南海祈福仙湖酒店
开业推广品牌传播策略提案
提案机构：广州市三方创艺文化传播限公司
提案日期：2003年6月24日
项目品牌质素分析
l 理位置——该项目位佛山市南海区仙湖湖畔占126万方米背山面湖俯瞰120公顷然风光仙湖交通干线西环路边条交通干线交汇点距佛山市1520分钟车程距广州市中心半时左右车程
l 环境素——项目东面风光潋滟仙湖南北连绵青山丘陵湖光山色区围绕水东南亚海景观园林设计题景观交通道路相连贯酒店设施掩映间
l 硬件特色——集商务娱乐饮食体园林式度假酒店酒店类固设施外结合环境素设10栋半山单体旅业墅9000方米造沙滩泳池15300方米钓鱼场欧陆风情码头渔村开放式餐厅沙滩排球场康乐设施应俱全
l 装修标准——4星级酒店标准建造
l 软件特色——香港资深酒店专业理员负责理完善物业理妥贴家政服务严密保安巡查
l 品牌优势——原祈福品牌年积累已深入民心阶层受众已树立良社会形象品牌形象助建立南海祈福品牌形象性
竞争手分析
l ——隐贤山庄位东莞广深线边建设较早散客顾客群特色餐饮项目前美誉度周边项目支持未算意
l ——碧水湾项目新推出位化温泉特色诉求目前广告力度够未建立品牌性
l ——鸣泉居政府项目优秀理优势环境质素较高社会开放限未面积推广团体客
l ——长隆酒店理适中设施标准高时背香江动物园长隆夜间动物园项目品牌知名度品牌价值确立团体散客兼顾宣传力度较项目原番禺祈福酒店竞争手
l ——南海高尔夫球会位区南海丹灶仙湖高尔夫球会形式作推广五星级创始会中西餐厅水吧卡拉OK功宴会厅游泳池蒸气浴摩沐足练场中途岛等样功齐全设施设施种类周边环境南海祈福相商务度假酒店推广题
l 枫丹白鹭酒店 南国桃园家准五星级度假型酒店鹭鸟然保护区湖边特设观鹭屏 类齐全商务度假娱乐设施卖点酒店营定位拥商务会议度假墅酒店设施然环境南海祈福相项目区竞争手广告推广力度略嫌足
竞争优劣分析
l 优点：
– 南沙番禺南海三家祈福酒店联盟品牌声势
– 商务度假旅游娱乐设施齐备酒店定位清晰专业酒店服务完善独具风格仙湖然风光环境
l 劣点：
– 南海祈福处仙湖度假区直前期未足够宣传
– 南海祈福酒店短期托原祈福新村品牌未独特品牌形象性
– 目标市场区区外竞争手众适逢非典高峰期行市场竞争加剧
– 目标市场目标群体品牌认知度足短期推广难度
l 机会点：
– 区周边竞争品牌规模相未建立核心概念系统推广策略未成熟品牌形象未明显市场领导者
– 珠三角区济发达交通便利商旅市场潜需求
目标市场定位
l 重点市场佛山南海广州周边区
l 次重点珠江三角洲区港澳区
l 针珠江三角洲区佛山南海区餐饮休闲渡假推广题广州德中山区特色旅游商务活动团体会议推广题深圳港澳区餐饮旅游休闲渡假捆绑销售
l 旅游带动商务概念巩固商务资源终树立商旅位第领导品牌
消费群体市场分析
l 年龄——２０岁属低消费阶层属项目目标消费群会参消费属附属消费群２０～３０岁属积极消费群３０～４０岁属实力消费群４０～５０岁属负担消费群５０～６０岁属理性消费群６０岁属动消费群
l 职业——学生属弱势消费体营商业者属理性消费公务员私营企业属常消费外资新济企业员工属积极消费属动消费
l 群——单独消费占消费13数三两相约消费家庭单位消费较常见数散客类型范围餐饮远范围度假团体量单位消费额商务
市场行性划分消费群
消费群
特性
消费态度需求
太空雁族
周期性光顾飞飞候鸟数２０～４０岁商务士惯享受享受设施利率高生活动节奏快事业生活压力较
希舒缓然健康放旅行生活
恋家犬族
忠实度极高逢假期外出必数３０～５０岁更注重服务完善亲切喜欢享受奢华
关注品牌某特色生活富资情调希熟悉家感觉
悠然鱼族
机光顾特定目标年龄覆盖年龄段族群更喜欢挑剔更喜欢气氛渲染单位消费较
关注优惠关注品牌价值希实惠炫耀服务
头兔族
惯光顾忠诚品牌间轮流２０～３０岁５０～６０岁促销尤热衰
喜欢针旅行某目光顾希硬件完善适合需
固蚝族
惯外出光顾机会少偶然性５０岁然市场具影响力通口碑影响关键族群
相挑剔求放松舒适服务热诚话会留深刻印象
目标市场群体定位
l 南海祈福目标市场群体锁定消费商务士享受品致旅游生活士（太空雁族恋家犬族头兔族）针需进行推广品牌丰富价值增长族群阶段性需维系认知度
目标象定位
l 20－50岁中高稳定收入生活质素求较高士拥相较高收入消费力事业较成功普遍感觉工作生活压力透方式进行缓释居住求较全面生活质素提升期较强烈理位置周边环境较高求新鲜事物接受力较强普遍生活持正面积极态度
品牌涵分析
*然生态环境洗涤商海尘嚣
*优雅休憩空间焕发商机脉搏
*精致世界美食畅谈商界资讯
*高端服务品牌提升商旅品位
*配套休闲设施舒展心身活力
*365天节日安排丰富旅游乐趣
l 品牌核心概念—— 商旅士提供佳服务商界精英荡涤心灵尘嚣显商务合作契机优良氛围环境
l 分品牌定义—— 商旅港湾 心栖
（荡涤心灵尘嚣 商务行精致品味）
（南海祈福仙湖 商旅盛世腾飞）
（荡涤心灵品位旅）
l 品牌性描述——时尚极具品位远见气举手投足间散发摄魅力位商界精英骄子
广告阶段分析
阶段
时间
目标
难点
a 品牌告知期
9月
引导品牌进入目标市场迅速提升品牌知名度目标市场象认知度
