XX市牛奶市场调查报告
调查目
1 解XX市奶业市场竞争状况
2 某品牌市场持续发展提出合理化建议
二 调查容
实访问
三 调查时间
2007．4．9—4．15
四 调查结果分析
（） 超市情况：
(略)
品竟品情况较分析
奶业整体市场竞争品牌分品牌外品牌品牌团团凤祥外品牌三鹿益蒙牛伊利佳宝三元天山雪太子奶等（中团团凤祥三元天山雪太子奶产品渠道作公司竞争品牌分析）
1 品牌销售产品结构分析(仅限低温产品)
1）品牌畅销低温奶基类似中蒙牛果粒伊利恋恋风
情杯酸表现类产品佳宝产品仅五星广场家销售佳宝巴氏纯
奶超市唯家销售巴氏纯奶导购员介绍销售情况较（家超市客流量）详见表1
表1：
品牌 销 售 产 品 销售渠道 销产品（含常温奶）
三鹿 袋酸杯酸实惠包果粒新鲜屋 超市
专卖店 袋酸杯酸实惠包
益 袋酸杯酸实惠包棒酸桶装酸果粒常温奶巴氏纯奶等 超市
投递 袋酸杯酸实惠包
蒙牛 袋酸杯酸实惠包果粒桶装酸 超市
袋酸杯酸实惠包果粒
伊利 袋酸杯酸果粒桶装酸 超市 袋酸杯酸实惠包
佳宝 袋酸杯酸实惠包巴氏纯奶 专卖店
投递 袋酸杯酸实惠包巴氏纯奶
注：竟品低温奶常温奶分开运作观察竟品精力放常温奶乳饮料销售竟品常温奶销量应该远低温奶销量公司市场低温奶竟品常温奶部分做分析
2)公司产品结构分析
根13月份销售数统计类产品占例：
优益杯(25)>实惠装(18)>常温奶(166)>原味酸(12)>杯酸(9)>桶酸(5)>棒酸(45)
杯酸部分（优益杯+杯酸）34占总销量13袋酸部分合计(实惠装+原味酸)30杯酸袋酸公司市场销产品竟品情况类似
公司常温奶述占较例原：占利优势公司超市常温奶销售位低温奶区低温奶区没品牌纯牛奶销售消费者区域需纯牛奶时没选择
2 品牌超市布货率分析
表2：
品 牌 三 鹿 益 蒙 牛 伊 利 佳 宝
铺货数量 7 10 10 9 1
铺 货 率 636 91 91 82 9
佳宝运作五星购物广场家店三鹿选择较店进行运作公司产品超市布货率高竟品
3 品牌陈列排面情况
综合品牌位置排面没差基分秋色具体超市品牌表现优劣
4 产品价格分析
高端产品价格益较竟品低畅销品价格竟品持略低(竟品促销外)
5 促销较分析
根解情况竟品公司促销方式促销产品基雷没较特殊处
（二） 消费者分析
1根现场观察情况购买低温奶消费者约9018—40岁女性
2影响消费者购买素：品牌价格生产日期（新鲜度）产品配方（增稠剂添加剂较敏感）等说明消费者健康非常重视
3次购买量：8012袋
（三） 公司SWOT分析
优势：
1专业巴氏奶制造商
2天送达保持产品新鲜度
3产品种类较竟品定差异化
4定品牌知名度
劣势：
1知名度竟品相缺乏指名度忠诚度
2销售渠道单薄超市投递发挥协整合效
机会：
1着消费者健康重视奶产品认知越越高情况利巴氏奶成长
2竟品目前没巴氏纯奶引入超市渠道果公司先进步形成先入局面成功机会较
3社区已培养部分消费群助超市渠道销售
威胁：
1果竟品前进入超市公司优势受限制
2竟品推出公司（目前差异化产品）相产品势必遏制公司差异化产品销售
3消费者巴氏奶认知会较长程需担负消费者前期教育工作
五 策略建议
产品策略：
1产品样化差异化策略：
然公司产品市场定销量毕竟领导品牌必须走产品样化差异化道路丰富产品结构
建议超市引进巴氏纯奶销售满足没订奶巴氏纯奶需求消费者社区渠道形成互补加强社区渠道销售原产品中加强棒酸新鲜杯销售竟品形成差异化断引进新产品
补充：
巴氏纯奶引进超市销售理：
A公司社区投递45巴氏纯奶加竟品投递量应该定消费基础
B佳宝五星购物广场中销售巴氏纯奶势头良
C公司销售产品结构中纯牛奶占16份额部分消费群应该成巴氏纯奶消费者
