• 1. BIRTHIDEA博思堂 [ 移花接木 ] 第10招 { 策略制胜1 } 2002.4.21BIRTHIDEA博思堂
    • 2. 宝安.公园家 BaoAn.View Poet 整合市场攻击策略 Strategy Ad. Planning [决不给市场任何机会]2002.4.22BIRTHIDEA博思堂
    • 3. 一、我们的竞争优势在哪里?* 宝安地产领袖品牌精粹:宝安地产已经是武汉的领袖品牌地位,宝安公园家更体现宝安地产10 年开发的都市花园住宅精粹; * 大公园:“ 星期天,您还要背着孩子去公园吗?” 宝安公园家项目名称就带公园,家门口就有游 园,整个社区规划理念充分体现大公园的规划设计概念; * 自然派:“ 你有多久没有听到鸟鸣了?” 宝安公园家环境设计以自然为主,绿色、自然、生态, 人与自然最亲密的接触; * 休闲家:“ 你的家有多大?3房2厅?在这里你的家有10万平方米。” 规模社区的配套优势,随意 延展您对生活的想象; * 栋梁梯:“ 市府幼儿园是武汉最好的幼儿园”,与市府幼儿园联办的国际双语公园家幼儿园,从 小就给您的孩子未来栋梁的天梯; * 假日湾:“ 麦当劳的方向就是你的方向”,大规模、高品质的时尚商业汇聚带,倾力建造青山核 心的第2商业中心(商业广场) * 潮流带:“ (2000平米)私家会客厅 ”,宝安公园家会所包容咖啡厅、艺术廊、4:30学校、健身 房、健美房、棋牌室……,私家的尊贵感就是您品位的象征; * 花园房:“ 在花园房的阳光下,懒懒地看着一本书,曾经是一生的梦想”,宝安公园家带空中私 家花园的洋房户型,让您拥有自己的梦想; * 好管家:“ 在英国,管家是贵族家庭的组成部分”,好的生活是由好的物业管理体现的,宝安公 园家国际ISO9002标准的物业管理,呵护您生活的每一天;2002.4.23BIRTHIDEA博思堂
    • 4. 二、我们的市场地位如何?[ 判断 ] 宝安公园家从市场竞争优势来看,天时、地利、人和三点合一,已经完全具备青山地产 领袖品牌地位; * 天时:青山区属于空白区,好的地产项目和优秀的发展商没有,如果现代花园、鹤园已 经代表青山区的最高水准,青山地产力量目前非常薄弱,而整个武汉地产2001年 高速发展已经成熟,青山区启动的时机同样已经成熟,市场购买力支持力比较好; * 地利:武昌最代表性的居住区是南湖,而青山与南湖距离非常远,属于独立区,目前青 山高层面住房只能选择武昌南湖及汉口常青等地,本地没有优秀项目,青山人民 目前处于“活得非常累”的状态; * 人和:宝安公园家不仅具有良好的宝安地产品牌及宝安地产10年开发的精粹,而且项目 品质已经具备武汉领导品牌的地位:大公园、自然派、休闲家、栋梁梯、假日湾、 潮流带、花园房、好管家,全方位体现领袖品牌的品质信赖感;2002.4.24BIRTHIDEA博思堂
    • 5. 三、为什么攻击决不给市场任何机会?1、决不给市场任何机会;目前武汉地产发展的速度非常快,由于市场竞争的加剧,各家都在寻找 空缺市场做战,目前青山尚处于空白区,一定要一举建立宝安公园家在 青山的领袖品牌江湖地位,抢先让市场不得不看,决不给竞争对手机会; 2、决不给消费者任何机会;我们价格不低,在青山属于豪宅目标群市场,因此,销售面临压力非 常大,目标群的持续支持力的压力更大;一定要全面实现宝安公园家是 青山最好的项目,一定要让目标群不得不来,感染眼见为实信赖感; 3、决不给对手任何机会;宝安地产已经在南湖获得了成功,赢得了市场尊敬的地位,宝安公园家 是宝安地产跨出南湖的第一个项目,其具有非常重要的战略意义,其不 仅完成宝安地产的品牌提升,而且让市场不得不信,将会带动整个武汉 地产进入品牌竞争层面; [ 判断 ]: 无论从市场地位、销售促动、品牌价值来看,宝安公园家一定要实现让消费者不得不 看,让想买房的人不得不来,让要买房的人不得不信,全面实现青山领袖品牌地位;2002.4.25BIRTHIDEA博思堂
