万科青青家园项目
案前企划
万科青青家园目标区域客户描述
热销楼盘客户特征
通京城容积率较规模10万方米层楼盘项目考察研究出购买楼盘客户普遍具特点：
1 情况：受高等教育文化层次较高年龄3040岁间已婚
孩孩子般正幼园学（年龄115岁）
2 时生活惯：常开私家车生活节奏现代化获取楼盘信息通报纸媒体朋友介绍家购房决策力影响者
3 职业：外企高级白领私企业证券业IT行业
4 工作点：次调查项目位置涉京城东南西北工作点较分散国贸商圈（CBD）中关村亚运村燕莎带客户工作点距居住点距离般15公里（开私家车时间30分钟）
5 置业次数：首次置业占50置业目居住（30投资途）
6 购房心态：仅仅居住购房言生活品质关重追求种性化生活品位种更高生活境界急购房设计规划物业理生活环境品位格调更高求
年度热销楼盘调查显示客户市场住宅产品水求越越高
1 求住宅性更加完美
目前市场已完全摆脱简单加住宅面积作提高标准观念市场更加强调谓住宅性求住宅户做功 完整设施齐备分区合理尺度适较典型求： 分设起居厅餐厅彼独立 公卫生间外设卧室卫生更衣间 独立服务阳台 玄关 独立书房保姆间 生活热水 良日采光条件
2 求住宅更加体现性化
项功求基础许消费者更喜爱某性鲜明住宅户型跃层式错层式住宅开间灵活分隔住宅样够提供丰富 空间感项目赢良市场业绩出现风景房概念拥美窗外景观次延伸室空间成数购房者理想部分客户宁牺牲日条件选择视线
3 良社区环境必少条件
城市环境恶化持续发展观念深入心住宅处环境变越越挑剔孟母三迁成售房广告中选择居住环境典范般言环境概念包括然环境（绿休闲广场等）交通环境（否易达否充分停车条件等）文环境（学校托幼等）等诸素前越越放弃市中心喧闹生活转选择环境较城郊区项目
4 新技术产品满足新时代求
长期国建筑产品直处较低技术水着知识济时代求住宅产品广泛采高新技术适应市场需高水智化区理系统新型住宅户集中供热空调系统新型门窗动化停车系统等
消费行趋势分析
（1）贷款购房成住宅消费流： 年政府连续出台项金融利住房公积金制度贷款住 房担保委托贷款利率调手续简化促进消费观念转变花明天钱住天房成种时尚统计1999年北京市住房资金理中心系统新发放住房委托贷款6880笔总额105亿元中国建设银行北京市分行中国工商银行北京市分行商业性住房贷款余额分达41亿元245亿元
（2）购房投资性显著增强： 许调查结果显示目前购买住宅出目： 居住房者购置住宅 改善居住条件已拥住房者现住宅满足需重新购买住宅 投资现住宅已满足需新购住宅完全投资
投资性住宅消费显著增加业甚出现房买房样说法较典型投资方式选择某处租金较高区域物业（ 东三环亚运村等）适年限银行揭方式进行购买装修出租租金偿银行贷款获定收益
青青家园客户层定位
青青家园作万科公司京第三项目客户定位述应具备特征：
1 心态：购买者未美生活充满信心渴家拥更生活重视家庭追求温馨宁静家庭生活行事计划性讲究时间合理安排利喜欢然享受现代科技带便利
2 生活惯：热爱然热爱户外运动尊重隐私讲究性化生活
3 楼盘求：重视发展商品牌讲究规划设计中房屋希装修时拥更权发挥创意余
万科青青家园三块目标客户群（CBD方庄庄）列群构成住宅需求相
（1） 青年中精英（CBD庄中白领阶层）
青年永远社会需求原动力年轻长成时必须产生住宅需方面代青年具前完全工作生活方式消费观念属居住空间父母家居住条件允许愿长辈居处方面着知识济网络时代社会结构正发生着深刻变化高新技术产业批批具备高学历高文化素质员提供获取稳定丰厚收入机会购买房产创造条件年轻化知识化构成前长时间住宅消费体中流 批消费者购买住宅目居住实现安居乐业梦想天紧张工作余够舒适愉快方便环境充分放松
外贸部新数显示外资流入中国情况年出现强劲回升趋势年３月新批准外资项目数量合金额实际流入分增长432％504％103％样增幅势必会量增加商务设施需求目前京城写字楼市场已呈现出片转暖迹象：
1999年第四季度起写字楼市场需求增加吸纳量升进入2000年趋势未减弱北京优质写字楼均空置率次降现整体均空置率19．8％
根戴德梁行统计年季度均租金报价22美金月建筑方米1999年第四季度涨5％甲级写字楼纷纷调高租金报价首时代广场国贸二期华润厦嘉里中心等东方广场租金25美元提35美元／方米航华科贸国贸二期赛特燕沙等写字楼约调高租金写字楼成交非常活跃许楼盘短短两月已剩年第季度北京写字楼均入住率已达60％季涨6％
写字楼成交活跃角度表明外企涌入量增加便外企雇员数增加关专家预测旦中国入关已形成定商务规模阳中央商务区受益者年会9万左右外企员工涌进片区域时年会十万土化新白领阶层片区域里事项工作高收入外方员工土化白领阶层生活解决衣食住行消费会带动相关产业住宅便中重项部分写字楼聚集CBD商圈外企白领成购买周边项目力军
外IT界士CBD区域忽视购买群体：京广中心市场推广部关士透露：6月中旬该厦写字间已客满新兴网络公司量涌入IT业引许外高科技北京没现成住目前租房居住致房产租赁市场形成新消费群（新白领）
新白领特征：年龄25～35岁单身居事网络软件开发通信设备等行业月薪6000元月笔观房屋津贴承受3000元左右房租 新白领居住求高质量高楼盘环境优美设计超前交通便利定位年轻化定知名度升值潜力
东三环线现普通住宅户型公寓年轻创业者钟情住第二居东四环五环线作CBD周边带便利交通优美绿色环境吸引越越CBD士安家落户
考虑万科青青家园处位置周边市场情况建议该项目CBD商圈年轻白领目标客户