D发挥公司优势
2寻求单品突破：
公司目前消费者心智中第品牌欲突破须寻找差异化产品进行突围差异化产品销售某细分市场创造第带动品牌提升带动全线产品销量提升目前产品线中巴氏纯奶高钙酸奶（添加剂）新鲜杯中选择（具体情况需研究产品市场容量较）
3产品结构框架
分 类 产 品 定 位 代 表 产 品
高端产品 树立品牌获取利润保持持续增长 果粒桶酸
中端产品 差异化产品利润产品需定销量支持 新鲜杯棒酸
低端产品 竞争性产品抗竟品销售求销量微利 杯酸袋酸
促销策略：
4促销差异化：
解竟品公司采取促销方式皆特价买赠品建议公司绑赠促销品方式竟品错位促销通吸引力促销品吸引顾客提升销量二保持产品价格稳定树立品牌形象防止跌入价格促销怪圈中具体运作中需根具体产品竞争环境定低端产品竟品价格相差情况（价差太法买合适促销品）通更低价格竟品抗高端产品定利润空间通促销品方式进行促销推广
5促销资源集中化：
限促销资源放销量较店中时间集中周末聘请促加强周末促销活动
价格策略：
6低端产品价格采取紧竟品价格方式较低价格进行渗透稳定原消费群时争取竟品消费群高端产品价格竟品价格相差太（果粒）购买高端产品消费者会太价格素相反果太便宜会消费者产生怀疑拒绝购买利品牌形象树立建议缩竟品价差时进相应促销活动绑赠吸引力赠品现场品尝活动等种形式弥补竟品品牌差距
通路策略：
7目前销售渠道较单薄提升销量会受限制应拓宽渠道增加渠道协作战效应学校渠道开发等
策略：
8加强新鲜度理竟品更加新鲜姿态出现消费者面前卖点增加产品竞争力
9服务周：竟品着重运作店店（昆仑二三四店）疏理常发生断货货现象公司应保持竟品忽略店断货做服务遗漏市场时注意销售细节消费者购买杯酸产品时消费者否容易获取吸等
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调查目
1 解XX市奶业市场竞争状况
2 某品牌市场持续发展提出合理化建议
二 调查容
实访问
三 调查时间
2007．4．9—4．15
四 调查结果分析
（） 超市情况：
(略)
品竟品情况较分析
奶业整体市场竞争品牌分品牌外品牌品牌团团凤祥外品牌三鹿益蒙牛伊利佳宝三元天山雪太子奶等（中团团凤祥三元天山雪太子奶产品渠道作公司竞争品牌分析）
1 品牌销售产品结构分析(仅限低温产品)
1）品牌畅销低温奶基类似中蒙牛果粒伊利恋恋风
情杯酸表现类产品佳宝产品仅五星广场家销售佳宝巴氏纯
奶超市唯家销售巴氏纯奶导购员介绍销售情况较（家超市客流量）详见表1
表1：
品牌 销 售 产 品 销售渠道 销产品（含常温奶）
三鹿 袋酸杯酸实惠包果粒新鲜屋 超市
专卖店 袋酸杯酸实惠包
益 袋酸杯酸实惠包棒酸桶装酸果粒常温奶巴氏纯奶等 超市
投递 袋酸杯酸实惠包
蒙牛 袋酸杯酸实惠包果粒桶装酸 超市
袋酸杯酸实惠包果粒
伊利 袋酸杯酸果粒桶装酸 超市 袋酸杯酸实惠包
佳宝 袋酸杯酸实惠包巴氏纯奶 专卖店
投递 袋酸杯酸实惠包巴氏纯奶
注：竟品低温奶常温奶分开运作观察竟品精力放常温奶乳饮料销售竟品常温奶销量应该远低温奶销量公司市场低温奶竟品常温奶部分做分析
2)公司产品结构分析
根13月份销售数统计类产品占例：
优益杯(25)>实惠装(18)>常温奶(166)>原味酸(12)>杯酸(9)>桶酸(5)>棒酸(45)
杯酸部分（优益杯+杯酸）34占总销量13袋酸部分合计(实惠装+原味酸)30杯酸袋酸公司市场销产品竟品情况类似
公司常温奶述占较例原：占利优势公司超市常温奶销售位低温奶区低温奶区没品牌纯牛奶销售消费者区域需纯牛奶时没选择
2 品牌超市布货率分析
表2：
品 牌 三 鹿 益 蒙 牛 伊 利 佳 宝
铺货数量 7 10 10 9 1
