工厂货时
包吃包住常求额外招’红包’弄花
钱费神低声气真气死国公司台塑
果方求通公证行话宁接订单外预缴保证金
10％相观试想想——100 万美金左右10％10 万折合台币
400 万元批周转金顶容易
种项目国际市场竞争常手日香港韩国
日香港较怕韩国必须较留心然日中韩
利方聚丙烯生产中韩均赖进口
许理口气说许似胸成竹似陈理点颜色
果正常算约赚100 万台币左右净利
李总理直仔细听仔细记许理说明点惊讶
相服气
说觉利润相优厚然困难克服
样子？许理——阵子部门忙请陈理协助分担
刚说明似进行研究段时间接厉做吧
许理找着辩驳理沉默片刻知然百
愿做
□决策失误检讨
许理找理硬着头皮接做首先找
中东进口商名Tender 原进口商叙利亚犹太
科威特商甚久化学工程师弃工商招标
科威特肥料公司采购部门高级前事果价钱差
握标
困难国20 家编织袋厂均粗具规模
出口商路线愿完全没类产品验出口商插手
搞乱已建立销秩序然已Tender
科威特肥料SpecifiationSample 没法子出价钱报
千方百计通层手关系Sample 初估
计价格报出订价估计韩国低价钱
报出久消息传公司科威特jmporter 标信
物开两问题：
保证金问题原保证金科威特肥料厂规定予
招标标应缴Tender 保证金整批转嫁
中美许理Tender 讨价价出5％保证金成交
出6 万美金
二批生意国家公司6 月做
分成工厂时进行选中两家台中两家嘉义两
家信状复印6 份南发信状生产工厂信
状厂配额贷7 成现款作购买（PP）聚丙烯原料
时候天测风云爆发震撼世界石油危机世界济
陷停滞膨胀中美公司委托六家厂家三家宣布改组愿
公司生产真正原石油涨价聚丙烯高涨果公
司原合约进行利图（工⋯ 等素涨成增加）
然果原已买进聚丙烯时市场价格转售费吹灰力
捞笔重利轻义中美公司面行找厂家说服较
高价格接订单方面Tender 商量否减少交货数
量 Tender 急热锅蚂蚁半保证金
勉强交第批全数300 万PC5保证金3 万美金退回
第二批仅交100 万PC5保证金没收虞
时李总理仅没全力处理件事反指责许理觉失
意
石油危机导致问题美金台币汇率40 降1
3005中间关系保证金回差十万许理知道货
没交足批保证金3 万元没收坚持新汇率计算
中美公司回十万元台币Tender 答应没收
保证金需中美公司总理李签字Tender 中美双方僵
里果Tender 答应新汇率计算保证金永远银行里谁
领Tender 答应中美求减少中美损失
事李总理业务会议讨生意失责全部
推许理会许理李总理办公室总理吵顿
隔天李总理请秘书林贞拟份备忘备（MEMO）革许理职
暂兼塑胶部理
许理心未甘告张宇董事
站许理立场正处两难局面剪刀锁住样动
辄咎接洽项科威特贸易风险太方开出
条件太苛刻方面李总理认约100 万利润赚
接办造成进退维谷困境列方式相应：
（）继续汇集关资料事分析：
（甲）寻找韩国日竞争贸易手详细资料诸韩日两国
生产成资料行销中东途径竞标低价格
（乙）寻找国厂商（P P ）编织袋生产方式成资料
公司部门甚熟悉必须详细成资料作公司报价
参考方面须调查合作厂商信征询订定生产契约
性
（丙）参考业中东贸易验研究科威特区般
信状条件否利公司行销
（丁）世界济动态作分析预期年世界济变动
方外素公司贸易会产生样影响公司应适
应等问题须详细加研究
（二）作必协调
国际市场分析科威特贸易性国生产（P P ）编
织袋状况约计利润风险作详细报告直接呈交董事长总
理促请董事长召开会议讨表明项贸易态度时
关员明接办 事项董事长授权意时
请求部门必时予支援
□案启示
中美公司面世界石油危机击国厂商愿继续生产
公司时缴货3 万美元保证金没收性
道唯祈求中美公司遭受损失减公司考虑
采取措施：
（a）说明遭遇损失情况说服李总理放弃贸易利润出口
成费（运费保险费等）外原报价产生利润全
生产厂商获利润诱导厂商继续公司生产公司期运货
（b）厂商愿生产公司核算补贴方式鼓励厂商
生产需成没收保证金二者成者损失较补
贴方式较保证金没收公司损失较考虑补贴方式请厂商继续生
产
（c）（a）（b）方案行请求科威特方面减少契约采购数量
延期交货世界济恢复稳定厂商囤积聚丙烯时公司
求厂商继续生产守诺约
（d）前述方案皆行通保证金势必没收科威特方面
Bargin保证金讨回少数减少损失情形
重者中美应次决策失误鉴订定业务扩充（成长）
政策时慎重考虑整体环境素市场供源趋势宜草率决定业务
扩充急推动成长
□问题思考
1公司元化营时潮流中美公司作法否称元
化尝试？
2扩张市场领域宜考虑者什？
四格兰特公司——拙劣扩张计划
1975 年6 月格兰特公司（WTGrant）62 岁总裁杰姆期·肯德
利克（James Kendrick）面公司存亡困境理家规模庞零售
连锁店公司约拥1200 零售店销售额20 亿元该公司
面财务危机濒破产清算边缘格兰特公司143 家银行贷款6 亿
短期款1 亿长期贷款1974 年出现175 亿元亏损亏损
持续：1975 年第季格兰特公司亏损5400 万元 69 年
年定期支付股利现亏损暂时停止支付1975 年6 月2 日格
兰特公司偿116 家银行5700 万元贷款债致迫格兰特公
司宣告破产
□ 序幕
造成种情况非肯德利克1974 年8 月前总裁台肯德利克
格兰特公司资深员工负责格兰特公司手家子公司——捷乐限
公司（zeller’s Ltd）相长时间7 年前已成格兰特公司总裁
候选时行销副总裁反董事长爱德华（ Edward
Staley）政策放逐加家公司爱德华高阶已
革职
爱德华影响力创始威廉·格兰特密切关系格兰特
舅子格兰特年岁老缺乏劲时公司营交爱德华
1952 年1959 年担公司总裁公司问题保留动控制
持续达20 年直1974 年支持理查·梅耶（格兰特公司1968 年
1974 年总理）格兰特公司带入扩张计划公司陷入天困境
1968 年理查·梅成格兰特公司总理正处21 年事业生涯
颠峰状况1972 年创立公司信业务公司销售额成长25％
梅种扩张方式感兴趣卸久公司突破三年盈余
状况跻身10 亿销售额零售连锁店行列受次业务拓展鼓励
梅耶设定公司目标：1972 年销售额达20 亿元职期间
没达成目标格兰特公司作项相扩张投资计划零售业
中算项创举
□ 公司历史
威廉·格兰特（William TGrant）说：时候渴家
商店家乡卖鞋仅19 岁担波斯顿百货公司（Boston
Department Store）鞋类部门1906 年带着积蓄1000 元麻
塞诸塞州开设第家零售店营成功二年第二家店诞生
家公司持续稳定成长
商店廉价商店例Woolworth Kresge 相似威廉·格
兰特发现廉价商店高百货公司低间价位种发展机会
第家零售店价位订25 分公司年扩张众
家公司视杂货商店 60 年代期格兰特公司进入高价位耐久性消
费品市场例电视机家具炊具等
格兰特48 岁时退休担公司日常理工作继续
担董事长职位直1966 年时已90 岁1956 年公司服务50
年纪念会格兰特反复述说感想：相信没企业提供完整
良服务社会众做非常欣慰
□ 快速扩张年
1972 年年底格兰特公司总理——理查·梅耶回想公司10 年成
长感相欣慰整理公司成长状况统计分配公司员工股东
销商等利益统计资料确实留深刻印象重统计数
字：
1962 1972 十年间增加百分
商店总数1032 1208 17
总销货额686263000 1644747000 140
赊 销97478000 406763000 317
净 利9004000 37787000 320
净 值141381000 334339000 l37
净值报酬率64 113
普通股发
放股利6997000 20807000 197
梅耶特商店总数成长感骄傲1968 年担总理职位
关零售店数目空间面积成长情形表（见页）：
较性统计数字格兰特公司似胜利者家实质真
正成长公司投资者授信言具相吸引力然作业
绩效观点然投资众方面已开始重视盈余
1969 年41809 万元持续降三年销售额三年已增加超
5
1963 — 1967 1968 1969 1970 1971 1972
新设立零售店数202 41 52 65 83 92
扩零售店数55 11 3 8 5 5
关闭零售店数148 35 49 44 31 52
零售店面积空间
（千方尺计）
该期间开设10933 3205 3950 5360 7254 7070
该期间关闭（ 2962 ） （ 759 ） （ 1277 ） （ 1058 ） （ 693 ） （ 1198 ）
该期间末期总数28736 31182 33855 38157 44718 50618
亿准备扩张指出家新商店新创立消费者
接受产生满意销售水准利润需3 5 年时间
外统计数字应该提高警觉长期负债已3500 万元提高
126 亿元增加377外股销售例已快速提高
方尺销售额1968 年3513 元降1972 年3250 元更重格兰
特公司方尺销售额竞争者半
表格兰特公司零售连锁公司扩张较年增加
空间面积衡量标准
1971 年1972 年前十零售连锁公司
面积排名
1971 1972
公司名称1971 年增加面积究1972 年增加面积
3 1 Kresge 6532500 9602000
1 2 Penney 7634000 7630000
2 3 Grant 7283000 7280000
5 4 Woolworth 5000000 5860000
4 5 Sears 5450000 5150000
11 6 Safeway 2000000 2825000
12 7 Kroger 1877000 2717000
10 8 A&P 2136000 2678000
13 9 City Products 1378000 2493000
6 10 Montgomery
Ward
2770000 2253000
表知1971 中兰特公司仅次Penney 公司屈居第二位1972 年
落Penney Kresge 公司分析penney Kresge 公司格兰
特公司面积少时会发现格兰特公司扩张政策格外值注意
外格兰特公司扩张努力Sears公司时Sears 公司
零售连锁店销售额约格兰特公司10 倍格兰特公司新零售
店面积1964 年均零售店面积二倍中75％位置选郊区
购物中心零售店均销售额增加约100 万元1964 年
均销售额646 万元
格兰特公司扩张重点180000 方尺型超级商店新商
店面积约60000 方尺营运两种店址选择策略
相型商店（占120000 180000 方尺）位置选中型林荫道
西尔斯等公司折扣商店相邻型商店位置选
附没竞争商店较方便中心针较市场
扩提高产品线必须型商店重点放较高价位产
品项目例电视机厨房具动力工具汽车配备品运动
器材摄影器材等外商店甚贩卖园艺器材家具等产品1971
年产品线组合25％家居服饰50耐久性产品25％商品
服务项非常显著改变前产品种类样化杂货商店50
产品线居家服饰非常少耐久性产品全部商品约7O％标格
兰特公司私品牌价格全国性广告品牌低
全心全力进行业务扩张时新商店设立计划发展时间90 天降
60 天旧方法计划提格兰特公司常需许审核修改认
加速扩展行动简化审核程序势必采取行动
□恶运渐渐逼
1973 年梅耶扩张计划继续断进行表说明格兰特公司
零售商1973 年扩张情形：
1973 年前9 月格兰特公司营运出现亏损该年季零
售业言决定性季节11 月12 月圣诞节该行业旺季理
局等12 月作关扩张计划决策12 月份格兰特公司获37
％利润（零售公司中低者）扩张计划成造成公司困境
罪魁祸首理局始发现许零售店销售情形佳法公司带
利润销售公司总理理查·梅耶职位哈利·皮尔森扩张
计划暂时停止
1973 年整年销售额增加18 亿元利润降78％＄
8429000（1962 年低年）相1973 年SEARS 公司PENNEY
公司KRESGE 公司出现创记录盈余格兰特公司权益报酬率15％
降5％然更严重情况负债增加长期负债增加222
亿元短期负债升45 亿元表显示1970 年长期负债增加情形
1970 年1974 年销售额长期负债
销售额（ 000 ） 长期负责（ 000 ）
1970 ＄ 1214666 ＄ 35000
1971 1259117 131526
1972 1378251 128000
1973 1648500 126000
1974 1849802 222834
现格兰特公司恶运仅开始已次年1974 年销售额降17 亿
元产生175 亿元巨额亏损69 年持续年发放股利迫首次
暂停发放杰姆斯·肯德利克先生介绍掌该公司业务便切
办法力挽狂澜该公司免清算倒闭命运
降低成肯德利克计划1975 年结束126 家零售店营业员工
薪资82500 元削减69000 元紧缩公司信造成重亏损原
包括沉重利息负担幅度减价出清低周转率产品存货亏损达2400
万元
□1975 年
1975 年6 月2 日肯德利克忍耐底筹足5700 万元偿提供资金
公司银行（全部143 家银行次偿中116 家银行贷款）
偿较额债权迫公司倒闭越银行贷出
款项越成呆帐（例曼哈顿银行（Chase Manhattan）First
National CityBank 贷款格兰特公司8200 万元两家银行乐意帮助
财务岌岌危公司）越眼着家公司遭清算伸出
救援手财务投资众正期消息
终格兰特公司筹足5700 万元偿负债消息见诸报肯德利
克松口气
□造成困境素
未详密计划疯狂性扩张计划造成格兰特公司营困难祸首肯
德利克谈：实施扩张计划致公司财力力伤发挥理想
效率组织扩法赶零售店数目扩张速度位资深
提：公司训练计划法赶零售店扩张缺乏足够时间准备
致效果庸没独特性
造成格兰特公司营困境重困素迅速扩张导致化
困难法塑造明确独特形象公司已迅速扩张例Penney
公司20 年代部分连锁店Kresge K mart 连锁零售店10 余年
作幅度扩张获致相成功丰硕成果格兰特公司扩张
计划缺乏明确独特形象受阻
形象什？消费者零售店观感？杂货连锁店呢？折扣
商店？般商品连锁店艰难问题格兰特公司应该成什
形象零售连锁店呢？更明确实际说该公司应什方奋斗努力？
格兰特公司采取成介折扣商店般商品连锁店间形象商品
线扩产品价位调整格兰特公司非常强烈杂货商店形象转
变种形象某方面维持原情形未作配合改变例
某典型杂货部门糖果然置零售店店面位置换句话说
格兰特公司想成Kmart 公司折扣商店形象梅耶先生新创新名
词站家庭购物商店提议成sears Penney 样般商品连
锁店然格兰特公司具西尔斯公司达提供某特性服
务建立高知名度私品牌力格兰特公司私品牌——布雷德
福（Brad fordO）知名度高况许顾客喜欢购买品质服务没
保障厨房具时间足够格兰特公司够建立众接受私
品牌该公司扩张政策根没时间做
疯狂性扩张导致效率降低加明确形象扩延伸产品线（特
炊具）导致某存货法售出商店常批存货（常采购该
店售数量商品）愿采取降价出清存货促销活动致
批商品季节流行式样口味改变成滞货公司某位商品回
忆说：批商品置仓库年积满灰尘太呆货法变换成现金作
更效应
许新设立商店遵公司规定配合政策行动某商品滞销
格兰特公司开始针滞销品采取信促销太松授
信导致巨额呆帐分店布置繁增加该公司营理困难
新商店未彻底标准化商店面积54000 方尺180000 方尺
商店部布置店面外型设计商店相商店卖
商品组合差异
格兰特公司规划困境然存数零售商店销售力
低商店位置选择决策常出差错结果许新商店
位良点外格兰特公司提出诉讼（1975 年2 月控告该公司职
员接受贿赂）致公司形象更加恶劣问题更严重
支付5700 万元负债项行动投资众吓跳肯德利克
否公司起死回生呢？切努力白费理营政策指导错误致
家超半世纪历史企业短短5 年趋失败
肯德利克力寻求解困境方法提议Kmart 公司Woolco
公司样争取广市场顾客利价格作竞争武器赞成销售额
款项货品张加强销售婴童服饰窗帘等商品计划600 万
元35 市场电视台作广告肯德利克强调销售理例保
持存货商品新鲜清洁某低周转率商品降价求现肯德利克提出：
法效理重商品存货导致拥滞销品承认格
兰特公司销售计划太偏重促销没足够心力致力建立全国
性品牌
年肯德利克希减少零售店数目维持约900 家
零售店销售额稳定维持15 亿元计划增加销售品牌产品
增加方尺销售金额然点选择商店许具长期租
赁合约结束营业会引起纠纷非租店面转租出
种促进销售工具接受银行收款服务降低公司授信风险
利种方式费必需够吸引更顾客创造更销
售额行
然肯德利克九牛二虎力配合公司起死回生政策
回天乏术1975 年起步步恶化1975 年7 月31 日止该公
司损失1113 亿元财务资源受伤害公司求房东降低零售
店店面租金25％部分房东意取贷款该公司摩根
（Morgan）银行首27 家银行进行磋商取协议银行贷款64
亿元中3 亿元偿优先序第二位次偿供应商帐款
般说次贷款合约条款容相恰银行贷款偿优先序
次位必格兰特公司发出采购订单总价值高达5 亿元
许供应商担心收帐款延迟运送交货时间
格兰特公司亏损情形预期快严重迫宣布该公司正处
净值负营状态：该公司负债超资产1975 年10 月2 日格
兰特公司进入倒闭诉讼程序联邦破产法案第十章规定整理汇集
债权陈情书格兰特公司成美国公司中进行倒闭诉讼程序公司中
第二企业零售业中进行种程序公司中企业
联邦破产法案第十章规定公司继续营运必需接受
法院监督保护债权权益直详细拟定偿负债计划止公司
处重整清算边缘供应商更加愿交货恶性循环
格兰特公司起死回生希变更加渺
□案启示
格兰特公司够起死回生成具获利力公司巨
额负债未年成长缓慢假节省费支出营运良
部分予类化（assimitation）希渡目前危机该公司部分
错误传统零售法忽视成长速度应组织配合成长努力
快组织配合成长努力：理员训练事制度零售店点
分析研究正确选择商品财务谨慎考虑注意
零售商想营非常成功需建立种特殊商店形象格兰特
疯狂肆扩张时形象塑造未加注意真正投心力样
位航海图航海家没特定致方结果零售店
商店点方面零售店间显出差异价格品质时相具
竞争性时具竞争性格兰特公司需采取降价行动时没
采取商品具新鲜清洁吸引力基商品应该特注意
维持存货造成缺货新产品线应特心试销周详规划
市场情况恶化情形应时时察觉迅速采取矫正行动负
债逐渐增加商品周转率降方尺销售额降低等理局
早应察觉否造成严重果例存货负担慢慢知觉变成致
命伤应该早注意刻采取行动表知1969 年存货恶化情
形1969 年前6 年间存货销售额例未高19％1970
年项例高达2O8％1971 年高达217％时矫正行动早应该采取
认扩商品线运入高价位商品炊具家具等然造成高存货
销售率说法合理商品样化应造成更高销售额
代价应该造成存货销售率提高
总销售额年底商品存货存货销售额
