连万达集团南京项目初步市场定位分析合作建议书
中原产万达项目策划报告
送呈：连万达集团
南京万达房产限公司
撰写：中原（中国）物业顾问限公司（南京分公司）
日期：二零零年六月二十二日
目录
序 言 …………………………………………2
二 市场状况分析
21南京房产市场特征……………………… ……3
22白区域分析 …………… ……………………17
23江宁区域分析……………………………………18
24竞争案分析……………………………………20
25综述………………………………………………26
三 项目分析
31项目概况…………………………………………27
32项目优劣势分析……… …………………………28
3．3客户群定位分析…………………… …………29
3．4产品定位分析…………………… ……………30
3．5价格定位分析……………………………… …31
3．6销售方式建议…………………………… ……32
3 7宣传策略建议 ………………… … …………33
四 合作建议服务容 …………… … … …34
五 中原验 ……………… ……………………36
六 结……………………… ………… …… 36
序 言
中原深感荣幸 贵司连万达集团旗南京市型项目撰写初步市场分析合作建议直贵司连房产市场领导者贵司业务品牌幅射国城市已成国数数二型开发商次庆幸获悉 贵司南京市开发型住宅区该项目占超300亩初步定低密度墅区 贵司规模验材实力定令南京市房产市场推更高水加 贵司开发商较偏重营销策划完全市场角度迎合需连万达集团登陆南京市势必令南京房产市场掀起高潮达白热化竞争阶段时候中原准备南京市成立分公司 贵司样准南京房产业希南京市房产业作出贡献然中原南京市业务刚开始中原香港国宠业务网络专业理加中原已年前已直深入调查南京市场获少数现时中原已获聘南京鑫园中国家销售代理全程营销策划获俗成绩中原深感诚意 贵司成长期合作伙伴务求基础发挥市场效应达三赢局面（开发商买家中原）
现时获资料充足情况中原根验手资料数撰写列初步建议书 贵司见谅双方合作落实中原提交分具体性策划报告供 贵司参考
二市场状况分析
2．1 南京房产市场特征
l 2000年南京均住房面积达10方米
南京市建委获悉2000年南京类房产开发竣工面积达280万方米南京市均居住面积99年96方米增10方米高档商品房开发量控制仅占年商品房开发量5
l 南京楼市进入零售时代消费唱角
1998年天南京市委市政府批准南京市进步深化住房制度改革实施方案出台房改进入停止住房实物分配实行货币分配新阶段南京住房制度突破性实质性改革公住房出售房改房市济适房买卖商品房交易四车轮加快运转起
1999年全市出售公住房706万方米全市济适房开工108万方米1998年31倍销售面积50万方米1998年15倍基购买全市房产交易额528亿元超出年初40亿元预期目标
1999年南京销售商品住宅1857万方米中购房126万方米占总销量7599年南京春季房展协议成交商品房295套均买房2000年前5月全市办理购房揭贷款5214年期增加72
时年15月南京市售房面积交易金额分较年期增长4757说明全面取消实物分房集团购房退出南京房产市场没出现断档 现象住房消费热度减稳步走入消费唱角零售时代市民住宅消费已成拉动济增长新亮点
l 住宅销售价格走势——稳中升
2000年季度住宅均价3061元1999年期相略升两年南京房价历波动调整期原商品房集中市中心黄金带1999年起城区中心住宅市量明显减少城区周围商品房开发市显著增商品房销售域性结构调整造成房价波动外商品房价格出现两极分化态势售价高市中心商品房达方米2
2万元住宅售价高已方米10000元（汉府雅苑）低仅1400元（江宁区）
房价涨跌敏感话题进入新千年货币化分房开始启动越越二手房进入市场更挑剔眼光选择物业更加期房产步入微利时代
房价市场需求导销涨滞销跌楼市定律总体趋势楼市价格整体呈逐年涨趋势实物分房取消消费者直接进入房产市场楼市更活跃中央方相关房改政策陆续出台住房信贷实行促进房产市场升温
2．2．1南京楼市期发展
着土政策放开南京发展商进入相公讲实力竞争时代着城区开发土资源日渐减少特紧交通干道成熟生活社区块仅越越少面积越越直接表现城区市场推盘特征精客群方面城区生活便利深深赖性定济实力中产阶级客群直接表现发展商推盘品质形象越越高
方面着铁开通江宁撤县建区吸引批发展商抢满足中低层客群追捧势必1—2年集中市场土供应区域发展商带成增加市价回落开发规模周期长带行销难度风险较许2年回头目前产品已十分落规划行销企划方面十分准确前瞻性行
着城市交通便捷辐射力增强开发商购房者开始重新认识区位问题区位塑造正基点放月牙湖效应成开发商努力方占77公顷总建筑面积达84万米长巷居住区横空出世成功开发梅花山庄仁恒公司率先进军宁南新区兴建翠竹玉兰山庄栖霞建设挥师马群兴建太阳城……
南京楼市东进南延号角已奏响环绕紫金山四条交通干道：龙蟠路宁镇公路沪宁高速公路环城公路形成城东区快捷通畅路网结构着路网延伸线新楼盘断涌现城东楼市开发方兴未艾
城西——新规划建设新城区
城西热土河西图观南京难发现南京市南北长东西短交通问题河西区长期发展90年代初市府提出新城市规划河西区作城市副中心定位已确立居住消费体新型城区面貌已渐渐成形河西区预计建成容纳60—70万住宅城区相中等城市规模河西中心区安排纬五路集庆西路滨江路四路围成区域
然河西房屋沉问题度引发争目前足阻碍河西房产发展步伐金陵世纪花园聚福园等规模越15万米案河西规模化开发进程注入新活力国家康居示范工程月安花园盛公开购房族更加关注河西片热土
城北——助铁起点效应城北房市火起
迈皋桥市民广场核心南京住宅城北板块春日益成购房族关注新热点继天然居红山山庄御林山庄等价楼盘旺销总建筑面积达12万米城北康居区方圆绿茵四月开盘预售十分喜期销售迅速九成业绩出开发商预料
苜蓿园区代表城东板块四路两侧河西板块相中央门外红山迈皋桥区城北板块住宅价格较低年直未热起年春节南京市宣布铁号线年开工5年建成通车城北起点迈皋桥广场铁开工利消息该区房产骤然热起该区口逾30万合资企业外企国企云集目前周边康居住宅均价仅2000元工薪购房者颇具吸引力应城北房产开发未集约化少出现知名全市明星案更助铁效应建设区域精品城北开发商日努力方
12南京住宅产品力分析
l 规模——逐渐显现规模成片开发趋势
南京楼市发展造许规模型案梅花山庄月牙湖花园东方太阳城长巷居住区……案均10万方米体量受市场关注楼市中似种现象——手笔开发常常销售保证事实规模型案优点十分明显集中开发分摊成降低形成售价易外规模型案景观设计较容易形成景观卖点规模开发需强资金支持发展商悉心营较易树立品牌形象现楼市日益品牌天趋势规模案颇受宠
l 层高
现层高设计已开始受市场挑战基方面原首先着居住装璜需求提高入住客户铺设板占2—3公分高度层高相降低中吊顶安装相降低层高者新设计房型普遍加宽面宽原先较均衡高宽严重失衡楼市中层高3米29米新设计普遍走俏月安花园利德公寓等