限时间费达影响
b 品牌建立期
10月
品牌特色性诉求深刻市场引导消费树立品牌形象
兼顾单诉求品牌涵
c 品牌延伸期
11月
品牌分品牌展现市场
缺乏天然时机附
d 品牌维护期
12月
2004年1月
品牌性加强根反馈进行修正加强目标市场象品牌感
必须充分信息回馈
广告传播目标
目前正非典高峰期旅游业餐饮业商务市场复苏重新启动新时期消费群体逐渐适应排非典影响消费信心日渐提升良时机南海祈福仙湖酒店新开业正适逢该阶段良时机稍紧接国庆节圣诞节元旦春节均旅游餐饮业旺季进步快速响南海祈福品牌建立品牌良社会形象品牌性稳固占市场提升商务形象成目标市场高端第品牌奠定优势基础
2003度广告目标
l 年度广告推广期2003年9月－2004年1月
l 确立品牌涵通系列媒体推广SP活动快速社会目标群体中建立良品牌形象形成概念
l 配合媒体攻势搞公关系扩知名度年南海祈福品牌深入目标市场中
l 握年非典高峰期良时机迅速提升酒店销售额占领份额目标市场成目标市场中第领导品牌基础
广告策略1
l 电视+报纸杂志+电台+网络
l 面+DM直邮 整合广告传播手段
l SP促销+PR公关活动
l 种媒体组合整合运种载体广告形式全方面针性覆盖目标市场保证目标象接触广告讯息均接收率
l 媒体投放攻势媒体合作推广SPPR活动紧密配合电台报纸电视面DM软性广告宣传相间结合进行效整合传播交叉覆盖重点目标市场达致佳广告效果
广告策略2
轻重兼备
— 9月10月初酒店开张前期开张期间保持强势媒体宣传SPPR活动10月底11月减少型媒体投放量利费低廉电台广告系列SP活动续影响软性文章广告保持稳定广告宣传12月2004年1月提升型媒体投放配合众媒体投放利系列SPPR活动加强旺季宣传效果提高稍节日销售达致加强前期品牌形象固化深入进步占领目标市场
媒体策略
整合电台报纸电视面媒体资源软硬结合相间整广告年度保持轻重兼备策略
– 910月型强势媒体配合SP活动造声势
– 10月底11月调整强势媒体投放量量利众媒体媒体合作活动软性广告面媒体DM继保持广告宣传效果
– 122004年1月逐渐加强媒体投放力量配合SP活动旺季达致提升销售额目标步广告推广基础进行铺垫
媒体选择应
l 报纸杂志媒体
前期新快报广州日报南方市报佛山日报力推介期软性文章时适投放直通车商业资源财富美食导报城市画报that’sI like等非流媒体时尚媒体直接面目标受众发挥更强广告针性选择23家媒体做专访报道
l 电视媒体
目前广州佛山区电视收视情况然选择收视率高翡翠港两频道黄金时段选择省市线卫视电视网广东南方电视台佛山电视台进行投放时适量投放线台凤凰卫视优惠价格增加暴露频次加强品牌形象春节期间选择优惠套餐优惠价格进行15秒广告投放加强品牌形象
l 电台媒体
选择广州电台广东珠江济广播电台佛山电台选择旅游时尚美食栏目加强媒体合作利媒体受众资源结合媒体举办系列SP活动送出适量礼品增加受众亲密度美誉度
l 面+网络+户外+DM媒体
特点：直达消费者目标群体更效丰富酒店详细推介资料活动资讯形象户户外达广告促销口碑宣传效果
1酒店宣传画册
2类SPPR活动宣传单优惠券海报册子等
3户外喷画广告牌车身候车亭广告
4网络广告
l 软性广告
1． 利种媒体硬性广告形式外软性广告酒店长期形象宣传建立巩固作非常费相硬性广告言低廉节省广告费起硬性广告达宣传效果社会目标消费者更深入认知解品牌
2． 充分利电台报纸杂志媒体栏目进行文章报道专访新闻炒作专栏评述社会目标象进步接收酒店开业信息设施综合实力服务特色饮食时尚张种期活动等信息
媒体投放计划初案（略排期）
媒体
媒体名称
栏目篇幅
电视媒体
省线电视台
1530秒广告
广州电视台
1530秒广告
南方电视台
1530秒广告
凤凰卫视
15秒
佛山电视台
51530秒广告
众媒体
（包含硬性
软性广告）
广州日报新快报
饮食版娱乐版旅游版
南方市报
新闻通稿时尚版
佛山日报
饮食娱乐版
美食导报
娱乐时尚饮食旅游版
城市画报等杂志
娱乐时尚饮食旅游版
电台广播媒体
佛山电台
广告特约专栏
时尚饮食交通旅游栏目插播
广州电台
广告特约专栏
珠江济电台
广告特约专栏
SP & PR 阶段
l 品牌告知期
PR活动系列： 2003年9月11日—10月25日寻找代世外桃源南海祈福广告语奖征集
l 品牌建立期
SP活动系列：
1 2003年10月1日盛世腾飞南海祈福南海祈福仙湖酒店开业联合番禺祈福酒店十周年庆典活动
2 2003年10月1日—10月7日盛世腾飞南海祈福国庆欢乐节
3 2003年10月1日—12月20日南海祈福情加油月
4 2003年10月底祈福商界精英俱乐部
l 品牌延伸期
SP活动系列：
1 11月10日11月21日南海祈福冠名电台专栏
2 继续完善祈福商界精英俱乐部组建招募工作
l 品牌维护期
SP活动系列：
1． 南海祈福狂欢万圣节
2． 2003年12月24－26日圣诞节
3． 2004年1月1日新快报车友会商务推广
4． 2004年1月2023日南海祈福新春庆
PR1简述—
l 活动题：寻找代世外桃源南海祈福广告语奖征集
l 活动时间：2003年9月11日—10月25日