（ 000 ） （ 000 ） 百分
1969 年＄ 1210918 ＄ 222128 183 ％
1970 年1254131 260492 208
1971 年1374812 298676 217
1972 年1644747 399533 243
许格兰特公司验中学点发现惜牺牲
达成长目错误想法开马特（Kresge’s Kmart）公司成功例
子促格兰特公司更加欲致力杂货市场扩张忽略零售店店址选择
组织中员训练然年增加百万方尺零售面积增加销售额
殊知付出代价？惜代价达成长目哲学常利
润造成严重伤害
记
1976 年2 月9 日六家银行商品供应商债权委员会中投票决
议清算（四债权反清算）2 月11 日纽约联邦政府破产处理法院
命令开始清算1073 家零售店关闭造成80000 失业外
贷款格兰特公司银行案发生234 亿元呆帐供应商损
失达11 亿元
□问题思考
1认格兰特公司应塑造成什形象？格兰特公司塑造公司形
象？
2反驳扩商品组合样化供应足够存货新零售店
提高存化销售额率必需点？
3法快速扩张获致成功成果？
永远教训——佧业营失败典案例
保守义错误
百舸争流济领域中果缺乏胆识远见策略保守行动迟延优
势会竞争者轻易夺
吉利公司——迟延代价
某公司表现令皆议利润国工业界钦
羡犯错误公司导入艰难竞争局面 60 年代早期刮胡刀
业出现种新产品——锈钢刀片居业领导位吉利公司（Gillette
Company）评估新产品击时犯错误愿意发展新产品
力产品——超级蓝刀片相残杀迟延进入锈钢刀片市场
竞争者机会粉碎优势结果市场占率降永远难恢复
敏捷具进取性公司种错误会发生呢？
□利润制造机：1962 年
历年吉利公司美国工业界利润纪录佳公司1962 年
吉利公司破连续4 年纪录营业额276 亿美元净利4500 万元
（利润率164％）居财星杂志500 公司营业额排行榜第4 名更值注
意吉利公司投资报酬率高居第位破天荒高达40％美国
公司中没家高获利力
吉利公司事业制造销售刮胡刀片市场中吉利公司占
绝佳优势1962 年175 亿元刀片零售市场中吉利占70％
1946 年8600 万元市场中吉利占40％整刮胡刀片市场单刃
刀片占25％双刃刀片75％双刃市场中吉利公司表现更优异
市场占率高达90％
毫疑问种市场占率利润绩效结果公司负债
资产中30％约5600 万元现金价证券高度动化机器
效率制造成续获改善例1952 年工时制造850 片刀片
1961 年改进3100 片工时锐利眼光放成包
装成项成约占刮胡刀工厂成半
超级蓝刀片吉利公司刮胡刀片产品线心脏利润制造者较
具济眼光消费者会采薄型蓝刀片二种刀片市
已久超级蓝刀片1960 年推出进入市场吉利公司实验室5 年
研究终发展出种矽涂层刀片涂层避免毛髭附刃
更加锋利具优异特质超级蓝刀片推出获成功
蓝刀片贵40％然增加矽涂层必热处理超级蓝刀片
制造成显著高刀片超级蓝刀片成功瞬时吉利公
司利润带贡献1962 年贡献约1500 万元利润超
整公司利润13
□吉利公司早期历史
1901 年冬天King CGillette 推销员波士顿处鱼市场
楼租房间伙伴开始生产换安全刮胡刀刀
片起老式剃刀种较易工具销售情况佳仅销售
51 刮胡刀163 片刀片情势续获改善1917 年刮胡刀销售超
100 万支刀片达12 亿片
第次世界战吉利公司带绝佳机会战时波士顿工厂生产
产品全部送军队连未听安全刮胡刀开始吉利刮胡刀
返乡继续吉利产品吉利公司奠定良基础1961
年刮胡刀消费口达6100 万年新加入口170 万花刮胡刀刀
片刮胡膏相关物品费达426 亿元尚未包括快速成长海
外市场
着规模市场优势成长吉利公司扩张研究发展活动迄1960
年超80 名科学家技术员致力基础应科学研究研究计划
刀片分离器刀片直接导入刮胡刀避免刀片割伤危险
种调整刀片角度刮胡刀1957 年问世接着1960 年推出超级蓝刀
片公司21 年首次推出刀片新产品种刀片般刀片省
力60％刮胡子成更容易件事
数十年吉利公司产品局限安全刮胡刀双刃刀片刮胡膏
1948 年合ToniCompany家制造女性美发品公司外尚合
数家公司较名1955 年合Paper Mate Corporation
吉利公司行销刮胡膏已年1954 年推出For my Shave Cream1960
年推出RightCuard Deodorant卫生品业进展
时序进入60 年代展吉利公司未说非常乐观波士顿
新工厂海外生产设备设施应付未需求市场似
安全非蓄胡须成世界风尚者脱毛剂重发展
目前胡须时会伤害皮肤组织脱毛剂未出现
□锈钢刀片
威京逊公司
威京逊公司（wilkinson SwordLTD）家位伦敦效区老公司
然制造纪念性刀剑利益制造昂贵园艺工具非
常偶然威氏公司开始生产种锈钢刀片（SuperswordEdge）种刀
片锋利耐腐蚀更耐15 次般碳钢刀片均
35 次
然锈钢刀片成较贵般制造双刃刀片碳钢条成
1900 美元吨制造锈钢刀片钢3700 美元吨原料成
外制造成较贵包括研磨磨利特殊热处理威氏公司
刀片片卖15 分钱相较吉利超级蓝刀片69 分蓝刀片5
分薄型刀片35 分
1961 年夏天威氏公司园艺工具开始美国销售然美
国销售般贵23 倍产品非易事威氏公司总算说服销
商寄售方式销售产品
1961 年11 月美国威京逊子公司英国获第批锈钢刀片
销商促销信函中提产品获立反应1962 年春
天销商群拥求更刀片连百货公司Macy’s 闻风
求周六箱供应量
种刀片毫困难进入市场时口碑效果发挥作零售商存货
马销售空市场状况威氏公司设立项新分配政策
刀片供应许销商许销商必须销售威氏
公司园艺工具结果园艺工具商店郊区五金店成仅许销
商喂饱需求中锈钢刀片成促销工具顾客拥园艺
店——唯买刀片方售园艺工具威氏公司承认
刀片利润换句话说园艺工具实际利润
威氏公司优良产品——锈钢刀片样进入市场1962 年末
已获英国刀片市场15％市场吉利公司原75％占率威
氏公司毕竟蚊子事实1962 年出口约700 万片刀片美国
市场尚吉利公司天产量威氏公司限制刀片产量缺
乏需密集分配通路然威氏公司想增加生产毫疑问必须面
吉利公司巨兽利角更况根意做
虎视眈眈美国竞争者
然威氏公司视众新产品强烈需求美国公司倒具
强烈兴趣事实吉利公司新产品兴趣缺乏正竞争者绝
佳机会
Littile Eversharp lnc2000 万资产开始场争夺战1963 年1
月开始schick 品牌5 片79 分价格销售锈钢刀片竞争
者Philip Morris 部门——American Safety Razor早春进
入锈钢刀片市场该公司总裁说：进入双刃刀片市场机会
机会未
吉利公司情势1962 年—1963 年
吉利锈钢刀片里？竞争者机会？吉利总裁Boone
Gross 说明迟延理技术困难特量生产符合吉利
需公司辩称锈刀片磨出适宜刀锋碳钢刀片困难
公司董事长Cilbert 承认公司喜欢时推出锈钢刀片部
分原怕推出锈钢刀片然价格高耐减少许刀片
消耗量降低总利润更重原怕新产品推出利润
武器——超级蓝刀片相残杀
决定量生产新产品前生产技术困难外吉利公司
考虑三点：
（1）吉利锈钢刀片成售价
（2）刀片耐程度
（3）易锈钢刀片吸引顾客类型
毫疑问锈钢刀片成较高锈钢价格碳钢两倍外
新增产品线必须增添设备必须技术员施训练然
材料成会升包装成会减少锈钢刀片较耐
年需刀片数量会蓝吉利刀片少结果售价刀片24 倍
片锈钢刀片利润原刀片高
较难估计刀片耐程度假片均8 次约碳钢刀片
2 倍售价2 倍吉利公司安疑相反果
片16 次——4 倍超级蓝刀片半转锈钢刀片吉利
公司利润减少25％
表3－1 显示次数两种产品吉利公司利润影响
吉利公司考虑素刀片者类型果超级蓝刀片
者公司面相残杀局面公司愿见状况表
3－1 示非锈钢刀片次数少8 次公司利润改善
假设确定
吉利理希超级蓝刀片者转锈钢刀片根
试验结果锈钢刀片花较力气英国销售资料吉利公
司深信阵风潮锈钢刀片济型消费者
求低成牺牲舒适薄型蓝刀片
者超级蓝者吉利公司营业额方面
降转锈钢刀片意味着片较高毛利增加公司
利润超级蓝刀片公司真正利润制造者安恙
理缓吉利介入锈钢市场疑惧公司终1963 年秋
天推出锈钢刀片距Eversharp AmericanSafety Razor 入市场已6 月
旦决定进入锈钢刀片市场公司恢复昔攻击性首先九月初
纽约费城推出10 月全国超50 万零售点已完全建立刀片
价格具竞争力6 片89 分外公司400 万元广告促销基金全
国电视网做密集广告支持项新产品
结果
年吉利公司迟延进入锈钢刀片市场付出代价利润
1963 年1964 年急遽降参考表3－2考虑投资报酬率时影响更
惊表3－3 显示吉利公司投资报酬率40％降低30％难恢
复
表3 － 3 吉利投资报酬率 1960 － 1967 年
年度（ 1 ）股东股益（千元） （ 2 ）净利（千元）
（ 3 ）投资报酬率
（ 2 ）÷（ 1 ）
1960 94436 37123 393 ％
1961 106601 42761 401
1962 113065 45274 400
1963 121918 41545 341
1964 126265 37673 298
1965 136346 42330 310
1966 153145 49866 326
1967 186721 56615 303
更损失市场占率降整刀片市场占率70％降55
％双刃刀片市场占率90％降70％1965 年10 月市场情况
稳定吉利公司锈钢刀片市场占率45％Schick 35％
American Safety Razor 15％威氏公司约占5％
□迟延原
许错误错误未陷公司发展危未导致重
财务损失书中某公司验样说确切点
迟延导致年利润稍降已值列入讲著名错误书
呢？
重原处强调市场占率时代应该狂热捍卫
然滑落百分点似严重特营业额利润尚令满意水
准市场占率蚕食代表顾客转竞争者顾客难回转
永远正市场占率重处
然许理吉利公司进入锈钢刀片市场太慢样做
竞争者获永立足机会现辩称实际未犯
错迟延进入市场竞争者承担新产品风险新产品成功时
吉利公司进然仁慈吉利公司找理吉利公司理
者迟延行动支持产业领袖业种搭便车行
公司取起头机会绝具攻击性效率理者标志
□案启示
成功理机会警觉迅速意识机会抓住然
创新会成功起尝试竞争者取竞争优势尝
试风险毕竟产业领袖言道理更
占优势产业领袖满足位视新产品新技术挖
墙角创新愿采优势公司倾低估竞争者
力忽略竞争者愿更风险更弹性活动正保守产
业领袖没
角度吉利公司值称赞势已前承认错误
迅速改正果决行动攻击性行销努力终1963 年秋天展开
重迟延创始机会竞争者严重行销错误优势
公司未敏接受创新著名案行销员应记取教训
□错误
避免利润降吉利公司运气开始转理某男
性顾客回吉利市场更重原女性顾客成长1965 年吉
利公司美国营业额中超三分诸女性顾客吉利1948 年购
Toni 部门数年直表现现获利甚佳1965 年4200 万
利润中Toni 贡献1000 万更惊Right Guard Deodorant项
产品成功功女性1900 年推出项产品男性品宣传重
点市场调查显示女性爱宣传重点改全家1965 年
已跃居美国类产品第位
1965 年2 亿元刮胡刀片市场双刃占75％单刃占25％重
双刃刀片市场中锈钢刀片占金额50％碳钢刀片占外半
锈钢刀片均次数10 次零售价继续保持片15 分般碳
钢刀片4 分吉利超级蓝刀片7 分1965 年吉利锈钢刀片已获
超半市场占率
记
70 年代误估锈钢刀片影响似已1973 年吉利公司全球营
业额首次超10 亿元达1064427000净利86665000历年
高纪录1978 年营业额1710471000利润94564000投资报
酬率167％1974 年1978 年五年均投资报酬率18％数字
60 年代30－40％起显然吉利公司未恢复原先旺
盛活力
□问题思考
1表3－1 分析方法计算锈钢刀片薄型刀片影响假设薄型
售价4 分零售商加成率33％（说吉利厂价267 分）
根分析行销锈钢刀片希？
2威氏公司行销锈钢刀片策略批评？该公司做
呢？
3具知名度公司寄售外什办法说动
销商销售产品？
二蒙沃公司——成长
□成长策略
公司追求截然相反策略然样造成损害导致
公司濒破产错误度急扩张格兰特（W T Grant）
公司年遵循着样路线利润降低负债提高危险水
准折扣连锁店扩张太快法理增加业务获足够
融资某速食专卖店错误政策意选择程序软弱控制进
行扩张竞争激烈时立刻风雨飘摇危态毕露
少数公司例子犯错误极端——零成长
1939－1955 年间蒙沃公司（（MontgomeryWard Company简称蒙沃）
显著例子结果丧失手施乐百（Sears Roebuck
Co ）竞争位
错误中理局立意高级认
判断正确然未种确定状况太乐观保守
1945 年1952 年间——二次战年——没家蒙沃新分
店开张实际约27 家分店关掉蒙沃分店632 家减少
605 家1952 年1955 年间外37 家赚钱分店关掉
段时期竞争厂商施乐百（Sears）积极1946 年610 家店扩张1952
年684 家表3－4 列示出1938 年1954 年年间蒙沃施乐
百百尼（Penney）营运分店数目
表3－4 蒙沃施乐百百尼营运店面数目（1938－1954）
1938 1946 1952 1954
Ward 600 632 605 568
Sears 496 610 684 718
Penney 1539 1601 1632 1644
蒙沃直店面开乡社区配合农村消费者
农村消费者二次战前直认市场然二次
战口成长部分集中市区周围郊区购物中心
（ShoppingCenter）正萌芽阶段生意市中心型商业区抢
购物形态产生重改变时蒙沃愿扩张意战
场施乐百百尼竞争者
什种安定反成长固执观念？否公司没足够财
务资源支持积极成长计划？者理员短缺？事实蒙沃
缺财务资源缺理员公司窖藏千万资金位副总裁
甚表示：蒙沃说美国拥店面群佳银行二次战刚
结束时蒙沃拥许力高级底什导致持续
成长决策？
答案出1932 年直担蒙沃董事长史威尔·艾佛瑞
（Sewell Avery）身直坚信第二次战结束紧接会段
景气次战景气作判断艾佛瑞预测工业
战时物资生产转换时期生产加百万退伍军急
找寻工作种战时调整时期济阶段会国家陷时困
境预测济状况恶化前未步说：（蒙
沃）现绝妄动正保持警觉
假时艾佛瑞预期正确——说战三四年间果真发生严重
景气——必已成位英雄物已获商业周刊
（Business Week）说美国机灵生意荣衔蒙沃拥
现金流动资产家迫紧缩时候低价格收购店面
扩张年复年种原踏步策略完整性愈愈值怀
疑
□史威尔·艾佛瑞（Sewell Avery）
艾佛瑞1874 年出生密西根州沙市（Saginaw）父亲富木
材商1894 年密州（Michigan）学毕业进入父亲石膏厂
基层干起22 岁时成厂长1901 年公司美国石膏公司收购4 年
艾佛瑞成美国石膏公司总裁时代杂志形容优雅出色超级
推销者美国石膏建立成全美供应商
1932 年萧条时期推销者艾佛瑞蒙沃董事债权征
召挽救1931 年产生870 万亏损公司艾佛瑞招募许敏锐
年轻蒙沃货品项目中加入豪华品说：乡
巴佬卖工作裤橡胶鞋类东西重新进入时麾商品界
改进型录式样关闭70 家赚钱店面
艾佛瑞铁腕方式统治蒙沃公司未顾念手员工感受
时全国著名劳工压迫者反罗斯福者终1957
年公司独裁位台时已高龄83 岁
□蒙沃公司背景
1872 年杂货店理干货推销员巡回推销员蒙哥马利
沃两位先生（Montgonery and Ward）芝加哥开家专门邮寄方式
销售种杂货事业沃农友间工作年解时般农
杂货店价格高货色少颇满熟悉时农组织互
助合作社合作购买方式消中间商剥削
沃兄弟合资美金2400 元芝加哥六坪房间
里建立起事业卖货品列出解释张纸订购
1874 年原先价目表变成八页册子年年底册子变72
页 1884 年册子变成240 页型录包含10000 项商品
时蒙沃公司农民互助合作社正式供应商容易乡村
市场接受造成蒙沃成功更重素顾客保证退满
意货品顾客必负担退回运费蒙沃公司喜欢热闹方式
促销产品铁路巡回列车表演综艺节目提供娱乐车展示产
品邀请顾客芝加哥参观公司工厂芝加哥博览会期间邀请顾
客竟高达285 万位
蒙沃竞争手施乐百公司（Sears Roebuck and Co ）1886
年成立时业务邮寄方式销售手表原名Roebuck and
Company直1893 年改Sears然1902 年施乐百销售额超
蒙沃两者间差距直直二次战施乐百差距拉开遥
遥领先蒙沃
早先50 年里蒙沃公司纯粹营邮购业务施乐百样
蒙沃公司美国威州美瓦市1880 年设立分店两年告失败
1921 年蒙沃开始尝试性邮购业务工厂室设置出货商
店出清堆积时货物1920－1921 年间萧条时期蒙
沃外工厂外区成立两家出货商店两家分店没挂蒙沃招
牌较邮购高价格出售货物结果彻底失败设工厂
室出货商店赚钱
1926 年蒙沃已城镇成立邮购代理店促进邮购业
务代理店陈列商品样品出售时公司方式愿开零售
店怕抢走邮购业务发生件事引发走零售店决策事
件出消费者需求终超越公司设障碍面述
者便事件
印安州普利市家邮购代理店里位顾客坚持买支展
示锯子番奋斗代理店理终锯子卖消息传开
代理店里卖样品抢购空代理店重邮购工厂
订购批商品陈列
公司总裁发现普利市代理店竟然直接销售商品时震怒
直接销售结果赚钱事实强力蒙沃高阶理者终完全
说服蒙沃理局时说服部分施乐百已早
年开始零售店业务
1927 年施乐百27 家店面营运数目1926 年时3 倍蒙
沃行动甚更快1927 年底时已37 家店面开张
年里蒙沃施乐百惊速度增加销售店数
目蒙沃量想办法施乐百前进选择城镇里甚
销售店设立证明错误两家邮购业巨擘销售店位置
选择彼采取策略蒙沃喜欢进入口4000 75000 间城
镇施乐百选择型城市 1929 年底蒙沃已开500 家店面
甚周开张25 家纪录时候施乐百达总数324 家然
30 年代初期萧条时期蒙沃施乐百采取紧缩行动关掉赚
钱面新店开张更加审慎规划
战期间扩张暂时抑止战争结束施乐百立刻发动20
年代末期扩张行动约美金3000 万元孤注掷投入战
刻扩张行动结果战两年施乐百营业额10 亿激升20 亿
时期蒙沃董事长艾佛瑞选择毫扩张政策
蒙沃公司战犯错误
时二次战结束没艾佛瑞预期萧条发生
牺牲成长没进入市购物中心等市场外艾佛瑞犯错误
错误造成恶劣组织气候公司损失许重艾佛瑞
铁腕作风营蒙沃意思便容许异议位期间
三位总裁24 位副总裁数高级相继离开公司离开中
少成Lord＆Taylor W TGrant 公司理艾佛瑞独裁作
风实力爱积极决策权步
毫成长保留量资金程中费削减
店里费降低程度改善设备费取消公司原发行
型录须花费600 万元成艾佛瑞命令准职业模特展示衣服