l 房型
房市进入零售时代套型断推陈出新择居影响力越越明显案间竞争已早期价格竞争升产品竞争
房：
房厅作种渡性质房型整市场供应量中占份额偏低销售业绩直较淡原方面首先房目标客户整买方市场中相稀少着较高济收入单身贵族家安市中心投资客言整租赁市场尚未成形天出成收益考虑更亲睐二房三房投资房缺乏信心种市场形势新建楼盘少规划房房厅卫产品正逐步淡出市场
二房：
二房房型发生着变化面积放伸出二房二厅二卫新设计结构新推案卫生间设计实现客卫分离餐厅客厅功分区备受客户认二房客源面口组成3（）家庭第二卫生间实际率较低类房型否广市场接受目前验证二房二卫房型段时期直难取代二房卫成市场流传统二房卫结构紧凑实际利率高直广购房者青睐时市家庭口断减客源面增减
二房二卫较运错层房型中二卫设计两居住层面卫生间提高居住质量月安花园聚福园等均属类产品现二房二卫改造创造空间面积普遍较具备改造成三房卫条件二房二卫市场中会传统二房卫保持相例分秋色
三房：
房型功划分日趋鲜明私密性断提高已成识99年三房二卫设计南京市场断涌现时未相长时间区域房型流产品位会改变单元规划面积调整
市场供应面积（135米）三房二卫占绝数告福利分房时代总价偏高便成市场销售阻力案中发展商开发盲目性产品总价必须客户接受度相致旦背离唯陷销售困境认135米（）相紧凑面积三房二卫会形成较消费市场时三房卫传统房型济实整楼市稳定消费市场
错层：
1999年末2000年初开始南京房产市场出现种新颖房型设计——错层面市长期沉闷楼市带股清新活力引起市场追求错层定供需热潮未市场发展中成普遍青睐热销产品类型
错层纯属空间拓展面层间采独立楼层连接错层熟知复式产品着质区复式住宅占两完整高度层面错层套住宅放面统设计见错层作复式房型延伸产品单纯面划分功区更合理更满足现代动静分离寝食分区层次需求
房型布局东西错层房型均客厅餐厅厨房客卫作首层层卧客卧卫
楼层落差东西错房型中错层落差4590CM高落差愈100CM（聚福园）目前市场趋势分析落差明显弃高低趋势月安花园错层层差更降30CM事实45公分左右落差保证寝食分区开放性私密性保持面房型利率高特点会产生空间隔离感颇具家风范
段时间发展目前南京错层房已发展南北错东西错等种格局
仅南京甚错层均喜诸楼梯设置方式功分区安排抗震性确定等问题均探讨中新型产品类型必探讨程成熟历程
l 智化——留表面更需引导
住宅智化作业时髦话题似已诸产品开发者需求者接受观南京市场应该目前住宅达真正意义智化标准开发商住宅设计中预留电脑网电话插孔采保安监控系统堂皇冠智化名称样智化理解简单南京住宅区智化引进未全面考虑适性实性
建设部99年3月推出智化区建设标准制定三级：第区安全智化子系统通常包括周边警戒系统电子巡更系统出入口门禁控制系统楼宇视讲系统智化住宅报警网络系统区闭路电视监控系统第二区理智化子系统通常包括物业理信息系统远程动抄表系统智化车辆出入理系统综合收费消费理子系统第三全方位信息化服务子系统包括住宅区局域网社区服务系统媒体服务住宅区接入局域网英特网服务
l 绿景观
南京房产开发起步较晚新建项目规划起点颇高区景观设计许开发商纷纷推出园林式景观作卖点应开发商营造环境时意意走入误区
误区：顾基条件限动辄北美风格欧式区等忽视建筑语言精炼整体环境营造充量片面模仿表实
误区二：忽视景观实性区仅千米集中绿提升物业环境档次显然差强意中心花园面积较区集中景观保证区数居民距离拉走花园尚易安坐家中推窗赏绿机会更少少
误区三：忽视题景观特色性部分售案区景观淡苍白没鲜明独特性仅仅停留绿化率范畴见区环境真正提升景观高度发展商尚需努力
然整体市场景观设计力欠薄弱案圈点处
河西典雅居区98年规划设计明显超前意识开阔中心绿令赏心悦目类雕塑品颇值玩味番底层架空设计拓展视野工湖泊更神笔楼宇间设计基做景观均性
新盘景观设计更台阶中华门外碧水湾水景运发挥新高度处旱喷泉三四处湖泊外区入口处设置高10余米宽达20米巨型瀑布瀑布山石顶部飞驰轰鸣作响先声夺势
l 物业理
南京物业理费谓斤斤计较南京市场物业理费集中015—050元间（电梯运营费计）购房者需优秀物业理？回答否定中原次需求调研数（详见需求篇）完备物业理服务广接受心南京楼盘总体物业理水高服务容仅停留安保保洁层面长期物业理费难提升发展商抱怨原数发展商理应省
优秀物业理仅业创造安全舒适生活工作环境提高物业价值发展商声誉典雅居月雅湖花园等楼盘物业理达相水准月雅湖目前剩余房报价5600元左右典雅居均价高出周边楼盘10—15见良物业理产品身附加值
流家园需流物业理陈旧理理念早已日新月异房产发展潮流先进物业新理念应早期介入房产开发前应做业未进物业先行物业公司直接参项目开发前物业规划施工程中物业理角度进行物业监理期房销售阶段物业理员入驻售楼现场客户房停车现场接样板间理体会区未物业理水准
l 区文环境
现南京住宅市场交通绿化医疗商业配套等设施已成名牌住宅区必备硬件开发商起文环境牌江苏八达恒生等知名学校引入区栖霞集团时开工建设太阳城区钟山学院更开发商热衷住户找高邻优惠房价吸引艺术家科技员教师医生等高层次专业入住新建区爱达花园设立爱达学子奖学金爱达园丁奖学金奖励考学业业子女老师时推出高素质士购房折举措（具高级职称博士学位购房者八五折）更南京房市做法推高潮
明显开发商已清醒认识：吸引高素质高学历入住疑提高新建区品位增强吸引力效途径
目前南京建型区基城市边缘带社区文教育环境难学院林立市住宅相抗衡新开发区想持续热销必须花力气构筑社区文化高建计算机中心名牌学校联合办学引进高雅文化会等社区核心居民构成住宅文化第素第素开发商花钱买开发商高学历等专业士购房幅折极明智楼盘营销入住高素质高学历专业士等提高物业价值会产生聚集效应吸引更购房者特住宅市场转入购房时代批中青年专业士进入中高收入阶层新建区构筑社区文化高成肯定区文教育资源厚重区房子热销
l 营销包装
房产市场进入零售时代标志营销力度加强住宅营销力度决定价格差重素成功营销策略衍生出声价格声价格产品定位品牌形象塑造营销策划等系列成功手段长期积淀苜蓿园区声价格众皆知星叶牌南京第国家工商局注册房产企业商标月雅湖花园等住宅产品早已成南京住宅典范河西典雅居托高起点区规划配合强广告攻势年市场运作成河西整楼市典楼盘
营销方式策略断改进前两年开发商营销策略明显变化务虚转务实卖点已原先宣扬环境配套等转强调住宅身质量品质消目前购房者心病——建筑质量差面积短斤少两河西区两楼盘针购房者关心基沉降会会影响房子质量问题明确作出满意条件退房承诺利德公司宣言更具新意果违反合中条退房退钱退利息’退民币壹万元城北康居工程方圆绿茵区号称房子面积出现短缺缺额部分予房价三倍赔偿金陵世纪花园更提出零投诉概念……开发商营销重心转期房产质量投诉增关系特北苑区劣质房河西区幢楼沉降严重等曝光购房者震动发展商时承诺谓心良苦
