糖果策划
导言：北京京源马姐食品限公司合作程中直深深感受着马姐种然亲力产品企业文化精神——马姐新创业方选择前进竭动力种动力概括源缘圆三字策划时提炼企业文化涵
缘力量
——北京京源马姐糖果营销策划录
张海良（交流9ceo@vipsinacom)
民营企业二次创业背景致两方面：第次创业失败创业者痛定思痛卷土重欲图东山起二民营企业分化改组浪潮中掌舵审时度势甘沉寂力求突破
北京京源马姐食品限公司二次创业背景应该属
者
马姐事：源缘
20世纪80年代初早春河北白洋淀年春天似特早尚属早春时节已回暖派生机马桂敏坐返京车心里乱糟糟父亲走家里老家生活重担全部落肩着窗外已开始泛绿田野甚觉棵扎根草草尚作车窗外风飘飞杨柳絮助……
坚强快便度笼罩心头伤感中解脱出着路两边排排高挺拔白杨树想起时候学篇白杨礼赞课文里茅盾笔西北黄土高原马桂敏心里里白杨树决树样力争游种树笔直干笔直枝……
创业梦想时候深深扎根马桂敏心里
回京海淀糖果厂找份工作普通工技术员推销员勤勤恳恳干10年1991年开始单挑时糖果生产销售套已全部然胸
凑齐8万元钱购买必生产设备作坊家庭式闹五六年期间马桂敏逢糖果会必参加年单积累定资金更重视野更加开阔1997年海带考察欧洲参观学先进设备规范理深深震撼马桂敏心灵话说回厂里真想原设备全部砸烂重强烈感受前样默默闻做市场逆水行舟进退沉默中爆发沉默中灭亡
马桂敏糖果史翻开二次创业新篇章
马姐公司员中食协培训会天结识马姐公司时正准备区域市场全国市场拓展公司总理马桂敏爽快单刀直入——希参谋参谋整合规划部全国市场运作方案
马姐合作二次创业提供市场营销方面整合方案——种缘分吧幸马姐二次创业始提供全程全方位服务
说起马姐作京源食品品牌名称颇点戏剧化色彩马桂敏爽快业界行销商供应商惯亲切称马姐次长沙开会国糖果业头领汇聚堂马姐京源食品公司意间成家议话题家企业老总半开玩笑马桂敏说：产品京源马姐亲切呢
说者心听者意马桂敏回琢磨觉马姐字命名产品确错起码销售员出说起马姐时业京源知名度高
实际颇符合品牌命名原文字讲求简炼易拼读辩认记忆读起琅琅口等马桂敏请专业设计公司新品牌设计蕴义丰富标识出马姐(Sister Ma)新品牌
国品牌名称方面白兔喔喔金丝猴动物作品牌种品牌缺乏时代感印象阿尔卑斯佳等明显现代品牌感觉时代气息明显马姐然谈时代气息马姐三字透出种消费者亲力公司中档市场定位相吻合Sister Ma洋味十足迎合部分消费者心理成马姐开拓海外市场效标识
策划：缘力量
天策划马姐项目组马姐策划案中深谙源缘道演样出缘戏
收集资料根中国食品工业协会糖果专业委员会公布数字分析国糖果市场2001年总销售额约60亿～70亿元间应该说算块蛋糕块蛋糕仅仅箭牌爱芬帝徐福记吉百利等国外十糖果业巨头切掉半剩半万家全国式样糖果生产企业瓜分竞争激烈程度想知疑中国入世面外资品牌进步入侵国糖果业出现幅度整合趋势量作坊式中糖果企业淘汰出局够审时度势时调整营方走出特色部分企业未糖果市场求席进谋取更发展
目前国糖果行业现状致呈三足鼎立势：外商投资企业二民营企业三国企业三类企业生产理营销等方面存较差异种差异直接决定着企业市场适应力企业身活力进决定企业发展速度现实情况三方面力量极均衡中民营企业面着外双重压力民营企业想改变目前糖果行业现格局根出路企业部变革否差距会越拉越甚企业现格局中淘汰出局
根客观条件认马姐二次创业集中反映三方面生产设备逐步更新作坊式流水线渡二产品包装重新设计单散装改袋装三营销方式革新前销售员格式化推销走营销整合关键点突出区域文化特色
戏言外部市场竞争压力马姐观求变动力相结合马姐公司动采取全局性调整 马姐公司创业史次合力革命
竞争激烈糖果市场分杯羹民营企业已殊易马姐公司目标市场全国拓展肩胆子轻
讨根马姐公司目前产品市场辐射范围知名度指标公司财物力状况市场购买力水潜消费力等数参数决定先选定湖南安徽江苏三省作马姐公司华东华南直全国市场进军首攻区域
时值盛夏然炎日火明白次行动意义： 参谋着欲谋必先参——先参加实际调查行动中调查发言权天策划员迅速部署快分头开进湘皖苏三省
结合市场实际数马姐公司客观条件出发基马姐优势劣势分析基础制定出湘皖苏三省市场操作方案运作全国市场角度出发分企业文化传播厂商合作基模式终端建设等方面提出准标准市场操作方案——矛盾发展角度言僵死方案指导时变化着市场实际情况会犯教条义错误制定方案时注意体现原灵活性（鉴客户保密原容尚公开）
马姐策划案中适公开材料
马姐企业文化涵核源缘圆三字含义分：
源
——企业渊源马姐北京酥历史传承
——企业价值源建立学型组织企业培养源源断创造力持续发展力
——企业利润源企业消费者导断开发生产优质产品满足消费者需求
缘
——员工缘培养员工忠诚 形成员工企业命运感召力
——合作伙伴缘建立长期互利合作
——公众媒体社会缘树立良社会形象
周边利益团体缘企业发展创造环境
圆
——树立宽容企业形象挑起恶性竞争创建赢商业环境避免行业击
——张扬中取圆满成功：
