64k梦网卡市场推广策略暨品牌建设提案
- 1. “芯” 的 精 彩---64k梦网卡市场推广策略暨品牌建设提案
- 2. 广告目的： 第一阶段：64k梦网卡的销售促进 广告周期：2002/11---2002/12 第二阶段：籍64k梦网卡的形象塑造，强化中国移动SIM卡的第一位置，并进一步提升中国移动品牌形象 广告周期：2002/12—2003/01
- 3. 目录： 1、策略思考原点 2、目标消费群体的构成与分析 3、产品分析与广告诉求点提炼 4、市场推广阶段的广告诉求策略 5、品牌建设阶段的传播策略 6、整体策划方案 7、整体执行方案 8、小结
- 4. 不知道 没用过 没必要 还要花钱 太麻烦传播过程没想到64k梦网卡功能那么强大，还有礼品送，还能抽中大奖，我该换一张了！64k梦网卡真 很好用！功能那么多，真是很爽啊！中国移动不愧是最大的移动运营商，什么都走在前面！一路绿灯我们在这里我们传播的信息我们的传播目的
- 5. 策略思考原点： 分两步走的 产品--品牌 战略。即通过诉求64k梦网卡的独特利益点，建立产品的市场知晓度与接受度，然后再塑造64k梦网卡的形象，从而进一步带动中国移动品牌形象的提升。 作为创新产品，这是最合适的传播模式。比如汽车刚刚问世的时候，福特公司不是告诉汽车能带来什么样的驾驶感受，而是告诉消费者，他们有一种“不用马拉的马车”。很快就得到消费者的认同与接受。 而现在，汽车的竞争已经几乎全部集中在品牌形象的竞争方面。
- 6. 对于64k梦网卡而言，也存在类似的情况。第一，消费者没有“驾驶汽车”（使用64k梦网卡）的经验，所以向他们描述使用梦网卡的感受，他们很难理解。 所以，我们的消费者在经历了使用梦网卡的超爽感受后，才是建立梦网卡形象的时候。因此，我们的应该先做市场，后做品牌
- 7. 在传播之前，先看看我们 的目标人群：1、既有移动用户，我们要劝说他们换用64k梦网卡 2、对新入网用户，籍64k梦网卡吸引他们加入移动网络 3、既有联通用户，籍64k梦网卡吸引他们转换网络 第一和第二群人是我们广告的主要目标对象，而对于联通用户而言，由于存在资费以及号码更换的缘故，可以作为本次广告的影响人群。
- 8. 目标消费群体的分析： 对移动既有用户而言，他们为什么不更换梦网卡？ 1、不知道或不了解64k梦网卡 2、存在价格障碍 3、觉得换卡很麻烦 4、觉得没必要 对移动电话的潜在消费者而言，不存在换卡麻烦或者价格障碍的问题，但由于没有使用手机的经验，向他们传播“大容量卡”的概念会相当困难。此外，相当一部分人会被联通的优惠价格所吸引。
- 9. 产品分析：1、整体印象：超大容量，超强功能 支持点： 1、可在同一名称下存储多种联系方式，最大可存储各种号码1000个 2、短信群发，可以把同一信息最多群发给50位朋友 3、一卡双号，可以在一张卡上开通两个号码，通过菜单自由切换。 4、动态下载，通过菜单管理功能自由下载梦网业务 5、动态分配，可以为短信和号码薄分配存储空间
- 10. 就梦网卡可以本身可以用来很消费者沟通的元素而言，大号薄最容易被理解，并且就消费者的角度而言，这个功能是对他们最实用的，也是最有吸引力的。 用戏剧性的创意来展现这些利益点，并通过促销与公关活动来制造销售与购买气氛，推拉结合，创造销售诉求点界定
- 11. 主导思想： 1、梦网卡的包装 2、产品USP的诉求 3、营造梦网卡的使用气氛 传播第一阶段 （市场导入期）广告周期：两个月
- 12. 梦网卡的包装：梦网卡的产品/品牌名称 为了便于传播和未来品牌的建立，我们希望能为梦网卡设计一个名称。 名称一：梦网奔腾芯 名称二：梦网之芯 在名称上，淡化64k概念，目的是为将来建立梦网卡的领导形象，正如因特尔公司为它的芯片命名为“奔腾”一样：无论处理器发展到什么阶段，“奔腾”依旧是最领先的处理器的代名词。
- 13. 梦网卡的包装标志1
- 14. 梦网卡的包装标志2
- 15. 产品的利益点（USP）诉求： 厚厚几本通讯录，旁边是一张小小的64k梦网卡，标题是：选它？选它？ 内文：中国移动64k梦网卡，可在一人名下存储手机号码、办公电话、E—MAIL等，四种检索方式查找方便，号码总数更可以达到1000个！创意一、