l 活动目标：建立强化品牌形象增加广告吸引力协助目标销售达成活动时间跨度延10月旬保持开业前较佳关注度该时期SP活动提供宣传载体节省宣传费
l 活动容：
竞赛抽奖免费送礼混合式推广活动参加者受年龄限制
写句认够代表南海祈福仙湖酒店品牌定位语句（5~9字）回答问卷问题（代世外桃源里？）寄回指定点参加活动
二果参加者回答问卷问题参加抽奖活动
三广告南海祈福酒店参加盛世腾飞国庆祈福欢乐节获赠纪念品份部分消费优惠吸引目标顾客参加酒店举办种美食品尝水活动等
l 活动效果预测：
通竞赛活动进行品牌建设理想广告语扩品牌影响活动广告带抽奖征文互动素般纯品牌广告会更引起受众关注广告获赠纪念品消费优惠更引出国庆黄金周旅游活动消费信息外类型活动参加者高关注象部分广告公司企业媒体策划文案撰稿员群体中乏企业团体活动组织者利酒店日进行商务市场推广
l 宣传形式
报纸电台网络广告（21cn网易活动协办banner网页形式）电视
l 活动预算：媒体购买17万元SP费（奖品奖金SP项目制作）1万元合：18万元
SP2简述—
l 活动题：盛世腾飞南海祈福南海祈福仙湖酒店开业联合番禺祈福酒店十周年庆典活动
l 活动时间：2003年10月1日
l 活动点：A．番禺祈福酒店 B．南海祈福仙湖酒店
l 活动目标：提高品牌知名度参加庆典嘉宾增强品牌认知度美誉度接十黄金周旅游旺季活动作铺垫增强宣传效果
l 活动容
祈福品牌腾飞线盛世腾飞•南海祈福题贯穿整活动喻意祈福品牌盛世发展祈福连锁品牌已发展南海区南海祈福开业庆典中具特色番禺祈福放飞祈福鸽南海祈福配合开业剪彩庆典活动形式贴切符合整活动题放飞祈福鸽引出收集拼图画面配合特开业仪式开业剪彩活动带高潮隆重午餐舞会更显南海祈福高品味气派专业服务质素令宾客南海祈福品牌眼前亮感受
活动致安排
事件
时间
点
容
配合
番禺祈福周年庆典开始
900930
定
升旗仪式放飞祈福鸽仪式喻意吉祥盛世吉庆代表新开业南海祈福送祝福更喻意祈福品牌断延伸发展腾飞
白鸽脚部绑幅南海祈福形象画拼图礼炮礼花配合
番禺祈福周年庆典活动表演
9301000
定
节日表演（略）
南海祈福开业庆典开始
10301130
定
接欢迎场嘉宾歌舞表演致词完毕万众翘首番禺祈福飞祈福鸽
持提示番禺放飞祈福鸽南海祈福缘祈福鸽准备配合
拼图剪彩仪式
11301200
定
祈福鸽场工作员绑拼图进行拼图政府领导酒店高层等构成整幅画面拼图时拼完成拼图进行剪彩仪式
礼花礼炮音乐配合拼图准备配合
午餐舞会
1230200
定
国际标准舞表演表演结束午餐舞会尾段放映南海祈福广告推介片期活动情况会士详细进行讲解
接员均盛装出迎
结束
230
定
欢送嘉宾（专组织意欲参观酒店嘉宾参观酒店项设施）
l 活动效果预测：
1 新南海祈福仙湖酒店开业庆典番禺祈福酒店周年志庆期举办增强宣传声势影响力庆祝祈福品牌基础外带出新南海祈福重点隆重庆典显祈福连锁式酒店品牌营强优势
2 藉南海祈福仙湖酒店隆重特开业庆典广社会媒体原商务团体客户群旅行社合作伙伴目标群体等介绍新开业南海祈福仙湖酒店酒店定位特色设施配套优质专业服务等等提高知名度认知度外时外南海祈福十黄金周长假期推出类特色旅游活动配套旅行社合作伙伴商务团体客户群目标消费群体作推介前准备十长假期活动宣传作强力继续
l 宣传形式：报纸电视（广告媒体宣传费已入九月份媒体计划）
l 活动预算：媒介员软性广告费1万元表演项目2万元纪念品费1万元礼仪场布置剪彩仪式项目费5万元
合：9万元
SP3简述—
l 活动题：盛世腾飞南海祈福国庆欢乐节
l 活动时间：2003年10月1日—10月7日
l 活动目标： 延续10月1日开业典礼高潮引入十黄金周旅游消费旺季系列活动快速增强品牌知名度提升酒店销售额
l 活动容：酒店特色设施项目进行整体题包装推介渡假乐园形象重点通旅游公司进行团体销售例水乐园沙滩排球场钓鱼场风情码头渔村开放式餐厅等项目设计性化游艺项目形象包装配合异国风情题推出夏威夷风情水爽浪乐园南美火辣辣沙滩排球激战等旅游节目游戏表演项目
l 活动效果预测：通十黄金周系列题活动旅游项目包装推介迅速提升品牌知名度目标消费群体加深酒店项特色项目设施服务认知度助系列题活动配套吸引众消费团体散客幅提升酒店该段时间销售额
l 宣传形式：报纸电台旅行社DMPOP立牌
l 活动预算： 报纸媒体4万元电台1万元邮政DM 15万元SP活动表演项目设施题设计包装3万元DMPOP立牌5000元合：10万元
SP4简述—
l 活动题：南海祈福情加油月
l 活动时间：2003年10月1日—12月20日
l 活动目标：较长时期断强化品牌形象提升销售额
l 活动容： 南海佛山交通道加油站洽谈合作利加油站直接面目标群体优良广泛网络车族免费派发传播品牌阶段SPPR信息资料较长段时期持续提升特定目标消费群体品牌知名度参度
l 活动效果预测：通该活动10月1月期间断强化品牌形象针目标区域特定目标消费群体（车族）传播类广告促销信息增加该期间类活动销售额保持区域品牌形象知名度持续提升
l 宣传形式：
1 类DM酒店宣传册（消费优惠券油站资料交通讯息祈福商界精英俱乐部会员申请表等
2 电台广告