——圆佳保体
——圆运动阻力
——圆速度快
——圆成熟
——圆成功
广告宣传张扬马姐品牌性中心注重统性整合性持久性
广告语：
——美味进万家美名传天（口号）
——香甜满口出北京马姐手（情景）
——马姐糖果挡助诱惑
——香甜满口北京
竞争品牌策略分析
1金丝猴：
渠道宽度较宽般市级代理散糖袋糖辅品种规格较散糖终端表现价格稍低徐福记等品牌终端铺市率较高达70产品陈列AB类表现堆专柜专架店中店等形式样化理位存陈列混乱整洁规范等弊端促销手段买赠竞品抗争性特价等
2徐福记：
般采直营渠道产品散糖定位高端产品终端展示堆理较规范品牌果冻休闲食品方延伸倾促销手段较单淡季特价买赠AB店铺市率60
3雅客：
渠道长省级代理散货袋装辅价格稍低徐福记高金丝猴终端铺市率40左右终端AB卖场台陈列理较规范促销手段抗争性价格
4佳：
采赛渠道市级代理产品袋装价格适中终端铺市率较高达90AB店专架陈列较理规范水果糖走货较快包装设计透明清雅产品线10品种2规格促销表现
消费者市场参数调查研究
——次市调买场现场调查消费者结构调查结果女性消费群体中妇青年女性购买率占总数616理解购买目家庭休闲消费
——购买场调查结果显示超市已成城市居民消费渠道说明超市终端竞争重性必性行性超市终端产品陈列生动化仅展示品牌形象实实产生实际销量
——购买周期定期偶尔购买占795说明糖类消费品机性动性进步说明终端生动化重性节购买者占132时说明糖果传统节日必备品位已丧失
——购买量调查研究显示散装产品消费者23袋装13购买量确定性更说明终端吸引消费动性重性促销提供机会
——购买品种调查研究方面调查结果水果糖角消费者首选素价格便宜满足休闲消费目酥糖选择14说明（湘皖苏）消费者酥糖解市场存着消费引导教育问题
——消费者首选素调查研究表明已427消费者品牌作购买首选素见品牌已营销第利器包装产品质量表现特食品包装优美精致包装消费者安全感提高产品认价格素促销素相较 反映出消费理性化提高成熟然现场问卷时消费者非诚实素两项数实践中会较涨水
通路状况
——类市场消费水较高购买力较强商超业态较发达终端竞争激烈消费者购买商超惯较强销商配送力强终端网络健全客情代理产品中强势品牌作龙头类城市市场建设成较高终端走货卖场陈列配合灵活样终端促销CD店间断性击铺货辅带动市场然流动类市场销商利润空间求较高
——二类市场A类卖场较少号召力较强BC类店产品走货流应加强辅动力价格接受力较低流通市场走货量较应加中低度产品投放价格低流通性强促销搭赠效果较销商走货量较重
中A类卖场表现：目前国卖场强势什进场费场费店庆费种节日促销费费高达成10—15合肥北京华联店年销售30——40万种费3——4万A类卖场品牌号召强走货量竞争品牌较消费者选择性较强
BC类店：便民般产品较少注重推作竞品拉开市场占率关键成较低
分销商言关注产品流通性成熟市场破坏性成熟市场激活性产品导入市场生命周期灵活调动分销商作控制分销商市场击
诊断企业做营销策划第步天策划组采
闻问切方式通马姐企业解相关市场调研作客观分析
1优势：
① 成优势：作民营企业采合理避税手段降低税收成民营企业制度灵活性降低生产成理成
② 信息优势：北京全国济政治信息中心马姐公司水楼台先信优势
③ 产优势：北京作首产先天拥高贵形象优势品牌种然传播优势
④ 马姐北京酥作拳头产品拥技术优势
⑤ 北京拥丰实智力资源资金资源马姐快速发展机会优势
⑥ 全国糖果消费惯市场容量较北方市场南方市场容量更国竞争实力相较强企业集中南方马姐拥销区位优势
⑦ 马姐拥较成熟销网络销商忠诚度较高
2劣势：
①马姐长期直低价位营终端建设品牌建设投入较少品牌形象较低品牌知名度够高局域性较强
②生产技术水徐福记金丝猴雅客相处劣势
③企业民营企业发展企业身力资源相薄弱
④企业理水市场营销技术水较低
3威胁：
①广消费者拒绝消费糖食
① 种休闲食品蓬勃发展击糖类市场
② 徐福记金丝猴雅客等强势品牌发展壮客观扩市场范围提高市场占率市场竞争会进步加
③ WTO进程推进关税门槛降低国际知名品牌会加中国市场渗透抢夺部分市场
4机会：
① 整体行业垄断性市场尚未形成
② 相强势行业企业拥传统产品优势
③ 产品消费者介入度低品牌忠诚度低容易树立品牌争取部分消费市场
④ 行业竞争层面低高端产品利润空间利市场渗透
⑤ 北京酥口感香甜酥脆低糖营养丰实老少皆宜进步口味品种发展会成长空间
分析马姐公司优势劣势基础提出战略性思考
1 确定马姐企业文化核心理念
2 统马姐品牌形象（导入CI系统）
3 逐步导入科学规范理系统
4 继续北京酥龙头产品带动马姐系列产品树立品牌形象
5 丰实产品结构开发糖类淡季代品果冻膨化食品等维护渠道提高渠道价值
6 采取品牌战略新产品果冻巧克力膨化食品采新品牌恋等
7 发展袋装包装产品提高产品流通性
8 销售渠道扁化市区域设立分销网络
9 推深度分销提高市场铺市率占率
10 加强终端建设提高品牌形象力抗争力