- 16. 创意二： 画面：厚厚一沓信件，旁边是一张小小的梦网卡。 标题：选它，选它？ 内文：中国移动推出64k梦网卡，只要一次输入短信内容，即可群发给您指定的号码，最多可达到50位！
- 17. 创意三：画面：一个男子面前挂着一件西装和一件休闲装，表情充满迷惑。 标题：选它，选它？一起带回家！ 内文：中国移动推出64k梦网卡，您只要申请开通一卡双号业务，就可以在手机上通过菜单切换，不同时间，您有使用不同号码的权力！
- 18. 针对特殊群体的广告（在线游戏爱好者） 目标人群分析：这群在线游戏爱好者数目庞大（例如仅仅在山东地区，《大话西游》的用户就有三万人），作为热爱网络的一代，他们很容易理解和接受新事物。他们日常接触的媒体为网络而不是报纸、电视。
- 19. 广告方式：游戏的登陆画面广告：所有的在线游戏均会有一个登陆画面（如网易在线游戏《精灵》）可在该画面上发布有关促销的广告。表现方式：FLASH：一张sim卡愁眉苦脸的挺着肚子，另外一张则很悠闲的吹着口哨。文字：你的手机卡能存多少号码？中国移动64k梦网卡，可存号码1000个！并连接到相关业务介绍与促销信息。
- 20. 这系列的梦网卡USP（独特利益点）展现，使消费者对梦网卡有充分的了解，并产生购买的需求。小结
- 21. 接下来我们怎么做一切广告都应该是对品牌的长程投资 -----大卫 · 奥格威 当梦网卡已经在市场上得到广泛的使用，我们必须强化这一地位，让消费者意识到移动已经把联通甩开了。即使联通将来也推出类似的产品，仍然也只是个跟随者。
- 22. 第二阶段传播主题：芯是我的，世界也是我的-----64k梦网卡对品牌建设的提案
- 23. 我们回头看看从前的广告广告目的：把梦网奔腾芯塑造成类似于因特尔“奔腾”那样的品牌，带给消费者的认知是：中国移动通信引导手机SIM卡的走向
- 24. (本页无文本内容)
- 25. (本页无文本内容)
- 26. 这两则广告包含两个内容： 1、中国移动推出了超大容量、超强功能的SIM卡 2、这种超大容量的卡带给你“海阔凭鱼跃，天高任鸟飞”的超爽感受。在形象上，这两则广告做足了文章。我们把64k梦网卡 塑造成为一个自由自在的空间。但是，由于这个广告是 在消费者没有梦网卡的使用感受下，试图和他们沟通的， 所以很难达到传播的目的
- 27. 现在，机会来了，我们就是要把消费者的心理感受讲出来，引发他们的共鸣，并吸引更多的顾客。
- 28. 消费者的心理感受是什么？64k大容量梦网卡大容量号薄群发短信动态下载动态分配一卡双号随心所欲，无拘无束整个世界都是我的
- 29. 创意一、VISUAL：风平浪静的大海上叠印着64k梦网卡。 标题：芯是我的，大海也是我的
- 30. 创意二、晴空万里叠印着64k梦网卡 标题：芯是我的，大海也是我的
- 31. 创意三、一望无际的草原上叠印着梦网卡、 标题：芯是我的，自由也是我的
- 32. 64k梦网卡整体策划方案
- 33. 凡在12月31日以 前更换64k梦网卡 即可参加芯动大抽奖 整合出击，立竿见影硬性广告终端配合促销活动●报纸软性文章 ●报纸广告 ●公交广告 ●短信PUSH ●网站●POP海报 ●宣传单 ●立牌 ●手袋通过个性化的整合行销宣传完成64k梦网卡的推广内部公关 梦网卡明星店
- 34. 促销活动：主题：欢 乐 大 “芯” 动
- 35. 促销活动： 主题：“芯动”的诱惑在2003年1月31日以前更换大容量梦网卡，即送心动背包一个，并可参加抽奖。奖品从诺基亚7650手机、诺基亚8310手机、SONY随身听到话费奖励，每月抽取一次，换卡伊始即有致命诱惑，“芯动”更心动！
- 36. 具体操作方式： 背包由省公司下发给各地市公司。各地市公司将从64k梦网卡的用户名单上报，由省公司抽取幸运者若干名：“芯动”大奖一名，奖P4笔记本电脑一部（价值在10000元），一奖二名，奖NOKIA 7650一部。（总价值约15000元），二等奖5名，奖NOKIA 7650一部（价值约15000元）。三等奖10名，奖SONY 随身听一部（价值约10000元）。鼓励奖200名，奖励话费100元。每月抽取一次，由省公证处公证，并在报纸上公布。总费用：共三次抽奖，约150000元