装饰品结果省6 万元模特费型录品质吸引程度降低
许影响邮购业务销售例出时存节俭哲
学
采取压低工资政策代表蒙沃家工厂员工工会蒙沃产
生立情况工会觉提出诉愿没公正处理
月协商艾佛瑞宣布工会代表数员工蒙沃绝承认
工会位结果工会告国家战时劳工局求澄清事件威胁
进行罢工
艾佛瑞拒绝政府干预劳资突工会进行罢工工会声
援次罢工联邦政府觉束手策假国家战时劳工局建议
遵行话导致劳工局威信受损进造成全国劳工安暴动
时正1944 年战艰苦时候
联邦政府令军队接蒙沃迫遵行国家战时劳工局建议
艾佛瑞竟然美国总统权威挑战亲坐镇拒绝军队接芝加哥厂
军方派艾佛瑞办公室里架走
面提成节约策略外艾佛瑞愿意注销折价出
售时存货表3－5 显示1942 年1956 年间蒙沃施乐百销货
存货（存货周转率）率存货周转率降低量资金积压
存货
蒙沃存货周转率持续降时施乐百存货周转率断提高
1956 年已变成蒙沃两倍积压商品投资销售额起果
高（存货周转率低）表示存货控制滞销品没迅速处理时货
品积压太良商品政策控制应该消缺点表3－5
清楚出蒙沃方面做施乐百差事实时候艾佛瑞
验销售制造般理商品处理没概念
成长政策相关错误造成影响
表3－6 显示出蒙沃施乐百百尼三家竞争公司销售净利统计数
字蒙沃销货利润战1948 年然升开始
停止降施乐百时期表现较蒙沃实表现太差
源：Moody’s and Company 相关年度年报告
然保守义尚造成列结果：
1 市场占率严重恶化举例说1945 年蒙沃占邮购业务市场
417％施乐百占50 7 ％1951 年蒙沃占283％施乐百
占661％市场
2损失合理扩张赚利润1939 年战开始前蒙沃
施乐百分轩轾1952 年施乐百销售额蒙沃25 倍利润
两倍
施乐百1946 年1951 年间投资3000 万元304 家新现代化店
面仓库邮购工厂蒙沃段时间毛钱没投资表3
－7 两家公司段时间流动率（流动资产流动负债）
流动率衡量短期偿债力标准般2概
接受流动资产流动负债两倍蒙沃流动率
艾佛瑞统治时期竟高达729闲置资产竞高达3250 万元
方面施乐百断扩张流动率直维持2 稍高水准 EMBED
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□营转变
1955 年路易先生想获蒙沃控制权没成功结果蒙沃
法律顾问约翰接年老艾佛瑞成公司高营者
约翰试着蒙沃重新导成长轨道1957 年1961 年间新开
58 家店面约翰律师出身非营者法肆扩张时
时保持盈利状态利润开始降时决定取消扩张计划节省扩店成

1960－1961 年间利润继续降幸约翰时发现身缺憾征
召位高明营者罗拔先生负责营运罗拔先生1944－1958 年
施乐百台柱惠浦公司担总裁
罗拔充分授权进行重建工作立刻施乐百挖位理员
工作强调重点逐渐城镇转移型店铺5 亿元扩张
资金开始口密集会区设立新店群集观念充分运
成群成群店面芝加哥洛杉矶等会区开设起种商店群
处足够销售量支持会区高额广告成沉重
广告费然逐渐增加分摊销售店店面利润没
影响
店面建立行动蒙沃营运产生显著效果1957 1965 年
182 家新店设立店1965 年销售额占总销售额72％利
润方面占总利润73％
邮购业务占蒙沃销售额30％40％邮购营运革新直
进展缓慢罗拔先生接掌第年部分业务然赤字
工操作邮购系统太落伍致1965 年耶诞期间巨额订购量超
设备限度造成严重迟延装运失误邮购业务立刻
机械化电脑化罗拔1967 年说：邮购业务热增减
指出型态业务成长必远高传统零售业务
罗拔时开始改变贩卖政策供应商原15000 家降7200
家中200 家供应蒙沃需商品半数艾佛瑞约翰时期蒙沃
没设立系统处理陈年存货滞销时商品注销方面变成非常
加强蒙沃店惜牺牲利润折价方式存货出清前蒙沃采购
员准制造商订立长期合约作单次买卖制造商法
握销售持续结果蒙沃便常常法获充分供应低价格质量良
产品运费供应商分散常常必需寻求紧急订购偏高
蒙沃命运开始转机利润销货开始提高市场占率增加
然尚未回战前施乐百竞争时水准少利情况已减低许
然1968 年蒙沃康公司合组成蒙康（ Marcor
Corperation）合销售额1973 年增加40 亿净利接亿中
55％蒙沃业绩
□案启示
蒙沃成长哲学指出美国企业基法：公司停止
动想生存必须成长顾客供应商理者会成长导公司
吸引家公司成长繁荣获益超公司身财务
理资源范围成长完全成长样危险扩张必须适度
公司应改变策略意愿遵守原固执错艾
佛瑞战策略然五年预期济崩溃尚未发生
时应该重新评估调整策略竞争环境动态假公司想积
极成功话必须断重新评估
竞争者行动容忽略然蒙沃错误观念认扩张策略
定会证明采取反竞争行动该施百乐毫
挑战情况恣意扩张法赶
独裁式统治组织值怀疑事情必须单独决策
者正确判断实太危险果采行弹性方式市场事属
观念意见回馈保持敏锐感觉更方式
零售业务公司言完全贩卖原容忽视商品周转适
时折价新颖干净货品供应商眼中份量等重常常
高级忽略尤搞贩卖出身（艾佛瑞明
显例子）
蒙沃终拉回刚开始积极成长形态中然
失岁月法挽回差劲判断容许意见公司陷入
悲惨中生中部分时间陶醉杰出成功间蒙沃导
入错误途径固执肯承认公司领导者引戒？
□问题思考
1什罗拔幅削减蒙沃供应商数目？样做认什
处？什缺点？评估供应商应该削减掉？
2陈旧存货利润贡献？
3蒙沃20 年代末期采取扩张策略入较城镇
施乐百目标放型市认蒙沃时（20 年代）样做优
点？果40 年代样策略效？
4 假说服艾佛瑞告诉算萧条预测会实现
蒙沃然必二次战采取扩张行动清问采取样
点说服？
5什认公司应该成长雄心满意现状？
请量法发挥
三复兴繁殖场——缺乏胆识保守成
□虾类养殖前景
台湾区终年气候温四面海具养殖渔业天然优越条件
十数年政府力推行农村建设计划养殖业观念较新
改变世界国制定200 浬济海域海洋捞渔业呈现
振现象海中鱼类逐渐减少际唯独养殖渔业受影响形成枝
独秀局面养殖渔业前途堪称乐观
国台湾区海产济虾类已相悠久历史养殖虾类仅草
虾砂虾两种养殖仅限虱目鱼渔场中虱目鱼混养做虱目鱼养殖
种副产品存活率济效益皆低公顷生产量约数公斤数十
公斤左右未重视年虾类产品国际市场供应求价
格涨时台湾虾苗繁殖方面辉煌成果虾苗源已保虞
加台湾理环境气候条件颇宜种虾类养殖刺激台湾虾类
养殖事业发展养殖业粗放营开始步入集约营养虾面积较前倍
增养虾蔚成种风气企业化营势必行未数年称台湾
虾类养殖起飞时代
复兴公司负责张复兴鉴开始筹建较具规模淡水龙虾淡
水长臂虾（名泰国长脚虾）繁殖场
□设备投资需求
复兴估计养殖渔业目前岛水准言需列数项设备
投资：
厂房设备
估计年生产量高达1000 万尾淡水长臂虾虾苗繁殖场需列设
备投资：
（A）暗房保温设备
虾母须拥暗房设计池水保温设计虾母孵化幼苗程必须
暗褐色水温保持28℃情况佳孵化条件
（B）水系统
设备型淡水（水质须呈软性反应）水塔海水贮水槽利调
整水咸度水重出水口必须装备滤布水中杂质存
（C）扫氧池水搅动系统
繁殖场必须装设台空气压缩机附属路开关气泡石均
须维持均匀（须预备台柴油发动机利停电时间备）
（D）丰年虾孵化桶
幼苗重饲料孵化该饲料购美国烘干虾卵孵化成活丰
年虾作浮游生物幼苗食
（E）清池器
水喷枪加压方式作清池底池边污垢利器节省刷洗工
清洁剂
（F）排水系统
排池中污水捕捉尚未捞完漏网虾
（G）型冰箱
贮存饲料碎肉鸡蛋蚵仔等等
（H）捞具
种网目捞具幼苗中苗苗幼虾等粗细
捞网
（I）玻璃仪器
重计盐分测定器酸碱度测定器（pH Value）等等
（J）工具
观察烧杯虾苗运输汽车氧气桶装包塑胶袋等等
□复兴营分析
1虾母（种虾）供应源
繁殖场虾母供应诚加工厂缺乏原料法生产般虾母
取草虾拍卖市场购必须配合虾贩卖商虾农处捞取虾
际获取取怀卵虾母机率概25％四次中取
次惟虾贩卖商配合繁殖场员行动种虾供源掌握
难题
2成价格概况
虾母约拥4500 粒虾卵孵出八成3600 幼苗台
斤虾母约20 虾母合计斤约72000 幼苗（斤虾母成250 元）稚
苗幼虾贩卖约需45 天左右饲料电费海水费虾母等四项重成
计单位成015 元售价07 元利润高达45 倍惟价格具
季节性价格曲线年12 月间售价15－12 元34 月间售
价12－08 元57 月间售价07－05 元78 月谷底9 月
回升12 月价格水准
3市场分析交易状况
泰国长脚虾目前具潜力虾类养殖原：
（）养殖成甚低杂食性生物食麦片豆饼
成草虾须鱼浆等食料相约1：5成虾市场价格相
（二）养殖域受限制草虾砂虾咸水目前风行日斑节
虾（明虾）海水养殖唯独泰国虾淡水处淡水处
相方便
（三）政府斥资巨金鼓励农渔业政府政策相配合营
重素
（四）病害发生率甚低交易买卖象——虾农部分均
现金交易甚少呆帐发生说风险行业
□失误检讨
复兴业保守营哲学投资规划时法配合列种必备设
施导致法利营
1技术改进需扩充力
养殖业养殖技术攸关整事业前途张负责具五年养殖
验学历评定（专科毕业生）营已问题然繁殖场
唯关生产行销两部门法兼行况
该项工作需专心观察调整水质饵料水温水压该场更具
30 3 吨水养殖池设备训练新技术员行销员忽视
前题
2设备增加需增资
该公司创设初着济方式达成建厂实际需
初观念距离必须加盖幢新场房配水加温等设备
初资金面问题加中股东法配合工作实际需提出拆
股财务结构陷入怕危机度筹措短期资金前严
重问题
3辅导虾农措施必须员资金增加
（A）建立虾农顾客资料卡（附录二）
NO 附录顾客资料Date
姓名年龄址电话（）
放养数量放养面积放养池量分配 ABCD
放养情况辅导
日期时情况(池中水质虾况) 辅导措施
附录二 收成情况检讨
日期池数网数重量尾斤检讨改进措施
备注
作虾农养殖时收成前类问题辅导累计问题发生
机率具体解决道
（B）定期定期访问
虾农养殖技术水质理达善美境界
（C）虾收购
免虾农担心未虾出路事前安排虾收购时刻表求
顾忧
（D）养殖效率提高需增加设备
繁殖适水温必须28℃目前气温常低25℃
虾苗成长受阻碍谋保持28℃唯求助加温系统然限
初马力申请三马力电力加温受限加电加温电力公司
采取切断措施采取方式（温炉增加马力）加温时效已
目前难取舍问题
□ 案启示
复兴养殖场负责张复兴先生淡水龙虾繁殖业未解甚
详养殖产品市场生产成颇认识惟营胆识似保
守未时掌握良机导致投资规划失误——投资偏低限制事业起
动推力种情况事补救作更补充分析规
划始具修正投资计划说服力
规划新事业时宜中长期发展着眼短期实施基条件着
手配合时序建厂（场）房应分匆促免修改时谓延
误延聘工作员兴建养殖场设备样重宜时容进行财务方面
问题具详确营计划书行业前瞻良致困难
□问题思考
1复兴配合中长期营计划作必须建场扩张？
2技术员网罗训练？
3否会短期资金融通问题产生？
4复兴市场？
四百尼公司——没时改变政策代价
1920 年春天百尼（Jim Penney）怀俄明州Kemmerer 方
开家杂货店家杂货店做黄金律（Golden Rule）纪念
父亲圣黄金律：事愿意样
样训海开幕天传单方式整Kemmerer 市做广告
天直开半夜销售额＄46659店面常开午7 点礼
拜天开午8 点街矿工牧羊话店面会开
着第年营业额＄2889811
百尼Kemmerer 面强硬竞争手该市家开矿公
司控制该公司拥商店信开矿公司发生短期证券进行
交易实际已独揽部分生意百尼提供信交易接受
短期证券提供较低廉价格顾客愿意现金购买没豪华
装潢全部商品二价方式堆顾客桌
外项退货政策：顾客买满意退回物品领回
原款
百尼商场交际太成功1875 年出生贫苦浸信会教徒
家里农场里家庭刚刚高中毕业家杂
货店店员月薪＄227健康太差迫辞职西部迁移
希伙计凑钱开家肉铺没久
全部积蓄赔进第次想老板结果失败第二次没
失败怀俄明州KEmmerer 市商店成公司滥觞
□利成长年代
百尼店面满足Kemmerer 店面营十分成功时
想外开店面1905 年前两家商店总营业额10 万
元1910 年百尼公司名字黄金律（Colden Rule）改
百尼（J CPenney）公司前西部六州连锁店成长26 家
直延Kemmerer 采策略试图顾客实价值
量予较低价格直采现金交易政策没豪华装潢
高昂固定费提供较低价格赚取利润百尼商
店选择环境成功重素商店设城市里
百尼理城市里知名度友善较受社区尊敬
没碰城市样强烈竞争该公司30 年单商
店成长1500 家连锁店
项百尼独特政策达种成长速度必条件百尼里
够找训练良进取心理营数百家商店呢？
短期间找财务资源支持开商店
充足库存？
百尼采联伙方式达成述目说：家商
店理够商店盈余累积足够资金购买家新商店三
分权前提：已训练部属接掌职务
新商店营样诱提供公司成长需
资源家商店理找寻条件职员予训练利润常
常投资公司支付合伙利息投资新零售点
1924 年前570 家商店合伙现维持成长必须获外界
财务支援合伙公司改组股份限公司商店纳入公司
理获商店三分权时代公司性质正改变
中
直目前止商店业务已高度分权十分概括政策
理独立决策种松弛组织慢慢变较集权政策活动未
十年趋势业务变较致需专家规划套严格预算制度
改良操作方式商店摆设商品促销计划全部商店遵循决
定卖什卖什价钱中央采购员理更具权威性现商店
理商店理较评估绩效做较机会迁
较商店总公司百尼公司正开始塑造统效率
组织1930 年济萧条然继续成长表38 示
表38 JCPenney 公司营业额商店成长
年商店数营业额（元）
1902 1 28898
1905 2 97653
1912 34 2050641
1919 197 28783965
1926 747 115957865
1933 1466 178773965
1940 1586 302539325
□问题浮现
百尼公司快速成长美国中部建立起坚强点50
年代现行相成功政策已开始令怀疑说：政策
否需改变呢？现代社会言政策否时呢？百尼公司否
容易遭受竞争击呢？击前
百货公司通常会Sears 公司较Sears 效率进步
型企业模范蒙沃战扩张政策已成长远Sears 公
司现JCPenney 公司审查Sears 公司较销售统计资料藉发现
身需
百尼先生项重成：领导公司渡导入期快速成长期
艰苦岁月合伙保守态度战20 年必须市场调适——例
信制度商品元化迎合市区市场——造成迟延表39 显
示段时间信制度成长百尼公司段时间然坚持现金交易
营理念开始种政策颇符合众许独立商店没效率高
价满情绪40 年政策重新评估变成十分迫切需
商品元化延迟久1960 年百尼然杂货服饰业
务电器家具毯运动器材汽车零件——Sears Wards
般商品连锁店百货公司早已列入商品目录中——百尼公
司重视
表39 19401970 年消费信趋势 （ 10 亿）
1940 1950 1955 1960 1965 1970
分期付款：
消费品包括汽车18 48 76 115 185 315
分期付款赊购15 34 48 53 64 80
全部消费信支109 ％ 104 ％ 141 ％ 160 ％ 190 ％ 184 ％
部百尼商店座落密西西西烟较稀少城市里
口稠密断成长东部正出现会区属百尼
领域
政策必须重新评估迟迟没进行1957 年百尼公司总裁
助理柏特（William M Batten）写份重备忘录董事会
柏特备忘录
现代公司历史中具影响力发行广备忘录柏特
写份26 年前加入公司特销售员年直注意公司改革
需公司董事会份备忘录批判公司保守态度法适应美国
情势改变
1950 年口成长部分集中会区国民提高消费购买
力倾欲型商品非需型流行越越重百尼公司方面
弱该备忘录声疾呼：百尼公司日光荣世界正快速消失果百尼
公司想维持生存改革势必行
柏特建议进行项商品特色研究便定义商店销售种类认
项研究应该包含三基范畴：
（1）评估百尼公司现型竞争手（Sears Wards）零
售方面位
（2）通口改变购买趋势工作休闲调查预测未市场
机会
（3）找出需改变货品服务市场需填满空隙
柏特提出备忘录前公司没正规市场研究市场情报两年
1959 年商品特色研究计划功告成结：百尼公司销售纺
织品限家庭装饰部分广告诉求象女性结果百尼公司
决定入口成长快区整家庭位副总裁该公司服饰
家庭装饰优势做批评：
太太购买时候没先生浏览方例漆料部
金属器材部没吸引孩子例玩具部必须单站（one
—stop）购买理念添东西
柏特胆提出备忘录次年命公司总裁负责必改
革事宜问题：现赶手否嫌太晚？否挽回日政策
固著保守作风巨损失呢？问题然获确定否快克服
困难呢？
□开始改革
1958 年9 月百尼公司开始试验提供信行性首先24 家
商店进行试验建立整公司连锁店信制度需3 年时间
应时代改变信制度势必行
较晚进入消费者信领域少某方面百尼公司带处
例该公司设计套完全电脑化系统零售商开始建立
工系统行电脑化时花相成工处理信制度
需37 家资料中心商店服务进步IBM 电脑需建立
14 家区域性信公司联线作业百尼公司装设时Sears 公司
唯够全国商店信购买零售商
1962 年百尼公司全部商店提供信购买1964 年效果十分显著：
百尼公司28％销售量信制度结果1964 年营业收入高达6 亿
元应收帐款500 万元1966 年信销售占总销售额35％1973 年更
超38％1967 年百尼公司1200 万元赊购数量Diners Club
American Express 总两倍
建立信制度引导百尼公司走商品元化途径开始
追Sears 公司纺织品外销售家器具年百尼公司
变成全国女袜毯衣工作服女衣零售店1960 年
前纺织品均占总销售额95％某方面说纺织品百尼公
司免遭济波动灾害艰难时期衣服消费考虑
削减家器具会延情况较时候购买纺织品
加成低需高周转率销售量提高利润市场够消化
纺织品数量限纺织品外进行元化销售利润潜量
限
百尼公司走商品元化第步入女服饰皮货制品家具
高价位市场加入男女服饰运动衫更扩商品组合1962 年百尼
开始加家器具新商品出现新开商店扩营业商店
商店摆较少1963 年百尼公司开设第家全线百货公司新部门
专卖电器电视运动器材漆料五金器具轮胎蓄电池车配件
家新商店25％30％空间摆设新家器具商品线
1965 年百尼公司商店中173 家拥收音机电视部门103 家
电器67 家运动器材58 家漆料五金器具42 家轮胎蓄电
池车配件服务站元化工作已极力展开
百尼公司算提供便库存型家器具家型高度
动化邮购商店——蒙沃1962 年公司购许商店建立
起邮购商品目录中心做提供更商品手段1971 年开始提供邮购
销售百尼公司终办法Sears Wards 等竞争
新全线商品店取代较老型纺织品商店（均30000 40000
方英尺面积）正积极进行中新商店规模43000 220000 方
英尺间均约165000 方英尺折扣商店药房超级市场元
化正开发中海外拓展展开1968 年获利时家零售公司
SarmaSA合作1971 年入意利市场
保守政策完全破代积极成长导然日失
