红鹤沟通-北京国际村推广思路深化案-70PPT
- 1. 发展商：北京广华轩房地产开发有限责任公司 提 案：Flamingo 红鹤广告 【UHN国际村年度推广思路深化案】“居住在前沿”
- 2. 目录 ContentsPART 1—策略: 产品主义的心理对位 PART 2—战术: 基于产品的人本解读 PART 3—工具: 卖场包装与销售道具 附件：1、媒介的选择与排期（03年10月-12月） 2、理性楼书框架及示意文案2
- 3. PART 1 策略：产品主义的心理对位3
- 4. 我们在上篇报告中对项目进行了重新定位，通过这一阶段对产品的深入理解、透析，对新的定位反复加以论证，因而有了更为深入的认识。亦因此找寻到推广中的突破口。4
- 5. 首先，关于产品定位我们将重新进行深入阐述： 中国居住前沿建筑群 “建筑群”——物理属性，同时凸显出项目的规模。 “前 沿”——时间属性，纵向维度上的高度区隔。 “居 住”——功能属性，强调建筑的功用指向。 “中 国”——区域属性，横向空间维度上的高度。5
- 6. 该定位的核心内容即为：居住前沿 这一定位对于推广有着极强的指导意义。 前沿——体现在产品的各个层面，如所处地段、规划、建筑形态、 园林、楼内居住空间、配套等等。 而“居住”是导出“前沿”理念的合理出口，因为： 产品的前沿性最终以居住的高度舒适性、高度便利性、高度人格 化呈现。 以“居住感受”来解析产品是与客户直接沟通的最为有效的途径， 即精神层面的对话比物质层面的更能引发共鸣。6
- 7. 因此，如何将“居住在前沿”的理念充分表达，是我们在推广中要重点加以考量的。 具体到推广层面，我们有如下建议： 项目原有市场印象仍停留于表层，我们可以通过对产品与居住感受 结合的深入解读来进行传播，这种变化是对产品印象的丰富性、立 体化的提升，因而不会有全新概念的介入而引起不当的市场疑虑。7
- 8. 考虑到产品优势的丰富性难以通过几篇报广一揽子传播出去，因此以小版面产品解析配合大版面形象稿配合发布，即前者为“檩”，后者为“椽”，共同构建“中国居住前沿建筑群”这一高度与内涵皆优的形象。8
- 9. 待项目全新形象树立后、市场口碑更为扎实后，考虑以三期推广为契机，借助如叶锦添等外力介入，将项目时尚、前卫的形象更为丰 富，从精神层面深度获取客户的认同。9
- 10. PART 2 战术：基于产品的人本解读10
- 11. 以下我们将产品分为“产品功能”与“人本体验”这两个维度加以阐释，重点分为五个部分： 一、区域 二、整体规划与建筑形态 三、社区环境 四、楼内空间 五、配套 产人为了便于说明，涉及产品的部分以“ ”表示，涉及人本体验的部分以“ ”表示。11
- 12. UHN国际村地处东北三环/国展北部/坝河南岸 可以享受发达的城市交通网络，各项配套亦极为发达。 便利、繁华、舒适可以兼得。 但对于客户更具意义的是与作为时尚、繁华的地标性原点——燕莎的关联性。 如果以京顺路为轴线，太阳宫板块实际上与燕莎板块有着极强的对称性，这种对称不仅仅是地理表征，更重要的是对于我们的客户而言有着重要的心理和物质意义—— 产人一、地段12
- 13. 亮马河带—燕莎板块：商务感的，国际化的，高档消费场所集中； 西坝河带—太阳宫板块：纯居住的，有着较好的自然环境的。 从客户的心理上说：后者与前者是联系紧密的，相对望京、亚运、 国展等区域更为便利。 从客户实际利益上说：CBD、燕莎、国展、东直门等区域房价较高， 客户承受能力有限，但又不能远离城市繁华区域的，因而太阳宫板块是个理想的选择 。13
