市场营销理专集
市场营销观念
企业营观念（哲学）企业营活动指导思想企业顾客社会利益处理企业顾客社会三者利益间重关键西方国家企业国企业营观念思想演变历生产中心转变顾客中心产定销变销定产程企业营观念演变程反映社会生产力市场趋势发展反映企业领导者市场营销发展客观规律认识深化结果美国企业营观念思想演变窥见斑
现代企业市场营销理观念纳五种生产观念产品观念推销观念市场营销观念社会市场营销观念
（）生产观念
生产观念指导销售者行古老观念种观念产生20世纪20年代前企业营哲学消费者需求出发企业生产出发表现生产什卖什 生产观念认消费者喜欢处买价格低廉产品企业应致力提高生产效率分销效率扩生产降低成扩展市场例美国皮尔斯堡面粉公司1869年20世纪20年代直运生产观念 指导企业营时家公司提出口号公司旨制造面粉 美国汽车王亨利·福特傲慢宣称：顾客需什颜色汽车种黑色典型表现显然生产观念种重生产轻市场营销商业哲学
生产观念卖方市场条件产生资义工业化初期第二次世界战末期战段时期物资短缺市场产品供应求生产观念企业营理中颇流行国计划济旧体制市场产品短缺企业愁产品没销路工商企业营理中奉行生产观念具体表现：工业企业集中力量发展生产轻视市场营销实行产定销商业企业集中力量抓货源工业生产什收购什工业生产少收购少重视市场营销
物资短缺产品供应求情况外企业产品成高条件市场营销理受产品观念支配例亨利·福特世纪初期倾全力汽车规模生产努力降低成消费者购买起提高福特汽车市场占率
（二）产品观念
种较早企业营观念产品观念认消费者喜欢高质量功具某种特色产品企业应致力生产高值产品断加改进产生市场产品供应求卖方市场形势容易滋生产品观念场合莫企业发明项新产品时时企业容易导致市场营销视适注意力放产品放市场需市场营销理中缺乏远见产品质量市场需求变化致企业营陷入困境
例美国×××钟表公司1869年创立20世纪50年代直公认美国钟表制造商该公司市场营销理中强调生产优质产品通著名珠宝商店百货公司等构成市场营销网络分销产品1958年前公司销售额始终呈升趋势销售额市场占率开始降造成种状况原市场形势发生变化：时期许消费者名贵手表已感兴趣趋购买济方便牏新颖手表许制造商迎合消费者需已开始生产低档产品通廉价商店超级市场等众分销渠道积极推销夺×××钟表公司部分市场份额×××钟表公司竟没注意市场形势变化然迷恋生产精美传统样式手表旧助传统渠道销售认产品质量顾客必然会找门结果致企业营遭受重挫折
（三）推销观念
推销观念(称销售观念) 产生20世纪20年代末50年代前许企业采种观念表现卖什顾客买什认消费者通常表现出种购买惰性抗衡心理果听然话消费者般会足量购买某企业产品企业必须积极推销力促销刺激消费者量购买企业产品推销观念现代市场济条件量推销非渴求物品购买者般会想购买产品服务许企业产品剩时常常奉行推销观念
推销观念产生资义国家卖方市场买方市场渡阶段1920－1945年间科学技术进步科学理规模生产推广产品产量迅速增加逐渐出现市场产品供求卖间竞争激烈新形势尤19291933年特济危机期间量产品销售出迫企业重视采广告术推销术推销产品许企业家感：物美价廉产品未必卖出企业日益激烈市场竞争中求生存发展必须重视推销例美国皮尔斯堡面粉公司营观念导时提出公司旨推销面粉推销观念存企业营销活动中顾客愿购买产品采强行推销手段
种观念然前两种观念前进步开始重视广告术推销术实质然生产中心
（四）市场营销观念
市场营销观念作述诸观念挑战出现种新型企业营哲学种观念满足顾客需求出发点 顾客需什生产什种思想已久核心原直50年代中期基定型时社会生产力迅速发展市场趋势表现供求买方市场时广居民收入迅速提高产品进行选择企业间实现产品竞争加剧许企业开始认识必须转变营观念求生存发展市场营销观念认实现企业项目标关键正确确定目标市场需欲竞争者更效传送目标市场期物品服务进竞争者更效满足目标市场需欲
市场营销观念出现企业营观念发生根性变化市场营销学发生次革命市场营销观念推销观念相具重差
西奥·莱维特推销观念市场营销观念作深刻较指出：推销观念注重卖方需市场营销观念注重买方需推销观念卖需出发点考虑产品变成现金市场营销观念考虑通制造传送产品终消费产品关事物满足顾客需见市场营销观念4支柱：市场中心 顾客导协调市场营销利润推销观念4支柱：工厂产品导推销赢利质说市场营销观念种顾客需欲导哲学消费者权企业市场营销理中体现
许优秀企业奉行市场营销观念日田汽车公司美国推出种雅阁牌新车设计新车前派出工程技术员专程洛杉矶区考察高速公路情况实丈量路长路宽采集高速公路柏油拍摄进出口道路设计回日专门修条９英里长高速公路连路标告示牌美国公路模样设计行李箱时设计员意见分歧停车场午放取行李样意见马统起结果田公司雅阁牌汽车美国倍受欢迎称全世界接受车
美国迪斯尼乐园欢乐空气般位世界童美梦实现种肤色成年产生忘年爱迪斯尼乐园成立时便明确目标：产品米老鼠唐老鸭快乐里享受欢乐公园提供全欢乐公司成欢乐灵魂游谁提出问题谁必须迪斯尼礼节回答决说知道游次次重返里享受欢乐愿付出代价反观国娱乐城民俗村世界风光城等单调节目毫表情解说爱理理面孔感寒意欢乐言？见国企业树立市场营销观念迫切性
（五）社会市场营销观念
社会市场营销观念市场营销观念修改补充产生20世纪70年代西方资义出现源短缺通货膨胀失业增加环境污染严重消费者保护运动盛行新形势市场营销观念回避消费者需消费者利益长期社会福利间隐含着突现实社会市场营销观念认企业务确定目标市场需欲利益保护提高消费者社会福利方式竞争者更效更利目标市场提供够满足需欲利益物品服务社会市场营销观念求市场营销者制定市场营销政策时统筹兼顾三方面利益企业利润消费者需满足社会利益
述五种企业营观产生存历史背景必然性定条件相联系相适应前外国企业正生产型营型营服务型转变企业求生存发展必须树立具现代意识市场营销观念社会市场营销观念必须指出诸素制约美国企业树立市场营销观念社会市场营销观念事实许企业然产品观念推销观念导
目前国处社会义市场济初级阶段社会生产力发展程度市场发展趋势济体制改革状况广居民收入状况等素制约国企业营观念处推销观念种观念存阶段
市场营销观念新发展
企业市场营销理哲学历生产观念产品观念推销观念市场营销观念社会市场营销观念五阶段继续着实践发展断深化丰富节拟进入90年代新出现整体市场营销顾客渡价值两理问题作阐述
（）整体市场营销
1992年市场营销学界权威菲利普·科特勒提出跨世纪市场营销新观念——整体市场营销（Total Marketing）认长远利益出发公司市场营销活动应囊括构成外部环境重行者：供应商分销商终顾客职员财务公司政府盟者竞争者传媒般众
1供应商市场营销
供应商传统作法选择干数目供应商供应商ABC……里分采购需货物50％25％125％……促相互竞争迫利价格折扣量提高供货份额事实种作法然企业节约成费隐藏着风险供货质量参差齐供应商价格竞争度破产等越越企业已开始倾供应商作合作伙伴设法帮助提高供货质量时性搞营理
开展供应商市场营销包括两方面容确定严格资格标准选择
优秀供应商标准包括技术水财务状况创新力质量观念等二积极争取成绩卓著供应商成合作者种市场营销活动产品流动方相反称反市场营销
2分销商市场营销
许制造商言分销商市场营销正变终顾客市场营销更重食品保健品电脑等领域种趋势表现尤明显零售商事实控制终顾客 销售空间限零售商购进产品时品牌选择极苛刻偏爱响名牌产品品牌折扣干脆零售商品牌更甚者买方市场日益显著零售商肆索货架占费专门展示费合作广告费等资料表明美国制造商少70％促销费争取零售商优
制造商必须开展分销商市场营销获取动动支持正面市场营销分销商展开直接交流合作例著名宝洁公司（P&G）12长期派驻美国零售商沃奇公司总部进行长期合作二侧面市场营销公司设法绕开分销商观偏密集广告质量改进等手段建立维持巩固顾客偏迫分销商购买该品牌产品
3终顾客市场营销
传统意义市场营销指公司通市场营销研究确认服务某特定目标顾客群活动程方面市场营销研究员已具备相复杂技术手段建立顾客品牌偏行选择数学模型寻求满足目标顾客群佳途径
实行目标顾客战略点需商榷公司领导认满足终顾客项永止境工作职员顾客应永远说显然切实际顾客求
合理难满足利图种作法曲解目标顾客战略真正涵义误满足迎合顾客切需求
外终顾客市场营销采牵动顾客策略公司推出顾客意想新产品应通积极效市场营销活动逐渐解喜爱接受美国电子洗碗机微波炉等新产品广泛顾客相信新技术革新成果确实提高生活质量
4职员市场营销
股份制公司言营宗旨应职员顾客股东均表满意首职员满意职员心情舒畅工作积极服务周令顾客满意满意顾客定会次光顾带利润增加增加股东收益令股东满意
见作公司形象代表服务真实提供者职员应成公司市场营销活动涉重方面职员市场营销面部职员称部市场营销方面
求通培训提高职员服务水增强敏感性顾客融洽相处技巧方面求强化职员沟通理解满足需求激励工作中发挥潜
5财务公司市场营销
财务公司提供种关键性专门资源——资金财务公司市场营销关重公司
资金力取决财务公司金融机构资信否认效入资金够偿付息公司需解金融机构资信评价公司财务理通年度报表业务计划等工具影响法便资金成便利性方面获优势种影响活动程中技巧形成财务公司市场营销
6政府市场营销
企业济行必然受制系列政府颁布法律汽车公司进行开发设计时必须考虑断升级污染安全标准境外销售产品公司受东道国广告立法限制贸易非贸易壁垒
面政府立法制约美国公司般开展政府市场营销聘立法机关施加重影响社会活动家四处游说促制定利立法消利立法社会活动家类似杰出职业市场营销者立法机关提交翔实材料报告证实必立法中更考虑该行业甚该公司利益外十分解立法者名誉权力选票需求量予满足
政府市场营销会产生正负两方面效需快推出种新型食品力求缩短级政府繁杂审查程时政府市场营销起积极推动作情况政府
市场营销意味着投机取巧缺乏创新日议院美国国会时通提高汽车排放标准立法日汽车制造商立着手生产具更排气控制系统汽车美国行马派出更优秀社会活动家游说国会求修改项法律前者视法律挑战机会者视绊脚石结果美国汽车制造商搬起石头砸脚部分国市场海外市场拱手相
7盟者市场营销
市场全球范围扩展寻求盟者公司说日益重（详见书第十九章）
美国电报电话公司（AT&T）非飞利浦等欧洲公司联手难欧洲电讯市场立足著名IBM公司美国通汽车公司等果助盟者法覆盖全球市场
盟者般企业组成松散联盟设计生产市场营销等领域企业扩张提供帮助双方建立互惠互利合作关系潜盟者计数实力需求文化特征相企业必须根身实际资源状况营目标加选择旦确定积极吸引参合作合作程中断加激励取合作效益
8竞争者市场营销
通常法认竞争者争夺市场盈利手事实竞争者转变合作者理种竞争者施理形成佳竞争格局取竞争收益程视竞争者市场营销
许行业市场领导者定价竞争者相避免两败俱伤流血突领导者竞争者暗示采种竞争策略例P&G产品市场塑成老虎万出现新品牌竞争公司会立采价格折扣等方法促顾客维持忠诚面样强者姿态聪明竞争者会觉避开老虎转进攻迟钝象软弱老鼠
电讯汽车等行业竞争者彼供应者购买者需定程度相互合作支持美国通公司日丰田公司竞争手然方买卖汽车配件甚合作开发新型汽车
外许行业竞争者常制定行业标准发放许证市场营销研究等方面开展合作必解竞争者需想便影响行方式反应模式竞争态势利方发展
9传媒市场营销
众传媒（广播报刊电视等）直接影响企业公众形象声誉传媒市场营销目鼓励传媒作企业利宣传量淡化利宣传首先解传媒事需求接公司高级必性前提方面委托公关部门致力记者建立良关系方面企业发言认真传媒提问量作出准确清晰回答赢信感
10公众市场营销
企业逐渐体会公众法生存发展关重影响例公众环境问题关注迫化工冶金造纸等行业修改生产计划市场营销策略样胆固醇恐惧忧虑求快餐公司产品中添加合理营养成分获公众感企业必须广泛搜集公众意见确定关注新焦点针性设计方案加强公众交流
日年花亿美元巩固提高美国公众日产品良印象效果十分显著概括讲日公众市场营销包括：
1）日公司美国学医院博物馆等社会机构捐款资助击犯罪扶助贫困组织博取美国领导众感
2）日公司求常驻美国理夫妇美国广泛接触举办插花茶道等反映日传统文化展览
3）日公司美前政府员密切联系便类似贸易立法修订等问题维护日利益受损害
（二）顾客渡价值
菲利普·科特勒1994年出版市场营销理——分析规划执行控制（第8版）中新增通质量服务价值建立顾客满意章提出顾客渡价值（Customer Delivered Value）新概念概念提出市场营销理新发展
1顾客渡价值含义
顾客渡价值指顾客总价值（Total Customer Value）顾客总成（Total Customer Cost）间差额顾客总价值指顾客购买某产品服务期获组利益包括产品价值服务价值员价值形象价值等顾客总成指顾客购买某产品耗费时间精神体力支付货币资金等顾客总成包括货币成时间成精神成体力成等
顾客购买产品时总希关成包括货币时间精神体力等降低限度时希中获更实际利益需限度满足顾客选购产品时价值成两方面进行较分析中选择出价值高成低顾客渡价值产品作优先选购象
企业竞争中战胜手吸引更潜顾客必须顾客提供竞争手具
更顾客渡价值产品样产品消费者注意进购买企业产品企业两方面改进工作：通改进产品服务员形象提高产品总价值二通降低生产销售成减少顾客购买产品时间精神体力耗费降低货币非货币成
2顾客购买总价值
顾客获更顾客渡价值途径增加顾客购买总价值顾客总价值产品价值服务价值员价值形象价值构成中项价值素变化均总价值产生影响
1）产品价值产品价值产品功特性品质品种式样等产生价值
顾客需中心容顾客选购产品首素般情况决定顾客购买总价值关键素产品价值顾客需决定分析产品价值时应注意：
济发展时期顾客产品需求构成产品价值素种素相重程度会例国计划济体制产品长期短缺获产品产品特色更重顾客购买产品时更重产品耐性性等性方面质量产品花色式样特色等较少考虑市场商品
日益丰富生活水普遍提高天顾客更重视产品特色质量求功齐备质量式样新颖等
济发展时期类型顾客产品价值会求购买行显示出极强性特点明显需求差异性求企业必须认真分析济发展时期顾客需求特点发展时期类型顾客需求性特征进行产品开发设计增强产品适应性顾客创造更价值
2）服务价值服务价值指伴产品实体出售企业顾客提供种附加服务
包括产品介绍送货安装调试维修技术培训产品保证等产生价值服务价值构成顾客总价值重素现代市场营销实践中着消费者收入水提高消费观念变化消费者选购产品时仅注意产品身价值高低更加重视产品附加价值特类产品质量性质体相类似情况企业顾客提供附加服务越完备产品附加价值越顾客中获实际利益越购买总价值越反越提供优质产品时消费者提供完善服务已成现代企业市场竞争新焦点
3）员价值员价值指企业员工营思想知识水业务力工作效益
质量营作风应变力等产生价值企业员工直接决定着企业顾客提供产品服务质量决定着顾客购买总价值综合素质较高具顾客导营思想工作员会知识水低业务力差营思想端正工作员顾客创造更高价值创造更满意顾客进企业创造市场员价值企业顾客影响作巨种作潜移默化易度量高度重视企业员综合素质力培养加强员工日常工作激励监督理始终保持较高工作质量水显关重
4）形象价值形象价值指企业产品社会公众中形成总体形象产生价
值包括企业产品技术质量包装商标工作场等构成形形象产生价值公司员工职业道德行营行服务态度作风等行形象产生价值企业价值观念理哲学等理念形象产生价值等形象价值产品价值服务价值员价值密切相关程度述三方面价值综合作反映结果形象企业说宝贵形资产良形象会企业产品产生巨支持作赋予产品较高价值带顾客精神心理满足感信感顾客需获更高层次更限度满足增加顾客购买总价值企业应高度重视身形象塑造企业进顾客带更价值
3顾客购买总成
顾客获更顾客渡价值途径二降低顾客购买总成顾客总成仅包括货币成包括时间成精神成体力成等非货币成般情况顾客购买产品时首先考虑货币成货币成构成顾客总成基素货币成相情况顾客购买时考虑花费时间精神体力等支出构成顾客总成重素里考察面三种成
1）时间成顾客总价值成定情况时间成越低顾客购买
总成越顾客渡价值越服务企业例顾客购买餐馆旅馆银行等服务行业提供服务时常常需等候段时间进入正式购买消费阶段特营业高峰期更服务质量相情况顾客等候购买该项服务时间越长花费时间成越购买总成会越时等候时间越长越容易引起顾客企业满意感中途放弃购买性会增反然努力提高工作效率保证产品服务质量前提减少顾客时间支出降低顾客购买成顾客创造更顾客渡价值增强企业产品市场竞争力重途径
2）精力成（精神体力成）精力成指顾客购买产品时精神体力方
面耗费支出顾客总价值成定情况精神体力成越顾客购买产品支出总成越低顾客渡价值越消费者购买产品程产生需求寻找信息判断选择决定购买实施购买购感受全程购买程阶段均需付出定精神体力消费者某种产品产生购买需求需搜集该种产品关信息消费者搜集信息付出精神体力少会购买情况复杂程度（详见书第九章）复杂购买行言消费者般需广泛全面搜集产品信息需付出较精神体力类产品果企业够通种渠道潜顾客提供全面详信息减少顾客获取产品情报花费精神体力降低顾客购买总成结构性较复杂装卸搬运太方便机械类电气类产品果企业顾客提供良售服务送货门安装调试定期维修供应零配件等会减少顾客耗费精神体力降低精神体力成企业采取效措施增加顾客购买实际利益降低购买总成获更顾客渡价值具重意义
4顾客渡价值意义
现代市场济条件企业树立顾客渡价值观念加强市场营销理提高企业济效益具十分重意义
1）顾客渡价值少受顾客总价值顾客总成两方面素影响中顾客总价值产品价值(Product Value)服务价值(Services Value)员价值(Personnal Value)形象价值(Image Value)等素函数表示TCVf(PdSPsI)
中项价值素变化会影响顾客总价值顾客总成包括货币成(Monetary Price)时间成(Time Cost)精力成 (Energy Cost)等素函数TCCf (MTE)
中项成素变化均会影响顾客总成影响顾客渡价值时顾客总价值总成构成素变化影响作独立相互作相互影响某项价值素变化仅影响相关价值素增减影响顾客总成影响顾客渡价值反然企业制定项市场营销决策时应综合考虑构成顾客总价值总成项素间种相互关系较低生产市场营销费顾客提供具更顾客渡价值产品
2）顾客群产品价值期项成重视程度企业应根
顾客群需求特点针性设计增加顾客总价值降低顾客总成提高产品实价值例工作繁忙消费者言时间成重素企业应量缩短消费者产生需求具体实施购买产品投入产品维修时间限度满足适应求速求便心理求总企业应根细分市场顾客需努力提供实价值强产品样增加购买实际利益减少购买成顾客需获限度满足
3）企业争取顾客战胜竞争手巩固提高企业产品市场占率采
取顾客渡价值化策略追求顾客渡价值化结果会导致成增加利润减少市场营销实践中企业应掌握合理度界线应片面追求顾客渡价值化确保实行顾客渡价值带利益超增加成费换言企业顾客渡价值应够达实现企业营目标济效益原
现代营销理念谈
阐明现代营销理念前首先搞清理念观念惯观念概念谓观念般指做事情指导思想着环境发展演变理念正确观念良心态巧妙方式机结合现代营销理念营销观念概括升华源传统营销观念属传统营销观念传统营销观念适应新市场环境发展变化必然结果
传统营销观念着济发展市场形势变化形成演变致分五种生产观念产品观念推销观念营销观念社会营销观念生产观念产品观念推销观念总企业身出发通提高生产效率降低生产成改进产品性提高产品质量扩产品宣传增加企业产品销量获利润侧重属产定销范畴第四种营销观念市场产品断更新换代产品品种日新月异竞争日益激烈环境产生种营销观念企业应顾客需求中心满足顾客需求基础实现利润营销观念产生代表着企业营观念次根性变革企业产定销模式中转变销定产需定产生产营顾客需产品基础实现利润第五种社会营销观念营销观念进步发展认满足顾客需求够企业应满足顾客需求时兼顾整社会利益少企业满足顾客需求时损害整社会中公众团体利益造成资源浪费环境污染损害消费者利益等问题着社会济发展社会营销观念进步拓展营销仅仅企业产品需卖出时候需采取种企业行种社会行动：意识形态方面竞选获成功需选民支持医院学校教会等非盈利部门想生存发展需社会首肯必须良公众形象社会营销观念相适应种促销手段应运生通产品价格销售渠道促销手段外政治权力公关系等成营销组合重组成部分旨树立良产品形象企业形象消费者提供真正满意产品企业获利润促进社会济发展创造良社会环境形成消费者满意企业兴旺济繁荣社会安定良性循环
着市场济发展企业社会关系变愈愈复杂营销企业消费者竞争者中间商政府机构社会组织发生互动作程企业作济行体济运行中扮演着关重角色应站更高角度通身刻苦努力处理企业社会方关系动造良关系氛围社会环境企业拓展更生存空间
现代营销理念全方位立体概念仅正确指导思想——述营销观念指导求企业良心态企业什赚钱？谁赚钱？企业营销目明确时企业日常营销活动中必须融合灵活巧妙手段运三者机结合起构成现代营销理念深刻涵
现代营销理念：企业出发塑造富特色企业文化占领市场制高点
企业文化指定社会历史条件企业生产营理活动中创造具企业特色精神财富物质形态包括文化观念价值观念企业精神道德规范行准历史传统企业制度文化环境企业产品等企业发展离开企业文化企业发展强劲动力企业成长催化剂富独具特色企业文化更企业激烈市场竞争中获成功秘诀日企业文化特色重视理强调家族式理采终身雇佣制极促进工动性积极性发挥谁决定企业成长？社会需认企业成长动力更重必须觉工作意义促进社会繁荣企业赚钱真义达成种目公司必严格求位员工（引松全集卷６春风文艺出版社１９９３年版）里极具特色松企业文化焦点四川长虹彩电产业报国振兴民族工业具强烈中华民族特色企业文化产品身更中国老百姓心动然长虹彩电作国产名牌质量然勿庸置疑正法国文化部部长朗哥说：文化明天济现代济阶段企业文化竞争已成企业竞争旋律场文化竞争中企业重视文化程度逐渐走两极分化种优良企业文化贯彻企业日常营销行中企业市场中致胜关键文化企业犹信仰类果企业没灵魂营销中会出现伪劣产品坑害消费者现象企业社会百害利
现代营销理念二：真诚面顾客摆正帝位置
市场济中商品交换遵循等价交换愿交换原企业应追求身利益愿交换方利益结合起关心支出应回报应支出相应回报种支出回报非货币形式存种形支出回报真诚面顾客换顾客企业更形回报市场济等性竞争性服务性决定户购买空调顾客出租车运货家门口时出租车司机口顾客喊趁机空调盗走事件发生海尔集团没责怪出租车行业风气没责怪户心动责结公司没送货门责承担起重新赔偿户台等价值空调（价值７０００元）时推出三免服务电话回访等措施终日趋激烈空调战中赢国市场占率第成果出常讲户企业帝应新提法圣里帝指类创造者类拯救者文认帝仁慈私类充满爱心充满奉献心问题需解决困难需帮助求助帝时帝会毫犹豫排忧解难作企业讲顾客态度应象帝样虔诚心顾客行动应帝子民样爱心优质产品顾客提供微服务想户想急户急作顾客讲果企业真心实意您奉帝话应做出帝应风范象顾客商家退换货承诺毫原休止滥安利公司退货规定果产品满意空瓶退货顾客专门低价购买空瓶换取退货保证迫公司修改退货承诺南京某公园方便市民晨练早晨六点半前免费入园结果游客趁机破坏公园景点盗走珍贵花木公园晨练者限制圈子想花赏景必须理员监督花钱消费见市场济中商品等价交换种互惠行企业果顾赚钱结果会赚着分钱顾客行果严重背离社会道德规范难享受优质服务遇
现代营销理念三：善竞争手变冤家伙伴通公竞争增强竞争优势
激烈市场竞争中商场犹战场赢场战争胜利成企业追求目标竞争手——尤市场份额相战略相似竞争手常常企业作场商战中敌常见竞争策略通降低价格击败方博士伦公司通幅削价隐形眼镜公司竞争结果然赢巨市场份额然击败竞争手接出售收购企业公司实力博士伦强隐形眼镜业作条增长途径着竞争手资规模扩博士伦面着新严峻挑战国海南两椰集团价格战拥百分百市场份额未必优南京理工学激光排公司强手林电脑排业高科技领域够独领风骚高居全国行业龙头位原竞争手视伙伴排斥竞争手扶植行行冤家单位出版社办排公司请帮忙爽快扶帮助发展起排公司已四五家带动整江苏出版业发展江苏出版界电脑排业普全国印刷业发达海北京早２－３年左右普率居全国第种整体优势反促进南理工发展江苏排业快速发展江苏印刷排版企业走全国南京理工排公司着高质量高效率电脑排业盛名远扬干愿干里落户业务正走世界实现出家门赚外汇梦想没扶植竞争手抢饭碗
行视冤家旦种商品两生产销售厂家成敌竞争手偏离获取利润方升击败方量占领更市场份额会两败俱伤迈克尔·波特竞争优势书中指出拥百分百市场份额未必优时放弃位竞争手占持增加市场份额更明智然竞争手确构成威胁公适度竞争合适竞争手存带许战略处增加整体竞争优势改善产业结构助市场开发扼制进入等竞争手福祸仅仅作祸害常常会陷入恶性竞争陷阱风险企业竞争应进取性应坚决杜绝种损害利益正常竞争时企业竞争手面前永远满放弃寻找获竞争优势途径