（2） 积累量财富成功士（早期入住方庄群）
部分士均已拥住宅购买新住宅目提升居住水更体现身份二购买部分适合房产租赁投资资金增值保值安排处便日常工作院 住宅选择较挑剔相言房产价格特意
外忽视具投资意客户：调查结果显示京区银枫家园风格雅园购房者20％左右购房者表示购房屋出租酒仙公寓60％房屋出租西洋新城京新城酒仙公寓租赁部营业部声称出租房出租率达100％二居室出租情况三居室租房者京东高级白领IT新贵外国高级工者商
综述建议：万科青青家园目标市场定位教育程度较高率先接受国际先进住宅概念认万科品牌注重生活品质年轻成功士（外企白领IT界士私企业年龄30—35岁）功日常工作交际点集中CBD外企集中带外包括部分二次置业投资客户（购房出租）
珠
关青青家园周边配套设施调查结
利资源
1 交通
解决区居民日常出行问题引进1~2条公交线路路线较：
1）363 豆庄四惠桥铁站车较陈旧
2）907路北京站月票
2 商业配套
利资源四环路双龙超市车族城里班里集中采购日常生活品
3 学校配套
利资源豆庄学中学黑庄户学中学没幼园利作业孩子学校
4 医院
利豆庄医院乡办卫生院病痛里医
二需改善配套设施
1 交通方面：引公交线路入区
2 商业配套：
1） 解决区部方便业日常需商业配套规模超市便利店等
2） 利豆庄乡政府关系项目附引进型仓储超市沃尔玛家乐福等解决业生活需二带旺周边气销售利
3 学校
项目定位问题产生问题业孩子愿意农村学校需公司出资建学校者进行联合办学
4 医院
建议区部建立型医疗部解决部分业日常药者医疗保健服务建立中医医疗保健摩美容等
5 餐饮娱乐设施
1） 项目周围没利资源
2） 建议区部设立餐饮条街引进家餐馆娱乐服务设施解决区业需形成良氛围周围住户吸引里形成旺盛气
三需引导环境影响素
1焦化厂：
a 根北京市发布焦化厂卫生防护距离标准规定焦化厂该项目没环境污染方面影响
b 根北京市源结构调整规环保求5年北京市焦化厂停产转产
C 焦化厂然会环境造成污染会景观形成良影响需营销销售做正确引导
2北京华热电厂
a 会环境造成污染
b 会周边环境影响购房者城里话会烟囱什影响需营销者销售部进行引导
3 四环化工厂
a 会造成环境污染
b 担心会影响进行引导客户
四北京济技术开发区企业楼盘调查初步分析：
1）未青青家园潜客户部分济技术开发区白领职员外企长住中国外国
2）着济技术开发区逐步完善配套设施更开发企业入开发区开发区部住宅开发已非常成熟公司项目面着开发区北部楼盘挑战规划区环境建筑风格重
3）济技术开发区住宅楼盘总体素质高需求较楼盘销售非常
4）果万科设计开发理念开发出住宅相开发区住宅说具较强竞争力
5）开发区部楼盘竞争力体现处开发区部区位优势楼价相说较低
万科青青家园项目整体宣传推广计划
． 项目定位卖点
1． 项目整体形象
l 新北京新天新生活
2． 卖点
l 广告总精神
做全国专业具品牌影响力房产公司万科倡导新生活方式北京万科全方位性化优质物业理服务闻名全京城结合产品设计特点建议万科青青家园产品概念初步确定：新市生活空间
1 TOWNHOUSE概念已开始媒体预热舒适环境绿化面积享空间低密度概念已心中描绘幅美妙憧憬图画种生活方式CBD里白领说TOWNHOUSE产品青青家园疑绝诱惑
2 住宅前加新字意指产品起考验整体设计概念单元房型设计相长时间积累
3 CBD旁概念想拉区位关系首先客户排远感觉希新客户开始消心理障碍时利案整体格调提升
宣传方式采取形式：
l 媒体广告软性文章（报纸广播电视网站等）
l 户外广告（道旗灯箱擎天柱广告牌等）
l 销售资料定点投放（针目标客户生活工作点惯偏等）直销方式等
诉求万科企业品牌形象万科青青家园产品特卖点：
a万科品牌：
l 12年产开发历史十项荣誉记载
l 万科精益求精专业追求
l 万科金牌物业重点强调发展商物业优组合
l 社区环境：然谐相处家园
b物业理：
l 数十荣誉奖项
l 万科物业万分安心
l 超出业想象优质服务
c．升值空间：
l 紧邻CBD
l 申奥行动加入WTO机遇
d．位置环境：
l 空气新鲜纯净社区
l 交通便利（时距概念）
l 紧邻绿化带
e产品特点：
l 低层住宅社区
l 趣味空间
l 智化
l 亲切然宁静谐
l 户户花园（露台）
l 立面丰富
l 结构合理
l 媒体策略
1 广告媒体目法买果买需业务贯彻配合
2 案属型案媒体策略需作海陆空三军联合作战意般面媒体外需密集式电波媒体配合
3 型案需引导期酝酿期案公开时达高潮
4 SP促销活动少型案持续期非常长保持案断维持高度热销需助促销活动聚集气配合现场销售量炒作
5 报导式软广告配合效果软性文章象新闻较信度
6 客户介绍客户具体办法措施绝相信老客户佳成低业务员
媒体发布策略
l 规模化购房心理种理性消费复杂消费心理购房者施加影响较般商品难万科青青家园启动期广告更应该采取渠道规模化发布方法求确保百合园房屋销售
l 综合化根消费市场现实情况单硬广告已难独撑产品开拓市场务务必采取软新闻硬广告结合双手策略更触角影响消费者
l 效性针目标客户需更解活动规律更解关注媒体信息放真正需效果明显媒体次运作媒体优先加取良成绩握
l 开拓性仅销售工作新闻媒体启样种开拓成功媒体开发带意想广告效果次运作适量加入考察非常潜力媒体广告活动中注入新鲜血液
二． 整体销售节奏宣传推广计划
项目规模较计划销售速度较快前期引导期形象积累非常重方面通前期强势推广增加客户认感方面认购前通软性广告增加客户项目解开盘短时间达成销售