- 14. 更为深入的说，太阳宫板块的发展前景乐观，UHN国际村宗地所处更是这一板块中的最优位置： 近环路、近河等优势明显。 都市氛围亦是自三环向四环迅速递减，交通便利性的差异也大 大凸显，宗地处于都市繁华与住区幽静相接的黄金分割点上。 从心理区位上说，客户更愿意也有理由说是住在国展附近而非 太阳宫地区。 14
- 15. 因而在推广层面上，我们将更偏重表现项目与都市繁华的关联性， 而非局限于太阳宫这一内部区域里，这也正是地段前沿性的表现。15
- 16. 市中心在燕莎 对于全国大多数人民来说，我们离天安门比较远。 对于UHN-er而言，前沿生活圈的原点即是市中心。 [-er，表征一类人群]
- 17. 80% 对于UHN-er而言，80%的时间施予了这个前沿生活圈，余下的20% 拓展认知。[-er，表征一类人群]
- 18. 住CBD的人在乎生意。 UHN-er不光在乎生意。[-er，表征一类人群]
- 19. 规划布局的前沿性：三条曲线性建筑东西向沿展，打破传统围 合式、塔板结合式规划布局；以及不低于50米的宽阔楼间距赢 取了更大的开放空间。 建筑造型的前沿性：“图式”建筑构成/桥、楼结合/立面韵律感 布局与建筑造型的创新结合为园林带来了极大的释放空间。 产二、整体规划与建筑形态19
- 20. 人就规划布局而言： 反围合式布局带来了开敞通透的空间感受，同时使朝向、景观 的均好性得以保障。 对桥、楼、开口、高低、开合、交错序列的整体性考虑，带来 了河、绿化带、古树林的多角度丰富视野。 楼体的走向呈现了灵活变化中的严密秩序感，与城市的混乱、 繁杂状态形成了鲜明的对比，使人在秩序中可以体会更大的自 由。 20
- 21. 就建筑造型而言： 国际化建筑意味着不以中、西传统风格为判断取向，而以“艺术 审美”为标准，其前沿性更能引发目标客户群的共鸣。 玻璃与金属构件构成的外形观感极具现代与时尚的气质，立面 简洁完整，从外形到材质的抗衰老性都使得建筑保值的程度大 大增强。人21
- 22. 楼体的创新性造型不仅仅是审美意义上的，同时有着更 为实际 的功用： 增加了社区内部通畅穿行的可能； 减低了高层住宅、巨型楼体的压迫感； 使得高层居住者在户内的景观视野不受阻碍且富于角度变化； 与纵向园林轴线形成交错对比。22
- 23. UHN- ism 反对狭窄楼间距， 反对近距离对视， 反对巨大楼体感官压迫。[- ism ，表征某种主义]
- 24. 解放前 UHN- ism开放式前沿规划区别于传统兵营式社区，让人不再在狭窄而刻 板的楼间受限制（“放风”），重获大花园中玩耍的自由。[- ism ，表征某 种主义]
- 25. 疏远人与人的距离。 intro- UHN 以阔达108米的超大楼间距，以超常规的前沿住区规划，提供 人与人之间较大物理距离的可能。至于密切人与人的交流，我们有其它 办法。[intro- ，表征某事物之内在部分]
- 26. A人如何通过B建筑看到C林 答案一，B建筑完全透明； 答案二，A人登B建筑顶后俯视C林； 答案三，B建筑是某种经超常规设计的前沿建筑； 答案四，A人具备超能力（如透视眼）。
- 27. 折线决定魅力。 传统直线形板楼，呆板压抑毫无性趣。 intro-UHN以折线形楼体东西向排布，大面积开放空间与极富变化的空间 秩序随之产生。 [intro- ，表征某事物之内在部分]