真正扎实全方位承诺放心房非件易事努力突现住宅均性树立真正亮丽品牌形象栖霞建设集团月牙湖花园康牌做出国家2000年康住宅示范区概念仁恒梅花山庄物业理牌做出全国城市物业理优秀区概念明湖山庄做出迎湖开放私密社区概念
然应南京整体营销策划水高然趋营销理性化产品身质素挖掘提炼题意境烘托等辅助手段匮乏包装手法单调南京产市场等着全新营销方式理念洗礼
2．2白区域分析
案位白区边缘南京市西城开发区紧接江宁区处特殊理位置务须分析该区形势作策略部署
白区域分析苜蓿园街月牙湖带住宅区深受市场认南京市高档住宅区该住宅区月牙花园梅花山庄规模较开发商（仁恒）占该区直优美景观（紫金山月牙湖）吸引市场注意距离市中心区太远算静中带旺区置业者首选点中梅花山庄良物业理见称评优秀住宅区月牙湖低密度绿化区湖景驰名白区苜蓿园街已成南京市标志性住宅区石门坎南京鑫园着发展商品牌区项优势加适营销策略宣传推广期城中热门话题获俗成绩述楼盘点标榜型区概念层区绿化景观概念加市场类产品较罕需求量较高
2．3江宁区域分析
貌特征南京城市规划长江紫金山南京东西北三面扩展空间相限江宁开发正处南京城市化进程逐步南移时期区位交通条件优越总体规划布局合理恰师笔正浓墨重彩绘幅美丽画卷
受江宁撤县设区利消息刺激江宁成南京楼市新热点目前情况开发企业相集中东山镇开发区贫路带总体规划合理整体布局疏密致开发度开发商充分利然景观楼盘建设考虑势貌特点湖中心绿化景观科技特色分层次开发整江宁县城发展直相辅相成作
着江宁城市化进程断深入土资源相稀缺项基础断完善交通道路布局更趋合理口量增加住房二三级市场放开投资环境更加优越等素影响江宁房价年趋势直稳步趋升
2．4 竞争案分析
案初步墅住宅区：
n 百家湖花园
位 置：湖滨路58号
占 ：28万㎡
开发商：利源企业
建筑类型：公寓墅
单 价：公寓 2800元㎡
墅：2万元㎡3000元㎡（价）
简 析：
ü 百家湖花园江宁区开发较早案占28万㎡百家湖墅花园维纳城罗马城米兰城威尼期城四版块构成该案托千亩百家湖湖景山色卖点颇具吸引力整体区桥梁作纽带四版块欧式区性鲜明尤门雄伟壮丽国居住园区中宏伟壮观门着力体现欧洲文艺复兴时期艺术风格宽40米中拱门景观道东西拱门列进出八辆汽车门高235米气势逼拱洞高度达15米充分彰显区业尊贵身份
ü 区备型会项设施应俱全江宁整体配套尚完善情况业足出户享受类生活便利时充分利湖滨特色规划游艇码头万米沙滩浴场等定程度拨高物业档次该案产品特色鲜明部分142㎡三房外力房型240—260㎡跃层房楼中楼墅形象推出价格已浮3000元㎡剩原墅（270㎡）总价150—170万外目前推出区环境位置景观出色威尼期墅区555㎡单体墅典型欧式庄园设计全套装修户配超花园私游艇码头赠送游艇部单价高达2万元㎡总价千万举突破南京楼价限引发市场轰动外客户购买块（1000㎡左右）3000元㎡行设计营建墅预见呈半岛状威尼期墅区久成南京高档具知名度住宅区
ü 营销包装具定特色社区文化品牌96年成功举行外企网球赛中秋赏月晚会百家湖笔会冰岛室乐园访华音乐会等系列活动力求结合区欧式风格中西文化完美合璧营造出亲力创造力具特色百家湖社区文化南京市场颇引注目
n 江南文枢苑
位 置：江宁开发区军南路39号
发展商：江宁房产开发总公司
建筑设计：新加坡康建筑市设计事务
海济规划建筑设计研究院
东南学设计研究
南京建工学院建筑设计研究院
占 ：270亩
总建面积：12万㎡
容积率：07
建筑密度：1926
绿化率：75 集中绿化率：26
总套数：796套
产品类型：层联体墅墅
单 价：层2100元㎡
联 体：2800元㎡
墅：3100元㎡
简 析：
ü 江南文枢苑占270亩中南湖中心呈扩散状分布规划总建筑面积120020㎡区中心规划50亩中南湖中心原貌构成四组团错落致南面环湖带状分布3层墅群退层处理四六层跃层区北面省政府特批省级高级专家园户型跃层西北角错层区组团拥绿化草坪组团间性化缓区隔组团相互独立相互关联立面素雅利原形楼层形成规变化更引入四十余种名贵花木点缀中整体产品设计四家单位联袂担纲设8000㎡公建会配套方便住户生活
推房型跃层错层产品类型相新颖面积210—130㎡单价2100元㎡销量错墅面积250—300㎡单价3100元㎡现已基售完
ü 客观角度分析江南文枢苑社区规模然景观环境规划产品设计均体现出较出色品质建筑形态明显风格取整体推广包装中式韵味楼书DM等设计均定特色区周边规划南航南等学院区区更引入专家园区提升住户文化层次营建尊重文化崇尚知识社区文化入市便取俗业绩举成江宁楼市知名案
n 天新城
位 置：江宁金盛路
发展商：南京天房产开发限公司
规划设计：李祖原建筑师事务
景观设计：美国著名设计师Robert Egan
占面积：56万㎡
总建筑面积：52万㎡
容积率：09
绿化率：60
总户数：约4500户
产品类型：层高层墅
单 价：2800元㎡
简 析：
ü 天新城江宁区具知名度案56万㎡占规模整南京市场数数二总建筑面积达52万米聘请国际知名建筑设计师——李祖原著名景观师Robert Egan担纲该案规划设计工作度南京楼市引发轰动
ü 整体社区完整10万㎡黛安娜湖分隔字形传统北斗七星排布命名七组团住宅群邻湖规划墅区（尚未公开）绿化景观湖景超会智化支持规模物业卖点欧式园林生态景观中央轴线称导精神着力体现气开阔湖景水岸建成阶梯广场水岸开放式湖滨草坪水岸等景观点仿造奥利皇家宫苑——香布伦宫现已落成十分宏伟壮观会部分更新似建8000米文化娱乐中心堪称南京会设施现已通相关部门审批成全国首批国家级康居示范工程智化系统示范区
ü 客观角度言天新城综合实力均较优案许环节南京市场处领先位遗憾营销历程取错业绩远非预想效果推广策略销售手段握存定偏差前阶段段旺销结束期直处座尴尬位
n 金陵家天
位 置：亚东花园城
发展商：南京汇金房产开发限公司
建筑设计：法国PA建筑师事务
景观设计：海东外滩——逸飞环境艺术设计公司
占 ：105684㎡
容积率：052
建筑密度：23
简 析：
ü 该案处亚东区距离市区定距离拥优美生态环境国家级风景旅游区散布众历史文景观墅面客群颇具吸引力
ü 区陈逸飞持设计环境园林充分运身天然水体选景亲水性园林环绕整区600米欧式景观道水岸散步径相呼应串联组团题园林产品规划：独立墅 300㎡约34户联体墅160㎡约52户双联墅 220㎡ 约112户豪华公寓 157㎡ 约86户
金陵家天期市场引注目排屋类项目TOWN HOUSE概念南京市场引发轮排屋热潮应说南京批相固定客群颇具济实力直接面排屋类产品市场空白点该案推广诉求直指批中产阶级推出总价50—200万类排屋产品颇具特色产品设计强势媒体概念轮番炒作客户颇具吸引力
2．5 综述
案虑区属中心区边缘点位置较欠缺吸引力相竞争手（江宁区墅项目）案位置具相竞争力藉着白区
苜蓿园街月牙湖名牌优势加案全方位产品特点例规划设计产品户型建筑风格生活配套优质物业理等方面全面创造市场空间诱发市场需求成市场标志性住宅区
三项目分析
3．1项目概况