3 报纸广告
4 油站POP
l 活动预算：电台约700次65万元SP物料制作活动费15万元
合：215万元
SP5简述—
l 活动题：祈福商界精英俱乐部
l 活动时间：2003年10月底
l 活动目标：建立忠诚消费群体酒店商务活动理推广系统强化酒店商务形象
l 活动容：MBA俱乐部等商业团体合办祈福商界精英俱乐部俱乐部酒店定期组织学术交流联谊等活动促进会员间交流酒店商务形象深入认知会员源包括社会征集合办团体身会员等
l 活动效果预测： 俱乐部建立发展助酒店商务消费群体忠诚度建立时参加者企业部中高理层通参加俱乐部活动增加酒店解酒店提供优质商务服务加强酒店印象时衍生出更商务消费行机会发展
l 宣传形式：宣传DM电台俱乐部通讯资料商务杂志
l 活动预算： 5000元（会员卡章程资料制作）
SP6简述—
l 活动题： 南海祈福冠名电台专栏
l 活动时间： 11月10日11月21日
l 活动目标： 强化品牌形象增加广告吸引力传达促销信息
l 活动容：珠江济台佛山电台合办专访栏目访谈杰出女性白领中突出物象期专访名
1 访谈形式介绍访嘉宾事业发展生活休闲方面情况趣事
2 听众通短讯访访嘉宾提问
3 节日前中段间隔播放酒店广告声带（活动半段会加入宣传万圣节活动广告声带）
4 发短讯听众获南海祈福消费优惠券
5 访嘉宾获南海祈福食宿优次时成祈福商界精英俱乐部会员
l 活动效果预测：活动通物访谈形式增加广告接触率类专访象会企业高层理者增加酒店商务形象认知效果时树立酒店白领群体知名度目标受众定位
l 宣传形式：电台协办网站广告
l 活动预算： 15万元
SP7简述—
l 活动题： 南海祈福狂欢万圣节
l 活动时间： 日
l 活动目标： 利节假日提高知名度利生活化性化游戏提高亲力
l 活动容：完整万圣节生活体验――1．童索取糖果节目2．化妆晚会3．南瓜题艺术系列赛4．万圣节古怪扮相赛5．种南瓜寄情冠名
点：沙滩工湖码头餐厅
l 活动效果预测： 节假日推动气氛客参度较旅行社组织客数量质量定保证活动融入仙湖独特然环境更具吸引力
l 宣传形式：旅行社宣传电台民间俱乐部邮政DM
l 活动预算： 邮政DM 15万元SP费2万元合：35万元
SP8简述—
l 活动题： 圣诞节
l 活动时间： 2003年12月24－26日
l 活动目标： 圣诞节重西方节日充分助良节日气氛带动消费增强品牌知名度更延续万圣节欢乐气氛
l 活动容：情侣新奇浪漫感受入住套房精心圣诞气氛布置推出浪漫情侣套餐旅游套票通系列美食节组织放烟花活动玩沙雕鹿车游园等活动务求游客感受浓烈节日气氛
l 活动效果预测： 达重点推广南海祈福仙湖特色景点营造种旅游优势旅行团体身种吸引
l 宣传形式：旅行社宣传电台报纸商务杂志
l 活动预算： 杂志媒体2万元电台媒体1万元邮政DM 15万元SP费7万
合：115万元
SP9简述—
l 活动题： 新快报车友会商务推广
l 活动时间： 2004年1月1日
l 活动目标： 重点吸引团体消费特服务提升客户层次品位高素质客户基础
l 活动容：新快报车友会仙湖分会落成典礼包括车友会介绍庆祝挂牌活动介绍等活动
l 活动效果预测： 媒体参合作组织宣传效果保证高素质团体客户加盟明显帮助
l 宣传形式：报纸（新快报）电台商务杂志
l 活动预算： 15万元
SP10简述—
l 活动题： 南海祈福新春庆
l 活动时间： 2004年1月2023日南海祈福新春庆
l 活动目标： 春节中国传统俗中重节日春节期间吸引中国酒店游玩难度较高次活动重点客户目标锁定广州珠三角区外籍士次重点回乡节外士利中国传统春节俗开展游戏联谊活动时利仙湖独特景点创造纯传统中国化节日氛围奇外籍士想家外士全新体验
l 活动容：
1 开展领事馆外资公司外籍民间团体联谊组织联系工作
2 传统中国春节元素（包饺子团年饭炸油角烧鞭炮写挥春派利穿裙褂……）举办系列联谊活动设计成新奇玩赛表演
3 充分利仙湖特景点融入活动中活动然环境机结合起令活动趣味温情基础突显仙湖特点
4 酒店外进行传统中国气氛布置
l 宣传形式：旅行社宣传英文报章杂志商务杂志（that’s）DM（外国目标区域协会组织邀请函等）报纸电视电台
l 活动预算： 媒介投放6 5万元SP费4万元合计：105万元
广告总预算分配
单位：万元
项目
媒体投放
SP活动费
报纸
电视
电台
网络
杂志
DM
1．广告语征集活动
6
4
5
2
1
2．开业典礼活动
9
3．国庆黄金周活动
4
1
15
35
4．加油月活动
65
15
5．商界精英俱乐部组建
05
6．电台特约访谈专栏活动
15
7．万圣节活动
15
2
8．圣诞节活动
1
2
15
7
9．车友会商务推广
15
10．春节活动
2
2
05
1
1
4
l 媒体投放费：44万元
l PRSP活动费：435万元
l 项目策划设计组织服务代理费：25万／月5月125万元 广告总预算：100万元
l 文档香网(httpswwwxiangdangnet)户传
《香当网》用户分享的内容，不代表《香当网》观点或立场，请自行判断内容的真实性和可靠性！
该内容是文档的文本内容，更好的格式请下载文档