- 28. 金字塔在巴黎，凯旋门在北京。 贝聿明以玻璃与钢重筑金字塔，作为于卢浮宫的神圣入口。 Intro-UHN亦以此种现代建筑元素再造凯旋门，作为充满仪式感的住区入口。 前者步入昨天，后者通向明日。[intro-，表征某事物之内在部分]
- 29. SK-‖可以抵抗建筑衰老吗？ 当然不能。 intro-UHN以大面积玻璃幕窗与金属构件筑建经得起自然界考验的建筑外观， 青春常驻，实现保增值。 [intro- ，表征某事物之内在部分]
- 30. 八万平米园林规模优势。 丰富的水景、起伏的地形、四季植株的排布构成了完整的景观 内容。 细部如下沉庭院、楼前枯山水、区内雕塑的精心雕琢。 三维立体园林概念。产三、社区环境30
- 31. 人 园林的规模因社区的通畅而使得对于客户而言更具完整性，而 非被割裂的楼间绿化而已，这 是与规划与建筑的创新性密不可 分的。 水、树、起伏的地形，这些自然符号与城市的繁华形成了幽静 的对比，与硬朗的建筑形成了轻灵的对比，补充并丰富了人的 城市居住感受。 枯山水的概念源于日本禅宗哲学在园林中的体现，对枯山水的 理解符合目标客户群对于高层次景观的欣赏品味。从这个层面 看，它的优势就不仅仅是精心营造了一般社区忽略的楼前景观 这一概念。31
- 32. 外面 八万平米 有了intro-UHN的八万平米的四季园林，仍然深陷于沙发和连续剧中的人 显得过于迂腐。 [intro- ，表征某事物之内在部分]
- 33. 墙上长满了树。 UHN-er躺在园中草坪里，看投影在玻璃墙体上的树、花、瀑布……是享受 八万平米园林的另一种视角。 [-er，表征一类人群]
- 34. 前戏—IN—至High。 UHN-er越过凌于枯山水之上的短桥步出楼内—转折漫步于八万平米高低起 伏的园林之中—最后驻足落差4米的瀑布旁，享受略带疲惫的快意。 [-er，表征一类人群]
- 35. 楼 前 海 “一水一天堂”，禅宗的境界是于一沙中体味世界。 intro-UHN楼门前的枯山水挑战欣赏者的园林解悟。 [intro- ，表征某事物之内在部分]
- 36. 公共空间如大堂、候梯厅的精心营造非常规板式社区所能比拟。 丰富的户型类型，南北通透的板式户型设计。 大幅落地玻璃窗、转角窗设计，平开内导式开窗方式的先进性。 楼板大板结构带来的厚板、少梁、薄内墙、抗震性能好等优点。 高品质建材的使用。 产四、楼内空间36
- 37. 人 大堂的设置不仅仅增加了住户的安全感，也满足了住户对于尊 贵等精神层面的需要。 窗的精心处理使得对采光、观景等功能的满足大大优于其它社 区。 建筑结构的先进性带来了生活的舒适度大大提升，如私密性好、 使用面积加大、层高较高等等。 高档建材的应用使得生活品质得到保障，如乐家后排水马桶等 与国际同步的技术与品牌选择。37
- 38. “先生，您的奶牛在大堂等。” intro-UHN挑空6米的宽敞大堂，将具有仪式感的过渡空间植于楼内，亦可 作为邮件、家政等服务人员的等候区，为板式社区之罕见。 [intro- ，表征某事物之内在部分]
- 39. 窗尺度决定视界观。 intro-UHN的落地玻璃大窗如同欣赏外部世界的超大屏幕，沙发在客厅中随 意流动，观望外部世界的角度随之变化。但皆是完美而丰富的。 [intro- ，表征某事物之内在部分]
- 40. 七大主题会所。 3000平米超市、600米长商街的购物保障。 总面积3000平米的会所规模并非很大，但具时尚气息的功能选 择、专业化管理非常切合目标客户的高层次的健身、娱乐、社 交需求。 商业的丰富性和档次感可以弥补太阳宫近区域配套的缺乏和低 品质等不足。 产人五、配套40