项目块基呈方正格局北面连接光华路紧贴光华路紧贴铁路南面西面工业石房农村房环绕基超300亩拟新建排屋双联独立墅现时项目块农业未进入整工程
总体说块面积较兴建中心区罕型墅群周边口密度较低带然景观塑性强成独特性型住宅区
3．2 项目优劣势分析
3．2 1项目劣势分析
——北面紧贴铁路销售员面影响较
——该区周边环境较理想
——市场竞争手（类型物业）增加趋势
——墅总价较高（相江宁区墅）
3．2．2项目优势分析
——中心区型住宅区
——中心区罕墅区
——独特户型设计
——发展商品牌郊应
——高定位产品需求量持续升
3．3 客户群定位分析
案初步客房群定位
——商
——外资公司（做高级员工宿舍）
——国企业高级干部
述客户群年龄介科4050岁具备良济条件求条件较高
3．4 产品定位
案宣传口号初步定位中心区罕墅住宅区
支持理念：
（i） 中心区概念
（ii） 型墅住宅区提供户型供选择
（iii） 类型生活配套
产品户型设计：
根述市场分析案建议户型：
（i） 双联墅
——面积180200方米
——设立私花园车位约7080方米备花园
——欧洲式风格特色区绿化景观题
（ii） 排层墅
——面积160方米
——房价钱墅生活享受
——设台花园
（iii） 独立墅
——少量墅
——面积250300方米
——设私家花园车位
3．5价格定位分析
——起价约3000米（室建筑面积计）震憾价作首次发售（少量单位）引起市场哄动
——均售价约3800米
——高价约5000米（独立写字楼）
——述低开高走作价格策略部署先超型超值价吸引首批客户品牌建立销售成绩气氛然提高单价外墅总价洋房高务求令客户付款更灵活处理缩短决定时间建议首期楼款10揭提供80余款入伙时支付价格素外务求令客户心理较舒服必须令感觉现价超值未升值潜力需策略定位附加值花心思令价格维持更高水达名星楼盘概念创造品牌效应
述户型建议墅规划设计欧洲式风格时尚简洁实建议独立私家车位外组团更须设立公停车位景观设计独立花园提供特园艺设计单位景观须特题式设计务求宣传突出绿化景观设计（著名园林设计师）成南京市首屈指园林设计吸引高品味客户群例工湖瀑布假石山等增添美感立体效果
量减轻铁路居民影响规划中原建议墅区域铁路隔离会设施绿化园林公停车位铁路旁做法令墅价格受影响规划高度限制作调整建议兴建部份层式（四层）洋房围合式设计置景观较差区域做法令墅区密度降低注意须墅区明显隔离墅区形成私隐性高优质景观豪宅区
3．6 销售方式建议
（i） 案设立销售中心提供全面事业客户服务包括销售售服务满足客户需
（ii） 中原更提供冷访直销方式（DM）扩客房层面包括商户办公楼区机构性客户
（iii） 利中原客户网络全面推广项目销售讯息达促销效果
（iv） 透中原国分行讯息交流建立推广客户制度提高成效量（现时中原中国部员工数约1000）
（v） 案场销售外中原办公点旺点设立销售点
3．7 宣传策略建议
（i） 发挥中原网络效应分行间销售讯息交流广泛渗透宣传效果中原分行包括香港总公司北京海深圳广州连重庆厦门分公司
（ii） 透中原网页wwwcentanetcomhk刊物发放楼盘宣传讯息达全世界区域助发展商拓展业务需
（iii） 透中原媒界友关系新闻稿形式报导楼盘新动发放关开发商背景报导等客观角度市场接受媒体包括香港报纸广告媒体
（iv） 中原网络效应中原建议宣传媒体包括：
户外广告报纸电视电台杂志新闻性报导实行全方位宣传策略提高项目知名度
四．合作建议
根项目现况中原建议列三合作方案供 贵司参考
（1） 独家销售代理营销策划
销售佣金：售出单位成交价18
前期调研费：民币伍万元
营销策划费：免费
服务容：
（i） 前期调研分析作产品分析
（ii） 营销策划报告（包括定位分析宣传策略建筑规划关销售建议）
（iii） 中原提供专业强劲销售队伍中原庞销售网络促进销售
（iv） 定期提供销售员培训新市场房产讯息（国分行讯息交流）提高竞争力
（v） 提供星期销售情况报告更新销售策略
（2）策划顾问销售顾问
销售顾问费：开发商成交单位成交价06
前期调研营销策划费：民币贰拾伍万元整
营销策划费：
服务容：
（i） 销售顾问中原委派验市场理提供销售员培训统筹销售销控情况销售销售建议
（ii） 前期调研营销策划顾问包括市场调研分析策划报告（）提供定期销售策略建议
（iii） 透中原庞网络作广泛宣传促销
（2） 全程策划顾问
费：民币伍拾万元整（签约时付¥300000提交报告付
¥100000开盘前付¥100000)
服务容：+
（i） 前期调研分析作产品定位分析
（ii） 营销策划报告（包括定位分析宣传策略建筑规划关销售建议）
（iii） 开售前市场讯息交流提供销售建议
合作方案作参考建议具体合作建议 贵司求进行商讨
五中原验
中原现时国城市设立分行期间接获少型开发商邀请作销售代理营销策划顾问合作伙伴：中国海外万科集团新世界发展等市公司
六结
初步市场分析仅供参考须具体营销策划报告作务必令案创新实效概念发挥效益创造良销售成绩更令 贵司品牌南京市建立起甚中国香港成国房产开发商领导者创新理念理质量赢取口碑中原深具诚意 贵司达成合作基础建立长期合作性伙伴
附表：中原代理部分项目：
点
楼盘名称
类型
总套数（套）
占面积（m2）
北京
腾达厦
写字楼
38层
3万
四惠嘉苑
住宅
定
9万
甘露园
住宅
定
25万
佛罗里达
墅
91
2806849
通惠家园
住宅
2000
30万
嘉铭园
住宅
500
4万
京新城
住宅
7560
40万
陶然湖景
住宅
200
1．18万
广州
兴发广场
商场公寓写字楼
600
2万
新中国厦
商场
定
6万
蓝粤花园
商住
2200
77250
化温泉山庄
墅高层住宅
300
92818
帝景苑
豪华住宅
1080
36165
山水庭园
全湖景半山豪宅
600
80378
澳洲山庄
墅洋房
768
760亩
叠彩园
住宅
2076
6．7万
深圳
皇御苑
住宅
1560
1473067
东海花园
住宅
1192
8万
中海怡翠山庄
住宅
2158
202650
益田花园
住宅
721
173088
名仕阁
住宅
676
59988
银湖国际会议中心
墅公寓
36
10万
新世界豪园
墅
期43
16万
天然居
住宅
1026
27万
海
华立•星洲花园
住宅
1500
16万
徐家汇花园
住宅
550
4．5万
奥林匹克花园
住宅
6500
60万
家宁花园
住宅
2500
20万
瑞虹新城
住宅
1800
4．2万
重庆
新东方女广场
商埔
定
3000
创花园
住宅
定
5万
金阳•骑龙山庄
住宅
定
6．5万
连
亚太国际金融中心
综合楼
246
3．8万
国际公寓
公寓
260
6．2万
山海墅
墅
48
13
中山公寓
住宅
185
2．3万
未名园
住宅
定
30万
厦门
三悦房产项目
墅
60
2．6万
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中原产万达项目策划报告