南海祈福仙湖酒店
开业推广品牌传播策略提案
提案机构：广州市三方创艺文化传播限公司
提案日期：2003年6月24日
项目品牌质素分析
l 理位置——该项目位佛山市南海区仙湖湖畔占126万方米背山面湖俯瞰120公顷然风光仙湖交通干线西环路边条交通干线交汇点距佛山市1520分钟车程距广州市中心半时左右车程
l 环境素——项目东面风光潋滟仙湖南北连绵青山丘陵湖光山色区围绕水东南亚海景观园林设计题景观交通道路相连贯酒店设施掩映间
l 硬件特色——集商务娱乐饮食体园林式度假酒店酒店类固设施外结合环境素设10栋半山单体旅业墅9000方米造沙滩泳池15300方米钓鱼场欧陆风情码头渔村开放式餐厅沙滩排球场康乐设施应俱全
l 装修标准——4星级酒店标准建造
l 软件特色——香港资深酒店专业理员负责理完善物业理妥贴家政服务严密保安巡查
l 品牌优势——原祈福品牌年积累已深入民心阶层受众已树立良社会形象品牌形象助建立南海祈福品牌形象性
竞争手分析
l ——隐贤山庄位东莞广深线边建设较早散客顾客群特色餐饮项目前美誉度周边项目支持未算意
l ——碧水湾项目新推出位化温泉特色诉求目前广告力度够未建立品牌性
l ——鸣泉居政府项目优秀理优势环境质素较高社会开放限未面积推广团体客
l ——长隆酒店理适中设施标准高时背香江动物园长隆夜间动物园项目品牌知名度品牌价值确立团体散客兼顾宣传力度较项目原番禺祈福酒店竞争手
l ——南海高尔夫球会位区南海丹灶仙湖高尔夫球会形式作推广五星级创始会中西餐厅水吧卡拉OK功宴会厅游泳池蒸气浴摩沐足练场中途岛等样功齐全设施设施种类周边环境南海祈福相商务度假酒店推广题
l 枫丹白鹭酒店 南国桃园家准五星级度假型酒店鹭鸟然保护区湖边特设观鹭屏 类齐全商务度假娱乐设施卖点酒店营定位拥商务会议度假墅酒店设施然环境南海祈福相项目区竞争手广告推广力度略嫌足
竞争优劣分析
l 优点：
– 南沙番禺南海三家祈福酒店联盟品牌声势
– 商务度假旅游娱乐设施齐备酒店定位清晰专业酒店服务完善独具风格仙湖然风光环境
l 劣点：
– 南海祈福处仙湖度假区直前期未足够宣传
– 南海祈福酒店短期托原祈福新村品牌未独特品牌形象性
– 目标市场区区外竞争手众适逢非典高峰期行市场竞争加剧
– 目标市场目标群体品牌认知度足短期推广难度
l 机会点：
– 区周边竞争品牌规模相未建立核心概念系统推广策略未成熟品牌形象未明显市场领导者
– 珠三角区济发达交通便利商旅市场潜需求
目标市场定位
l 重点市场佛山南海广州周边区
l 次重点珠江三角洲区港澳区
l 针珠江三角洲区佛山南海区餐饮休闲渡假推广题广州德中山区特色旅游商务活动团体会议推广题深圳港澳区餐饮旅游休闲渡假捆绑销售
l 旅游带动商务概念巩固商务资源终树立商旅位第领导品牌
消费群体市场分析
l 年龄——２０岁属低消费阶层属项目目标消费群会参消费属附属消费群２０～３０岁属积极消费群３０～４０岁属实力消费群４０～５０岁属负担消费群５０～６０岁属理性消费群６０岁属动消费群
l 职业——学生属弱势消费体营商业者属理性消费公务员私营企业属常消费外资新济企业员工属积极消费属动消费
l 群——单独消费占消费13数三两相约消费家庭单位消费较常见数散客类型范围餐饮远范围度假团体量单位消费额商务
市场行性划分消费群
消费群
特性
消费态度需求
太空雁族
周期性光顾飞飞候鸟数２０～４０岁商务士惯享受享受设施利率高生活动节奏快事业生活压力较
希舒缓然健康放旅行生活
恋家犬族
忠实度极高逢假期外出必数３０～５０岁更注重服务完善亲切喜欢享受奢华
关注品牌某特色生活富资情调希熟悉家感觉
悠然鱼族
机光顾特定目标年龄覆盖年龄段族群更喜欢挑剔更喜欢气氛渲染单位消费较
关注优惠关注品牌价值希实惠炫耀服务
头兔族
惯光顾忠诚品牌间轮流２０～３０岁５０～６０岁促销尤热衰
喜欢针旅行某目光顾希硬件完善适合需
固蚝族
惯外出光顾机会少偶然性５０岁然市场具影响力通口碑影响关键族群
相挑剔求放松舒适服务热诚话会留深刻印象
目标市场群体定位
l 南海祈福目标市场群体锁定消费商务士享受品致旅游生活士（太空雁族恋家犬族头兔族）针需进行推广品牌丰富价值增长族群阶段性需维系认知度
目标象定位
l 20－50岁中高稳定收入生活质素求较高士拥相较高收入消费力事业较成功普遍感觉工作生活压力透方式进行缓释居住求较全面生活质素提升期较强烈理位置周边环境较高求新鲜事物接受力较强普遍生活持正面积极态度
品牌涵分析
*然生态环境洗涤商海尘嚣
*优雅休憩空间焕发商机脉搏
*精致世界美食畅谈商界资讯
*高端服务品牌提升商旅品位
*配套休闲设施舒展心身活力
*365天节日安排丰富旅游乐趣
l 品牌核心概念—— 商旅士提供佳服务商界精英荡涤心灵尘嚣显商务合作契机优良氛围环境
l 分品牌定义—— 商旅港湾 心栖
（荡涤心灵尘嚣 商务行精致品味）
（南海祈福仙湖 商旅盛世腾飞）
（荡涤心灵品位旅）
l 品牌性描述——时尚极具品位远见气举手投足间散发摄魅力位商界精英骄子
广告阶段分析
阶段
时间
目标
难点
a 品牌告知期
9月
引导品牌进入目标市场迅速提升品牌知名度目标市场象认知度