- 41. 夜生活的七种可能。 intro-UHN共有七个主题会所（CLUB7），夜生活你将如何安排？ [intro- ，表征某事物之内在部分]
- 42. 世事无常，多购物。 intro-UHN600米名店街，是国展家乐福的延长线。 [intro- ，表征某事物之内在部分]
- 43. 如前所述，在小版面报广发布的过程中，亦须安排大版面形象报广 的发布，在整体高度上予以呼应。43
- 44. (本页无文本内容)
- 45. 建筑，是生命之力突破旧有空间定位的胜利 创新精神的胜利 是冲动，撬动了结构。 蜂巢原是一堆不规则的孔洞 蜂巢原是不规则孔洞的拼合，直至那只辛劳的工蜂营造出超级（六棱状）巢孔，才形成完美结构。人类的建筑进步同样源于创新的精神，例如位于东北三环路侧，那组从布局规划到立面造型都颇不同寻常的建筑组群，项目名为UHN国际村，其建造者的理念就是：住宅可以不象住宅。 蜂巢结构：建造同等面积所用材料最少/抗镇性、刚性极为出色
- 46. (本页无文本内容)
- 47. 进步，是智慧力在改造外部世界过程中的乍现 智慧力改造世界 是想象，产生了推动。 圆木是最古老的工建卡车 圆木曾是古代修建大型工程所必须的运输工具。某天，一工匠忽来灵感，截取圆木两端，并在其间加上了一根木轴，文明，由此被推动了一大步。现代城市建筑的规划与设计同样需要想象力和灵感。UHN国际村，采用桥、楼组合搭成28层高巨型桥式建筑，改变城市天际线。建造者相信，“智慧力”对地产开发的推动也将显于朝夕。 桥式建筑：两侧宽80米的楼体为“桥柱”，中间“桥梁”最宽40米，“桥梁”上共有6层，最下一层距离地面60米。
- 48. (本页无文本内容)
- 49. 时尚，是个体意识上升至自觉审美高度的证明 个体意识的证明 是欲望，造就了形式。 树叶是伊甸园唯一的时装 树叶是伊甸园唯一的时装，也是人类美学意识的萌芽。至二十一世纪，时装早已超越了（遮羞）功能成为美学载体。居住建筑也完成了类似的进化，“猥琐/俗气”的建筑，难以满足美学意识高度发达的个体。UHN国际村，以立方体搭成桥式建筑，外立面应用玻璃幕墙和金属构件，与都市前沿人群深层对话。
- 50. (本页无文本内容)
- 51. (本页无文本内容)
- 52. (本页无文本内容)
- 53. (本页无文本内容)
- 54. (本页无文本内容)
- 55. (本页无文本内容)
- 56. (本页无文本内容)
- 57. (本页无文本内容)
- 58. (本页无文本内容)
- 59. (本页无文本内容)
- 60. 附：媒介的选择与排期 （10月-12月） 60
- 61. 61
- 62. 62
- 63. PART 3 工具：卖场包装与销售道具63
- 64. 售楼处包装建议——首层功能分布64
- 65. 售楼处包装建议——二层功能分布65
- 66. 方案一 洽谈区
- 67. 方案一 区域展示墙 建材展示区
- 68. 方案二 洽谈区
- 69. 销售道具的创作思路： 建议创造理性与感性两个维度上的楼书，达成物质层面与精神层 面的双重打击： 理性楼书偏重产品深化解读：以“专业层面构建—评论层面构建— 消费者沟通层面构建“三个层次来解读产品。切合“中国居住前沿建 筑群”的定位全方面、严谨的传达产品的利益。 感性楼书的形式较为丰富：可以是居住者感受的体现，亦可以是产 品的时尚化解读，以多种形式进行立体传播。 后附：理性楼书框架及示意文案。69
- 70. 本次提案全部结束 Thanks红 鹤 沟 通70
该用户的其他文档
相关PPT