11 继续走优质中价定位策略
12 运丰富终端促销推动产品销售传播品牌信息
13 超市业态较发达区采终端直营模式苏南海北京
14 导入学型组织理模式提高员工素质理水培养企业创新力持续发展力
实现马姐公司蟾宫折桂目标企业理市场营销方面制定基未规划述企业文化传播外包括 1+1厂商合作模式百家伴
千家店工程
1+1厂商合作模式
二十年发展国市场流通领域体现出元化业态形式方面众低级市场假伪劣产品行道流通领域投机暴利心态日盛品牌产品受严重击方面城市市场超市终端兴盛时消费者品牌认知度提高广企业品牌建设放营销首位决战终端成回避现实提高终端竞争力生产企业采取前体化策略建营销网络销企业取市场动位牟取超额利润采取体化策略种体化需巨额投入潜藏着高营风险时削弱优势竞争力许企业陷入拔泥潭认国绝数企业具备体化发展客观条件应发展合作伙伴关系厂商联盟路基础2002年提出1+1合作模式互利双赢发展马姐厂商品牌马姐成功销商成功销商发展马姐发展
11+1厂家力量加商家力量厂家支持加商家配合
2 合作原
•努力 长期合作
•担风险 互利双赢
•建渠道 担风险
•品牌 市场
3 马姐1（详细解释 略）
（1） 优质产品（配产品系列介绍）
（2）较高利润空间
（3）员工资支持
（4）营销理支持
（5）优质服务
（6）推广促销支技
4销商1 （详细解释 略）
（1）相应资金实力
（2）健全终端网络
（3）相应储运配送力
（4）敢承担风险
（5）必须推马姐产品
（6）现代营销理念认马姐丰业
（7）积极心态
合作协议终 端 生 动 检 查 表区域业务员理规定市场费申报批报流程表（略）
百家伴千家店工程
观市场发展历程销商直中国糖果市场运作核
心组织
然着济政策体制商业手段技术断更新传统销模式断受新问题击质疑糖果销商承受着前未压力面残酷商业环境厂家终端情挤压利润象美丽泡沫见抓着产品琳琅满目找真正赖合作伙伴……销商困惑禁问：
厂家建通路终端销路商家出路里？
厂家先款货终端先货款销商权益谁捍卫？
厂家价格透明终端狮子开口销商利润空间方？
厂家BTOC终端零距离销商否时代需？
明明见着利润找脱身计越销越输输销头销变成场绑架双赢化作美丽谎言放弃产品难道定壮士断腕勇气悲壮？
面越越序市场遍违规操作急功利良竞争销商末路狂花？
……
切切困扰着中国糖果市场繁荣立汗马功劳销商
百家伴千家店工程通市场理专家营销高手业精英精心研究马姐公司隆重推出
马姐公司：
销商现永远市场流通渠道中缺环节
厂商终端赢享担空谈完全实现
商家完善发展立败根
厂家商家利润价格风险安全切关系理
作商家仅选择产品更理产品
20世纪规模做市场21世纪技术做市场马姐伙伴合作做市场
基样认识隆重推出百家伴千家店工程
1百家伴概念
全国市场范围选择100家优质合作客户做重点支持
选择条件：
① 区域相独立
② 定担风险意识相应济实力
③ 品牌意识现代营销观念
④ 定网络关系公关力
⑤ 认马姐企业马姐产品
⑥ 马姐产品作代理系列产品中唯推产品
⑦ 马姐企业捆绑合作发展愿
千家店概念
区域市场选择家影响力卖场建立品牌示范店费理厂商承担示范店选择厂商考察条件包括：
① 影响力定供货金
② 卖场愿意提供优竞品利位置
③ 根市场销商目标务确立示范店数量
④ 示范店必诚实守信
2 合作基原
·长期合作优势互补
·风险担互利双赢
·建渠道理
·等愿事业认
·品牌市场
·年销马姐产品200万元
3 百家伴合作方法
·成立营销中心
·区域伙伴商营销中心负责进行物流财务等
·马姐公司区域员营销中心副负责市场促进市场策划市场服务
·马姐公司伙伴商制作标准铜牌
·马姐公司伙伴商提供500元月基础工资
4 销商利益
·长期稳定合作
·低风险
·高利润
·营销支持
·协助理
·营销培训
5销商责
·销商应马姐品牌视眼睛样爱护
·销商应认真执行厂方指导价格
·销商应严格执行厂方市场政策
·销商应确保目标务完成
·销商应积极动寻收市场竞争品牌信息
·动厂方提供市场信息建议
·销商应时快速产品分销零售终端理安排储运时调配分销终端产品保持产品新鲜安全
6． 千家示范店选择条件
•示范店必须提供优竞品陈列位置面积
•示范店该区必须具影响力
•示范店必须该区走货量强店
•示范店必须营良
7． 终端生动化陈列基原
•品牌产品集中陈列原
•规格价陈列
•种垂直陈列
•轻重原
•伸手原
•高度1—17m原
•丰满整洁原
•先进先出原
•位置优先原
•反面消费者原
•信息明原
8．终端标准示范店陈列
（1）堆陈列
① 15—2倍竞争品牌陈列面积
② 生动化基原陈列
③ 保持整洁混杂物
④ 中间摆放表现马姐品牌特点天安门造观
⑤ 陈列三层层差10cm—20cm高12㎡—06㎡
⑥ 周围栏重
（2）货架陈列
⑦ 种垂直陈列
⑧ 先进先出
⑨ 丰满整洁
⑩ 产品正面列
⑪ 轻重
⑫ 价格标志明显
合作示范利益
① 新产品优先市
② 产品推介活动该店举行