- 37. 欢乐大“芯动”促销用品：手袋 （数量：20000个）
- 38. 背包（10000个）促销用品：
- 39. 海报（20000张）促销用品：
- 40. 公交车广告促销用品：
- 41. 路牌促销用品
- 42. 短信 将梦网卡的促销信息尽可能用短信形式发给移动的客 户（短信内容：（地市名称）移动梦网卡欢乐大芯 动！凡在12月20日前到移动代办点、营业厅更换梦网卡， 即可获得背包一个，更可参加抽奖，赢取便 携电脑和彩信手机！详情咨询1860（共70个字）好处：到达率高，成本低
- 43. 软文 从11月1日起每10天在《齐鲁晚报》刊登软文两篇。11月的软文以分别以大号薄、群发短信和一卡双号为主题。 12月份的软文强调64k梦网卡体现中国移动的研发能力，并结合消费者使用梦网卡的感受，建立移动在SIM卡方面的领导者形象。
- 44. “梦网卡明星店”活动 方式：每月由各地市公司在本辖区评选三家“明星店”，并奖励2000元。挑选的标准可以是：店头“梦网卡”广告布置、“梦网卡”服务手册和产品介绍等宣传资料的摆放和发送情况等方面。 好处：鼓励营业点加强梦网卡宣传物料的陈列，加强终端广告的到达率
- 45. 公交车广告 奔走相告促销广告信息：欢乐大“芯动”，与街头 的手袋、背包一起形成了梦网卡的一道独特风景，进 一步提升消费气氛
- 46. 路牌广告：与公交车广告、手袋、背包一起创造梦网卡的销售气氛。
- 47. 64k梦网卡之执行方案
- 48. 11月—12月12月—1月传播阶段 导入期：强势推出，制造热点巩固提高期：乘胜追击，构建品牌短信 将梦网卡的促销信息尽可能用短信形式发给移动的客户（短信内容：济南、青岛……移动64k梦网卡欢乐大芯动！凡在12月20日前到移动代办点、营业厅更换梦网卡，即可获得背包一个，更可参加抽奖，赢取便携电脑和彩信手机！详情咨询1860（共70个字） 广告 《写字篇》 《电话本篇》 《大象篇》 穿插促销信息广告《大海是我的》篇 《天空是我的》篇 《自由是我的》篇 穿插促销信息广告
- 49. 11月—12月12月—1月传播阶段 导入期：强势推出，制造热点 巩固提高期：乘胜追击，构建品牌软文64k梦网卡推介（着重功能方面），分别以大号薄、群发短信和一卡双号为主题，共发六篇，每旬2篇64k梦网卡推介（着重感受方面），同样以大号薄、群发短信和一卡双号为主题，共发六篇，每旬2篇促销持续进行换卡即送背包，并可参加抽奖公交车广告促销广告信息：欢乐大“芯动”，进一步提升消费气氛售点（营业厅、代办点）促销海报、立牌、宣传折页。换卡即送背包。交话费者即送手袋
- 50. 11月—12月12月—1月传播阶段 导入期：强势推出，制造热点 巩固提高期：乘胜追击，构建品牌网路广告在11月20日以前完成动画制作与链接页面，在《大话西游》与《精灵》的登陆页面发布“梦网卡明星店”活动 方式：每月由各地市公司在本辖区评选三家“明星店”，并奖励2000元。挑选的标准可以是：店头“梦网卡”广告布置、“梦网卡”服务手册和产品介绍等宣传资料的摆放和发送情况等方面。 好处：鼓励营业点加强梦网卡宣传物料的陈列，加强终端广告的到达率
- 51. 总结：第一阶段，通过USP（独特利益点）展示激发消费者的购买欲望，并通过大规模的促销活动营造购买气氛 第二阶段，梦网卡已经为消费者认知，通过表现他们使用梦网卡的感受引发他们的共鸣，从而达到塑造形象、构建品牌的目的。
- 52. 针对目标群体的USP诉求+公关+促销形象广告
- 53. 预期市场效果：1、通过两个阶段的广告推广活动及相应的公关活动，2、提升梦网卡的认知度与接受度，创造良好的销售业绩 3、增强品牌亲和力，加深广大消费者对中国移动品牌的认知度和认同感。 4、巩固并扩大中国移动的市场份额。
- 54. Thanks谢谢聆听！
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