企业经营决策
- 1. 第六章 不完全竞争市场中的企业经营决策完全竞争和完全垄断是两种极端形态的市场结构，在经济现实中并不多见。 本章介绍现实经济中垄断竞争和寡头垄断竞争市场结构中企业的经营决策。 第一节 垄断竞争市场中的企业经营决策 第二节 寡头垄断市场中的企业经营决策 第三节 有垄断势力企业的定价策略
- 2. 第一节 垄断竞争市场中的企业经营决策一．垄断竞争市场结构的特点 1.企业数目众多，企业之间的影响不显著难以勾结； 2.进入和退出是容易的； 3.厂商之间的产品具有差异性和替代性； 4.许多具有高替代性的产品构成“产品组”或“产品集团”（product group），形成产品市场和行业市场； 5.市场竞争激烈，是全方位的。
- 3. 二．垄断竞争厂商的需求曲线和收益曲线1．需求曲线：因为有差别性，不是水平线；因为有替代性，比完全垄断厂商的需求曲线更有弹性；斜率介于完全垄断和完全竞争之间，具体取决于产品差异性的大小和替代性的高低； 2．由于需求曲线向右向下倾斜，MR与P=AR不重合，MR较低且下降速度更快QPAR=MR=PPMRPMR
- 4. 三．垄断竞争厂商的短期均衡和长期均衡1．短期均衡：含义和条件；四种结果；（同完全垄断）2．长期均衡：（1）调整动力：包括新企业进入争夺超额利润和原有企业改进规模两种动力。 （2）条件：不再有新企业进入——超额利润等于零——需求曲线与平均成本线相切P=AC——MR=LMC=SMCQPLMCLACPMRSMCSACQ*P*
- 5. （3）资源配置效果：介于完全垄断和完全竞争之间，如没有超额利润；价格大于边际成本；存在剩余生产能力。 对于剩余生产能力，经济学家有不同认识，有人认为这是资源和效率浪费，也有人产品差别化、个性化和一定的剩余正是消费者的需要。如理发店的椅子，旅馆的床位。
- 6. 四．垄断竞争厂商的非价格竞争1．价格竞争的局限性： （1）竞争对手的反应； （2）成本约束； （3）产品差异性提供了一定的垄断势力； （4）达到长期均衡后并无经济利润。 2．产品差别化：产品差别可以是实质性的，如新产品开发；也可以是形式上的，如包装、颜色；还可以是外延性的，如改善服务，品牌。 3．广告促销：广告是创造和维护产品差别化的基本手段。
- 7. 最佳广告投入水平的确定方法：设产品价格为P，边际生产成本为MC，每一元广告投入的边际销量为ΔQ，根据边际原理最佳广告投入水平应使边际广告成本等于边际广告收益，即ΔQ×（P – MC）= 1 等式两边同乘以P/（P-MC）可得，P×ΔQ = P/（P-MC）， 利润最大时MC = MR ，代入上式可得P×ΔQ = P/（P - MR） 将 MR = P（1- 1/「Εp」）代入上式可得 P×ΔQ =「 Εp 」，即增加一元广告费投入的边际收益等于产品需求价格弹性的绝对值。 由此可见，价格弹性较大时最优广告投入的水平较低（边际收益较高）。 更直观的公式：设广告支出额为A， ΔA=1，上式两边取倒数并同乘以A/Q可整理得到：A／PQ ＝ΕA／「 Εp」 此式说明，厂商广告投入占销售收入的比例应该等于需求的广告弹性于价格弹性的比率。对于既定的广告弹性，价格弹性越小（垄断势力越强），广告支出的比例越大。
- 8. 第二节寡头垄断市场中的企业经营决策一.寡头垄断市场结构的特点 现代市场经济中生产集中的趋势十分明显，多数工业产品是由寡头垄断厂商生产的。如果产品同质，称为纯寡头垄断；产品有差异则称为有差别的寡头垄断。 1．少数厂商控制了大部分市场供给，每个厂商的市场份额都很大。 2．存在进入壁垒。如规模经济、投资规模。 3．厂商之间的经营决策具有相关性，不独立。 4．存在厂商之间串通和共谋的可能性。 5．厂商之间的竞争十分激烈。 6. 理论描述困难，模型很多。