③ 丰富彩促销活动
④ 终端理货导购支持
⑤ 市时优先时产品配送保证
标准示范店协议合作协议区域业务员理规定市场费申报批报流程表终端生动检查表（表略）
马姐天： 圆缘
民营企业分化改组浪潮中中国民营企业负责面两种选择考验：变成真正企业家做丰衣足食生活老板前者昭示着观求变愿企业方面整合资源量积累中断寻求新突破者意味着富安守业思想市场济生存发展法进退
马姐公司策划案制定缘糖果市场解分析
根收集资料糖果消费形势走亲访友便捎袋糖果作见面礼许市民选择家里逢年节买糖果图喜庆糖果销路直年健康保健意识提高易诱发龋齿等疾病糖果开始敬远消费者糖果消费兴趣已降低市场礼品选择样化糖果市场造成击进入90年代国城市均糖果消费量逐年降低买糖已基抱品尝态度样糖果买二两春节成包斤买糖果般办喜事新
方面糖果市场竞争形势日显激烈2000年北京糖果市场洋品牌(包括进口独资合资)国产品牌占半壁江山国外资糖果领域渗透已超食品行业领域洋品牌步步营气势逼国产品牌仓惶应战节节败退
市场定位情况白兔喔喔金丝猴家原民族糖果企业市场定位相差基属档次中档中档点市场定位相似性竞争成相较高售价太高利润空间相较种市场定位造成腹背受敌阿尔卑斯徐福记佳品牌竞争方品牌糖果低价竞争拓展市场空间受品牌定位限制拓展市场没成优势言
改变种劣势寻求合理市场定位产生新机会马姐言两条路走采取补缺定位例糖果企业忽视软糖终端市场二继续走原中档市场定位道路定凸显马姐独特涵公司历史现状分析认马姐应该采取种方式突出北京区域文化色彩全力造马姐糖果文化特色马姐致认产品做出文化特色成种文化心灵深处动消费者形成产品企业长久固执偏市场会长久
彰显文化首先包装革新入手良包装仅改进产品外观提高顾客视觉兴趣激发消费者购买欲形成产品差异竞争中先声夺获顾客产品偏爱前马姐糖果散装产品形象消费者心目中属路货族糖果日渐转休闲食品市场趋势已适应糖果市场年出现包装精美化消费情调化形势
市场调查结果名牌糖果厂家极重视糖果包装消费者糖果包装动心糖果包装材料蜡纸玻璃纸铝箔纸纸盒塑料盒铁盒五花八门礼品糖果包装更加千姿百态心形盒装草编花篮手提袋式钱包状金元宝形飞机汽车手枪样等等市场销售发展趋势中高档包装糖果十分
通专业公司充分沟通建议马姐迅速推出独具京域文化新产品京剧花脸脸谱京剧演出场景天桥杂技表演京韵鼓排练场面等等印包装袋文字说明出风情酥概念酥北京享盛名特产风情二字透着浓郁时代气息糖果品味样化市场需求状态般水果味橘子味话梅味葡萄味糖果已新鲜酥糖甜度较低股然香味然受许消费者青睐外争取喜庆糖果市场份额马姐时推出温馨屋甜甜蜜蜜等喜气洋洋新包装马姐公司计划酥糖基础逐渐推出适合类市场需求花色品种功性糖果等
糖果已发展成休闲品点购买量日益减少需覆盖相面产生定量必须整合现流通渠道积极推广产品求公司相成熟通道操作模式通道控制力资雄厚企业利良品牌优势娴熟渠道渗透策略已迅速占领相市场份额阿尔卑斯徐福记佳等国部分糖果企业观念滞实力足普遍面着渠道拒绝尴尬局面
维护原销售渠道时认马姐必须力气开发新销售渠道目前马姐公司正重点步骤进行区域性渠道开发指导战略点带面逐步形成辐射全国市场格局新品北京家乐福等市市场反映
诉求理念马姐京域文化基点前突出怀旧思乡情怀喜庆情结休闲情调基涵盖糖果市场细分日常糖果喜事糖果节日糖果三市场空间
国糖果生产区域性较强生产集中广东福建北京海等区凸显区域文化优势特马姐公司充分挖掘深厚京域文化底蕴未市场力张扬产品文化特色
著名理学家彼·德鲁克言企业两功两功：营销创新营销创新绩效成’
二次创业中马姐正营销创新作推动企业开辟新境界两轮
天马姐相识始缘合作终缘圆
点评：顾客眼里出西施
市场营销理程包括分析市场机会选择目标市场进行市场定位设计执行市场营销组合方案制定实施营销计划阶段时企业营销战略制定实施程项成熟完善市场营销战略具体营销实施中体现出
产品角度讲糖果类日消费品重培养顾客产品特偏方面塑造企业产品形象心底动消费者产品形成较高忠诚度日常购买活动中心中品牌情独钟
做马姐产品营销策划程中首先立足客观数调查整理进结合马姐公司客观条件分析基握公司优势劣势基础做出整合营销策划
针湘皖苏三省做方案中力求体现方案操作性量做方案细化关通路设计销商选择费理促销计划制定实施等
外企业发展阶段性马姐公司现阶段实际正处二次创业新阶段二次创业需破原条条框框充分利企业原资源基础寻求突破中包括马姐公司做企业文化建设销商1+1合作模式确立百家伴千家店工程建设等力求系统化基础营销中心建立起马姐公司未销售框架建立产品市场偏基础说底企业文化企业营销理企业发展服务文化营销说法点企业文化理念中体现出企业文化中提出源缘缘作马姐公司文化涵张扬正基公司市场深刻认识总结概括出
通系列企业形象产品信息传播希沟通消费者心灵终达希顾客眼里出西施营销目
文档香网(httpswwwxiangdangnet)户传