现代营销理念四：现实社会网络效应传播效应求企业必须树立取社会服务社会新型营销理念
整现实社会庞网络系统许许子系统构成整国际社会国家区行业公司企业家庭相互间着千丝万缕复杂关系子系统离开社会网络孤立存信息传递手段特先进天传播效应强化种网络效应果企业忽视两种效应辐射作市场淘汰企业讲网络构成横包括消费者竞争者中间商政府机构社会组织包括技术资金生产贸易产品等说素企业丰富资源源社会企业必须树立先服务社会观念谋取更利益厦门肯德基餐厅餐厅童乐园疏理拥挤堪造成女孩挤滑梯摔骨折事女孩家长求餐厅赔偿医药费遭拒绝诉诸法院没圆满解决该女孩家长策划起称布衣怒行动方案首先国际互联网络发出封致全球消费者公开信申诉肯德基餐厅遭遇家庭名义肯德基宣战公开宣称拒吃肯德基家乡鸡事社会种传媒曝光引起社会界极反响少消费者纷纷电话写信表示女孩家长支持事件中肯德基官司占便宜声名赫赫跨国公司普通消费者区区事簿公堂兴师动众走消费者极端立步传媒次报道扩利影响偿失企业利润源社会远见企业必须具强烈社会责感果重营利润忽视企业社会责企业成源水终究会走灭亡事实说明企业优良行会通传播效应网络效应产生正面强化作利企业发展企业良行会通传播效应网络效应渲染扩负面影响利企业生存发展成败实质外形象品质统企业立足社会根点
实践发展理分析已证明：现代企业竞争已仅仅产品资金技术品牌等方面竞争首先观念竞争思维方式竞争改革开放实践证明观念突破会面前开条通路谁思想解放前探索创新先谁赢市场动权谁抢先步发展观念更新加良心态巧妙营销手段会企业取更成功
市场营销概念
（）市场营销定义
西方市场营销学者角度发展观点市场营销定义
学者宏观角度市场营销定义
例EJMccarthy市场营销定义种社会济活动程目满足社会类需实现社会目标Philop Kotler指出市场营销市场关类活动市场营销意味着市场交道满足类需欲实现潜交换(市场营销理第5版第13～14页)
定义微观角度表述
例美国市场营销协会1960年市场营销定义：市场营销引导产品劳务生产者流消费者企业营销活动
JEMccarthy 1960年微观市场营销定义：市场营销企业营活动职责产品劳务生产者直接引消费者者便满足顾客需求实现公司利润(基础市场学第19页)定义美国市场营销协会定义前进步指出满足顾客需求实现企业赢利成公司营目标两种定义说明市场营销活动产品生产活动结束时开始中间系列营销售活动商品转户手中结束企业营销活动 仅局限流通领域狭窄范围视企业整营销售全程包括市场营销调研产品开发定价分销广告宣传报导销售促进员推销售服务等
Philop K otler1984年市场营销定义：市场营销指企业种职认识目前未满足需欲估量确定需求量选择决定企业服务目标市场决定适产品劳务计划(方案)便目标市场服务(市场营销理序言)
美国市场营销协会(AMA)1985年市场营销更完整全面定义：市场营销思想产品劳务进行设计定价促销分销计划实施程产生满足组织目标交换定义前面诸定义更全面完善表现：(1 )产品概念扩仅包括产品劳务包括思想(2)市场营销概念扩市场营销活动仅包括赢利性营活动包括非赢利组织活动(3)强调交换程(4)突出市场营销计划制定实施
外概念表明：
1市场营销种企业活动企业目意识行
2满足引导消费者需求市场营销活动出发点中心 企业必须消费者中心面断变化环境作出正确反应适应消费者断变化需求满足消费者需求仅包括现需求包括未潜需求现需求表现已产品购买倾潜需求表现尚未问世产品某种功愿例第二次世界战IBM公司总裁家非常名咨询公司听未美国公司研究政府单位电子计算机需求量回答10台子做总裁意预测坚持生产电子计算机IBM公司天例子表明减轻办公室劳动强度提高工作效率愿知道计算机什样知道计算机调查时没表现出计算机需潜需求常表现种意识愿企业应通开发产品运种营销手段刺激引导消费者产生新需求
3分析环境选择目标市场确定开发产品产品定价分销促销提供服务间协调配合进行佳组合市场营销活动容市场营销组合中四控制基变数产品价格(销售)点促销方法四变数英文均字母P开头4Ps企业市场营销活动做密切注视控制外部环境变化恰组合4Ps千方百计企业控制变数(4Ps)外部环境中控制变数迅速相适应企业营理否成功企业否生存发展关键
4实现企业目标市场营销活动目企业营环境企业会处发展时期产品处生命周期里阶段企业目标种样利润产值产量销售额市场份额生产增长率社会责等均成企业目标什样目标必须通效市场营销活动完成交换顾客达成交易方实现
（二）市场营销核心概念
市场营销涉出发点满足顾客需求涉种产品满足顾客需求满足消费者需求通交换方式产品时处交换谁实现产品消费者联接 见市场营销核心概念应包含需求相关欲求需产品相关效价值满足交换相关交易关系市场市场营销市场营销者市场营销涉核心概念：需欲需求产品效价值满足交换交易关系市场市场营销市场营销者
1．需欲需求
需求指消费者生理心理需求生存需食物衣服房屋等生理需求安全 属感尊重实现等心理需求市场营销者创造种需求适应欲求指消费者深层次需求背景消费者欲求中国需求食物欲求米饭 法国需求食物欲求面包美国需求食物欲求汉堡包欲求受社会素机构素诸职业团体家庭教会等影响欲求会着社会条件变化变化市场营销者够影响消费者欲求建议消费者购买某种产品
需指支付力愿意购买某种物品欲求见消费者欲求购买力作盾时变成需许想购买奥迪牌轿车具支付力购买市场营销者仅解少消费者欲求产品解否力购买
类需欲市场营销活动出发点需没某基满足感受状态欲想基需具体满足物愿需求力购买愿意购买某具体产品欲类生存需食品衣服住安全属受尊重等需方式满足类需限欲具购买力时欲便转化成需求需欲需求加区分重意义阐明样事实：市场营销者创造需需早存市场营销活动出现前市场营销者连社会素影响欲试图指出种特定产品满足特定需进通产品富吸引力适应消费者支付力容易影响需求
2．产品
类产品满足种需欲产品表述够满足类某种需欲东西
产品包括形形触摸触摸形产品顾客提供服务载体形产品服务通载体诸活动组织观念等提供感疲劳时音乐厅欣赏歌星唱歌()公园游玩()室外散步(活动)参加俱乐部活动(组织)者接受种新意识(观念)服务通形物体载体传递实体产品重性仅拥更满足欲购买汽车观赏提供种做交通服务实体产品实际传送服务工具果生产者关心产品甚关心产品提供服务会陷入困境分钟爱产品导致忽略顾客购买产品满足某种需样事实产品实体买产品产品实体服务外壳通购买某种产品实体够获需服务市场营销者务市场展示产品实体中包含利益服务仅限描述产品形貌否企业导致市场营销视市场营销理中缺乏远见见产品质量见市场需变化终企业营陷入困境
3．效价值满足
够满足某特定需组产品进行选择时标准种产品效价值效消费者满足需产品全部效估价指产品满足欲力效实际心理感受观评价
例某消费者某交通工具行车摩托车汽车飞机等供选择产品构成产品选择组合假设某消费者求满足需求速度安全舒适节约成构成需求组合样种产品力满足需行车省钱速度慢欠安全汽车速度快成高消费者决定项满足需产品满足需求满足需求产品进行排列中选择出接理想产品产品顾客效顾客某目选择理想产品标准安全速度会选择汽车
顾客选择需产品效素外产品价格高低素果顾客追求效化会简单产品表面价格高低会元钱产生效部汽车价格行车昂贵速度快修理费少相行车更安全效更满足顾客需求涉价值概念
价值复杂概念济思想中着长历史概念马克思认价值类劳动作商品社会实体结晶商品价值量少社会必劳动时间决定社会必劳动时间现社会正常生产条件社会均劳动熟练程度劳动强度制造某种价值需劳动时间（马克思恩格斯全集第23卷第52页）边际效学派认消费者根产品满足需力决定产品价值选择购买效产品愿支付价格(需求价格)取决产品边际效点先19世纪期奥利学派代表物庞巴维克提出庞巴维克反马克思劳动价值系统发挥门格尔维塞尔提出边际效价值理谓边际效指增加产品具效产品价值取决边际效消费者收入限限花费中取效消费者必须花费种物品单位货币产生效相等理做戈森第二定律戈森法国济学家边际效价值先驱者边际效理基原理进行数学探讨推动数理济学发展
4．交换交易关系
交换程种事件果双方正洽谈逐渐达成协议称交换中果双方通谈判达成协议交易便发生交易交换基组成部分交易指买卖双方价值交换货币媒介交换定货币媒介物物交换交易涉方面两件价值物品双方意条件时间点维护迫交易双方执行承诺法律制度交易营销关系营销观念中部分关系营销减少交易费时间处理企业顾客关系终结果建立起市场营销网络市场营销网络企业市场营销中介建立起牢固业务关系面详细讨概念
交换市场营销核心概念决定交换方式满足需欲时存市场营销通四种方式获需产品交换中第种方式行生产饿汉通猎捕鱼采集野果充饥必发生联系种情况没市场更谓市场营销第二种方式强制取饿汉里夺取偷食物言未伤害外毫益处第三种方式乞讨饿汉乞讨食物声谢谢外乞讨者没出形东西作回报第四种方式交换饿汉钱物品服务拥食物进行交换市场营销活动产生第四种获产品方式
谓交换指通提供某种东西作回报里取需物行交换发生必须具备五条件：
（1）少两方
（2）方方认价值东西
（3）方沟通信息传送物品
（4）方接受拒绝方产品
（5）方认方进行交换适称心意
具备述条件发生交换行交换否真正发生取决双方否找交换条件交换双方交换前(少前差)
交换应作程事件果双方正进行谈判趋达成协议意味着正进行交换旦达成协议说发生交易行交易交换活动基单元双方间价值交换构成行次交易包括三量度实质容：
（1）少两价值事物
（2）买卖双方意条件
（3）协议时间点
交易转转程中甲某物乙甲接受实物作回报市场营销理仅考察交易行研究转行事实交易关市场营销活动交易市场营销外概念关系市场营销部分关系市场营销概念先巴巴拉·德·杰克逊1985年提出认关系市场营销企业获较交易市场营销中更精明市场营销者总试图顾客分销商销商供应商等建立起长期互信互利关系需公价格优质产品良服务方交易时双方成员间需加强济技术社会等方面联系交双方越增进相互信解便越利互相帮助关系市场营销节省交易成时间逐项逐次谈判交易发展成例行程序化交易
关系市场营销定义：企业顾客分销商销商供应商等建立保持加强关系通互利交换履行诺言关方实现目企业顾客间长期关系关系市场营销核心概念交易市场营销企业获利企业更应着眼长远利益保持发展顾客长期关系关系市场营销重容建立关系指企业顾客作出种许诺保持关系前提企业履行诺言发展加强关系指企业履行前诺言顾客作出系列新许诺关系市场营销交易市场营销存着定区例：交易市场营销情况般说产品企业市场形象外企业难采取效措施顾客保持持久关系果竞争者较低价格顾客出售产品服务类似技术解决顾客问题企业顾客关系会终止关系市场营销情况企业顾客保持广泛密切联系价格竞争手段竞争者难破坏企业顾客关系：交易市场营销强调市场占率时刻理员必须花费量费吸引潜顾客购买取代购买企业产品服务老顾客关系市场营销强调顾客忠诚度保持老顾客吸引新顾客更重企业回头客率越高市场营销费越低关系市场营销终结果企业带种独特资产市场营销网络
谓市场营销网络指企业建立起牢固互相信赖商业关系企业构成网络市场营销网络中企业找战略伙伴联合获更广泛更效理占种网络已超出纯粹市场营销渠道概念范畴助该网络企业全球市场时推出新产品减少产品进入市场时间滞富进攻性模仿者夺走市场风险市场营销理正日益追求单项交易利润化转变追求方互利关系佳化营信条：建立良关系利图交易
5．市场
市场切特定需求欲求愿意事交换需求欲满足潜顾客组成般说市场买卖双方进行交换场生产商资源市场购买资源(包括劳动力资原材料)转换成商品服务卖中间商中间商出售消费者消费者资源市场出售劳动力获取货币购买产品服务政府资源市场生产商中间商购买产品支付货币市场征税提供服务整国家济世界济交换程联结形成复杂相互影响类市场组成
市场营销学研究作销售者企业市场营销活动研究企业通整体市场营销活动适应满足买方需求实现营目标里市场指某种产品现实购买者潜购买者需求总站销售者市场营销立场行供者销售者竞争者市场销售者构成行业购买者构成市场
市场包含三素：某种需满足种需购买力购买欲
公式表示：
市场＝口＋购买力＋购买欲
市场三素相互制约缺三者结合起构成现实市场
决定市场规模容量例国家区口众收入低购买力限
构成容量市场购买力然口少成市场口购买力高成潜力市场果产品适合需引起购买欲销售者说然成现实市场市场述三素统市场指具特定需欲愿意够通交换满足种需欲全部潜顾客市场取决某种需拥感兴趣资源时愿意种资源换取需东西数
现代市场济条件事某项生产中趋专掖化接受报偿购买需物国家济整世界济种市场组成复杂体系市场间交换程联结
6．市场营销者
述分析知市场营销理解市场关类活动满足类种需欲目通市场变潜交换现实交换活动交换双方中果方方更动更积极寻求交换前者称市场营销者者称潜顾客谓市场营销者指希里取资源愿意某种价物作交换市场营销者卖买假时想买正市场出售某种奇缺产品准备购买力卖选中购买者进行市场营销活动种场合买卖双方积极寻求交换双方称市场营销者种情况称相互市场营销
（三）市场营销理
现代市场济条件企业必须十分重视市场营销理根市场需求现状趋势制定计划配置资源通效满足市场需求赢竞争优势求生存发展
1． 市场营销理实质
市场营销理指创造达机构目标交换规划实施理念产品服务构思定价分销促销程市场营销理程包括分析规划执行控制理象包含理念产品服务市场营销理基础交换目满足方需
市场营销理务刺激消费者产品需求局限帮助公司实现营销目标程中影响需求水需求时间需求构成市场营销理务刺激创造适应影响消费者需求意义说市场营销理质需求 理企业开展市场营销程中般设定目标市场预期实现交易水然实际需求水低等高预期需求水换言目标市场没需求需求超量需求市场营销理付需求情况
2市场营销理务
市场均存需求状况根需求水时间性质纳出八种需求状况需求状况市场营销理务求通市场营销策略解决
1）负需求
负需求指市场众顾客喜欢某种产品服务指绝数某产品感厌恶甚愿意出钱回避种需求状况年许老年预防种老年疾病敢吃甜点心肥肉顾客害怕险敢飞机害怕化纤纺织品毒物质损害身体敢购买化纤服装市场营销理务分析什喜欢产品针目标顾客需求重新设计产品订价作更积极促销改变顾客某产品服务信念诸宣传老年适吃甜食促进脑血液循环坐飞机出事概率较等负需求变正需求称改变市场营销
2）需求
需求指目标市场顾客某种产品感兴趣漠关心种需求状况许非洲国家居民穿鞋子鞋子需求市场列产品需求：（1）般认价值废旧物资（2）般认价值特定市场价值东西（3）新产品消费者常熟悉物品等需求情况市场营销理务刺激市场营销通力促销市场营销措施努力产品提供利益然需兴趣联系起
3）潜需求
指现产品服务满足许消费者强烈需求现产品服务法满足种需求状况例老年需高植物蛋白低胆固醇保健食品美观方服饰安全舒适服务周交通工具等许企业尚未重视老年市场需求潜伏需求情况市场营销理务开发市场营销准确衡量潜市场需求开发效产品服务开发市场营销潜伏需求变现实需求
4）降需求
指目标市场顾客某产品服务需求出现降趋势种需求状况年城市居民电风扇需求已饱需求相减少降需求情况市场营销者解顾客需求降原通改变产品特色采更效沟通方法刺激需求创造性营销通寻求新目标市场 扭转需求降格局
5）规需求
许企业常面季节月份周日时产品服务需求变化造成生产力商品闲置度公交通工具方面运输高峰时够非高峰时闲置旅游旺季时旅馆紧张短缺旅游淡季时旅馆空闲节假日周末时商店拥挤时商店顾客稀少规需求情况市场营销务通灵活定价促销激励素改变需求时间模式物品服务市场供需求时间协调致称步营销
6）充分需求
指某种产品服务目前需求水时间等期需求企业理想种需求状况动态市场消费者需求会断变化 竞争日益加剧充分需求情况企业营销务改进产品质量断估计消费者满足程度通降低成保持合理价格激励推销员销商力推销千方百计维持目前需求水维持现时需求称维持营销
7）度需求
指市场顾客某产品需求超企业供应力产品供应求种需求状况口物资短缺引起交通源住房等产品供应求量需求情况企业营销理务减缓营销通提高价格减少促销服务等方式暂时永久降低市场需求水者设法降低盈利较少服务需市场需求水企业选择利润较少求提供服务目标顾客作减缓营销象减缓营销目破坏需求暂缓需求水
8）害需求
害需求指市场某害物品服务需求害需求市场营销理务反市场营销劝说喜欢害产品服务消费者放弃种爱需求力宣传害产品服务严重危害性幅度提高价格停止生产供应等降低市场营销反市场营销区：前者采取措施减少需求者采取措施消灭需求
市场营销学
市场营销学作门科学产生世纪初时试图解研究济学家忽略分简化某问题例济学家试图通供求曲线解释食品价格市场营销学家导致终价格消费水复杂程展开研究包括农民决定种植种作物选择种子肥料设备农产品卖收购站收购站转卖农产品加工厂生产加工出食品批发商零售商卖消费者述程涉种市场营销职包括种层次购买销售集散分类储藏运输风险承担融资等述活动总体效益终价格反映市场营销学中价格决定济学家分简化供求曲线异趣
见市场营销学致力更详研究流通机构流通程运行机制探索消费者供应商行课题颇感兴趣济学家样切简单结效利润极化市场营销学家避免扬弃济学家某概念更吸收现代心理学社会学类学优秀研究成果现市场营销学已济学分支门重应科学严格讲门建立济科学行科学现代理理基础应科学市场营销学研究象满足消费者需求中心企业市场营销活动程规律性特定市场营销环境中企业市场营销研究基础满足消费者现实潜需实施产品（Product）定价（ Price ）点（ Place ）促销 （ Promotion ）容市场营销活动程客观规律性容具综合性实践性应性特点
市场营销学列三问题展开研究：消费者需求欲形成影响素满足方式等(消费者行)供应商满足影响消费者欲购买行(供应商行)辅助完成交易行满足消费者欲机构活动(市场营销机构行)述问题完善市场营销系统提高消费者福利关键
（） 市场营销学特点
1市场营销学门科学
市场营销学什性质科学否门科学国外学术界持见解概括起致分三种观点：种观点认市场营销学门科学门艺术认工商理(包括市场营销学)科学种教会作营销决策艺术第二种观点认市场营销学种科学种行种艺术种观点认 理(包括市场营销学)完全科学完全艺术时偏科学时偏艺术收 集资料时量科学方法收集分析时科学成份较资料取作决定时时艺术成份点企业领导者验观判断时便艺术种双重性观点问题市场营销市场营销学混起市场营销种活动程种策略种艺术市场营销学市场营销活动规律概括门科学第三种观点认市场营销学门科学市场营销学现代化生产商品济条件工商企业营销活动验总结概括阐明系列概念原理方法 市场营销理方法直指导着国外企业营销活动发展
2市场营销学门应科学
市场营销学门济科学门应科学学术界存两种观点：种少数学者认市场营销学门济科学研究商品流通供求关系价值规律科学种观点认市场营销学门应科学疑市场营销学20世纪初济学母体 中脱胎出十年演变已济科学建立种学科基础应科学美国著名市场营销学家菲力浦·科特勒指出：市场营销学门建立济科学 行科学现代理理应科学(市场营销学原理序言)济科学提醒市场营销限资源通仔细分配满足竞争需行科学提醒市场营销学涉谁购买谁组织必须解消费者需求动机态度行理理提醒组织更理营销活动便顾客社会创造效 (市场营销学原理序言)
3市场营销学包括宏观营销学包括微观营销学
美国著名市场营销学家麦卡锡代表作基础市场学中明确指出商品济社会市场营销均存两方面：宏观市场营销微观市场营销宏观市场营销市场营销活动社会联系起着重阐述市场营销满足社会需提高社会济福利关系种重社会程宏观市场营销存社会化生产商品济社会求某种宏观市场营销机构营销系统组织整社会生产者中间商活动组织整社会生产流通实现社会总供需衡提高社会福利微观市场营销指企业活动企业职研究顾客需求出发产品劳务生产者转消费者手中实现企业赢利目标种企业济活动程
西方国家受资义私制局限学术界研究企业微观营销宏观营销研究十分重视宏观营销进行研究实现社会总供需衡角度研究客观角度研究企业营销总体作国实行社会义公制体种济成份存社会义市场济国家实行宏观计划调控微观宏观两角度研究市场营销非常重
（二）市场营销学产生发展
市场营销学产生已百年19世纪末20世纪初竞争资义垄断资义渡资义基矛盾日益尖锐化基础产生迄体历四阶段：
1形成阶段
19世纪末20世纪初着垄断资义出现科学理实施企业生产效率提高生产力增强产品销售遇困难解决产品销售问题济学家企业根企业销售活动需开始研究销售技巧研究种推销方法1905年美国宾夕法尼亚学开设名产品市场营销课程1912年第分销广告容市场营销学教科书美国哈佛学问世市场营销学济学中分离出起点时市场营销学研究关推销术分销广告等方面问题仅限某学课堂中未引起社会重视未应企业营销活动
2应阶段
20世纪30年代第二次世界战结束市场营销学逐步应社会实践阶段1929年1933年资义国家爆发严重济危机生产剩产品量积压企业产品转移消费者手中然成企业市场学家认真思考研究课题市场营销学课堂走社会实践初步形成体系期间美国相继成立全国市场营销学广告学教师协会(1926年)美国市场营销学学会(1936年)理实践结合促进企业营销活动发展时促进市场营销学发展阶段市场营销局限产品推销广告宣传推销策略等仅处流通领域
3变革阶段
传统市场营销学转变现代市场营销学阶段20世纪50年代着第三次科技革命发展劳动生产率空前提高社会产品数量剧增花色品种断翻新市场供求矛盾进步激化原研究产品生产出推销市场营销学显然适应新形势需求许市场学者纷纷提出生产者产品劳务适合消费者需求欲营销活动实质企业动态环境创造性适应观点通著作予述市场营销学发生次变革企业营观点生产中心转消费者中心市场成生产程起点仅仅终点营销突破流通领域延伸生产程售程市场营销活动仅推销已生产出产品通消费者需欲调查分析判断通企业整体协调活动满足消费者需求
4发展阶段
进入世纪70年代市场营销学更紧密结合济学哲学心理学社会学数学统计学学科成门综合性边缘应科学出现许分支例消费心理学工业企业市场营销学商业企业市场营销学等现市场营销学国外国广泛应
（三） 市场营销学研究象
Marteting词英文中作市场营销解释时作市场营销学解释两联系区概念市场营销企业营销售活动市场营销学研究市场营销活动规律科学研究象：企业动态市场效理市场营销活动提高企业济效益求生存发展实现企业目标市场营销学全部研究产品适销路扩市场销售中心展开提供理思路方法
市场营销学研究象市场营销活动规律研究企业识分析评价选择利市场机会满足目标市场顾客需求出发计划组织企业整体活动通交换 产品生产者手中转消费者手中实现企业营销目标日电视机入中国市场例1979年国放宽家电器进口时日电视机厂商首先分析中国市场需求特点市场营销角度市场视口购买力购买动机构成认中国10亿口 均收入较低中国储蓄惯已形成定购买力中国消费者着电 视需求出结：中国存潜力黑白电视机市场日电视机厂分析中国电视机市场需求特点基础制定相应市场营销策略满足中国消费者需求
1产品策略中国电压系统日必须110伏改220伏中国电力足电压稳定需配置稳压器适合中国住房面积特点应12～14英寸电视机提供质量保证修理服务
2分销策略时国未设立国营商店分销进口电视机渠道港澳国货公司代理销商推销通港澳胞携带电视机进日厂商货柜直接运送广州流花宾馆
3促销策略采广告策略香港电视台发动宣传攻势香港公报 文汇报等报刊量刊登广告香港电视台介绍关日电视机知识
4定价策略考虑时中国尚外国电视机竞争价格中国类电视机高日电视机厂针性采取市场营销策略基础电视机源源断推中国市场 述实例疑会加深市场营销学研究象认识
（四）市场营销学研究容
基市场营销学市场营销规律性研究象科学根市场营销活动容目市场营销学容体纳成三部分：环境市场分析营销活动营销策略研究市场营销计划组织控制
第部分容着重分析企业市场关系分析影响制约企业营销活动种环境素分析类购买者行进提出企业进行市场细分选择目标市场理方法市场调查市场需求预测作介绍部分容具市场营销基础意义阐述市场营销干基原理基思路
第二部分容企业营销活动营销策略研究市场营销学核心容务述企业运种市场营销手段实现企业预期目标全部围绕企业营决策展开市场营销活动中包含控制变数美国学者尤金·麦卡锡变数概括四基变数产品价格(销售)点促销简称4Ps4Ps策略研究构成营销活动研究四支柱部分容仅基变数供选择营销策略进行分析提出市场营销组合十分重概念强调四基变数彼孤立分割必须外部环境动进行产品定价分销促销四策略佳组合保证整体满足顾客需求
第三部分关市场营销计划组织控制研究阐述企业保证营销活动成功应计划组织控制等方面采措施方法
（五） 市场营销学研究方法
研究市场营销学方法着市场营销学发展变化20世纪50年代前市场营销学研究采传统研究方法包括产品研究法机构研究法功研究法50年代市场营销学传统市场营销学演变现代市场营销学研究方法现代科学方法包括理研究方法系统研究方法社会研究方法
1传统研究方法
1)产品研究法
