红鹤沟通】北京郦城商街部分整合推广策略242203343
- 1. *发展商：北京永泰房地产开发有限责任公司 提 案：Flamingo 红鹤沟通 日 期：2004年7月19日【郦城商街部分整合推广策略案】
- 2. *目录 ContentsPART 1—分析 Analysis 一、现状分析 二、业态分析 三、产品定位 PART 2—策略 Strategies 一、品牌远景 二、策略核心
- 3. *PART 3—创意 Idea 一、案名/Slogan 二、Logo 三、广告目标 四、广告形象 PART 4—战术 Tactics 一、推广计划 二、推广攻势整合 三、结语目录 Contents
- 4. *PART 1 分 析一、现状分析 二、业态分析 三、产品定位
- 5. *一、现状分析现阶段商街销售面临的主要问题如下： （1）社区尚未成型，消费力不足 郦城近期有近600户业主入住，8月底前达到1300户左右，离整个社区的4700户（含别墅部分）还有很大距离。就本社区而言，年内投资经营还缺乏强有力的消费支持，商家投资信心不足。 （2）周边商业配套对本商街形成压力 周边已入住社区配套对其自身消费需求已有一定满足，本商街很难形成对其它社区业主的吸引。同时，即将于今年10月开业的世纪金源SHOPPING MALL，更将以其68万平米体量对整个西区商业形成一定的垄断效应。
- 6. *（3）紧邻城市快速路不适宜日常消费型业态生成 日常购物类消费需要的是巨大的人流量，而非不易停靠的车流量，因此，四环路两侧的发展还远未形成如三环那样的商业氛围。虽然从长远来看，西区众多住区会慢慢带热四环边的日常消费而非仅仅是物流、批发业态，但仍需时日，这一点也使得许多商家近期难以下决心投资本商街。 （4）本商街卖场氛围不足，对外传播形象不明晰 前期我们虽然就1-4号底商进行包装，但招商目标不明确，商业业态提示性不够，自然难以对商家形成足够的吸引力。 同时，前期商街的对外形象建构不明晰，知名度都未曾建立更遑论认可度与吸引力。
- 7. *由此可见，我们下一阶段工作要重点解决两大问题—— 首先要对现场彻底进行完整系统的包装，真正强化现场锁定能力 提高商业氛围体验度，帮助说服。 其次在推广上要引发社会广泛关注，使之成为形象鲜明的商业热点 扩大客户基数，强化购买信心。
- 8. *二、业态分析以下从业态的角度进一步明确商街未来的前景： （1）面向社区经营的前景 前节提到，周边日常消费型配套供量已较大，本商街又不属于地区型商业配套，只有在傍晚和节假日才会有较大的消费人流，为静态消费区，因此吸引周边居民进入社区购物的可能性不大，日常消费主要应是满足本社区需求为主。 （2）外向型经营的前景 面对社区的日常消费配套需求有限，而BS底商、1-4号商业共计将近3万平米，体量较大，需要其它业态来补充，要吸引外部消费，就必须有非购物类消费业态进入，诸如餐饮、汽车美容等类型的物业方能消化掉。
- 9. *（3）还需要一定量的办公企业进行消化 BS底商对业态限制较大，零售、服务类需求面积又有限，三、四层本身面对商业销售就有很大难度，因此作为办公区租售更具可能性。由上可见，我们必须对业态进行明确的分类，给市场以清晰的印象，虽然这样可能会增加招商风险和难度，但相对而言，模糊业态、形象不明更难以给客户坚定的购买信心，风险更大。