卖点推广方式
l 形象推广：户外电视前期报纸广告型活动接中心气氛渲染房展会
l 装修展示：接中心灯箱样板间中期报纸广告销售资料
l 价格：报纸广告现场接
l 商业：招商活动软性广告现场包装
l 环境展示：型商业活动万客会定期活动图片软性文章
l 户型：销售资料报纸广告软性文章
推广节奏方式容：
l 形象推广期：2001年1月——2001年2月
题：新世纪需什样城市生活？
广告重点：试探性广告检验市场反应确认产品卖点寻求佳方式
表现产品特征
公传播：事件传播引发社会众关注
评估相关报刊：
报纸：北京青年报精品报
辅助报刊：北京晚报北京晨报
评估相关电台电视台：
北京音乐台北京交通台北京线电视台
印刷媒体：楼盘名称LOGO设计确认
销售海报设计
楼书单页设计
印刷品设计
户外媒体：现场围墙设计制作
交通路牌设计制作
灯箱设计制作
促销活动：情况种促销方案拟订
种促销活动行性研究细节安排
销售配合：户外媒体专题推广新闻告诉
SP活动预约登记
月
诉求题：万科新产品市
达成目标：助研讨会推概念
操作分解：
公关活动 研讨会
铁灯箱 国贸站做针性形象展示
户外路牌 工周围路段核心区域做形象展示位置引导
面媒体 北青报等流媒体新闻报道软文宣传
电视媒体 新闻报道（事件传播）
二月
诉求题：万科青青家园处
达成目标：分析市生活问题弊端展现新世纪市生活前景
新世纪需什样城市生活
操作分解：
面媒体 北青报等流媒体作青青家园概念阐述
SP活动 通万客会折扣方式吸引客户先行预定积攒气
万客会通讯 直投方式传递项目信息预约方式
线沟通 根目标客户会更接触网络特征考虑网做直达
性信息传递方式目标客户常关注专业网站做LINK
l 入市引导期：2001年3月
题：万科青青家园带生活改变
三月
诉求题：万科青青家园带生活改变
达成目标：细化新市生活理想状态表明青青家园会体现新世纪
市生活
操作分解：
万客会通讯 青青家园信息专递预约信息传达部推广积累
线沟通 青青家园LINK创意新方式青青家园信息够目标客
户间愉悦性传递（新浪263等）
面媒体 北青报等流媒体做感性描述辅预约高潮
公关活动 邀请媒体发布相关项目信息万客会活动推广
直销活动 CBD中央区域直达项目信息引发目标客户持续关注形
成焦点
l 部认购期：2001年4月~5月
题：公开青青家园户型等关键信息资料具体信息印证青青家园积累感
性认知促成新轮产品形象攻势
四月
诉求题：
达成目标：新市生活理想渲染落具体青青家园产品形成关
注点青青家园具体信息公开强调趣味空间概念
操作分解：
面媒体 形象渲染
万客会通讯 传递产品信息加预约力度
广播广告 项目加温
公关活动 万客会 # 植树节
房展会 组织意客户展会预约登记做气积累
展示万科青青家园完整（热销）形象
五月
诉求题：万科青青家园完整形象表现信息角度针性渗透
达成目标：综述新市生活感性理想理性落点势加重推广青青
家园完整形象
操作分解：
公关活动 加盟喜力节拍音乐节
面媒体 活动报道传递产品信息加深目标客户阶层认感
电视媒体 活动报道加产品曝光率
万客会通讯 直递产品信息促成口碑传播
直销活动 CBD中央区域直达项目信息引发目标客户持续关注形
成焦点
线沟通 青青家园LINK创意新方式青青家园活动场面预约场
景产品特征等新轮信息够目标客户间愉悦性传递
l 开盘强销期：2001年6月~8月
题：新市生活全面展示完整形象强度击
务：正式公开强销塑造产品整体气势
广告重点：立体广告攻势促成交扩业绩
公传播：报纸广告
电台电视互联网广告外围配合
印刷媒体：印刷品制作完工担销售角色
户外媒体：户外道旗等销售道具视具体情况时添加
配合促销活动制作相关销售工具
促销活动：开盘典礼
销售配合：适量面媒体配合SP促销活动员销售全面展开
（现场促销电话追踪直接邮递）
六月
诉求题：青青家园正式开盘
达成目标：助媒体整合青青家园新市生活空间形象频繁刺激
受众感知途径前期积累时迸发旺盛气吸
引更认购
操作分解：
面媒体 开盘广告产品形象强力推广
公关活动 开盘活动
广播媒体 开盘广告产品形象强力推广
线沟通 线开盘信息布告产品形象推广
万客会通讯 开盘活动邀请产品信息直投
七月
诉求题：持续热点报道旺盛气宣传
达成目标：利前期积累气开盘期间制造旺盛场面断刺激目标
受众面媒体（软文）电视媒体断传播热销场景
观者紧迫感促成快成交
操作分解：
万客会通讯 开盘活动场面报道气展示业绩表现产品信息推广
期活动预告
面媒体 软文表现产品受关注程度渲染热烈氛围
广告强推
电视媒体 开盘活动场面报道气展示产品信息推广
广播广告 产品信息推广
线沟通 LINK产品信息吸引目标客户关注
八月
诉求题：答谢客户表现青青家园认者追者羊群效应吸引
阶层客户关注
达成目标：受众展示青青家园客户层面答谢会名义宣传青
青家园精英云集品质社区时口碑传播策略吸
引成交客户资源（朋友事）关注
操作分解：
公关活动 答谢酒会表现青青家园气客户特征促进更关注
者成交
万客会通讯 活动报道产品信息传达
面媒体 活动预告报道产品信息传达
产品形象强推
电视媒体 活动报道表现产品形象信息
广播广告 产品形象推广信息传达
l 持续期：2001年9月~12月
务：针剩余楼盘特色加卖点提升推广
题：细分新市生活品质什
广告重点：分析前期广告点握择优行强
公传播：报纸广告逐渐收敛视实际状况弹性运作