产品中心研究方法产品体某类产品诸农产品工业品矿产品 消费品劳务等进行分研究研究产品设计包装厂牌商标定价分销 广告类产品市场开拓种研究方法详细分析研究类产品市场营销中遇具体问题需耗费巨量力物力财力重复性
2)机构研究法
种中心研究方法种方法研究市场营销制度出发点研究渠道制度中环节种类型市场营销机构 诸代理商批发商零售商等市场营销问题
3)职研究法
市场营销种职诸交换功(购买销售)供功(运输储存)便利功(资金融通风险承担市场信息等)企业执行种功中必定遇问题研究认识市场营销问题
2现代市场营销研究方法
进入50年代市场营销学发生革命研究市场营销学方法发生变化采取理研究法系统研究法
1)理研究法
种理决策角度分析研究市场营销问题方法综合产品研究法机构研究法功研究法理决策观点企业营销受两素影响：企业控制素诸口济政治法律物质然社会文化等素二企业控素产品价格分销促销企业营销理务全面分析外部控制素作针目标市场需求特点结合企业目标资源制定出佳营销组合策略实现企业赢利目标
2)系统研究法
系统理具体应种研究方法企业部系统外部系统部外部系统协调研究市场营销学企业部系统研究企业部职部门诸生产部门财务部门事部门销售部门等协调企业部系统外部系统关系协调者研究企业目标顾客外部环境关系部外部系统通商品流程货币流程信息流程联结起市场营销系统组成部分相互协调产生高营销效益
3)社会研究法
研究企业营销活动社会利益影响市场营销活动方面带社会济繁荣提高社会广居民福利方面造成某负面效应诸污染社会然环境破坏社会生态衡必通社会研究方法寻求市场营销负面效应减少低限度途径
市场营销功作
）市场营销功
企业市场营销作种活动四项基功：
1发现解消费者需求
现代市场营销观念强调市场营销应消费者中心企业通满足消费者需求实现企业目标发现解消费者需求市场营销首功
2指导企业决策
企业决策正确否企业成败关键企业谋生存发展重做营决策企业通市场营销活动分析外部环境动解消费者需求欲解竞争者现状发展趋势结合身资源条件指导企业产品定价分销促销服务等方面作出相应科学决策
3开拓市场
企业市场营销活动功通消费者现需求潜需求调查解分析充分握捕捉市场机会积极开发产品建立更分销渠道采更促销形式开拓市场增加销售
4满足消费者需
满足消费者需求欲企业市场营销出发点中心市场营销基功企业通市场营销活动消费者需求出发根目标市场顾客采取市场营销策略合理组织企业力财力物力等资源消费者提供适销路产品搞销售种服务消费者满意
（二）市场营销作
1市场营销企业发展作
企业杰出营原什问题引起国外企业界学术界普遍关注问题国家电冰箱厂国外某企业合资生产国消费者电冰箱爱生产冰箱耗费原材料成销售价格差距电冰箱厂销售量降济效益差外电冰箱厂销售量日益升济效益原调研发现根差异市场营销观念相应市场营销组合策略成功企业套明智营原强烈顾客意识(持久懈接顾客)强烈市场意识推动广职工顾客生产优质产品领美国著名IBM公司巧妙应市场营销观念营销策略成功典范IBM总理罗杰斯说：IBM公司员工推销……走进纽约IBM厦世界办事处时会产生种印象问IBM销售什产品回答：IBM公司出售产品出售解决方法 市场营销然企业成功唯素关键素美国著名理学家Peter Drucker 指出：市场营销企业基础作单独职营销终成果顾客观点市场营销整企业……企业营成功取决生产者取决 顾客市场营销已成企业营活动首先考虑第务点发达市场济国家显尤突出美国250家公司高级理员进行调查发现公司第务发展改进执行竞争性市场营销策略第二务控制成第三务改善力资源部分企业高级理员市场营销部门美国克莱斯勒汽车公司总裁艾卡便营销部门
着国际济体化发展国均卷入国际市场竞争洪流家公司选择目标市场目标市场制定相应市场营销组合策略家公司成竞争中赢家 总微观角度市场营销联结社会需求企业反应中间环节企业消费者需求市场机会变成利图公司机会种行效方法企业战胜竞争者谋求发展重方法
2市场营销社会济发展作
马克思义理认生产根生产决定交换分配消费环节没生产没供交换东西市场营销员销售已生产厂商已生产出东西见生产者创造形式效市场济社会中生产出东西果通交换没市场营销产品动传递广消费者手中宏观角度市场营销社会济发展作解决社会生产消费间七矛盾
1)生产者消费者空间分离
指产品生产消费域距离诸素造成
工业品国理条件然资源交通情况工业布局加国资源特点国力水济发展目标差异实行产业政策定时期重点扶植某产业延缓抑制某产业发展造成国工业生产行业集中某区工业品户分布全国全世界样必然造成工业品生产者工业品户域分离工业品消费者更散居全国世界工业消费品生产者消费者区矛盾更加突出
农产品农产品生产消费空间发生矛盾方面农产品分散全国广农村农民进行生产方面农产品消费者分散全国世界农产品生产消费存着突出空间矛盾
解决述矛盾呢宏观市场营销机构执行市场营销职产品产运全国世界便适时适产品销售广户意义讲市场营销创造点效
2)生产者消费者时间分离
指产品生产消费者产品消费时间差异工业品农产品生产周期 特征消费者消费特点引起工业品常年生产广消费者然条件制约消费呈现出状况某工业品常年消费某工业品季节性消费农产品生产具明显季节性农产品消费常年进行产品生产消费时间差异求宏观市场营销机构工厂农民收购产品产品进行加工分级储存断保证广户需求
3)生产者消费者信息分离
着商品济进步发展市场断扩生产者消费者空间分离加深市场信息分离扩市场范围突破原狭窄区交换扩全国世界范围生产者消费者原直接交换变成通中间商间接交换生产者消费者已直接相互解掌握需产品市场信息种生产消费信息分离求宏观市场营销机构进行市场营销调研通广告媒体传递市场信息
4)生产者消费者产品估价差异
囿生产者消费者处位追求利益目标产品估价迥然 生产者事营活动目追求利润求产品价格必须成价格盈利 企业产品估价获利标准商品价格种水利润水高取决市场竞争状况消费者需求程度
消费者半产品济效支付力估价产品样生产者消费者产品估价差异性较存着生产者产品估价高消费者产品估价低矛盾企业通改善营理提高技术降低成合理定价外需宏观市场营销机构通广告媒体宣传改变消费者估价观念缩生产者消费者产品估价差异
5)生产者消费者商品权分离
商品济社会中商品生产者产品具权生产产品目获取价值价值利润广消费者需产品产品拥权产生生产者消费者产品权分离需特定宏观市场营销机构组织商品交换帮助生产者产品转消费者手中时实现产品权转移
6)生产者消费者产品供需数量差异
着社会义市场济国际济体化发展国市场国际市场竞争日趋激烈企业竞争中占利位纷纷扩身生产规模组建企业集团竞争企业间规模较量变成企业集团间规模抗衡规模企业企业集团够充分发挥规模济效益进行批量生产销售降低成提高市场占率广消费者均家庭单位进行消费数企业批量生产批量购买少数型企业实行批量生产批量集中购买需品种原材料样产生生产者批量生产产品户量消费零星购买矛盾需特定宏观市场营销机构企业进行采购分级分散销售产品
7)生产者消费者产品花色品种供需差异
着市场济发展市场竞争加剧许企业想方设法实行专业化生产降低成提高济效益通专业化生产满足某目标市场顾客需求提高市场竞争力然广消费者着收入断提高产品需求呈样化趋势显然企业实行专业化生产仅满足消费者某种需求求特定宏观市场营销机构企业广泛采购分级加工种产品销售广消费者
总宏观角度市场营销适时适适价格产品生产者传递消费者手中求生产消费时间区衡促进社会总供需衡起着重作 时市场营销实现国现代化建设发展国领域济起着巨作
市场营销理制度变迁创新
着市场济逐渐成熟企业营销实践断完善市场营销理间走条断探索创新路历史带进入21世纪时候许该回首审视营销理发展史着演变轨迹努力探寻理变迁源动力特性揭示演进规律未走正文运新制度济学理分析发展史目
营销理六发展
营销理发展表现许方面里六方面加阐述
1．营销体：初营销实践体企业出售产品服务消费者开展营销发展中非营利性组织提高知名度树立形象纷纷加入营销队伍中包括作特殊组织国家时作体开始推销进步丰富营销体
2．营销象：营销象断扩充初产品纯粹性服务逐渐加入公事业服务产品配套服务形象社会观念等中形象体形象组织形象区域形象等区招商引资会作种宣传社会观念包括公益观念企业理念公众劝诱性观念等称概念营销
3．营销媒体：作实施工具营销媒体日趋丰富常见邮寄报刊杂志电影电视外出现电视直播导购电话推销员直销计算机网络营销等
4．营销观念：发展史营销观念致历阶段：产品观念（50年代前）———推销观念（50年代）———市场营销观念（60年代）———社会营销观念（70－80年代）———关系营销观念（90年代）———网络营销绿色营销观念（刚刚开始）
里阶段标年代表示存该年代事实种营销观念会历史扬弃中合理成分沉淀继续发挥作产品观念指企业处卖方市场生产中心追求产品量增加质提高成降低推销观念企业卖方市场买方市场转变程中意识产品生产出卖掉消费者已定选择余开始外推销产品市场完全进入买方市场市场营销观念应运生产品出发寻找顾客消费者中心市场需求出发开发生产销售产品目标单纯追求销售增长着眼长久占领市场70年代出现社会营销观念市场营销观念重补充完善强调企业利润消费需社会利益三方面统起
关系营销80年代末成门学科营销定义切理企业市场关系活动识建立维护巩固企业顾客利益相关关系活动通企业努力活动涉方目标关系营销活动中实现定义抛弃严重赖4PS策略交易导观念关系（非交换）作整营销理基础营销观念发生次质飞跃网络营销绿色营销年发展起前者计算机网络途径质关系营销深化绿色营销社会营销观念生态方面进步强调
观阶段两角度作质分类营销理基础划分发展程历提供交换品—实现交换—关系理三阶段理视野前述种观念应关系
认关系营销开始真正进入消费领域营销理４Ｐ（产品价格渠道促销）基础始终摆脱产品推销影子关系营销开始营销理彻底转变观念关系中心真正实现顾客点该阶段涌现４Ｃ体现４Ｃ包括：（１）消费者（Ｃｏｎｓｕｍｅｒ）企业通满足消费需求改变消费者价值观生活方式占领巩固市场（２）成（Ｃｏｓｔ）指生产成+交易成购买时间风险成等（３）便利（Ｃｏｎｖｉｎｉｅｎｃｅ）方便顾客顾客提供全方位优质服务（４）沟通（Ｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎ）企业消费者间进行常性信息交流建立种基利益产销关系明显完全围绕消费者展开
５．营销组织：营销组织三变化联合化扁化概念化联合化指着跨国营普市场竞争加剧许企业减少风险增强竞争势力节约成纷纷采取联盟战略协助者竞争者起开展营销活动求优势互补瑞士雀巢公司口乐公司联合动售货机推销听装饮料ＩＢＭ东芝西门子公司研制存储器等扁化指营销组织逐渐减少层级营销决策更直接迅速灵活尤电视计算机网络等运更营销组织渠道缩短员减少门店压缩销售代理制重促成素营销组织概念化两种种联合战略中公司间通协议组建边化虚拟公司保持暂时联盟确立形式实体性组织理种网络营销中企业国际互联网络设立虚拟橱窗虚拟展销会虚拟门市虚拟销商公关系室等营销组织实体化走概念化逐步全方位提升完善功
６．理体系：营销理发展仅表现体象手段观念组织形式等具体方面表现整理身变迁果说早期营销理分注重实性致稍显琐碎庸俗功利义话锤炼营销理已成种更独立成熟科学文化体现出愈愈战略意义文精神融理实践身时营销实践身复杂性避免吸收诸心理学济学社会学理学然学科益成分发展中呈现出越越强边缘性利实践指导利理良性发展
二发展史新制度济学分析
新制度济学讲制度指创造约束相互交流行框架通系列规界定选择空间减少环境中确定性降低交易费保护产权促进社会发展构成三基素：
（１）正式约束（ＦｏｒｍａｌＣｏｎｓｔｒａｉｎｔｓ）意识创造系列政策法规包括政治规济规契约构成种等级结构
（２）非正式约束（ＩｎｆｏｒｍａｌＣｏｎｓｔｒａｉｎｔｓ）包括正式约束扩展细化限制社会公认行规部实施行规具体价值信念道德观念风俗性等
（３）实施机制规运行机制建立根源三原：交换复杂性二限理性机会义行动机三合作者双方信息称强制性实施机制契约够实施基前提
制度界定知市场营销理种制度包括济契约营销观念法制保障等制度素突破完善发展程制度变迁创新程
制度理审视营销理发展时会提出样疑问：营销理逐步演进程中动力源泉创新目什
回答问题前先该问题关制度理作阐述：
制度变迁演进程包括制度代转换交易程通复杂规标准实施边际调整实现新制度济学制度变迁体组织国家（营销体正相吻合）源泉相价格（素价格率技术变化信息成变化）偏变化根目提高适应效率相资源配制效率种效应表明变迁体外部确定性世界否更具创新力愿适应性效率
道格拉斯·诺思制度变迁模型具代表性里该模型解释制度变迁具体源动力
诺思模型基假定：制度变迁诱导素体期获取潜利润谓潜利润外部利润种已制度安排结构中法获取利润制度变迁创新程外部利润化程概括讲外部利润种源：
（1）规模济包括企业规模市场规模扩指传统济学着眼技术现象
（2）外部济部化
（3）克服风险厌恶期货交易
（4）交易费转移降低信息成交易费部分时间损耗实施保障等
（5）技术革新产出相范围发生规模报酬递增降低制度安排操作成
（6）素价格变化
（7）体偏变化价值观伦理规范等
（8）组织费高组织费会制度创新推行济果某体愿意承担组织费降低会产生外部利润
然市场营销理发展种制度变迁创新动力应该出外部利润化结合述种利润源回顾营销理发展阶段会发现历史确已证实点
产品观念推销观念进市场营销观念进化中市场规模扩竞争加剧显然动网络营销出现程度规模济利益驱动致绿色营销作社会营销观念延伸方面物质丰富文明提升偏变化致（希拥益健康环境）方面体现外部济部化环保意识融入生产营产生外部济时中获取相应收益外环保某原材料限制会造成部分素价格涨绿色营销重促成素销售代理制营销组织联合化显然出市场风险规避关系营销通强化关系建立维护巩固会逐渐企业消费者产生种良性非正式约束减少购买时间心理成突损失等交易费相应外部利润营销组织三化源组织费素价格变化然贯穿始终技术断革新正制度创新操作成低预期收益制度变迁必然前提
营销理正种外部利润驱动完成次次创新断提高着体适应效率
三两结
结：营销理发展具周期递减性
研究制度变迁重务找出中演变规律理研究实践提供方性指导回顾营销理发展史出具周期递减性发展程循环循环周期递减营销学早出现20世纪初（1905年）直50年代产品营销观念营销理重视技术注重降低成提高产量质量50年代推销阶段营销组织渠道营销控制等开始重视60年代市场营销观念买方市场逐步确立全面满足消费者需求开拓占领市场营销理中心逐渐转移文化重视消费心理俗知识层次等文化素入手争取顾客止营销理历第循环重心技术—组织制度—文化
60年代期二次战新技术成果重视运运筹学控制电子技术等营销理次视点关注技术层面追求营销调研预测组织控制理普遍应营销组织结构功进步研究尤重视公关系组织建立80年代90年代早期历史指针转文化层面消费者中心位进步贯彻营销活动已真正成种文化现象甚种文明缩影营销理完成第二周期费时间已缩短90年代期关系营销时代出现网络营销绿色营销方兴未艾标志着新周期开始三变迁层次已没明显交界限呈现出相互交融齐步推进现象世界济飞速发展结果正象前济危机恢复加快起伏趋样影响周期特征
结二：21世纪流营销理角色营销
新制度济学视角历史分析营销理发展程结合结推出结二
谓角色营销笔者建立关系营销新观念基础运新营销媒体组织满足角色需求创造新角色市场中心种营销理质关系营销种延伸深化时机融合网络营销绿色营销
角色需求角色市场指济组织作社会体觉觉扮演种角色需社会（心）身角色形象表示认种欲角色需求集合角色市场角色需求分四类：价值观念角色认定位角色认生活角色形象认身体验角色认前两者属深层理念两者属表层感受
绿色营销体现企业消费者种益社会造福类价值观万宝路香烟正西部牛仔形象满足男粗犷豪放形象定位需求受欢迎产品营销诉求点定位温柔贤慧妻子关心爱丈夫等予消费者生活角色形象种认企业关系（顾客供应商竞争者等）营销活动中希扮演种守信忠诚互惠处轻松愉快氛围角色企业极力维护身良形象时努力客户合作中愉悦体验（正关注出现感性营销）满足体身体验角色需求
关角色营销解释知充分强调营销活动性化正符合前目标市场模糊化消费性素加强市场现状结知牪牨世纪营销理技术组织文化回突破融合进角色营销中网络作技术保障通客户直接沟通时交流角色需求调研预测建立档案库程中发挥重作正技术手段广泛应营销组织进步革新种性化营销营销客体层次角色需求予充分关注够时发现予满足变动迎合动创造引导整程已蕴涵充分文化意识性深层关注文明次提升性更加伸张技术组织更加高效21世纪角色营销必成流营销理特定制度环境变迁规律决定必然创新新更具综合性外部利润化程
国现代市场营销现状方式
市场营销指企业致力通交换程满足顾客需进行系列市场相关活动满足顾客需求市场营销目顾客需求时空变化千变万化穷实行社会义市场济天企业生存发展根结底市场决定作跨世纪国企业仅天利益理天事业明天利益理天事业文拟国企业市场营销现状存问题进行剖析观念更新营销方式提出解决问题思路
１ 国企业市场营销现状
着国社会市场济建立求企业生产营导计划转市场国数企业言情况新形势必然求相甚远市场营销方面尤显问题甚问题具体表现：
（１）企业生产营惯生产计划销售国家两耳闻窗外事拉车路作市场调查动解户需生产营产品十年贯制品种单花色甚少设计陈旧毫新意着企业营机制转换竞争日趋激烈市场种坐等门企业会汹涌澎湃商海淹没
（２）计划济时期企业理目标提高生产效率完成生产务售户产品反应程中求均视企业关现代市场济条件数相观企业死守计划济金科玉律２０年代初美国汽车王福特言：顾客想什颜色汽车汽车黑色种唯独尊观念现代市场营销格格入现代市场营销产品领包含核心产品形产品附加产品整体概念仅顾客生理物质满足予心理精神满足求企业户视作帝服务否会市场户淘汰
（３）企业产品削价竞争手段非价格竞争手段知价廉产品促销作知产品性提高结构改进户吸引力特产品进入寿命周期成熟期阶段降价作竞争手段招徕户外法降价刺激顾客购买欲时结果损害企业身利益损害企业产品形象消费者会企业思改进产品损失潜利益
（４）市场营销中法制意识强法混水摸鱼现象普遍存企业捞动机驱利虚假广告误导消费甚广告宣传出现违背公道德公秩序语言图案严重损害消费者利益竞争手商品信誉企业欺行霸市手段操市场哄抬物价谋取暴利行社会义市场济秩序允许现代社会耻
２值重视种现代营销方式
解决国企业跨世纪市场营销中出现问题解放思想更新观念树立正确营销思想外断探索注意行效现代市场营销方式
（１）形象营销企业形象企业针市场形势变化确定营策略应保持理性态度现口语化称谓CI企业营程中求企业进步性化众保持持续营目标方针手段策略
企业形象夕建立起需始终始终程企业形象观念引入企业市场营销行导入CI轨道
（２）宣传营销谓宣传某种事物观念众加说明讲解传播群众相信该种事物存该种观念正确产生预期行市场营销相联系宣传济招术特定容直接围绕着产品销售企业形象进行产品未销宣传先扩产品知名度先声夺广告媒介引导消费诱导市场断提高产品身质量功外赖具吸引力广告准确反映产品性形象恰广告媒介户悦目聪耳诱发欲产品滞销时广告少热销时更做广告
广告赔钱买卖完全赚回投资根产品户特点选择恰广告宣传工具精致品目美丽色彩通广播电视报纸期刊介绍通销售橱窗路牌路标霓虹灯赞助公益事业等手段引起公众注意激发购买欲达推销商品目广告应：实事求绘声绘色新颖奇特深邃动扩观感风趣横溢妙语诙谐寓教名达企业产品形象犹窈窕淑女君子逑效果
（３）服务营销现代市场营销观念中心满足消费者需求仅予物质产品需求满足予非物质形态服务需求满足现代市场营销学家已基形成识：竞争关键工厂生产什产品产品提供附加价值
服务营销广义说应三方面容先行育销产品售前服务通培训参观办法户掌握产品知识维修技培养户消费者产品良感情商品知觉样扩销售量获合理化建议助企业改革产品提高质量改善营二售中服务开箱检验百挑厌户面面介绍产品性特点保养技术帮助挑选检验调试户满意方始成交远办理托运送货门三售服务巡回预防维护户求必应远万里登门维修服务限度满足户需愿户排忧解难优良服务取悦消费者作超降价作应该说产品身硬商品服务软商品够曲中见直话软性服务产品硬件更重
（４）绿色营销市场营销仅满足消费者需欲符合消费者身整社会长远利益世界提出持续发展战略具体体现现代市场营销中正确处理消费者欲消费者利益社会长远利益间矛盾取济效益社会效益环境效益统尤注重利消费者身心健康利社会发展进步利防止资源浪费环境污染广东华兴矿泉饮料限公司推出泉乡甘泉矿泉水首届国家核定绿色食品电视广告图案蓝天碧水绿配蕴含丰富意义广告词青天取效果仅产品树立绿色食品形象消费者觉觉受爱护家园爱护环境爱护球教育举谓功德量该产品深受广消费者喜爱评１９９５年中国农业博览银奖１９９６年中国名优食品博览会金奖企业获丰厚回报
（５）影响营销指社会名公职员社会公众影响力消费者态度意见偏程度受外界素影响形成中崇拜偶消费偏影响尤明显潜意识中种模仿欲德国阿迪达斯公司年生产种新产品请世界体坛明星穿着参加赛１９８２年西班牙世界杯足球赛２４支参赛队中１３支队穿阿迪达斯球衣８支队穿阿迪达斯足球鞋阿迪达斯年出３％产品馈赠名阿迪达斯产品全球行道畅销世界
利政府公职员社会公众威进行产品营销失种行影响力营销方式１９９０年初雁门关外寒气逼朔州城区窑子乡供销社门口红纸张榜首朔州市市长卖鞋歌：雪纷纷岁晚鞋厂工困难……劝家买鞋帮助渡难关……穿新鞋走新路欢欢喜喜年市长真鞋子真围观者头济济买鞋者纷纷解囊连三天销鞋１２０００双鞋厂巧市长声名效应发挥效
（６）信息营销市场信息种潜生产力取竭廉价资源资源开发利会转化现实生产力产生定济效果日企业界认信息技术更重没技术花钱买没信息两眼抹黑信息形财富开辟市场指导出口提高创汇率指南１９９３年春天似天气变化相呼应开春家电市场出现年少反常现象元旦春节传统旺销季节旺３月淡季家电市场陡然热起时间市场进口彩电相继告罄意外热销许家彩电厂手忙脚乱陷入适境牡丹公司次市场突变初露锋芒时年２月南方城市早出现进口彩电紧缺苗头牡丹公司市场信息员迅速信息反馈回集团公司集团公司启动快速反应机制开发公司加快新产品研制速度部门通力合作月时间市场推出５４犆犕等新产品填补进口彩电缺货市场空档抓住稍逝市场机遇
市场营销中加强市场研究市场预测高度重视效利市场信息项十分重实际价值工作
市场营销理中国发展展
市场营销学作门建立济科学行科学现代理理基础应科学指导企业适应市场需开展卓成效市场营销活动提高市场竞争力市场占率等方面起着十分重作回顾市场营销理中国传播进程展具中国特色市场营销理发展前景具重学术意义实践意义
（）
新中国建立前中国学者然市场营销学研究（时称销售学）仅限设商业理专业高等院校1949－1978年间台湾港澳区学术界企业界门学科广泛研究应外整中国陆市场营销学研究度中断长达三十年时间里国学术界国外市场营销学发展情况知甚少十届三中全会中央提出外开放搞活总方针国重新引进研究市场营销学创造利环境1978年北京海广州部分学者专家开始着手市场营销学引进研究工作然时局限范围名称称外国商业概销售学原理毕竟市场营销学引进迈出第步十年时间国市场营销学研究应发展已取喜成绩整发展程致历阶段∶
1 引进时期（1978－1982年）
期间通国外市场营销学著作杂志国外学者讲课容进行翻译介绍选派学者专家国外访问考察学邀请外国专家学者国讲学等方式系统介绍引进国外市场营销理时该学科研究局限部分专院校研究机构事该学科引进研究工作数限西方市场营销理许基观点认识较肤浅数企业该学科较陌生时期努力毕竟国市场营销学进步发展基础
2传播时期（1983－1985年）
前时期努力全国事市场营销学研究教学专家学者开始意识市场营销学中国进步应发展必须成立市场营销学研究团体便相互交流切磋研究成果利团体力量扩市场营销学影响推进市场营销学研究进步发展1984年1月全国高等综合学财院校市场学教学研究会成立年时间里全国种类型市场营销
学研究团体纷纷成立团体做学术研究学术交流时做量传播工作例广东市场营销学会定期出版会刊营销理全国高等综合学财院校市场学教学研究会届年会会员印发种类型简报团体分举办种类型培训班讲班通电视台广播电台举办市场营销学电视讲座广播讲座通活动传播市场营销学知识扩学术团体影响期间市场营销学学校教学中开始受重视关市场营销学著作教材文质量数量提高
3应时期（1986－1988年）
1986年国济体制改革步伐进步加快市场环境改善企业应现代市场营销原理指导营理实践提供利条件区行业应情况相具体表现：①生产营指令性计划产品企业应较少生产营指导性计划产品市场调节产品企业应较较成功②重工业交通业原材料工业等营生产资料行业属企业应较少轻工业食品工业纺织业服装业等生产营消费品行业属企业应较较成功③营权营机制僵化企业应较少营权较营机制灵活企业应较较成功④商品济发展较快区（尤深圳珠海等济特区）企业应市场营销原理觉性较高应较期间数企业应市场营销原理时偏重分销渠道促销市场细分市场营销调研部分
4扩展时期（1988－1994年）
