博思堂-策略宝典-创作策略-40PPT
- 1. BIRTHIDEA博思堂 [ 移花接木 ] { 策略宝典 } 之 创作策略宝典
- 2. [ 博思堂策略历程 ]1996年 1999年 2001年 2003年 2004年 * 推广策略 * 包装策略 * 攻击策略 * 创作策略 * 地产策略 * 6点韬略 * 5点1线 * 3段式 * 庖丁5刀 * 10大关系
- 3. [ 第4宝典 ] 创作策略宝典
- 4. [ 创作策略心法 ] 庖丁 5刀 1、核心卖点 2、项目名称 3、推广主题 4、创作构架 5、创意延展
- 5. [ 第5宝典 ] 刀点
- 6. [ 庖丁5刀第2重境界 ] 刀点 刀点是进入庖丁5刀第2重境界的标志； 刀点是庖丁5刀第2重最核心的点； 刀点是所有攻击的起点； 刀点一旦确立， 就形成了庖丁5刀一气呵成攻杀；
- 7. [ 刀点心法之1 ] 5刀的刀点在哪里？ 刀点：项目的差异性 项目的差异性是所有我们出刀的刀点； 是策动整个市场攻击的核心点； 项目的差异性是所有攻击策略的起点；
- 8. [ 刀点心法之2 ] 项目的差异性在哪里？ 刀点：发展商怎么考虑？ 特别注意发展商的规划，因为发展商比我们还要谨慎， 其在产品上一定要找出来市场的竞争优势，我们的刀法是把这种优势提炼， 进一步形象表现化，成为项目与买家沟通的桥；
- 9. [ 刀点心法之3 ] 发展商考虑的目标是什么？ 刀点：市场的地位 每个项目都有卖点， 或规模有代表性、或产品有个性、或规划有特点、或户型有不同， 或位置不同、或概念不同，最后一招可能是价格， 但有一点不变，每个项目都要找到市场的位置；
- 10. [ 刀点心法之4 ] 市场的地位如何确立？ 刀点：卖点的再度整合 差异性的出现，形成出招的核心，但招式需要进一步整合， 即以差异性的卖点作为核心主线， 针对差异性统一卖点关联、主题关联、名称关联、表现关联……;
- 11. [ 刀点心法之5 ] 卖点整合如何延续？ 刀点：庖丁5刀 卖点、名称、主题、创意构架、创意延展; 5刀在必须在启动之前非常明确； 每个部分必须击穿市场； 整个市场攻击的力量才能全面建立；
- 12. [ 刀点的3种破招式 ] 1、竞稿项目破招式 核心点在市场地位；差异性、主题、名称、创意延展； 2、整合项目破招式 核心点在创作概念；差异性、主题、名称、创意构架、创意延展； 3、2期项目破招式 核心点在产品分解；差异性、卖点分解、推广变化；
- 13. [ 庖丁5刀最高境界] 无刀 心中有刀，而出手无刀； 有刀法而无招式； 根据项目的不同，而刀法不同， 依目标而改变刀法的延展， 每个项目都有重点，每个项目都有侧重， 以5刀求变化； 刀式从而连绵不绝；
- 14. 案例：武汉东湖天下
- 15. 新世纪东湖 核心市场攻击概念 Core Concept Attack [ 一次历史的革命 ]
- 16. 一、为什么我们要革命？[ 地位：武汉地产领袖 ] 支持理由： 1、对于地产要素中唯一稀缺的是景观，都市中心还可以旧城改造，设计师可以选用 最好的，但景观是完全不可复制的；景观已经成为地产的核心价值； 2、从武汉地产的景观来看，只有2个极品景观：长江和东湖，东湖景观价值又大于长 江景观价值，因而，东湖是武汉景观的极至； 3、东湖的住宅项目已经受到政府的限制，除原有的项目外，东湖新的土地基本上停 止，因而，东湖项目在短期内的超跃已不可能； 4、就东湖的项目而言，东湖林语看不到东湖；香榭水岸不临东湖；东湖名邸档次太 差；而新世纪东湖项目却是正面东湖湖景。仅仅从景观价值来看，我们的项目就 已经成为武汉地产的领袖；
- 17. 二、革命的力量在哪里？[ 3大价值点 ] 新世纪东湖项目 第1大价值点：东湖无敌景观价值； 第2大价值点：都市核心区位价值； 第3大价值点：世界大师品质价值；
- 18. 三、东湖无敌价值革命点？[ 得东湖者得天下 ] 东湖价值支持点： * 1982年，东湖第1批入选国家重点风景名胜区； * 2001年，东湖荣获全国最高AAAA风景区； * 得东湖者得天下。毛泽东除在中南海外，在东湖居住的时间最长，东湖梅岭1 号即为毛泽东居住地； * 国宾领地。武汉的国宾馆就在东湖； * 收藏东湖最美的风景，湖、林、山、鸟、鱼、星； * 33平方公里浩瀚的湖面，250种树木，390种花卉，200余万株树木。
