现代营销学
编 苏亚民
副编 傅慧芬
讲 周建波
门课分五篇：
第篇：营销哲学
第二篇：分析市场机会
第三篇：确定营销战略
第四篇：营销组合
第五篇：营销控制
第篇：营销哲学
第章
需求营销学理
哲学世界类社会类身高度概括涉关系然社会间关系作营销学样
（发现需求）收集判断整理信息（满足需求）
第章：需求营销理
营销学研究象营销学意义市场
1营销学出现原
A产品绝供求
B消费者收入呈现长期稳定增长趋势
A产品绝供求
取决 取决
生产数量－－生产效率－－科技发展
凯恩斯济学：点产品供求情况供需求加相配合相适应必须刺激需求
B消费者收入呈现长期稳定增长趋势
消费者收入增长－－具购买力－－生产者研究消费者需求动力－－科技发展日新月异－－劳动生产率提高－－消费者收入增长
2营销学研究象质目
营销学门学科（研究象）站生产者立场研究产品达消费者手中全程
产品够带种满足享受东西
形产品：见摸着物质形态产品
形产品：见摸着物质形态产品
全程
第环节：市场调研（发现需求）
1意会言传
2言衷＜节俭崇俭＞
3生产者身原
第二环节：开发设计（满足需求）
弊端协调费高
第三环节：生产制造（消费者满意产品）
企业理水工素质认识力前两环节正确成现实
第四环节：制定价格（适）
第五环节：促销
（产品信息时传递消费者消费者产品产生认识兴趣偏终达信赖阶段）
第六环节：分销（销售渠道）
商品销售高速公路营销网络必少消费者满意标准变量必须时调整
环节：售服务
（消费者享受产品带满足外等额外心理满足享受－－安全感尊严感便利）
营销学质发现需求满足需求中发现需求重满足需求两含意：假发现消费者某需求设法加满足做利润化假没力加满足转产等做损失化
营销学目通提供消费者满意产品实现企业利润化双赢
3营销推销区联系
：两者希产品达消费者手中创造利润化：营销通发现消费者需求满足需求提供消费者满意产品赢利润化双赢程（消费者权）推销太考虑消费者需求满足考虑企业否满意利润（生产者权）
4两种需求观
现实需求：现实生活中已存产品需求
潜需求：现实生活中存产品需求
现实需求潜需求应重点满足种呢？
潜需求矛盾方面应重点握进行垄断（权力垄断产品垄断）家分店众
中国古商评价极端两类：
奸商儒商
储乏
生产者满足社会需求方面分三层次：
适应需求引导需求创造需求
适应需求：创造生产适应消费者某阶段需求特点产品
5营销学意义市场
非营销学意义市场济学意义市场：
购买者供者者说买卖双方时间空间种集合研究均衡价格均衡数量出现
营销学意义市场
专门研究消费者现实需求潜需求状况者说专门研究需求方情况
市场（营销学意义）＝口（体）＋购买欲（精神满足）＋购买力（增加）＋购买途径（规模）
6营销学应
生活处处营销
取予关系：
欲取必先予
生活处处营销
例：媒
：学校招生
：谈恋爱
历史事：
陈（汉代刘邦丞相）
虎落阳遭犬欺
男怕干错行女怕嫁错郎
潜需求－－车辙
出生活处处营销
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编 苏亚民
副编 傅慧芬
讲 周建波
二顾客渡价值
探讨顾客购买程中追求什？顾客样计算追求？
顾客什购物？顾客购买产品带满足享受说顾客追求效效满足享受程度
计算方法：
购买产品带总满足享受－付出总代价＝效（营销学渡价值）
总价值＝产品价值＋服务价值＋形象价值＋品牌价值
1产品价值
指产品身消费者带满足
消费者满足程度断变化
2服务价值
服务态度服务质量组成
服务态度：
否诲倦
边际收益递减
企业营销员应注意问题：
1）消费者非专家提出问题然
2）消费者提问题说明产品感兴趣产品销出现象
3）生产者营销者回答没回报回答态度消费者会购买产品达利润化
服务质量：（服务质量）
问必答举反三