- 10. *三、产品定位通过以上分析，我们将产品定位为： 以餐饮为主要业态、日常零售、服务为辅的商街。具体来说： 1-4号商业明确面向餐饮业招商（亦可兼顾洗浴、KTV、娱乐城），每栋最多可规划 三家餐饮品牌进驻。整条街最终形成类似东部东方七彩饮食街的感觉。目前西部尚 未形成集中规模的餐饮区域，而扎堆经营对于商家是极为有利的。 注一：建议面向如下等级商家招商：谭鱼头、金山城、金百万、沸腾鱼乡、小肥羊、蟹老宋、 福华肥牛、郭林、太熟悉、九头鸟、眉州东坡、巴国布衣、双盛园海鲜、渝信川菜、西贝莜面 注二：西区类似经营项目：蜂鸟社区饮食中心，面积7519.83平米，规划为五家不同品牌餐饮进 驻，最小租用面积1200平米，租金5元/日•平米左右，物业管理费6元/月•平米。12月开业。
- 11. * BS底商部分： 地下一层：建议以超市为主进行招商。 地上一层、二层：建议以汽车保养、美容美发、干洗、银行、邮局、书店、烟酒行、 音像店、照相洗相、电器、花卉、药店等面向社区的零售、服务业态进行招商。 地上三层、四层：以办公区进行招商。
- 12. *PART 2 策 略一、品牌远景 二、策略核心
- 13. *一、品牌远景（1）目标—— [ 市场影响 ] 一条在西区乃至全市范围内形象鲜明，主业态明确的特色商街。 （2）观念——[ 品牌塑造 ] 具有市场亲和力、逐渐通过口碑传播获得良好经营的餐饮街品牌。 （3）产品——[ 客群锁定 ] 通过明确的业态招商帮助商家形成良好的经营基础，不与周边业态过度重复。 （4）合力——[ 附加价值 ] 对有限公园及郦城的推广形成互动，产生合力。
- 14. *通过明确的业态规划形成鲜明的市场印象，从一开始就以打造餐饮街品牌 的决心给商家以信心保障。 推广层面要求具有市场亲和力和口传性，不做不切实际的包装，如“国际化”、 “欧洲风情”等等，以轻松、亲切的形象吸引商家关注，再以经营远景规划使商 家看到商机。 对卖场进行全面包装，形成业态提示，渲染热闹氛围，强化锁定功能。二、策略核心差异化业态定位+具市场亲和力的推广方式+现场体验式营销
- 15. *PART 3 创 意一、案名/Slogan 二、Logo 三、广告目标 四、广告形象
- 16. *一、案名/Slogan我们希望赋予这条商街鲜明的个性，使之具有亲和的第一印象和较高的口传性，因而建议案名为：金芝麻街辅以Slogan对商街的业态进行进一步的诠释：南北双街 食购齐欢
- 17. *芝麻街本身为美国著名的木偶剧名，当然我们并不打算在推广上有任何牵强借势 的举措，而是强调其本身给知道它的人以轻松的感觉；如果没有认知基础，也能 从字面上感觉到非常具有亲和力。也就是我们希望赢得的第一好感。 我们前面曾经强调过，不希望做不切实际的包装，以看似甚有气势的案名来赋予 它所谓国际化或者是异国风情，那样客户看到产品时会产生落差，适得其反。因 此，希望使之更为轻松、更为热情。对于此案名的使用，我们有如下六大理由——
- 18. *在现有市场的商业街项目中，这一案名应该能够达到突围和引发关注的效果，并 具有一定的话题性，从而形成口传性。 冠以“金”字更使得其具有商业特性，对位于商家的行业属性和经营期望。 “金”字削弱了“芝麻”二字的质轻的感觉，反过来，“芝麻”二字又减少了“金”字的铜 臭气，不象财满街这样的案名赤裸裸。 最为重要的是，这一案名将很好的应用于这个推广之中，甚至会应用于促销计划 的口号之中，因此，使“名”更能符“实”，不断为推广加分。
- 19. *二、Logo
- 20. * 标志整体造形源于中国传统纹样，以圆为基形，用现代的手法加以变化，有绵绵 不绝，生生不息之意。 标志对中文字体做特殊设计，以曲线为创作手法，笔划粗细相间，追求轻松、热 烈的设计风格。线条圆润中不乏锐利感，简洁大方。 标志采用橙色与明黄色，橙色象怔热烈，明黄色象怔吉祥，二者相配，相得益彰， 富有极强的视觉冲击力。 LOGO设计说明：