限时间费达影响
b 品牌建立期
10月
品牌特色性诉求深刻市场引导消费树立品牌形象
兼顾单诉求品牌涵
c 品牌延伸期
11月
品牌分品牌展现市场
缺乏天然时机附
d 品牌维护期
12月
2004年1月
品牌性加强根反馈进行修正加强目标市场象品牌感
必须充分信息回馈
广告传播目标
目前正非典高峰期旅游业餐饮业商务市场复苏重新启动新时期消费群体逐渐适应排非典影响消费信心日渐提升良时机南海祈福仙湖酒店新开业正适逢该阶段良时机稍紧接国庆节圣诞节元旦春节均旅游餐饮业旺季进步快速响南海祈福品牌建立品牌良社会形象品牌性稳固占市场提升商务形象成目标市场高端第品牌奠定优势基础
2003度广告目标
l 年度广告推广期2003年9月－2004年1月
l 确立品牌涵通系列媒体推广SP活动快速社会目标群体中建立良品牌形象形成概念
l 配合媒体攻势搞公关系扩知名度年南海祈福品牌深入目标市场中
l 握年非典高峰期良时机迅速提升酒店销售额占领份额目标市场成目标市场中第领导品牌基础
广告策略1
l 电视+报纸杂志+电台+网络
l 面+DM直邮 整合广告传播手段
l SP促销+PR公关活动
l 种媒体组合整合运种载体广告形式全方面针性覆盖目标市场保证目标象接触广告讯息均接收率
l 媒体投放攻势媒体合作推广SPPR活动紧密配合电台报纸电视面DM软性广告宣传相间结合进行效整合传播交叉覆盖重点目标市场达致佳广告效果
广告策略2
轻重兼备
— 9月10月初酒店开张前期开张期间保持强势媒体宣传SPPR活动10月底11月减少型媒体投放量利费低廉电台广告系列SP活动续影响软性文章广告保持稳定广告宣传12月2004年1月提升型媒体投放配合众媒体投放利系列SPPR活动加强旺季宣传效果提高稍节日销售达致加强前期品牌形象固化深入进步占领目标市场
媒体策略
整合电台报纸电视面媒体资源软硬结合相间整广告年度保持轻重兼备策略
– 910月型强势媒体配合SP活动造声势
– 10月底11月调整强势媒体投放量量利众媒体媒体合作活动软性广告面媒体DM继保持广告宣传效果
– 122004年1月逐渐加强媒体投放力量配合SP活动旺季达致提升销售额目标步广告推广基础进行铺垫
媒体选择应
l 报纸杂志媒体
前期新快报广州日报南方市报佛山日报力推介期软性文章时适投放直通车商业资源财富美食导报城市画报that’sI like等非流媒体时尚媒体直接面目标受众发挥更强广告针性选择23家媒体做专访报道
l 电视媒体
目前广州佛山区电视收视情况然选择收视率高翡翠港两频道黄金时段选择省市线卫视电视网广东南方电视台佛山电视台进行投放时适量投放线台凤凰卫视优惠价格增加暴露频次加强品牌形象春节期间选择优惠套餐优惠价格进行15秒广告投放加强品牌形象
l 电台媒体
选择广州电台广东珠江济广播电台佛山电台选择旅游时尚美食栏目加强媒体合作利媒体受众资源结合媒体举办系列SP活动送出适量礼品增加受众亲密度美誉度
l 面+网络+户外+DM媒体
特点：直达消费者目标群体更效丰富酒店详细推介资料活动资讯形象户户外达广告促销口碑宣传效果
1酒店宣传画册
2类SPPR活动宣传单优惠券海报册子等
3户外喷画广告牌车身候车亭广告
4网络广告
l 软性广告
1． 利种媒体硬性广告形式外软性广告酒店长期形象宣传建立巩固作非常费相硬性广告言低廉节省广告费起硬性广告达宣传效果社会目标消费者更深入认知解品牌
2． 充分利电台报纸杂志媒体栏目进行文章报道专访新闻炒作专栏评述社会目标象进步接收酒店开业信息设施综合实力服务特色饮食时尚张种期活动等信息
媒体投放计划初案（略排期）
媒体
媒体名称
栏目篇幅
电视媒体
省线电视台
1530秒广告
广州电视台
1530秒广告
南方电视台
1530秒广告
凤凰卫视
15秒
佛山电视台
51530秒广告
众媒体
（包含硬性
软性广告）
广州日报新快报
饮食版娱乐版旅游版
南方市报
新闻通稿时尚版
佛山日报
饮食娱乐版
美食导报
娱乐时尚饮食旅游版
城市画报等杂志
娱乐时尚饮食旅游版
电台广播媒体
佛山电台
广告特约专栏
时尚饮食交通旅游栏目插播
广州电台
广告特约专栏
珠江济电台
广告特约专栏
SP & PR 阶段
l 品牌告知期
PR活动系列： 2003年9月11日—10月25日寻找代世外桃源南海祈福广告语奖征集
l 品牌建立期
SP活动系列：
1 2003年10月1日盛世腾飞南海祈福南海祈福仙湖酒店开业联合番禺祈福酒店十周年庆典活动
2 2003年10月1日—10月7日盛世腾飞南海祈福国庆欢乐节
3 2003年10月1日—12月20日南海祈福情加油月
4 2003年10月底祈福商界精英俱乐部
l 品牌延伸期
SP活动系列：
1 11月10日11月21日南海祈福冠名电台专栏
2 继续完善祈福商界精英俱乐部组建招募工作
l 品牌维护期
SP活动系列：
1． 南海祈福狂欢万圣节
2． 2003年12月24－26日圣诞节
3． 2004年1月1日新快报车友会商务推广
4． 2004年1月2023日南海祈福新春庆
PR1简述—
l 活动题：寻找代世外桃源南海祈福广告语奖征集
l 活动时间：2003年9月11日—10月25日