- 9. 二.拐折的需求曲线模型1．两条需求曲线：根据竞争对手对厂商调整价格是否作出反应，寡头垄断厂商面临两条需求曲线。平坦的d代表竞争对手不反应，陡峭的D代表对手反应。 2．假设 厂商提价时竞争对手不提价，d起作用；厂商降价时竞争对手降价，D起作用。形成了拐折的需求曲线dED 3．间断的边际收益线：与拐折的需求曲线dED相对应，厂商的MR曲线分为两段。 4．价格刚性：由于MR曲线间断，在生产成本变化不大的条件下，厂商利润最大的产量和价格水平保持不变。QPdDEMRdMRDMCiP*
- 10. 三．价格领导模型价格领导模型是一种通过暗中默契的共谋（合作）行为。 即由一个领袖企业制订和调整价格，其他企业则主动跟随。 避免价格竞争，又可躲过反垄断法对公开勾结的限制。
- 11. 四．XXX模型XXX模型是指几个寡头垄断厂商之间达成协议（公开的正式协议即XXX），共同控制产量和价格。 理论上看，XXX模型的运作原理与一个垄断厂商在几个工厂之间分配产量的决策完全一样。这就是： （1）估计XXX总的市场需求曲线和边际收益曲线； （2）估计每个厂商各自的边际成本曲线； （3）把每个厂商的边际成本曲线水平相加，得到XXX总的边际成本曲线； （4）根据整个XXX总的MR=MC确定整个XXX利润最大的总产量和价格水平； （5）按照等边际成本原则在各个厂商之间分配产量。 XXX模型实际运行的主要困难在于：受到法律限制；产量分配与利益协调；各厂商不守信用的冲动和可能。
- 12. 第三节 有垄断势力企业的定价策略在现实经济社会，多数企业都拥有一定的垄断势力，可以在一定程度上控制价格，并由此扩大自己的利润（侵占消费者剩余）。本节介绍有垄断势力企业的定价策略
- 13. 一．垄断势力的大小垄断势力的大小取决于厂商面临的需求价格弹性。厂商需求曲线的斜率越大，厂商面临的需求价格弹性越小，厂商的垄断势力就越强。 1．影响因素 （1）行业市场的需求价格弹性。当存在几个厂商时，厂商的需求弹性大于行业的需求弹性； （2）厂商数目。厂商数目增加时，各厂商的垄断势力下降。 （3）厂商之间的相互作用。厂商之间的激烈竞争（特别是价格竞争）降低各自的垄断势力；相反，厂商之间的共谋与合作则增强各自的垄断势力。
- 14. 2．测定指标（1）勒纳指数：用厂商利润最大时价格高于边际成本的幅度衡量垄断势力的大小。 这个指标称为勒纳指数： L=（P-MC）/P L在0——1之间变化。L=0时为完全竞争，L越大，垄断势力越强。根据 MR=P-P（1/「Εp」）和均衡时MR=MC可得 L=1/「Εp」，即垄断势力与厂商需求弹性大小呈反比例关系。 （2）行业集中度指数：指行业中若干最大的厂商（一般取行业中最大的4个或8个厂商）的产销量占行业总产销量的比率。 Concentration ratios CR = Qn /Qt CR为0时是完全竞争；为1时是完全垄断。 在分析集中度指数时，要考虑市场的区域范围和行业（产品）范围。
