博思堂-策略宝典-攻击策略-48PPT
- 1. BIRTHIDEA博思堂 [ 移花接木 ] { 策略宝典} 之 攻击策略宝典
- 2. [ 攻击策略 ] 攻击3段式 1、攻击阶段 2、攻击波 3、攻击点
- 3. [ 攻击阶段 ] 销售5节点 * 内部认购 * 正式开盘 * 2期开盘 * 准决战（第2年5月现场出现） * 决战（第2年10月或第3年5月配套出现）
- 4. [ 攻击波 ] 3板斧 * 前：开盘前 * 中：开盘活动 * 后：开盘热销
- 5. [ 攻击点 ] 3条线 第1条工程线：* 单体：奠基、开工、封顶、外立面、入伙 * 社区：展示、组团、小区、社区、 品牌 第2条节日线：* 1月元旦/2月春节/3月植树节/5月狂欢节…… 第3条专业线：* 5月春交会；10月秋交会
- 6. 攻击策略案例 * 华润翡翠城 * 西海明珠花园
- 7. 华润 .翡翠岛 Jade Island 整合市场攻击纲要 Strategy Ad. Planning [ 九战定天下 ]
- 8. 华润.翡翠岛2003年整合市场攻击线2003年1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 第1战 房交会启动战 第2战 公园热点战 第3战 商业热点战 第4战 户外封杀战 第5战 新闻发布会 第6战 正式开盘战 第7战 地产秋交会 第8战 业主答谢会 第9战 新年品牌战
- 9. [ 第1战：房交会启动战 ] 攻击时间：2003年3月底-4月初
- 10. 一、房交会地产热点攻击目标： * 春季及秋季房交会是成都地产专业内最大的热点，其将决定我们在地产业界及准目 标群中的知名度和口碑传播力度；由于华润.翡翠岛在9月底启动，2003年的春季及 秋季房交会成为我们地产热点的核心攻击点；春季房交会是我们第1次正式公开的 亮相，是整个战役启动点，因而我们一定要一炮打响，彻底实现地产热点的震撼力； 攻击核心： * 一定要最好的位置，一定形成展位最亮的点；由于成都春季房交会的场所在体育馆， 房交会的场所被全年包租，因此我们一定要尽早协调，争取最佳的展位位置； * 一定要最好的展位设计，我们的个性化非常鲜明，湖、公园是成都地产完全不同的 唯一性竞争卖点，湖、鸟、林等纯自然完美展现，肯定是展场最有震撼力的视点； * 一定要展场外唯一的楼体大条幅，只要到现场，一定要从外界就形成鲜明控制点； * 一定要房地产会刊的封面及P2-P3，全面控制资料的最亮点； * 一定要搞掂记者，我们代表的是2003年春季房交会最亮的点，只要有房交会报道， 就一定要有华润.翡翠岛的出现；
- 11. 房交会执行要点：1、展位设计方案：专业展位设计公司20天 2、展位制作：10天 3、展位安装：3天 4、展示模型概念：* 湖、公园、府河、沙河、二环的规划模型； * 公园的详细规划模型； 5、画架式展板； 6、主形象画面； 7、宣传品：手袋楼书（每一份宣传品都与众不同） 8、VIP资料； 9、小礼品
- 12. VIP计划： * 虽然我们正式销售的时间在9月底，但是销售从房交会第1次亮相就已经全面启动； 由于我们的现场尚未正式启动，给买家的感染力不足够，因此，建议采用意想客户 的VIP积累方式； * VIP计划的核心是为开盘做准备，提前实现销售的市场控制； * VIP的利益是购买的优先选择权，其在开盘时根据VIP的次序优先选房； * VIP需要交5000元/套的诚意金，诚意金随时可以退还； * VIP可以享受正式开盘时额外的1个点优惠； * VIP计划需要非常精美的VIP卡做支持；
