红鹤沟通-麗嘉花園05年推广策略105851811
- 1. 麗嘉花園05年推广思路发展商：首创集团北京京龙天诚房地产公司 提 案： Flamingo 红鹤广告 日 期： 2005年6月10日1
- 2. 目录 Catalogue1、回顾问题点 >> ＞＞ TIME：5’ 2、推广思路总叙 >> ＞＞ TIME：８’ 3、05年策略核心 >> ＞＞ TIME：10’ 4、创意部分 >> ＞＞ TIME：20’ 5、05年推广建议 >> ＞＞ TIME：15 ’2
- 3. 回顾问题点 PROＢLEM REVIEWPART 13
- 4. 一、单价上涨： 新一轮规划调整加大280m2户型比例，占总套数的70%，总销售目标不变。导致单价上涨，成交价在2300美金/m2，报价在2500美金/m2。 推广应坚决地做溢价，树立高端物业形象，摆脱低层面的竞争。 二、目标客群更精准： 前期客户积累，使靶心客户更为精准，如距本项目仅一步之遥的 “Montessori School蒙台梭利学校”现更名为 “德威collage”的学生的家长。 客群更为纯粹，具有共性特征，是推广中应重点研究的对象。4
- 5. 推广思路总叙 STRAGETIES IDEAPART 25
- 6. 一、推广阶段： 本案销售季集中在05年8月~06年8月近一年时间内。推广配合两个销售季，分为两个推广波峰：05年7月~10月底、06年4月~8月。 二、推广目标： 本案销售目标明确，保证速销的同时，让项目具有一定的“溢价”空间。6
- 7. 三、推广费用： 本案推广费用为700万，在05年项目不具工程形象的情况下，将推广重心放到06年，推广费用比为3：7（不包括户外费用），即约210万。 四、推广策略： 05年推广重心在项目区域内，以直效营销（公关活动、现场活动）带动口碑传播，以户外树立项目形象。06年推广应重视有效性和准确性，同时应在外围树立形象（广告运动+现场活动支持）。7
- 8. 观点：05年推广重心 针对人群精准——区域客群，推广手段精巧——即投入不大，但要出彩。在细节处尤其重视把握尺度，做到四两拨千斤，树立口碑，为明年推广做好铺垫。 8
- 9. 05策略核心 05 STRAGETIES COREPART 39
- 10. 一、推广目标： 打造别墅独特气质，树立市场独占地位 为吸引认同中央别墅区的动机购买者（即区域内客户），快速解决销售压力（05年任务40套） 。同时走出别墅期房阶段的潜在阴影，增加客户信心。 必须确立项目高端形象，让项目特色更突出，直接面对有购买动机的客群。10
- 11. 二、推广核心： 核心思路描述：“具有北京地域痕迹的涉外人士生活” 支持点： 1、对位中央别墅区的地段属性 2、对位客群的特质属性 ，以欧美及港、澳、台同胞为主。 3、对位 项目的欧式建筑表情和园林风格。 4、对位人群的 圈子效应：有共同的价值观和对生活的品位，如国际化视野、 教育观点，总之对建筑风格和社区生活品位有高度认同。11
- 12. 二、推广核心： 核心思路描述：“具有北京地域痕迹的涉外人士生活” 解释：深化“中央别墅区传统保留地”的特质，打造“涉外人士”的社区文化、 精神理念 ，将之与产品外立面风格和社区整体品质所带给人的高端、精致、纯粹的感觉相融合，演绎 “具有北京地域痕迹的涉外人士生活氛围 ”。12
- 13. 创意 IDEAPART 413
- 14. 中文SLOGN： 人 生 需 熏 陶 14
- 15. SLOGN： 人 生 需 熏 陶 解释：为 “好环境培育人”之意，采用阶层语境和精准的心理定位：用特定话语方式，找准说话对象。以人群的气质来隐喻项目的气质。 核心关键词：“圈子” 英文概念词：GLOBOMAN15
- 16. 需要翻译支持，表述内容/这是一种环境， 对人有好的影响力， 这种影响力是潜移默化的。英文SLOGN： 调性关键词：内敛、纯粹、精炼、识别度高16