销售利润否完全度收回呢？更重问题：前落
Sears 公司手位否重新取呢？
□错误矫正
十年百尼公司表现十分积极诚然时扩张努力达
两倍Sears 公司水准表310 年Sears 百尼两家公
司资支出资支出占销货百分发现百尼公司扩张百
分许百尼否挽回日雄风呢？
表310 19681973 年施乐百（ Sears ）百尼（ Penney ）资支出
年终Sears Penney ’ s
月资支出
（ 000 000 ）
占销售
百分
资支出
（ 000 000 ）
占销售
百分
1968 ＄ 186 25 ＄ 111 40
1969 139 18 127 38
1970 211 24 139 37
1971 259 28 204 49
1972 339 31 185 38
1973 392 32 210 34
表311 194 年百尼公司Sears 销售量较中百尼公
司Sears 相市场占率图312 百尼公司1940 年1974 年市场占
率
表中发现40 年代早期中期市场占率急速升趋势
40 年代晚期开始回转百尼公司市场占率遭惨烈侵蚀反
应出百尼公司政策老旧时直1970 年百尼公司改善占
率开始新升局面然1960 年行动改善情势结果距
离早期建立趋势市场占率旧十分遥远
表311
百尼公司成长努力难找出什缺点加改善非
竞争手样犯错然旦落难赶
□退步原
伟成创新时远见短视灵
感盲目福特便说明：先采汽车量生产方法
T 型车原构想坚持肯变动
百尼公司犯类似反时代变动视病早期良政策已
时百尼公司旧缅怀日光荣时光改变定做事方法点
困难反百尼公司改革部分领导阶层部分高级
理通职权坚持原方法领导阶层正早期成长加入公司
合伙
百尼公司部升迁政策感十分夸耀值思量：种
政策否执行太？缺乏新血轮负面影响新受
机会潜成鼓舞加入公司公司政策变顾保缺
乏外影响新构想阻碍组织创新
直1957 年柏特提出备忘录极力提倡百尼面环境需求
机会做研究百尼公司开始知道行销研究行销研究提供市场探
索企业解顾客需求态度转变竞争态势
调适变动环境少行销研究难掌握
然没行销研究部门提供市场变动资讯百尼公司应该
早已警觉相Sears 市场占率急速降柏特提出备忘录
前市场占率已缩减10 年百尼公司相Sears 市场位逐
日跌时高级究竟做感想？否分析市场占
率问题？毕竟段期间销货日起色——然Sears
收获收获浮现问题否缓功效呢？
百尼公司视病外项素商店座落
乡社区密西西西种城市里百尼公司理
薪水高颇位受敬重种乡城市遭竞争然
城市严重城页零售商直接竞争令担心百尼公
司否足够力竞争手挑战？否成百尼公司高级
担忧点呢？
然现百尼已出现部分会市场里项新政策
信制度采行行销研究商品元化新政策愿撤出城
市种政策已阻碍百尼公司成长年
□案启示
书述行销错误部分行销反应够敏捷改变中顾
客偏态度疏察没采取适策者拖延太久企
业该敏捷行销呢？通常愿意行动必重察觉
环境变化加评估察出改变情形行销研究帮助
行销研究身保证必须常性举行然发现足
采信——资讯正确反应市场情形然行销研究作决策
权宜灵犀洞察力
百尼例子说明组织新血轮需全部部培植升迁
方式容易造成偏狭局限眼光种环境遵循传统办事方法
然十分普遍张完全相反作法——外界选填充单
位样会损旧员低层士气希采取较中庸方式——
方面组织部担职位藉鼓舞现行招募新成
感面选取外界强加入组织专长验非常宝贵
中庸作法完全部升迁完全外部选取
40 年代50 年代百尼公司缺少创新反应出许组织亟须培养员
工创新思想需高层支持鼓舞外接受
改变愿意改变非常重果构想未采行组织创造力快
会萎缩
创新培养种形式中置新思想例
透新组合透具组织验研讨会讲
会具创造力立认奖赏激发创造力
记
1978 年百尼435 家全线百货公司1246 家较商店专卖纺织
品10 亿邮购生意37 家Treasury 名折扣商店布鲁赛尔
中心连锁店Sears 商标食品般商品店79 家该公司1978
年加强推广活动便提升流行印象效果尚未知百尼1977
年终放弃获利业务中包括意利零售商店超级市场
业务1978 年五非食品零售商销售利润：
统计资料出百尼已获相观位Sears
相市场占率已高达368％70 年代营成功算Kmart 公
司
销售量利润
Sears 18011300000 843400000
Kmart 11006500000 315200000
Penney 10467000000 300000000
Woolworth 5880400000 119600000
Febrated 5225200000 198500000
□问题思考
1百尼公司早期采行发展新部属方式外否商店理
想出诱较温发展方式？
2行销研究部门够改变百尼公司高层信购买
商品角化需求态度？没正式研究改变否达成？
315 年百尼公司成长否更快？该做？
永远教训——企业售失败典案例
行销策略错误
案例中营者做详细产品计划分析重视行销研究产
品推出旧失败——致命错误潜藏中
福特Edsel 汽车——行销规划研究误
现代商业领域中Edsel 犯行销错误广知
前福特公司犯非常巨行销错误
□早期错误
亨利·福特1909 年推出Model 新型汽车车身种颜色—
—黑色初售价850 美元快美国处见Model T福特运
前未量生产计划开风气先移动生产线作业方
法工工作更方便1926 年17 年间Model T 量生
产降低售价外没变换车型设备显著改善
20 年代中期部分美国喜欢外型较漂亮东西通
汽车公司适时推出Chevrolet具醒目颜色舒适安全时髦造型
Model T 注定失败
挽回颓势亨利·福特Model T 漆新颜色造型作
干改变Model T 销售见改善终1927 年5 月福特终
止Model T 生产时推出Model AModel A 然福特公司赚
回少钱法度超越通汽车公司
□Edsel 计划
Edsel 1957 年9 月推出福特公司进中价位市场1958 年车种
般公司10 月11 月推出次年新车型福特公司较公
司拥机先福特公司总裁Edsel 部门设定1958 年目标占汽车
市场33％～35％保守估计预计行销结果会更花
10 年时间计划准备研究明显福特公司需新车种
公司广告促销花5000 万元1957 年夏季末巨险行
动似成功公司方面估计第三年会收回25 亿元成
1958 年Edsel 言应利图
理念基础
年中价位汽车直维持稳定成长趋势50 年代中期中
价位汽车占市场13前中价位汽车占15 市场已
济成长增加更肯定中价位汽车市场需求预计
60 年代重点转高价位汽车外值提收入中
汽车花费1939 年35％增加1950 年55％～6％更说明
中价位汽车时市场宠
福特公司言中价位汽车市场弱环种车型
参竞争占福特生产量20％已研究指出年买新车
中15原低价位汽车换成中价位汽车福特公司事
者认利图市场拱手
Edsel 推出似势必行
研究计划推行
Edsel 行销研究进行约10 年时间研究调查汽车购买者
偏作市场行销分析
稍早研究指出消费众言种汽车固定性
消费者购买汽车时会格特征投射出选择
位相等品牌运想象力作研究认找出汽车佳
性品名福特公司研究员认中等价位汽车方面具
优势福特没中等价位汽车需改变定品
牌性创造全新品牌性
哥伦亚学参福特公司研究访问四城市1600 名汽车
买请说出种厂牌汽车持印象然定出种产品
性描写结福特公司新汽车性应该：活泼时髦
适合年轻专业员家庭汽车设备拥者适合身
份感觉
接着新车命名必须符合汽车形象性研究者收集
约2000 名字市行道访问行请说出
名字时联想询问名字负面联想研究结果没确
切结
Edsel——亨利·福特唯子名字——选出然
联想偏负面名字样未获致性意外四Edsel
系列车型名字：CorsairCitationPacerRanger
寻求独特风格
Edsel 车型研究开始1954 年研究者求具独特性
型态现存车种加仔细探究希Edsel 找出独特风格
然消费者研究提供需形象性资讯汽车实
际造型特征没帮助车型设计者研究现型汽车方面
形状特征概念终800 位车型设计者意产生
Edsel 种型汽车拥345 匹马力引擎马力带
快速便捷认符合年轻形象作竞争素
成立Edsel 销部门
福特公司原四销部门外行挑选销商隶属独
立总部1200 新销商4600 应征者中挑选出位市
镇销商拥双重销权外余仅销售Edsel 已
销广泛市场调查选出口流动量4600 应征者
加考虑然销商挑选极谨慎包括名声财力
设备理吸引指导力销售力道德竞争事件态
度顾客服务态度等均位销商投资10 万美元
成立独立部门然花费甚巨长远眼光言认值
独立部门利润中心鼓励销商力求表现Edsel 销商
部门准备提供技术援助销商效运作顾客
提供服务
促销活动
福特公司特已广告部门外设专司职组 1957
年7 月22 日第广告出现双跨页生活杂志刊出采黑白
颜色显示辆汽车正乡村高速公路驰骋高速行驶
见模糊身影广告仅止展示Edsel 轮廓已直
8 月底汽车真实面目正式揭露前Edsel 车型直保守秘密
意图吸引消费众兴趣Edsel 成注目焦点期盼

保守秘密必须舍弃传统广告方式新车介绍促
销时进行法尝试策计划
□结果
Edsel 1957 年9 月4 日推出首日接获6500 份订单算差强意
接天销售情况急剧降10 月13 日星期天晚福特公
司电视推出量广告情况见转1958 年11 月Edsel
系列新车型问世销售稍转机
终Edsel 销部门入部门1959 年10 月中旬然推出
Edsel 第三系列产品没造成影响1959 年11 月19 日Edsel
生产停止Edsel 正式谢幕
□案启示
详细计划投注量力财力十年生产
行销验作援什Edsel 会失败？原单独素
足致命综合起Edsel 败涂
外界素
Edsel 推出1958 年正形势呈现衰落现象时时中
价位市场利旦形势时市场首福特公
司酝酿推出Edsel 时中价位市场正终问世时市
场已失利
1957 年股票市场开始崩溃预示1958 年济景气开端1957 年
8 月时厂牌中价位汽车销售量降1958 年销售量1948 年
低年中价位汽车产量1955 年开始减少1958 年时更
急剧降
时车型已转济型汽车趋势消费者喜改变仅 1958
年景气副产品显示出景气恢复种趋势直持续
外美国交通安全局开始抵触拥马力汽车高速公
路意外事件咎1957 年汽车制造协会应美国交通安全局批评
签署项意书禁止汽车马力速度刊登广告元疑正中Edsel
害Edsel 足标榜方面特征
行销研究
Edsel 失败咎缺少行销研究实际做努
力犯三方面错误：
（1）动机研究然提供新汽车需良形象没帮
助实际运时法转变实质产品特征
（2）Edsel 1957 年推出部分研究早年前已着手进行
时正中价位汽车强势时期许年研究者没考虑消费
者态度改变确属智没察觉消费者喜转变转变
事实应该注意
（3）名字选择方面研究者然做调查福特局井未考虑研
究结果然采Edsel
产品身
Edsel 推出时消费者喜正转型汽车Edsel 车型讨
者缺乏严格质量制诟病配合生产进度
急速推出产品结果
独立销部门
成立独立销部门预计增进销商动机导致较
销售成绩巨花费忽略额外事设备费外
福特公司没充足理员供组织运
者销商选择非常谨慎财力够标准许
方面条件远原销商外困难Edsel 销
商Edsel 外没销产品销商财政困难快
显现出
促销活动
预期刚相反Edsel 揭露前众促销活动产生负面效果
众广告刺激预期Edsel 时代尖端产品出意料外
发现种豪华福特车型已
般新年度产品均10 月11 月问市Edsel 赶9 月份推出
原想会出奇致胜反Edsel 必须1957 年产品竞争仅售价差
消费者甚搞清楚Ed sel 底1957 年抑1958 年产品
刚开始时销商抱怨度广告未免太早等10 月
品牌新车型问市时抱怨缺乏促销活动广告
项趣认Edsel 车头张开嘴
吧种外表心理学观点言受欢迎没愿意车子
产生联想符合形象求
□问题思考
1设计行销研究计划Edsel 行销决策提供更效讯
息？
2Edsel 通市场考验？什？
3然长期广泛计划Edsel 然失败意味着事前太早
计划徒劳功陈述法？
4销Edsel 组织设独立部门隶属现部门
优缺点？方案较适合？
5Edsel 新姿态进入中价位市场？什特征成
功？
二杜邦公司Corfam 失败——技术突破受冷落
1963 年春天杜邦公司研究员发明种新材料
市感振奋
种新材料谓Corfam发展目取代制鞋皮革杜
邦公司确定种新材料销路特制造1500 双Corfam 做成鞋子
抽样调查询问顾客鞋子满意程度趣许尚未察觉
脚穿非皮制鞋子 Corfam 皮革样伸展约
8％顾客认Corfam 做鞋子够舒适然种例3％顾客抱
怨皮鞋适24％顾客挑剔塑胶做鞋相较时令杜邦公司研
究员松口气Corfam 舒适属性认严重
长程销路研究预测出1982 年时出现严重皮革短缺现象
30％鞋子谓代材料制成数皮革代品普遍
严重缺点Corfam 接受机率更加明显
Corfam 历25 年研究成果没产品市前Corfam
样做市场调查Corfam 市前杜邦公司业务代表访
问36 家鞋子制造商中30 家表示喜欢Corfam 种新材料
□辉煌历史
杜邦公司成长分两阶段1930 年前购方式进市场
推动公司成长1930 年部改革技术研究发展高度畅
销新产品奠定杜邦新市场坚固基础政策推展杜
邦销售额1964 年649 亿元增加1965 年30 亿元约40 亿元
投资厂房机器设备发超30 亿股利股东
杜邦研究成果包括造纤维新材料造橡皮尼龙高
成研究费致产品成果甚理想1930 年期杜邦开始孔聚
合体藏膜基研究直50 年代纤维部门涂料部门开始关切鞋帮
市场时项基研究推广Corfam 种情况产生
1963 年10 月芝加哥国际鞋子展览会中正式展现Corfam1964
年1 月26 日刊登第次全国消费者广告20 目标市场城市报刊皮
革代品Corfam 易透气富弹性失形状重仅皮革13
易磨损具防水特性仅湿布沾点鞋油擦拭污质料均匀制型
美观易变型反观皮革然Corfam 较皮革效
价格便宜易制造
1964 年2 月23 日NBC 电视台特介绍Corfam年杜邦Corfam
广告费陆续投资200 万元杜邦行销策略Corfam 具新潮
款式高品质形象选择Sports Illustrated The New Yorker
Harpers Bazaar Vogue Esquire 推销宣传媒体零售
推展Corfam 鞋业信零售商象派遣业务代表零售区帮忙
展示训练 Corfam 鞋子促销员推销技巧然零售商中
获取成利润酬劳
断努力似Corfam 帆风市1964 年8 月杜邦
田纳西州Old Hickory设立新厂制造Corfam1965 年暴涨
皮革输出额美国国皮革短缺造成皮革涨价1966 年杜邦
造皮鞋行情非常
□犯错背景程
Corfam 出现造成皮革工业强威胁美国皮革协会（LIA）
corfam 进市场试图提高两倍皮革广告费广告标语作
文章抵御Corfam 击
1965 年Old Hickorv 工厂致力技术改革推广公司营业销售量
达1000 万方英尺开始时制造程复杂困难致产生高成低
产出现象然品质控制政策相严谨合标准产品立刻损毁
出售直1965 年年底生产问题开始减少1966 年时已产出约2000
万方英尺Corfam生产成减轻市场需求然相高
然市场开始求涂料润饰方面求变化致涂料成较预估
显著增加皮革市场意识种变动价格鞋业者争相造
材料生产
Corfam 样遭遇顾客接受材料问题苦恼舒适问题较先前
更受重视杜邦研究专家坚持Corfam 皮革透气特性然许
顾客然抱怨种鞋子穿起感觉闷热种材料皮革持久
伸展顾客抱怨种鞋子穿久然紧
外外国鞋子进口数断增加欧洲特女鞋子质
料高雅款式高贵受欢迎更生产成低外国进口鞋
子较Corfam 做鞋子便宜
尼龙纤维混合材料做鞋帮样获惊成长种塑性
材料常广泛应汽车办公室室装潢外种材料生
产者提供类样颜色浮凸花样吸引顾客
Corfam 开始时美国成功欧洲努力失败强
国需求限制Corfam 产品国外销售杜邦公司1967 年12
月时宣布努力开发欧洲市场然欧洲高价鞋子市场中占
百分低杜邦法说服国外鞋业低价方式供应Corfam 鞋子
两种竞争性材料——Clarino Ortix 成低廉造成Corfam
劲敌外corfam 越洋增加关税更提高Corfam 鞋子售卖价格
1966 年1967 年努力生产效率增加般工厂生产
力增时生产费降低售价着降低皮革价格逐渐稳
定corfam 价格显著降低直1967 年底生产单位历生
产困难试着赶市场需求年约生产2400 万方尺然
需求量年底生产落累积1000 万方尺投入高成
改善厂房造成1966 年损失更
1968 年前景似光明起然需求然强烈生产落问题渐
趋缓价格降低损失慢慢弥补回
需求强势1968 年趋弱现象中素第皮
革业者抵御Corfam 威胁正力作促销工作推出种柔软程度
手套样皮革适合般场合穿着消费者欢迎种皮革次进
口皮革造材料进入市场Corfam 销售额1969 年降低
25％
1970 年10 月杜邦推出Coram ll低价品质作改进作
竞争武器结果预期合成纤维市场已停止成长
日高品质便宜材料进入市场
□放弃
7 年严重亏损估计8000 万亿美元1971 年4 月14 日
公司总裁宣布放弃Corfam根问题没弹性僵化生产程
降低皮革价格改变外型
杜邦公司出售Corfam 生产设备工厂机器解散员工
□案启示
研究员风险性分析模式出预测结果实际情形
较：
（1）销售额接原预估值（3500 3700 万方英尺）
（2）均价格十分接
（3）制造成接
（4）项较昂贵机器工厂成提高10％15％
（5）外型需成提高15％25％
（6）技术成预测值两倍
（7）行销费竞争烈市场坚提高两倍
造成Corfam 失败素高生产成法低价位进入市
场整市场价格约11 元Corfam 价格15 元20 元
间种价格占整皮鞋市场10％
杜邦行销策略应该降低成强调品质高格调未采取
渗透低价位市场政策缺失
工厂生产需更富弹性适应情形订定高价位限制购
买力低顾客
次行销研究结果报导错误现象8％觉Cofam 鞋
太舒适3％认皮鞋太舒适24％觉乙烯基
鞋子够舒适Corfam 8％便显紧舒适原
没深究Corfam 长久穿较松弛点零售商
清楚
然塑胶皮鞋品质佳价格低廉制作成新样式鞋子前
月时起错样式变化快鞋市场非常符合需
制造成估计错误制造程复杂成高法竞
争
□问题思考
1觉杜邦应该推出Corfam ？什？
2认Corfam 失败源行销生产？
3Corfam 皮革方防水耐穿耐磨消费者似重视
特点认杜邦公司否应该项特点指目标市场？成功
机会？
三洋公司——吞食价格竞争恶果
历史悠久庞公司组织言迫情势采取激烈攻势
行动会导致失败言已证明必然成功
措施行通唯样避免度摩擦改变造成创
伤甚发收拾局面