    • 6. 四、如何实现不得不看?第一阶段:不得不看 第二阶段:不得不来 第三阶段:不得不信 时间:2002.6月-2002.9月 时间:2002.10月-2003.4月 时间:2003.5月-2003.10月 节点:正式开工启动市场 节点:会所展示中心等现场出现 节点:社区环境全面展现 核心点:* 提前启动市场攻击 核心点:* 开盘准决战 核心点:* 市场决战 支持力:* 项目开工 支持力:* 眼见为实的说服力 支持力:* 青山顶尖楼盘指标性 * 外展示厅 * 青山最好楼盘信赖感 * 领袖品牌的江湖地位 宝安公园家整合市场攻击线 2002.4.26BIRTHIDEA博思堂
    • 7. 五、如何实现第一阶段市场攻击? 第1攻击波 开工典礼 第2攻击波 新闻发布会 第3攻击波 10周年庆典借势 第4攻击波 销售展示厅 第5攻击波 户外动线封杀 第6攻击波 媒介新闻广告 宝安公园家第一阶段市场攻击2002.4.27BIRTHIDEA博思堂
    • 8. 战术1、开工典礼[ 宝安公园家开工典礼目标] * 以开工典礼作为契机,全面传递项目正式启动信息; * 借开工典礼节点,开始全面攻击市场; [ 宝安公园家开工典礼时间] * 6月29日(星期六)AM10:00-10:45 [ 宝安公园家开工典礼地点] * 工地现场 [ 宝安公园家开工典礼邀请人员] * 政府市级、青山区领导嘉宾 * 政府相关部门嘉宾 * 媒介记者群(覆盖所有报纸、电视媒介) * 青山区个大企业代表 * 施工单位嘉宾 * 规划设计师、环境设计师 * 宝安集团高层人士 2002.4.28BIRTHIDEA博思堂
    • 9. [ 宝安公园家开工典礼议程] 6月29日 AM 9:30-10:00 锣鼓表演 9:45 施工队人员、公司参与人员全部就座 9:45-9:55 嘉宾签到 10:00 司仪宣布“宝安公园家开工典礼”正式开始 10:00-10:05 司仪介绍参加开工典礼的政府领导、媒介单位、应邀嘉宾等 10:05-10:10 政府领导讲话 10:10-10:15 施工单位领导讲话 10:15-10:20 宝安集团领导讲话 10:20-10:25 武汉宝安集团领导讲话 10:25-10:40 开工奠基仪式铲土 10:45 开工典礼仪式结束、后续开始新闻发布会2002.4.29BIRTHIDEA博思堂
    • 10. [ 宝安公园家开工典礼现场布置] 1、锣鼓 2、典礼背景版 2 3、开工奠基仪式主席台 4 3 4、奠基石 5 5、与会人员座位 9 6 6、施工人员座位 10 7 1 7 7、气球+条幅 8 8、彩旗 9、停车位 10、围墙 2002.4.210BIRTHIDEA博思堂
    • 11. [ 宝安公园家开工典礼准备工作] 1、邀请函、人员邀请落实、现场邀请人员的分工管理 2、发言人员落实及提前通知 3、宣传资料(手袋、折页)制作完毕 4、礼品落实 5、礼仪公司及现场布置落实 6、司仪及现场程序落实 7、实际到会名单落实(典礼开始前) 8、媒介人员到位及媒体新闻的落实 9、后续新闻发布会及车辆落实2002.4.211BIRTHIDEA博思堂
    • 12. [ 宝安公园家开工典礼媒介计划] Media Program June July 23 24 25 26 27 28 29 30 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 F F F F F 报纸 长江日报 * 广告 * 新闻 武汉晚报 * 广告 * 新闻 武汉晨报 * 广告 * 新闻 楚天都市报 * 广告 * 新闻 电视 武汉有线 * 新闻 * 广告主题:宝安公园家6月29日开工庆典 * 新闻主题:开工庆典新闻报道 2002.4.212BIRTHIDEA博思堂