电台电视台辅助
互联网辅助
印刷媒体：印刷品修改更换补充
销售配合：适量面媒体针性员推广结合
九月
诉求题：细分青青家园楼盘间差异性做针性引导
达成目标：青青家园整体形象客户积累突出鲜明新市生活
空间形象楼盘间差异性努力迎合客户间差异性
需求卖点凸显客户需求性
操作分解：
面媒体 细分卖点推广软性文章广告结合
广播广告 细分卖点推广
万客会通讯 青青家园生活品质描述细分卖点推广展会优惠告知期活动
预告
公关活动 秋季展会促销
线沟通 细分卖点LINK创意展现
DM直投 目标客户集中区域做信息直投
十月
诉求题：持续青青家园卖点细分做针性引导时延展青青家园
生活品位
达成目标：利十月北京适宜气候条件做青青家园现场活动优
越社区环境实景印证青青家园新市生活形象
形成目标客户认知击优惠促进楼盘消化着手新
楼盘前期积累
操作分解：
公关活动 现场展示促进
面媒体 活动预告细分卖点广告
万客会通讯 活动信息传达活动优惠预告细分卖点讲解
电视媒体 活动现场报道楼盘卖点展示
DM直投 目标客户集中区域做信息直投细分卖点详解
十月
诉求题：青青家园暖冬计划
达成目标：季节原进入11月客户天气原减少外
出机会青青家园段时间加直投力度加信息投放
通媒介表现青青家园种信息客户足出户
感受青青家园信息击促成销售目
操作分解：
万客会通讯 月活动回放青青家园理想生活描述细分卖点展示
DM直投 青青家园细分卖点展示
面媒体 软性文章品质距离生活空间客户层面等点宣传
线沟通 线嘉年华会推动客户动实现口碑传播
广播广告 细分卖点推广
十二月
诉求题：持续青青家园暖冬计划
达成目标：利年底节日氛围结合线沟通方式进行线沟通形
成立体沟通效果青青家园更加紧密贴切客户形成认
热烈氛围中达成意
操作分解：
公关活动 万客会嘉年华会
线沟通 线嘉年华会
万客会通讯 活动预告青青家园细分卖点详解
P．O．P． 氛围包装
电视媒体 事件报道万科品牌推广青青家园旺盛气表现
面媒体 活动预告报道万科理念传达热烈氛围渲染
细分卖点强推
资金计划：
北京公司销售收入预计10亿营销费预计销售额3计3000万：
青青家园
星园
城市花园
广播类
150万
电视类
150万
面媒体（含报纸杂志直投）
1200万均100万月
户外（含单立柱灯箱道旗等）
750万
展会
150万春秋季次
公关活动
120万均1次月
包装
150万（包装青青家园星园细部调整总计约300万两年分摊）
礼品印刷
330万
项目费计：
1500万
1200万
300万
总计：
3000万
*文字说明：
1 项目费额度分配均销售收入基础
2 两表中包装费青青家园项目包装星园细部调整辅未包括老项目范围变化新项目启动发生费发生行考虑
3 次估算未涵盖火神营项目营销费发生行考虑
数字仅初步估算未细分具体策略具体实施策略费基
估算基础调整
l 营销推广工作计划
1． 部认购前准备：（目前—2001年4月15日）
阶段完成市场调研产品详细定位企划方案制订广告公司制作公司招投标基销售资料设计印刷户外媒体发布产品预热宣传销售员培训等项工作会销售场
容
起始时间
结束时间
周期（天）
备注
市场调研
2000101
20001115
45
产品定位命名
2000101
20001130
60
外宣传预热
2000111
2001420
170
报纸
广告公司招投标（前期）
20001115
20001215
30
LOGO等VI
制订广告宣传策略
2000121
200131
90
搭建围墙
2000121
20001230
30
制作公司招投标（前期）
2001110
2001215
35
道旗路牌灯箱擎天柱发布
200121
2001415
75
少部分公建配套
200131
2001430
60
卖场包装施工
200131
2001430
60
户型单页交房标准销售海报设计印刷
200131
2001415
45
沙盘
2001315
2001415
60
房班车购买装饰
2001315
2001415
2辆
礼品设计制作购买
2001315
2001430
45
广播广告创意
2001320
2001415
电视专题片素材
2001320
2001415
销售员培训
2001315
2001430
15
房展会
2001411
2001415
2． 开盘准备（2001年4月15日—6月30日）
阶段完成卖场部包装外部环境施工示范单位装修楼书印刷礼
品制作购买媒体宣传开盘活动等项工作
容
起始时间
结束时间
周期（天）
备注
部分区环境施工
2001315
2001615
90
树广场雕塑商厅 水池绿
楼书鸟瞰图设计制作
2001315
2001615
90
示范单位施工
2001415
2001615
60
媒体幅宣传广告
2001420
2001630
70
报纸杂志电台展会
班车站设立
2001420
363路
强化销售培训
2001620
2001625
5
物业理容
2001410
物业理费
2001410
销售统说辞
2001401
2001410
电视片制作
2001501
2001520
20
开盘活动准备
2001530
2001630
30
注：具体媒介选择发布时间详细费安排万科青青家园项目进度逐步进完善
市场营销部
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案前企划