3欣赏价值
企业品牌社会中良影响度知名度高代表美誉度高
美誉度社会高评价程度
社会造福试金石
4品牌价值
品牌价值：品牌消费者心目中影响度
消费者非专家
具众心理
总成＝产品成＋时间成＋体力成＋心理成
产品成指产品身价值
时间成指消费者货三家程耗费时间增加
体力成指消费者收集信息判断信息中消耗体力补充部分成
心理成指购买风险消费者心理带矛盾突
总价值＝产品价值＋服务价值＋形象价值＋品牌价值
总价值中果项价值提高提高总价值降低总成
顾客渡价值
三营销理
消费者效计算总价值总成较济学话讲预期收益预期成较
1定义
营销理：生产者谋求创造建立保持消费者间互利交换程种互利交换关系需生产者创造建立保持
2营销理八类型
第类：扭转性营销
需求状况：负需求（指全部部分潜购买者某种产品服务仅没需求甚厌恶）
营销务：扭转需求
第二类：刺激性营销
需求状况：需求新产品新服务项目解没需求非生活必需奢侈品赏玩品等闲阶级钱阶级选择
营销务：激发需求预期收益作文章设法引起消费者兴趣刺激需求
第三类：开发性营销
需求状况：潜需求指消费者现实市场存某种产品服务强烈需求
营销务：实现需求设法提供满足潜需求产品服务
第四类：衡性营销
需求状况：规需求时间季节需求量供量协调
营销务：调节需求设法调节需求供矛盾二者达协调步
第五类：恢复性营销
需求状况：需求衰退指消费者产品需求兴趣高潮走衰退
营销务：恢复需求设法已衰退需求重新兴起实行恢复性营销前提：处衰退期产品服务出现新生命周期性否劳功
第六类：维护性营销
需求状况：饱需求指前需求数量时间预期需求已达致会变化：消费者偏兴趣改变业者间竞争
营销务：维护需求设法维护现销售水防止出现降趋势
第七类：限制性营销
需求状况：剩需求指需求量超卖方供愿供水
营销务：限制需求通常采取提高价格减少服务项目供应网点劝导节约等措施
第八类：抑制性营销
需求状况：害需求
营销务：消需求强调产品服务害性抵制种产品服务生产营
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副编 傅慧芬
讲 周建波
3营销组合
营销组合营销手段企业探索消费者需求程中探索4P6P10P11P
4P：
产品(Product)质量功款式品牌包装
价格(Price)合适
促销(Promotion)广告
分销(Place)建立合适消售渠道
6P
政府权力(Power)两国家政府间谈判开外国家市场门
公关系(Public Relatims)利新闻宣传媒体力量树立企业利形象报道消减缓企业利形象报道
两害相遇取轻软广告
民众舆中国会起更作
10P
探查(Probe)探索市场调研通调研解市场某种产品需求状况什更具体求
分割(Partition)市场细分程影响消费者需求素进行分割
优先(Priorition)选出目标市场
定位(Position)生产产品赋予定特色消费者心目中形成定印象者说确立产品竟争优势程
11P（称市场营销）
员工(People)发现需求满足需求程员工实现企业想方设法调动员工积极性
4营销理哲学变迁
营销理非处理两基问题：供问题需求问题衡两者间关系营销理做工作营销理目
生产观念指通力发展够提高产品数量科学技术力提高产品供量衡供需求关系价值观
生产观念出现前提：
数量供应求
价格产品价格太高
产品观念指生产者通力发展够提高产品质量科学技术企业供需求衡关系价值观
例：质量万里行活动酒香怕巷子深
推销观念指着企业产品数量质量重视科学技术劳动效率断提高供求发生变化出现供求企业必须力重视销售推销观念
市场营销观念
指发现需求满足需求观念确立营销观念
社会市场营销观念仅满足消费者需欲获企业利润符合消费者身整社会长远利益正确处理消费者欲企业利润社会整体利益间矛盾统筹兼顾求三者间衡协调