1972 年春天营年洋茶叶公司（Great Atlantic andPacific
Tea Campany简称 A＆P）正持魄力达错误决策
公司造成法弥补■害底宁愿决策避免悲剧甘失败
风险做出损失利润决策者佳呢？洋公司价商店战
略（WEO）中您加判断吧
□决策
59 岁肯恩（William JKane）1971 年担洋公司执行总裁
时该公司销售停止成长利润缩减1972 年初做连锁店改
折扣商店决策
肯恩先生接受商业周刊（Business Week）访问时说：必
须利项素促成公司继续成长产业中唯卖生存销
售量斤两算吨计
夜间公司散布全国处分店更换店名价商店两
项较重改变：
（1）90％商品降价然中部分产品仅降分钱零售加
成仅20％杂货言分钱率言非微足道
（2）削减商品种类：11000 项减8000 项店面未重新装潢布置
新招牌许红布条告诉顾客新政策时传统媒体—
—报纸做广告连收音机电视出现量广告宣传竞争者
低价格
改变洋公司数千计分店成价商店型态决策确行
易特传统束缚公司尤困难破公司中反
势力肯恩接月命令纽泽西州（New Jersey）家商店改装
食品折扣店称价商店
第家价商店没设计商品置开放货架顾客
行盛装选购货品价格明显降该店销售额激增第二家实
验价商店宾夕法尼亚Braddock 成立布市匹兹堡镇
时正处钢铁业济萧条困境该店理唐生（Thompson）报告说：
间店预备1971 年元月关门直尝试恢复生机
价商店方式做家店改价商店型态前6 月中
星期销售额均较年成长5 倍1971 年洋公司开10 家样
价商店恢复正常商品陈列服务
价商店试验成功加1961 年首度出现季亏损局面
加速促成分店转换成价商店型态决策
价商店实际降价少？真正影响利润边际出包括洋
公司数超级市场利润边际加成率20～22％间
价商店利润边际估计9～13％间例牛肉罐头罐67 分减
59 分三明治53 分降49 分1972 年问题销售量
巨额增加增加数额否足弥补降价产生利润损失尤原
利润加成已微薄肯恩先生表示法：公司带回
优良传统公司着高品质低价格产品起家
□背景
乔治1859 年创设洋公司前身时纽约市茶价磅1 元
乔治认中间商减30 分说服雇葛乔治合伙第
家店促销方式出意料例8 匹花斑马拉着辆红色宣
传马车纽约市街飞驰渐渐店中产品线扩充增加香料
咖啡食品摆脱中间商更店面开始营业：1865
年5 家1869 年11 家洋公司名称正式采
1912 年洋公司实施项重创新行——助式现金交易
废赊购帐面作业数千计宣传马车商店招牌面标
示着福利商店采行低价量销售（1972 年价商店战略前身）
接着两年福利店三天设立家速度扩张1916 年已1000
家洋分店家格式完全相1930 年19422 家洋分店
销售量突破10 亿元
1930 年食品零售业开始场革命洋公司食品连
锁店深远影响第家超级市场1930 年8 月开张店卡伦
家连锁分店理1932 年底已拥8 家分店投资者见情
况纷纷进众超级市场雨春笋般快速设立起初超
级市场皆开立废弃仓库谷仓空车库厂房粗糙门面没装饰
天花板未漆饰货架摆设货品意堆积处点
简单勾勒出时超级市场风貌样杂货店起
助形式常足够停车空间两特色营运成低
连锁商店订价更低常吸引顾客特价牺牲品活动消费
者趋骛甚50 里外跑购物1935 年更具吸引力
超级市场陆续登场
1937 年前洋公司食品杂货连锁店挑战皆未
反应1937 年新兴超级市场已开始宰市场表41 显示6
年洋公司改成超级市场数目间数千计没利润分店关闭

二次世界战结束洋公司忽略两商品观念时业
间非常盛行首先非食品类产品包括健康器材美容品玩具服饰
量引进店陈列需求量高加成引起购买动潜力产品尤
重视洋公司未排斥非食品项目产品未食品
连锁店般全力推展
表41 洋公司超级市场商店数消长
洋分店总数超级市场总数
1936 14446 20
1937 13058 282
1938 10671 771
1939 9021 1119
1940 7073 1396
1941 6042 1594
次二次战商店彩券非常流行洋度慢半拍直
部分竞争者实行许久开始做10 年食品杂货零售业
历两次创新方式：折扣商店便利商店者洋公司没直接
影响折扣商店造成重击
19501969 年百货店折扣风横扫零售业食品业显
著影响年间独立商店尝试低加成薄利销政策
获程度成功1970 年前数连锁店股折扣
潮流然兵动
项素延缓折扣风潮延伸食品类时机食品杂货毛利
低——约20～22％间非食品38～42％费删减
极限食品杂货加成减15％赚钱非常困难非食品类折
扣店中毛利常低20～22％低正常零售店半意味着运动
具般家器皿非食品类够显著低正常价格需求造成
强烈诱食品价格法降低食品类折扣店吸引力然较
少尤甚者超级商店常牺牲品特价活动吸引顾客进入店
常常掩盖货品订定较高价格事实
费较少外折扣店运作特色少存货想达
项求理想仅选择周转快项目数量标准超级市场
必须量供应顾客式样物品数百计货样充斥货
架想降低售货价格缘木求鱼
1970 年初食品零售业中连锁店开始折扣方式仅
商品采行折扣整店低毛利政策1970 年中仅次洋
公司第二连锁店安威（Safeway）渐渐产品项目采牺牲品特
价活动样四面楚歌情势洋公司日已显微薄行销努
力更彻底击溃起沉疴猛药渐进方式加入折扣战行列
已法立刻解决迫眉睫困境扳回市场占率公司
终采行较激烈决策计划
便利商店60 年代扩张快店标榜折扣商店相反作
风订定较传统食品杂货店高价格发源30 年代西南部
作业方式较爸爸妈妈店（Momandpop）复杂通常便利商店周开
门七天天营业时间早7 点11 点（中家名7Eleven
代表意）迎合超级市场烊时间需购物
采购够方便快乐规模较够门口停车付钱时须久
等选销售较快速货品数量较限店较
食品杂货店价格少高出15～20％方便项力诱种商
店1957 年500 家成长1973 年17000 家便利商店非洋公司
等传统超级市场直接竞争者股容忽视力量
□决策阻碍
洋公司数十年直安坐超级市场连锁店宝座感
位受安威严重挑战岌岌危实际1971 年洋安威销售
额约略相等60 年代销售额达高峰1970 年1971 年两年
降伴市场占率显著减少期间获利力减尤
1971 年甚表42表43 显示洋公司竞争者1963 年
销售额利润市场占率
惊讶利润暴跌余简单回顾洋公司营运作
法许年洋公司决定加入购物中心设较零散店面
间政策理购物中心开店必须负担昂贵租金秉
持着股信念认洋公司设分店座落处具足够吸引
顾客门条件次理阶层建立较店面事直犹疑决
业界逐渐采纳种趋势例1970 年洋公司分店均面积
1400 方尺相较连锁店均超20000 方尺
意商店营顾客服务造成影响尤洋公司致命伤许
店面陈旧光线良陈设混乱更妄想吸引顾客店员少致
顾客柜台付款时等久走道杂乱货架积尘货品堆积走廊末
端⋯ 等等胜枚举
种狭位置佳心陈设理状况加服务终
塑造洋公司懒惰迟钝时形象百年公司
必须格外努力避免种现象然公司中许员工年纪
未制止种形象扩散坐视恶化
种顾客会具样形象商店吸引呢？住郊区强购买潜力
年轻家庭屑光顾年事较长甚届退休年消费
者着洋公司较省钱形象成长群继续光
顾购买力法满足公司成长需求
洋公司受欢迎强调私品牌包括公司拥24
家制造加工厂22 家面包厂生产产品店里找寻广告支持
名牌顾客法愿转商店毫疑问果私品牌拥
良品质形象会造成太利问题洋公司销
私品牌销售努力否成功怀疑基分析洋公司
1972 年采取幅转变激烈行动图挽救公司成长停滞利润跌趋
势条件法配合反幅降价结果导致业界
注意反击终相残杀蒙害中尤洋公司身甚
□竞争性反应
竞争者法忍受洋公司攻击性降价促销行动采行动然
具备洋公司雄厚财力连锁超级市场发现难进行样削价
战数尝试着做希起场风暴例普莱德（Pantry
Pride）家东部区连锁店广告中宣传提供洋公司牺牲特
价品相价线利润巨降克罗格（Kroger）1972 年利润降36
％1973 年前三月利润更形恶化降63％费尔（Food Fair）
报1972 年两季利润降50％战事激烈区集中巴尔摩
费城波士顿纽泽西州
许公司量广告竞价方式抗拒洋公司时公司
创新招招徕生意中两招特效：加长营运时间供应更非食品
类商品竞争者尤珍珠（Jewel）马克（Pathmark）亚伦
斯（Ar1an’s）等提供天24 时全天候服务然意图
吸引洋公司烊时顾客底少顾客会午夜采购呢？显然
少通超级市场（Supermarkets General）助理罗森说志吸
引正常时间购物顾客——白天起购物夫妇
仅孩睡觉放心先生顾家庭妇
寥寥数顾客段时间门24 时营业成
高超级市场（Allied Supermarkets）副理克鲁尔强调：
会增加太工成支出晚间送货时需员
店时固定成租金会受影响
增加利润越越超级市场增加非食品类商品已
知商品类增加食品零售吉植物酒类运动服
装甚药类陈列货架产品受洋公司杀价影响实际
正常食品杂货获利更
珍珠公司竞争性反击
全美第五连锁超级市场珍珠（Jewel）公司未洋公司般杀价
成功抵销价商店挑战事实作正相反开放采购时
间早8 点延长午夜种技巧老年准备交通巴士等等
皆少数货品折扣价卖出数商品正常较高价格卖
出
然珍珠公司太费力获折扣连锁店形象然事实非
洋公司已价格意识强顾客吸引价格意识
薄弱消费者容易会珍珠公司非价格行动混淆例
1971 年夏天物价飞涨尼克森总统宣布冻结传统物价两天珍
珠公司宣布独二号计划量广告该公司价格
降物价冻结前低水准直90 日解制止降价属
象征性获社会赞誉价值法估计
60 年代末期该公司业务已延伸药品流行商品零食店等珍
珠公司许超级商店栋建筑物紧形式零售店顾客
够利间交流（珍珠公司分店销售额均洋公司
三倍）加强服务零售整合强势促销创新低价形象
（定）洋公司杀价攻击完全瓦解
□价商店行动果
价商店战略1972 年初推出花月时间分店改
变8 月4200 家中3700 家已准备完成剩预计秋季
全部完工销售额利润表现结果年底销售成绩揭晓
增加8 亿美金洋公司惨遭5130 万美金赤字损失历年该公
司差业绩表44 三家公司三年较
表44 中出洋公司已衰退销售额占率扭转
然付出昂贵代价安威公司呢销焦额方面增加7 亿美金
获极市场占率获利率斩获1972 年洋公
司营善理关闭3400 家分店时安威开80 家更
分店种消彼长状况安威度甚跃居全美食品杂
货零售商号克罗格价商店攻势利润受重创销售额
增加市场占率逐渐掠夺更令忧心忡忡
表44 洋安威克罗格竞争情势
销售额利润市场占率
洋： 1970 5664000000 50129000 131
1971 5508000000 14619000 121
1972 6307000000 亏损51280000 131
安 威： 1970 4860000000 68890000 112
1971 5359000000 80180000 118
1972 6058000000 91060000 125
克罗格： 1970 3736000000 39770000 86
1971 3708000000 36270000 81
1972 3791000000 23180000 78
亏损缘洋公司终迫停发1925 年 季红利严
重损伤该公司豪1930 年恐慌年代例外连续发放
股利股东果然群起攻致批评理局缺乏效率
正洋公司处忧煎熬外患——场权争夺战
开始家元化控股公司— — 西湾公司（ Gulf ＆ Western
lndustries）营者提出挑战西湾375 万美金股份吸引洋
公司满股东站边公司兴趣插脚基法律限制
肯恩僚赢继续营许
价商店行动发起时洋理阶层未料会巨额亏损数千
项商品毛利减少广告增加重新装潢雇训练更店员应付增加
生意压力利润必然会重伤害幸未举债公司
容忍亏损期价商店充分时间证明优秀1972 年末较佳
销售额较佳市场占率达成时利润方面会突破表现
幸外素发生破理局美梦价商店行动
食品价格飞涨时展开 1973 年4 月消费者物价指数月
较1972 年时期涨39％高涨物价股东求减少亏损
巨压力西湾公司欲图接四面楚歌中洋公司终开始提高
售价价格战1973 年初正式结束价商店标帜广告然高挂着
伴着商业周刊标题：惨痛胜利价商店行动什遗症？毫
疑问洋公司招致竞争者敌意已利润言行业中
欺凌弱坏名声
实际状况言某重点城市提高市场占率努力效果
显著芝加哥说洋公司约占7％市场占率成效未延续
说初时生意独立店国家茶叶公司手中抢该公司
洋公司杀价前遭遇营困难华盛顿特区洋公司7％
占率没什改变匹兹堡洋公司初步成果市场
占率13％升16％洋公司1973 年面问题
易成果否持续洋公司低价政策吸引顾客会继续惠
顾洋公司？者顾客发现洋公司价格商店
时会毫犹豫转头？
时间终证明价商店战略彻底失败杀价损失5100 万美元努
力毫作1973 年销售额升67 亿美金公司较高定价获
1220 万美元利润表现较值晒（参见表4
2）更家关注领导位拱手予安威公司1974 年情况更加
恶化销售额增加19％达69 亿公司净损高达15 亿美元惊数
字屋漏偏逢连夜雨公司遭受限定物价控诉估计损失3270 万美元
1974 年12 月全美第十五食品连锁店——亚伯森（Alberson）执
行总裁史古特（Jonathan L Seott）成洋公司史第位外边
聘领导零售业历史次空前庞革命行动中史古特口气
关闭洋公司3500 家分店三分牵涉分店契约重新协商削
弱员工士气代取消店面史古特计划仿效安威公司
新兴连锁店开设较新店存放较食品类高加成
非食品类商品医治洋公司处方中尚包括重新装潢店面加强采购知名
全国性品牌改善陈列方式贯彻清净秩序布置
洋公司永远法手手中抢回失王座1974 年两家
连锁店结果：
□案启示
公司基缺陷法根治缺陷策略皆短期手段
洋公司案中降价强势广告策略够发生持久作
前公司根毛病例理阶层太效率店位
繁杂市中心区富足郊区毫关心等必先予矫正
毛利低微竞争激烈超级市场业界激烈降价策略尤属策
洋公司价商店行动中销售额增加8 亿美元足衡
低价造成损失销售量增加法挽救杀价毛利巨降竞争
者会采取报复手段尝试降价措施求保
记
新理阶层未解决洋公司困境董事长史古特刀阔斧关
闭1700 家分店解雇10000 名员工负巨额债务改造扩增余
超级市场雇19 位新包括离开欣欣荣珍珠公司连锁店
出洋公司总理简菊（Grant Gentry）史古特说：
哲学应强围绕四周
项昂贵批评广告价格荣耀相符合方
面吸引顾客方面激励员工结果令失1977 年第二季利
润较前年降88％理局喘气消息传开
简菊总理辞职
1978 年销售量升72 亿时克罗格公司超越洋公司
登亚军宝座公司1971 年算够亏钱仅勉强点盈余
已部分困难出许市中心区商店受该区商业条件恶化击种趋
势法短期改善史古特明显错误关闭分布36 州
亏损商店某区商店全部关闭配销费支出未
节省
出意料事发生1979 年初西德家食品零售商——挺
门集团（Tenglemann Group）较市价675 元略高远低帐面价值
股75 元价格买洋公司洋公司开业120 年居然落
入外国手中
洋公司许业间获生机劲德国公司供需
资金该公司德国奥利拥2000 家分支店年营业额达27 亿许
正洋公司年历挫折宿已法
知老巨究竟否力量现生机
□问题思考
11971 年洋公司新理局面时状况否行途
径挽救日益衰退竞争位？局决定杀价竞争起
行方案取处？
2调查顾客某特商店购物动机常发现较低价格排名落
面1965 年项研究调查显示低价格名列第20 位相较高
品质值信赖较选择亲切店员重
果述调查信话认克罗格连锁超级市场
降价措施否明智？（公司1972 年1973 年初利润巨幅降）
3WEO 行动良性结果？
四台湾力达公司——涂料推销失误
□台湾力达营简况
台湾力达制漆股份限公司总公司——美国联合涂料公司（UPI）
规模庞国性公司领导世界涂料52 年久销售网遍布全球
专营化工涂料制品产品系列极广泛断研究发展拓展国际市场
UPI 台成立分公司前外销方式台销售产品已建立相知
名度总公司台湾作次市场研究估计台湾油漆需求量必会增加
加济部工业局提高涂料质量降低成辅导外商技术合作投资
计划UPI 1977 年11 月桃园设厂成立第30 技术合作油漆厂
——UPI 力达制漆股份限公司1978 年年初台生产UPI 涂料正式
市UPI 力达强力两刷子—— 刷新质量刷新色彩
——带涂料空前击业界股新力量出现呈现蓬勃气
力达公司产品象分建筑装满漆工厂维护漆汽车烤漆船
舶漆等目前建筑漆市余陆续推出公司便销售全
省划7 区7 业务代表负责公司促销活动员访问外
尚电视广告报纸广告杂志广告招牌广告印刷型录全省巡回讲
参加房屋展等
力达公司分配通路特点通销售公司分配工厂生产产
品
台北台中台南分组成北区中区南区销售公司成立门
市部外力达公司全省甄选信良油漆工程行销售力达涂料
该区销售公司供应产品
目前市场涂料油漆品牌数十种较具规模者仅南宝815
康固力明星牌美固漆长城金鹿久鼎征空等力达竞争
手南宝815康固力
力达公司总理认力达公司未发展UPI 国际水准继
续拓展台湾广市场外开拓东南亚市场香港菲律宾韩国日
等
□独树帜推销网
1市场分布
力达公司销售产品象分建筑漆工业维护漆船舶漆
汽车烤漆等市场然公司全省划分成七区作业务代表标市场
划分理区采变数电力量均油漆
量电量愈表示生活水准愈高工厂愈油漆潜量影
响甚均愈高购置力愈高述三变数外参考理
位置交通便利情况划分成列7 区域作业务代表标市场
北区中区南区销售公司销商配合拓展市场
力达台湾区销售区划分成列四区：
北部：北区：松山安南港湖士林北投阳明山
淡水基隆宜兰
东区：城中建成龙山双园新庄新竹
西区：中山延三重桃园中坜
南区：古亭永中景美木栅新店板桥树
林莺歌三峡土城花莲
中部：苗栗县台中县彰化县南投县台中市
嘉南区：云林县嘉义县台南县台南市
高屏区：高雄市高雄县屏东县
2广告促销
力达公司达台设厂目标惜投资数百万元广告报
纸刊登全版彩色广告彩色版广告获时报设计奖第名外
杂志广告电视广告户外招牌广告销店油漆工程行悬挂P O P 等
独家制作电视工业世界节目述般性广告外请国外专
家台演讲举办全省巡回讲班教育油漆工涂刷技术参加全国房
屋展现场介绍力达产品系列常建筑师建设公司客户联系
举办宴会推广活动整体性广告外力达公司群受专业训
练销售工程师日夜公司效力进行直接拜访活动促进销路油漆购买
属理性购买员销售重环藉解决产品技术问
题影响客户决策力达年度广告支出1032 万元（见表4—5）
全省巡回讲费26
涂装演讲费11
房屋展费5
总 额1032
3行销通路
力达公司分配通路特点通销售公司分配工厂生产产
品图示：
台北台中台南分组成北区中区南区销售公司成立门
市部外力达公司全省甄选信良油漆工程行销售力达涂料
该区销售公司供应产品
销售公司：
（）成立宗旨：
1负责力达制漆公司划定销售区域销售全系列力达牌高级建筑装潢
漆（包含工厂类维护漆）
2 销售区域承接涂装工程业务力达牌建筑漆限