万科青青家园目标区域客户描述
热销楼盘客户特征
通京城容积率较规模10万方米层楼盘项目考察研究出购买楼盘客户普遍具特点：
1 情况：受高等教育文化层次较高年龄3040岁间已婚
孩孩子般正幼园学（年龄115岁）
2 时生活惯：常开私家车生活节奏现代化获取楼盘信息通报纸媒体朋友介绍家购房决策力影响者
3 职业：外企高级白领私企业证券业IT行业
4 工作点：次调查项目位置涉京城东南西北工作点较分散国贸商圈（CBD）中关村亚运村燕莎带客户工作点距居住点距离般15公里（开私家车时间30分钟）
5 置业次数：首次置业占50置业目居住（30投资途）
6 购房心态：仅仅居住购房言生活品质关重追求种性化生活品位种更高生活境界急购房设计规划物业理生活环境品位格调更高求
年度热销楼盘调查显示客户市场住宅产品水求越越高
1 求住宅性更加完美
目前市场已完全摆脱简单加住宅面积作提高标准观念市场更加强调谓住宅性求住宅户做功 完整设施齐备分区合理尺度适较典型求： 分设起居厅餐厅彼独立 公卫生间外设卧室卫生更衣间 独立服务阳台 玄关 独立书房保姆间 生活热水 良日采光条件
2 求住宅更加体现性化
项功求基础许消费者更喜爱某性鲜明住宅户型跃层式错层式住宅开间灵活分隔住宅样够提供丰富 空间感项目赢良市场业绩出现风景房概念拥美窗外景观次延伸室空间成数购房者理想部分客户宁牺牲日条件选择视线
3 良社区环境必少条件
城市环境恶化持续发展观念深入心住宅处环境变越越挑剔孟母三迁成售房广告中选择居住环境典范般言环境概念包括然环境（绿休闲广场等）交通环境（否易达否充分停车条件等）文环境（学校托幼等）等诸素前越越放弃市中心喧闹生活转选择环境较城郊区项目
4 新技术产品满足新时代求
长期国建筑产品直处较低技术水着知识济时代求住宅产品广泛采高新技术适应市场需高水智化区理系统新型住宅户集中供热空调系统新型门窗动化停车系统等
消费行趋势分析
（1）贷款购房成住宅消费流： 年政府连续出台项金融利住房公积金制度贷款住 房担保委托贷款利率调手续简化促进消费观念转变花明天钱住天房成种时尚统计1999年北京市住房资金理中心系统新发放住房委托贷款6880笔总额105亿元中国建设银行北京市分行中国工商银行北京市分行商业性住房贷款余额分达41亿元245亿元
（2）购房投资性显著增强： 许调查结果显示目前购买住宅出目： 居住房者购置住宅 改善居住条件已拥住房者现住宅满足需重新购买住宅 投资现住宅已满足需新购住宅完全投资
投资性住宅消费显著增加业甚出现房买房样说法较典型投资方式选择某处租金较高区域物业（ 东三环亚运村等）适年限银行揭方式进行购买装修出租租金偿银行贷款获定收益
青青家园客户层定位
青青家园作万科公司京第三项目客户定位述应具备特征：
1 心态：购买者未美生活充满信心渴家拥更生活重视家庭追求温馨宁静家庭生活行事计划性讲究时间合理安排利喜欢然享受现代科技带便利
2 生活惯：热爱然热爱户外运动尊重隐私讲究性化生活
3 楼盘求：重视发展商品牌讲究规划设计中房屋希装修时拥更权发挥创意余
万科青青家园三块目标客户群（CBD方庄庄）列群构成住宅需求相
（1） 青年中精英（CBD庄中白领阶层）
青年永远社会需求原动力年轻长成时必须产生住宅需方面代青年具前完全工作生活方式消费观念属居住空间父母家居住条件允许愿长辈居处方面着知识济网络时代社会结构正发生着深刻变化高新技术产业批批具备高学历高文化素质员提供获取稳定丰厚收入机会购买房产创造条件年轻化知识化构成前长时间住宅消费体中流 批消费者购买住宅目居住实现安居乐业梦想天紧张工作余够舒适愉快方便环境充分放松
外贸部新数显示外资流入中国情况年出现强劲回升趋势年３月新批准外资项目数量合金额实际流入分增长432％504％103％样增幅势必会量增加商务设施需求目前京城写字楼市场已呈现出片转暖迹象：
1999年第四季度起写字楼市场需求增加吸纳量升进入2000年趋势未减弱北京优质写字楼均空置率次降现整体均空置率19．8％
根戴德梁行统计年季度均租金报价22美金月建筑方米1999年第四季度涨5％甲级写字楼纷纷调高租金报价首时代广场国贸二期华润厦嘉里中心等东方广场租金25美元提35美元／方米航华科贸国贸二期赛特燕沙等写字楼约调高租金写字楼成交非常活跃许楼盘短短两月已剩年第季度北京写字楼均入住率已达60％季涨6％
写字楼成交活跃角度表明外企涌入量增加便外企雇员数增加关专家预测旦中国入关已形成定商务规模阳中央商务区受益者年会9万左右外企员工涌进片区域时年会十万土化新白领阶层片区域里事项工作高收入外方员工土化白领阶层生活解决衣食住行消费会带动相关产业住宅便中重项部分写字楼聚集CBD商圈外企白领成购买周边项目力军
外IT界士CBD区域忽视购买群体：京广中心市场推广部关士透露：6月中旬该厦写字间已客满新兴网络公司量涌入IT业引许外高科技北京没现成住目前租房居住致房产租赁市场形成新消费群（新白领）
新白领特征：年龄25～35岁单身居事网络软件开发通信设备等行业月薪6000元月笔观房屋津贴承受3000元左右房租 新白领居住求高质量高楼盘环境优美设计超前交通便利定位年轻化定知名度升值潜力
东三环线现普通住宅户型公寓年轻创业者钟情住第二居东四环五环线作CBD周边带便利交通优美绿色环境吸引越越CBD士安家落户
考虑万科青青家园处位置周边市场情况建议该项目CBD商圈年轻白领目标客户