- 15. 二．成本加成定价以MR=MC确定产量和价格可以实现利润最大，但多数企业并不了解自己的边际收益和边际成本函数。实际上厂商一般采取成本加成定价。即在平均成本基础上加上目标利润确定价格。 加成的比例多大最好呢？由利润最大化的条件MR=MC及MR=P-P（1/「Εp」）可得，利润最大时 MC= P-P（1/「Εp」）即 注意：此公式中|Εp|＞1。因为如果「Εp」≤1时，企业可以通过提价增加利润，提价时销售收入增加或不变，而产量减少会降低成本。即企业至少要把价格提高到需求价格弹性充足的价格区间。
- 16. 如果用平均成本AC近似代替边际成本MC， 则上式变为：这个结果表明，厂商可以根据对自己产品需求的价格弹性确定加成的比例。价格弹性越大，应该加成的比例越低；反之，价格弹性越小，应该加成的比例越高；这也进一步证明垄断势力强的厂商利润率比较高。 例如：金龙超市的十点利定价。食品等日用品市场需求的价格弹性较低，设为-1.2，则依上式可得P= 6AC，但这并不意味着超市可以按成本的6倍定价？ 原因是超市之间的竞争十分激烈，每个超市面临的需求价格弹性大概是-10，因此，P=1.11AC，即加价幅度大约在10%左右
- 17. 三.差别定价（价格歧视）（1）垄断厂商扩大利润的可能性：对于有垄断势力的厂商来说，面临着向下倾斜的需求曲线和收益曲线，它必须在产量和价格之间作出权衡，在边际收益等于边际成本时，利润最大。 此时，存在的消费者剩余和社会福利净损失为厂商进一步扩大利润提供了空间，方法就是按照消费者的不同支付意愿（需求）分别索取不同的价格，将产量扩大到边际成本等于价格的水平。 对不同的消费者索取不同价格的定价方法称为差别定价，分为三种：QPPMRMCQ*P*
- 18. （2）一级（完全）差别定价根据每个顾客的支付意愿，对每个顾客都索取不同的价格。这样，需求曲线与边际成本曲线之间的全部面积都成为厂商的利润，远大于单一定价的最大利润额。 如有定价权的推销员、售货员、技术人员（医生、律师、会计师、建筑师） 大学统一收费后再根据家庭条件和申请发给奖学金和补贴贷款也使净学费与支付能力联系在一起。QPPMRMCQ*P0P1
- 19. （2）二级差别定价为了避免一级差别定价的操作困难，厂商往往根据购买的数量分区段索取不同的价格，称为二级差别定价。 在实际操作中可能采取分数量等级的批发价。 对于规模经济显著的企业，分段定价可以充分发挥设备生产能力，降低平均成本水平，对社会福利有好处。QPPQ1P1Q2P2Q3P3
- 20. （3）三级差别定价A含义：根据需求水平的差异，把市场分为几个部分，在不同的部分以不同的价格销售生产成本相同的产品。 B条件：市场可划分，倒卖困难；各部分的需求曲线不同；厂商有垄断势力。 C划分市场的方法：时间；空间；用途；销售对象、销售手段（如包装、名称、优惠券）D差别定价的步骤和方法 ①用一定的方法将产品市场划分为可分割的几个部分； ②估计每个子市场的需求函数和边际收益函数； ③估计企业的边际成本函数； ④分别按照边际收益等于边际成本确定每个子市场的销售量和价格； ⑤若要统一定价，先把各个子市场的需求函数和边际收益函数水平相加，求出厂商总的边际收益函数。再根据边际收益等于边际成本确定价格和产量。（比较可知差别定价的利润总额超过统一定价）
- 21. E差别定价水平与需求价格弹性的关系由于MR = P（1-1/「Εp」），且当在两个子市场上实行差别定价时，MR1 = MR2 即P1（1-1/「Ε1」）= P2（1-1/「Ε2」） ， 则P1/ P2 =（1-1/「Ε2」） / （1-1/「Ε1」） 可见，在需求弹性较大的子市场上，应该索取较低的价格。 例如，设Ε1= -2 ，Ε2= -4，则P1/ P2 =（3/4）/（1/2）= 1.5，即第一子市场的价格是第二子市场价格的1.5倍。