- 21. *三、广告目标（1）影响力/传播力（引发关注） 有效影响业内人士，使之成为专家级传播核心（快捷、专业）； （2）品牌内涵（提升好感） 建立不同于以往商业项目的品牌形象，通过广告传播除了凸现商业价值外， 同时传达给商家乃至消费者更具亲和力的心理感受，从众多商业地产项目 中赢得更多的期待（建立社会特别是西区的广泛关注度与期待程度）； （3）产品／市场状态（帮助说服） 解释产品的规划理想（化抽象为具象）； 宣扬产品的市场反响（不断以新签约客户的事实说话）。
- 22. *四、广告形象开篇报广——宣告招商开始
- 23. *主标： 芝麻开门啦！ 内文： 金芝麻街是条商街，其业态规划着实讨人欢心——金芝麻南街专做与日常生活有关的零售和服务，与京西各社区业主的供需关系堪称“如漆似胶”；金芝麻北街更有人缘——誓收八方美食十大菜系，广大的京西民间美食族自此不必往东朝北的四处“猎食”了。 金芝麻街的故事刚刚开始（招商），不负其名的品性即将逐一显现，先请看： 金芝麻开门计划（拟促销计划） 一个发展商回报广大热情投资者的计划，也是考验投资者眼光与决断力的计划。 1． 8月18日为金芝麻街开门日。 2． 凡在8月8日前认购的客户，将享受99折优惠。 3． 凡在7月28日前认购的客户，将享受98折优惠。 4． 凡在7月18日前认购的客户，将享受97折优惠。 （上述优惠措施不限购买面积与金额）文案示意：
- 24. *促销报广
- 25. *主标： 芝麻开花节节高 内文： 同上 金芝麻节节高计划（拟促销计划） 一个体现发展商对项目前景高度自信的计划，一个真正保障投资者利益的计划。 1．凡购买金芝麻街商铺的业主，满一年后对赢利状况不满者，可获100%全额退款 （只需交纳全年租金）。 2．购买金芝麻街商铺的业主，满三年后对赢利状况不满者，可获全额103%的退款（只需交纳三年租金）。 3．购买金芝麻街商铺的业主，满五年后对赢利状况不满者，可获全额105%的退款（只需交纳五年租金）。 （以上条款将在协议中明文体现，受法律保护） 文案示意：
- 26. *业态及投资分析报广
- 27. *PART 4 战 术一、推广计划 二、推广攻势整合 三、结语
- 28. *一、推广计划我们希望通过全程的推广，不断丰富和强化金芝麻街的品牌形象，也就是说，从一开 始的推广即要迅速完成形象的建构，通过一定规模的整合传播使之具有广泛知名度， 积累一定量的商家进入洽商阶段。然后再通过促销政策进行挤压，促使成交。争取在 年底前完成大部分商家的招商工作并开业。因此将推广阶段分为以下两个阶段：第一阶段：8月—9月，入市强销期，迅速积累洽商客户第二阶段：10月—12月，销售持续期，通过促销促进成交
- 29. *二、推广攻势整合第一阶段（8月—9月） A、战术组合第一阶段启动战术战术目的实施时间广告运动1、平面广告发布短平快的树立品牌形象8月初始2、广播广告发布辅助平面媒体主战场做整合传播8月初始3、户外广告发布大形象树立，形成立体攻势8月初始4、DM针对目标商家定向直投8月初始文本资料5、文本资料及销售道具完成为产品提供文本支持8月初完成展卖空间6、现场包装实施强化卖场锁定功能8月初完成
- 30. *[ 战术一：广告运动 ]1、平面广告发布 这一阶段平面广告发布频次相对密集，选择多媒体穿插发布，版面不必过大，但位 置依然选择头版通栏这样的显著位置。8月份拟定媒体计划
- 31. *9月份拟定媒体计划