- 13. [ 第2战：公园热点战 ] 攻击时间：2003年5月中-6月中
- 14. 二、公园现场热点战攻击目标： * 成都市区内目前只有一个湖，成都市区内尚没有临湖的住宅区；湖与公园是我们项 目最大的卖点，同时也是与成都地产唯一不同的核心竞争点，因此，我们一定要充 分用尽湖.公园的文章，让成都形成轰轰烈烈的公园热点； 攻击核心： 1、公园整体规划的新闻发布会； 2、新闻发布会后，各大媒体对公园整体规划的新闻宣传； 3、公园名称有奖征集及社会参与选择； 4、公园名称经过专家组委会选择后的名称公布； 5、最后确立市民的投票选择结果及公布得奖名称及得奖者；
- 15. [ 第3战：商业街热点战 ] 攻击时间：2003年6月中-7月中
- 16. 三、商业现场人气战攻击目标： * 由于地块目前尚是生地，公园的完成非短期所能看到完美的效果；而销售的前提一 定要让买家看到未来的希望，因此，一定要实现项目由生地到熟地的转化； 攻击核心： * 华润.翠湖食街全面启动； * 100米的特色食街，2环线新亮点； * 特色食街+风情酒吧街，成都时尚引动线； * 成都的巴黎左岸；临翠湖的风情酒吧； * 品位街、休闲街、时尚街； * 异国风情现成都；
- 17. [ 第4战：户外封杀战 ] 攻击时间：2003年7月中-8月中
- 18. 四、户外热点封杀战攻击目标： * 到7月份，距9月份开盘时间已经只有2个月，项目开始进入开盘攻击期，户外核心 点的封杀，全面启动项目在成都的热点，一定要让成都人人都知道华润.翡翠岛，人 人都知道华润.翡翠岛即将全面启动； 攻击核心： 1、天府广场 2、人民南路与1环路的交汇处 3、人民南路与2环路的交汇处 4、工地现场2环路的大广告牌 攻击内容： * 华润.翡翠岛 + 主形象 + 完美主义者 + VIP垂讯电话 + 发展商
- 19. [ 第5战：新闻热点战 ] 攻击时间：2003年8月初-8月底
- 20. 五、新闻热点战攻击地点： * 展示中心现场 攻击节点： * 记者新闻发布会及新闻攻击线 攻击时间：* 2003年8月8日（周五） 攻击目标： * 全面启动现场，通过在展示中心内的项目介绍，让记者到现场，身临其境感受现场 展示的魅力； 现场展示： * 展示中心 * 私家路 * 高尔夫电瓶车 * 大门形象 * 保安形象 * 示范环境 * 样板示范区
- 21. 发布会主题：* 华润.翡翠岛《完美主义者》新闻发布会 会议主持人：* 凤凰卫视鲁豫 特邀嘉宾： * 华润宁高宁先生、万科王石先生、潘石毅先生、政府人员 媒介邀请人员：* 《成都商报》 * 《华西都市报》 * 成都有线台 * 其他媒介记者越多越好 * 政府部门相关领导 发布会程序： 10:00-10:25 签到并参观项目 10:30 新闻发布会开始 10:30-10:35 司仪宣布新闻发布会正式开始；并介绍与会嘉宾 10:35-10:45 发展商致辞并介绍项目概念 10:45-11:05 新加坡AWP公司介绍总体规划 11:05-11:25 荷兰景观公司PETER介绍公园设计概念及环境设计概念 11:25-11:55 记者自由提问时间 12:00 新闻发布会结束；酒店答谢自助酒会