送呈：连万达集团
南京万达房产限公司
撰写：中原（中国）物业顾问限公司（南京分公司）
日期：二零零年六月二十二日
目录
序 言 …………………………………………2
二 市场状况分析
21南京房产市场特征……………………… ……3
22白区域分析 …………… ……………………17
23江宁区域分析……………………………………18
24竞争案分析……………………………………20
25综述………………………………………………26
三 项目分析
31项目概况…………………………………………27
32项目优劣势分析……… …………………………28
3．3客户群定位分析…………………… …………29
3．4产品定位分析…………………… ……………30
3．5价格定位分析……………………………… …31
3．6销售方式建议…………………………… ……32
3 7宣传策略建议 ………………… … …………33
四 合作建议服务容 …………… … … …34
五 中原验 ……………… ……………………36
六 结……………………… ………… …… 36
序 言
中原深感荣幸 贵司连万达集团旗南京市型项目撰写初步市场分析合作建议直贵司连房产市场领导者贵司业务品牌幅射国城市已成国数数二型开发商次庆幸获悉 贵司南京市开发型住宅区该项目占超300亩初步定低密度墅区 贵司规模验材实力定令南京市房产市场推更高水加 贵司开发商较偏重营销策划完全市场角度迎合需连万达集团登陆南京市势必令南京房产市场掀起高潮达白热化竞争阶段时候中原准备南京市成立分公司 贵司样准南京房产业希南京市房产业作出贡献然中原南京市业务刚开始中原香港国宠业务网络专业理加中原已年前已直深入调查南京市场获少数现时中原已获聘南京鑫园中国家销售代理全程营销策划获俗成绩中原深感诚意 贵司成长期合作伙伴务求基础发挥市场效应达三赢局面（开发商买家中原）
现时获资料充足情况中原根验手资料数撰写列初步建议书 贵司见谅双方合作落实中原提交分具体性策划报告供 贵司参考
二市场状况分析
2．1 南京房产市场特征
l 2000年南京均住房面积达10方米
南京市建委获悉2000年南京类房产开发竣工面积达280万方米南京市均居住面积99年96方米增10方米高档商品房开发量控制仅占年商品房开发量5
l 南京楼市进入零售时代消费唱角
1998年天南京市委市政府批准南京市进步深化住房制度改革实施方案出台房改进入停止住房实物分配实行货币分配新阶段南京住房制度突破性实质性改革公住房出售房改房市济适房买卖商品房交易四车轮加快运转起
1999年全市出售公住房706万方米全市济适房开工108万方米1998年31倍销售面积50万方米1998年15倍基购买全市房产交易额528亿元超出年初40亿元预期目标
1999年南京销售商品住宅1857万方米中购房126万方米占总销量7599年南京春季房展协议成交商品房295套均买房2000年前5月全市办理购房揭贷款5214年期增加72
时年15月南京市售房面积交易金额分较年期增长4757说明全面取消实物分房集团购房退出南京房产市场没出现断档 现象住房消费热度减稳步走入消费唱角零售时代市民住宅消费已成拉动济增长新亮点
l 住宅销售价格走势——稳中升
2000年季度住宅均价3061元1999年期相略升两年南京房价历波动调整期原商品房集中市中心黄金带1999年起城区中心住宅市量明显减少城区周围商品房开发市显著增商品房销售域性结构调整造成房价波动外商品房价格出现两极分化态势售价高市中心商品房达方米2
2万元住宅售价高已方米10000元（汉府雅苑）低仅1400元（江宁区）
房价涨跌敏感话题进入新千年货币化分房开始启动越越二手房进入市场更挑剔眼光选择物业更加期房产步入微利时代
房价市场需求导销涨滞销跌楼市定律总体趋势楼市价格整体呈逐年涨趋势实物分房取消消费者直接进入房产市场楼市更活跃中央方相关房改政策陆续出台住房信贷实行促进房产市场升温
2．2．1南京楼市期发展
着土政策放开南京发展商进入相公讲实力竞争时代着城区开发土资源日渐减少特紧交通干道成熟生活社区块仅越越少面积越越直接表现城区市场推盘特征精客群方面城区生活便利深深赖性定济实力中产阶级客群直接表现发展商推盘品质形象越越高
方面着铁开通江宁撤县建区吸引批发展商抢满足中低层客群追捧势必1—2年集中市场土供应区域发展商带成增加市价回落开发规模周期长带行销难度风险较许2年回头目前产品已十分落规划行销企划方面十分准确前瞻性行
着城市交通便捷辐射力增强开发商购房者开始重新认识区位问题区位塑造正基点放月牙湖效应成开发商努力方占77公顷总建筑面积达84万米长巷居住区横空出世成功开发梅花山庄仁恒公司率先进军宁南新区兴建翠竹玉兰山庄栖霞建设挥师马群兴建太阳城……
南京楼市东进南延号角已奏响环绕紫金山四条交通干道：龙蟠路宁镇公路沪宁高速公路环城公路形成城东区快捷通畅路网结构着路网延伸线新楼盘断涌现城东楼市开发方兴未艾
城西——新规划建设新城区
城西热土河西图观南京难发现南京市南北长东西短交通问题河西区长期发展90年代初市府提出新城市规划河西区作城市副中心定位已确立居住消费体新型城区面貌已渐渐成形河西区预计建成容纳60—70万住宅城区相中等城市规模河西中心区安排纬五路集庆西路滨江路四路围成区域
然河西房屋沉问题度引发争目前足阻碍河西房产发展步伐金陵世纪花园聚福园等规模越15万米案河西规模化开发进程注入新活力国家康居示范工程月安花园盛公开购房族更加关注河西片热土
城北——助铁起点效应城北房市火起
迈皋桥市民广场核心南京住宅城北板块春日益成购房族关注新热点继天然居红山山庄御林山庄等价楼盘旺销总建筑面积达12万米城北康居区方圆绿茵四月开盘预售十分喜期销售迅速九成业绩出开发商预料
苜蓿园区代表城东板块四路两侧河西板块相中央门外红山迈皋桥区城北板块住宅价格较低年直未热起年春节南京市宣布铁号线年开工5年建成通车城北起点迈皋桥广场铁开工利消息该区房产骤然热起该区口逾30万合资企业外企国企云集目前周边康居住宅均价仅2000元工薪购房者颇具吸引力应城北房产开发未集约化少出现知名全市明星案更助铁效应建设区域精品城北开发商日努力方
12南京住宅产品力分析
l 规模——逐渐显现规模成片开发趋势
南京楼市发展造许规模型案梅花山庄月牙湖花园东方太阳城长巷居住区……案均10万方米体量受市场关注楼市中似种现象——手笔开发常常销售保证事实规模型案优点十分明显集中开发分摊成降低形成售价易外规模型案景观设计较容易形成景观卖点规模开发需强资金支持发展商悉心营较易树立品牌形象现楼市日益品牌天趋势规模案颇受宠
l 层高
现层高设计已开始受市场挑战基方面原首先着居住装璜需求提高入住客户铺设板占2—3公分高度层高相降低中吊顶安装相降低层高者新设计房型普遍加宽面宽原先较均衡高宽严重失衡楼市中层高3米29米新设计普遍走俏月安花园利德公寓等