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第二章
营销战略理
谓营销战略理
企业通规划企业基务目标业务组合企业资源力断变化着营销环境间保持加强战略性适应程
特点：
1长期性般十二十年企业发展方性规划
2全局性保持方面协调关系
3适应性企业资源生产力断变化着营销环境保持协调
原：
1环境协调组织健康发展
天合学说
例：菜系
2环境常变化变化规律寻企业务判断环球变化趋势做应变策
3环境变化判断正确否直接影响着组织命运
例1长虹避实击虚
例2海尔集团董事长－张瑞敏售服务思想形成
反例：石油危机美国济影响美国汽车业发展影响
二企业营销战略理容
步骤
1规定企业基务：
包括营业务顾客什需业务方发展等
A企业营范围包括产品范围顾客范围市场理范围等
注意问题：市场导产品技术导
B务书必须激励性外提高企业声誉激发员工斗志
汉代董仲舒：身－物质
心－知识（精神）
起义认识
C务书体现出企业营准形成价值观道德观
规寻
三纪律八项义
2确定企业目标：
企业务具体化理层具体工作员目标形成套完整目标体系务否完成保证
确定企业目标进行目标理时定量分析目标数量化
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3安排企业业务组合业务产品结构优化组合作资源效率
A分析现业务（产品）组合基础确定新业务组合计划新投资战略
两种办法：
波士顿咨询集团法
通电器公司法
供选择四种投资策略：
拓展策略：
重点发展象重点投资象（明星类问题类中希转明星类单位）
维持策略：
维持该产品投资数量变（适金牛类单位明星类走金牛类单位）
抢（收）割策略：
考虑短期效益忽略长春效果（般金牛类瘦狗类转化产品瘦狗类问题类单位适）
放弃策略：
澈底淘汰产品（适企业造成负担没发展前途瘦狗类问题类业务单位）
B确定企业增长战略发展企业未业务三种办法：
密集性增长
（1）市场渗透：
现市场通广告宣传降价等促销办法刺激需求吸引更购买
（2）市场扩张：
指域市场发展业务
（3）产品开发：指现市场通改进原产品增加新产品达增加销售目
体化增长
（1）体化：
生产企业控制供应商供应生产体化实现产结合
（2）前体化
企业前控制分销系统（控制批发商代理商零售商）实现产销结合
（3）横体化
兼控制竞争者类产品企业实力雄厚汽车公司收购控制干弱汽车公司
角化增长（源化增长）
（1）心角化
现产品中心外扩展业务范围利企业现技术营销力量发展现产品似新产品吸引新顾客
（2）横角化
稳定现顾客发展现产品关新产品
（3）综合角化
发展企业现产品技术市场关新产品吸引新顾客
4制定职计划
公司总部制定企业基务目标发展方增长战略基础业务单位制定项具体职计划（营销计划财务计划生产计划事计划等）
注意问题：
应明白营销部门公司中起举足轻重位作树立全员营销观点做步营销部门必须发挥核心作
部市场：
企业部门间市场链部理互相配合实现全员营销反果市场链出现问题顾客服务目标实现
三营销理程
1价值传送程
选择价值＝细分＋目标市场选择＋进行市场定位＋确立竞争机制
提供价值＝产品开发＋服务开发＋产品定价＋货源准备＋销售渠道建设
沟通价值包含销售员促销广告等
2具体动作程
1）分析市场机会
包含营销环境分析消费者市场分析组织市场分析竞争者市场分析建立营销信息系统
区分市场机会（环境机会营销机会）：
环境机会：指市场未满足需
营销机会：企业营销活动具吸引力获竞争优势差利益环境机会
2）选择目标市场
市场需求分析
市场细分
市场定位
3）确定营销组合
产品策略
定价策略
分销策略
促销策略
4）理营销活动
营销计划制定实施控制