- 19. 四、都市核心价值革命点？[ 大隐隐于市 ] 梨园价值支持点： * 天堑变通途。武汉长江二桥不受费，汉口、武昌咫尺之间； * 徐东路直达汉口、东湖路横贯武昌，2大都心珠联璧合； * 普尔斯马特、麦德龙，世界级品牌就是生活的方向； * 武昌历来为武汉教育大学区，百年武大更是中国教育的标准； * 梨园广场成为都市与东湖的首席结合；
- 20. 五、世界级大师价值革命点？[ 一生一栋。] 世界级价值支持点： * 东湖畔20万平米别墅级社区，完美天成，前无古人，后无来者，一生一栋 问鼎人生颠峰； * 世界排名第8的澳大利亚柏涛规划设计；奥林匹克公园设计者泛亚易道环境 设计，2大世界巨头演绎东湖极品； * 澳大利亚柏涛以世界的眼光进行设计，演绎空中别墅大革命；外有湖景、 内有水岸，实现别墅级社区的完美理想； * 泛亚易道更是让东湖景观延伸到社区内，延伸到居家的每个空间，在家里 收藏自然风景；
- 21. 六、空中别墅的革命？[ 别墅级16项大革命 ] * 原生林Townhouse别墅。 ^ 仅仅14套极品原生林别墅，历史不可以复制，百年原生植物不可以复制，一生只 有一栋。 ^ 景观文脉，室内风景，百变Townhouse，每个空间都是风景； * 空中别墅革命。 ^ 360度别墅级景观建筑； ^ 景观玄观； ^ 入户花园+平台花园； ^ 客厅VIP景观双厅； ^ L型阳台，270度景观客厅； ^ 2层阳台超大空间； ^ 阳光主卧； ^ 主卧室情调花台； ^ 星光浴室； * 峰顶空中别墅。 ^ 3层独立私家电梯； ^ 室内华尔兹空中旋梯； ^ 带屋顶室内泳池； ^ 空中Spa阳光浴； ^ 私家健身馆；21
- 22. 七、推广大革命世纪华庭我们是用意境攻击市场 [ 东湖项目我们是用地位攻击市场 ] 支持理由： 1、上海世茂滨江有非常多的卖点可能没有人能知道，但是有一点人人都非常清晰： 世茂滨江是上海第1豪宅； 2、深圳水榭花都同样有很多的卖点，但在推广中并没有一一强调其，而是建立 地位，其创造了没有售楼处、没有样板间、工地只是大坑，就成为深圳地产排名 第1的奇迹； 3、从第1代的卖点攻击战，到第2代的情景攻击战，到目前地产已经开始启动第3代 的地位攻击战，第3代目前仅仅开始，其将带来整个地产推广历史性的革命；
- 23. 八、名称建议1 [ 东湖.天域 ] 支持理由： * 东湖是我们领袖武汉地产最大的卖点，因而，我们的名 新世纪 称中一定需要带湖； * 东湖林语、东湖名邸临东湖，而不能看东湖，我们与其 不同的是直面浩瀚无际的东湖； * 天域，正是东湖东湖留在我们眼前的景象，视野纵横捭 阖，无限驰骋； * 天域霸气非常强，同时具有更加儒雅风范，气度于心， 而胸怀天下； 对比名称：* 东湖林语；* 东湖名邸；* 香榭水岸；* 都市经典；* 金地太阳城；* 世纪彩城； * 中力名居；* 东湖花园；* 和盛世家；* 秀水公寓；* 书香门地； * 世纪华庭；* 万科城市花园；* 天梨豪原；* 蓝湾俊园；* 名都花园 ；* 金色港湾；
- 24. 2 [ 世纪东湖 ] 支持理由： * 汉口世纪华庭，武昌世纪东湖，新世纪地产2大标志性地 产项目，通过已经非常具有市场口碑的世纪华庭，率先建 立东湖项目的地位和信赖感； * 世纪东湖同样具有非常强的霸气，配合一生一栋、一湖一 天地等推广主题的延展，更具有扶羽天地的气度； * 由于直接带世纪，项目具有了前后的关联性，对新世纪在 武汉地产的品牌影响力又具有相辅相成的支持力； 对比名称：* 东湖林语；* 东湖名邸；* 香榭水岸；* 都市经典；* 金地太阳城；* 世纪彩城； * 中力名居；* 东湖花园；* 和盛世家；* 秀水公寓；* 书香门地； * 世纪华庭；* 万科城市花园；* 天梨豪原；* 蓝湾俊园；* 名都花园 ；* 金色港湾；
- 25. 3 [ 壹品东湖 ] 支持理由： * 一品是最高的官，因为我们是最好的，一品当然是我们的 新世纪 代表； * 一品东湖，直接把我们项目的地位体现出来，具有非常鲜 明的个性； * 一品东湖的霸气性同样非常强烈，具有品质的高贵感和雍 容的气度； 对比名称：* 东湖林语；* 东湖名邸；* 香榭水岸；* 都市经典；* 金地太阳城；* 世纪彩城； * 中力名居；* 东湖花园；* 和盛世家；* 秀水公寓；* 书香门地； * 世纪华庭；* 万科城市花园；* 天梨豪原；* 蓝湾俊园；* 名都花园 ；* 金色港湾；