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导言：北京京源马姐食品限公司合作程中直深深感受着马姐种然亲力产品企业文化精神——马姐新创业方选择前进竭动力种动力概括源缘圆三字策划时提炼企业文化涵
缘力量
——北京京源马姐糖果营销策划录
张海良（交流9ceo@vipsinacom)
民营企业二次创业背景致两方面：第次创业失败创业者痛定思痛卷土重欲图东山起二民营企业分化改组浪潮中掌舵审时度势甘沉寂力求突破
北京京源马姐食品限公司二次创业背景应该属
者
马姐事：源缘
20世纪80年代初早春河北白洋淀年春天似特早尚属早春时节已回暖派生机马桂敏坐返京车心里乱糟糟父亲走家里老家生活重担全部落肩着窗外已开始泛绿田野甚觉棵扎根草草尚作车窗外风飘飞杨柳絮助……
坚强快便度笼罩心头伤感中解脱出着路两边排排高挺拔白杨树想起时候学篇白杨礼赞课文里茅盾笔西北黄土高原马桂敏心里里白杨树决树样力争游种树笔直干笔直枝……
创业梦想时候深深扎根马桂敏心里
回京海淀糖果厂找份工作普通工技术员推销员勤勤恳恳干10年1991年开始单挑时糖果生产销售套已全部然胸
凑齐8万元钱购买必生产设备作坊家庭式闹五六年期间马桂敏逢糖果会必参加年单积累定资金更重视野更加开阔1997年海带考察欧洲参观学先进设备规范理深深震撼马桂敏心灵话说回厂里真想原设备全部砸烂重强烈感受前样默默闻做市场逆水行舟进退沉默中爆发沉默中灭亡
马桂敏糖果史翻开二次创业新篇章
马姐公司员中食协培训会天结识马姐公司时正准备区域市场全国市场拓展公司总理马桂敏爽快单刀直入——希参谋参谋整合规划部全国市场运作方案
马姐合作二次创业提供市场营销方面整合方案——种缘分吧幸马姐二次创业始提供全程全方位服务
说起马姐作京源食品品牌名称颇点戏剧化色彩马桂敏爽快业界行销商供应商惯亲切称马姐次长沙开会国糖果业头领汇聚堂马姐京源食品公司意间成家议话题家企业老总半开玩笑马桂敏说：产品京源马姐亲切呢
说者心听者意马桂敏回琢磨觉马姐字命名产品确错起码销售员出说起马姐时业京源知名度高
实际颇符合品牌命名原文字讲求简炼易拼读辩认记忆读起琅琅口等马桂敏请专业设计公司新品牌设计蕴义丰富标识出马姐(Sister Ma)新品牌
国品牌名称方面白兔喔喔金丝猴动物作品牌种品牌缺乏时代感印象阿尔卑斯佳等明显现代品牌感觉时代气息明显马姐然谈时代气息马姐三字透出种消费者亲力公司中档市场定位相吻合Sister Ma洋味十足迎合部分消费者心理成马姐开拓海外市场效标识
策划：缘力量
天策划马姐项目组马姐策划案中深谙源缘道演样出缘戏
收集资料根中国食品工业协会糖果专业委员会公布数字分析国糖果市场2001年总销售额约60亿～70亿元间应该说算块蛋糕块蛋糕仅仅箭牌爱芬帝徐福记吉百利等国外十糖果业巨头切掉半剩半万家全国式样糖果生产企业瓜分竞争激烈程度想知疑中国入世面外资品牌进步入侵国糖果业出现幅度整合趋势量作坊式中糖果企业淘汰出局够审时度势时调整营方走出特色部分企业未糖果市场求席进谋取更发展
目前国糖果行业现状致呈三足鼎立势：外商投资企业二民营企业三国企业三类企业生产理营销等方面存较差异种差异直接决定着企业市场适应力企业身活力进决定企业发展速度现实情况三方面力量极均衡中民营企业面着外双重压力民营企业想改变目前糖果行业现格局根出路企业部变革否差距会越拉越甚企业现格局中淘汰出局
根客观条件认马姐二次创业集中反映三方面生产设备逐步更新作坊式流水线渡二产品包装重新设计单散装改袋装三营销方式革新前销售员格式化推销走营销整合关键点突出区域文化特色
戏言外部市场竞争压力马姐观求变动力相结合马姐公司动采取全局性调整 马姐公司创业史次合力革命
竞争激烈糖果市场分杯羹民营企业已殊易马姐公司目标市场全国拓展肩胆子轻
讨根马姐公司目前产品市场辐射范围知名度指标公司财物力状况市场购买力水潜消费力等数参数决定先选定湖南安徽江苏三省作马姐公司华东华南直全国市场进军首攻区域
时值盛夏然炎日火明白次行动意义： 参谋着欲谋必先参——先参加实际调查行动中调查发言权天策划员迅速部署快分头开进湘皖苏三省
结合市场实际数马姐公司客观条件出发基马姐优势劣势分析基础制定出湘皖苏三省市场操作方案运作全国市场角度出发分企业文化传播厂商合作基模式终端建设等方面提出准标准市场操作方案——矛盾发展角度言僵死方案指导时变化着市场实际情况会犯教条义错误制定方案时注意体现原灵活性（鉴客户保密原容尚公开）
马姐策划案中适公开材料
马姐企业文化涵核源缘圆三字含义分：
源
——企业渊源马姐北京酥历史传承
——企业价值源建立学型组织企业培养源源断创造力持续发展力
——企业利润源企业消费者导断开发生产优质产品满足消费者需求
缘
——员工缘培养员工忠诚 形成员工企业命运感召力
——合作伙伴缘建立长期互利合作
——公众媒体社会缘树立良社会形象
周边利益团体缘企业发展创造环境
圆
——树立宽容企业形象挑起恶性竞争创建赢商业环境避免行业击
——张扬中取圆满成功：
——圆佳保体