l 房型
房市进入零售时代套型断推陈出新择居影响力越越明显案间竞争已早期价格竞争升产品竞争
房：
房厅作种渡性质房型整市场供应量中占份额偏低销售业绩直较淡原方面首先房目标客户整买方市场中相稀少着较高济收入单身贵族家安市中心投资客言整租赁市场尚未成形天出成收益考虑更亲睐二房三房投资房缺乏信心种市场形势新建楼盘少规划房房厅卫产品正逐步淡出市场
二房：
二房房型发生着变化面积放伸出二房二厅二卫新设计结构新推案卫生间设计实现客卫分离餐厅客厅功分区备受客户认二房客源面口组成3（）家庭第二卫生间实际率较低类房型否广市场接受目前验证二房二卫房型段时期直难取代二房卫成市场流传统二房卫结构紧凑实际利率高直广购房者青睐时市家庭口断减客源面增减
二房二卫较运错层房型中二卫设计两居住层面卫生间提高居住质量月安花园聚福园等均属类产品现二房二卫改造创造空间面积普遍较具备改造成三房卫条件二房二卫市场中会传统二房卫保持相例分秋色
三房：
房型功划分日趋鲜明私密性断提高已成识99年三房二卫设计南京市场断涌现时未相长时间区域房型流产品位会改变单元规划面积调整
市场供应面积（135米）三房二卫占绝数告福利分房时代总价偏高便成市场销售阻力案中发展商开发盲目性产品总价必须客户接受度相致旦背离唯陷销售困境认135米（）相紧凑面积三房二卫会形成较消费市场时三房卫传统房型济实整楼市稳定消费市场
错层：
1999年末2000年初开始南京房产市场出现种新颖房型设计——错层面市长期沉闷楼市带股清新活力引起市场追求错层定供需热潮未市场发展中成普遍青睐热销产品类型
错层纯属空间拓展面层间采独立楼层连接错层熟知复式产品着质区复式住宅占两完整高度层面错层套住宅放面统设计见错层作复式房型延伸产品单纯面划分功区更合理更满足现代动静分离寝食分区层次需求
房型布局东西错层房型均客厅餐厅厨房客卫作首层层卧客卧卫
楼层落差东西错房型中错层落差4590CM高落差愈100CM（聚福园）目前市场趋势分析落差明显弃高低趋势月安花园错层层差更降30CM事实45公分左右落差保证寝食分区开放性私密性保持面房型利率高特点会产生空间隔离感颇具家风范
段时间发展目前南京错层房已发展南北错东西错等种格局
仅南京甚错层均喜诸楼梯设置方式功分区安排抗震性确定等问题均探讨中新型产品类型必探讨程成熟历程
l 智化——留表面更需引导
住宅智化作业时髦话题似已诸产品开发者需求者接受观南京市场应该目前住宅达真正意义智化标准开发商住宅设计中预留电脑网电话插孔采保安监控系统堂皇冠智化名称样智化理解简单南京住宅区智化引进未全面考虑适性实性
建设部99年3月推出智化区建设标准制定三级：第区安全智化子系统通常包括周边警戒系统电子巡更系统出入口门禁控制系统楼宇视讲系统智化住宅报警网络系统区闭路电视监控系统第二区理智化子系统通常包括物业理信息系统远程动抄表系统智化车辆出入理系统综合收费消费理子系统第三全方位信息化服务子系统包括住宅区局域网社区服务系统媒体服务住宅区接入局域网英特网服务
l 绿景观
南京房产开发起步较晚新建项目规划起点颇高区景观设计许开发商纷纷推出园林式景观作卖点应开发商营造环境时意意走入误区
误区：顾基条件限动辄北美风格欧式区等忽视建筑语言精炼整体环境营造充量片面模仿表实
误区二：忽视景观实性区仅千米集中绿提升物业环境档次显然差强意中心花园面积较区集中景观保证区数居民距离拉走花园尚易安坐家中推窗赏绿机会更少少
误区三：忽视题景观特色性部分售案区景观淡苍白没鲜明独特性仅仅停留绿化率范畴见区环境真正提升景观高度发展商尚需努力
然整体市场景观设计力欠薄弱案圈点处
河西典雅居区98年规划设计明显超前意识开阔中心绿令赏心悦目类雕塑品颇值玩味番底层架空设计拓展视野工湖泊更神笔楼宇间设计基做景观均性
新盘景观设计更台阶中华门外碧水湾水景运发挥新高度处旱喷泉三四处湖泊外区入口处设置高10余米宽达20米巨型瀑布瀑布山石顶部飞驰轰鸣作响先声夺势
l 物业理
南京物业理费谓斤斤计较南京市场物业理费集中015—050元间（电梯运营费计）购房者需优秀物业理？回答否定中原次需求调研数（详见需求篇）完备物业理服务广接受心南京楼盘总体物业理水高服务容仅停留安保保洁层面长期物业理费难提升发展商抱怨原数发展商理应省
优秀物业理仅业创造安全舒适生活工作环境提高物业价值发展商声誉典雅居月雅湖花园等楼盘物业理达相水准月雅湖目前剩余房报价5600元左右典雅居均价高出周边楼盘10—15见良物业理产品身附加值
流家园需流物业理陈旧理理念早已日新月异房产发展潮流先进物业新理念应早期介入房产开发前应做业未进物业先行物业公司直接参项目开发前物业规划施工程中物业理角度进行物业监理期房销售阶段物业理员入驻售楼现场客户房停车现场接样板间理体会区未物业理水准
l 区文环境
现南京住宅市场交通绿化医疗商业配套等设施已成名牌住宅区必备硬件开发商起文环境牌江苏八达恒生等知名学校引入区栖霞集团时开工建设太阳城区钟山学院更开发商热衷住户找高邻优惠房价吸引艺术家科技员教师医生等高层次专业入住新建区爱达花园设立爱达学子奖学金爱达园丁奖学金奖励考学业业子女老师时推出高素质士购房折举措（具高级职称博士学位购房者八五折）更南京房市做法推高潮
明显开发商已清醒认识：吸引高素质高学历入住疑提高新建区品位增强吸引力效途径
目前南京建型区基城市边缘带社区文教育环境难学院林立市住宅相抗衡新开发区想持续热销必须花力气构筑社区文化高建计算机中心名牌学校联合办学引进高雅文化会等社区核心居民构成住宅文化第素第素开发商花钱买开发商高学历等专业士购房幅折极明智楼盘营销入住高素质高学历专业士等提高物业价值会产生聚集效应吸引更购房者特住宅市场转入购房时代批中青年专业士进入中高收入阶层新建区构筑社区文化高成肯定区文教育资源厚重区房子热销
l 营销包装
房产市场进入零售时代标志营销力度加强住宅营销力度决定价格差重素成功营销策略衍生出声价格声价格产品定位品牌形象塑造营销策划等系列成功手段长期积淀苜蓿园区声价格众皆知星叶牌南京第国家工商局注册房产企业商标月雅湖花园等住宅产品早已成南京住宅典范河西典雅居托高起点区规划配合强广告攻势年市场运作成河西整楼市典楼盘
营销方式策略断改进前两年开发商营销策略明显变化务虚转务实卖点已原先宣扬环境配套等转强调住宅身质量品质消目前购房者心病——建筑质量差面积短斤少两河西区两楼盘针购房者关心基沉降会会影响房子质量问题明确作出满意条件退房承诺利德公司宣言更具新意果违反合中条退房退钱退利息’退民币壹万元城北康居工程方圆绿茵区号称房子面积出现短缺缺额部分予房价三倍赔偿金陵世纪花园更提出零投诉概念……开发商营销重心转期房产质量投诉增关系特北苑区劣质房河西区幢楼沉降严重等曝光购房者震动发展商时承诺谓心良苦
真正扎实全方位承诺放心房非件易事努力突现住宅均性树立真正亮丽品牌形象栖霞建设集团月牙湖花园康牌做出国家2000年康住宅示范区概念仁恒梅花山庄物业理牌做出全国城市物业理优秀区概念明湖山庄做出迎湖开放私密社区概念