    • 13. 战术2、新闻发布会[ 新闻发布会时间 ] 2002年6月29日(周六)开工典礼后 11:15-12:00 [ 新闻发布会地点] 青山区最好的大酒店 [ 新闻发布会邀请人员] * 参加开工典礼的媒介记者 * 参加开工典礼的政府嘉宾 * 规划设计、环境设计嘉宾 [ 新闻发布酒会目的] * 借新闻发布会开始启动市场攻击,一定要控制主流媒介记者,通过记者率 先传递启动信息;并持续不断地传递项目信息; [ 发布会程序 ]: 11:15 - 11:25 宝安集团致辞,并介绍项目开发理念; 11:25 - 11:40 罗大师介绍总体规划设计概念;(围绕模型) 11:40 - 11:50 环境设计公司介绍环境设计; 11:50 - 12:00 营销部介绍花园房设计概念; 12:00 答谢酒会 [ 发布会新闻控制 ]:* 第2周明显位置刊登开工典礼及新闻发布会信息;各媒体每2周有1次新闻稿;2002.4.213BIRTHIDEA博思堂
    • 14. 战术3、宝安地产10年庆典借势[ 10年庆典借势原则 ] * 将宝安公园家成为宝安地产10周年庆典的1部分; * 在10年庆典的新闻发布会或庆典现场布置宝安公园家的模型展示场; * 将宝安公园家作为宝安地产10周年庆典的主导项目说明; * 将宝安公园家纳入10年庆典的重要组成部分; * 将宝安公园家作为10年庆典宣传品的主要组成部分; * 将宝安公园家作为新闻媒介宣传10周年庆典的核心推介部分; 2002.4.214BIRTHIDEA博思堂
    • 15. 战术4、青山百货销售展示厅[ 销售展示厅目标 ] * 在青山人流量最大的地方举行模型展,让人们不得不看,抢先占领市场,迅 速提升宝安公园家的知名度; * 将销售信息直接击穿市场,迅速传递楼盘的销售信息,提前启动销售,并形 成社众对宝安公园家的关注焦点; 1、主形象板 1 2、规划模型 3、分户模型 2 3 4、销售资料台 5 6 4 5、画架式展板 7 6、洽谈区 7、销售人员 9 8、看楼专车 8 9、户外大条幅 * 以上是模拟的展示厅空间布置,具体布置带展示厅确定后细节调整;2002.4.215BIRTHIDEA博思堂
    • 16. 战术5、户外动线封杀 宝安公园家 户外动线封杀 1、封杀交通干线 * 和平公园大路牌 * 建设7马路挂旗 2、封杀人群中心点 * 青山百货大条幅 3、封杀现场 * 现场围墙 * 现场大广告牌 * 现场挂旗大道2002.4.216BIRTHIDEA博思堂
    • 17. 战术6、新闻广告攻击Media Program July Aug 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 1 2 3 4 5 6 F F F F F 报纸 长江日报 * 新闻广告 * 新闻广告 武汉晚报 * 新闻广告 * 新闻广告 武汉晨报 * 新闻广告 * 新闻广告 楚天都市报 * 新闻广告 * 新闻新闻 电视 有线电视台 * -------------------------------------* 展示厅开放 2002.4.217BIRTHIDEA博思堂
    • 18. 新闻广告主题: 1、新号角:宝安地产挺进青山(发展商品牌/10年精粹) 2、 “ 星期天,您还要背着孩子去公园吗?”(规划设计全面展示) 3、对公园的梦想源于1256年前巴比伦时代(环境设计概念) 4、“ 你的家有多大?3房2厅?在这里你的家有10万平方米。”( 规模社区配套) [ 后备方案 ] 5、“市府幼儿园是武汉最好的幼儿园” (幼儿园) 6、“ 麦当劳的方向就是你的方向”(青山第2商业中心) 7、“ 2000平米的私家会客厅 ”(私家会所)2002.4.218BIRTHIDEA博思堂