——圆运动阻力
——圆速度快
——圆成熟
——圆成功
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广告语：
——美味进万家美名传天（口号）
——香甜满口出北京马姐手（情景）
——马姐糖果挡助诱惑
——香甜满口北京
竞争品牌策略分析
1金丝猴：
渠道宽度较宽般市级代理散糖袋糖辅品种规格较散糖终端表现价格稍低徐福记等品牌终端铺市率较高达70产品陈列AB类表现堆专柜专架店中店等形式样化理位存陈列混乱整洁规范等弊端促销手段买赠竞品抗争性特价等
2徐福记：
般采直营渠道产品散糖定位高端产品终端展示堆理较规范品牌果冻休闲食品方延伸倾促销手段较单淡季特价买赠AB店铺市率60
3雅客：
渠道长省级代理散货袋装辅价格稍低徐福记高金丝猴终端铺市率40左右终端AB卖场台陈列理较规范促销手段抗争性价格
4佳：
采赛渠道市级代理产品袋装价格适中终端铺市率较高达90AB店专架陈列较理规范水果糖走货较快包装设计透明清雅产品线10品种2规格促销表现
消费者市场参数调查研究
——次市调买场现场调查消费者结构调查结果女性消费群体中妇青年女性购买率占总数616理解购买目家庭休闲消费
——购买场调查结果显示超市已成城市居民消费渠道说明超市终端竞争重性必性行性超市终端产品陈列生动化仅展示品牌形象实实产生实际销量
——购买周期定期偶尔购买占795说明糖类消费品机性动性进步说明终端生动化重性节购买者占132时说明糖果传统节日必备品位已丧失
——购买量调查研究显示散装产品消费者23袋装13购买量确定性更说明终端吸引消费动性重性促销提供机会
——购买品种调查研究方面调查结果水果糖角消费者首选素价格便宜满足休闲消费目酥糖选择14说明（湘皖苏）消费者酥糖解市场存着消费引导教育问题
——消费者首选素调查研究表明已427消费者品牌作购买首选素见品牌已营销第利器包装产品质量表现特食品包装优美精致包装消费者安全感提高产品认价格素促销素相较 反映出消费理性化提高成熟然现场问卷时消费者非诚实素两项数实践中会较涨水
通路状况
——类市场消费水较高购买力较强商超业态较发达终端竞争激烈消费者购买商超惯较强销商配送力强终端网络健全客情代理产品中强势品牌作龙头类城市市场建设成较高终端走货卖场陈列配合灵活样终端促销CD店间断性击铺货辅带动市场然流动类市场销商利润空间求较高
——二类市场A类卖场较少号召力较强BC类店产品走货流应加强辅动力价格接受力较低流通市场走货量较应加中低度产品投放价格低流通性强促销搭赠效果较销商走货量较重
中A类卖场表现：目前国卖场强势什进场费场费店庆费种节日促销费费高达成10—15合肥北京华联店年销售30——40万种费3——4万A类卖场品牌号召强走货量竞争品牌较消费者选择性较强
BC类店：便民般产品较少注重推作竞品拉开市场占率关键成较低
分销商言关注产品流通性成熟市场破坏性成熟市场激活性产品导入市场生命周期灵活调动分销商作控制分销商市场击
诊断企业做营销策划第步天策划组采
闻问切方式通马姐企业解相关市场调研作客观分析
1优势：
① 成优势：作民营企业采合理避税手段降低税收成民营企业制度灵活性降低生产成理成
② 信息优势：北京全国济政治信息中心马姐公司水楼台先信优势
③ 产优势：北京作首产先天拥高贵形象优势品牌种然传播优势
④ 马姐北京酥作拳头产品拥技术优势
⑤ 北京拥丰实智力资源资金资源马姐快速发展机会优势
⑥ 全国糖果消费惯市场容量较北方市场南方市场容量更国竞争实力相较强企业集中南方马姐拥销区位优势
⑦ 马姐拥较成熟销网络销商忠诚度较高
2劣势：
①马姐长期直低价位营终端建设品牌建设投入较少品牌形象较低品牌知名度够高局域性较强
②生产技术水徐福记金丝猴雅客相处劣势
③企业民营企业发展企业身力资源相薄弱
④企业理水市场营销技术水较低
3威胁：
①广消费者拒绝消费糖食
① 种休闲食品蓬勃发展击糖类市场
② 徐福记金丝猴雅客等强势品牌发展壮客观扩市场范围提高市场占率市场竞争会进步加
③ WTO进程推进关税门槛降低国际知名品牌会加中国市场渗透抢夺部分市场
4机会：
① 整体行业垄断性市场尚未形成
② 相强势行业企业拥传统产品优势
③ 产品消费者介入度低品牌忠诚度低容易树立品牌争取部分消费市场
④ 行业竞争层面低高端产品利润空间利市场渗透
⑤ 北京酥口感香甜酥脆低糖营养丰实老少皆宜进步口味品种发展会成长空间
分析马姐公司优势劣势基础提出战略性思考
1 确定马姐企业文化核心理念
2 统马姐品牌形象（导入CI系统）
3 逐步导入科学规范理系统
4 继续北京酥龙头产品带动马姐系列产品树立品牌形象
5 丰实产品结构开发糖类淡季代品果冻膨化食品等维护渠道提高渠道价值
6 采取品牌战略新产品果冻巧克力膨化食品采新品牌恋等
7 发展袋装包装产品提高产品流通性
8 销售渠道扁化市区域设立分销网络
9 推深度分销提高市场铺市率占率