然应南京整体营销策划水高然趋营销理性化产品身质素挖掘提炼题意境烘托等辅助手段匮乏包装手法单调南京产市场等着全新营销方式理念洗礼
2．2白区域分析
案位白区边缘南京市西城开发区紧接江宁区处特殊理位置务须分析该区形势作策略部署
白区域分析苜蓿园街月牙湖带住宅区深受市场认南京市高档住宅区该住宅区月牙花园梅花山庄规模较开发商（仁恒）占该区直优美景观（紫金山月牙湖）吸引市场注意距离市中心区太远算静中带旺区置业者首选点中梅花山庄良物业理见称评优秀住宅区月牙湖低密度绿化区湖景驰名白区苜蓿园街已成南京市标志性住宅区石门坎南京鑫园着发展商品牌区项优势加适营销策略宣传推广期城中热门话题获俗成绩述楼盘点标榜型区概念层区绿化景观概念加市场类产品较罕需求量较高
2．3江宁区域分析
貌特征南京城市规划长江紫金山南京东西北三面扩展空间相限江宁开发正处南京城市化进程逐步南移时期区位交通条件优越总体规划布局合理恰师笔正浓墨重彩绘幅美丽画卷
受江宁撤县设区利消息刺激江宁成南京楼市新热点目前情况开发企业相集中东山镇开发区贫路带总体规划合理整体布局疏密致开发度开发商充分利然景观楼盘建设考虑势貌特点湖中心绿化景观科技特色分层次开发整江宁县城发展直相辅相成作
着江宁城市化进程断深入土资源相稀缺项基础断完善交通道路布局更趋合理口量增加住房二三级市场放开投资环境更加优越等素影响江宁房价年趋势直稳步趋升
2．4 竞争案分析
案初步墅住宅区：
n 百家湖花园
位 置：湖滨路58号
占 ：28万㎡
开发商：利源企业
建筑类型：公寓墅
单 价：公寓 2800元㎡
墅：2万元㎡3000元㎡（价）
简 析：
ü 百家湖花园江宁区开发较早案占28万㎡百家湖墅花园维纳城罗马城米兰城威尼期城四版块构成该案托千亩百家湖湖景山色卖点颇具吸引力整体区桥梁作纽带四版块欧式区性鲜明尤门雄伟壮丽国居住园区中宏伟壮观门着力体现欧洲文艺复兴时期艺术风格宽40米中拱门景观道东西拱门列进出八辆汽车门高235米气势逼拱洞高度达15米充分彰显区业尊贵身份
ü 区备型会项设施应俱全江宁整体配套尚完善情况业足出户享受类生活便利时充分利湖滨特色规划游艇码头万米沙滩浴场等定程度拨高物业档次该案产品特色鲜明部分142㎡三房外力房型240—260㎡跃层房楼中楼墅形象推出价格已浮3000元㎡剩原墅（270㎡）总价150—170万外目前推出区环境位置景观出色威尼期墅区555㎡单体墅典型欧式庄园设计全套装修户配超花园私游艇码头赠送游艇部单价高达2万元㎡总价千万举突破南京楼价限引发市场轰动外客户购买块（1000㎡左右）3000元㎡行设计营建墅预见呈半岛状威尼期墅区久成南京高档具知名度住宅区
ü 营销包装具定特色社区文化品牌96年成功举行外企网球赛中秋赏月晚会百家湖笔会冰岛室乐园访华音乐会等系列活动力求结合区欧式风格中西文化完美合璧营造出亲力创造力具特色百家湖社区文化南京市场颇引注目
n 江南文枢苑
位 置：江宁开发区军南路39号
发展商：江宁房产开发总公司
建筑设计：新加坡康建筑市设计事务
海济规划建筑设计研究院
东南学设计研究
南京建工学院建筑设计研究院
占 ：270亩
总建面积：12万㎡
容积率：07
建筑密度：1926
绿化率：75 集中绿化率：26
总套数：796套
产品类型：层联体墅墅
单 价：层2100元㎡
联 体：2800元㎡
墅：3100元㎡
简 析：
ü 江南文枢苑占270亩中南湖中心呈扩散状分布规划总建筑面积120020㎡区中心规划50亩中南湖中心原貌构成四组团错落致南面环湖带状分布3层墅群退层处理四六层跃层区北面省政府特批省级高级专家园户型跃层西北角错层区组团拥绿化草坪组团间性化缓区隔组团相互独立相互关联立面素雅利原形楼层形成规变化更引入四十余种名贵花木点缀中整体产品设计四家单位联袂担纲设8000㎡公建会配套方便住户生活
推房型跃层错层产品类型相新颖面积210—130㎡单价2100元㎡销量错墅面积250—300㎡单价3100元㎡现已基售完
ü 客观角度分析江南文枢苑社区规模然景观环境规划产品设计均体现出较出色品质建筑形态明显风格取整体推广包装中式韵味楼书DM等设计均定特色区周边规划南航南等学院区区更引入专家园区提升住户文化层次营建尊重文化崇尚知识社区文化入市便取俗业绩举成江宁楼市知名案
n 天新城
位 置：江宁金盛路
发展商：南京天房产开发限公司
规划设计：李祖原建筑师事务
景观设计：美国著名设计师Robert Egan
占面积：56万㎡
总建筑面积：52万㎡
容积率：09
绿化率：60
总户数：约4500户
产品类型：层高层墅
单 价：2800元㎡
简 析：
ü 天新城江宁区具知名度案56万㎡占规模整南京市场数数二总建筑面积达52万米聘请国际知名建筑设计师——李祖原著名景观师Robert Egan担纲该案规划设计工作度南京楼市引发轰动
ü 整体社区完整10万㎡黛安娜湖分隔字形传统北斗七星排布命名七组团住宅群邻湖规划墅区（尚未公开）绿化景观湖景超会智化支持规模物业卖点欧式园林生态景观中央轴线称导精神着力体现气开阔湖景水岸建成阶梯广场水岸开放式湖滨草坪水岸等景观点仿造奥利皇家宫苑——香布伦宫现已落成十分宏伟壮观会部分更新似建8000米文化娱乐中心堪称南京会设施现已通相关部门审批成全国首批国家级康居示范工程智化系统示范区
ü 客观角度言天新城综合实力均较优案许环节南京市场处领先位遗憾营销历程取错业绩远非预想效果推广策略销售手段握存定偏差前阶段段旺销结束期直处座尴尬位
n 金陵家天
位 置：亚东花园城
发展商：南京汇金房产开发限公司
建筑设计：法国PA建筑师事务
景观设计：海东外滩——逸飞环境艺术设计公司
占 ：105684㎡
容积率：052
建筑密度：23
简 析：
ü 该案处亚东区距离市区定距离拥优美生态环境国家级风景旅游区散布众历史文景观墅面客群颇具吸引力
ü 区陈逸飞持设计环境园林充分运身天然水体选景亲水性园林环绕整区600米欧式景观道水岸散步径相呼应串联组团题园林产品规划：独立墅 300㎡约34户联体墅160㎡约52户双联墅 220㎡ 约112户豪华公寓 157㎡ 约86户
金陵家天期市场引注目排屋类项目TOWN HOUSE概念南京市场引发轮排屋热潮应说南京批相固定客群颇具济实力直接面排屋类产品市场空白点该案推广诉求直指批中产阶级推出总价50—200万类排屋产品颇具特色产品设计强势媒体概念轮番炒作客户颇具吸引力
2．5 综述
案虑区属中心区边缘点位置较欠缺吸引力相竞争手（江宁区墅项目）案位置具相竞争力藉着白区
苜蓿园街月牙湖名牌优势加案全方位产品特点例规划设计产品户型建筑风格生活配套优质物业理等方面全面创造市场空间诱发市场需求成市场标志性住宅区
三项目分析
3．1项目概况
项目块基呈方正格局北面连接光华路紧贴光华路紧贴铁路南面西面工业石房农村房环绕基超300亩拟新建排屋双联独立墅现时项目块农业未进入整工程