    • 19. 六、开盘准决战前提是什么?宝安公园家 准决战条件 1、会所展示中心 2、中轴线局部示范环境 3、商业街氛围:休闲街 + 外立面 4、入口休闲广场 5、样板间 2002.4.219BIRTHIDEA博思堂
    • 20. 七、如何实现开盘准决战?第1打击点:开盘准决战热点 核心点 * 提前1个月开战 * 开盘销售信息全面传递 * 媒介整合全面启动 第2打击点:开盘准决战庆典 核心点:* 开盘庆典 * 现场展示中心全面开放 第3打击点:开盘热销 核心点:* 一定要建立宝安公园家热销概念 * 商业借热销势气而动 宝安公园家开盘准决战 2002.4.220BIRTHIDEA博思堂
    • 21. 八、开盘准决战如何启动市场? 宝安公园家 开盘准决战热点 1、报纸广告:Openday 宝安公园家9月28日正式开盘;(系列报纸广告) 2、电视经济:5秒,“ 宝安公园家9月28日正式开盘,现场感受自然魅力” 3、户外路牌:Openday 宝安公园家9月28日正式开盘; 4、青山百货大条幅:Openday 宝安公园家9月28日正式开盘; 5、建设7马路挂旗: Openday 宝安公园家9月28日正式开盘;2002.4.221BIRTHIDEA博思堂
    • 22. 九、准决战开盘庆典如何作战? 宝安公园家 开盘庆典准决战 1、开盘庆典仪式 2、开盘庆典嘉年华表演 3、设计大师与您规划:规划设计大师现场讲解2002.4.222BIRTHIDEA博思堂
    • 23. 十、准决战热点如何形成? 宝安公园家 开盘热销概念 事件目标:一定要形成热销氛围,一定要让社众知道宝安公园家在热销; 事件方式:报纸广告热销新闻;2周; 事件诉求:第1周,主题:宝安公园家开盘当天销售(78)套,热销概念; 第2周,主题:宝安公园家热销揭密; 商业启动: * 青山第2商业中心 * 麦当劳的方向就是你的方向; * 华联超市的方向就是你的方向; 2002.4.223BIRTHIDEA博思堂
    • 24. 十一、决战市场的条件是什么?宝安公园家 决战条件 1、1期外立面出现 2、1期小区环境出现 3、1期休闲配套实景出现 4、1期实景样板间出现 5、中轴线环境全面展现 6、社区配套全面展现 7、商业街氛围全面形成2002.4.224BIRTHIDEA博思堂
    • 25. 十二、决战如何攻击市场? 宝安公园家 市场决战攻击 第1攻击线:现场实景全面击穿市场 * 路牌、条幅、外卖场图片展、报纸、电视 第2攻击线:领袖指标性全面建立 * Openday开放日、嘉年华等现场活动 第3攻击线:品牌信赖感全面提升 * 儿童夏令营、中秋业主答谢会等 2002.4.225BIRTHIDEA博思堂
    • 26. 十二、宝安公园家整合市场攻击纲要一、我们的核心竞争力如何? * 宝安品牌 + 大公园规划 + 自然派环境 + 休闲家社区+ 栋梁梯幼儿园 + 假日湾商业广场 + 潮流带会所 + 花园房户型 + 好管家物业管理 二、我们的市场地位如何? * 青山地产领袖品牌:天时 + 地利 + 人和三点合一; 三、我们如何进行市场攻击? * 从市场、销售、品牌等方面判断,决不给市场任何机会; * 不得不看提前启动市场; * 不得不来开盘准决战; * 不得不信决战市场; 四、提前启动如何攻击市场? * 6个攻击波:开工庆典 + 新闻发布会 + 10年庆典借势+ 户外动线封杀 + 外展示厅 + 新闻广告 * 战术1-战术6执行计划 五、准决战开盘如何攻击市场? * 4个打击点:开盘前热点+ 开盘庆典 + 开盘后热销 + 商业启动 六、决战如何攻击市场? * 3条线信赖感:眼见为实实景宣传 + Openday现场开放 + 社区人文活动;2002.4.226BIRTHIDEA博思堂
    • 27. 2002.4.227BIRTHIDEA博思堂