10 加强终端建设提高品牌形象力抗争力
11 继续走优质中价定位策略
12 运丰富终端促销推动产品销售传播品牌信息
13 超市业态较发达区采终端直营模式苏南海北京
14 导入学型组织理模式提高员工素质理水培养企业创新力持续发展力
实现马姐公司蟾宫折桂目标企业理市场营销方面制定基未规划述企业文化传播外包括 1+1厂商合作模式百家伴
千家店工程
1+1厂商合作模式
二十年发展国市场流通领域体现出元化业态形式方面众低级市场假伪劣产品行道流通领域投机暴利心态日盛品牌产品受严重击方面城市市场超市终端兴盛时消费者品牌认知度提高广企业品牌建设放营销首位决战终端成回避现实提高终端竞争力生产企业采取前体化策略建营销网络销企业取市场动位牟取超额利润采取体化策略种体化需巨额投入潜藏着高营风险时削弱优势竞争力许企业陷入拔泥潭认国绝数企业具备体化发展客观条件应发展合作伙伴关系厂商联盟路基础2002年提出1+1合作模式互利双赢发展马姐厂商品牌马姐成功销商成功销商发展马姐发展
11+1厂家力量加商家力量厂家支持加商家配合
2 合作原
•努力 长期合作
•担风险 互利双赢
•建渠道 担风险
•品牌 市场
3 马姐1（详细解释 略）
（1） 优质产品（配产品系列介绍）
（2）较高利润空间
（3）员工资支持
（4）营销理支持
（5）优质服务
（6）推广促销支技
4销商1 （详细解释 略）
（1）相应资金实力
（2）健全终端网络
（3）相应储运配送力
（4）敢承担风险
（5）必须推马姐产品
（6）现代营销理念认马姐丰业
（7）积极心态
合作协议终 端 生 动 检 查 表区域业务员理规定市场费申报批报流程表（略）
百家伴千家店工程
观市场发展历程销商直中国糖果市场运作核
心组织
然着济政策体制商业手段技术断更新传统销模式断受新问题击质疑糖果销商承受着前未压力面残酷商业环境厂家终端情挤压利润象美丽泡沫见抓着产品琳琅满目找真正赖合作伙伴……销商困惑禁问：
厂家建通路终端销路商家出路里？
厂家先款货终端先货款销商权益谁捍卫？
厂家价格透明终端狮子开口销商利润空间方？
厂家BTOC终端零距离销商否时代需？
明明见着利润找脱身计越销越输输销头销变成场绑架双赢化作美丽谎言放弃产品难道定壮士断腕勇气悲壮？
面越越序市场遍违规操作急功利良竞争销商末路狂花？
……
切切困扰着中国糖果市场繁荣立汗马功劳销商
百家伴千家店工程通市场理专家营销高手业精英精心研究马姐公司隆重推出
马姐公司：
销商现永远市场流通渠道中缺环节
厂商终端赢享担空谈完全实现
商家完善发展立败根
厂家商家利润价格风险安全切关系理
作商家仅选择产品更理产品
20世纪规模做市场21世纪技术做市场马姐伙伴合作做市场
基样认识隆重推出百家伴千家店工程
1百家伴概念
全国市场范围选择100家优质合作客户做重点支持
选择条件：
① 区域相独立
② 定担风险意识相应济实力
③ 品牌意识现代营销观念
④ 定网络关系公关力
⑤ 认马姐企业马姐产品
⑥ 马姐产品作代理系列产品中唯推产品
⑦ 马姐企业捆绑合作发展愿
千家店概念
区域市场选择家影响力卖场建立品牌示范店费理厂商承担示范店选择厂商考察条件包括：
① 影响力定供货金
② 卖场愿意提供优竞品利位置
③ 根市场销商目标务确立示范店数量
④ 示范店必诚实守信
2 合作基原
·长期合作优势互补
·风险担互利双赢
·建渠道理
·等愿事业认
·品牌市场
·年销马姐产品200万元
3 百家伴合作方法
·成立营销中心
·区域伙伴商营销中心负责进行物流财务等
·马姐公司区域员营销中心副负责市场促进市场策划市场服务
·马姐公司伙伴商制作标准铜牌
·马姐公司伙伴商提供500元月基础工资
4 销商利益
·长期稳定合作
·低风险
·高利润
·营销支持
·协助理
·营销培训
5销商责
·销商应马姐品牌视眼睛样爱护
·销商应认真执行厂方指导价格
·销商应严格执行厂方市场政策
·销商应确保目标务完成
·销商应积极动寻收市场竞争品牌信息
·动厂方提供市场信息建议
·销商应时快速产品分销零售终端理安排储运时调配分销终端产品保持产品新鲜安全
6． 千家示范店选择条件
•示范店必须提供优竞品陈列位置面积
•示范店该区必须具影响力
•示范店必须该区走货量强店
•示范店必须营良
7． 终端生动化陈列基原
•品牌产品集中陈列原
•规格价陈列
•种垂直陈列
•轻重原
•伸手原
•高度1—17m原
•丰满整洁原
•先进先出原
•位置优先原
•反面消费者原
•信息明原
8．终端标准示范店陈列
（1）堆陈列
① 15—2倍竞争品牌陈列面积
② 生动化基原陈列
③ 保持整洁混杂物
④ 中间摆放表现马姐品牌特点天安门造观
⑤ 陈列三层层差10cm—20cm高12㎡—06㎡
⑥ 周围栏重
（2）货架陈列
⑦ 种垂直陈列
⑧ 先进先出
⑨ 丰满整洁
⑩ 产品正面列
⑪ 轻重
⑫ 价格标志明显
合作示范利益