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第二篇：分析市场机会
包括营销环境分析消费者市场分析组织者市场分析竞争者市场分析营销信息系统建立等五部分
第三章 营销环境分析
分析营销环境
1营销环境 指企业营销种样影响素组成
营销环境分两类型：微观营销环境宏观营销环境
微观营销环境指企业定程度相程度够影响 环境
宏观营销环境指企业相程度适应难环境变化产生影响企业营销环境
重点分析宏观营销环境
环境变化－－消费者需求变化－－消费者未满足需发生－－企业发财机会－－营销机会
变动机会
文似山喜
2分析营销环境目
营销环境分两：
寻求营销机会（抓住机会做利润化）避免营销威胁（损失化）
运动相静止
3营销环境变化分析
营销环境变化分三种：
环境缓慢变动二环境快速变动三环境般变动
然变化缓慢变化
快速变动预防
般变化介两者间快慢感知预防部分营销环境变化种般变化
二营销环境变化情况
1口环境：
口环境市场营销关系十分密切市场体企业口环境包括口数量密度居住点年龄性种族民族职业等情况
口数量断发生变化口流动趋势加强
口密度居住点年龄性种族民族职业企业营销影响
（1）口老龄化趋势
口出生率降均寿命延长口趋老龄化
科学技术发展生活改善现代寿命延长死亡率降
新生婴数量减少（济发达）
口老龄化趋势企业营销产生影响－－企业生产结构会发生转变
夕阳红产业潜力
童生产产品会成兴旺产业
妇女生产产品行业前景
（2）家庭结构趋势加强
1）出现家庭家庭转变趋势
2）晚婚晚育节育力提高
3）离婚率高
（3）口流动趋势加强
1）口乡村流城市
2）口落区流发达区
3）口城市流郊区
4）口发达区发达欠发达区流动
（4）教育文化水提高
科技发展－－提高收入－－追求教育基条件－－文化教育程度提高－－企业产品名牌发展
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二营销环境变化情况
2然环境：
（1）某原料出现短缺趋势
球然资源分3类：限供限生限生
成越高需求越低
某原料短缺会企业带危机时会生产代产品企业带新营销机会
（2）源成（提高）变化
生产代产品企业带限创新机会
变化机会
（3）环境污染严重
现代工业发展然环境造成避免破坏日益严重污染类日益提高生活质量需求间矛盾
环境污染加重类环境保护义兴起企业带威胁时造成两种机会：治理污染技术设备提供市场二破坏生态环境新生产技术包装方法创造营销机会
发达国家落国家趋生活质量追求趋生活数量追求生活层面生活追求
正确理遵循性理效理欲组织目标相结合反正确理法达成结合会造成行发生扭曲寻找途径
3科技环境变化
（1）技术变化步伐加快
济学家诺思提出：
制度济发展程中起非常作
认专利制度保证科技迅猛发展
例：武术
变化机会变化会危险科学创新速度加快企业生产营销带相影响
（2）关技术革新法规增
科技发展许机会面着许挑战造成社会安定造成生活福利降低导致政府出制
营销者发展技术创造新产品时定充分注意种关法规限制
（3）研究开发（R＆D）预算高
欲善事先利器
意味着企业创新程中注意科研部门高校部门间联合
4济环境变化
（1）消费者收入变化断提高发展趋势
类社会提高收入提高呈周期性高点低点
类收入总体讲断提高现代社会收入差距拉
消费者现阶段收入高低会影响消费预期
法国济学家写篇文章：分析妇女裙子长短济周期关系济周期高涨时信心足穿短裙低落时未充满信心裙子越越长
（2）消费者储蓄信贷情况
社会济发展水越低未抱信心更储蓄现代社会济越发达未充满信心储蓄例越越低现实消费例越越高致出现分期付款现象
（3）消费者支出模式变化
众产品中消费者货币更投方企业营销决策重意义
德国恩格尔准：