期间市场营销教学研究队伍市场营销教学研究应容极扩展全国市场营销学学术团体改变学术界教育界士参加状况开始吸收企业界士参加研究重点单纯教学研究改结合企业市场营销实践进行研究全国高等综合学财院校市场学教学研究会1987年8月更名中国高等院校市场学研究会学者已满足仅仅市场营销般原理教学研究分支学科研究日益深入取定研究成果期间市场营销理国际研讨活动进步发展极开阔学者眼界1992年春邓南巡讲话学者市场济体制市场营销理中国市场营销现状未跨世纪中国市场营销面挑战机遇策等重理课题展开研究力扩展市场营销学研究领域
5国际化时期（1995年）
1995年6月中国民学加麦吉尔学康克迪亚学联合举办第五届市场营销社会发展国际会议北京召开中国高等院校市场学研究会等学术组织作协办单位会议召开做出重贡献46国家区135名外国学者142名国学者出席会议25名国学者文收入第五届市场营销社会发展国际会议文集（英文版）郭国庆等6名中国学者文荣获国际优秀文奖中国市场营销学者开始全方位团队登国际舞台国际学术界企业界合作进步加强
学术界研究市场营销程中然存问题表现：
1学术研究缺乏积累中国特色市场营销理尚未建立起理发展逐渐积累程实践断总结回顾市场营销思想发展程清楚市场营销理代研究断继承积累建立起中国学者市场营销研究基引进解释西方营销理吸收消化够没西方营销理中国化时资料源差异限制位研究员相问题存解释难进行沟通市场营销理正式引入中国已20年中国市场营销研究发展然裹足前学者零零碎碎感发研究难形成理洪流
济发展企业营销观念
营销观念树立天起实未脱离济发展左右妨历史演进程作剖析定获益少
着皇帝女愁嫁时代复返酿美酒酒家纷纷披挂走出深巷市场营销观念样悄悄位企业家头脑里扎根试问位厂长理敢营销二字守株兔？营销观念树立天起实未脱离济发展左右妨历史演进程作剖析定获益少
前营销观念
１生产观念
商品济发达时期种营销观念基市场需产品前提信心体现生产观念质产定销
种观念两种情况行通物资短缺商品供应求企业生产满足市场需求二产品成高价格居高时企业降成降价样满足市场需求八十年代前中国企业奉行正观念企业埋头苦干商品实行统购包销实际谈企业营销
２产品观念
济发展仅希买买起目标市场越越少生产观念终产品观念取代
产品观念然种产促销观念认消费者喜欢质量优良产品企业应致力提高产品质量产品质量愁没销路质量差产品需推销产品观念相生产观念定进步提高产品质量改善企业形象起定作产品成增高产品缺乏竞争力增加效功
美国哈佛学西奥·莱维持教授称产品观念市场营销视症指企业理者市场营销中缺乏远见注重产品注意市场需求变化新产品取代旧产品趋势市场营策略新变化
３推销观念
种产品生产推销中心传统营销观念观念指导企业狠抓生产外时抽出部分精力产品推销推销观念种产定销营销观念企业然根条件决定生产方生产数量开始关注顾客企业注重产品利润注重市场需求研究满足注重生产出产品消费者推销注重先声夺研究消费者需求注意消费者利益社会利益
国企业进入八十年代着外开放搞活方针落实逐步放架子找销路运推销术营销者终消费者面面推销营销冰山顶峰
推销变效必须营销功前提美国西北学菲利浦·科特勒教授说
说市场济发展已现代市场营销观念确立势必行
二现代市场营销观念
（）现代市场营销观念特点
市场营销观念市场需求中心新型营销观念观念指导企业树立顾客需什生产什营什市场营销观念仅顾客需求作企业营销出发点满足顾客需求贯穿市场营销全程渗透企业营销部门时树立整体营销观念营销中企业营销总体目标基础协调运产品价格渠道促销公关等素方面满足顾客整体需求企业运营销观念时注意谋求长远利益满足顾客需求时树立企业形象营销服务贯穿企业生产营全程
推销观念市场营销观念变化企业产定销传统观念转变需定产现代营销观念重带转折性变化标志着企业传统封闭式生产营开放型转变营销观念变革国际称工业革命相提销售革命
现代市场营销观念特点点：
首先市场营销观念营销重点顾客需求企业项工作围绕满足顾客需求展开生产营顾客需产品作营销格言
次营销观念通顾客满意获长期利益目注意长期利益期长期占领市场取长远发展
次市场营销整体营销手段企业营销目标指导综合运产品订价渠道促销等控制营销素整体满足顾客需
市场营销观念企业营销活动消费者需求入手确定目标市场研制产品提供服务时反馈消费者信息消费者→生产者→消费者断循环升活动程
现代市场营销观念确立加速资金周转限度发挥资金时间价值限社会资源发挥更作取更收益面成功例证：
天津圣罗衬衫厂建厂开始开展消费者公众双心理沟通开设消费者企业沟通渠道挑剔者沙龙参考意见建议予重奖三年便创出圣罗牌系列衬衫高科技产品创新紧密结合先生产防静电衬衫太空棉衬衫红外棉衬衫老年降压衬衫产品畅销海外济效益幅提高
（二）新型市场营销观念
市场营销观念发展程中社会责企业市场积极引导等概念逐步重视日益完善产生系列新市场营销观念
１生态营销观念
该观念认市场需求种样企业发挥企业市场优势需求作营销方面设法满足企业市场营销中满足市场需求发挥企业优势结合起正种生物样根适者生存原理必须选择合适生态环境作生存场观念指导企业方面坚持消费者需求中心注意市场调查信息反馈注意整体营销通顾客满意获长远利益方面强调发挥身优势扬长避短注意部优势发挥取竞争利位正谓知知彼百战殆
瑞士钟表制造业历史悠久做工精细产品质精良等优势举世公认钟表王瑞士生产全机械表着电子工业发展日首先推出石英电子表石英电子表较机械表走时准确物美价廉出现便倍受青睐登手表行业霸位瑞士钟表业受击时分析优势结合市场追求轻薄潮流发挥瑞士传统工艺精湛细腻优势金表厚度降毫米时薄电子表薄１．５毫米令世界行尘莫度巩固冠军宝座钟表制造技术提高难逾越高度
场手表战中日首先科技先进产品价廉长攻陷瑞士传统工艺产品昂贵短瑞士做工精细产品新奇长反败胜充分体现营销观念中扬长避短精华耐寻味
２社会营销观念
该观念认企业营销活动仅满足消费者欲需求符合消费者全社会长远利益变消费者中心社会中心企业市场营销中方面满足市场需求方面发挥企业优势时注意社会利益确保消费者身心健康安全确保社会资源合理效利防止环境污染保护生态衡市场需求企业优势企业利益机结合确定企业营方
社会营销观念市场营销观念生态营销观念进步修正发展强调企业营销仅消费者中心更重社会中心注意企业微观效益时更注重企业宏观效益国社会义企业营销活动谋求社会利益作企业根宗旨体现企业利益社会利益致性国企业应觉树立社会营销观念获取营销利润时实现企业社会责
３市场营销观念
八十年代时新贸易保护义开始抬头营销活动面种政治壁垒公众舆方面障碍背景出现营销观念
该观念认贸易保护义回潮政府干预加强企业面首问题进入壁垒森严特定市场企业市场营销中首先运政府权力（Political Power）公关系（Public Relations）设法取影响力政府官员立法部门合作支持市场消费者中树立良信誉产品形象开市场进入市场运传统４Ps（产品价格渠道促销）组合满足市场需求进步巩固市场位观营销观念发展史难发现济发展正企业关注身逐渐融入社会闭门造车行逸劳行行素行企业作社会员必须时根济发展客观求时调整营销观念谋求长远利益
国市场营销理实践创新
十届三中全会国市场营销获长足发展着21世纪现正全面进入创新时代国市场营销创新涉面广文市场营销理市场营销规市场营销技术市场营销方法等方面创新作探讨
市场营销理创新
改革开放20年伴着国市场济迅速发展国市场营销引进传播应进走创新阶段实际情况国市场营销理创新条件已告成熟
第国济告短缺时代全面走买方市场邓志南巡讲话国济发展速度进步加快1996年成功软着陆标志着国济走成熟实现低通胀高增长良性发展国全面进入买方市场奠定良基础短缺济时代宣告结束完全型买方市场长期存
第二市场营销领域迅速扩单商品市场营销素市场营销全方位发展出现技术市场劳动力市场金融市场住宅市场服务市场等营销领域1998年半年起国家停止福利分房全国推行住房商品化货币化推进住房市场营销具极重意义着银行商业化进步推进金融市场营销翻开历史新页政府机构改革员裁减企业职工岗力推动劳动力市场营销发展……素市场营销开发发展国市场营销理创新提供丰富素材
第三市场营销战日趋激烈出现国竞争国际化新态势80年代国市场竞争国企业间较量90年代呈现出国企业国外企业间较量新特点特年国外型跨国公司相继进入国抢占国市场迫国企业纷纷起市场营销武器进行抗衡抵制保护国市场营销战日愈激烈
述诸方面国市场营销理创新提供充分土壤广阔空间笔者认国市场营销理创新中重迫切建立门适合国情况发展营销学：
第世界国实践市场营销土化趋势跨国公司化营战略力说明国市场营销环境政治济文化法律等方面千差万果结合土实际搞营销势必走入死胡成功实现济腾飞国家区实践已证明点正美国著名未学家约翰·奈斯特言：亚洲现代化绝非等西化’呈现出特亚洲模式’美国著名市场营销学家菲利浦·科特勒敏感意识点迅速推出亚洲版营销理该书具亚洲色彩国市场营销理滞重原土化足市场营销方面专著教材出版少没部真正中国版市场营销学
第二国市场营销２０年发展已造批知名营销专家学者１９７８年国开始引进西方现代营销学国市场营销萌芽发展普提高应创新短短２０年时间里取较成国已涌现出批营销卓越企业长虹海尔春兰天鹅等造批知名营销专家学者海尔成功营销理验选作美国哈佛学案例成国第家进入国际著名案例库企业专家学者验理探索构建国发展营销学提供丰富容良理基础
第三国买方市场形成构建发展营销学奠定客观基础西方现代营销学理建立买方市场基础卖方市场时期供应求情况产生消费者中心指导企业生产营活动进入买方市场面日愈激烈市场竞争越越企业感受现代市场营销理武消费者中心市场营销思想断深入心第四国世界发展中国家国营销学等发达国家营销学应定位发展营销学现代营销学原理中国实际紧密结合起探索条适合中国国情具国色彩发展营销道路形成发展营销学新学科仅利更指导国市场营销实践够世界许发展中国家提供鉴
二市场营销规创新
市场营销活动中企业体规范市场营销体行直接关系国市场济否健康继续发展改革开放国规范市场营销体行法律建设中取显著成绩出台系列法律法规企业法济合法商标法广告法反正竞争法消费者权益保护法价格法等等法治健全国家相存较差距：法律建设配套完备二操作性强原性条文较操作起弹性三法律体系尚未建立起远远适应市场济发展求市场营销规建设滞加理未导致国市场竞争序市场营销体行规范现象时出现流行发达国家种营销方式——传销进入国企业作种牟取暴利营销手段欺骗顾客扰乱市场成种非法营销手段短短年便寿终正寝国市场营销规建设必须加快创新适应市场济快速发展客观需
首先应加快制定出台系列新法律法规面国市场竞争日趋激烈市场竞争序情况严重应快推出反倾销法反垄断法批发法零售法等
次补充完善现法律法规着国市场济发展出现许新情况新问题新特点现法律法规根时济发展情况求制定条文已时必须加修定补充完善消费者权益保护法中没规定消费者环境保护权环境保护问题已成社会济生活中问题
第三加快建设国市场营销规体系国市场营销健康发展应套完善市场营销规体系作保证套市场营销规体系应宏观微观两方面加构建仅包括政府制定市场营销法律法规应包括行业企业制定市场营销监律规行业章程企业规章制度等建立市场营销体监律规国市场营销规体系重组成部分通企业监律规政府法律法规落实处转化体行效推进国市场营销健康持续发展
三市场营销技术创新
着知识济时代市场营销技术创新日愈迫切知识济现代科学技术核心建立知识信息生产存储消费济面愈演愈烈市场竞争技术创新核心知识型企业处优胜者位市场营销技术创新仅涉足计算机技术涉许高新技术市场营销应通广泛运高新技术产品服务品牌包装广告推销公关等方面加创新
市场营销技术创新首先表现产品创新着科技迅猛发展产品市场生命周期断缩短产品更新换代日趋加快量新产品纷纷涌市场模糊技术问世应开发出系列模糊家电模糊控制洗衣机模糊控制电冰箱模糊控制淋浴器模糊控制彩电模糊控制吸尘器等模糊型新产品成领导９０年代世界市场新潮流产品强化市场营销技术创新体现产品搞什着搞什应具赶超意识独辟新径日企业传真机拓展世界市场时美国采取战略做做做传真机做电子邮件功远远超传真机举取市场领先位
相较言国企业市场营销技术创新存较差距少企业停留引进消化水缺乏技术创新意识力导致国产业产品构化现象严重市场竞争力强市场营销技术创新表现市场营销方式创新着计算机普发展网络营销已成种新营销方式网络营销助网络电脑通信数字交互式媒体进行营销活动１９９７年全球已１．２万供应商通环球网约３５０万客户提供商品信息通网络实现商品交易金额已占全球商品交易额４％估计未６年中世界范围顾客利信息设施购买商品服务价值达５０００亿美元着网络营销发展顾客坐家里购物进行消费活动已梦网购物成２１世纪类购买方式
目前国许企业纷纷进入国际互联网企业动衷推动网络营销贸易发展政府关部门成立网交易会誉永闭幕广交会目通网营销贸易更拓展国际市场着环保技术发展绿色营销成种新营销方式越越企业利环保技术开发绿色产品满足日趋增长绿色需求
预言２１世纪绿色世纪绿色营销武显然加快发展绿色营销国企业营重战略举措广东科龙公司率先建立国第家通国际ＩＳＯ１４０００标准绿色企业海尔美菱等企业成功开发出绿色冰箱绿色空调等家电器洁净蔬菜绿色食品等正进入千家万户外电子营销方式店铺营销方式动服务营销方式兴起现代技术应结果市场营销技术创新广告公关等宣传活动中反映电子广告喷气广告机器公关等充分展示现代技术国城市增添道新风景线营销战中高新技术应正方兴未艾搞市场营销技术创新应注意正确处理引进革新仿制研制间关系改变重技术引进轻技术革新重仿制轻研制做法高度重视营销技术创新工作
四市场营销方法创新
市场营销实践中方法创新正日愈丰富彩方面引进鉴国外成功营销做法直复营销定制营销缺陷营销零库存营销定位营销关系营销等方面国企业营销实践中摸索出新营销方法长虹事件营销希集团复制营销武商集团扎堆营销天鹅合作营销海尔承诺营销质量营销成营销样板营销等总结创新方法仅利指导国广企业广泛开展市场营销活动够更丰富国发展营销学容
应国数企业营销方法未走出低层次水十年降价营销奖营销等硬性营销方法直国市场营销流特中型商店里降价奖销售成竞争两杀手锏似采取两种方法法生存发展实市场竞争仅表现价格竞争更表现非价格竞争通非价格营销方法够更赢顾客扩销售降价竞争总限非价格竞争限
集约营企业营销观念
集市场济条件集约营产生效性高效性必须市场实现效率效益文通探讨集约营企业营销统性说明粗放集约转化取决技术进步济体制转换取决企业市场占根结底取决企业市场营销
现代济集约型济市场济条件集约营产生效性高效性必须市场实现效率效益文通探讨集约营企业营销统性说明粗放集约转化取决技术进步济体制转换取决企业市场占根结底取决企业市场营销
济增长方式决定市场竞争容方式
济增长方式质社会劳动专业化程度提高粗放集约根区前者通投入者通效率取济成效技术进步集约型增长基础核心粗放集约转化增加产出直接提高资机构成促进社会劳动专业化发展见济增长方式转变决定着生产技术方式变化决定着市场变化发展
市场核心竞争现代市场传统市场现代竞争已超越传统竞争１竞争体单兵作战越越趋协作战呈现出规模化集团化国际化趋势２竞争客体劳动密集型产品越越趋技术密集服务密集３竞争方式价格竞争趋非价格竞争４竞争目追求利润化非调剂余缺总现代市场竞争全方位元化全程竞争现象种竞争流通领域扩展生产领域实生产领域生产前决策竞争流通领域延伸生产决定交换市场竞争生产领域里竞争外表现具体说名牌现代竞争焦点根原典型技术密集资金密集服务密集型产品企业技术工艺质量服务营理水物化结果根结底集约营产物
总世界范围没粗放集约转化现代竞争名牌产品集约营作生产力质飞跃现代市场现代竞争形成物质基础粗放型增长重投入重数量相适应生产力表现量积聚集约型增长重效率重质量相适应生产力表现质飞跃结果社会分工越细市场越发展二集约营仅增加市场供推动卖方市场买方市场转化加快国市场开放提高产品技术含量附加值促进元化竞争手段形成济增长方式决定市场发展市场竞争形势
二集约营决定市场营销位作受市场营销制约
市场济实质济关系市场化检验企业营坏敏感作出反映市场企业担心怕产品生产出怕没客户订单没消费者卖买更重①见计划济市场济渡必确立企业营销工作位价值企业营销工作提出更高求
首先集约营必须市场导否产出越浪费越粗放集约转变济原利益追求市场济条件利润企业顾客服务获报酬说集约型增长必须服市场需集约产生高效率高效益必须市场实现消费者认高效率高效益然话受惩罚首先企业身马克思说商品市场实现商品惊险跳跃跳跃果成功摔坏商品定商品者②广东房产年沉淀资金达１０００亿元根源缺乏营销盲目投资见粗放集约转化首先解决市场实现问题否转变必失实际意义
次集约营作种效增长实质种结构效应实践证明结构优化资源优化配置受行业区空间限制组织形式般表现规模化营求生产素获集中产品出售必须更空间进行客观市场开放扩成集约营存求然市场越开放越扩企业市场控性越低加强市场预测分析重视信息收集整理集约营说显十分必迫切应肯定营销已成企业走市场走集约化营决定性素
次市场限性变性求企业必须断调整产业结构产品结构加快产品升级换代集约营技术进步核心仅增加产出提高产品技术含量附加值更具产品开发创新功开发产品目创造需求新消费热点作出准确预见找准目标市场牢牢握住市场机会粗放集约渡积极意义统计日年推出１０００种软饮料仅１０种左右够畅销年难发现企业生存发展说开发产品龙头开发市场保证
总集约营市场营销具统性产品市场实现实际生产程流通领域里延续市场实现问题事实生产问题终营销问题企业果缺乏营销观念策略粗放集约转变甚徒劳产出越意味着浪费越粗放营质微观宏观害利见市场营销观念必成决定济增长方式转变重素
理说集约营作生产力飞跃济发展阶段关济体制关发展阶段短期相固定阶段济增长方式济体制函数③说计划济相适应投入重数量粗放型增长方式碍集约型利转变科技投入重效率集约型增长方式赖形成市场济前提保证种联动关系表现两转变定步进行然中国市场化取改革实践中两转变未步进行转变显十分迟缓困难根源企业缺乏正确营销观念少企业然时彼时退回生产导产品导销售导观念少企业容易见利忘市生产哄致产业结构趋产品结构趋始终难根治头产品积压度竞争避免便企业普遍缺乏营销观念终表现国棉毛纱生产力闲置１燉３彩电１燉２家电冰箱１燉２洗衣机３８％汽车３燉４显然中国企业需营销缺乏营销疑企业集约化营重障碍
三集约营关键营观念变革
综述集约营科技进步关济体制关企业营活动关系更密切更直接换言集约营需硬件更需软件（企业素质）粗放集约转化根力量源泉体制转轨程中企业素质高低企业活力直接取决营销观念变革
实践验表明天鹅公司全国商场保持零库房效应成功处观念先行观念新市场阔企业活资金科技等素外生变量完全通市场获物质素配置效益直接受制营销观念营销观念作生变量形成完善取决体客体动反映营销观念变革蹴程企业提高济效益说营销观念落落目前阻碍粗放集约转化障碍
针国国情鉴国外验文认加快企业营销观念更新效推动粗放集约转化微观必须作出努力：
第重视充分握市场营销概念研究市场事实市场营销等销售项复杂交换活动贯穿生产领域（包括产前调研开发产品创意构思）流通领域（产品配销促销）消费领域（销售咨询消费咨询服务信息反馈等）基职联结生产需加强企业行市场导功二企业种营销资源效时进行组合投入样营销方面集约营创造需求开拓市场保证投资效率提高方面作资源优化组合先行行身集约营求树立正确营销观念企业开展集约营先决条件
第二树立服务第观念市场竞争终名牌间竞争名牌竞争延伸服务竞争优质服务已成产品缺少部分促销说价值手段诚心诚意顾客服务赖广告降价促销解决销售表皮问题奏效时长远成功外集约营产品通常具技术密集服务密集特征树立服务第观念顾客提供优质服务效促销手段企业开展集约营客观容
第三树立员工市场交道观念成功企业十分重视员工市场联系统计天鹅公司６０％职工１００％干部市场作实调查企业市场交道发现挖掘创造需求更市场导工业设计开发活动终阻碍粗放集约转化企业树立市场交道观念动员职工走市场方面职工亲身感受市场竞争压力积极进取方面建立信息网络广泛收集市场信息集思广益企业潜需求预计目标市场选择提供充分准确
浅谈现代市场营销观念发展趋势
百年西方工商企业营销理指导思想历漫长演变程演变程中先出现种观念：生产观念产品观念推销观念市场营销观念社会营销观念着社会发展科学技术进步营销观念必然企业进步发展求相适应市场导营销观念实践中断发展深化必然会出现愈愈符合社会利益愈愈利形成企业顾客社会良性循环倾文试图角度探索营销观念发展趋势
服务营销观念
目前企业生产类产品品质规格功价格等方面相差顾客购买某企业产品定程度取决企业否提供更优质服务服务观念求企业全体员工首先整体服务意识企业生产营程满足顾客需程顾客提供服务程企业真心实意顾客提供服务顾客企业产品产生信赖销售出更产品企业应结合身特点采形式更顾客提供服务IBM句广告语：IBM佳服务象征IBM享世界讲求服务中心公司荣誉然荣誉公司员工实际行动目前世界家电器生产商伊莱克斯提出中国家电企业海尔学口号业界引起广泛关注伊莱克斯名列全球500强企业排行榜第237位1996年总销售额达160亿美元海尔1997年总销售额10亿美元仅5％左右相两者实力世界影响力均相差悬殊海尔学什呢学海尔销售网络售服务海尔售服务已达世界水24时登门维修24时热线服务等海尔正星级服务真诚永远承诺奠定中国家电行业中王者位1998年2月济南七家型商场联合拒售中国知名品牌长虹彩电商界引起震动理长虹售服务欠佳长虹方认举原双方执辞事件真实原什少出样结：著名品牌售服务马虎现企业提倡顾客提供优质服务停留口头企业营销服务薄弱环节进步改善提高
二包装营销观念
中华民族服装文化源远流长直世界称道注重穿着时注意产品扮中国包装技术协会披露：国年包装善造成损失高达500亿元包装誉声推销员尤某产品太熟悉时第印象产品包装超级市场根包装选购商品精美包装会产品身价倍增消费者愿意付出高价购买包装完善仅扩销售减少商品损耗提高济效益包装决策中首先决定产品包装功保护商品价值宣传商品美化商品消费者带附加利益增加商品价值等次根实现功特定求决定实施采种包装策略采种包装材料颜色形状尺寸等等美国做番市场调查：国优质商品美国市场卖二等价钱印度尼西亚泰国巴西台湾三等低质商品卖等价钱结果表明：中国商品败包装印尼等国商品美丽外表然漂亮包装裹着商品般低质原料制成商品寿命般较短次性商品外表包装丝苟相中国商品然选等材料制作工艺较粗糙加劣制包装美国称作等原料二等产品三等包装卖低等价钱精明外国商花极低价钱买中国商品撕劣质包装换漂亮包装般番精心扮商品价格会涨倍十倍应该中国赚钱轻易流进外国腰包俗话说：衣服马鞍产品应该包装仅产品需包装企业员工需包装员工形象代表着企业形象日公司般求职工班时穿西服系领带炎热夏季例外目公司团结良形象
三营销创新观念
营销创新观念西方创新说发展产物集技术创新营销创新理创新体企业产品天适应消费者需求明天许难适应变化消费需求停止创新意味着落伍意味着淘汰企业仅满足消费者现实需求考虑消费者潜需求根产品发展方力争做：生产代改进代试制代研制代中国企业家特类型企业家常常面体相外部环境着体相生产营条件接受着体相社会信息营决策存差异关键没创新思维充满竞争市场济求企业家具创新力竞争天消失企业家创新思维天停止作企业决策者应具备强烈创新驱力询问美国著名旅馆王希尔顿营诀窍时希尔顿回答：请离开希尔顿饭店时留改进意见次光酒店时会相意见———营诀窍营销创新观念包括产品创新市场开发营销组织创新营销手段创新等营销手段言现种网络营销企业利国际互联网络进行种营销活动通互联网络消费者试穿千里外某件衣服试戴球角落某珠宝似天方夜谭事已成现实网络营销具产品说明促销广告公关系顾客调查服务等集身优势日益受企业青睐发达国家利互联网络开展营销活动企业年20％速度增加统计1996年底全世界已170国家区直接国际互联网接通者达6000万国际互联网服务行业直接收入达50亿美元网交易额2030亿美元间中国企业面网络营销种新型营销方式应转变营观念调整营决策迎接新挑战
总树立营销创新观念求企业敢学新理引进新技术开发新产品寻找新顾客开辟新市场提供新服务改进新包装运新手段作出新决策应该握未发展趋势捕捉新营销机会捷足先登抢先步占领市场企业具备顽强生命力激烈市场竞争中占席
四生态营销观念
许企业身利益会出现浪费源污染环境损害消费者长远利益等现象清洁剂满足洗涤衣服需时严重污染江河量杀伤鱼类危生态衡丢弃次性快餐饭盒量塑料包装袋等称作白色垃圾造成环境污染原现许发达国家禁止生产产品逐渐发展中国家转移发达国家新营销观念关系改变种状况企业应树立生态营销观念求企业优质产品合理价格进行促销时应注意环境保护维护生态衡确保产品安全卫生方便样进步满足消费者需求欲达扩销售增加利润目促进类然社会济生态环境谐关系确保类永续生存社会济永续发展
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市场营销观念