3销售区域享独家销权享力达制漆公司提供量广
告促销活动支援力达制漆公司业务代表销售公司密切配合
开发销售区域建筑市场
（二）公司型态：股份限公司
（三）投资成员：A 级油漆店建筑投资公司建筑师室设计装潢
公司建材公司
（四）区域划分：
全省预计成立三家销售公司负责销售区：
1北区：台北市台北县桃园县新竹县基隆市宜兰县花莲县
2中区：苗栗县台中市台中县彰化县南投县
3南区：台南市高雄市台南县市雄县嘉义县屏东县云林县
台东县
（五）销售公司组织：
1销售公司会计该公司总理命须该公司董事
会意
2销售区域城镇设立销售点分配置门市部仓库运货
车辆业务员构成完整销售体系
3设立设计施工部组织成员包含油漆工程监工美工设计员施工
队
（六）资额
资总额
北区销售公司NT ＄ 2500 万
中区销售公司1500 万
南区销售公司2000 万
合 计NT ＄ 6000 万
资额全数现金缴足
（七）公司权利义务：
A 权利：
1享销售区域独家销权销权仅限力达公司初期推出
建筑漆产品扩逐年力达公司开发全部建筑漆新产品
2 力达公司受专业训练业务代表协助销售公司建立理制度开
拓区域建筑漆市场
3力达公司提拨相数额广告费设计种强力促销活动支
援销售公司创造市场需
4 力达制漆公司提供技术服务训练销售公司涂装施工队便承
接建筑油漆工程工业维护漆涂装工程
5力达公司提供市场情报积极争取市场
B 义务：
1销售区域重销售点设立仓库保持充足适存货（现
规定须保持二月安全存量）
2备置运货车辆区域客户提供迅速送货服务
3应提出月季销售预测
4 接订单负责收款
5信风险担保客户信调查
6货款缴付：月底月进货金额开发60 天票交付力达公司
延展客票代
7力达公司业务代表密切配合开拓市场
8贯彻力达公司销售政策——价格政策存货推广政策定期
力达公司举行业务检讨会
9 达成力达公司设定销售目标（见表）
单位：元
销售公司
金额
时间
北区销售公司中区销售公司南区销售公司
月854000 621200 732600
二 月2097200 760000 1100400
三 月2975000 830100 1852500
四 月2830400 1280300 2073000
五 月4654300 1896000 2830000
销售公司制度运行致相利配销方面扮演举足轻重位
配合力达公司策略数月销售急剧升附表示问题
销售公司般采老式家族式营未积极态度争取客户促
销活动分赖力达公司致未达力达公司销售目标常发生存货
少现象虚报库存量导致存货理良工厂原料采购生产
受影响法完全生产计划进行
（八）竞争情况：
目前市场涂料油漆厂牌数十种较具规模者仅南宝815
康固力明星牌美固漆长城金鹿久鼎征空等
台湾涂料界二十年没少创新油漆质量差消费者油漆
知识普通缺乏政府核准UPI 台设厂已涂料界掀起阵风浪
名厂商开始注重研究发展提高质量降低生产成受力达刺激开
始加强广告宣传消费者质量求低级品逐渐升中级品甚
高级品
南宝815康固力东树脂均属高级品力达竞争象
高级住宅餐厅饭店厦楼二厂牌涂料现已部分移转
力达涂料康固力鉴投巨资加强广告开始注重员推销
策略UPI 力达致相南宝815 老牌消费者中已建立产
品形象长城牌中品市场公营机构美固漆属中级品受
高级品广告宣传影响促消费者质量提高高级品价格较昂贵消
费者学效果目前估计中级品水准普遍达高级品尚须段学时
间美固漆渔翁利目前已敷供断扩充设备金鹿久鼎
征空等属低级品价格较低廉普受般低者欢迎
（九）未展：
说未发展总理信心说：力达公司成立未年
公司仁努力台湾涂料界已居重位UPI 国际水准
继续拓展台湾广市场外开拓东南亚市场香港菲律宾韩国日
等目前重原永保质量服务绝价格竞争
分钱分货观念涂料特敏感明显事实外公
司理想希发展DIY（Do It Yourself）市场利种方法教育
消费者（）懂配色涂刷须段时间外销方
面目前已总公司协调东南亚市场油漆涂料UPI 力达供应
台湾公司希达4％市场占率目发展高级产品余
外销东南亚市场
□失误检讨
力达营决策失误处现问题辨认问题分析探讨
1问题
（）初政府辅助外商台设厂生产涂料年消耗量外汇
进口高级涂料力达已生产高级涂料花费1000 万广告费（
年时间）销路然
（二）根先进国家先例均1000 美元水准
涂料油漆消费量均约6 公斤目前台湾已接3000 美元
台湾涂料油漆制造业公会估计台湾目前涂料油漆均消耗量
仅16 公斤似未达行销目标
（三）销售公司力达公司分配通路公司发展影
响然目前绩效显著应控制效运行充分配合公司
销售目标确重问题
（四）目前少销商抱怨代理力达涂料折扣太少代理杂牌油
漆应解决？
（五）市场少低劣质量涂料牌UPI 涂料严重影响公司信誉
应处理问题
2问题分析
（）第问题：台湾量消费进口高级涂料力达已花费笔广
告费销路佳？
台湾量消费进口高级涂料事实愿意购买力达油漆？三
原质量二价格太贵三知力达涂料外国质量相
质量原目前力达配方原料完全UPI
台湾加调合已解决问题道外界知道力
达涂料质量处力达未针质量特色加推广
者销售公司业务代表沟通价格太贵销商认事实力达
公司某业务代表透露：销售量60％销售公司动争取40％业
务代表争取
特强调公司应进口油漆价格较绝高进口油漆
价格公司似缺乏项资料外公司未加强宣传美国UPI 公司分
公司加强消费者认感
广告效果追溯广告容媒体选择欲达目标市场等
等油漆购买常非消费者决定购买公寓住进时油漆
早已漆购屋者决定油漆品牌机会油漆房屋般均找油漆匠
会决定颜色品牌系油漆匠决定公司目前广告
消费者象似走错方点许广告效果原补救方法
（三）提
（二）第二问题：力达公司先进国家先例认台湾油漆需求
量增种做法否恰？
UPI 台湾投资时似未考虑素应僵固先
例（国民达美金1000 元时涂料油漆消费量均约6 公斤）
认台湾油漆需量会增事实台湾油漆需求量高
许力达油漆销售量高原者预测台湾油漆需求量参
考日情况台湾遵循日模式发展日社会颇相 UPI
台湾验教训欲投资国时应较客观作仔细
调查
（三）第三问题：销售公司绩效佳应改进？
力达似应推动销售公司业绩方面作列研讨改进：
1推行策略研讨：公司目前面低价劣质中价中质高价高质产品
竞争欲推力策略遂行公司目标时需考虑：果公司事广告活动
维持原利润水准前提否部分费移转增销商
销售公司销利润足销劣质品利润相抗衡（力达油
漆单价较高销商推销时花费力量定利润定提
高）产品特性质量优劣消费者短时间易知觉消费者
选择价格较廉者公司采拉力策略必须讲求较深入广告技巧外
量广告费难避免购买油漆行销商品牌决定
影响力拉力策略运较难
2 拉力策略研讨：拉力策略需改变消费者产品购买行着
手步骤建立产品信心开始进养成顾客品牌忠诚拉力策
略运广告占重份量证诸力达公司广告效果知名度
销售效果拉力策略运应持保留态度
3 推拉力行策略：方面拉力策略建立公司知名度方
面推力策略销商动推销产品
涂料油漆业特性者认推拉力行策略适现
推拉力行策略工作重点列：
1公司目前分区标准区销售公司负责严格执行
销售公司出货销商规定提高销售公司销商利润合约
规定半年（三月）低销货量（未达取消代理权）奖
惩效果会较
2 选择适媒体做广告（象般消费者）加强员推销（
象包工营造商建筑师采购员）鼓励训练销售公司推销
员
3讨决定推力拉力策略相率
（四）第四问题：销商抱怨代理力达涂料折扣太少应处理？
力达公司业务代表应灌输销商两概念利润绝数字
二空间观念
a 利润绝数字：
甲公司产品单价P乙公司产品单价P’ 甲公司产品价
格较高销售甲公司产品折扣D销售乙公司产品折扣D’乙公司
折扣较甲公司高种情况销商会选择乙产品折
扣较高事实然销售甲产品利润绝数字乙高
：PD ＞p’D’（P＞p’D＜D’）种利润观念应销
商详细解释
b空间观念：
样空间里1 加仑油漆放1O 桶低价高质
数目皆高质油漆绝利润较高样空间总利
润较高空间较效利种空间观念值传播
销商
（五）第五问题：市场少劣质品牌UPI 涂料影响信誉甚
应处置？
问题力达公司应列方法处理：
1严格审查销商资格合资格者允代理UPI 涂料UPI 涂料
代理店门口悬挂显目标记UPI 涂料绝非代理店出售两点应广告
时强调
2避免UPI 涂料代理店出售牌货应公司产品冠显目标
记（代理店标记相减少消费者心理负担）消费者易识
时抽检代理店发现出售牌货情形应遵循法律途径解决绝
姑息收杀儆百效
3设计保证单出售时盖销商章然顾客寄回公司
公司代鉴定否真品便知道销商情况
□案启示
国政法律文化社会背景环境素互异总体分析顿行
繁杂总体分析时应包括四类：
（）竞争概况：包括竞争厂商市场占率消长趋势竞争者
推销策略竞争者目标市场辨认
（二）市场概况：般商情市场趋势消费者消费团
体重性未演变
（三）消费概况：消费率分析非者轻度者中度者
高度者等辨认消费者产品态度动机辨认
（四）产品概况：产品系列中竞争产品差异产品长短处
基述分析作推销决策时宜注意列数端：
（）做市场研究查台湾油漆需求量距目标太远
考虑油漆外销东南亚否全力台湾销售
（二）加强宣传消费者知道力达公司UPI 分公司增加产品印
象广告象加选择
（三）参考涂料进口价格厘订公司产品价格
（四）执行推拉力行策略增加销售公司销商利润限制
（五）灌输销商利润绝数字空间观念
（六）显目标记增强消费者力达涂料辨认加强销商理
销售量提升力达似应采取：
1推策略（push Strategy）：销商销售公司工作重点
予较目前更优厚利润顾客门动建议顾客采公司
产品开公司产品销路2拉力策略（pull strategy）：建立顾客信
心指名购买公司产品培养顾客品牌忠诚性3推拉力行策略：
述两种策略合运行
□问题思考
1销售公司分配通路力达公司发展影响应
控制效运行充分配合力达公司销售目标？
2目前少销商抱怨代理力达涂料折扣太少代理杂牌油漆利
润高解决方法？
3市场少低劣品质涂料牌UPI 涂料严重影响UPI 涂料信
誉防止？
4 佣金建筑师采购员营造厂建设公司业件令困扰
问题究竟者权决定种涂料？试提出解决办法
五罗伯霍尔——成功毁灭
1975 年冬天United Merchans and Manufacturers Inc（U M ＆M ）
——家型纺织品制造批发公司——董事长马丁·史韦伯面着艰
困时刻20 年（U M ＆M 子公司罗伯霍尔服饰公司（Robert
Hall Clothes）——家专门卖男服饰低成连锁公司——母公司
赚少钱
现罗伯霍尔处境相困难仅说年销售成长
甚已成母公司包袱1975 年秋季圣诞季刚零售
商寄获利润季节中罗伯霍尔旧亏钱（1975 年6 月3O
日止会计年度罗伯霍尔亏损2160 万美元母公司该年度
招致损失高达2540 万美元
马丁斯韦伯言遇见样困境头遭生富裕家
庭里父亲雅·史韦伯1939 年成U M ＆M 总裁19q6
年买罗伯霍尔公司雅1959 年升董事长续职1968 年退
休止段时间里直全美高薪中位例1946 年
440542 美元年薪红利成全美收入第三高士仅次电影界
亨Charles Skouras 名影星韩福瑞柏加（Humphrey Bogart）
子雅步步爬高位15 岁时离开高中开始
零工20 岁时家纺织品销商CohnHallMarx周
薪15 美元仓储员工作雅数字天生禀赋夜间继续进修
1928 年时已升财务长公司入新U M ＆M 时雅
升新公司财务长1939 年选总裁
雅1968 年退休时子马丁推选U M ＆M 总裁
时年45 岁1974 年成董事长现发觉父亲手营成
功企业继续生存非历次整顿情形易改变原
父亲老属已成朽木需离开现职年轻辈
发挥机会马丁言件容易事：想解雇
刚出生久时常家进晚餐
□黄金岁月成功素
1939 年美国刚济恐慌中渐渐复苏二次战刚开始
时候折扣商店观念未出现：等2O 年慢慢风行罗伯霍尔服
饰公司已率先实施种做法
路易士艾伦柏格哈洛德罗奈原先加盟Samuels—家男性服饰
连锁店1937 年两感觉固定成降低衣服低价供
怕麻烦便宜客件生意试试
想法否正确194O 年4 月7 日康迪克州瓦特镇郊区
仓库二楼开设家服饰店家店没橱窗没模特衣服成
排挂架子零售价加成低律现金交易结果点
方便没华丽装饰吸引少贪便宜生意非常接
着样店家接家开张产品男服饰扩展连妇女孩
衣服卖
1946 年马丁父亲前U M ＆M 董事长雅斯韦伯
家服饰公司成长潜力便买改名罗伯霍尔服饰店
聘请艾伦伯格罗奈负责服饰店营运工作
新店开张时收音机量做广告中段广告词深深吸引
艰困中重建美国：
罗伯霍尔季献礼——
高品质低价钱
固定开销低售价廉
装设简单点求少分店家接家开设高周转率
量进货成更低1949 年时罗伯霍尔已全美第二服饰连锁店
罗伯霍尔目标市场价格敏感消费者：艾伦柏格做喻
说：喜欢动贩卖机买杯5 分钱咖啡喜欢豪华旅
馆中喝杯40 分钱咖啡者气派前者实
罗伯霍尔举行拍卖活动消费者满意买东西
时换两项策略似正确15 年营运罗伯霍尔已成
全美服饰连锁店拥200 家分店店面楼改路边外
艾伦柏格拒绝做改进店位偏远租金便宜区
1951 年艾伦柏格逝世罗奈继总裁维持前贯政策
1955 年时罗伯霍尔家店面均面积约15000 方尺卖衣服
外配件——领带皮带袜子等卖挂衣架
简单高效率位廉价区域加成低达成公司目标武器1965
年全公司已376 家分店年约3O 家速度扩张时部分
新店开购物中心外区全部现金准信卡规定
没改变高级品慢慢引进店里贵男性服饰已高达5295
元者1948 年贵3895 元（时没什通货膨胀）
罗伯霍尔品牌行销男性孩服饰中95％制造妇女
服饰外面1965 年时公司统计显示55 销售男性服饰
45％妇女服饰年公司开始实验加盟店兼售化妆品药品
工具种店面积约18000 20000 方尺间时什卖廉
价商店已快速成长罗伯霍尔维持限产品形式兼卖物品
分店试验性质
□问题浮现
60 年代末期问题征兆已渐渐出现明显愈愈
信卡竞争者接受罗奈固执反：位天谁
想罗伯霍尔接受信卡时晚追sears 接受信卡
JC Penny 公司1958 年1961 年开200 万信卡户服饰店
豪尔服饰克罗福服饰庞德服饰等早4D 年代早期已接受信卡
60 年代型购物中心渐次出现愈愈喜欢种方买东
西方便舒适陈设漂亮次购齐物品衣服已
罗伯霍尔重点放单产品店——297 家服饰店44 家兼
卖东西
60 年代收入急速增加流行变成项重销售素
尤女衣服更罗伯霍尔公司家成家赶流行
店认卖低价男衣服男性服饰店
1969 年罗伯霍尔沾点流行形象罗奈雇名服装
设计师康提丝惜出名项努力没什效果
1960 年1970 年间服装市场保守渐渐走新潮胆罗伯霍尔
井没赶项转变卖保守型式衣服货品周转速度渐渐变慢
1974 年项利征兆显示罗伯霍尔营运困难告诉供应商
货款晚3O 天付1969 年销售成长显著减慢1971 年
2 4 亿美元左右转利润1969 年时高峰1400 万美元亏损
变成1975 年2160 万美元亏损1976 年418O 万美元亏损部分
抛售屯积久陈货引起请参考面统计数字
直1975 年马丁警觉罗伯霍尔问题已相严重采取
更换高级行动伯灵顿工业公司前副总裁乔治史塔福成U M
＆M 新总裁史塔福更换罗伯霍尔高级Sears 前副总裁高
登希顿成罗伯霍尔公司新总裁样希尔斯白特执行副总
裁1975 年时罗伯霍尔高层中12 6 遭解雇命运
1973 年1977 年 UM＆ M
罗伯霍尔公司销售利润额
UM＆ M 罗伯霍尔
年度销售额
（百万美元）
利润额
（百万美元）
销售额利润额
1973 847 20 0 246 NA
1974 963 550 244 NA
1975 978 254 237 216
1976 1089 145 259 418
1977 684 593 NA* NA*
□灾难
尝试罗伯霍尔收支变成黑字程中部分时存货开
始折扣方式折卖前未改善流动率
时折扣拍卖政策正式公司中确立产品永保光鲜流行
进避免发生问题
罗伯霍尔公司新理阶层意识必需亏损分店改变整
连锁店形象15O 家赚钱店马关闭较老店陆
续安排重新装满前家熟悉老式白色四方建筑物已新现代化门
面标帜代部装潢加新板毯华丽天花板现代家具
确定店展示风格水准均相致性总公司印手
册分店理告诉排列产品
例罗伯霍尔公司重点区芝加哥区域——包括28 家服饰
店2 家购物中心分店7 家罗伯霍尔村（前述卖衣服中心
兼卖附件综合店面积约110000 方尺）——率先实施重新整修
方案均言9800 方尺分店重新整修花成约方
尺4 5 美元中光部装潢方尺花2 5 美元
接扩张目标型购物中心白特说明原：已
落希尔斯华特斯连锁公司段距离进购物中心
觉较接竞争者1977 年会计年度预计开张25 家
型购物中心分店——面积约6500 9000 方尺
组织方面做改变便营运状况更控制新设五区
理职位：三理区域处位型购物中心罗伯霍尔
村广告量增加尤重点摆罗伯霍尔分店集中区
店均分享广告处
罗伯霍尔新进高级实行新式营法表乐观认
1978 年回复黑字状况白特说明公司新政策：
点复杂希零售业者应该做前
公司没遵循项原现回正常状况已
幸时间天天结果366 分店1977 年6
月3O 日起关闭永开
母公司U M ＆M 面日益恶化困境1966 年时长期
负债9900 万元年利润2400 万元1974 年长期负债升
2 26 亿元增加128％利润增加29 3100 万元1975
年斯韦伯度增加长期负债年获仅利润没增加反亏
损185O 万元情况年年差1977 年短期负债达2 O5 亿元长
期负债达22 亿元公司损失达高峰罗伯霍尔倒闭U M
＆M 1977 年损失超6000 万元1977 年7 月旬U M ＆
M 遵联邦破产法第十章程序宣告破产
惨剧发生呢？
没家公司罗伯霍尔样急速窜起2O 年间
倒闭发生呢？许说快速成长害急
速成功认直保持样子永远受欢迎变世
界里切实际想法
罗伯霍尔公司直愿意简单廉价店迁卖较东西市郊型
购物中心区1970 年整连锁系统情况已渐恶化时约四分
店购物中心区余部分留时老市区
罗伯霍尔老形象家低价朴实服装店种形象现已太受
欢迎二次战勤俭美国民言种形象喜欢
代言丰裕济情况家味追求高品质新
流行谁买廉价品根深蒂固形象容易改变
事实罗伯霍尔理阶层想改变形象少197O 年中
Ssars 接掌前渐渐喜欢罗伯霍尔买衣服

位久理者般较倾保守愿改变事物
容易满效率罗伯霍尔U M ＆M 关门前年佳
写直1971 年马丁制订68 岁强迫退休政策然
例外
罗伯霍尔作家零售商竟然完全忽视积极成功零售业
者力行销技术十年成功验样没意技术
理阶层觉改变需举行折扣拍卖情形
卖出货品例断增加切已太迟时候罗伯霍尔公
司注意应该更新店面设备展示方式应该提供信卡买卖方式——
消费者需竞争者已提供应该引进科学方法营：控制
拍卖活动分析区域什畅销重视商品周转率试验新式产品
式样促销活动等切已太迟
□案启示
罗伯霍尔公司两难困境某方面书前面案颇相似