着济发展着消费者收入水提高食品消费总支出中例呈降趋势
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门课分五篇：
第篇：营销哲学
第二篇：分析市场机会
第三篇：确定营销战略
第四篇：营销组合
第五篇：营销控制
第篇：营销哲学
第章
需求营销学理
哲学世界类社会类身高度概括涉关系然社会间关系作营销学样
（发现需求）收集判断整理信息（满足需求）
第章：需求营销理
营销学研究象营销学意义市场
1营销学出现原
A产品绝供求
B消费者收入呈现长期稳定增长趋势
A产品绝供求
取决 取决
生产数量－－生产效率－－科技发展
凯恩斯济学：点产品供求情况供需求加相配合相适应必须刺激需求
B消费者收入呈现长期稳定增长趋势
消费者收入增长－－具购买力－－生产者研究消费者需求动力－－科技发展日新月异－－劳动生产率提高－－消费者收入增长
2营销学研究象质目
营销学门学科（研究象）站生产者立场研究产品达消费者手中全程
产品够带种满足享受东西
形产品：见摸着物质形态产品
形产品：见摸着物质形态产品
全程
第环节：市场调研（发现需求）
1意会言传
2言衷＜节俭崇俭＞
3生产者身原
第二环节：开发设计（满足需求）
弊端协调费高
第三环节：生产制造（消费者满意产品）
企业理水工素质认识力前两环节正确成现实
第四环节：制定价格（适）
第五环节：促销
（产品信息时传递消费者消费者产品产生认识兴趣偏终达信赖阶段）
第六环节：分销（销售渠道）
商品销售高速公路营销网络必少消费者满意标准变量必须时调整
环节：售服务
（消费者享受产品带满足外等额外心理满足享受－－安全感尊严感便利）
营销学质发现需求满足需求中发现需求重满足需求两含意：假发现消费者某需求设法加满足做利润化假没力加满足转产等做损失化
营销学目通提供消费者满意产品实现企业利润化双赢
3营销推销区联系
：两者希产品达消费者手中创造利润化：营销通发现消费者需求满足需求提供消费者满意产品赢利润化双赢程（消费者权）推销太考虑消费者需求满足考虑企业否满意利润（生产者权）
4两种需求观
现实需求：现实生活中已存产品需求
潜需求：现实生活中存产品需求
现实需求潜需求应重点满足种呢？
潜需求矛盾方面应重点握进行垄断（权力垄断产品垄断）家分店众
中国古商评价极端两类：
奸商儒商
储乏
生产者满足社会需求方面分三层次：
适应需求引导需求创造需求
适应需求：创造生产适应消费者某阶段需求特点产品
5营销学意义市场
非营销学意义市场济学意义市场：
购买者供者者说买卖双方时间空间种集合研究均衡价格均衡数量出现
营销学意义市场
专门研究消费者现实需求潜需求状况者说专门研究需求方情况
市场（营销学意义）＝口（体）＋购买欲（精神满足）＋购买力（增加）＋购买途径（规模）
6营销学应
生活处处营销
取予关系：
欲取必先予
生活处处营销
例：媒
：学校招生
：谈恋爱
历史事：
陈（汉代刘邦丞相）
虎落阳遭犬欺
男怕干错行女怕嫁错郎
潜需求－－车辙
出生活处处营销
现代营销学
编 苏亚民
副编 傅慧芬
讲 周建波
二顾客渡价值
探讨顾客购买程中追求什？顾客样计算追求？
顾客什购物？顾客购买产品带满足享受说顾客追求效效满足享受程度
计算方法：
购买产品带总满足享受－付出总代价＝效（营销学渡价值）
总价值＝产品价值＋服务价值＋形象价值＋品牌价值
1产品价值
指产品身消费者带满足
消费者满足程度断变化
2服务价值
服务态度服务质量组成
服务态度：
否诲倦
边际收益递减
企业营销员应注意问题：
1）消费者非专家提出问题然
2）消费者提问题说明产品感兴趣产品销出现象
3）生产者营销者回答没回报回答态度消费者会购买产品达利润化
服务质量：（服务质量）