（2） 积累量财富成功士（早期入住方庄群）
部分士均已拥住宅购买新住宅目提升居住水更体现身份二购买部分适合房产租赁投资资金增值保值安排处便日常工作院 住宅选择较挑剔相言房产价格特意
外忽视具投资意客户：调查结果显示京区银枫家园风格雅园购房者20％左右购房者表示购房屋出租酒仙公寓60％房屋出租西洋新城京新城酒仙公寓租赁部营业部声称出租房出租率达100％二居室出租情况三居室租房者京东高级白领IT新贵外国高级工者商
综述建议：万科青青家园目标市场定位教育程度较高率先接受国际先进住宅概念认万科品牌注重生活品质年轻成功士（外企白领IT界士私企业年龄30—35岁）功日常工作交际点集中CBD外企集中带外包括部分二次置业投资客户（购房出租）
珠
关青青家园周边配套设施调查结
利资源
1 交通
解决区居民日常出行问题引进1~2条公交线路路线较：
1）363 豆庄四惠桥铁站车较陈旧
2）907路北京站月票
2 商业配套
利资源四环路双龙超市车族城里班里集中采购日常生活品
3 学校配套
利资源豆庄学中学黑庄户学中学没幼园利作业孩子学校
4 医院
利豆庄医院乡办卫生院病痛里医
二需改善配套设施
1 交通方面：引公交线路入区
2 商业配套：
1） 解决区部方便业日常需商业配套规模超市便利店等
2） 利豆庄乡政府关系项目附引进型仓储超市沃尔玛家乐福等解决业生活需二带旺周边气销售利
3 学校
项目定位问题产生问题业孩子愿意农村学校需公司出资建学校者进行联合办学
4 医院
建议区部建立型医疗部解决部分业日常药者医疗保健服务建立中医医疗保健摩美容等
5 餐饮娱乐设施
1） 项目周围没利资源
2） 建议区部设立餐饮条街引进家餐馆娱乐服务设施解决区业需形成良氛围周围住户吸引里形成旺盛气
三需引导环境影响素
1焦化厂：
a 根北京市发布焦化厂卫生防护距离标准规定焦化厂该项目没环境污染方面影响
b 根北京市源结构调整规环保求5年北京市焦化厂停产转产
C 焦化厂然会环境造成污染会景观形成良影响需营销销售做正确引导
2北京华热电厂
a 会环境造成污染
b 会周边环境影响购房者城里话会烟囱什影响需营销者销售部进行引导
3 四环化工厂
a 会造成环境污染
b 担心会影响进行引导客户
四北京济技术开发区企业楼盘调查初步分析：
1）未青青家园潜客户部分济技术开发区白领职员外企长住中国外国
2）着济技术开发区逐步完善配套设施更开发企业入开发区开发区部住宅开发已非常成熟公司项目面着开发区北部楼盘挑战规划区环境建筑风格重
3）济技术开发区住宅楼盘总体素质高需求较楼盘销售非常
4）果万科设计开发理念开发出住宅相开发区住宅说具较强竞争力
5）开发区部楼盘竞争力体现处开发区部区位优势楼价相说较低
万科青青家园项目整体宣传推广计划
． 项目定位卖点
1． 项目整体形象
l 新北京新天新生活
2． 卖点
l 广告总精神
做全国专业具品牌影响力房产公司万科倡导新生活方式北京万科全方位性化优质物业理服务闻名全京城结合产品设计特点建议万科青青家园产品概念初步确定：新市生活空间
1 TOWNHOUSE概念已开始媒体预热舒适环境绿化面积享空间低密度概念已心中描绘幅美妙憧憬图画种生活方式CBD里白领说TOWNHOUSE产品青青家园疑绝诱惑
2 住宅前加新字意指产品起考验整体设计概念单元房型设计相长时间积累
3 CBD旁概念想拉区位关系首先客户排远感觉希新客户开始消心理障碍时利案整体格调提升
宣传方式采取形式：
l 媒体广告软性文章（报纸广播电视网站等）
l 户外广告（道旗灯箱擎天柱广告牌等）
l 销售资料定点投放（针目标客户生活工作点惯偏等）直销方式等
诉求万科企业品牌形象万科青青家园产品特卖点：
a万科品牌：
l 12年产开发历史十项荣誉记载
l 万科精益求精专业追求
l 万科金牌物业重点强调发展商物业优组合
l 社区环境：然谐相处家园
b物业理：
l 数十荣誉奖项
l 万科物业万分安心
l 超出业想象优质服务
c．升值空间：
l 紧邻CBD
l 申奥行动加入WTO机遇
d．位置环境：
l 空气新鲜纯净社区
l 交通便利（时距概念）
l 紧邻绿化带
e产品特点：
l 低层住宅社区
l 趣味空间
l 智化
l 亲切然宁静谐
l 户户花园（露台）
l 立面丰富
l 结构合理
l 媒体策略
1 广告媒体目法买果买需业务贯彻配合
2 案属型案媒体策略需作海陆空三军联合作战意般面媒体外需密集式电波媒体配合
3 型案需引导期酝酿期案公开时达高潮
4 SP促销活动少型案持续期非常长保持案断维持高度热销需助促销活动聚集气配合现场销售量炒作
5 报导式软广告配合效果软性文章象新闻较信度
6 客户介绍客户具体办法措施绝相信老客户佳成低业务员
媒体发布策略
l 规模化购房心理种理性消费复杂消费心理购房者施加影响较般商品难万科青青家园启动期广告更应该采取渠道规模化发布方法求确保百合园房屋销售
l 综合化根消费市场现实情况单硬广告已难独撑产品开拓市场务务必采取软新闻硬广告结合双手策略更触角影响消费者
l 效性针目标客户需更解活动规律更解关注媒体信息放真正需效果明显媒体次运作媒体优先加取良成绩握
l 开拓性仅销售工作新闻媒体启样种开拓成功媒体开发带意想广告效果次运作适量加入考察非常潜力媒体广告活动中注入新鲜血液
二． 整体销售节奏宣传推广计划
项目规模较计划销售速度较快前期引导期形象积累非常重方面通前期强势推广增加客户认感方面认购前通软性广告增加客户项目解开盘短时间达成销售