企业营观念（哲学）企业营活动指导思想企业顾客社会利益处理企业顾客社会三者利益间重关键西方国家企业国企业营观念思想演变历生产中心转变顾客中心产定销变销定产程企业营观念演变程反映社会生产力市场趋势发展反映企业领导者市场营销发展客观规律认识深化结果美国企业营观念思想演变窥见斑
现代企业市场营销理观念纳五种生产观念产品观念推销观念市场营销观念社会市场营销观念
（）生产观念
生产观念指导销售者行古老观念种观念产生20世纪20年代前企业营哲学消费者需求出发企业生产出发表现生产什卖什 生产观念认消费者喜欢处买价格低廉产品企业应致力提高生产效率分销效率扩生产降低成扩展市场例美国皮尔斯堡面粉公司1869年20世纪20年代直运生产观念 指导企业营时家公司提出口号公司旨制造面粉 美国汽车王亨利·福特傲慢宣称：顾客需什颜色汽车种黑色典型表现显然生产观念种重生产轻市场营销商业哲学
生产观念卖方市场条件产生资义工业化初期第二次世界战末期战段时期物资短缺市场产品供应求生产观念企业营理中颇流行国计划济旧体制市场产品短缺企业愁产品没销路工商企业营理中奉行生产观念具体表现：工业企业集中力量发展生产轻视市场营销实行产定销商业企业集中力量抓货源工业生产什收购什工业生产少收购少重视市场营销
物资短缺产品供应求情况外企业产品成高条件市场营销理受产品观念支配例亨利·福特世纪初期倾全力汽车规模生产努力降低成消费者购买起提高福特汽车市场占率
（二）产品观念
种较早企业营观念产品观念认消费者喜欢高质量功具某种特色产品企业应致力生产高值产品断加改进产生市场产品供应求卖方市场形势容易滋生产品观念场合莫企业发明项新产品时时企业容易导致市场营销视适注意力放产品放市场需市场营销理中缺乏远见产品质量市场需求变化致企业营陷入困境
例美国×××钟表公司1869年创立20世纪50年代直公认美国钟表制造商该公司市场营销理中强调生产优质产品通著名珠宝商店百货公司等构成市场营销网络分销产品1958年前公司销售额始终呈升趋势销售额市场占率开始降造成种状况原市场形势发生变化：时期许消费者名贵手表已感兴趣趋购买济方便牏新颖手表许制造商迎合消费者需已开始生产低档产品通廉价商店超级市场等众分销渠道积极推销夺×××钟表公司部分市场份额×××钟表公司竟没注意市场形势变化然迷恋生产精美传统样式手表旧助传统渠道销售认产品质量顾客必然会找门结果致企业营遭受重挫折
（三）推销观念
推销观念(称销售观念) 产生20世纪20年代末50年代前许企业采种观念表现卖什顾客买什认消费者通常表现出种购买惰性抗衡心理果听然话消费者般会足量购买某企业产品企业必须积极推销力促销刺激消费者量购买企业产品推销观念现代市场济条件量推销非渴求物品购买者般会想购买产品服务许企业产品剩时常常奉行推销观念
推销观念产生资义国家卖方市场买方市场渡阶段1920－1945年间科学技术进步科学理规模生产推广产品产量迅速增加逐渐出现市场产品供求卖间竞争激烈新形势尤19291933年特济危机期间量产品销售出迫企业重视采广告术推销术推销产品许企业家感：物美价廉产品未必卖出企业日益激烈市场竞争中求生存发展必须重视推销例美国皮尔斯堡面粉公司营观念导时提出公司旨推销面粉推销观念存企业营销活动中顾客愿购买产品采强行推销手段
种观念然前两种观念前进步开始重视广告术推销术实质然生产中心
（四）市场营销观念
市场营销观念作述诸观念挑战出现种新型企业营哲学种观念满足顾客需求出发点 顾客需什生产什种思想已久核心原直50年代中期基定型时社会生产力迅速发展市场趋势表现供求买方市场时广居民收入迅速提高产品进行选择企业间实现产品竞争加剧许企业开始认识必须转变营观念求生存发展市场营销观念认实现企业项目标关键正确确定目标市场需欲竞争者更效传送目标市场期物品服务进竞争者更效满足目标市场需欲
市场营销观念出现企业营观念发生根性变化市场营销学发生次革命市场营销观念推销观念相具重差
西奥·莱维特推销观念市场营销观念作深刻较指出：推销观念注重卖方需市场营销观念注重买方需推销观念卖需出发点考虑产品变成现金市场营销观念考虑通制造传送产品终消费产品关事物满足顾客需见市场营销观念4支柱：市场中心 顾客导协调市场营销利润推销观念4支柱：工厂产品导推销赢利质说市场营销观念种顾客需欲导哲学消费者权企业市场营销理中体现
许优秀企业奉行市场营销观念日田汽车公司美国推出种雅阁牌新车设计新车前派出工程技术员专程洛杉矶区考察高速公路情况实丈量路长路宽采集高速公路柏油拍摄进出口道路设计回日专门修条９英里长高速公路连路标告示牌美国公路模样设计行李箱时设计员意见分歧停车场午放取行李样意见马统起结果田公司雅阁牌汽车美国倍受欢迎称全世界接受车
美国迪斯尼乐园欢乐空气般位世界童美梦实现种肤色成年产生忘年爱迪斯尼乐园成立时便明确目标：产品米老鼠唐老鸭快乐里享受欢乐公园提供全欢乐公司成欢乐灵魂游谁提出问题谁必须迪斯尼礼节回答决说知道游次次重返里享受欢乐愿付出代价反观国娱乐城民俗村世界风光城等单调节目毫表情解说爱理理面孔感寒意欢乐言？见国企业树立市场营销观念迫切性
（五）社会市场营销观念
社会市场营销观念市场营销观念修改补充产生20世纪70年代西方资义出现源短缺通货膨胀失业增加环境污染严重消费者保护运动盛行新形势市场营销观念回避消费者需消费者利益长期社会福利间隐含着突现实社会市场营销观念认企业务确定目标市场需欲利益保护提高消费者社会福利方式竞争者更效更利目标市场提供够满足需欲利益物品服务社会市场营销观念求市场营销者制定市场营销政策时统筹兼顾三方面利益企业利润消费者需满足社会利益
述五种企业营观产生存历史背景必然性定条件相联系相适应前外国企业正生产型营型营服务型转变企业求生存发展必须树立具现代意识市场营销观念社会市场营销观念必须指出诸素制约美国企业树立市场营销观念社会市场营销观念事实许企业然产品观念推销观念导
目前国处社会义市场济初级阶段社会生产力发展程度市场发展趋势济体制改革状况广居民收入状况等素制约国企业营观念处推销观念种观念存阶段
市场营销观念新发展
企业市场营销理哲学历生产观念产品观念推销观念市场营销观念社会市场营销观念五阶段继续着实践发展断深化丰富节拟进入90年代新出现整体市场营销顾客渡价值两理问题作阐述
（）整体市场营销
1992年市场营销学界权威菲利普·科特勒提出跨世纪市场营销新观念——整体市场营销（Total Marketing）认长远利益出发公司市场营销活动应囊括构成外部环境重行者：供应商分销商终顾客职员财务公司政府盟者竞争者传媒般众
1供应商市场营销
供应商传统作法选择干数目供应商供应商ABC……里分采购需货物50％25％125％……促相互竞争迫利价格折扣量提高供货份额事实种作法然企业节约成费隐藏着风险供货质量参差齐供应商价格竞争度破产等越越企业已开始倾供应商作合作伙伴设法帮助提高供货质量时性搞营理
开展供应商市场营销包括两方面容确定严格资格标准选择
优秀供应商标准包括技术水财务状况创新力质量观念等二积极争取成绩卓著供应商成合作者种市场营销活动产品流动方相反称反市场营销
2分销商市场营销
许制造商言分销商市场营销正变终顾客市场营销更重食品保健品电脑等领域种趋势表现尤明显零售商事实控制终顾客 销售空间限零售商购进产品时品牌选择极苛刻偏爱响名牌产品品牌折扣干脆零售商品牌更甚者买方市场日益显著零售商肆索货架占费专门展示费合作广告费等资料表明美国制造商少70％促销费争取零售商优
制造商必须开展分销商市场营销获取动动支持正面市场营销分销商展开直接交流合作例著名宝洁公司（P&G）12长期派驻美国零售商沃奇公司总部进行长期合作二侧面市场营销公司设法绕开分销商观偏密集广告质量改进等手段建立维持巩固顾客偏迫分销商购买该品牌产品
3终顾客市场营销
传统意义市场营销指公司通市场营销研究确认服务某特定目标顾客群活动程方面市场营销研究员已具备相复杂技术手段建立顾客品牌偏行选择数学模型寻求满足目标顾客群佳途径
实行目标顾客战略点需商榷公司领导认满足终顾客项永止境工作职员顾客应永远说显然切实际顾客求
合理难满足利图种作法曲解目标顾客战略真正涵义误满足迎合顾客切需求
外终顾客市场营销采牵动顾客策略公司推出顾客意想新产品应通积极效市场营销活动逐渐解喜爱接受美国电子洗碗机微波炉等新产品广泛顾客相信新技术革新成果确实提高生活质量
4职员市场营销
股份制公司言营宗旨应职员顾客股东均表满意首职员满意职员心情舒畅工作积极服务周令顾客满意满意顾客定会次光顾带利润增加增加股东收益令股东满意
见作公司形象代表服务真实提供者职员应成公司市场营销活动涉重方面职员市场营销面部职员称部市场营销方面
求通培训提高职员服务水增强敏感性顾客融洽相处技巧方面求强化职员沟通理解满足需求激励工作中发挥潜
5财务公司市场营销
财务公司提供种关键性专门资源——资金财务公司市场营销关重公司
资金力取决财务公司金融机构资信否认效入资金够偿付息公司需解金融机构资信评价公司财务理通年度报表业务计划等工具影响法便资金成便利性方面获优势种影响活动程中技巧形成财务公司市场营销
6政府市场营销
企业济行必然受制系列政府颁布法律汽车公司进行开发设计时必须考虑断升级污染安全标准境外销售产品公司受东道国广告立法限制贸易非贸易壁垒
面政府立法制约美国公司般开展政府市场营销聘立法机关施加重影响社会活动家四处游说促制定利立法消利立法社会活动家类似杰出职业市场营销者立法机关提交翔实材料报告证实必立法中更考虑该行业甚该公司利益外十分解立法者名誉权力选票需求量予满足
政府市场营销会产生正负两方面效需快推出种新型食品力求缩短级政府繁杂审查程时政府市场营销起积极推动作情况政府
市场营销意味着投机取巧缺乏创新日议院美国国会时通提高汽车排放标准立法日汽车制造商立着手生产具更排气控制系统汽车美国行马派出更优秀社会活动家游说国会求修改项法律前者视法律挑战机会者视绊脚石结果美国汽车制造商搬起石头砸脚部分国市场海外市场拱手相
7盟者市场营销
市场全球范围扩展寻求盟者公司说日益重（详见书第十九章）
美国电报电话公司（AT&T）非飞利浦等欧洲公司联手难欧洲电讯市场立足著名IBM公司美国通汽车公司等果助盟者法覆盖全球市场
盟者般企业组成松散联盟设计生产市场营销等领域企业扩张提供帮助双方建立互惠互利合作关系潜盟者计数实力需求文化特征相企业必须根身实际资源状况营目标加选择旦确定积极吸引参合作合作程中断加激励取合作效益
8竞争者市场营销
通常法认竞争者争夺市场盈利手事实竞争者转变合作者理种竞争者施理形成佳竞争格局取竞争收益程视竞争者市场营销
许行业市场领导者定价竞争者相避免两败俱伤流血突领导者竞争者暗示采种竞争策略例P&G产品市场塑成老虎万出现新品牌竞争公司会立采价格折扣等方法促顾客维持忠诚面样强者姿态聪明竞争者会觉避开老虎转进攻迟钝象软弱老鼠
电讯汽车等行业竞争者彼供应者购买者需定程度相互合作支持美国通公司日丰田公司竞争手然方买卖汽车配件甚合作开发新型汽车
外许行业竞争者常制定行业标准发放许证市场营销研究等方面开展合作必解竞争者需想便影响行方式反应模式竞争态势利方发展
9传媒市场营销
众传媒（广播报刊电视等）直接影响企业公众形象声誉传媒市场营销目鼓励传媒作企业利宣传量淡化利宣传首先解传媒事需求接公司高级必性前提方面委托公关部门致力记者建立良关系方面企业发言认真传媒提问量作出准确清晰回答赢信感
10公众市场营销
企业逐渐体会公众法生存发展关重影响例公众环境问题关注迫化工冶金造纸等行业修改生产计划市场营销策略样胆固醇恐惧忧虑求快餐公司产品中添加合理营养成分获公众感企业必须广泛搜集公众意见确定关注新焦点针性设计方案加强公众交流
日年花亿美元巩固提高美国公众日产品良印象效果十分显著概括讲日公众市场营销包括：
1）日公司美国学医院博物馆等社会机构捐款资助击犯罪扶助贫困组织博取美国领导众感
2）日公司求常驻美国理夫妇美国广泛接触举办插花茶道等反映日传统文化展览
3）日公司美前政府员密切联系便类似贸易立法修订等问题维护日利益受损害
（二）顾客渡价值
菲利普·科特勒1994年出版市场营销理——分析规划执行控制（第8版）中新增通质量服务价值建立顾客满意章提出顾客渡价值（Customer Delivered Value）新概念概念提出市场营销理新发展
1顾客渡价值含义
顾客渡价值指顾客总价值（Total Customer Value）顾客总成（Total Customer Cost）间差额顾客总价值指顾客购买某产品服务期获组利益包括产品价值服务价值员价值形象价值等顾客总成指顾客购买某产品耗费时间精神体力支付货币资金等顾客总成包括货币成时间成精神成体力成等
顾客购买产品时总希关成包括货币时间精神体力等降低限度时希中获更实际利益需限度满足顾客选购产品时价值成两方面进行较分析中选择出价值高成低顾客渡价值产品作优先选购象
企业竞争中战胜手吸引更潜顾客必须顾客提供竞争手具
更顾客渡价值产品样产品消费者注意进购买企业产品企业两方面改进工作：通改进产品服务员形象提高产品总价值二通降低生产销售成减少顾客购买产品时间精神体力耗费降低货币非货币成
2顾客购买总价值
顾客获更顾客渡价值途径增加顾客购买总价值顾客总价值产品价值服务价值员价值形象价值构成中项价值素变化均总价值产生影响
1）产品价值产品价值产品功特性品质品种式样等产生价值
顾客需中心容顾客选购产品首素般情况决定顾客购买总价值关键素产品价值顾客需决定分析产品价值时应注意：
济发展时期顾客产品需求构成产品价值素种素相重程度会例国计划济体制产品长期短缺获产品产品特色更重顾客购买产品时更重产品耐性性等性方面质量产品花色式样特色等较少考虑市场商品
日益丰富生活水普遍提高天顾客更重视产品特色质量求功齐备质量式样新颖等
济发展时期类型顾客产品价值会求购买行显示出极强性特点明显需求差异性求企业必须认真分析济发展时期顾客需求特点发展时期类型顾客需求性特征进行产品开发设计增强产品适应性顾客创造更价值
2）服务价值服务价值指伴产品实体出售企业顾客提供种附加服务
包括产品介绍送货安装调试维修技术培训产品保证等产生价值服务价值构成顾客总价值重素现代市场营销实践中着消费者收入水提高消费观念变化消费者选购产品时仅注意产品身价值高低更加重视产品附加价值特类产品质量性质体相类似情况企业顾客提供附加服务越完备产品附加价值越顾客中获实际利益越购买总价值越反越提供优质产品时消费者提供完善服务已成现代企业市场竞争新焦点
3）员价值员价值指企业员工营思想知识水业务力工作效益
质量营作风应变力等产生价值企业员工直接决定着企业顾客提供产品服务质量决定着顾客购买总价值综合素质较高具顾客导营思想工作员会知识水低业务力差营思想端正工作员顾客创造更高价值创造更满意顾客进企业创造市场员价值企业顾客影响作巨种作潜移默化易度量高度重视企业员综合素质力培养加强员工日常工作激励监督理始终保持较高工作质量水显关重
4）形象价值形象价值指企业产品社会公众中形成总体形象产生价
值包括企业产品技术质量包装商标工作场等构成形形象产生价值公司员工职业道德行营行服务态度作风等行形象产生价值企业价值观念理哲学等理念形象产生价值等形象价值产品价值服务价值员价值密切相关程度述三方面价值综合作反映结果形象企业说宝贵形资产良形象会企业产品产生巨支持作赋予产品较高价值带顾客精神心理满足感信感顾客需获更高层次更限度满足增加顾客购买总价值企业应高度重视身形象塑造企业进顾客带更价值
3顾客购买总成
顾客获更顾客渡价值途径二降低顾客购买总成顾客总成仅包括货币成包括时间成精神成体力成等非货币成般情况顾客购买产品时首先考虑货币成货币成构成顾客总成基素货币成相情况顾客购买时考虑花费时间精神体力等支出构成顾客总成重素里考察面三种成
1）时间成顾客总价值成定情况时间成越低顾客购买
总成越顾客渡价值越服务企业例顾客购买餐馆旅馆银行等服务行业提供服务时常常需等候段时间进入正式购买消费阶段特营业高峰期更服务质量相情况顾客等候购买该项服务时间越长花费时间成越购买总成会越时等候时间越长越容易引起顾客企业满意感中途放弃购买性会增反然努力提高工作效率保证产品服务质量前提减少顾客时间支出降低顾客购买成顾客创造更顾客渡价值增强企业产品市场竞争力重途径
2）精力成（精神体力成）精力成指顾客购买产品时精神体力方
面耗费支出顾客总价值成定情况精神体力成越顾客购买产品支出总成越低顾客渡价值越消费者购买产品程产生需求寻找信息判断选择决定购买实施购买购感受全程购买程阶段均需付出定精神体力消费者某种产品产生购买需求需搜集该种产品关信息消费者搜集信息付出精神体力少会购买情况复杂程度（详见书第九章）复杂购买行言消费者般需广泛全面搜集产品信息需付出较精神体力类产品果企业够通种渠道潜顾客提供全面详信息减少顾客获取产品情报花费精神体力降低顾客购买总成结构性较复杂装卸搬运太方便机械类电气类产品果企业顾客提供良售服务送货门安装调试定期维修供应零配件等会减少顾客耗费精神体力降低精神体力成企业采取效措施增加顾客购买实际利益降低购买总成获更顾客渡价值具重意义
4顾客渡价值意义
现代市场济条件企业树立顾客渡价值观念加强市场营销理提高企业济效益具十分重意义
1）顾客渡价值少受顾客总价值顾客总成两方面素影响中顾客总价值产品价值(Product Value)服务价值(Services Value)员价值(Personnal Value)形象价值(Image Value)等素函数表示TCVf(PdSPsI)
中项价值素变化会影响顾客总价值顾客总成包括货币成(Monetary Price)时间成(Time Cost)精力成 (Energy Cost)等素函数TCCf (MTE)
中项成素变化均会影响顾客总成影响顾客渡价值时顾客总价值总成构成素变化影响作独立相互作相互影响某项价值素变化仅影响相关价值素增减影响顾客总成影响顾客渡价值反然企业制定项市场营销决策时应综合考虑构成顾客总价值总成项素间种相互关系较低生产市场营销费顾客提供具更顾客渡价值产品
2）顾客群产品价值期项成重视程度企业应根
顾客群需求特点针性设计增加顾客总价值降低顾客总成提高产品实价值例工作繁忙消费者言时间成重素企业应量缩短消费者产生需求具体实施购买产品投入产品维修时间限度满足适应求速求便心理求总企业应根细分市场顾客需努力提供实价值强产品样增加购买实际利益减少购买成顾客需获限度满足
3）企业争取顾客战胜竞争手巩固提高企业产品市场占率采
取顾客渡价值化策略追求顾客渡价值化结果会导致成增加利润减少市场营销实践中企业应掌握合理度界线应片面追求顾客渡价值化确保实行顾客渡价值带利益超增加成费换言企业顾客渡价值应够达实现企业营目标济效益原
现代营销理念谈
阐明现代营销理念前首先搞清理念观念惯观念概念谓观念般指做事情指导思想着环境发展演变理念正确观念良心态巧妙方式机结合现代营销理念营销观念概括升华源传统营销观念属传统营销观念传统营销观念适应新市场环境发展变化必然结果
传统营销观念着济发展市场形势变化形成演变致分五种生产观念产品观念推销观念营销观念社会营销观念生产观念产品观念推销观念总企业身出发通提高生产效率降低生产成改进产品性提高产品质量扩产品宣传增加企业产品销量获利润侧重属产定销范畴第四种营销观念市场产品断更新换代产品品种日新月异竞争日益激烈环境产生种营销观念企业应顾客需求中心满足顾客需求基础实现利润营销观念产生代表着企业营观念次根性变革企业产定销模式中转变销定产需定产生产营顾客需产品基础实现利润第五种社会营销观念营销观念进步发展认满足顾客需求够企业应满足顾客需求时兼顾整社会利益少企业满足顾客需求时损害整社会中公众团体利益造成资源浪费环境污染损害消费者利益等问题着社会济发展社会营销观念进步拓展营销仅仅企业产品需卖出时候需采取种企业行种社会行动：意识形态方面竞选获成功需选民支持医院学校教会等非盈利部门想生存发展需社会首肯必须良公众形象社会营销观念相适应种促销手段应运生通产品价格销售渠道促销手段外政治权力公关系等成营销组合重组成部分旨树立良产品形象企业形象消费者提供真正满意产品企业获利润促进社会济发展创造良社会环境形成消费者满意企业兴旺济繁荣社会安定良性循环
着市场济发展企业社会关系变愈愈复杂营销企业消费者竞争者中间商政府机构社会组织发生互动作程企业作济行体济运行中扮演着关重角色应站更高角度通身刻苦努力处理企业社会方关系动造良关系氛围社会环境企业拓展更生存空间
现代营销理念全方位立体概念仅正确指导思想——述营销观念指导求企业良心态企业什赚钱？谁赚钱？企业营销目明确时企业日常营销活动中必须融合灵活巧妙手段运三者机结合起构成现代营销理念深刻涵
现代营销理念：企业出发塑造富特色企业文化占领市场制高点
企业文化指定社会历史条件企业生产营理活动中创造具企业特色精神财富物质形态包括文化观念价值观念企业精神道德规范行准历史传统企业制度文化环境企业产品等企业发展离开企业文化企业发展强劲动力企业成长催化剂富独具特色企业文化更企业激烈市场竞争中获成功秘诀日企业文化特色重视理强调家族式理采终身雇佣制极促进工动性积极性发挥谁决定企业成长？社会需认企业成长动力更重必须觉工作意义促进社会繁荣企业赚钱真义达成种目公司必严格求位员工（引松全集卷６春风文艺出版社１９９３年版）里极具特色松企业文化焦点四川长虹彩电产业报国振兴民族工业具强烈中华民族特色企业文化产品身更中国老百姓心动然长虹彩电作国产名牌质量然勿庸置疑正法国文化部部长朗哥说：文化明天济现代济阶段企业文化竞争已成企业竞争旋律场文化竞争中企业重视文化程度逐渐走两极分化种优良企业文化贯彻企业日常营销行中企业市场中致胜关键文化企业犹信仰类果企业没灵魂营销中会出现伪劣产品坑害消费者现象企业社会百害利
现代营销理念二：真诚面顾客摆正帝位置
市场济中商品交换遵循等价交换愿交换原企业应追求身利益愿交换方利益结合起关心支出应回报应支出相应回报种支出回报非货币形式存种形支出回报真诚面顾客换顾客企业更形回报市场济等性竞争性服务性决定户购买空调顾客出租车运货家门口时出租车司机口顾客喊趁机空调盗走事件发生海尔集团没责怪出租车行业风气没责怪户心动责结公司没送货门责承担起重新赔偿户台等价值空调（价值７０００元）时推出三免服务电话回访等措施终日趋激烈空调战中赢国市场占率第成果出常讲户企业帝应新提法圣里帝指类创造者类拯救者文认帝仁慈私类充满爱心充满奉献心问题需解决困难需帮助求助帝时帝会毫犹豫排忧解难作企业讲顾客态度应象帝样虔诚心顾客行动应帝子民样爱心优质产品顾客提供微服务想户想急户急作顾客讲果企业真心实意您奉帝话应做出帝应风范象顾客商家退换货承诺毫原休止滥安利公司退货规定果产品满意空瓶退货顾客专门低价购买空瓶换取退货保证迫公司修改退货承诺南京某公园方便市民晨练早晨六点半前免费入园结果游客趁机破坏公园景点盗走珍贵花木公园晨练者限制圈子想花赏景必须理员监督花钱消费见市场济中商品等价交换种互惠行企业果顾赚钱结果会赚着分钱顾客行果严重背离社会道德规范难享受优质服务遇
现代营销理念三：善竞争手变冤家伙伴通公竞争增强竞争优势
激烈市场竞争中商场犹战场赢场战争胜利成企业追求目标竞争手——尤市场份额相战略相似竞争手常常企业作场商战中敌常见竞争策略通降低价格击败方博士伦公司通幅削价隐形眼镜公司竞争结果然赢巨市场份额然击败竞争手接出售收购企业公司实力博士伦强隐形眼镜业作条增长途径着竞争手资规模扩博士伦面着新严峻挑战国海南两椰集团价格战拥百分百市场份额未必优南京理工学激光排公司强手林电脑排业高科技领域够独领风骚高居全国行业龙头位原竞争手视伙伴排斥竞争手扶植行行冤家单位出版社办排公司请帮忙爽快扶帮助发展起排公司已四五家带动整江苏出版业发展江苏出版界电脑排业普全国印刷业发达海北京早２－３年左右普率居全国第种整体优势反促进南理工发展江苏排业快速发展江苏印刷排版企业走全国南京理工排公司着高质量高效率电脑排业盛名远扬干愿干里落户业务正走世界实现出家门赚外汇梦想没扶植竞争手抢饭碗
行视冤家旦种商品两生产销售厂家成敌竞争手偏离获取利润方升击败方量占领更市场份额会两败俱伤迈克尔·波特竞争优势书中指出拥百分百市场份额未必优时放弃位竞争手占持增加市场份额更明智然竞争手确构成威胁公适度竞争合适竞争手存带许战略处增加整体竞争优势改善产业结构助市场开发扼制进入等竞争手福祸仅仅作祸害常常会陷入恶性竞争陷阱风险企业竞争应进取性应坚决杜绝种损害利益正常竞争时企业竞争手面前永远满放弃寻找获竞争优势途径
现代营销理念四：现实社会网络效应传播效应求企业必须树立取社会服务社会新型营销理念