问必答举反三
3欣赏价值
企业品牌社会中良影响度知名度高代表美誉度高
美誉度社会高评价程度
社会造福试金石
4品牌价值
品牌价值：品牌消费者心目中影响度
消费者非专家
具众心理
总成＝产品成＋时间成＋体力成＋心理成
产品成指产品身价值
时间成指消费者货三家程耗费时间增加
体力成指消费者收集信息判断信息中消耗体力补充部分成
心理成指购买风险消费者心理带矛盾突
总价值＝产品价值＋服务价值＋形象价值＋品牌价值
总价值中果项价值提高提高总价值降低总成
顾客渡价值
三营销理
消费者效计算总价值总成较济学话讲预期收益预期成较
1定义
营销理：生产者谋求创造建立保持消费者间互利交换程种互利交换关系需生产者创造建立保持
2营销理八类型
第类：扭转性营销
需求状况：负需求（指全部部分潜购买者某种产品服务仅没需求甚厌恶）
营销务：扭转需求
第二类：刺激性营销
需求状况：需求新产品新服务项目解没需求非生活必需奢侈品赏玩品等闲阶级钱阶级选择
营销务：激发需求预期收益作文章设法引起消费者兴趣刺激需求
第三类：开发性营销
需求状况：潜需求指消费者现实市场存某种产品服务强烈需求
营销务：实现需求设法提供满足潜需求产品服务
第四类：衡性营销
需求状况：规需求时间季节需求量供量协调
营销务：调节需求设法调节需求供矛盾二者达协调步
第五类：恢复性营销
需求状况：需求衰退指消费者产品需求兴趣高潮走衰退
营销务：恢复需求设法已衰退需求重新兴起实行恢复性营销前提：处衰退期产品服务出现新生命周期性否劳功
第六类：维护性营销
需求状况：饱需求指前需求数量时间预期需求已达致会变化：消费者偏兴趣改变业者间竞争
营销务：维护需求设法维护现销售水防止出现降趋势
第七类：限制性营销
需求状况：剩需求指需求量超卖方供愿供水
营销务：限制需求通常采取提高价格减少服务项目供应网点劝导节约等措施
第八类：抑制性营销
需求状况：害需求
营销务：消需求强调产品服务害性抵制种产品服务生产营
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讲 周建波
3营销组合
营销组合营销手段企业探索消费者需求程中探索4P6P10P11P
4P：
产品(Product)质量功款式品牌包装
价格(Price)合适
促销(Promotion)广告
分销(Place)建立合适消售渠道
6P
政府权力(Power)两国家政府间谈判开外国家市场门
公关系(Public Relatims)利新闻宣传媒体力量树立企业利形象报道消减缓企业利形象报道
两害相遇取轻软广告
民众舆中国会起更作
10P
探查(Probe)探索市场调研通调研解市场某种产品需求状况什更具体求
分割(Partition)市场细分程影响消费者需求素进行分割
优先(Priorition)选出目标市场
定位(Position)生产产品赋予定特色消费者心目中形成定印象者说确立产品竟争优势程
11P（称市场营销）
员工(People)发现需求满足需求程员工实现企业想方设法调动员工积极性
4营销理哲学变迁
营销理非处理两基问题：供问题需求问题衡两者间关系营销理做工作营销理目
生产观念指通力发展够提高产品数量科学技术力提高产品供量衡供需求关系价值观
生产观念出现前提：
数量供应求
价格产品价格太高
产品观念指生产者通力发展够提高产品质量科学技术企业供需求衡关系价值观
例：质量万里行活动酒香怕巷子深
推销观念指着企业产品数量质量重视科学技术劳动效率断提高供求发生变化出现供求企业必须力重视销售推销观念
市场营销观念
指发现需求满足需求观念确立营销观念
社会市场营销观念仅满足消费者需欲获企业利润符合消费者身整社会长远利益正确处理消费者欲企业利润社会整体利益间矛盾统筹兼顾求三者间衡协调