l 活动目标：建立强化品牌形象增加广告吸引力协助目标销售达成活动时间跨度延10月旬保持开业前较佳关注度该时期SP活动提供宣传载体节省宣传费
l 活动容：
竞赛抽奖免费送礼混合式推广活动参加者受年龄限制
写句认够代表南海祈福仙湖酒店品牌定位语句（5~9字）回答问卷问题（代世外桃源里？）寄回指定点参加活动
二果参加者回答问卷问题参加抽奖活动
三广告南海祈福酒店参加盛世腾飞国庆祈福欢乐节获赠纪念品份部分消费优惠吸引目标顾客参加酒店举办种美食品尝水活动等
l 活动效果预测：
通竞赛活动进行品牌建设理想广告语扩品牌影响活动广告带抽奖征文互动素般纯品牌广告会更引起受众关注广告获赠纪念品消费优惠更引出国庆黄金周旅游活动消费信息外类型活动参加者高关注象部分广告公司企业媒体策划文案撰稿员群体中乏企业团体活动组织者利酒店日进行商务市场推广
l 宣传形式
报纸电台网络广告（21cn网易活动协办banner网页形式）电视
l 活动预算：媒体购买17万元SP费（奖品奖金SP项目制作）1万元合：18万元
SP2简述—
l 活动题：盛世腾飞南海祈福南海祈福仙湖酒店开业联合番禺祈福酒店十周年庆典活动
l 活动时间：2003年10月1日
l 活动点：A．番禺祈福酒店 B．南海祈福仙湖酒店
l 活动目标：提高品牌知名度参加庆典嘉宾增强品牌认知度美誉度接十黄金周旅游旺季活动作铺垫增强宣传效果
l 活动容
祈福品牌腾飞线盛世腾飞•南海祈福题贯穿整活动喻意祈福品牌盛世发展祈福连锁品牌已发展南海区南海祈福开业庆典中具特色番禺祈福放飞祈福鸽南海祈福配合开业剪彩庆典活动形式贴切符合整活动题放飞祈福鸽引出收集拼图画面配合特开业仪式开业剪彩活动带高潮隆重午餐舞会更显南海祈福高品味气派专业服务质素令宾客南海祈福品牌眼前亮感受
活动致安排
事件
时间
点
容
配合
番禺祈福周年庆典开始
900930
定
升旗仪式放飞祈福鸽仪式喻意吉祥盛世吉庆代表新开业南海祈福送祝福更喻意祈福品牌断延伸发展腾飞
白鸽脚部绑幅南海祈福形象画拼图礼炮礼花配合
番禺祈福周年庆典活动表演
9301000
定
节日表演（略）
南海祈福开业庆典开始
10301130
定
接欢迎场嘉宾歌舞表演致词完毕万众翘首番禺祈福飞祈福鸽
持提示番禺放飞祈福鸽南海祈福缘祈福鸽准备配合
拼图剪彩仪式
11301200
定
祈福鸽场工作员绑拼图进行拼图政府领导酒店高层等构成整幅画面拼图时拼完成拼图进行剪彩仪式
礼花礼炮音乐配合拼图准备配合
午餐舞会
1230200
定
国际标准舞表演表演结束午餐舞会尾段放映南海祈福广告推介片期活动情况会士详细进行讲解
接员均盛装出迎
结束
230
定
欢送嘉宾（专组织意欲参观酒店嘉宾参观酒店项设施）
l 活动效果预测：
1 新南海祈福仙湖酒店开业庆典番禺祈福酒店周年志庆期举办增强宣传声势影响力庆祝祈福品牌基础外带出新南海祈福重点隆重庆典显祈福连锁式酒店品牌营强优势
2 藉南海祈福仙湖酒店隆重特开业庆典广社会媒体原商务团体客户群旅行社合作伙伴目标群体等介绍新开业南海祈福仙湖酒店酒店定位特色设施配套优质专业服务等等提高知名度认知度外时外南海祈福十黄金周长假期推出类特色旅游活动配套旅行社合作伙伴商务团体客户群目标消费群体作推介前准备十长假期活动宣传作强力继续
l 宣传形式：报纸电视（广告媒体宣传费已入九月份媒体计划）
l 活动预算：媒介员软性广告费1万元表演项目2万元纪念品费1万元礼仪场布置剪彩仪式项目费5万元
合：9万元
SP3简述—
l 活动题：盛世腾飞南海祈福国庆欢乐节
l 活动时间：2003年10月1日—10月7日
l 活动目标： 延续10月1日开业典礼高潮引入十黄金周旅游消费旺季系列活动快速增强品牌知名度提升酒店销售额
l 活动容：酒店特色设施项目进行整体题包装推介渡假乐园形象重点通旅游公司进行团体销售例水乐园沙滩排球场钓鱼场风情码头渔村开放式餐厅等项目设计性化游艺项目形象包装配合异国风情题推出夏威夷风情水爽浪乐园南美火辣辣沙滩排球激战等旅游节目游戏表演项目
l 活动效果预测：通十黄金周系列题活动旅游项目包装推介迅速提升品牌知名度目标消费群体加深酒店项特色项目设施服务认知度助系列题活动配套吸引众消费团体散客幅提升酒店该段时间销售额
l 宣传形式：报纸电台旅行社DMPOP立牌
l 活动预算： 报纸媒体4万元电台1万元邮政DM 15万元SP活动表演项目设施题设计包装3万元DMPOP立牌5000元合：10万元
SP4简述—
l 活动题：南海祈福情加油月
l 活动时间：2003年10月1日—12月20日
l 活动目标：较长时期断强化品牌形象提升销售额
l 活动容： 南海佛山交通道加油站洽谈合作利加油站直接面目标群体优良广泛网络车族免费派发传播品牌阶段SPPR信息资料较长段时期持续提升特定目标消费群体品牌知名度参度
l 活动效果预测：通该活动10月1月期间断强化品牌形象针目标区域特定目标消费群体（车族）传播类广告促销信息增加该期间类活动销售额保持区域品牌形象知名度持续提升
l 宣传形式：
1 类DM酒店宣传册（消费优惠券油站资料交通讯息祈福商界精英俱乐部会员申请表等
2 电台广告