卖点推广方式
l 形象推广：户外电视前期报纸广告型活动接中心气氛渲染房展会
l 装修展示：接中心灯箱样板间中期报纸广告销售资料
l 价格：报纸广告现场接
l 商业：招商活动软性广告现场包装
l 环境展示：型商业活动万客会定期活动图片软性文章
l 户型：销售资料报纸广告软性文章
推广节奏方式容：
l 形象推广期：2001年1月——2001年2月
题：新世纪需什样城市生活？
广告重点：试探性广告检验市场反应确认产品卖点寻求佳方式
表现产品特征
公传播：事件传播引发社会众关注
评估相关报刊：
报纸：北京青年报精品报
辅助报刊：北京晚报北京晨报
评估相关电台电视台：
北京音乐台北京交通台北京线电视台
印刷媒体：楼盘名称LOGO设计确认
销售海报设计
楼书单页设计
印刷品设计
户外媒体：现场围墙设计制作
交通路牌设计制作
灯箱设计制作
促销活动：情况种促销方案拟订
种促销活动行性研究细节安排
销售配合：户外媒体专题推广新闻告诉
SP活动预约登记
月
诉求题：万科新产品市
达成目标：助研讨会推概念
操作分解：
公关活动 研讨会
铁灯箱 国贸站做针性形象展示
户外路牌 工周围路段核心区域做形象展示位置引导
面媒体 北青报等流媒体新闻报道软文宣传
电视媒体 新闻报道（事件传播）
二月
诉求题：万科青青家园处
达成目标：分析市生活问题弊端展现新世纪市生活前景
新世纪需什样城市生活
操作分解：
面媒体 北青报等流媒体作青青家园概念阐述
SP活动 通万客会折扣方式吸引客户先行预定积攒气
万客会通讯 直投方式传递项目信息预约方式
线沟通 根目标客户会更接触网络特征考虑网做直达
性信息传递方式目标客户常关注专业网站做LINK
l 入市引导期：2001年3月
题：万科青青家园带生活改变
三月
诉求题：万科青青家园带生活改变
达成目标：细化新市生活理想状态表明青青家园会体现新世纪
市生活
操作分解：
万客会通讯 青青家园信息专递预约信息传达部推广积累
线沟通 青青家园LINK创意新方式青青家园信息够目标客
户间愉悦性传递（新浪263等）
面媒体 北青报等流媒体做感性描述辅预约高潮
公关活动 邀请媒体发布相关项目信息万客会活动推广
直销活动 CBD中央区域直达项目信息引发目标客户持续关注形
成焦点
l 部认购期：2001年4月~5月
题：公开青青家园户型等关键信息资料具体信息印证青青家园积累感
性认知促成新轮产品形象攻势
四月
诉求题：
达成目标：新市生活理想渲染落具体青青家园产品形成关
注点青青家园具体信息公开强调趣味空间概念
操作分解：
面媒体 形象渲染
万客会通讯 传递产品信息加预约力度
广播广告 项目加温
公关活动 万客会 # 植树节
房展会 组织意客户展会预约登记做气积累
展示万科青青家园完整（热销）形象
五月
诉求题：万科青青家园完整形象表现信息角度针性渗透
达成目标：综述新市生活感性理想理性落点势加重推广青青
家园完整形象
操作分解：
公关活动 加盟喜力节拍音乐节
面媒体 活动报道传递产品信息加深目标客户阶层认感
电视媒体 活动报道加产品曝光率
万客会通讯 直递产品信息促成口碑传播
直销活动 CBD中央区域直达项目信息引发目标客户持续关注形
成焦点
线沟通 青青家园LINK创意新方式青青家园活动场面预约场
景产品特征等新轮信息够目标客户间愉悦性传递
l 开盘强销期：2001年6月~8月
题：新市生活全面展示完整形象强度击
务：正式公开强销塑造产品整体气势
广告重点：立体广告攻势促成交扩业绩
公传播：报纸广告
电台电视互联网广告外围配合
印刷媒体：印刷品制作完工担销售角色
户外媒体：户外道旗等销售道具视具体情况时添加
配合促销活动制作相关销售工具
促销活动：开盘典礼
销售配合：适量面媒体配合SP促销活动员销售全面展开
（现场促销电话追踪直接邮递）
六月
诉求题：青青家园正式开盘
达成目标：助媒体整合青青家园新市生活空间形象频繁刺激
受众感知途径前期积累时迸发旺盛气吸
引更认购
操作分解：
面媒体 开盘广告产品形象强力推广
公关活动 开盘活动
广播媒体 开盘广告产品形象强力推广
线沟通 线开盘信息布告产品形象推广
万客会通讯 开盘活动邀请产品信息直投
七月
诉求题：持续热点报道旺盛气宣传
达成目标：利前期积累气开盘期间制造旺盛场面断刺激目标
受众面媒体（软文）电视媒体断传播热销场景
观者紧迫感促成快成交
操作分解：
万客会通讯 开盘活动场面报道气展示业绩表现产品信息推广
期活动预告
面媒体 软文表现产品受关注程度渲染热烈氛围
广告强推
电视媒体 开盘活动场面报道气展示产品信息推广
广播广告 产品信息推广
线沟通 LINK产品信息吸引目标客户关注
八月
诉求题：答谢客户表现青青家园认者追者羊群效应吸引
阶层客户关注
达成目标：受众展示青青家园客户层面答谢会名义宣传青
青家园精英云集品质社区时口碑传播策略吸
引成交客户资源（朋友事）关注
操作分解：
公关活动 答谢酒会表现青青家园气客户特征促进更关注
者成交
万客会通讯 活动报道产品信息传达
面媒体 活动预告报道产品信息传达
产品形象强推
电视媒体 活动报道表现产品形象信息
广播广告 产品形象推广信息传达
l 持续期：2001年9月~12月
务：针剩余楼盘特色加卖点提升推广
题：细分新市生活品质什
广告重点：分析前期广告点握择优行强
公传播：报纸广告逐渐收敛视实际状况弹性运作
电台电视台辅助