总体说块面积较兴建中心区罕型墅群周边口密度较低带然景观塑性强成独特性型住宅区
3．2 项目优劣势分析
3．2 1项目劣势分析
——北面紧贴铁路销售员面影响较
——该区周边环境较理想
——市场竞争手（类型物业）增加趋势
——墅总价较高（相江宁区墅）
3．2．2项目优势分析
——中心区型住宅区
——中心区罕墅区
——独特户型设计
——发展商品牌郊应
——高定位产品需求量持续升
3．3 客户群定位分析
案初步客房群定位
——商
——外资公司（做高级员工宿舍）
——国企业高级干部
述客户群年龄介科4050岁具备良济条件求条件较高
3．4 产品定位
案宣传口号初步定位中心区罕墅住宅区
支持理念：
（i） 中心区概念
（ii） 型墅住宅区提供户型供选择
（iii） 类型生活配套
产品户型设计：
根述市场分析案建议户型：
（i） 双联墅
——面积180200方米
——设立私花园车位约7080方米备花园
——欧洲式风格特色区绿化景观题
（ii） 排层墅
——面积160方米
——房价钱墅生活享受
——设台花园
（iii） 独立墅
——少量墅
——面积250300方米
——设私家花园车位
3．5价格定位分析
——起价约3000米（室建筑面积计）震憾价作首次发售（少量单位）引起市场哄动
——均售价约3800米
——高价约5000米（独立写字楼）
——述低开高走作价格策略部署先超型超值价吸引首批客户品牌建立销售成绩气氛然提高单价外墅总价洋房高务求令客户付款更灵活处理缩短决定时间建议首期楼款10揭提供80余款入伙时支付价格素外务求令客户心理较舒服必须令感觉现价超值未升值潜力需策略定位附加值花心思令价格维持更高水达名星楼盘概念创造品牌效应
述户型建议墅规划设计欧洲式风格时尚简洁实建议独立私家车位外组团更须设立公停车位景观设计独立花园提供特园艺设计单位景观须特题式设计务求宣传突出绿化景观设计（著名园林设计师）成南京市首屈指园林设计吸引高品味客户群例工湖瀑布假石山等增添美感立体效果
量减轻铁路居民影响规划中原建议墅区域铁路隔离会设施绿化园林公停车位铁路旁做法令墅价格受影响规划高度限制作调整建议兴建部份层式（四层）洋房围合式设计置景观较差区域做法令墅区密度降低注意须墅区明显隔离墅区形成私隐性高优质景观豪宅区
3．6 销售方式建议
（i） 案设立销售中心提供全面事业客户服务包括销售售服务满足客户需
（ii） 中原更提供冷访直销方式（DM）扩客房层面包括商户办公楼区机构性客户
（iii） 利中原客户网络全面推广项目销售讯息达促销效果
（iv） 透中原国分行讯息交流建立推广客户制度提高成效量（现时中原中国部员工数约1000）
（v） 案场销售外中原办公点旺点设立销售点
3．7 宣传策略建议
（i） 发挥中原网络效应分行间销售讯息交流广泛渗透宣传效果中原分行包括香港总公司北京海深圳广州连重庆厦门分公司
（ii） 透中原网页wwwcentanetcomhk刊物发放楼盘宣传讯息达全世界区域助发展商拓展业务需
（iii） 透中原媒界友关系新闻稿形式报导楼盘新动发放关开发商背景报导等客观角度市场接受媒体包括香港报纸广告媒体
（iv） 中原网络效应中原建议宣传媒体包括：
户外广告报纸电视电台杂志新闻性报导实行全方位宣传策略提高项目知名度
四．合作建议
根项目现况中原建议列三合作方案供 贵司参考
（1） 独家销售代理营销策划
销售佣金：售出单位成交价18
前期调研费：民币伍万元
营销策划费：免费
服务容：
（i） 前期调研分析作产品分析
（ii） 营销策划报告（包括定位分析宣传策略建筑规划关销售建议）
（iii） 中原提供专业强劲销售队伍中原庞销售网络促进销售
（iv） 定期提供销售员培训新市场房产讯息（国分行讯息交流）提高竞争力
（v） 提供星期销售情况报告更新销售策略
（2）策划顾问销售顾问
销售顾问费：开发商成交单位成交价06
前期调研营销策划费：民币贰拾伍万元整
营销策划费：
服务容：
（i） 销售顾问中原委派验市场理提供销售员培训统筹销售销控情况销售销售建议
（ii） 前期调研营销策划顾问包括市场调研分析策划报告（）提供定期销售策略建议
（iii） 透中原庞网络作广泛宣传促销
（2） 全程策划顾问
费：民币伍拾万元整（签约时付¥300000提交报告付
¥100000开盘前付¥100000)
服务容：+
（i） 前期调研分析作产品定位分析
（ii） 营销策划报告（包括定位分析宣传策略建筑规划关销售建议）
（iii） 开售前市场讯息交流提供销售建议
合作方案作参考建议具体合作建议 贵司求进行商讨
五中原验
中原现时国城市设立分行期间接获少型开发商邀请作销售代理营销策划顾问合作伙伴：中国海外万科集团新世界发展等市公司
六结
初步市场分析仅供参考须具体营销策划报告作务必令案创新实效概念发挥效益创造良销售成绩更令 贵司品牌南京市建立起甚中国香港成国房产开发商领导者创新理念理质量赢取口碑中原深具诚意 贵司达成合作基础建立长期合作性伙伴
附表：中原代理部分项目：
点
楼盘名称
类型
总套数（套）
占面积（m2）
北京
腾达厦
写字楼
38层
3万
四惠嘉苑
住宅
定
9万
甘露园
住宅
定
25万
佛罗里达
墅
91
2806849
通惠家园
住宅
2000
30万
嘉铭园
住宅
500
4万
京新城
住宅
7560
40万
陶然湖景
住宅
200
1．18万
广州
兴发广场
商场公寓写字楼
600
2万
新中国厦
商场
定
6万
蓝粤花园
商住
2200
77250
化温泉山庄
墅高层住宅
300
92818
帝景苑
豪华住宅
1080
36165
山水庭园
全湖景半山豪宅
600
80378
澳洲山庄
墅洋房
768
760亩
叠彩园
住宅
2076
6．7万
深圳
皇御苑
住宅
1560
1473067
东海花园
住宅
1192
8万
中海怡翠山庄
住宅
2158
202650
益田花园
住宅
721
173088
名仕阁
住宅
676
59988
银湖国际会议中心
墅公寓
36
10万
新世界豪园
墅
期43
16万
天然居
住宅
1026
27万
海
华立•星洲花园
住宅
1500
16万
徐家汇花园
住宅
550
4．5万
奥林匹克花园
住宅
6500
60万
家宁花园
住宅
2500
20万
瑞虹新城
住宅
1800
4．2万
重庆
新东方女广场
商埔
定
3000
创花园
住宅
定
5万
金阳•骑龙山庄
住宅
定
6．5万
连
亚太国际金融中心
综合楼
246
3．8万
国际公寓
公寓
260
6．2万
山海墅
墅
48
13
中山公寓
住宅
185
2．3万
未名园
住宅
定
30万
厦门
三悦房产项目
墅
60
2．6万
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