- 22. F 优惠券和回扣的经济学在广告和产品包装里经常出现优惠券，持有者可以一定的优惠价格购买。柯达公司有一个回扣方案，只要消费者寄回一张表格和购买三张胶卷的发票，即可以收到 1.5美元的回扣。 为什么厂商不直接降低价格？主要是借机把消费者区分开来。因为只有那些对价格敏感的消费者才会不嫌麻烦使用优惠券和领取回扣。其他消费者则接受了无优惠的较高价格。
- 23. 四. 两次收费（1）含义：把价格（厂商的收入）分为两部分，一部分是固定的T，按人收取；另一部分是变动的P，按购买（消费）的数量收取；消费者只有在支付了第一部分固定收费后，才有权购买（消费）企业的产品。 这种方法被广泛使用，如游乐场的门票、电话的初装费和月租费、实行会员制的商店和娱乐场所。 （2）怎样确定固定和变动价格？ A估计产品的需求曲线和成本曲线； B以平均成本等于价格确定变动价格水平P，这样可以保证任何销售量都不亏本； C固定价格T为企业的利润总额，应大于MR=MC时的利润总额； D可以实现厂商和消费者“双赢”；
- 24. （3）例题设某企业的MC=AC=30，市场对其产品的需求曲线为P = 100-Q 则 TR = PQ = 100Q-Q2 ；MR = 100- 2Q ； 若根据利润最大化原则决策，由MR = MC可得100-2Q = 30，厂商均衡时 Q = 35；P = 100-Q =65； 此时π=65×35-30×35 = 1225； 消费者剩余CS = （100-65）×35÷2 = 612.5； 由于存在垄断，社会福利受到很大损失。QPAC=MC3050100100653570
- 25. 如果采取两次收费方法，厂商和消费者均有好处： 首先按平均成本定价，即使P = AC = 30 ，此时销售量为 Q = 100-30 = 70 ；企业实现了收支平衡，固定价格的总额即为利润； 方案一：固定收费总额等于全部消费者剩余， 即T = CS =（100-30）×70÷2 = 2450 ＞1225 ； 方案二：固定收费总额等于原来的利润加上降低价格后增加的消费者剩余， 即 T = 2450-612.5 = 1837.5 ＞1225 ；CS维持不变。 方案三：1225＜T＜1837.5 ，这时厂商利润和消费者剩余同时扩大。 需要解决的问题是每个消费者的固定价格定在什么水平上？一般需要经过长期的试验向一个适当的门票价格接近。
- 26. 五．搭售（成套出售）是指厂商把几种商品搭配在一起，按一定的价格成套出售。 如家具、服装、旅游、培训班、日用品等。 搭售的条件是不同的消费者对几种商品的支付意愿（保留价格）具有负相关关系，这种情况是普遍存在的。
- 27. 例：XXXX电影公司1939年出品了两部电影，一部是著名的经典之作《飘》，另一部是市场反映冷淡的《吉蒂的奖惩》。该公司通过搭售取得了较好的收入。 设有两个电影院，它们对两部电影每周放映权的支付意愿为： 《飘》 《吉蒂的奖惩》 影院A 12000 3000 影院B 10000 4000 定价方案一：高价，即《飘》按12000美元，《吉蒂的奖惩》按4000美元，可售出一套，总收入16000美元。 定价方案二：低价，即《飘》按10000美元，《吉蒂的奖惩》按3000美元，可售出两套，总收入26000美元。 定价方案三：搭售，即以支付总额较低的价格捆绑销售，每套定价14000美元，可出售两套，总收入28000美元。 如果对两部电影的支付意愿不存在负相关，则无法通过搭售增加收入。