3 报纸广告
4 油站POP
l 活动预算：电台约700次65万元SP物料制作活动费15万元
合：215万元
SP5简述—
l 活动题：祈福商界精英俱乐部
l 活动时间：2003年10月底
l 活动目标：建立忠诚消费群体酒店商务活动理推广系统强化酒店商务形象
l 活动容：MBA俱乐部等商业团体合办祈福商界精英俱乐部俱乐部酒店定期组织学术交流联谊等活动促进会员间交流酒店商务形象深入认知会员源包括社会征集合办团体身会员等
l 活动效果预测： 俱乐部建立发展助酒店商务消费群体忠诚度建立时参加者企业部中高理层通参加俱乐部活动增加酒店解酒店提供优质商务服务加强酒店印象时衍生出更商务消费行机会发展
l 宣传形式：宣传DM电台俱乐部通讯资料商务杂志
l 活动预算： 5000元（会员卡章程资料制作）
SP6简述—
l 活动题： 南海祈福冠名电台专栏
l 活动时间： 11月10日11月21日
l 活动目标： 强化品牌形象增加广告吸引力传达促销信息
l 活动容：珠江济台佛山电台合办专访栏目访谈杰出女性白领中突出物象期专访名
1 访谈形式介绍访嘉宾事业发展生活休闲方面情况趣事
2 听众通短讯访访嘉宾提问
3 节日前中段间隔播放酒店广告声带（活动半段会加入宣传万圣节活动广告声带）
4 发短讯听众获南海祈福消费优惠券
5 访嘉宾获南海祈福食宿优次时成祈福商界精英俱乐部会员
l 活动效果预测：活动通物访谈形式增加广告接触率类专访象会企业高层理者增加酒店商务形象认知效果时树立酒店白领群体知名度目标受众定位
l 宣传形式：电台协办网站广告
l 活动预算： 15万元
SP7简述—
l 活动题： 南海祈福狂欢万圣节
l 活动时间： 日
l 活动目标： 利节假日提高知名度利生活化性化游戏提高亲力
l 活动容：完整万圣节生活体验――1．童索取糖果节目2．化妆晚会3．南瓜题艺术系列赛4．万圣节古怪扮相赛5．种南瓜寄情冠名
点：沙滩工湖码头餐厅
l 活动效果预测： 节假日推动气氛客参度较旅行社组织客数量质量定保证活动融入仙湖独特然环境更具吸引力
l 宣传形式：旅行社宣传电台民间俱乐部邮政DM
l 活动预算： 邮政DM 15万元SP费2万元合：35万元
SP8简述—
l 活动题： 圣诞节
l 活动时间： 2003年12月24－26日
l 活动目标： 圣诞节重西方节日充分助良节日气氛带动消费增强品牌知名度更延续万圣节欢乐气氛
l 活动容：情侣新奇浪漫感受入住套房精心圣诞气氛布置推出浪漫情侣套餐旅游套票通系列美食节组织放烟花活动玩沙雕鹿车游园等活动务求游客感受浓烈节日气氛
l 活动效果预测： 达重点推广南海祈福仙湖特色景点营造种旅游优势旅行团体身种吸引
l 宣传形式：旅行社宣传电台报纸商务杂志
l 活动预算： 杂志媒体2万元电台媒体1万元邮政DM 15万元SP费7万
合：115万元
SP9简述—
l 活动题： 新快报车友会商务推广
l 活动时间： 2004年1月1日
l 活动目标： 重点吸引团体消费特服务提升客户层次品位高素质客户基础
l 活动容：新快报车友会仙湖分会落成典礼包括车友会介绍庆祝挂牌活动介绍等活动
l 活动效果预测： 媒体参合作组织宣传效果保证高素质团体客户加盟明显帮助
l 宣传形式：报纸（新快报）电台商务杂志
l 活动预算： 15万元
SP10简述—
l 活动题： 南海祈福新春庆
l 活动时间： 2004年1月2023日南海祈福新春庆
l 活动目标： 春节中国传统俗中重节日春节期间吸引中国酒店游玩难度较高次活动重点客户目标锁定广州珠三角区外籍士次重点回乡节外士利中国传统春节俗开展游戏联谊活动时利仙湖独特景点创造纯传统中国化节日氛围奇外籍士想家外士全新体验
l 活动容：
1 开展领事馆外资公司外籍民间团体联谊组织联系工作
2 传统中国春节元素（包饺子团年饭炸油角烧鞭炮写挥春派利穿裙褂……）举办系列联谊活动设计成新奇玩赛表演
3 充分利仙湖特景点融入活动中活动然环境机结合起令活动趣味温情基础突显仙湖特点
4 酒店外进行传统中国气氛布置
l 宣传形式：旅行社宣传英文报章杂志商务杂志（that’s）DM（外国目标区域协会组织邀请函等）报纸电视电台
l 活动预算： 媒介投放6 5万元SP费4万元合计：105万元
广告总预算分配
单位：万元
项目
媒体投放
SP活动费
报纸
电视
电台
网络
杂志
DM
1．广告语征集活动
6
4
5
2
1
2．开业典礼活动
9
3．国庆黄金周活动
4
1
15
35
4．加油月活动
65
15
5．商界精英俱乐部组建
05
6．电台特约访谈专栏活动
15
7．万圣节活动
15
2
8．圣诞节活动
1
2
15
7
9．车友会商务推广
15
10．春节活动
2
2
05
1
1
4
l 媒体投放费：44万元
l PRSP活动费：435万元
l 项目策划设计组织服务代理费：25万／月5月125万元 广告总预算：100万元
l 文档香网(httpswwwxiangdangnet)户传
《香当网》用户分享的内容，不代表《香当网》观点或立场，请自行判断内容的真实性和可靠性！
该内容是文档的文本内容，更好的格式请下载文档