① 新产品优先市
② 产品推介活动该店举行
③ 丰富彩促销活动
④ 终端理货导购支持
⑤ 市时优先时产品配送保证
标准示范店协议合作协议区域业务员理规定市场费申报批报流程表终端生动检查表（表略）
马姐天： 圆缘
民营企业分化改组浪潮中中国民营企业负责面两种选择考验：变成真正企业家做丰衣足食生活老板前者昭示着观求变愿企业方面整合资源量积累中断寻求新突破者意味着富安守业思想市场济生存发展法进退
马姐公司策划案制定缘糖果市场解分析
根收集资料糖果消费形势走亲访友便捎袋糖果作见面礼许市民选择家里逢年节买糖果图喜庆糖果销路直年健康保健意识提高易诱发龋齿等疾病糖果开始敬远消费者糖果消费兴趣已降低市场礼品选择样化糖果市场造成击进入90年代国城市均糖果消费量逐年降低买糖已基抱品尝态度样糖果买二两春节成包斤买糖果般办喜事新
方面糖果市场竞争形势日显激烈2000年北京糖果市场洋品牌(包括进口独资合资)国产品牌占半壁江山国外资糖果领域渗透已超食品行业领域洋品牌步步营气势逼国产品牌仓惶应战节节败退
市场定位情况白兔喔喔金丝猴家原民族糖果企业市场定位相差基属档次中档中档点市场定位相似性竞争成相较高售价太高利润空间相较种市场定位造成腹背受敌阿尔卑斯徐福记佳品牌竞争方品牌糖果低价竞争拓展市场空间受品牌定位限制拓展市场没成优势言
改变种劣势寻求合理市场定位产生新机会马姐言两条路走采取补缺定位例糖果企业忽视软糖终端市场二继续走原中档市场定位道路定凸显马姐独特涵公司历史现状分析认马姐应该采取种方式突出北京区域文化色彩全力造马姐糖果文化特色马姐致认产品做出文化特色成种文化心灵深处动消费者形成产品企业长久固执偏市场会长久
彰显文化首先包装革新入手良包装仅改进产品外观提高顾客视觉兴趣激发消费者购买欲形成产品差异竞争中先声夺获顾客产品偏爱前马姐糖果散装产品形象消费者心目中属路货族糖果日渐转休闲食品市场趋势已适应糖果市场年出现包装精美化消费情调化形势
市场调查结果名牌糖果厂家极重视糖果包装消费者糖果包装动心糖果包装材料蜡纸玻璃纸铝箔纸纸盒塑料盒铁盒五花八门礼品糖果包装更加千姿百态心形盒装草编花篮手提袋式钱包状金元宝形飞机汽车手枪样等等市场销售发展趋势中高档包装糖果十分
通专业公司充分沟通建议马姐迅速推出独具京域文化新产品京剧花脸脸谱京剧演出场景天桥杂技表演京韵鼓排练场面等等印包装袋文字说明出风情酥概念酥北京享盛名特产风情二字透着浓郁时代气息糖果品味样化市场需求状态般水果味橘子味话梅味葡萄味糖果已新鲜酥糖甜度较低股然香味然受许消费者青睐外争取喜庆糖果市场份额马姐时推出温馨屋甜甜蜜蜜等喜气洋洋新包装马姐公司计划酥糖基础逐渐推出适合类市场需求花色品种功性糖果等
糖果已发展成休闲品点购买量日益减少需覆盖相面产生定量必须整合现流通渠道积极推广产品求公司相成熟通道操作模式通道控制力资雄厚企业利良品牌优势娴熟渠道渗透策略已迅速占领相市场份额阿尔卑斯徐福记佳等国部分糖果企业观念滞实力足普遍面着渠道拒绝尴尬局面
维护原销售渠道时认马姐必须力气开发新销售渠道目前马姐公司正重点步骤进行区域性渠道开发指导战略点带面逐步形成辐射全国市场格局新品北京家乐福等市市场反映
诉求理念马姐京域文化基点前突出怀旧思乡情怀喜庆情结休闲情调基涵盖糖果市场细分日常糖果喜事糖果节日糖果三市场空间
国糖果生产区域性较强生产集中广东福建北京海等区凸显区域文化优势特马姐公司充分挖掘深厚京域文化底蕴未市场力张扬产品文化特色
著名理学家彼·德鲁克言企业两功两功：营销创新营销创新绩效成’
二次创业中马姐正营销创新作推动企业开辟新境界两轮
天马姐相识始缘合作终缘圆
点评：顾客眼里出西施
市场营销理程包括分析市场机会选择目标市场进行市场定位设计执行市场营销组合方案制定实施营销计划阶段时企业营销战略制定实施程项成熟完善市场营销战略具体营销实施中体现出
产品角度讲糖果类日消费品重培养顾客产品特偏方面塑造企业产品形象心底动消费者产品形成较高忠诚度日常购买活动中心中品牌情独钟
做马姐产品营销策划程中首先立足客观数调查整理进结合马姐公司客观条件分析基握公司优势劣势基础做出整合营销策划
针湘皖苏三省做方案中力求体现方案操作性量做方案细化关通路设计销商选择费理促销计划制定实施等
外企业发展阶段性马姐公司现阶段实际正处二次创业新阶段二次创业需破原条条框框充分利企业原资源基础寻求突破中包括马姐公司做企业文化建设销商1+1合作模式确立百家伴千家店工程建设等力求系统化基础营销中心建立起马姐公司未销售框架建立产品市场偏基础说底企业文化企业营销理企业发展服务文化营销说法点企业文化理念中体现出企业文化中提出源缘缘作马姐公司文化涵张扬正基公司市场深刻认识总结概括出
通系列企业形象产品信息传播希沟通消费者心灵终达希顾客眼里出西施营销目
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