- 22. [ 新闻版面 ]：* 8月8日-8月31日三周/每周2次 整版彩色 [ 新闻题材 ]：* 宁高宁先生、王石先生、潘石毅先生三巨头聚会成都华润.翡翠岛 * 华润全面启动成都华润.翡翠岛 * 华润.翡翠岛完美主义者 1、完美区位：* 南面成都高尚住宅区带； 2、完美距离：* 2环是成都最理想的心理居住带 3、完美规模：* 80多万平方超大社区 4、完美景观：* 翠湖公园、沙河、府河3大景观围抱 5、完美规划：* 新加坡AWP、法国欧博、澳洲DCM等 世界级规划设计公司的世界级品质； * 完美见证： Openday现场展示
- 23. [ 第6战：正式开盘战 ] 攻击时间：2003年9月初-9月底
- 24. 六、开盘攻击战华润.翡翠岛 开盘攻击核心 1、户外广告牌：Openday华润.翡翠岛9月28日（周日）正式发售； 2、报纸广告： Openday开盘广告 + VIP计划 3、电台广告： * Openday华润.翡翠岛开盘 * 完美主义者 * 湖.公园的概念 4、开盘庆典：开盘剪彩及散点嘉年华 5、开盘销售：展示中心VIP认购
- 25. [ 第7战：秋交会热点战 ] 攻击时间：2003年10月
- 26. 七、秋交会热点战攻击目标： * 10月是地产下半年最大的节点，10月1-7日为国庆长假，秋季房交会同样在10月， 其成为我们9月开盘后，最好的新客户积累期； 攻击概念： * 2003年春交会由于没有现场，我们核心目的在于展示，展示项目的规划概念及核心 卖点，而到秋交会，由于现场展示中心、私家路、示范环境、样板区展示实景已经 全面出现，秋交会核心目的通过现场实景图片，全面展示现场的魅力； 攻击核心： * 同样一定要最好的位置，一定形成展位最亮的点； * 同样一定要最好的展位设计，让人们感受华润.翡翠岛的不断变化； * 同样一定要展场外唯一的楼体大条幅，只要到现场就能感受鲜明的个性； * 同样一定要房地产会刊的封面及P2-P3，全面控制资料的最亮点； * 同样一定要搞掂记者，我们同样是地产秋交会最亮的点；
- 27. [ 第8战：业主答谢会 ] 攻击时间：2003年10月中-11月中
- 28. 八、业主答谢会攻击目标： * 开盘现场非常热烈，但是外界并不知道；展销会我们一定是大热点，但是外界并不 清楚；我们的销售业绩一定非常卓越，但是老百姓并不知道到底销售好不好；因此 我们一定要让外界知道华润.翡翠岛销售非常火爆；（即使不火爆也是一定要火爆） 我们一定销售的非常好，但买家并不知道究竟销售了多少； 攻击核心： 1、报纸新闻广告：* 3天销售500套，华润.翡翠岛火爆成都 * 挡不住的魅力：华润.翡翠岛热销揭密 * 华润.翡翠岛奇迹： 2、业主答谢会： * 业主答谢及大抽奖 * 业主答谢会报纸广告及答谢会新闻广告
- 29. [ 第9战：新年品牌战 ] 攻击时间：2003年12月初-新年
- 30. 攻击目标： * 华润与其他发展商不同，华润代表的是品牌发展商；华润.翡翠岛与其他地产项目不 同，其超大规模的持续发展需要品牌的支持力，因而，华润.翡翠岛必须建立品牌的 力量，以全面保证长远的可持续发展； 攻击核心： * 华润.翡翠岛业主通讯：业主通讯的主要目的在于维系老客户，实现老客户带动新客 户的销售通路；其通过现场的不断变化及项目的完善，最快传递项目的信息； * 华润.置地会：置地会的核心点在于潜在客户的拓展，其通过已经购买的老客户及有 意想的新客户入会，全面传递华润.翡翠岛的销售信息； * 新年品牌攻击：报纸系列广告 “ 我们会再接再厉 ”，通过华润及华润.翡翠岛业绩的 取得增强社众对华润品牌信赖感，通过新的努力，向社众展现华润.翡翠岛的未来； * 新年送“ 福 ”：过年人们都喜欢帖福，“ 华润.翡翠岛福到”，不仅让老客户感受华润的 关心，而且可以做为展示中心的小礼品，全力发挥促销效果；