铺 货 率 636 91 91 82 9
佳宝运作五星购物广场家店三鹿选择较店进行运作公司产品超市布货率高竟品
3 品牌陈列排面情况
综合品牌位置排面没差基分秋色具体超市品牌表现优劣
4 产品价格分析
高端产品价格益较竟品低畅销品价格竟品持略低(竟品促销外)
5 促销较分析
根解情况竟品公司促销方式促销产品基雷没较特殊处
（二） 消费者分析
1根现场观察情况购买低温奶消费者约9018—40岁女性
2影响消费者购买素：品牌价格生产日期（新鲜度）产品配方（增稠剂添加剂较敏感）等说明消费者健康非常重视
3次购买量：8012袋
（三） 公司SWOT分析
优势：
1专业巴氏奶制造商
2天送达保持产品新鲜度
3产品种类较竟品定差异化
4定品牌知名度
劣势：
1知名度竟品相缺乏指名度忠诚度
2销售渠道单薄超市投递发挥协整合效
机会：
1着消费者健康重视奶产品认知越越高情况利巴氏奶成长
2竟品目前没巴氏纯奶引入超市渠道果公司先进步形成先入局面成功机会较
3社区已培养部分消费群助超市渠道销售
威胁：
1果竟品前进入超市公司优势受限制
2竟品推出公司（目前差异化产品）相产品势必遏制公司差异化产品销售
3消费者巴氏奶认知会较长程需担负消费者前期教育工作
五 策略建议
产品策略：
1产品样化差异化策略：
然公司产品市场定销量毕竟领导品牌必须走产品样化差异化道路丰富产品结构
建议超市引进巴氏纯奶销售满足没订奶巴氏纯奶需求消费者社区渠道形成互补加强社区渠道销售原产品中加强棒酸新鲜杯销售竟品形成差异化断引进新产品
补充：
巴氏纯奶引进超市销售理：
A公司社区投递45巴氏纯奶加竟品投递量应该定消费基础
B佳宝五星购物广场中销售巴氏纯奶势头良
C公司销售产品结构中纯牛奶占16份额部分消费群应该成巴氏纯奶消费者
D发挥公司优势
2寻求单品突破：
公司目前消费者心智中第品牌欲突破须寻找差异化产品进行突围差异化产品销售某细分市场创造第带动品牌提升带动全线产品销量提升目前产品线中巴氏纯奶高钙酸奶（添加剂）新鲜杯中选择（具体情况需研究产品市场容量较）
3产品结构框架
分 类 产 品 定 位 代 表 产 品
高端产品 树立品牌获取利润保持持续增长 果粒桶酸
中端产品 差异化产品利润产品需定销量支持 新鲜杯棒酸
低端产品 竞争性产品抗竟品销售求销量微利 杯酸袋酸
促销策略：
4促销差异化：
解竟品公司采取促销方式皆特价买赠品建议公司绑赠促销品方式竟品错位促销通吸引力促销品吸引顾客提升销量二保持产品价格稳定树立品牌形象防止跌入价格促销怪圈中具体运作中需根具体产品竞争环境定低端产品竟品价格相差情况（价差太法买合适促销品）通更低价格竟品抗高端产品定利润空间通促销品方式进行促销推广
5促销资源集中化：
限促销资源放销量较店中时间集中周末聘请促加强周末促销活动
价格策略：
6低端产品价格采取紧竟品价格方式较低价格进行渗透稳定原消费群时争取竟品消费群高端产品价格竟品价格相差太（果粒）购买高端产品消费者会太价格素相反果太便宜会消费者产生怀疑拒绝购买利品牌形象树立建议缩竟品价差时进相应促销活动绑赠吸引力赠品现场品尝活动等种形式弥补竟品品牌差距
通路策略：
7目前销售渠道较单薄提升销量会受限制应拓宽渠道增加渠道协作战效应学校渠道开发等
策略：
8加强新鲜度理竟品更加新鲜姿态出现消费者面前卖点增加产品竞争力
9服务周：竟品着重运作店店（昆仑二三四店）疏理常发生断货货现象公司应保持竟品忽略店断货做服务遗漏市场时注意销售细节消费者购买杯酸产品时消费者否容易获取吸等
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