整现实社会庞网络系统许许子系统构成整国际社会国家区行业公司企业家庭相互间着千丝万缕复杂关系子系统离开社会网络孤立存信息传递手段特先进天传播效应强化种网络效应果企业忽视两种效应辐射作市场淘汰企业讲网络构成横包括消费者竞争者中间商政府机构社会组织包括技术资金生产贸易产品等说素企业丰富资源源社会企业必须树立先服务社会观念谋取更利益厦门肯德基餐厅餐厅童乐园疏理拥挤堪造成女孩挤滑梯摔骨折事女孩家长求餐厅赔偿医药费遭拒绝诉诸法院没圆满解决该女孩家长策划起称布衣怒行动方案首先国际互联网络发出封致全球消费者公开信申诉肯德基餐厅遭遇家庭名义肯德基宣战公开宣称拒吃肯德基家乡鸡事社会种传媒曝光引起社会界极反响少消费者纷纷电话写信表示女孩家长支持事件中肯德基官司占便宜声名赫赫跨国公司普通消费者区区事簿公堂兴师动众走消费者极端立步传媒次报道扩利影响偿失企业利润源社会远见企业必须具强烈社会责感果重营利润忽视企业社会责企业成源水终究会走灭亡事实说明企业优良行会通传播效应网络效应产生正面强化作利企业发展企业良行会通传播效应网络效应渲染扩负面影响利企业生存发展成败实质外形象品质统企业立足社会根点
实践发展理分析已证明：现代企业竞争已仅仅产品资金技术品牌等方面竞争首先观念竞争思维方式竞争改革开放实践证明观念突破会面前开条通路谁思想解放前探索创新先谁赢市场动权谁抢先步发展观念更新加良心态巧妙营销手段会企业取更成功
市场营销概念
（）市场营销定义
西方市场营销学者角度发展观点市场营销定义
学者宏观角度市场营销定义
例EJMccarthy市场营销定义种社会济活动程目满足社会类需实现社会目标Philop Kotler指出市场营销市场关类活动市场营销意味着市场交道满足类需欲实现潜交换(市场营销理第5版第13～14页)
定义微观角度表述
例美国市场营销协会1960年市场营销定义：市场营销引导产品劳务生产者流消费者企业营销活动
JEMccarthy 1960年微观市场营销定义：市场营销企业营活动职责产品劳务生产者直接引消费者者便满足顾客需求实现公司利润(基础市场学第19页)定义美国市场营销协会定义前进步指出满足顾客需求实现企业赢利成公司营目标两种定义说明市场营销活动产品生产活动结束时开始中间系列营销售活动商品转户手中结束企业营销活动 仅局限流通领域狭窄范围视企业整营销售全程包括市场营销调研产品开发定价分销广告宣传报导销售促进员推销售服务等
Philop K otler1984年市场营销定义：市场营销指企业种职认识目前未满足需欲估量确定需求量选择决定企业服务目标市场决定适产品劳务计划(方案)便目标市场服务(市场营销理序言)
美国市场营销协会(AMA)1985年市场营销更完整全面定义：市场营销思想产品劳务进行设计定价促销分销计划实施程产生满足组织目标交换定义前面诸定义更全面完善表现：(1 )产品概念扩仅包括产品劳务包括思想(2)市场营销概念扩市场营销活动仅包括赢利性营活动包括非赢利组织活动(3)强调交换程(4)突出市场营销计划制定实施
外概念表明：
1市场营销种企业活动企业目意识行
2满足引导消费者需求市场营销活动出发点中心 企业必须消费者中心面断变化环境作出正确反应适应消费者断变化需求满足消费者需求仅包括现需求包括未潜需求现需求表现已产品购买倾潜需求表现尚未问世产品某种功愿例第二次世界战IBM公司总裁家非常名咨询公司听未美国公司研究政府单位电子计算机需求量回答10台子做总裁意预测坚持生产电子计算机IBM公司天例子表明减轻办公室劳动强度提高工作效率愿知道计算机什样知道计算机调查时没表现出计算机需潜需求常表现种意识愿企业应通开发产品运种营销手段刺激引导消费者产生新需求
3分析环境选择目标市场确定开发产品产品定价分销促销提供服务间协调配合进行佳组合市场营销活动容市场营销组合中四控制基变数产品价格(销售)点促销方法四变数英文均字母P开头4Ps企业市场营销活动做密切注视控制外部环境变化恰组合4Ps千方百计企业控制变数(4Ps)外部环境中控制变数迅速相适应企业营理否成功企业否生存发展关键
4实现企业目标市场营销活动目企业营环境企业会处发展时期产品处生命周期里阶段企业目标种样利润产值产量销售额市场份额生产增长率社会责等均成企业目标什样目标必须通效市场营销活动完成交换顾客达成交易方实现
（二）市场营销核心概念
市场营销涉出发点满足顾客需求涉种产品满足顾客需求满足消费者需求通交换方式产品时处交换谁实现产品消费者联接 见市场营销核心概念应包含需求相关欲求需产品相关效价值满足交换相关交易关系市场市场营销市场营销者市场营销涉核心概念：需欲需求产品效价值满足交换交易关系市场市场营销市场营销者
1．需欲需求
需求指消费者生理心理需求生存需食物衣服房屋等生理需求安全 属感尊重实现等心理需求市场营销者创造种需求适应欲求指消费者深层次需求背景消费者欲求中国需求食物欲求米饭 法国需求食物欲求面包美国需求食物欲求汉堡包欲求受社会素机构素诸职业团体家庭教会等影响欲求会着社会条件变化变化市场营销者够影响消费者欲求建议消费者购买某种产品
需指支付力愿意购买某种物品欲求见消费者欲求购买力作盾时变成需许想购买奥迪牌轿车具支付力购买市场营销者仅解少消费者欲求产品解否力购买
类需欲市场营销活动出发点需没某基满足感受状态欲想基需具体满足物愿需求力购买愿意购买某具体产品欲类生存需食品衣服住安全属受尊重等需方式满足类需限欲具购买力时欲便转化成需求需欲需求加区分重意义阐明样事实：市场营销者创造需需早存市场营销活动出现前市场营销者连社会素影响欲试图指出种特定产品满足特定需进通产品富吸引力适应消费者支付力容易影响需求
2．产品
类产品满足种需欲产品表述够满足类某种需欲东西
产品包括形形触摸触摸形产品顾客提供服务载体形产品服务通载体诸活动组织观念等提供感疲劳时音乐厅欣赏歌星唱歌()公园游玩()室外散步(活动)参加俱乐部活动(组织)者接受种新意识(观念)服务通形物体载体传递实体产品重性仅拥更满足欲购买汽车观赏提供种做交通服务实体产品实际传送服务工具果生产者关心产品甚关心产品提供服务会陷入困境分钟爱产品导致忽略顾客购买产品满足某种需样事实产品实体买产品产品实体服务外壳通购买某种产品实体够获需服务市场营销者务市场展示产品实体中包含利益服务仅限描述产品形貌否企业导致市场营销视市场营销理中缺乏远见见产品质量见市场需变化终企业营陷入困境
3．效价值满足
够满足某特定需组产品进行选择时标准种产品效价值效消费者满足需产品全部效估价指产品满足欲力效实际心理感受观评价
例某消费者某交通工具行车摩托车汽车飞机等供选择产品构成产品选择组合假设某消费者求满足需求速度安全舒适节约成构成需求组合样种产品力满足需行车省钱速度慢欠安全汽车速度快成高消费者决定项满足需产品满足需求满足需求产品进行排列中选择出接理想产品产品顾客效顾客某目选择理想产品标准安全速度会选择汽车
顾客选择需产品效素外产品价格高低素果顾客追求效化会简单产品表面价格高低会元钱产生效部汽车价格行车昂贵速度快修理费少相行车更安全效更满足顾客需求涉价值概念
价值复杂概念济思想中着长历史概念马克思认价值类劳动作商品社会实体结晶商品价值量少社会必劳动时间决定社会必劳动时间现社会正常生产条件社会均劳动熟练程度劳动强度制造某种价值需劳动时间（马克思恩格斯全集第23卷第52页）边际效学派认消费者根产品满足需力决定产品价值选择购买效产品愿支付价格(需求价格)取决产品边际效点先19世纪期奥利学派代表物庞巴维克提出庞巴维克反马克思劳动价值系统发挥门格尔维塞尔提出边际效价值理谓边际效指增加产品具效产品价值取决边际效消费者收入限限花费中取效消费者必须花费种物品单位货币产生效相等理做戈森第二定律戈森法国济学家边际效价值先驱者边际效理基原理进行数学探讨推动数理济学发展
4．交换交易关系
交换程种事件果双方正洽谈逐渐达成协议称交换中果双方通谈判达成协议交易便发生交易交换基组成部分交易指买卖双方价值交换货币媒介交换定货币媒介物物交换交易涉方面两件价值物品双方意条件时间点维护迫交易双方执行承诺法律制度交易营销关系营销观念中部分关系营销减少交易费时间处理企业顾客关系终结果建立起市场营销网络市场营销网络企业市场营销中介建立起牢固业务关系面详细讨概念
交换市场营销核心概念决定交换方式满足需欲时存市场营销通四种方式获需产品交换中第种方式行生产饿汉通猎捕鱼采集野果充饥必发生联系种情况没市场更谓市场营销第二种方式强制取饿汉里夺取偷食物言未伤害外毫益处第三种方式乞讨饿汉乞讨食物声谢谢外乞讨者没出形东西作回报第四种方式交换饿汉钱物品服务拥食物进行交换市场营销活动产生第四种获产品方式
谓交换指通提供某种东西作回报里取需物行交换发生必须具备五条件：
（1）少两方
（2）方方认价值东西
（3）方沟通信息传送物品
（4）方接受拒绝方产品
（5）方认方进行交换适称心意
具备述条件发生交换行交换否真正发生取决双方否找交换条件交换双方交换前(少前差)
交换应作程事件果双方正进行谈判趋达成协议意味着正进行交换旦达成协议说发生交易行交易交换活动基单元双方间价值交换构成行次交易包括三量度实质容：
（1）少两价值事物
（2）买卖双方意条件
（3）协议时间点
交易转转程中甲某物乙甲接受实物作回报市场营销理仅考察交易行研究转行事实交易关市场营销活动交易市场营销外概念关系市场营销部分关系市场营销概念先巴巴拉·德·杰克逊1985年提出认关系市场营销企业获较交易市场营销中更精明市场营销者总试图顾客分销商销商供应商等建立起长期互信互利关系需公价格优质产品良服务方交易时双方成员间需加强济技术社会等方面联系交双方越增进相互信解便越利互相帮助关系市场营销节省交易成时间逐项逐次谈判交易发展成例行程序化交易
关系市场营销定义：企业顾客分销商销商供应商等建立保持加强关系通互利交换履行诺言关方实现目企业顾客间长期关系关系市场营销核心概念交易市场营销企业获利企业更应着眼长远利益保持发展顾客长期关系关系市场营销重容建立关系指企业顾客作出种许诺保持关系前提企业履行诺言发展加强关系指企业履行前诺言顾客作出系列新许诺关系市场营销交易市场营销存着定区例：交易市场营销情况般说产品企业市场形象外企业难采取效措施顾客保持持久关系果竞争者较低价格顾客出售产品服务类似技术解决顾客问题企业顾客关系会终止关系市场营销情况企业顾客保持广泛密切联系价格竞争手段竞争者难破坏企业顾客关系：交易市场营销强调市场占率时刻理员必须花费量费吸引潜顾客购买取代购买企业产品服务老顾客关系市场营销强调顾客忠诚度保持老顾客吸引新顾客更重企业回头客率越高市场营销费越低关系市场营销终结果企业带种独特资产市场营销网络
谓市场营销网络指企业建立起牢固互相信赖商业关系企业构成网络市场营销网络中企业找战略伙伴联合获更广泛更效理占种网络已超出纯粹市场营销渠道概念范畴助该网络企业全球市场时推出新产品减少产品进入市场时间滞富进攻性模仿者夺走市场风险市场营销理正日益追求单项交易利润化转变追求方互利关系佳化营信条：建立良关系利图交易
5．市场
市场切特定需求欲求愿意事交换需求欲满足潜顾客组成般说市场买卖双方进行交换场生产商资源市场购买资源(包括劳动力资原材料)转换成商品服务卖中间商中间商出售消费者消费者资源市场出售劳动力获取货币购买产品服务政府资源市场生产商中间商购买产品支付货币市场征税提供服务整国家济世界济交换程联结形成复杂相互影响类市场组成
市场营销学研究作销售者企业市场营销活动研究企业通整体市场营销活动适应满足买方需求实现营目标里市场指某种产品现实购买者潜购买者需求总站销售者市场营销立场行供者销售者竞争者市场销售者构成行业购买者构成市场
市场包含三素：某种需满足种需购买力购买欲
公式表示：
市场＝口＋购买力＋购买欲
市场三素相互制约缺三者结合起构成现实市场
决定市场规模容量例国家区口众收入低购买力限
构成容量市场购买力然口少成市场口购买力高成潜力市场果产品适合需引起购买欲销售者说然成现实市场市场述三素统市场指具特定需欲愿意够通交换满足种需欲全部潜顾客市场取决某种需拥感兴趣资源时愿意种资源换取需东西数
现代市场济条件事某项生产中趋专掖化接受报偿购买需物国家济整世界济种市场组成复杂体系市场间交换程联结
6．市场营销者
述分析知市场营销理解市场关类活动满足类种需欲目通市场变潜交换现实交换活动交换双方中果方方更动更积极寻求交换前者称市场营销者者称潜顾客谓市场营销者指希里取资源愿意某种价物作交换市场营销者卖买假时想买正市场出售某种奇缺产品准备购买力卖选中购买者进行市场营销活动种场合买卖双方积极寻求交换双方称市场营销者种情况称相互市场营销
（三）市场营销理
现代市场济条件企业必须十分重视市场营销理根市场需求现状趋势制定计划配置资源通效满足市场需求赢竞争优势求生存发展
1． 市场营销理实质
市场营销理指创造达机构目标交换规划实施理念产品服务构思定价分销促销程市场营销理程包括分析规划执行控制理象包含理念产品服务市场营销理基础交换目满足方需
市场营销理务刺激消费者产品需求局限帮助公司实现营销目标程中影响需求水需求时间需求构成市场营销理务刺激创造适应影响消费者需求意义说市场营销理质需求 理企业开展市场营销程中般设定目标市场预期实现交易水然实际需求水低等高预期需求水换言目标市场没需求需求超量需求市场营销理付需求情况
2市场营销理务
市场均存需求状况根需求水时间性质纳出八种需求状况需求状况市场营销理务求通市场营销策略解决
1）负需求
负需求指市场众顾客喜欢某种产品服务指绝数某产品感厌恶甚愿意出钱回避种需求状况年许老年预防种老年疾病敢吃甜点心肥肉顾客害怕险敢飞机害怕化纤纺织品毒物质损害身体敢购买化纤服装市场营销理务分析什喜欢产品针目标顾客需求重新设计产品订价作更积极促销改变顾客某产品服务信念诸宣传老年适吃甜食促进脑血液循环坐飞机出事概率较等负需求变正需求称改变市场营销
2）需求
需求指目标市场顾客某种产品感兴趣漠关心种需求状况许非洲国家居民穿鞋子鞋子需求市场列产品需求：（1）般认价值废旧物资（2）般认价值特定市场价值东西（3）新产品消费者常熟悉物品等需求情况市场营销理务刺激市场营销通力促销市场营销措施努力产品提供利益然需兴趣联系起
3）潜需求
指现产品服务满足许消费者强烈需求现产品服务法满足种需求状况例老年需高植物蛋白低胆固醇保健食品美观方服饰安全舒适服务周交通工具等许企业尚未重视老年市场需求潜伏需求情况市场营销理务开发市场营销准确衡量潜市场需求开发效产品服务开发市场营销潜伏需求变现实需求
4）降需求
指目标市场顾客某产品服务需求出现降趋势种需求状况年城市居民电风扇需求已饱需求相减少降需求情况市场营销者解顾客需求降原通改变产品特色采更效沟通方法刺激需求创造性营销通寻求新目标市场 扭转需求降格局
5）规需求
许企业常面季节月份周日时产品服务需求变化造成生产力商品闲置度公交通工具方面运输高峰时够非高峰时闲置旅游旺季时旅馆紧张短缺旅游淡季时旅馆空闲节假日周末时商店拥挤时商店顾客稀少规需求情况市场营销务通灵活定价促销激励素改变需求时间模式物品服务市场供需求时间协调致称步营销
6）充分需求
指某种产品服务目前需求水时间等期需求企业理想种需求状况动态市场消费者需求会断变化 竞争日益加剧充分需求情况企业营销务改进产品质量断估计消费者满足程度通降低成保持合理价格激励推销员销商力推销千方百计维持目前需求水维持现时需求称维持营销
7）度需求
指市场顾客某产品需求超企业供应力产品供应求种需求状况口物资短缺引起交通源住房等产品供应求量需求情况企业营销理务减缓营销通提高价格减少促销服务等方式暂时永久降低市场需求水者设法降低盈利较少服务需市场需求水企业选择利润较少求提供服务目标顾客作减缓营销象减缓营销目破坏需求暂缓需求水
8）害需求
害需求指市场某害物品服务需求害需求市场营销理务反市场营销劝说喜欢害产品服务消费者放弃种爱需求力宣传害产品服务严重危害性幅度提高价格停止生产供应等降低市场营销反市场营销区：前者采取措施减少需求者采取措施消灭需求
市场营销学
市场营销学作门科学产生世纪初时试图解研究济学家忽略分简化某问题例济学家试图通供求曲线解释食品价格市场营销学家导致终价格消费水复杂程展开研究包括农民决定种植种作物选择种子肥料设备农产品卖收购站收购站转卖农产品加工厂生产加工出食品批发商零售商卖消费者述程涉种市场营销职包括种层次购买销售集散分类储藏运输风险承担融资等述活动总体效益终价格反映市场营销学中价格决定济学家分简化供求曲线异趣
见市场营销学致力更详研究流通机构流通程运行机制探索消费者供应商行课题颇感兴趣济学家样切简单结效利润极化市场营销学家避免扬弃济学家某概念更吸收现代心理学社会学类学优秀研究成果现市场营销学已济学分支门重应科学严格讲门建立济科学行科学现代理理基础应科学市场营销学研究象满足消费者需求中心企业市场营销活动程规律性特定市场营销环境中企业市场营销研究基础满足消费者现实潜需实施产品（Product）定价（ Price ）点（ Place ）促销 （ Promotion ）容市场营销活动程客观规律性容具综合性实践性应性特点
市场营销学列三问题展开研究：消费者需求欲形成影响素满足方式等(消费者行)供应商满足影响消费者欲购买行(供应商行)辅助完成交易行满足消费者欲机构活动(市场营销机构行)述问题完善市场营销系统提高消费者福利关键
（） 市场营销学特点
1市场营销学门科学
市场营销学什性质科学否门科学国外学术界持见解概括起致分三种观点：种观点认市场营销学门科学门艺术认工商理(包括市场营销学)科学种教会作营销决策艺术第二种观点认市场营销学种科学种行种艺术种观点认 理(包括市场营销学)完全科学完全艺术时偏科学时偏艺术收 集资料时量科学方法收集分析时科学成份较资料取作决定时时艺术成份点企业领导者验观判断时便艺术种双重性观点问题市场营销市场营销学混起市场营销种活动程种策略种艺术市场营销学市场营销活动规律概括门科学第三种观点认市场营销学门科学市场营销学现代化生产商品济条件工商企业营销活动验总结概括阐明系列概念原理方法 市场营销理方法直指导着国外企业营销活动发展
2市场营销学门应科学
市场营销学门济科学门应科学学术界存两种观点：种少数学者认市场营销学门济科学研究商品流通供求关系价值规律科学种观点认市场营销学门应科学疑市场营销学20世纪初济学母体 中脱胎出十年演变已济科学建立种学科基础应科学美国著名市场营销学家菲力浦·科特勒指出：市场营销学门建立济科学 行科学现代理理应科学(市场营销学原理序言)济科学提醒市场营销限资源通仔细分配满足竞争需行科学提醒市场营销学涉谁购买谁组织必须解消费者需求动机态度行理理提醒组织更理营销活动便顾客社会创造效 (市场营销学原理序言)
3市场营销学包括宏观营销学包括微观营销学
美国著名市场营销学家麦卡锡代表作基础市场学中明确指出商品济社会市场营销均存两方面：宏观市场营销微观市场营销宏观市场营销市场营销活动社会联系起着重阐述市场营销满足社会需提高社会济福利关系种重社会程宏观市场营销存社会化生产商品济社会求某种宏观市场营销机构营销系统组织整社会生产者中间商活动组织整社会生产流通实现社会总供需衡提高社会福利微观市场营销指企业活动企业职研究顾客需求出发产品劳务生产者转消费者手中实现企业赢利目标种企业济活动程
西方国家受资义私制局限学术界研究企业微观营销宏观营销研究十分重视宏观营销进行研究实现社会总供需衡角度研究客观角度研究企业营销总体作国实行社会义公制体种济成份存社会义市场济国家实行宏观计划调控微观宏观两角度研究市场营销非常重
（二）市场营销学产生发展
市场营销学产生已百年19世纪末20世纪初竞争资义垄断资义渡资义基矛盾日益尖锐化基础产生迄体历四阶段：
1形成阶段
19世纪末20世纪初着垄断资义出现科学理实施企业生产效率提高生产力增强产品销售遇困难解决产品销售问题济学家企业根企业销售活动需开始研究销售技巧研究种推销方法1905年美国宾夕法尼亚学开设名产品市场营销课程1912年第分销广告容市场营销学教科书美国哈佛学问世市场营销学济学中分离出起点时市场营销学研究关推销术分销广告等方面问题仅限某学课堂中未引起社会重视未应企业营销活动
2应阶段
20世纪30年代第二次世界战结束市场营销学逐步应社会实践阶段1929年1933年资义国家爆发严重济危机生产剩产品量积压企业产品转移消费者手中然成企业市场学家认真思考研究课题市场营销学课堂走社会实践初步形成体系期间美国相继成立全国市场营销学广告学教师协会(1926年)美国市场营销学学会(1936年)理实践结合促进企业营销活动发展时促进市场营销学发展阶段市场营销局限产品推销广告宣传推销策略等仅处流通领域
3变革阶段
传统市场营销学转变现代市场营销学阶段20世纪50年代着第三次科技革命发展劳动生产率空前提高社会产品数量剧增花色品种断翻新市场供求矛盾进步激化原研究产品生产出推销市场营销学显然适应新形势需求许市场学者纷纷提出生产者产品劳务适合消费者需求欲营销活动实质企业动态环境创造性适应观点通著作予述市场营销学发生次变革企业营观点生产中心转消费者中心市场成生产程起点仅仅终点营销突破流通领域延伸生产程售程市场营销活动仅推销已生产出产品通消费者需欲调查分析判断通企业整体协调活动满足消费者需求
4发展阶段
进入世纪70年代市场营销学更紧密结合济学哲学心理学社会学数学统计学学科成门综合性边缘应科学出现许分支例消费心理学工业企业市场营销学商业企业市场营销学等现市场营销学国外国广泛应
（三） 市场营销学研究象
Marteting词英文中作市场营销解释时作市场营销学解释两联系区概念市场营销企业营销售活动市场营销学研究市场营销活动规律科学研究象：企业动态市场效理市场营销活动提高企业济效益求生存发展实现企业目标市场营销学全部研究产品适销路扩市场销售中心展开提供理思路方法
市场营销学研究象市场营销活动规律研究企业识分析评价选择利市场机会满足目标市场顾客需求出发计划组织企业整体活动通交换 产品生产者手中转消费者手中实现企业营销目标日电视机入中国市场例1979年国放宽家电器进口时日电视机厂商首先分析中国市场需求特点市场营销角度市场视口购买力购买动机构成认中国10亿口 均收入较低中国储蓄惯已形成定购买力中国消费者着电 视需求出结：中国存潜力黑白电视机市场日电视机厂分析中国电视机市场需求特点基础制定相应市场营销策略满足中国消费者需求
1产品策略中国电压系统日必须110伏改220伏中国电力足电压稳定需配置稳压器适合中国住房面积特点应12～14英寸电视机提供质量保证修理服务
2分销策略时国未设立国营商店分销进口电视机渠道港澳国货公司代理销商推销通港澳胞携带电视机进日厂商货柜直接运送广州流花宾馆
3促销策略采广告策略香港电视台发动宣传攻势香港公报 文汇报等报刊量刊登广告香港电视台介绍关日电视机知识
4定价策略考虑时中国尚外国电视机竞争价格中国类电视机高日电视机厂针性采取市场营销策略基础电视机源源断推中国市场 述实例疑会加深市场营销学研究象认识
（四）市场营销学研究容
基市场营销学市场营销规律性研究象科学根市场营销活动容目市场营销学容体纳成三部分：环境市场分析营销活动营销策略研究市场营销计划组织控制
第部分容着重分析企业市场关系分析影响制约企业营销活动种环境素分析类购买者行进提出企业进行市场细分选择目标市场理方法市场调查市场需求预测作介绍部分容具市场营销基础意义阐述市场营销干基原理基思路
第二部分容企业营销活动营销策略研究市场营销学核心容务述企业运种市场营销手段实现企业预期目标全部围绕企业营决策展开市场营销活动中包含控制变数美国学者尤金·麦卡锡变数概括四基变数产品价格(销售)点促销简称4Ps4Ps策略研究构成营销活动研究四支柱部分容仅基变数供选择营销策略进行分析提出市场营销组合十分重概念强调四基变数彼孤立分割必须外部环境动进行产品定价分销促销四策略佳组合保证整体满足顾客需求
第三部分关市场营销计划组织控制研究阐述企业保证营销活动成功应计划组织控制等方面采措施方法
（五） 市场营销学研究方法
研究市场营销学方法着市场营销学发展变化20世纪50年代前市场营销学研究采传统研究方法包括产品研究法机构研究法功研究法50年代市场营销学传统市场营销学演变现代市场营销学研究方法现代科学方法包括理研究方法系统研究方法社会研究方法
1传统研究方法
1)产品研究法