互联网辅助
印刷媒体：印刷品修改更换补充
销售配合：适量面媒体针性员推广结合
九月
诉求题：细分青青家园楼盘间差异性做针性引导
达成目标：青青家园整体形象客户积累突出鲜明新市生活
空间形象楼盘间差异性努力迎合客户间差异性
需求卖点凸显客户需求性
操作分解：
面媒体 细分卖点推广软性文章广告结合
广播广告 细分卖点推广
万客会通讯 青青家园生活品质描述细分卖点推广展会优惠告知期活动
预告
公关活动 秋季展会促销
线沟通 细分卖点LINK创意展现
DM直投 目标客户集中区域做信息直投
十月
诉求题：持续青青家园卖点细分做针性引导时延展青青家园
生活品位
达成目标：利十月北京适宜气候条件做青青家园现场活动优
越社区环境实景印证青青家园新市生活形象
形成目标客户认知击优惠促进楼盘消化着手新
楼盘前期积累
操作分解：
公关活动 现场展示促进
面媒体 活动预告细分卖点广告
万客会通讯 活动信息传达活动优惠预告细分卖点讲解
电视媒体 活动现场报道楼盘卖点展示
DM直投 目标客户集中区域做信息直投细分卖点详解
十月
诉求题：青青家园暖冬计划
达成目标：季节原进入11月客户天气原减少外
出机会青青家园段时间加直投力度加信息投放
通媒介表现青青家园种信息客户足出户
感受青青家园信息击促成销售目
操作分解：
万客会通讯 月活动回放青青家园理想生活描述细分卖点展示
DM直投 青青家园细分卖点展示
面媒体 软性文章品质距离生活空间客户层面等点宣传
线沟通 线嘉年华会推动客户动实现口碑传播
广播广告 细分卖点推广
十二月
诉求题：持续青青家园暖冬计划
达成目标：利年底节日氛围结合线沟通方式进行线沟通形
成立体沟通效果青青家园更加紧密贴切客户形成认
热烈氛围中达成意
操作分解：
公关活动 万客会嘉年华会
线沟通 线嘉年华会
万客会通讯 活动预告青青家园细分卖点详解
P．O．P． 氛围包装
电视媒体 事件报道万科品牌推广青青家园旺盛气表现
面媒体 活动预告报道万科理念传达热烈氛围渲染
细分卖点强推
资金计划：
北京公司销售收入预计10亿营销费预计销售额3计3000万：
青青家园
星园
城市花园
广播类
150万
电视类
150万
面媒体（含报纸杂志直投）
1200万均100万月
户外（含单立柱灯箱道旗等）
750万
展会
150万春秋季次
公关活动
120万均1次月
包装
150万（包装青青家园星园细部调整总计约300万两年分摊）
礼品印刷
330万
项目费计：
1500万
1200万
300万
总计：
3000万
*文字说明：
1 项目费额度分配均销售收入基础
2 两表中包装费青青家园项目包装星园细部调整辅未包括老项目范围变化新项目启动发生费发生行考虑
3 次估算未涵盖火神营项目营销费发生行考虑
数字仅初步估算未细分具体策略具体实施策略费基
估算基础调整
l 营销推广工作计划
1． 部认购前准备：（目前—2001年4月15日）
阶段完成市场调研产品详细定位企划方案制订广告公司制作公司招投标基销售资料设计印刷户外媒体发布产品预热宣传销售员培训等项工作会销售场
容
起始时间
结束时间
周期（天）
备注
市场调研
2000101
20001115
45
产品定位命名
2000101
20001130
60
外宣传预热
2000111
2001420
170
报纸
广告公司招投标（前期）
20001115
20001215
30
LOGO等VI
制订广告宣传策略
2000121
200131
90
搭建围墙
2000121
20001230
30
制作公司招投标（前期）
2001110
2001215
35
道旗路牌灯箱擎天柱发布
200121
2001415
75
少部分公建配套
200131
2001430
60
卖场包装施工
200131
2001430
60
户型单页交房标准销售海报设计印刷
200131
2001415
45
沙盘
2001315
2001415
60
房班车购买装饰
2001315
2001415
2辆
礼品设计制作购买
2001315
2001430
45
广播广告创意
2001320
2001415
电视专题片素材
2001320
2001415
销售员培训
2001315
2001430
15
房展会
2001411
2001415
2． 开盘准备（2001年4月15日—6月30日）
阶段完成卖场部包装外部环境施工示范单位装修楼书印刷礼
品制作购买媒体宣传开盘活动等项工作
容
起始时间
结束时间
周期（天）
备注
部分区环境施工
2001315
2001615
90
树广场雕塑商厅 水池绿
楼书鸟瞰图设计制作
2001315
2001615
90
示范单位施工
2001415
2001615
60
媒体幅宣传广告
2001420
2001630
70
报纸杂志电台展会
班车站设立
2001420
363路
强化销售培训
2001620
2001625
5
物业理容
2001410
物业理费
2001410
销售统说辞
2001401
2001410
电视片制作
2001501
2001520
20
开盘活动准备
2001530
2001630
30
注：具体媒介选择发布时间详细费安排万科青青家园项目进度逐步进完善
市场营销部
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