- 31. 华润.翡翠岛整合项目市场攻击线第1攻击阶段 攻击时间：2003.3月-12月 核心攻击点：开盘攻击战 第2攻击阶段 攻击时间：2004.1月-12月 核心攻击点：准决战攻击 第3攻击阶段 攻击时间：2005.1月-12月 核心攻击点：决战攻击 第4攻击阶段 攻击时间：2006.1月-12月 核心攻击点：生活氛围攻击 华润.翡翠岛整合攻击线 第5攻击阶段 攻击时间：2007.1月-12月 核心攻击点：品牌攻击 2003.1.9
- 32. 西海明珠 West Pearl 整合市场攻击策略 Strategy Ad. Planning { 改朝换代 }
- 33. 一、6战改朝换代西海明珠整合市场攻击 第1战：秋交会启动战 攻击核心：控制市场 攻击时间：2003.9月 第2战：开盘攻击战 攻击核心：销售启动 攻击时间：2003.10月-12月 第3战：现场攻击战 攻击核心：现场实景打击 攻击时间：2003.12月-2004.4月 第4战：2期攻击战 攻击核心：新刺激点 攻击时间：2004.4月-8月 第5战：社区攻击战 攻击核心：成熟社区生活秀 攻击时间：2004.9月-10月 第6战：入伙攻击战 攻击核心：入伙概念 攻击时间：2004.11月-12月
- 34. 二、第1战：秋交会启动战 西海明珠 秋交会启动战 打击点1：秋交会 * 核心点：明确概念；小户型；大社区；换代式社区概念； 封杀市场；全面建立知名度，封杀小户型市场； 打击点2：现场展示 * 核心点：以现场局部实景展现，全面建立买家的信心； 打击点3：户外封杀 * 核心点：由于距离开盘已经不到1个月，市场已经进入全面 攻击阶段，户外封杀只要在控制南山及进入南山目 标群体；
- 35. 1、秋交会打击点 西海明珠 秋交会打击点 1、入口处封杀点：* 入口处条幅； 2、展厅入口处美人鱼模特：* 发海报资料； 3、展厅个性：* 突出主题小户型、大社区；改朝换代； 4、卖点看点：* 分户模型，带环境及户型说明的分户模型； 5、小礼品：* 形成现场人气的影响氛围；
- 36. 2、现场展示打击点 西海明珠 现场展示打击点 1、大霓虹灯形象牌（有点象欢乐谷） 2、展示中心顶部形象牌 3、形象挂旗 4、展示中心实景展板 5、展示中心模型特色化 6、楼体的大条幅：* 西海明珠/换代式社区/换代的，优越的； * 西海明珠/小户型/大社区/改朝换代
- 37. 3、户外封杀打击点 西海明珠 户外封杀打击点 * 户外路牌打击点：由于房交会在9月底，距离开盘时间已经只有1个月，已经进入 开盘攻击期；路牌同时根据不同的销售节点进行画面调整； * 户外路牌不同点：建议采用霓虹灯路牌方式； * 户外路牌封杀点： 1、封杀现场：高于树的大字或路边的霓虹灯牌； 2、封杀南油大道：桥洞 3、封杀南山大道：桃园路 4、封杀Warlmart沃尔玛/家乐福 5、封杀后海路：西海湾 6、封杀滨海大道下桥处
- 38. 三、第2战：开盘攻击战 西海明珠 开盘攻击战 打击点4： 打击点6： 打击点8： 开盘新闻发布会 开盘活动 改朝换代促销广告 打击点5： 打击点7： 开盘媒介攻击 开盘热销
- 39. 4、开盘新闻发布会打击点 西海明珠 开盘新闻发布会 1、目的：一定要让记者到现场，一定要让记者亲身感受小户型改朝换代的意义； 2、方式：从户型的每个特点突出改朝换代的支持点究竟是怎样的？ 3、时间：10月10日；展示中心内 4、新闻点：* 小户型改朝换代1：小户型改朝换代； * 小户型改朝换代2：小户型历史时代的来临； * 小户型改朝换代3： 17万平米的大社区小户型； ……