产品中心研究方法产品体某类产品诸农产品工业品矿产品 消费品劳务等进行分研究研究产品设计包装厂牌商标定价分销 广告类产品市场开拓种研究方法详细分析研究类产品市场营销中遇具体问题需耗费巨量力物力财力重复性
2)机构研究法
种中心研究方法种方法研究市场营销制度出发点研究渠道制度中环节种类型市场营销机构 诸代理商批发商零售商等市场营销问题
3)职研究法
市场营销种职诸交换功(购买销售)供功(运输储存)便利功(资金融通风险承担市场信息等)企业执行种功中必定遇问题研究认识市场营销问题
2现代市场营销研究方法
进入50年代市场营销学发生革命研究市场营销学方法发生变化采取理研究法系统研究法
1)理研究法
种理决策角度分析研究市场营销问题方法综合产品研究法机构研究法功研究法理决策观点企业营销受两素影响：企业控制素诸口济政治法律物质然社会文化等素二企业控素产品价格分销促销企业营销理务全面分析外部控制素作针目标市场需求特点结合企业目标资源制定出佳营销组合策略实现企业赢利目标
2)系统研究法
系统理具体应种研究方法企业部系统外部系统部外部系统协调研究市场营销学企业部系统研究企业部职部门诸生产部门财务部门事部门销售部门等协调企业部系统外部系统关系协调者研究企业目标顾客外部环境关系部外部系统通商品流程货币流程信息流程联结起市场营销系统组成部分相互协调产生高营销效益
3)社会研究法
研究企业营销活动社会利益影响市场营销活动方面带社会济繁荣提高社会广居民福利方面造成某负面效应诸污染社会然环境破坏社会生态衡必通社会研究方法寻求市场营销负面效应减少低限度途径
市场营销功作
）市场营销功
企业市场营销作种活动四项基功：
1发现解消费者需求
现代市场营销观念强调市场营销应消费者中心企业通满足消费者需求实现企业目标发现解消费者需求市场营销首功
2指导企业决策
企业决策正确否企业成败关键企业谋生存发展重做营决策企业通市场营销活动分析外部环境动解消费者需求欲解竞争者现状发展趋势结合身资源条件指导企业产品定价分销促销服务等方面作出相应科学决策
3开拓市场
企业市场营销活动功通消费者现需求潜需求调查解分析充分握捕捉市场机会积极开发产品建立更分销渠道采更促销形式开拓市场增加销售
4满足消费者需
满足消费者需求欲企业市场营销出发点中心市场营销基功企业通市场营销活动消费者需求出发根目标市场顾客采取市场营销策略合理组织企业力财力物力等资源消费者提供适销路产品搞销售种服务消费者满意
（二）市场营销作
1市场营销企业发展作
企业杰出营原什问题引起国外企业界学术界普遍关注问题国家电冰箱厂国外某企业合资生产国消费者电冰箱爱生产冰箱耗费原材料成销售价格差距电冰箱厂销售量降济效益差外电冰箱厂销售量日益升济效益原调研发现根差异市场营销观念相应市场营销组合策略成功企业套明智营原强烈顾客意识(持久懈接顾客)强烈市场意识推动广职工顾客生产优质产品领美国著名IBM公司巧妙应市场营销观念营销策略成功典范IBM总理罗杰斯说：IBM公司员工推销……走进纽约IBM厦世界办事处时会产生种印象问IBM销售什产品回答：IBM公司出售产品出售解决方法 市场营销然企业成功唯素关键素美国著名理学家Peter Drucker 指出：市场营销企业基础作单独职营销终成果顾客观点市场营销整企业……企业营成功取决生产者取决 顾客市场营销已成企业营活动首先考虑第务点发达市场济国家显尤突出美国250家公司高级理员进行调查发现公司第务发展改进执行竞争性市场营销策略第二务控制成第三务改善力资源部分企业高级理员市场营销部门美国克莱斯勒汽车公司总裁艾卡便营销部门
着国际济体化发展国均卷入国际市场竞争洪流家公司选择目标市场目标市场制定相应市场营销组合策略家公司成竞争中赢家 总微观角度市场营销联结社会需求企业反应中间环节企业消费者需求市场机会变成利图公司机会种行效方法企业战胜竞争者谋求发展重方法
2市场营销社会济发展作
马克思义理认生产根生产决定交换分配消费环节没生产没供交换东西市场营销员销售已生产厂商已生产出东西见生产者创造形式效市场济社会中生产出东西果通交换没市场营销产品动传递广消费者手中宏观角度市场营销社会济发展作解决社会生产消费间七矛盾
1)生产者消费者空间分离
指产品生产消费域距离诸素造成
工业品国理条件然资源交通情况工业布局加国资源特点国力水济发展目标差异实行产业政策定时期重点扶植某产业延缓抑制某产业发展造成国工业生产行业集中某区工业品户分布全国全世界样必然造成工业品生产者工业品户域分离工业品消费者更散居全国世界工业消费品生产者消费者区矛盾更加突出
农产品农产品生产消费空间发生矛盾方面农产品分散全国广农村农民进行生产方面农产品消费者分散全国世界农产品生产消费存着突出空间矛盾
解决述矛盾呢宏观市场营销机构执行市场营销职产品产运全国世界便适时适产品销售广户意义讲市场营销创造点效
2)生产者消费者时间分离
指产品生产消费者产品消费时间差异工业品农产品生产周期 特征消费者消费特点引起工业品常年生产广消费者然条件制约消费呈现出状况某工业品常年消费某工业品季节性消费农产品生产具明显季节性农产品消费常年进行产品生产消费时间差异求宏观市场营销机构工厂农民收购产品产品进行加工分级储存断保证广户需求
3)生产者消费者信息分离
着商品济进步发展市场断扩生产者消费者空间分离加深市场信息分离扩市场范围突破原狭窄区交换扩全国世界范围生产者消费者原直接交换变成通中间商间接交换生产者消费者已直接相互解掌握需产品市场信息种生产消费信息分离求宏观市场营销机构进行市场营销调研通广告媒体传递市场信息
4)生产者消费者产品估价差异
囿生产者消费者处位追求利益目标产品估价迥然 生产者事营活动目追求利润求产品价格必须成价格盈利 企业产品估价获利标准商品价格种水利润水高取决市场竞争状况消费者需求程度
消费者半产品济效支付力估价产品样生产者消费者产品估价差异性较存着生产者产品估价高消费者产品估价低矛盾企业通改善营理提高技术降低成合理定价外需宏观市场营销机构通广告媒体宣传改变消费者估价观念缩生产者消费者产品估价差异
5)生产者消费者商品权分离
商品济社会中商品生产者产品具权生产产品目获取价值价值利润广消费者需产品产品拥权产生生产者消费者产品权分离需特定宏观市场营销机构组织商品交换帮助生产者产品转消费者手中时实现产品权转移
6)生产者消费者产品供需数量差异
着社会义市场济国际济体化发展国市场国际市场竞争日趋激烈企业竞争中占利位纷纷扩身生产规模组建企业集团竞争企业间规模较量变成企业集团间规模抗衡规模企业企业集团够充分发挥规模济效益进行批量生产销售降低成提高市场占率广消费者均家庭单位进行消费数企业批量生产批量购买少数型企业实行批量生产批量集中购买需品种原材料样产生生产者批量生产产品户量消费零星购买矛盾需特定宏观市场营销机构企业进行采购分级分散销售产品
7)生产者消费者产品花色品种供需差异
着市场济发展市场竞争加剧许企业想方设法实行专业化生产降低成提高济效益通专业化生产满足某目标市场顾客需求提高市场竞争力然广消费者着收入断提高产品需求呈样化趋势显然企业实行专业化生产仅满足消费者某种需求求特定宏观市场营销机构企业广泛采购分级加工种产品销售广消费者
总宏观角度市场营销适时适适价格产品生产者传递消费者手中求生产消费时间区衡促进社会总供需衡起着重作 时市场营销实现国现代化建设发展国领域济起着巨作
市场营销理制度变迁创新
着市场济逐渐成熟企业营销实践断完善市场营销理间走条断探索创新路历史带进入21世纪时候许该回首审视营销理发展史着演变轨迹努力探寻理变迁源动力特性揭示演进规律未走正文运新制度济学理分析发展史目
营销理六发展
营销理发展表现许方面里六方面加阐述
1．营销体：初营销实践体企业出售产品服务消费者开展营销发展中非营利性组织提高知名度树立形象纷纷加入营销队伍中包括作特殊组织国家时作体开始推销进步丰富营销体
2．营销象：营销象断扩充初产品纯粹性服务逐渐加入公事业服务产品配套服务形象社会观念等中形象体形象组织形象区域形象等区招商引资会作种宣传社会观念包括公益观念企业理念公众劝诱性观念等称概念营销
3．营销媒体：作实施工具营销媒体日趋丰富常见邮寄报刊杂志电影电视外出现电视直播导购电话推销员直销计算机网络营销等
4．营销观念：发展史营销观念致历阶段：产品观念（50年代前）———推销观念（50年代）———市场营销观念（60年代）———社会营销观念（70－80年代）———关系营销观念（90年代）———网络营销绿色营销观念（刚刚开始）
里阶段标年代表示存该年代事实种营销观念会历史扬弃中合理成分沉淀继续发挥作产品观念指企业处卖方市场生产中心追求产品量增加质提高成降低推销观念企业卖方市场买方市场转变程中意识产品生产出卖掉消费者已定选择余开始外推销产品市场完全进入买方市场市场营销观念应运生产品出发寻找顾客消费者中心市场需求出发开发生产销售产品目标单纯追求销售增长着眼长久占领市场70年代出现社会营销观念市场营销观念重补充完善强调企业利润消费需社会利益三方面统起
关系营销80年代末成门学科营销定义切理企业市场关系活动识建立维护巩固企业顾客利益相关关系活动通企业努力活动涉方目标关系营销活动中实现定义抛弃严重赖4PS策略交易导观念关系（非交换）作整营销理基础营销观念发生次质飞跃网络营销绿色营销年发展起前者计算机网络途径质关系营销深化绿色营销社会营销观念生态方面进步强调
观阶段两角度作质分类营销理基础划分发展程历提供交换品—实现交换—关系理三阶段理视野前述种观念应关系
认关系营销开始真正进入消费领域营销理４Ｐ（产品价格渠道促销）基础始终摆脱产品推销影子关系营销开始营销理彻底转变观念关系中心真正实现顾客点该阶段涌现４Ｃ体现４Ｃ包括：（１）消费者（Ｃｏｎｓｕｍｅｒ）企业通满足消费需求改变消费者价值观生活方式占领巩固市场（２）成（Ｃｏｓｔ）指生产成+交易成购买时间风险成等（３）便利（Ｃｏｎｖｉｎｉｅｎｃｅ）方便顾客顾客提供全方位优质服务（４）沟通（Ｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎ）企业消费者间进行常性信息交流建立种基利益产销关系明显完全围绕消费者展开
５．营销组织：营销组织三变化联合化扁化概念化联合化指着跨国营普市场竞争加剧许企业减少风险增强竞争势力节约成纷纷采取联盟战略协助者竞争者起开展营销活动求优势互补瑞士雀巢公司口乐公司联合动售货机推销听装饮料ＩＢＭ东芝西门子公司研制存储器等扁化指营销组织逐渐减少层级营销决策更直接迅速灵活尤电视计算机网络等运更营销组织渠道缩短员减少门店压缩销售代理制重促成素营销组织概念化两种种联合战略中公司间通协议组建边化虚拟公司保持暂时联盟确立形式实体性组织理种网络营销中企业国际互联网络设立虚拟橱窗虚拟展销会虚拟门市虚拟销商公关系室等营销组织实体化走概念化逐步全方位提升完善功
６．理体系：营销理发展仅表现体象手段观念组织形式等具体方面表现整理身变迁果说早期营销理分注重实性致稍显琐碎庸俗功利义话锤炼营销理已成种更独立成熟科学文化体现出愈愈战略意义文精神融理实践身时营销实践身复杂性避免吸收诸心理学济学社会学理学然学科益成分发展中呈现出越越强边缘性利实践指导利理良性发展
二发展史新制度济学分析
新制度济学讲制度指创造约束相互交流行框架通系列规界定选择空间减少环境中确定性降低交易费保护产权促进社会发展构成三基素：
（１）正式约束（ＦｏｒｍａｌＣｏｎｓｔｒａｉｎｔｓ）意识创造系列政策法规包括政治规济规契约构成种等级结构
（２）非正式约束（ＩｎｆｏｒｍａｌＣｏｎｓｔｒａｉｎｔｓ）包括正式约束扩展细化限制社会公认行规部实施行规具体价值信念道德观念风俗性等
（３）实施机制规运行机制建立根源三原：交换复杂性二限理性机会义行动机三合作者双方信息称强制性实施机制契约够实施基前提
制度界定知市场营销理种制度包括济契约营销观念法制保障等制度素突破完善发展程制度变迁创新程
制度理审视营销理发展时会提出样疑问：营销理逐步演进程中动力源泉创新目什
回答问题前先该问题关制度理作阐述：
制度变迁演进程包括制度代转换交易程通复杂规标准实施边际调整实现新制度济学制度变迁体组织国家（营销体正相吻合）源泉相价格（素价格率技术变化信息成变化）偏变化根目提高适应效率相资源配制效率种效应表明变迁体外部确定性世界否更具创新力愿适应性效率
道格拉斯·诺思制度变迁模型具代表性里该模型解释制度变迁具体源动力
诺思模型基假定：制度变迁诱导素体期获取潜利润谓潜利润外部利润种已制度安排结构中法获取利润制度变迁创新程外部利润化程概括讲外部利润种源：
（1）规模济包括企业规模市场规模扩指传统济学着眼技术现象
（2）外部济部化
（3）克服风险厌恶期货交易
（4）交易费转移降低信息成交易费部分时间损耗实施保障等
（5）技术革新产出相范围发生规模报酬递增降低制度安排操作成
（6）素价格变化
（7）体偏变化价值观伦理规范等
（8）组织费高组织费会制度创新推行济果某体愿意承担组织费降低会产生外部利润
然市场营销理发展种制度变迁创新动力应该出外部利润化结合述种利润源回顾营销理发展阶段会发现历史确已证实点
产品观念推销观念进市场营销观念进化中市场规模扩竞争加剧显然动网络营销出现程度规模济利益驱动致绿色营销作社会营销观念延伸方面物质丰富文明提升偏变化致（希拥益健康环境）方面体现外部济部化环保意识融入生产营产生外部济时中获取相应收益外环保某原材料限制会造成部分素价格涨绿色营销重促成素销售代理制营销组织联合化显然出市场风险规避关系营销通强化关系建立维护巩固会逐渐企业消费者产生种良性非正式约束减少购买时间心理成突损失等交易费相应外部利润营销组织三化源组织费素价格变化然贯穿始终技术断革新正制度创新操作成低预期收益制度变迁必然前提
营销理正种外部利润驱动完成次次创新断提高着体适应效率
三两结
结：营销理发展具周期递减性
研究制度变迁重务找出中演变规律理研究实践提供方性指导回顾营销理发展史出具周期递减性发展程循环循环周期递减营销学早出现20世纪初（1905年）直50年代产品营销观念营销理重视技术注重降低成提高产量质量50年代推销阶段营销组织渠道营销控制等开始重视60年代市场营销观念买方市场逐步确立全面满足消费者需求开拓占领市场营销理中心逐渐转移文化重视消费心理俗知识层次等文化素入手争取顾客止营销理历第循环重心技术—组织制度—文化
60年代期二次战新技术成果重视运运筹学控制电子技术等营销理次视点关注技术层面追求营销调研预测组织控制理普遍应营销组织结构功进步研究尤重视公关系组织建立80年代90年代早期历史指针转文化层面消费者中心位进步贯彻营销活动已真正成种文化现象甚种文明缩影营销理完成第二周期费时间已缩短90年代期关系营销时代出现网络营销绿色营销方兴未艾标志着新周期开始三变迁层次已没明显交界限呈现出相互交融齐步推进现象世界济飞速发展结果正象前济危机恢复加快起伏趋样影响周期特征
结二：21世纪流营销理角色营销
新制度济学视角历史分析营销理发展程结合结推出结二
谓角色营销笔者建立关系营销新观念基础运新营销媒体组织满足角色需求创造新角色市场中心种营销理质关系营销种延伸深化时机融合网络营销绿色营销
角色需求角色市场指济组织作社会体觉觉扮演种角色需社会（心）身角色形象表示认种欲角色需求集合角色市场角色需求分四类：价值观念角色认定位角色认生活角色形象认身体验角色认前两者属深层理念两者属表层感受
绿色营销体现企业消费者种益社会造福类价值观万宝路香烟正西部牛仔形象满足男粗犷豪放形象定位需求受欢迎产品营销诉求点定位温柔贤慧妻子关心爱丈夫等予消费者生活角色形象种认企业关系（顾客供应商竞争者等）营销活动中希扮演种守信忠诚互惠处轻松愉快氛围角色企业极力维护身良形象时努力客户合作中愉悦体验（正关注出现感性营销）满足体身体验角色需求
关角色营销解释知充分强调营销活动性化正符合前目标市场模糊化消费性素加强市场现状结知牪牨世纪营销理技术组织文化回突破融合进角色营销中网络作技术保障通客户直接沟通时交流角色需求调研预测建立档案库程中发挥重作正技术手段广泛应营销组织进步革新种性化营销营销客体层次角色需求予充分关注够时发现予满足变动迎合动创造引导整程已蕴涵充分文化意识性深层关注文明次提升性更加伸张技术组织更加高效21世纪角色营销必成流营销理特定制度环境变迁规律决定必然创新新更具综合性外部利润化程
国现代市场营销现状方式
市场营销指企业致力通交换程满足顾客需进行系列市场相关活动满足顾客需求市场营销目顾客需求时空变化千变万化穷实行社会义市场济天企业生存发展根结底市场决定作跨世纪国企业仅天利益理天事业明天利益理天事业文拟国企业市场营销现状存问题进行剖析观念更新营销方式提出解决问题思路
１ 国企业市场营销现状
着国社会市场济建立求企业生产营导计划转市场国数企业言情况新形势必然求相甚远市场营销方面尤显问题甚问题具体表现：
（１）企业生产营惯生产计划销售国家两耳闻窗外事拉车路作市场调查动解户需生产营产品十年贯制品种单花色甚少设计陈旧毫新意着企业营机制转换竞争日趋激烈市场种坐等门企业会汹涌澎湃商海淹没
（２）计划济时期企业理目标提高生产效率完成生产务售户产品反应程中求均视企业关现代市场济条件数相观企业死守计划济金科玉律２０年代初美国汽车王福特言：顾客想什颜色汽车汽车黑色种唯独尊观念现代市场营销格格入现代市场营销产品领包含核心产品形产品附加产品整体概念仅顾客生理物质满足予心理精神满足求企业户视作帝服务否会市场户淘汰
（３）企业产品削价竞争手段非价格竞争手段知价廉产品促销作知产品性提高结构改进户吸引力特产品进入寿命周期成熟期阶段降价作竞争手段招徕户外法降价刺激顾客购买欲时结果损害企业身利益损害企业产品形象消费者会企业思改进产品损失潜利益
（４）市场营销中法制意识强法混水摸鱼现象普遍存企业捞动机驱利虚假广告误导消费甚广告宣传出现违背公道德公秩序语言图案严重损害消费者利益竞争手商品信誉企业欺行霸市手段操市场哄抬物价谋取暴利行社会义市场济秩序允许现代社会耻
２值重视种现代营销方式
解决国企业跨世纪市场营销中出现问题解放思想更新观念树立正确营销思想外断探索注意行效现代市场营销方式
（１）形象营销企业形象企业针市场形势变化确定营策略应保持理性态度现口语化称谓CI企业营程中求企业进步性化众保持持续营目标方针手段策略
企业形象夕建立起需始终始终程企业形象观念引入企业市场营销行导入CI轨道
（２）宣传营销谓宣传某种事物观念众加说明讲解传播群众相信该种事物存该种观念正确产生预期行市场营销相联系宣传济招术特定容直接围绕着产品销售企业形象进行产品未销宣传先扩产品知名度先声夺广告媒介引导消费诱导市场断提高产品身质量功外赖具吸引力广告准确反映产品性形象恰广告媒介户悦目聪耳诱发欲产品滞销时广告少热销时更做广告
广告赔钱买卖完全赚回投资根产品户特点选择恰广告宣传工具精致品目美丽色彩通广播电视报纸期刊介绍通销售橱窗路牌路标霓虹灯赞助公益事业等手段引起公众注意激发购买欲达推销商品目广告应：实事求绘声绘色新颖奇特深邃动扩观感风趣横溢妙语诙谐寓教名达企业产品形象犹窈窕淑女君子逑效果
（３）服务营销现代市场营销观念中心满足消费者需求仅予物质产品需求满足予非物质形态服务需求满足现代市场营销学家已基形成识：竞争关键工厂生产什产品产品提供附加价值
服务营销广义说应三方面容先行育销产品售前服务通培训参观办法户掌握产品知识维修技培养户消费者产品良感情商品知觉样扩销售量获合理化建议助企业改革产品提高质量改善营二售中服务开箱检验百挑厌户面面介绍产品性特点保养技术帮助挑选检验调试户满意方始成交远办理托运送货门三售服务巡回预防维护户求必应远万里登门维修服务限度满足户需愿户排忧解难优良服务取悦消费者作超降价作应该说产品身硬商品服务软商品够曲中见直话软性服务产品硬件更重
（４）绿色营销市场营销仅满足消费者需欲符合消费者身整社会长远利益世界提出持续发展战略具体体现现代市场营销中正确处理消费者欲消费者利益社会长远利益间矛盾取济效益社会效益环境效益统尤注重利消费者身心健康利社会发展进步利防止资源浪费环境污染广东华兴矿泉饮料限公司推出泉乡甘泉矿泉水首届国家核定绿色食品电视广告图案蓝天碧水绿配蕴含丰富意义广告词青天取效果仅产品树立绿色食品形象消费者觉觉受爱护家园爱护环境爱护球教育举谓功德量该产品深受广消费者喜爱评１９９５年中国农业博览银奖１９９６年中国名优食品博览会金奖企业获丰厚回报
（５）影响营销指社会名公职员社会公众影响力消费者态度意见偏程度受外界素影响形成中崇拜偶消费偏影响尤明显潜意识中种模仿欲德国阿迪达斯公司年生产种新产品请世界体坛明星穿着参加赛１９８２年西班牙世界杯足球赛２４支参赛队中１３支队穿阿迪达斯球衣８支队穿阿迪达斯足球鞋阿迪达斯年出３％产品馈赠名阿迪达斯产品全球行道畅销世界
利政府公职员社会公众威进行产品营销失种行影响力营销方式１９９０年初雁门关外寒气逼朔州城区窑子乡供销社门口红纸张榜首朔州市市长卖鞋歌：雪纷纷岁晚鞋厂工困难……劝家买鞋帮助渡难关……穿新鞋走新路欢欢喜喜年市长真鞋子真围观者头济济买鞋者纷纷解囊连三天销鞋１２０００双鞋厂巧市长声名效应发挥效
（６）信息营销市场信息种潜生产力取竭廉价资源资源开发利会转化现实生产力产生定济效果日企业界认信息技术更重没技术花钱买没信息两眼抹黑信息形财富开辟市场指导出口提高创汇率指南１９９３年春天似天气变化相呼应开春家电市场出现年少反常现象元旦春节传统旺销季节旺３月淡季家电市场陡然热起时间市场进口彩电相继告罄意外热销许家彩电厂手忙脚乱陷入适境牡丹公司次市场突变初露锋芒时年２月南方城市早出现进口彩电紧缺苗头牡丹公司市场信息员迅速信息反馈回集团公司集团公司启动快速反应机制开发公司加快新产品研制速度部门通力合作月时间市场推出５４犆犕等新产品填补进口彩电缺货市场空档抓住稍逝市场机遇
市场营销中加强市场研究市场预测高度重视效利市场信息项十分重实际价值工作
市场营销理中国发展展
市场营销学作门建立济科学行科学现代理理基础应科学指导企业适应市场需开展卓成效市场营销活动提高市场竞争力市场占率等方面起着十分重作回顾市场营销理中国传播进程展具中国特色市场营销理发展前景具重学术意义实践意义
（）
新中国建立前中国学者然市场营销学研究（时称销售学）仅限设商业理专业高等院校1949－1978年间台湾港澳区学术界企业界门学科广泛研究应外整中国陆市场营销学研究度中断长达三十年时间里国学术界国外市场营销学发展情况知甚少十届三中全会中央提出外开放搞活总方针国重新引进研究市场营销学创造利环境1978年北京海广州部分学者专家开始着手市场营销学引进研究工作然时局限范围名称称外国商业概销售学原理毕竟市场营销学引进迈出第步十年时间国市场营销学研究应发展已取喜成绩整发展程致历阶段∶
1 引进时期（1978－1982年）
期间通国外市场营销学著作杂志国外学者讲课容进行翻译介绍选派学者专家国外访问考察学邀请外国专家学者国讲学等方式系统介绍引进国外市场营销理时该学科研究局限部分专院校研究机构事该学科引进研究工作数限西方市场营销理许基观点认识较肤浅数企业该学科较陌生时期努力毕竟国市场营销学进步发展基础
2传播时期（1983－1985年）
前时期努力全国事市场营销学研究教学专家学者开始意识市场营销学中国进步应发展必须成立市场营销学研究团体便相互交流切磋研究成果利团体力量扩市场营销学影响推进市场营销学研究进步发展1984年1月全国高等综合学财院校市场学教学研究会成立年时间里全国种类型市场营销
学研究团体纷纷成立团体做学术研究学术交流时做量传播工作例广东市场营销学会定期出版会刊营销理全国高等综合学财院校市场学教学研究会届年会会员印发种类型简报团体分举办种类型培训班讲班通电视台广播电台举办市场营销学电视讲座广播讲座通活动传播市场营销学知识扩学术团体影响期间市场营销学学校教学中开始受重视关市场营销学著作教材文质量数量提高
3应时期（1986－1988年）
1986年国济体制改革步伐进步加快市场环境改善企业应现代市场营销原理指导营理实践提供利条件区行业应情况相具体表现：①生产营指令性计划产品企业应较少生产营指导性计划产品市场调节产品企业应较较成功②重工业交通业原材料工业等营生产资料行业属企业应较少轻工业食品工业纺织业服装业等生产营消费品行业属企业应较较成功③营权营机制僵化企业应较少营权较营机制灵活企业应较较成功④商品济发展较快区（尤深圳珠海等济特区）企业应市场营销原理觉性较高应较期间数企业应市场营销原理时偏重分销渠道促销市场细分市场营销调研部分
4扩展时期（1988－1994年）