现代营销学
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讲 周建波
第二章
营销战略理
谓营销战略理
企业通规划企业基务目标业务组合企业资源力断变化着营销环境间保持加强战略性适应程
特点：
1长期性般十二十年企业发展方性规划
2全局性保持方面协调关系
3适应性企业资源生产力断变化着营销环境保持协调
原：
1环境协调组织健康发展
天合学说
例：菜系
2环境常变化变化规律寻企业务判断环球变化趋势做应变策
3环境变化判断正确否直接影响着组织命运
例1长虹避实击虚
例2海尔集团董事长－张瑞敏售服务思想形成
反例：石油危机美国济影响美国汽车业发展影响
二企业营销战略理容
步骤
1规定企业基务：
包括营业务顾客什需业务方发展等
A企业营范围包括产品范围顾客范围市场理范围等
注意问题：市场导产品技术导
B务书必须激励性外提高企业声誉激发员工斗志
汉代董仲舒：身－物质
心－知识（精神）
起义认识
C务书体现出企业营准形成价值观道德观
规寻
三纪律八项义
2确定企业目标：
企业务具体化理层具体工作员目标形成套完整目标体系务否完成保证
确定企业目标进行目标理时定量分析目标数量化
现代营销学
编 苏亚民
副编 傅慧芬
讲 周建波
3安排企业业务组合业务产品结构优化组合作资源效率
A分析现业务（产品）组合基础确定新业务组合计划新投资战略
两种办法：
波士顿咨询集团法
通电器公司法
供选择四种投资策略：
拓展策略：
重点发展象重点投资象（明星类问题类中希转明星类单位）
维持策略：
维持该产品投资数量变（适金牛类单位明星类走金牛类单位）
抢（收）割策略：
考虑短期效益忽略长春效果（般金牛类瘦狗类转化产品瘦狗类问题类单位适）
放弃策略：
澈底淘汰产品（适企业造成负担没发展前途瘦狗类问题类业务单位）
B确定企业增长战略发展企业未业务三种办法：
密集性增长
（1）市场渗透：
现市场通广告宣传降价等促销办法刺激需求吸引更购买
（2）市场扩张：
指域市场发展业务
（3）产品开发：指现市场通改进原产品增加新产品达增加销售目
体化增长
（1）体化：
生产企业控制供应商供应生产体化实现产结合
（2）前体化
企业前控制分销系统（控制批发商代理商零售商）实现产销结合
（3）横体化
兼控制竞争者类产品企业实力雄厚汽车公司收购控制干弱汽车公司
角化增长（源化增长）
（1）心角化
现产品中心外扩展业务范围利企业现技术营销力量发展现产品似新产品吸引新顾客
（2）横角化
稳定现顾客发展现产品关新产品
（3）综合角化
发展企业现产品技术市场关新产品吸引新顾客
4制定职计划
公司总部制定企业基务目标发展方增长战略基础业务单位制定项具体职计划（营销计划财务计划生产计划事计划等）
注意问题：
应明白营销部门公司中起举足轻重位作树立全员营销观点做步营销部门必须发挥核心作
部市场：
企业部门间市场链部理互相配合实现全员营销反果市场链出现问题顾客服务目标实现
三营销理程
1价值传送程
选择价值＝细分＋目标市场选择＋进行市场定位＋确立竞争机制
提供价值＝产品开发＋服务开发＋产品定价＋货源准备＋销售渠道建设
沟通价值包含销售员促销广告等
2具体动作程
1）分析市场机会
包含营销环境分析消费者市场分析组织市场分析竞争者市场分析建立营销信息系统
区分市场机会（环境机会营销机会）：
环境机会：指市场未满足需
营销机会：企业营销活动具吸引力获竞争优势差利益环境机会
2）选择目标市场
市场需求分析
市场细分
市场定位
3）确定营销组合
产品策略
定价策略
分销策略
促销策略
4）理营销活动
营销计划制定实施控制
现代营销学
编 苏亚民
副编 傅慧芬