- 40. 5、开盘媒介打击点 西海明珠 开盘媒介打击点 1、新闻线： * 小户型的改朝换代；地产新热点；地产新产品形态； 2、报纸线： * 开盘形象广告：小户型改朝换代 3、户外广告线：* 西海明珠10月28日正式开盘； 4、楼体条幅： * 西海明珠10月28日正式开盘； 5、电视广告： * 南山有线台+深圳电视台；西海明珠15秒开盘广告；
- 41. 6、开盘庆典活动打击点 西海明珠 开盘庆典活动 1、庆典活动主题：改朝换代；香车大抽奖或鲁豫见面会； 2、庆典活动方式：开盘活动 + 散点嘉年华； 3、庆典活动目标：一定要让人们到现场来看，一定要充分感受户型的优越性； 4、庆典活动邀请人员：政府相关领导、业主、媒介单位记者； 5、开盘庆典活动报道：新闻记者软性文章；
- 42. 7、开盘热销打击点 西海明珠 开盘热销打击点 1、热销意义：开盘一定是热销，一定要让外界了解西海明珠热销状况； 2、热销节点：开盘后2周；第1周为热销概念；第2周为热销揭密； 3、热销主题：小户型的改朝换代，西海明珠开盘热销89套； 4、热销揭密：小户型大社区，小户型改朝换代新时代；
- 43. 8、开盘后促销广告 西海明珠 开盘后促销广告 1、广告主题：改朝换代； 2、广告诉求： * 小居家；大社区：65-115主力户型，17万平米超大社区多彩生活； * 小居家；大规划：由世界顶尖建筑大师雅格本倾心演绎艺术生活； * 小居家；大景观：纵览深圳大学100%绿色葱茏校园景观； * 小居家；大教育：深圳大学、南山实验学校、中加学校信步可达； * 小居家；大会所：双会所设置，休闲随心所欲； * 小居家；大设计：客厅与餐厅空间分离；餐厅自然采光通风；客厅 与卧室超大玻璃凸窗；跳高2层的空中花园阳台； * 小居家；大管家：每栋设立贴身管家；
- 44. 四、第3战：现场攻击战西海明珠 现场攻击战 打击点9 现场前提 打击点10 Openday开放日 打击点11 客户新年答谢会 打击点12 媒介攻击 报纸 路牌
- 45. 现场攻击战前提 西海明珠 现场攻击战前提 1、2层园林景观出现 2、2层泳池出现 3、住宅会所出现 4、楼体外立面完成 5、住宅大堂+电梯厅+电梯+样板间 6、商业外立面及包装 7、外街面环境
- 46. 五、第4战：2期攻击战西海明珠 2期攻击战 2期概念的意义： * 5月是地产上半年最大的节点，房交会同样在5月份，市场会在 5月份形成新的关注热点； * 到2004年5月，西海明珠从开盘为止，已经经过大半年的时间， 市场关注力已经不够强了，我们需要新的形象刺激市场； * 因此，在2004年5月我们一定需要推出新盘，或住宅2期、或商 业、或写字楼、或国际公寓； 2期概念攻击战：* 要变化；全新的形象、全新的概念攻击市场；
- 47. 六、第5战：成熟社区攻击战 西海明珠 成熟社区攻击战 1、时间：2004年9月-10月 2、节点：10月份是下半年最大的节点； 3、攻击点13：8月海岸地产儿童夏令营 4、攻击点14：9月中秋答谢会 5、攻击点15：10月国庆嘉年华
- 48. 七、第5战：入伙攻击战西海明珠 入伙攻击战 时间节点 2004年11月入伙宣传 2004年12月入伙 * 海港开张了； * 攻击点16：入伙庆典 * 宝姿开张了； * Korda柯达开张了； ……
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