期间市场营销教学研究队伍市场营销教学研究应容极扩展全国市场营销学学术团体改变学术界教育界士参加状况开始吸收企业界士参加研究重点单纯教学研究改结合企业市场营销实践进行研究全国高等综合学财院校市场学教学研究会1987年8月更名中国高等院校市场学研究会学者已满足仅仅市场营销般原理教学研究分支学科研究日益深入取定研究成果期间市场营销理国际研讨活动进步发展极开阔学者眼界1992年春邓南巡讲话学者市场济体制市场营销理中国市场营销现状未跨世纪中国市场营销面挑战机遇策等重理课题展开研究力扩展市场营销学研究领域
5国际化时期（1995年）
1995年6月中国民学加麦吉尔学康克迪亚学联合举办第五届市场营销社会发展国际会议北京召开中国高等院校市场学研究会等学术组织作协办单位会议召开做出重贡献46国家区135名外国学者142名国学者出席会议25名国学者文收入第五届市场营销社会发展国际会议文集（英文版）郭国庆等6名中国学者文荣获国际优秀文奖中国市场营销学者开始全方位团队登国际舞台国际学术界企业界合作进步加强
学术界研究市场营销程中然存问题表现：
1学术研究缺乏积累中国特色市场营销理尚未建立起理发展逐渐积累程实践断总结回顾市场营销思想发展程清楚市场营销理代研究断继承积累建立起中国学者市场营销研究基引进解释西方营销理吸收消化够没西方营销理中国化时资料源差异限制位研究员相问题存解释难进行沟通市场营销理正式引入中国已20年中国市场营销研究发展然裹足前学者零零碎碎感发研究难形成理洪流
济发展企业营销观念
营销观念树立天起实未脱离济发展左右妨历史演进程作剖析定获益少
着皇帝女愁嫁时代复返酿美酒酒家纷纷披挂走出深巷市场营销观念样悄悄位企业家头脑里扎根试问位厂长理敢营销二字守株兔？营销观念树立天起实未脱离济发展左右妨历史演进程作剖析定获益少
前营销观念
１生产观念
商品济发达时期种营销观念基市场需产品前提信心体现生产观念质产定销
种观念两种情况行通物资短缺商品供应求企业生产满足市场需求二产品成高价格居高时企业降成降价样满足市场需求八十年代前中国企业奉行正观念企业埋头苦干商品实行统购包销实际谈企业营销
２产品观念
济发展仅希买买起目标市场越越少生产观念终产品观念取代
产品观念然种产促销观念认消费者喜欢质量优良产品企业应致力提高产品质量产品质量愁没销路质量差产品需推销产品观念相生产观念定进步提高产品质量改善企业形象起定作产品成增高产品缺乏竞争力增加效功
美国哈佛学西奥·莱维持教授称产品观念市场营销视症指企业理者市场营销中缺乏远见注重产品注意市场需求变化新产品取代旧产品趋势市场营策略新变化
３推销观念
种产品生产推销中心传统营销观念观念指导企业狠抓生产外时抽出部分精力产品推销推销观念种产定销营销观念企业然根条件决定生产方生产数量开始关注顾客企业注重产品利润注重市场需求研究满足注重生产出产品消费者推销注重先声夺研究消费者需求注意消费者利益社会利益
国企业进入八十年代着外开放搞活方针落实逐步放架子找销路运推销术营销者终消费者面面推销营销冰山顶峰
推销变效必须营销功前提美国西北学菲利浦·科特勒教授说
说市场济发展已现代市场营销观念确立势必行
二现代市场营销观念
（）现代市场营销观念特点
市场营销观念市场需求中心新型营销观念观念指导企业树立顾客需什生产什营什市场营销观念仅顾客需求作企业营销出发点满足顾客需求贯穿市场营销全程渗透企业营销部门时树立整体营销观念营销中企业营销总体目标基础协调运产品价格渠道促销公关等素方面满足顾客整体需求企业运营销观念时注意谋求长远利益满足顾客需求时树立企业形象营销服务贯穿企业生产营全程
推销观念市场营销观念变化企业产定销传统观念转变需定产现代营销观念重带转折性变化标志着企业传统封闭式生产营开放型转变营销观念变革国际称工业革命相提销售革命
现代市场营销观念特点点：
首先市场营销观念营销重点顾客需求企业项工作围绕满足顾客需求展开生产营顾客需产品作营销格言
次营销观念通顾客满意获长期利益目注意长期利益期长期占领市场取长远发展
次市场营销整体营销手段企业营销目标指导综合运产品订价渠道促销等控制营销素整体满足顾客需
市场营销观念企业营销活动消费者需求入手确定目标市场研制产品提供服务时反馈消费者信息消费者→生产者→消费者断循环升活动程
现代市场营销观念确立加速资金周转限度发挥资金时间价值限社会资源发挥更作取更收益面成功例证：
天津圣罗衬衫厂建厂开始开展消费者公众双心理沟通开设消费者企业沟通渠道挑剔者沙龙参考意见建议予重奖三年便创出圣罗牌系列衬衫高科技产品创新紧密结合先生产防静电衬衫太空棉衬衫红外棉衬衫老年降压衬衫产品畅销海外济效益幅提高
（二）新型市场营销观念
市场营销观念发展程中社会责企业市场积极引导等概念逐步重视日益完善产生系列新市场营销观念
１生态营销观念
该观念认市场需求种样企业发挥企业市场优势需求作营销方面设法满足企业市场营销中满足市场需求发挥企业优势结合起正种生物样根适者生存原理必须选择合适生态环境作生存场观念指导企业方面坚持消费者需求中心注意市场调查信息反馈注意整体营销通顾客满意获长远利益方面强调发挥身优势扬长避短注意部优势发挥取竞争利位正谓知知彼百战殆
瑞士钟表制造业历史悠久做工精细产品质精良等优势举世公认钟表王瑞士生产全机械表着电子工业发展日首先推出石英电子表石英电子表较机械表走时准确物美价廉出现便倍受青睐登手表行业霸位瑞士钟表业受击时分析优势结合市场追求轻薄潮流发挥瑞士传统工艺精湛细腻优势金表厚度降毫米时薄电子表薄１．５毫米令世界行尘莫度巩固冠军宝座钟表制造技术提高难逾越高度
场手表战中日首先科技先进产品价廉长攻陷瑞士传统工艺产品昂贵短瑞士做工精细产品新奇长反败胜充分体现营销观念中扬长避短精华耐寻味
２社会营销观念
该观念认企业营销活动仅满足消费者欲需求符合消费者全社会长远利益变消费者中心社会中心企业市场营销中方面满足市场需求方面发挥企业优势时注意社会利益确保消费者身心健康安全确保社会资源合理效利防止环境污染保护生态衡市场需求企业优势企业利益机结合确定企业营方
社会营销观念市场营销观念生态营销观念进步修正发展强调企业营销仅消费者中心更重社会中心注意企业微观效益时更注重企业宏观效益国社会义企业营销活动谋求社会利益作企业根宗旨体现企业利益社会利益致性国企业应觉树立社会营销观念获取营销利润时实现企业社会责
３市场营销观念
八十年代时新贸易保护义开始抬头营销活动面种政治壁垒公众舆方面障碍背景出现营销观念
该观念认贸易保护义回潮政府干预加强企业面首问题进入壁垒森严特定市场企业市场营销中首先运政府权力（Political Power）公关系（Public Relations）设法取影响力政府官员立法部门合作支持市场消费者中树立良信誉产品形象开市场进入市场运传统４Ps（产品价格渠道促销）组合满足市场需求进步巩固市场位观营销观念发展史难发现济发展正企业关注身逐渐融入社会闭门造车行逸劳行行素行企业作社会员必须时根济发展客观求时调整营销观念谋求长远利益
国市场营销理实践创新
十届三中全会国市场营销获长足发展着21世纪现正全面进入创新时代国市场营销创新涉面广文市场营销理市场营销规市场营销技术市场营销方法等方面创新作探讨
市场营销理创新
改革开放20年伴着国市场济迅速发展国市场营销引进传播应进走创新阶段实际情况国市场营销理创新条件已告成熟
第国济告短缺时代全面走买方市场邓志南巡讲话国济发展速度进步加快1996年成功软着陆标志着国济走成熟实现低通胀高增长良性发展国全面进入买方市场奠定良基础短缺济时代宣告结束完全型买方市场长期存
第二市场营销领域迅速扩单商品市场营销素市场营销全方位发展出现技术市场劳动力市场金融市场住宅市场服务市场等营销领域1998年半年起国家停止福利分房全国推行住房商品化货币化推进住房市场营销具极重意义着银行商业化进步推进金融市场营销翻开历史新页政府机构改革员裁减企业职工岗力推动劳动力市场营销发展……素市场营销开发发展国市场营销理创新提供丰富素材
第三市场营销战日趋激烈出现国竞争国际化新态势80年代国市场竞争国企业间较量90年代呈现出国企业国外企业间较量新特点特年国外型跨国公司相继进入国抢占国市场迫国企业纷纷起市场营销武器进行抗衡抵制保护国市场营销战日愈激烈
述诸方面国市场营销理创新提供充分土壤广阔空间笔者认国市场营销理创新中重迫切建立门适合国情况发展营销学：
第世界国实践市场营销土化趋势跨国公司化营战略力说明国市场营销环境政治济文化法律等方面千差万果结合土实际搞营销势必走入死胡成功实现济腾飞国家区实践已证明点正美国著名未学家约翰·奈斯特言：亚洲现代化绝非等西化’呈现出特亚洲模式’美国著名市场营销学家菲利浦·科特勒敏感意识点迅速推出亚洲版营销理该书具亚洲色彩国市场营销理滞重原土化足市场营销方面专著教材出版少没部真正中国版市场营销学
第二国市场营销２０年发展已造批知名营销专家学者１９７８年国开始引进西方现代营销学国市场营销萌芽发展普提高应创新短短２０年时间里取较成国已涌现出批营销卓越企业长虹海尔春兰天鹅等造批知名营销专家学者海尔成功营销理验选作美国哈佛学案例成国第家进入国际著名案例库企业专家学者验理探索构建国发展营销学提供丰富容良理基础
第三国买方市场形成构建发展营销学奠定客观基础西方现代营销学理建立买方市场基础卖方市场时期供应求情况产生消费者中心指导企业生产营活动进入买方市场面日愈激烈市场竞争越越企业感受现代市场营销理武消费者中心市场营销思想断深入心第四国世界发展中国家国营销学等发达国家营销学应定位发展营销学现代营销学原理中国实际紧密结合起探索条适合中国国情具国色彩发展营销道路形成发展营销学新学科仅利更指导国市场营销实践够世界许发展中国家提供鉴
二市场营销规创新
市场营销活动中企业体规范市场营销体行直接关系国市场济否健康继续发展改革开放国规范市场营销体行法律建设中取显著成绩出台系列法律法规企业法济合法商标法广告法反正竞争法消费者权益保护法价格法等等法治健全国家相存较差距：法律建设配套完备二操作性强原性条文较操作起弹性三法律体系尚未建立起远远适应市场济发展求市场营销规建设滞加理未导致国市场竞争序市场营销体行规范现象时出现流行发达国家种营销方式——传销进入国企业作种牟取暴利营销手段欺骗顾客扰乱市场成种非法营销手段短短年便寿终正寝国市场营销规建设必须加快创新适应市场济快速发展客观需
首先应加快制定出台系列新法律法规面国市场竞争日趋激烈市场竞争序情况严重应快推出反倾销法反垄断法批发法零售法等
次补充完善现法律法规着国市场济发展出现许新情况新问题新特点现法律法规根时济发展情况求制定条文已时必须加修定补充完善消费者权益保护法中没规定消费者环境保护权环境保护问题已成社会济生活中问题
第三加快建设国市场营销规体系国市场营销健康发展应套完善市场营销规体系作保证套市场营销规体系应宏观微观两方面加构建仅包括政府制定市场营销法律法规应包括行业企业制定市场营销监律规行业章程企业规章制度等建立市场营销体监律规国市场营销规体系重组成部分通企业监律规政府法律法规落实处转化体行效推进国市场营销健康持续发展
三市场营销技术创新
着知识济时代市场营销技术创新日愈迫切知识济现代科学技术核心建立知识信息生产存储消费济面愈演愈烈市场竞争技术创新核心知识型企业处优胜者位市场营销技术创新仅涉足计算机技术涉许高新技术市场营销应通广泛运高新技术产品服务品牌包装广告推销公关等方面加创新
市场营销技术创新首先表现产品创新着科技迅猛发展产品市场生命周期断缩短产品更新换代日趋加快量新产品纷纷涌市场模糊技术问世应开发出系列模糊家电模糊控制洗衣机模糊控制电冰箱模糊控制淋浴器模糊控制彩电模糊控制吸尘器等模糊型新产品成领导９０年代世界市场新潮流产品强化市场营销技术创新体现产品搞什着搞什应具赶超意识独辟新径日企业传真机拓展世界市场时美国采取战略做做做传真机做电子邮件功远远超传真机举取市场领先位
相较言国企业市场营销技术创新存较差距少企业停留引进消化水缺乏技术创新意识力导致国产业产品构化现象严重市场竞争力强市场营销技术创新表现市场营销方式创新着计算机普发展网络营销已成种新营销方式网络营销助网络电脑通信数字交互式媒体进行营销活动１９９７年全球已１．２万供应商通环球网约３５０万客户提供商品信息通网络实现商品交易金额已占全球商品交易额４％估计未６年中世界范围顾客利信息设施购买商品服务价值达５０００亿美元着网络营销发展顾客坐家里购物进行消费活动已梦网购物成２１世纪类购买方式
目前国许企业纷纷进入国际互联网企业动衷推动网络营销贸易发展政府关部门成立网交易会誉永闭幕广交会目通网营销贸易更拓展国际市场着环保技术发展绿色营销成种新营销方式越越企业利环保技术开发绿色产品满足日趋增长绿色需求
预言２１世纪绿色世纪绿色营销武显然加快发展绿色营销国企业营重战略举措广东科龙公司率先建立国第家通国际ＩＳＯ１４０００标准绿色企业海尔美菱等企业成功开发出绿色冰箱绿色空调等家电器洁净蔬菜绿色食品等正进入千家万户外电子营销方式店铺营销方式动服务营销方式兴起现代技术应结果市场营销技术创新广告公关等宣传活动中反映电子广告喷气广告机器公关等充分展示现代技术国城市增添道新风景线营销战中高新技术应正方兴未艾搞市场营销技术创新应注意正确处理引进革新仿制研制间关系改变重技术引进轻技术革新重仿制轻研制做法高度重视营销技术创新工作
四市场营销方法创新
市场营销实践中方法创新正日愈丰富彩方面引进鉴国外成功营销做法直复营销定制营销缺陷营销零库存营销定位营销关系营销等方面国企业营销实践中摸索出新营销方法长虹事件营销希集团复制营销武商集团扎堆营销天鹅合作营销海尔承诺营销质量营销成营销样板营销等总结创新方法仅利指导国广企业广泛开展市场营销活动够更丰富国发展营销学容
应国数企业营销方法未走出低层次水十年降价营销奖营销等硬性营销方法直国市场营销流特中型商店里降价奖销售成竞争两杀手锏似采取两种方法法生存发展实市场竞争仅表现价格竞争更表现非价格竞争通非价格营销方法够更赢顾客扩销售降价竞争总限非价格竞争限
集约营企业营销观念
集市场济条件集约营产生效性高效性必须市场实现效率效益文通探讨集约营企业营销统性说明粗放集约转化取决技术进步济体制转换取决企业市场占根结底取决企业市场营销
现代济集约型济市场济条件集约营产生效性高效性必须市场实现效率效益文通探讨集约营企业营销统性说明粗放集约转化取决技术进步济体制转换取决企业市场占根结底取决企业市场营销
济增长方式决定市场竞争容方式
济增长方式质社会劳动专业化程度提高粗放集约根区前者通投入者通效率取济成效技术进步集约型增长基础核心粗放集约转化增加产出直接提高资机构成促进社会劳动专业化发展见济增长方式转变决定着生产技术方式变化决定着市场变化发展
市场核心竞争现代市场传统市场现代竞争已超越传统竞争１竞争体单兵作战越越趋协作战呈现出规模化集团化国际化趋势２竞争客体劳动密集型产品越越趋技术密集服务密集３竞争方式价格竞争趋非价格竞争４竞争目追求利润化非调剂余缺总现代市场竞争全方位元化全程竞争现象种竞争流通领域扩展生产领域实生产领域生产前决策竞争流通领域延伸生产决定交换市场竞争生产领域里竞争外表现具体说名牌现代竞争焦点根原典型技术密集资金密集服务密集型产品企业技术工艺质量服务营理水物化结果根结底集约营产物
总世界范围没粗放集约转化现代竞争名牌产品集约营作生产力质飞跃现代市场现代竞争形成物质基础粗放型增长重投入重数量相适应生产力表现量积聚集约型增长重效率重质量相适应生产力表现质飞跃结果社会分工越细市场越发展二集约营仅增加市场供推动卖方市场买方市场转化加快国市场开放提高产品技术含量附加值促进元化竞争手段形成济增长方式决定市场发展市场竞争形势
二集约营决定市场营销位作受市场营销制约
市场济实质济关系市场化检验企业营坏敏感作出反映市场企业担心怕产品生产出怕没客户订单没消费者卖买更重①见计划济市场济渡必确立企业营销工作位价值企业营销工作提出更高求
首先集约营必须市场导否产出越浪费越粗放集约转变济原利益追求市场济条件利润企业顾客服务获报酬说集约型增长必须服市场需集约产生高效率高效益必须市场实现消费者认高效率高效益然话受惩罚首先企业身马克思说商品市场实现商品惊险跳跃跳跃果成功摔坏商品定商品者②广东房产年沉淀资金达１０００亿元根源缺乏营销盲目投资见粗放集约转化首先解决市场实现问题否转变必失实际意义
次集约营作种效增长实质种结构效应实践证明结构优化资源优化配置受行业区空间限制组织形式般表现规模化营求生产素获集中产品出售必须更空间进行客观市场开放扩成集约营存求然市场越开放越扩企业市场控性越低加强市场预测分析重视信息收集整理集约营说显十分必迫切应肯定营销已成企业走市场走集约化营决定性素
次市场限性变性求企业必须断调整产业结构产品结构加快产品升级换代集约营技术进步核心仅增加产出提高产品技术含量附加值更具产品开发创新功开发产品目创造需求新消费热点作出准确预见找准目标市场牢牢握住市场机会粗放集约渡积极意义统计日年推出１０００种软饮料仅１０种左右够畅销年难发现企业生存发展说开发产品龙头开发市场保证
总集约营市场营销具统性产品市场实现实际生产程流通领域里延续市场实现问题事实生产问题终营销问题企业果缺乏营销观念策略粗放集约转变甚徒劳产出越意味着浪费越粗放营质微观宏观害利见市场营销观念必成决定济增长方式转变重素
理说集约营作生产力飞跃济发展阶段关济体制关发展阶段短期相固定阶段济增长方式济体制函数③说计划济相适应投入重数量粗放型增长方式碍集约型利转变科技投入重效率集约型增长方式赖形成市场济前提保证种联动关系表现两转变定步进行然中国市场化取改革实践中两转变未步进行转变显十分迟缓困难根源企业缺乏正确营销观念少企业然时彼时退回生产导产品导销售导观念少企业容易见利忘市生产哄致产业结构趋产品结构趋始终难根治头产品积压度竞争避免便企业普遍缺乏营销观念终表现国棉毛纱生产力闲置１燉３彩电１燉２家电冰箱１燉２洗衣机３８％汽车３燉４显然中国企业需营销缺乏营销疑企业集约化营重障碍
三集约营关键营观念变革
综述集约营科技进步关济体制关企业营活动关系更密切更直接换言集约营需硬件更需软件（企业素质）粗放集约转化根力量源泉体制转轨程中企业素质高低企业活力直接取决营销观念变革
实践验表明天鹅公司全国商场保持零库房效应成功处观念先行观念新市场阔企业活资金科技等素外生变量完全通市场获物质素配置效益直接受制营销观念营销观念作生变量形成完善取决体客体动反映营销观念变革蹴程企业提高济效益说营销观念落落目前阻碍粗放集约转化障碍
针国国情鉴国外验文认加快企业营销观念更新效推动粗放集约转化微观必须作出努力：
第重视充分握市场营销概念研究市场事实市场营销等销售项复杂交换活动贯穿生产领域（包括产前调研开发产品创意构思）流通领域（产品配销促销）消费领域（销售咨询消费咨询服务信息反馈等）基职联结生产需加强企业行市场导功二企业种营销资源效时进行组合投入样营销方面集约营创造需求开拓市场保证投资效率提高方面作资源优化组合先行行身集约营求树立正确营销观念企业开展集约营先决条件
第二树立服务第观念市场竞争终名牌间竞争名牌竞争延伸服务竞争优质服务已成产品缺少部分促销说价值手段诚心诚意顾客服务赖广告降价促销解决销售表皮问题奏效时长远成功外集约营产品通常具技术密集服务密集特征树立服务第观念顾客提供优质服务效促销手段企业开展集约营客观容
第三树立员工市场交道观念成功企业十分重视员工市场联系统计天鹅公司６０％职工１００％干部市场作实调查企业市场交道发现挖掘创造需求更市场导工业设计开发活动终阻碍粗放集约转化企业树立市场交道观念动员职工走市场方面职工亲身感受市场竞争压力积极进取方面建立信息网络广泛收集市场信息集思广益企业潜需求预计目标市场选择提供充分准确
浅谈现代市场营销观念发展趋势
百年西方工商企业营销理指导思想历漫长演变程演变程中先出现种观念：生产观念产品观念推销观念市场营销观念社会营销观念着社会发展科学技术进步营销观念必然企业进步发展求相适应市场导营销观念实践中断发展深化必然会出现愈愈符合社会利益愈愈利形成企业顾客社会良性循环倾文试图角度探索营销观念发展趋势
服务营销观念
目前企业生产类产品品质规格功价格等方面相差顾客购买某企业产品定程度取决企业否提供更优质服务服务观念求企业全体员工首先整体服务意识企业生产营程满足顾客需程顾客提供服务程企业真心实意顾客提供服务顾客企业产品产生信赖销售出更产品企业应结合身特点采形式更顾客提供服务IBM句广告语：IBM佳服务象征IBM享世界讲求服务中心公司荣誉然荣誉公司员工实际行动目前世界家电器生产商伊莱克斯提出中国家电企业海尔学口号业界引起广泛关注伊莱克斯名列全球500强企业排行榜第237位1996年总销售额达160亿美元海尔1997年总销售额10亿美元仅5％左右相两者实力世界影响力均相差悬殊海尔学什呢学海尔销售网络售服务海尔售服务已达世界水24时登门维修24时热线服务等海尔正星级服务真诚永远承诺奠定中国家电行业中王者位1998年2月济南七家型商场联合拒售中国知名品牌长虹彩电商界引起震动理长虹售服务欠佳长虹方认举原双方执辞事件真实原什少出样结：著名品牌售服务马虎现企业提倡顾客提供优质服务停留口头企业营销服务薄弱环节进步改善提高
二包装营销观念
中华民族服装文化源远流长直世界称道注重穿着时注意产品扮中国包装技术协会披露：国年包装善造成损失高达500亿元包装誉声推销员尤某产品太熟悉时第印象产品包装超级市场根包装选购商品精美包装会产品身价倍增消费者愿意付出高价购买包装完善仅扩销售减少商品损耗提高济效益包装决策中首先决定产品包装功保护商品价值宣传商品美化商品消费者带附加利益增加商品价值等次根实现功特定求决定实施采种包装策略采种包装材料颜色形状尺寸等等美国做番市场调查：国优质商品美国市场卖二等价钱印度尼西亚泰国巴西台湾三等低质商品卖等价钱结果表明：中国商品败包装印尼等国商品美丽外表然漂亮包装裹着商品般低质原料制成商品寿命般较短次性商品外表包装丝苟相中国商品然选等材料制作工艺较粗糙加劣制包装美国称作等原料二等产品三等包装卖低等价钱精明外国商花极低价钱买中国商品撕劣质包装换漂亮包装般番精心扮商品价格会涨倍十倍应该中国赚钱轻易流进外国腰包俗话说：衣服马鞍产品应该包装仅产品需包装企业员工需包装员工形象代表着企业形象日公司般求职工班时穿西服系领带炎热夏季例外目公司团结良形象
三营销创新观念
营销创新观念西方创新说发展产物集技术创新营销创新理创新体企业产品天适应消费者需求明天许难适应变化消费需求停止创新意味着落伍意味着淘汰企业仅满足消费者现实需求考虑消费者潜需求根产品发展方力争做：生产代改进代试制代研制代中国企业家特类型企业家常常面体相外部环境着体相生产营条件接受着体相社会信息营决策存差异关键没创新思维充满竞争市场济求企业家具创新力竞争天消失企业家创新思维天停止作企业决策者应具备强烈创新驱力询问美国著名旅馆王希尔顿营诀窍时希尔顿回答：请离开希尔顿饭店时留改进意见次光酒店时会相意见———营诀窍营销创新观念包括产品创新市场开发营销组织创新营销手段创新等营销手段言现种网络营销企业利国际互联网络进行种营销活动通互联网络消费者试穿千里外某件衣服试戴球角落某珠宝似天方夜谭事已成现实网络营销具产品说明促销广告公关系顾客调查服务等集身优势日益受企业青睐发达国家利互联网络开展营销活动企业年20％速度增加统计1996年底全世界已170国家区直接国际互联网接通者达6000万国际互联网服务行业直接收入达50亿美元网交易额2030亿美元间中国企业面网络营销种新型营销方式应转变营观念调整营决策迎接新挑战
总树立营销创新观念求企业敢学新理引进新技术开发新产品寻找新顾客开辟新市场提供新服务改进新包装运新手段作出新决策应该握未发展趋势捕捉新营销机会捷足先登抢先步占领市场企业具备顽强生命力激烈市场竞争中占席
四生态营销观念
许企业身利益会出现浪费源污染环境损害消费者长远利益等现象清洁剂满足洗涤衣服需时严重污染江河量杀伤鱼类危生态衡丢弃次性快餐饭盒量塑料包装袋等称作白色垃圾造成环境污染原现许发达国家禁止生产产品逐渐发展中国家转移发达国家新营销观念关系改变种状况企业应树立生态营销观念求企业优质产品合理价格进行促销时应注意环境保护维护生态衡确保产品安全卫生方便样进步满足消费者需求欲达扩销售增加利润目促进类然社会济生态环境谐关系确保类永续生存社会济永续发展
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