讲 周建波
第二篇：分析市场机会
包括营销环境分析消费者市场分析组织者市场分析竞争者市场分析营销信息系统建立等五部分
第三章 营销环境分析
分析营销环境
1营销环境 指企业营销种样影响素组成
营销环境分两类型：微观营销环境宏观营销环境
微观营销环境指企业定程度相程度够影响 环境
宏观营销环境指企业相程度适应难环境变化产生影响企业营销环境
重点分析宏观营销环境
环境变化－－消费者需求变化－－消费者未满足需发生－－企业发财机会－－营销机会
变动机会
文似山喜
2分析营销环境目
营销环境分两：
寻求营销机会（抓住机会做利润化）避免营销威胁（损失化）
运动相静止
3营销环境变化分析
营销环境变化分三种：
环境缓慢变动二环境快速变动三环境般变动
然变化缓慢变化
快速变动预防
般变化介两者间快慢感知预防部分营销环境变化种般变化
二营销环境变化情况
1口环境：
口环境市场营销关系十分密切市场体企业口环境包括口数量密度居住点年龄性种族民族职业等情况
口数量断发生变化口流动趋势加强
口密度居住点年龄性种族民族职业企业营销影响
（1）口老龄化趋势
口出生率降均寿命延长口趋老龄化
科学技术发展生活改善现代寿命延长死亡率降
新生婴数量减少（济发达）
口老龄化趋势企业营销产生影响－－企业生产结构会发生转变
夕阳红产业潜力
童生产产品会成兴旺产业
妇女生产产品行业前景
（2）家庭结构趋势加强
1）出现家庭家庭转变趋势
2）晚婚晚育节育力提高
3）离婚率高
（3）口流动趋势加强
1）口乡村流城市
2）口落区流发达区
3）口城市流郊区
4）口发达区发达欠发达区流动
（4）教育文化水提高
科技发展－－提高收入－－追求教育基条件－－文化教育程度提高－－企业产品名牌发展
现代营销学
编 苏亚民
副编 傅慧芬
讲 周建波
二营销环境变化情况
2然环境：
（1）某原料出现短缺趋势
球然资源分3类：限供限生限生
成越高需求越低
某原料短缺会企业带危机时会生产代产品企业带新营销机会
（2）源成（提高）变化
生产代产品企业带限创新机会
变化机会
（3）环境污染严重
现代工业发展然环境造成避免破坏日益严重污染类日益提高生活质量需求间矛盾
环境污染加重类环境保护义兴起企业带威胁时造成两种机会：治理污染技术设备提供市场二破坏生态环境新生产技术包装方法创造营销机会
发达国家落国家趋生活质量追求趋生活数量追求生活层面生活追求
正确理遵循性理效理欲组织目标相结合反正确理法达成结合会造成行发生扭曲寻找途径
3科技环境变化
（1）技术变化步伐加快
济学家诺思提出：
制度济发展程中起非常作
认专利制度保证科技迅猛发展
例：武术
变化机会变化会危险科学创新速度加快企业生产营销带相影响
（2）关技术革新法规增
科技发展许机会面着许挑战造成社会安定造成生活福利降低导致政府出制
营销者发展技术创造新产品时定充分注意种关法规限制
（3）研究开发（R＆D）预算高
欲善事先利器
意味着企业创新程中注意科研部门高校部门间联合
4济环境变化
（1）消费者收入变化断提高发展趋势
类社会提高收入提高呈周期性高点低点
类收入总体讲断提高现代社会收入差距拉
消费者现阶段收入高低会影响消费预期
法国济学家写篇文章：分析妇女裙子长短济周期关系济周期高涨时信心足穿短裙低落时未充满信心裙子越越长
（2）消费者储蓄信贷情况
社会济发展水越低未抱信心更储蓄现代社会济越发达未充满信心储蓄例越越低现实消费例越越高致出现分期付款现象
（3）消费者支出模式变化
众产品中消费者货币更投方企业营销决策重意义
德国恩格尔准：
着济发展着消费者收入水提高食品消费总支出中例呈降趋势
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