例Korvettes 罗伯霍尔尝试创业绩高潮改善廉价品形象两
家公司失败 Penney’s 拒绝接受信卡罗伯霍尔样太
慢市场情况变化调整公司政策幸60 年代初期Penney’s
时改变政策罗伯霍尔晚十年采信卡时已太晚
罗伯霍尔公司例子面外少值注意学
完整完案案学启示前案出
现案独
家公司应该时注意市场状况产业环境迅速解市场喜
调整公司策略偿坚持说：做
变日子里必遭致失败解市场状况表示定需做规模高成
市场研究公司理者幕僚员应该观察竞争者产业变化
业公会专家言消费者公司产品评语态度知
环境变化
日充满竞争环境里家公司需种行销技术求生
存发展零售业技术拍卖活动销售分析购货预算等
受重罗伯霍尔样什意
案中项价值教训：目前成功保证
永远会成功种事物变化公司着变化做调适快会
成功跌入失败深渊马丁斯韦伯说：危险藏成功背

组织应该断寻求新血组织外进理者幕僚员
带新观念公司现作法施客观评断外者
点传统做佳检讨促组织提出部做改进组织更
适应时代求鼓励属勇诤言公司必获更创新断
进步高层员部升迁方式升结果永改变
罗伯霍尔
组织需定期死木头胜
理雇员留考虑情面手家
妨提早退休转换重职位方式进行然做太
火结果坏样会严重影响员工士气忠诚度
教训必需断更新设备零售业者言
指店面更新种更新持续进行长时间做
突然改革通常难成功——公司理方法财务资源
会困难罗伯霍尔佳例证果年做点公司永保
佳设备处利竞争位
记
破产法第十章理继续营运年U M ＆M 终
1978 年6 月30 日脱离阴影卖掉罗伯霍尔分店（367 分
店设备存货）应收帐款票等等股票纽约证
券交易中名
现组织缩U M ＆M 重新获利润1978 年
总营业额615 亿元净利131O 万均远低全盛时期数字
少组织复活罗伯霍尔事件现留遥远追忆已
□问题思考
1罗伯霍尔撑年话认市场趋势罗伯霍尔
长处转变？否会重新低价产生兴趣？
2认早期罗伯霍尔拍卖没促销活动状况
成功原？
3请分公司职员立场讨部升迁优缺点
永远教训——企业营失败典案例
社会环境忽视
章行销员加深认识：忽视社会环境问题造
成影响视消费者柔易受影响
伯伊土凯斯开公司——社会压力击败快速成长
60 年代某企业界鬼热衷通合购手段获成
长利巧妙财务运作发展企业手段公司销货额利润
成长似限量深受投资者银行家垂青鬼中
罗伯·汉斯伯格（Robert V Hansberger）堪称佼佼者短短13
年中年销货额3500 万木材公司——伯伊士凯斯开公司（Boise
Cascade）引领年销货额18 亿元化产品新世界
汉斯伯格监督形形色色作业部门采取高度分权理风格
部门子公司广泛权力整公司组织结构极度分权伯伊
士凯斯开典型放式理公司般公司相该公司谓
没工作说明组织图限制规定种环境聪明年轻企硕
士（MBA）特具吸引力高速成长公司中充分展长
高度权该公司成MBA 聚集
然幸伯伊士凯斯开公司追求快速成长时建筑稳固
基础70 年代初期行销手段错误加严厉环境保护运动导致
元化险事业开始崩溃整公司濒破产边缘
□昙花现成长
罗伯·汉斯伯格1920 年出生明尼苏达州农村先获明尼
苏达州立学工程学士极优秀成绩获哈佛商学院企业理硕
士1947 年进入美国货柜公司担执行副总裁助理1953 年
擢升公司预算部门1954 年进入西方牛皮纸公司出副总裁
间该公司设计建造第部济型纸浆纸张机器中扮演
角色该机器产天120 吨较造纸产业般机器家
总认唯较机器济实部机器推出彻底改变原济规
模观念项成直接促1956 年聘伯伊士派伊特（（Boise
Payette）公司总裁时36 岁
伯伊士派伊特公司成立1913 年汉斯伯格出总裁时该公司三
座锯木厂全位爱荷华州1956 年产量略超亿木板尺（board
feet面积方尺厚寸）1959 年该公司已10 座散布华盛
顿州爱达州奥勒冈州锯木厂年产量超五亿木板尺跃居全
美三木材制造商1956 年1959 年间该公司开创新
事业包括木工成品工厂纸带工厂棍凝土工厂汉斯伯格第次事合
象凯斯开（Cascade）木材公司公司名称遂改伯伊士凯斯开
（Boise Cascade）汉斯伯格职前三年公司销货额升250％
达＄126 亿净利升370％达＄560 万然开端罢

1970 年汉斯伯格已取35 家公司营权销货额达17 亿元
已赶超竞争者净利达7600 万 伯伊士公司竞争
者专注某市场诸纸张纸浆木材合板建筑材料等
原料终产品整合汉斯伯格企图强行销力发展基础广泛
木材制品公司
60 年代元化成长非常热门常视保持公司旺盛成长途径
风气汉斯伯格营眼界超越伯伊士公司专精基木材制
品时具高度成长产业闯进1966 年1969 年间取
动产中休闲娱乐土住宅买狄夫维恩公
司该公司快速成长拖车房屋业中生产商伯伊士公司投入
种更换采模组式设计建市住宅行业非事
干更相关角化诸取普灵西斯船舶旅游公司出版代心
理学杂志CRM 公司
般扩展费高该公司负债权益率偏高显示正走度
扩张（例1966 年1967 年该率125）然干合会计
帐操弄1970 年该率拉成0 50
1966 年伯伊士公司进入体闲娱乐土开发产业公司现金需
求较昔日迫切开发初便投现金建道路排水沟
高尔夫球场等设备分期付款销售方式现金回收速度慢
1969 年现金匮乏问题获解决伯伊士公司取亚巴斯寇
公司该公司美国事重工业设备办公楼建造设计伯伊士公司
原握该公司股份该公司卖外国政府干公设施持值美
金237 亿拉丁美洲政府债券伯伊士公司流动资产增亚巴
斯寇公司合带高额税额扣抵伯伊士赋税减少
着10 年幅度成长积极狂热年轻理者加
公司某似未成长会快速产业中占着力位更长期
资金流动性问题已获解决展70 年代汉斯伯格公司
言前途真片光明
□休闲娱乐土开发计划
伯伊士公司沃特先生出半资金展开土开发事业沃特先生
洛杉矶土开发房屋建筑商20 年建17500 户房屋建
工业商业公寓建筑该公司1967 年继续取工业商业公寓
建筑该公司1967 年继续取波玛必尔特公司（旧金山区承包商）
时波玛必尔特公司正进行计划总金额4500 万
久该公司取美国土公司滨湖游乐场开发者
时五开发计划正进行：印第安州接盖瑞笔1700 英亩计
划接芝加哥笔1500 英亩计划接克利夫兰笔1300 英亩计划
接首华盛顿笔2500 英亩计划位华达山山麓离旧金山远
笔3200 英亩计划土售价英亩＄2000 ＄20000开发
计划中设片200 500 英亩工湖
1967 年取箭头湖泊开发公司该公司圣伯纳谛诺洛杉矶
区事第二家开发工作
1967 年秋两新计划开始进行笔占4000 英亩距洛
杉矶市75 分钟车程开发计划二位加州笔3800 万美元土
开发计划
1968 年休闲娱乐土销售额9000 万1969 年销售额
跃165 亿利润快升根会计动产处理方式销售
额利润出售资产年便入帐然货款年全收
利润计算方式先估计未开发需成例分配笔土
中种会计处理方式稳健标准程序会计求稳
健点伯伊士公司编列较1966 年1967 年坏帐准备应土
销售帐款收情况
动产数量持续膨胀伯伊士公司取126 万英亩土
笔700 31000 英亩土29 开发计划组成散布
东海岸夏威夷12 州1970 年底动产净投资额达142
亿中约70％休闲娱乐社区开发1967 年1972 年7 月间
伯伊士公司售出休闲娱乐土总金额超36 亿
成长潜力事休闲娱乐土开发似会问题民
生富裕休闲时间愈愈加舒适廉价交通度假
第二家已成家庭美梦开辟规划优雅休闲娱乐社区湖泊
高尔夫球场标准游泳池等设备完善防盗安全措施似家
美梦成真1966 年土销售额利润成长证明项极具
前途产业
前途似锦土开发事业做先锋伯伊士公司理者60
年代晚期深信事皆危该公司璀璨未1969 年该公司股票
爬升股75 元
短短年股票惨跌股9 元伯伊士公司否会走坟
墓引起关切土开发事业该公司引崩溃命运
□盛极衰
二摧毁整休闲娱乐土开发计划10 年前
隐显行销手段遭社会严厉批评二生态保护问
题愈愈受重视
伯伊士公司取土开发公司时时留中干理者推销
员承袭着少控制分权理传统伯伊士准许公司行
运作员思想老旧味求快销售出顾
客否满意推销土手段相私先土分割开发
推销出便溜吉顾客什满想抱怨土开发者
推销员知早已溜处口悬河推销员常顾客保证道路休闲
设备完工日期投资潜力等伯伊士公司做顾客产
生急切心理相信土卖快采高压手段推销员甚备部
线电时总部保持联络着急询问某笔土否已买走
然全国众态度正剧烈转变中尤加州甚加州伯伊
士公司休闲娱乐开发事业称霸环境保护消费者运动行道
10 年前根会引起争议作极易遭恶毒批评政府法律
限制
伯伊士公司行销手段该公司子公司带诉讼案罪名
销售休闲娱乐土时介绍中19 件发生加州件
华达州民事诉讼加州首席检查官康特寇斯塔郡方检查官起诉
集体诉讼官司州联邦法庭起诉马里兰州动产局令90 天
禁止伯伊士公司销售占3500 英亩海洋松树计划该公司
控雇没执推销员伯伊士公司花6000 万元解决诉讼
问题正困扰着开发计划例生态学家策动舆力量
阻碍布基特尚海岸线社区开发计划种利公报道常成头版
新闻
面着日俱增群众压力伯伊士公司迫重新检讨土开发计
划休闲娱乐设施做进步投资外该公司尝试留空
建室设备污水处理设备等满足区性需求没便宜
例3000 英亩开发计划中建立污水处理系统便花400 万
非量提高土售价否高成利润幅降低想提
高售价太销售量急剧减少
伯伊士公司花心力求众较接受销售方式生
意击种视剥削顾客破坏环境土开发商恶劣印象
难扭转呆帐逐渐形成顾客坏帐率已成业中严重
约15 年陡直爬升1970 年销售额首度降较1969 年降低1
％更糟利润剧减55％1971 年情况更惨忍睹帐出现
8510 万赤字中7400 万土开发事业损失
深受赤字诉讼案件苦伯伊士公司开始退出土开发事业
件容易廉价行动契约规定计划完成顾客应收款
收顾客发现休闲社区没邻居便停止付款
该公司1971 年忍受1 亿元帐款注销损失1972 年达2 亿元
开发计划转卖公司售价犹火灾拍卖
刻916 亿负债成公司麻烦贷款伯伊士银行保险公司
迫出售资产减轻沉重债务1972 年10 月位三座木材
厂发展规模元化公司天——汉斯伯格终迫辞职
□力挽狂澜
伯伊士公司麻烦仅土开发事业1969 年解决流动资产
迫切需合亚巴斯寇公司237 亿拉丁美洲债券失流动性
债券取亚巴斯寇公司出售设备阿根廷巴西哥伦亚智
利哥斯达黎加等国家政府变迁致危投资事业1972
年伯伊士公司政治素较帐面价值低价格出售2
拉丁美洲设施
取公司摇摇欲坠例拖车房屋生产者狄夫
维恩公司月2 高级员离职公司深受苦生产计划开
始出错1968 年购普灵西斯船舶旅游公司1970 年亏损250 万
伯伊士公司卖掉
债务缠身伯伊士公司想营事业回复50 年代木材制
品情况继续缩元化加变卖然获取现金偿
长期负债甚某基木材制品事业卖出例1972
年销货额达2900 万净利800 万联合木材公司1973 年12 亿卖掉
番作伯伊士公司负债权益率1973 年年底降033
土开发计划1973 年剩2 公司希年彻底删

卖掉联合木材公司外伯伊士公司力——木材建筑材料纸
盒系列等——然原封动该公司然700 万英亩森林1971 年18
亿销货额中44％非森林制品1973 年非森林制品销
货额已降零
汉斯伯格逐出公司原手担执行副总裁约翰·佛里受命
挽救该公司佛里统辖整快速删伯伊士广布产品工作佛里该
公司高级理者中早指出投资动产危险性促公司计
成删事业该公司1972 年黑暗日子中公司债权谈
判首席代表努力谋伯伊士立足坚固基础然
销货额降低数亿元
1973 年佛里公司营业拉回黑字证明伯伊士公司已回复稳健
然销货额降13 亿净利9000 万较1972 年亏损171 亿1971
年亏损8500 万令振奋着较严密集权控制公司基
础事业发展元化根伯伊士公司前途度燃起希火
□案启示
汉斯伯格1974 年接受访问时已事境迁做较客观断
认时问题快应加州社会环境改变改变说：
⋯ 加州土开发公司⋯ 剧变里发生加州
带头领导州倾特社会变迁⋯ 环境保护问题里
炒热快公司撞⋯ 未时应
询伯伊士推销员意保证公司做事引起数十件
诉讼案时汉斯伯格指出取土开发公司时伯伊士公司留员
保留销售方式⋯ 然种便做法快出问题
找未适专门技术容易承认子公司太
授太权限⋯ 改变销售员换
教育重新安排工作花时间表示增加控制
派出公司员扮成顾客试验推销员种举动事先推销员
知
汉斯伯格时伯伊士公司失败外素加州环境改
变企业需适应永休止环境变迁政府法令公
政策改变快消费者权益生态保护关切造成压力
长期中必须抗社会限制条件成功企业应该改变加
应加预先准备快调适伯伊士犯二点错误首先
引入争议行销手段漠关心顾客抱怨生态保护压
力严重性迟迟未认清然体认问题严重性采取激烈
行动时已晚
伯伊士公司解决问题方式计成正环境素相突
事业然时问题解较迟情况佳解决方式
代方案
该公司早先做法应较慢速度事土开发计划诚信
行销手段生态保护相调做法原伯伊土公司应时状况
视睹应加调适
然伯伊士公司部分部问题60 年代末期元化取
快速扩充果汉斯伯格放式理度视该公司成功关键
素种极度分权组织取五花八门公司果母
公司根没够加严格理控制专门技术取公司营
权交原理者力够概会营利
漫心视社会生态需求（伯伊士公司土开发子公司
理者绝数样）力足便常会犯严重错误
伯伊士公司事土开发事业带困境特例反映出轻率
鲁莽成长错误种成长超出母公司化力外
算现投资者然高度元化公司感怀疑高度元
化公司做然股票市价少反映种情况公司尝
试着模仿智差劲元化结构伯伊士公司删60
年代取公司留稳固基础藉未更谨慎更合适立
足伯伊士公司否真已学必须负责行销课然时间验
证
记
表伯伊士公司1971 年1978 年销售额净利中出该公
司否极泰历程
年度销售额(十亿) 净利(百万)
1971 18 赤字85
1972 115 赤字171
1973 13 90
1974 145 1036
1976 19 97
1978 26 136
□问题思考
1高压手段技巧销售休闲娱乐土会认必须？
种行销手段否赞成？
2认目前休闲娱乐土开发潜力？80 年代否会
改变？什？
3伯伊士公司彻底土开发事业举动否明智？
二迷服饰公司——作张失误
□服饰业发展趋势
1970 年服饰工业创造新流行言似时机时
候迷装已流行年推出较长服饰许取代
现存服饰变老旧份服饰工业极占优势专门推广衣服裙
子装饰品日报——妇女服饰日报（Woman's Wear Daily）开始
努力迷装做推广工作年7 月27 日报道出现：
什样流行款式景气美国服饰零售业建立流行组织需
⋯ 九月起方女服饰完全穿着迷
裙妇女期见
然种预测没实现鼓吹种流行行业成长非常短
暂似美国妇女教导应该穿什服饰行销
新时代
迷（Midi）名词定义长度低膝盖高脚踝物品
然迷装起迷装难促销迷装灵感源说源第
次世界战第二次世界战德军外套
历史妇女服饰长度次升降纪录分析家发现女性
服饰长度济变化情况某种关系存30 年代裙子长
直第二次世界战战争引起物资缺乏迫裙子长度着
减短1960 年间裙子长度变史短谓迷裙超迷
裙产生然时世界某国家担心种裙子会危害社会风气
道德衰退然数男性言非常欢迎种短裙出现
1969 年欧洲服装设计师重新引介长裙迷装1970
年国家零售商量购进迷装期种服饰带极
市场
销售刺激追求利润服饰业保持着活跃（然消费者
必须更新流行饰物想赶流行做）
60 年代末期断涨工资物质成服饰业遭重创纽
约第七街服饰厂商遭倒闭命运种救起行业新流
行需迷装流行推进器服饰业欣喜种新
款式需新服装需新装饰品
初美国服装设计师认欧洲设计师法然妇女服饰日
报发行约翰·布鲁·怀尔查理（John BurrFairchild）认
法顾切决定样做宣布1970 年迷年逐渐美国设计
师结成统迷装战线（怀尔查理负责部分称呼⋯
头怪物头猪位独裁者行动描述卖弄权力者）
□流行理
先辨款式流行两字款式呈现出
形式名词描述穿着描述汽车家具甚
艺术形式流行指广众欢迎款式
追流行趋势代种款式尝试中建立原
少想减少风险避免造成判断错误买良品机会
必须时注意正流行什东西点根杂志（Vogue 杂
志）观察广告著名流行领导商店突出摆设关流行资讯源
忠告等
种新款式广泛接受流行服饰业面风险
制造商流行样兴趣公司行号量探知行
业厂商作实际服饰业恒常寻找胜利者果
种新款式变成胜利者会受热烈支持
位名流行设计师探寻新观念职业性听众
紧盯着量资讯流行趋势便促销数重设计师趋
思潮方时乐道假流行时着种方进行
消费者会显迟疑决暂缓购买行效诱导妇女进入商
店佳方式仅提供单选择路径戴尔（Dior）注意报纸单
广告策略改变季节性流行强杂志员委托推广努力
行业厂商会压力迫结合致意见
常消费者遇设计师制造商零售商致行动时会愉快
追会确信做尝试
服饰业致认流行消费者拒绝纪录50
年代末期布袋装服饰业致推广然布袋装缺乏曲线易
特形状搭配服饰消费者冷淡反应然布袋装非完全
失败描述需较少搭配促销时流行年
促消费者接受项崭新流行注意流行消费者注意
制造流行服饰制造商状况态度尝试寻找种
少风险新尝试
□迷信念
1970 年初期少数外数设计师制造商零售商花
部分时间销售迷装工作认种新款式刺激销售
佳方式展开游说消费者购买行销员致行动
件困难工作电视广泛渗透文字媒介杂志报纸
等种新形式快宣传受欢迎
女性服饰日报领导种方式推广新款式服饰贸易商
总销零售商供应商品制造商时设计师刚投量时间
做新设计零售商积极展开推广工作
推广重强调整外观中装饰物占极重部分广告
机构手册写着推广迷装描述：店员应该知道什
样子⋯ 没般性广告艺术特殊流行图片然零售
商销售成功占着极重位报纸广告标着：通
艺术复制品教育消费者服饰长度搭配装饰品推广迷
装见激起新款流行化运动业已展开
零售商方面然相赌注投资迷装期增加女性
装饰物销售然商店作节制性存货等项促销证明
成功行算零售商纽约第五街商店加利福尼亚杰
士佛·马革兰连锁店达拉斯市尼曼——马士芝加哥马夏尔广场等
完全放弃迷装全心追迷装风然发现仅
成绩时量努力广告遂放弃然纽约邦威特·泰勒布尔德夫·固
德曼总裁提出备忘录劝告雇员重新回头事迷装
工作非迷装西海岸艾——马革尼迷装邦威特·泰勒店纽约
分店总裁说：希消费者四处环顾中会商品感
安标榜具象征性反抗
□失误检讨
摒设计师努力外约翰·布鲁·怀尔查理妇女服饰日报迷
装零售商流行业1970 年成长显非常低消费者类裙子服
饰感迷惘延缓购置种服饰许零售商春季投资血
秋季购买遂采谨慎态度种等观态度普遍流传直
流行趋势混乱局面益加明显时零售商停止投资延缓提出订单
服饰制造商言种连续分歧局面
然1969 年销售量佳1970 年秋季销售量直线降
半年女服饰销售量1969 年低5％尤种昂贵难搭配
女服饰更甚超60 间行号迫关门美国国专卖女服饰
专卖店百货公司受害第七街屠杀句话开始传开
迷装未接受述装世界期流行马
狄生妇女服饰店（Women's Haderdashers of Madison Avenue）
销售业绩明显出：
裙子指数
1970 年8 月1 日12 月22 日