- 32. *[ 战术一：广告运动 ]2、广播广告发布 因交通台较好的广播时段已被定满，故建议选择FM90.0配合平面广告进行传播，在 8、9两月密集传播，迅速扩大知名度。 3、户外广告发布 在8、9关键的两个推广月份，希望将四环的户外广告分配给金芝麻街和有限公园共 用。8月将三环的户外广告供以上两个项目使用一个月，以配合这一阶段的集中推广。
- 33. *[ 战术一：广告运动 ]4、DM 这一阶段建议通过佳豪传播的《好家店面》杂志投递网络进行直投，该杂志覆盖全 市众多餐饮娱乐行业，与我们的目标商家重合度较高，可做直效传播： 该杂志覆盖：200余家高档酒楼/200家茶艺馆/200余家高档酒吧、咖啡厅/70余家汽 车销售、维修及俱乐部/200余家高档休闲、健身、美容俱乐部/100余家写字楼/300； 家售楼处/100余家高尚住宅区
- 34. *[ 战术二：文本资料 ]文本资料及销售道具完成 待整体推广方案获得开发商认可后，我们将迅速进行商街的文本资料准备工作，争 取在8月初整体推广开始前准备完毕。
- 35. *[ 战术三：展卖空间 ]现场包装实施 现场包装是为提升整体氛围、并通过对未来业态进行提示来强化客户到访后的信心。 主要由以下几个部分组成： 楼体悬挂广告，昭示业态，提升卖相 模拟橱窗展示，尽可能的提升商业氛围，给客户形成虚拟体验 室外咖啡座、阳伞、海报筒、自动贩售机等氛围营造道具 对施工单位以围档进行遮挡 同时需要强调的是：1-4号商业外廊部分地面已有损坏，建议及时修补，以免形成不良影响。
- 36. *北街包装整体效果图
- 37. *糖果店类橱窗效果图
- 38. *礼品店类橱窗效果图
- 39. *干洗店类橱窗效果图
- 40. *服饰类橱窗效果图
- 41. *咖啡店类橱窗效果图
- 42. *甜品及冷饮店类橱窗效果图
- 43. *零售类橱窗效果图
- 44. *餐饮类橱窗效果图
- 45. *装饰品类橱窗效果图
- 46. *书店类橱窗效果图
- 47. *对施工单位进行遮挡效果图
- 48. *第一阶段（8月—9月） B、 战术保障[ 保障一：产品推进 ]BS底商顺利的工期进度可不断巩固客户的购买信心； 同时，郦城住宅部分业主的顺利入住亦会起到相同的作用。[ 保障二：促销计划 ]建议在不同阶段制定相关促销计划对购买行为进行挤压。
- 49. *第二阶段（10月—12月） A、 战术组合第二阶段启动战术战术目的实施时间广告运动1、平面广告发布减少以促销信息为主，维持较少的发布10月始2、广播广告发布辅助平面媒体主战场做整合传播10月始3、户外广告发布大形象树立，形成立体攻势10月始4、DM继续针对目标商家定向直投10月始公共关系5、现场组织公关活动强化客户信心10月中旬
- 50. *现场组织公关活动 利用10月份良好的天气条件，在商街室内外组织一定规模的主题美食节，邀请住宅业主、洽商中的商家、媒体、饮食界人士参加，营造未来的商街氛围，进一步增强商家的购买信心。 利用公关活动及促销政策挤压将是这一阶段的主要推广手段。
- 51. *以上为各推广阶段传播层面的战术组合，以求达到如下递进标：树立本商街在商业地产市场的鲜明形象，迅速扩大有效客户基数，广泛洽商 通过对商街的全面包装及整合传播，力求在年底前完成销售任务 由此对有限公园的推广形成良好的支持作用 一旦推广工作内容补充及确定后，即可马上进入严密、有序的执行阶段，我们将进全力为商街的推广达成既定目标而努力！三、结语
- 52. *感谢各位的聆听！ 谨请指正Thanks红鹤沟通
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