- 26. 4 [ 东湖领秀 ] 支持理由： * 我们最大的价值是拥有东湖最好的景观，因而，我们的景 新世纪 观已经极至，因而，我们在引领景观的高度；领秀，正式 我们景观地位的最好验证； * 领秀，同与领袖，因为我们是最好的，因而，我们具有领 袖的地位；但通过领秀含蓄的内敛表达，更增加了我们的 气度和飘逸的儒雅； 对比名称：* 东湖林语；* 东湖名邸；* 香榭水岸；* 都市经典；* 金地太阳城；* 世纪彩城； * 中力名居；* 东湖花园；* 和盛世家；* 秀水公寓；* 书香门地； * 世纪华庭；* 万科城市花园；* 天梨豪原；* 蓝湾俊园；* 名都花园 ；* 金色港湾；
- 27. 5 [ 东湖.观天下 ] 支持理由： * 你是游人，也是主人，你是隐士，也是帝王；站在东 湖项目，放眼33万平方公里浩淼东湖，天下于胸，气 度悠然。 * 观天下，既有超凡脱俗的帝王霸气，同时具有放眼天 下的隐士情节； 对比名称：* 东湖林语；* 东湖名邸；* 香榭水岸；* 都市经典；* 金地太阳城；* 世纪彩城； * 中力名居；* 东湖花园；* 和盛世家；* 秀水公寓；* 书香门地； * 世纪华庭；* 万科城市花园；* 天梨豪原；* 蓝湾俊园；* 名都花园 ；* 金色港湾；
- 28. 6 [ 天下东湖 ] 支持理由： * 朱德曾言“ 东湖更比西湖强 ”，东湖影响力不仅仅在武 新世纪 昌、也不仅仅在武汉，在全国都是非常有影响力； * 天下东湖，东湖的风景是最好的，其占武汉1/4，33万 平方公里的浩淼美景，雄冠天下； * 天下东湖不仅仅是景色优美，同时更富有雄兵百万的胸 怀，奇志满襟，放眼天下。 对比名称：* 东湖林语；* 东湖名邸；* 香榭水岸；* 都市经典；* 金地太阳城；* 世纪彩城； * 中力名居；* 东湖花园；* 和盛世家；* 秀水公寓；* 书香门地； * 世纪华庭；* 万科城市花园；* 天梨豪原；* 蓝湾俊园；* 名都花园 ；* 金色港湾；
- 29. 九、主题的革命[ 一湖一天地 ] 支持理由： 1、东湖是我们最大的买点，同时也是市场对我们首先的认同，通过湖的概念，可以 直接建立项目的地位和高度； 2、一湖一天地，景致中拥有浩瀚，气度中蕴涵极至，宁静至远，羽扇天下； 3、一湖一天地，中心为湖，外延人生，具有非常好的推广延展性；完全不同与现在武 汉以项目直接卖点为主的推广方式；
- 30. 十、定位的革命[ 东湖.别墅级.极品 ] 支持理由： 1、由于我们的产品已经实现了历史性的突破，空中别墅的概念已经形成，因而，我 们的项目不仅仅是带别墅的项目，而成为整体性的原生林别墅和空中别墅；所以 项目首先与竞争对手不同，我们是别墅级别的项目； 2、东湖是我们最大的卖点，我们拥有东湖极至的景观，因而，东湖必然成为我们定 位的首要核心； 3、由于我们项目的3大价值体系，项目具有武汉地产领袖品牌的地位，因而，极品正 式我们的品质标准；
- 31. 十一、推广的革命{ 没了；没了；没了} 市场攻击： 1、战略原则是以分产品推出，给市场的概念就是销售好； 2、首先进行市场的积累，利用长期积累形成推广的蓄水量，以蓄积的客户实现促销的 销售业绩，再以销售业绩促动后续产品的推广，以形成良性循环； 3、首先以Townhouse别墅启动市场，由于产品的稀缺性，市场的关注力度会非常强； 销售业绩同样会非常快； 4、 Townhouse别墅已经销售完毕，借Townhouse别墅的销售业绩推出沿湖1期景观空 中别墅； 5、通过1期景观空中别墅销售业绩，再度推出2期空中别墅；不断挤压市场进行打击；
- 32. 十二、市场攻击革命[ 从现在开始封杀市场 ] 2003.12月 2004.3月 2004.5月 2004.9月 * 项目围墙和路牌封杀 * 机场路牌启动 * 武汉春季房交会 * 秋交会正式启动市场 * 注：户外广告牌每个节点更换一次；
- 33. [ 视觉创作感受 ]
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