高膝服饰单位销售量率 794％
膝服饰单位销售量率 92％
低膝服饰单位销售量率 114％
1970 年夏季秋季服饰工业变更萧条片哀怨声处
闻制造商抱怨零售商相信长服饰重性抱完全信
零售业理反责怪制造商予重压力：⋯ 踌躇指陈妇
女服饰日报种严厉手段流行业裁决者张零售店第七街
眼饰制造商应该沉默应该迷装做声言——行动迟缓
致更坚强态度应付迷装面困境
某范围真实位制造商约·罗根指出
产品仅15％迷装位服饰制造商苏珊·梭马士银行
贷款事流行业裤子裤装工业罗斯·托基艾立·罗梭非常怀疑
迷装销路仅工厂生产1％产品着重膝裙子生产位
第七街应付景气老手礼说：关迷装事件件错
误麻烦女孩子认指令件事会击喉
咙
女性服饰市场该时均认境况恶劣数迷装迷惑
喜爱导致许消费者洋装改着裤子裤子1970 年女性服饰中
畅销服饰种款式出现套装谓裤装广泛
销售
项促销活动失败指挥者宣告做迷装广告灾情惨重
1970 年末时流行服饰零售商时已晚解项计划彻底失
败曼哈顿培克·培克店窗宣布道：种长度服饰⋯
中包括迷装
摒方漫骂客观探讨造成失败原中包括许
错误位居领导位商业杂志刊载：贫穷社会里
常着服饰表现特质富裕社会里会失
兴趣种炫耀例子表示许青年穿着特殊服饰表现
包括穿着陆军剩余制服破旧俗服饰少显现着
青年流行抱着悲观死亡态度
妇女解放运动疑迷装突起采取某策出妇女
态度正改变变更独立变指令式行易发怒
实衣着取悦非炫耀迷装推广遭实质心
理双重阻力女性尚未解放时种驱情况已截然
许女性起反抗需落伍产业计划
反声四起原膝长迷装悦（非
双腿穿掩饰）实际易造成意外事件年老妇女
种服饰持着抗拒态度会显更老丈夫认反
男性种叛逆盖洛普民意调查1970 年举行项全国性民意测验中
显示数男性女性均较喜欢高膝盖裙子种强烈抗拒
导致团体财力联合抵制迷装专卖店组织POOFF
（ Preservation of Our Femininity and Finances)GAMS(GirlsGuys
Against More Skirt)FADD(Gight Agaubst Dictating Designers ）
SMACK(Society of Males who Appreciate Cute Knees）等
外素1970 年济情势利全心推广新流行
会导致现存服饰淘汰济萧条导致消费减少通货膨胀导致高价
格更进步妨碍消费更部分妇女等迷装确实流
行开始购买行动等
行业引迷装时间犯错1970 年春季春天
夏天适迷装穿着加年秋天非常温暖季节
□案启示
迷装推广失败代表着妇女服装业急进推广流行败
笔50 年代布袋装失败服饰业踌躇错误消费者屑
年润饰改良布袋装众接受成流行先驱然
迷装推广初力支持服饰业全力接受然
失败代表着消费者喜种款式代选择反映迷装
完全否定
件事实关心行销员产生疑问：难道服饰业
流行设计师领导流行时代业已结束？果消费者设计师制造商
零售商致行动产生动摇服饰业面风险更
难道妇女解放运动已改变接受新款式态度？难道迷装失败代表
着美国妇女拒绝指令穿着意味着文化改变仅仅短暂变
迁？位60 年代末期设计出空装显示胸罩然外观西海岸设
计师罗·姜罗琦预测说：流行已超越流行换句话说没流行
会数妇女全心接受
姜罗琦认世界正改变许美国妇女允许法想象
新款式混入生活中种预测更独立确信
判断指令流行时代真业已结束
种新款式观念流行加诸消费众非项观念
设计真吸引数兴趣然流行商品制造商年忽视
易做原理天种众通讯方便高移动率社会里流行
会快散布整国家里纽约市西海岸蕴育流行温床
年时光流行会散布中西部南部流行周期快速
流行商品制造商消费者法抵挡厂商高压量推广忽略
众传播媒体更影响力
流行原理迷装倡导疏忽种改变应
分急速消费者喜获取新消息厌恶急速改变惯模式
原理样适汽车家具服装款式般众穿着欣
赏已惯欣赏短长度迷裙膝长迷装突然介入转
变急速假服装长度逐渐加长众接受
姜罗琦流行预测1970 年1971 年间伦敦证实然
城市发明迷装伦敦排斥迷装然广泛流行佛
毕伦敦局报告⋯ 女孩子穿着迷装迷装马士装祖母装布
袋装伦敦妇女着早晨起床时天气交整套穿着天穿迷
装隔天穿迷装冬天穿马士装者超穿迷装者春季
秋季穿迷装者超布袋装伦敦景况许第七街
服饰制造商闻名流行零售商错误1970 年花心血迷
装
现解迷装推广行销员失败
更解起10 年前现某流行项目行销更缺乏确定性充满
着许失败危机风险业者宜引鉴
□问题思考
1推广迷装较切合社会价值观念作法？
2妇女服饰会天男士服饰更保守？果答案肯定应作
市场研究藉规划未？
3男会影响女服饰句话没道理？
三中兴工商服务社——谙社会文化环境失误
□营概况
准工商服务业必然成长中兴工商服务社创办陈三兴认着工
商业发达社会众工商业界诚实记帐殷切期盼1985 年3 月独
资成立中兴工商服务社成立宗旨工商业者作专业性服务服务项
日：（1）公司记帐（2）公司设立登记
现员工9 包括固定外勤时外勤员工（见表5—1）
表51 员工结构
固定员工时员工
勤4 2
外 勤2 1
陈三兴社会关系成立尚未届载服务客户业已达128 家厂商服务
项目表5—2 窥概表5—2 示者月例行业务见中兴业
已良开始陈三兴暗喜悦中兴营业进展情况
表52 服务项目概况
应服务家数已完成家数
公司设立8 5
公司记帐120 80
半年运作中兴外作业程序业已致作预估评定
时作业成作相详细估算然营业收入评估范围
基中兴求然服务费率（项费率）未便提供详细
月损益表资产负债表法取备作分析均服务
家作业需工时外作业程序分析财务状况作业工时分析勤工业
工时估计外勤作业工时估计等资料概略解中兴年营状
况现分列
1均完成服务家厂商需工时
作业工时寡直接成关成控制陈三兴理强
调忽视者表5—3 列者时服务项目需工时
表5—3 示时月单位估定者成推算宜准
表5 — 3 项服务项目需工时
勤外勤
公司设立6hrs 12hrs
公司记帐35hrs 1hr
2外作业程序分析：
（）公司记帐
收证（外）→作帐（）→损益表资产负债表（）→客户（外）
（二）公司设立
取文件（外）→济部查名（外）→作文件（）→
文件送承办机关（外）
3均月文具品消耗量：
名称笔白报纸十行纸钉书针传票申请表格印花合计
耗数量1 1 道1 道6 盒25 8 套1000 元2300 元
4财务状况
（1）应付帐款10 万元
（2）应收帐款15 万元
（ 3 ） 呆帐10 万元
均月固定收入5 万元
均月固定支出：
员工工资（ 1 ）固定员工43000—
（ 2 ）时员工16000 — 59000—
房 租12000—
水 电 费2100—
文具品2300—
合 计75400—
5作业工时分析
（）勤作业工时
（1）公司记帐
（35+05）×120＝480
（均记帐家需工时+宽延时间）×月固定记帐家数＝均月记
帐需工时
（2）公司设立
（6+05）×8＝52
（均设立家需工时+宽延时间）×月固定设立家数均月设
立需工时
（3）（24×8×3）532＝44
（月工作日数调日工时×需员工数）月实际耗工时月
休闲时间
（二）外勤作业工时
（1）公司记帐
（1+05）×120＝180
（均记帐家需工时+宽延时间）×月固定记帐家数＝均天记
帐需工时
（2）公司设立
（12+1）×8＝104
（均设立家需工时+宽延时间）×月固定设立家
数＝均月设立需工时
（3）（24×8×2）284＝100
（月工作日数调日工时×需员工数）月实际耗工时＝月
休闲时间
财务状况知中兴均月亏损约25400 元估算第年亏损
达304800 元左右营业尚算良服务公司会亏损实陈三兴相
忧虑问题
□失误问题检讨
导致中兴意外亏损似：
1成控制基扩加强服务前提未掌握工时分
析结果出勤员实际需3 位出44 工时
外勤员需2 位尚出100 工时时目前公司员工求
严致员工工作散漫浪费工时勤工作法外勤工作配合勤
需资料外勤拖延取回外勤需文件勤法准时交付形成恶性循环
致紧迫时请时工
2收益制未订价作适切调整应收帐款收回松
懈呆帐激增
断真正导致中兴营意外亏损者实中兴现阶段社
会文化环境演变未时注意认现阶段社会文化环境然重视低价
服务策略单市场区隔目标取然加台湾社会公众
（然包括企业界）服务价值观念业已工业化推展逐渐适应高价
服务取尤者诚实记帐风气然尚未臻理想境界趋势逐
渐厂商重视交情良客户作目标市场实失狭
□案启示
中兴作营决策时理应评估环境素特质诸社会化
政环境时代意义作营政策策略订定始掌握先机
作业制方面员工宜求严格勤需资料外勤应速取回
外勤需文件勤优先制作避免彼间牵制拖延便免
雇请时工更进步裁减余勤员1 位勤员
出44 工时协助外勤员外勤员出100 工时
加强客户服务开拓新客户
老板客户交情订价易抬高容易造成拖欠进形成呆帐损
失程解决方法派位员工兼催收帐款工作减少呆帐损失
时宜扩市场领域
者裁减固定员工1 名免雇请时工月减少工资28000 元
公司月固定费减少47400 元公司月便亏损25400 元转
净赚2600 元济景气市面竞争激烈造成价格竞争中兴
工商服务社必须提高服务质量价格合理设法建立特殊
风格
□问题思考
1帐户保密营理念记帐服务目标市场关系？种关系否
特殊涵义？
2高价服务服务质量关系否开发中国家较易肯定？
3中兴工商服务社呆帐庞？
永远教训——企业营失败典案例
永远教训
努力战争失败史鉴做切
增加成功概率已
思考行销谬误时两件事值注意：（1）成功公司
犯错（2）犯错效示范工具成败分野吸取验
避免犯相错误描述错误中整理出通
然必须承认行销学社会科学样未提供定律公理
原通例外成功例子然行销应留意
通
□没永远成功
案首先应体认现成功保证未成功
描述公司组织——著名成功公司令钦羡
成长记录某成长居产业领导位旧犯错误
丰富验盛气势丰富理财务资源公司错误
发生身？
样结现成功保证未成功继续宰
市场相反成功更易遭伤害更易成竞争者猎食目标
什道理？满成功公司难位骄矜轻蔑
竞争者样公司常抗拒剧烈改变成功会认未
样改变意味着必须破坏否定造成成功做法种态
度渗透进入公司种态度未公开传布公司局会
改变中环境视见
环境动态变化时相细微时剧烈确认
公司组织应体认事实安名誉危险改
变环境带危机时开启机会门公司面改变中环境
具样认识成创新者然公司愿意
风险享受风险带成果公司少应环境做调适
行动举实例中家周遭变化实太意Glilette
公司案中已意识变化——锈钢刀片日益盛行怕
新产品会利润武器——超级蓝刀片——相残杀迟延进入市
场失先机
两名词——调适创新——然相关差异反应行动
程度差异创新定义根源作更显著改变改善调适意味着
应环境改变反应创新性行动显著
利面图行反应连续构面助解行销活动动态
性：
公司行动连续构面位置加判定越保守顽
固公司越左边越积极前进公司越右边甚公司历
史图分析例福特公司早期思想相创新率先
效利装配线生产观念长期生产种变产品——T 型车顾
消费者需求竞争环境改变该公司构面极左端
□理智成长
成长欲相反保持现状哲学已三缺乏成长导
实例蒙沃案中扩张计划蒙蔽未扩张成会较低错
误中百尼案中愿意改变阻碍成长传统做法Gibert 公司满足
现状直销货额利润剧烈降意识问题严重接公司新
理者拙劣扩张计划加快公司失败
般言零低成长张哲学？乍行
仔细考虑种哲学疑播种毁灭种子非该公司时悔悟
20 年前Wore Alderson 提出：
活力必须生存没成长活力难维持
少美国商业气氛公司活力成员野心精力
成长远景吸引力干劲成员手段
假公司没成长心态便失吸引高手力
易受竞争伤害顾客视成长公司信赖时时求公司供
应商债权成长导公司偏希成公司
时旧顾客客户
角度书中案时成长政策太极端
超出公司力致提供足够财务理资源营控制
结：公司导心态应顾果成长哲学应
维持现状已二种极端心态危险
□必须系统化评估制度
组织需回馈评估某施行计划做程度否改善值
改善处里应改善什步快改善计划应完成没回馈绩
效评估恶化状况法察觉直法挽救伯伊士凯斯开案例
中相严重总体行销绩效问题隐藏营业额利润背高层
显然没督导土开发部门直顾客生态保护者抱怨四起
公司带回现实意识必须做激烈改革挽救太迟
致救该部门该公司总裁
着公司越越越需控制回馈高级法
督导活动柯维特案中Eugene Ferkauf 发现法督导
活动法时运适控制避免压倒性问题
元化合风潮导致控制松散分权营业型态例伯伊士凯斯开
行销绩效时回馈变非常重
行销理教科书会指标详细衡量总体行销绩效
摘列出：
总营业额利润数年较
市场占率——衡量相竞争者绩效指标
销售分析——区域业务员客户产品较计划实际销售差异
实体分配成分析——较现行方式获利力
衡量顾客满足程度——市场调查固定客户方式回馈资料
行销稽核——全面评估行销目标绩效
利指标公司知道目前否计划施行确定发生问题
处决定适宜挽救行动
□必须良市场感觉
想赶市场变化外数中型企业言行销研
究必然正式研究绝必公司
观察顾客业务员回馈供应商债权等回馈途径
竞争情况消费者偏政府限制等等市场情况变化资料公司
应变化警觉鼓励良沟通市场回馈资料愿意市场
变化采取相应行动漠视市场变化例子变
化明显方面百尼公司相长短视日子伯伊士
凯斯开公司等均犯错失缺少市场感觉寻常失败原
成功带发症
假公司想时时反应市场变化环境变化保持步
抗公司观点变化社会观点
变化例伯伊士凯斯开高压诈欺销售方式顾客愤恨日
增环境保护者恐惧土开发造成祸害开始阻挠土开发计划
假该公司意识营环境已发生变化避免顾客政府谴责
控诉早点事务寻出解决方法成土开发产业前
导者没根广告诉求民众舆政府立场相明显
该公司认会挑毛病种相切实际错误判断
□形象重性
公司品牌印象相重素书中数案
例受形象影响柯维特食品家具营业发生问题时开始提
供高价值产品想升级摆脱低价形象折扣印象
寻求高品质商店形象努力失败 Korveette 失信赖折
扣商店形象
洋公司相古老负面形象收复失市场占
率引发价格战争中遭失败蒙沃成功快速餐饮连锁店起
伯格·契夫缺乏特定形象变成缺点
拥正面形象相珍贵应该计代价维持改变形象
公司相耐心丰富资源改变形象通常历相长
程百尼公司算改变乡镇软性产品零售商形象花
10 年更久时间然流行正面形象数厂商
言维持原形象佳途径妄图做根改变行途径
外建立品牌部门避免造成负面模糊清形象
□广告效果限制
数案例指出量广告支出保证行销活动成功量
广告福特Edsel 杜邦Corfam 遭失败假产品广告顾客
期相反假诉求未满足顾客欲者未普遍接受产品
足够差话广告获渗透市场效果
适宜广告支出外方面行销策略必需——吸引力
产品具吸引力价格适宜零售店Edsel 案中量广告
消费者吸引零售商展示点见未造成深刻印象
效果差
相反应广告错误印象产品
足够钱花适方会获成功（然种
良产品必须易证实效果产品例汽油添加剂引擎
更久牙膏牙齿更白假产品效果容易衡量然量广告
会第二次交易）必须怀疑否具竞争性广告攻势够
维持公司形象市场优势
□行销研究效果限制
常认行销研究做更佳行销决策方法专业理标帜
般认花越钱行销研究面做错误决策机会越
花量金钱行销研究效果例子例：Edsel Corfam
行销研究保证定做出正确决策盼增加做出正确决策
机率许增加点点已时增加然行销研究必须
赶时代潮流偏差缺乏种认识正福特花数百万元Edsel
行销研究犯缺失数消费者偏态度研究Edsel 进
入市场前数年便完成时消费者态度变化相特汽
车偏Edsel 品名许消费者言负面涵义选择品
名显示行销研究误视行销研究毫迟疑采研究发现
样糟糕
扫切实际热衷宣传外需决定投资市场潜力
底少达损益衡观众数目否已变化点忽略
详细设计研究会发现成功机会必须做刹车决定
决定会鼓吹冀求税赋优投资者接受
行销员应量行销费加心运外功
限制应体认时必须承认问题助行销
研究问题常源形精确衡量变数常发生
行销努力做佳分配例子里时达适点？？衡量？
问题解答挑战分析建立稳观基础没
明智想象判断消费者偏描述转变实际购买行动数
研究均包括收集现资料然助预测未种预测
保证定会发生
□价格力攻击武器
常认价格促销手段具攻击性武器社会众
喜爱书中误价格行销武器例子洋公司
进行价商店行动食品市场造成震撼洋食品价格降低
低步原算获量市场占率假较弱手逐出市场
洋损失策略带洋厂商负效果
第年洋损失超5000 万元数厂商赔钱谁处？
消费者享受稍低价格时绝数未意识点时批
发物价毫情升洋公司冀求获相市场占率
未仅仅降价数月年解决问题
价格攻击武器缺点会引起业间价格战争结果全体
失败没家公司特殊优势全部受利润递减苦减价
获竞争优势行销策略公司优业较佳品质较
佳产品品牌印象较佳服务改进保证制度价格竞争策
略
□明智模仿
公司愿意采竞争者成功手法领导者追
者吉利例子中成功新产品已造成威胁旧抗拒
部分原怕生产产品会造成反效果心理偏差成分高
级愿承认例子中工业领导者追者
系统观察成功竞争者（甚相似竞争手行）作业方
式评估确认造成成功素资源行采优点
相观点做实验承担创新风险然承担太晚
进入市场风险风险通常产品失败风险
Theodors Levitt创新模仿文中面段话：
决心精力想象力资源没家公司产
业样样第总源产业创新击竞争手⋯ 公司
应视模仿生存成长策略
伯格·契夫公司明智模仿公司算模仿
McDonald's 成功模式改进作业成功素商业杂志
甚众刊物分析已数年久
模仿意味屈求致伯伊士凯斯开旧需发展
特色绩效标准选择训练加盟店加盟店严密控制确保品
质绝值加仿效
□重视社会环境影响角色
书两案例描述行销新环境：民众反应民众需种政府
机关扮演角色伯伊士凯斯开例子中民众关切生态环境恶
化接受销售技巧
两案例中行销员体认：行销员忽视社会
环境问题造成影响视消费者柔易受影响
□结
谓历史殷鉴错误案例中学许
行销问题微差异需策略解决
Myron SHeidingsfield 行销策略喻军事战略市场变
化类型书中列描述：
⋯ 策略弹性静态促资源佳利提供
量行目标司令解控制环境适合战略然
现象策略规划限制物质心理社会理区
域
计划头脑领导者解愉快事实：努力战争
失败目标维持量设备基组织恶化
挽救总体情势具强制性⋯ 没种战略战术组合没
种补方式提供保证胜利神奇公式仅增加成功机率已
军事战略获两助行销策略观念
知变动环境保持弹性核心理念种情况加维护第
观念告诉行销员应视情况时调整策略已
数案例做调整未相迅速敏捷第二观念提示
公司核心观念应擅改应撤退时根伯伊士凯斯
开做点撤退木材制品基事业点扩张柯
维特急剧放弃基力量遭致失败
关公司核心观念回Wore Alderson 话发现
生气公司特殊功者说市场中寻找生态利基点
公司市场占位置某方面说点独二
公司销售产品服务顾客等等会厂商
区出公司竞争武器制造独特性特殊风格
失生态优势公司默哀
□问题思考
1避免错误？请针问题设计明确创造性详
细方案
2组织设计套控制制度确保犯类似错误？
3假设顾问建议某公司创新者模仿者？
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