- 17. 品牌个性：欧洲经典特质、贵族气质、纯正质地和张扬个性 视觉风格：稳健精致、欧洲新古典主义手法、有少许中国传统符号的痕迹 构成元素：欧洲古典花纹的现代手法处理，宋体英文为主、注重留白的版式，大面 积凝重色彩与小面积灵动色彩的对比。 文字风格：翻译体，具有独到而深刻的事物析力，表述平实考究，内涵深刻 构成元素：反映全球统一价值观的生活感受+翻译体结构+平时温厚的语境 视觉与文字的配合：在故事感的油画版面背景下，拒绝看图说话或解释故事，以 “望文生心意”的手法提升画面内涵。 回到简报进行检视：人生需熏陶 视觉和文案的创意执行原则17
- 18. 一、【平面创意系列】 18
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- 22. 二、【楼书初步构想】 22
- 23. 品牌标定 （楼书）稀土 <金属元素> 稀有区域 中央别墅区传统 保留地 百三十八席.十二载英尺 <长度单位> 个人定制化服务 英式物管 蒙台梭利.第一太平毫厘 <长度单位> 细节见品质 精品别墅 意籍大师.首创精神23
- 24. ） 第一部分（蓝皮书）：稀土<金属元素> 主题名词——《蓝血》 内容：稀有区域 文案描述手法：以经济概念、术语的元素串接区域纯粹的特征和价值 自然平台、交通平台、涉外人群构成平台、产业链构成平台 中央别墅区（追根溯源） 传统（文化涵养） 保留地（项目独特性）百三十八席. 珍让（花园宅邸） 熏 陶 遍 及 生 涯（第一阶段广告诉求主题/氛围化生活形态展演）【品牌标定楼书】24
- 25. 05推广建议 05PROMOTION SUGGESTIONPART 525
- 26. 一、推广原则： 低成本营销，重点关注推广手段的到达率和有效性。 二、推广战术： 重点针对区域客户（对谁说），以公关活动为主，结合直效行销和互动媒体，（怎么说）进行口碑传播。推广主题将项目精神主线与产品最大特征（说什么）相结合，进行深度沟通。26
- 27. 三、05年推广攻势流程图：官方层面公众层面民间层面户外销售文本新闻/消息深度报道公关活动直效营销，互动传媒，加强区域内传播网络27
- 28. 四、策略执行解析【执行策略构成——四大执行战术】1、户外战术 整合户外资源，除区域内，可适当加强市内主要路口的广告牌。 以较高频率保持动态形式， 提高关注度。使之取代报广，成为项目动态的 及时反映。 28
- 29. 【执行策略构成】2、网络互动 加大网络投入，突破把网络作为常规媒体的形式。考虑其为“灵活性”和客群主动寻找信息的有效手段。 建立新颖、有效的项目网站。可参考ABSOLUTE VODAK等世界品牌，在 声效和视觉上增加互动效果。 如FLASH效果或者影片的链接。 可联合业内别墅专业网站，如中华别墅网、焦点别墅网、新浪等发布项 目动态消息如工程形象等，建立业内联系。 29
- 30. 【执行策略构成】3、舆论造势 在区域内可联合主流外文杂志（如荣格、风尚、城市周末），发布项目动态消息（工程进度、公关活动等）。 以话题炒作为软宣的主要手段，通过与精准媒体（包括业内、航机杂志、报刊）深度合作，进行主题性深度报道。30
- 31. 【执行策略构成】4、直效营销（客户到场+现场活动） 按阶段分成老客户保养和吸引意向客户到访为目标，以抓住“小孩”和“女人”为活动原则。 策略上采取借势营销，与蒙台梭利学校或日翔广场等捆绑，进行直效营销。 利用相关资源，举行主题现场公关活动或者周末PARTY，以体验营销为项目积攒人气。形式：如周末烤肉PARTY，中秋佳节晚会等客群乐意参加的活动。31
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