某OTC产品市广告推广策略
容
目标策略点
现状分析营销目标重点策略市场细分重点市场
广告推广目
广告推广策略
€ 产品概念定位
v€ 目标受众
€ v传播媒体策略
€ vA&P资料分类设计
创意策略信息形象识
€ 创意建议文稿建议(部分)
€ v制作考虑
A&P预算总结
评估监测测试
总结
目标
次粒品牌A品牌B市应该仅仅成该品牌公司市两产品应该该品牌公司带更积极意义
1 中药市场中第批称现代中药众产品
2 该品牌公司市成功开拓出条全新机制
3 获更丰富亲切中国企业形象
4 带动产品业绩消费者认形象接受等等
现代中药部负责市该两产品短期建立套消费者需求导市场销售队伍支队伍避免政策限制成快速增加理难执行高VALUE队伍
迎合中国HEALTHCARE市场演变运作程中现代中药业务成动需求推动模式面未OTCFMCG领域扩张奠定坚实基础
营销目标
建立现代中药概念中点城镇口知晓现代中药品牌A品牌B胶囊获30家庭 (两产品)
增进该公司作医疗保健专业企业形象时国家中药现代化工程技术研究中心成世界老百姓心目中较专业威高中药研究开发制造床甚营销服务方面专家
19981999预算年度完成民币亿元销售额601998年度实现
品牌A：品牌B 6040
产品策略
品牌A：已惯适应症市场中理出明确产品概念
1 原汁原味
2 科技基础
3 解需求通种途径产生行动
4 呼唤然喜爱信积极欲
品牌B：追求短期疗效增加肾动力市场中树立全新形象
1 鼻祖方药位
2 稳固然ENRICH HEALTH
3 现代中药背景快速形象
4 追求种惯非立竽见影
价格策略(价值链)
品牌A：[1] DAILY COST 23倍竞争品牌
[2] 太利销商
[3] 避免盒计算成费奖励惯
[4] MARGIN中调整
品牌B：[1] DAILY COST 1525倍竞争品牌
[2] 品牌A
[3]考虑数量回 消费者策略
渠道理
代理制统价统折条件
控制 KEY ACCOUNT
服务先
鼓励广泛分销
推广策略
IMC 方式需时间建立效执行
消费者导追求知名知名线
CME 进线辅
通赞助参事件获专业界政府界民众形象支持中华医学会中药方剂药效研究机构国家政府机构正面推动
考虑样品准备便DM活动
市场细分
众细分指标中够找捷径
广告推广目
高知名名字：品牌A品牌B环境中产品建立品牌形象获具全新含义知名度
整体市战役中消费者转入评估阶段立行动停留知名兴趣间
惯改品牌A产品品牌B产品没惯甚反开始成家庭必备药品
重点市区市期获80知名30试中包括医院医生推荐
策略性媒体传播考虑
媒体目标
广泛领域消费者包括竞争品牌者解新品牌A新品牌B市
较高目标市场覆盖率形成高品牌
知名度
渗透新品牌A新品牌B摒弃传统中药落成分药力更加安全效贴现代生活现代中药概念
诉求产品特点增强消费者信心刺
激鼓励试
目标观众
目标市场
较范围区性产品市
目标市场排期
级市场：北京广东江苏浙江
MARKET
二级市场：湖北湖南山东四川
SCHEDULE 1998年5月25日1999年4月31日
市期(3月)：1998年5月25日1998年8月24日
维持期(8月)：1998年8月25日1999年4月31日
目标市场预算
Bduget 1200万
Product品牌A品牌B
总收视点求 GRPs (1)
总收视点求 GRPs (2)
市战役开始前4星期GRP求(低)：
新品牌A新品牌B市战役GRP分析
两产品市期98年度A&P活动相两独立产品正常市需媒体重度言显然够目前较少预
算情况建立起GRP分配通MTCM信息接收加强MTCM通效果促两品牌互动GRP达
甚超独立品牌求样摆媒体选择考虑媒体执行效果方面务十分关键
运限预算达新产品市需足够GRP量真正做兵立功？
效媒体组合策略严谨计划执行效果
媒体组合媒体策略()
媒体组合媒体策略(二)
整 合 媒 体 策 略 优 势
运点预算保证媒体投放效果做1+1>2争取资金运佳产出
透众媒体锁定特目标做法传达仔细复杂讯息补充电视广告足点医药类产品尤重
增加消费者参感建立长期性关系培养维持品牌忠实度
诉求产品利益点配合促销活动刺激消费者试
新品牌A新品牌B采取省级市策略省级电视台省级线台媒体配合市台
品牌A品牌B均典老药功适应症消费者较解传媒费高涨预算限情况采15
5’广告提高目标观众接触频率(OTS)维持定GRP点增强消费者新产品市现代中药概念认识
保持较高媒体露出率接触频率利建立销商信心鼓励进货
省级电视台具较高涵盖率快速建立产品品牌知名度提供基产品形象许详细深层次产品信息通媒介传达
电视广告安排收视率高新闻电视剧播出时段
选择CCTV6补充省级台GRP足
98年度电视广告排期
目标观众偏爱节目
电影频道选择考虑
央视调查中心97年12月份统计表明电影频道节目接收已覆盖全国中型城市部分中城镇收视户达4500余万户估计收视口亿八千万着转发台网增加线网身发展收视口继续增长
市七八月份选择CCTV6补充省级台投放GRP量足刺激销商期新品牌A
新品牌B全国性产品市作准备
电影频道选择考虑
媒体组合媒体策略(三)
报纸作媒体战术安排推荐
报纸新闻性适合发布产品市信息传达较详容目标消费者足够信心进行试
产品市第月配合电视广告通栏报纸广告力求表达较完整产品信息补充电视投放GRP量足第二月采取通栏半通栏报纸广告互相配合第三月半通栏广告进行提醒性诉求
发行量阅读率高晚报日报安排市第二月集中火力形成强市攻势建立品牌知名度扩试率
广播电视报贯穿产品市前三月电视报特殊性消费者保存1012天特适合医药类广告媒体投放情况市第二三月选择隔周刊出
许线广告报纸开式诸 健康专栏专家软性文章产品专刊报投递等
媒体传播总结
98年5月99年4月新品牌A产品新品牌B产品全国八省会城市市扩影响促进产品试率率增加建议98年5月12月配合硬性广告安排量线软性广告结合销售情况开展12次公关促销活动
希确定媒体计划时考虑完整性科学性相整合媒体攻势取应媒体效果否会造成财务时间浪费媒体计划执行应获销售支持销商铺货否位销售队伍否建立等等直接关系媒休计划执行 效性媒体计划确认JOINWIN媒介部提供详媒体执行计划执行完成提供客户媒体监测报告媒体效果评估分析报告
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容
目标策略点
现状分析营销目标重点策略市场细分重点市场
广告推广目
广告推广策略
€ 产品概念定位
v€ 目标受众
€ v传播媒体策略
€ vA&P资料分类设计
创意策略信息形象识
€ 创意建议文稿建议(部分)
€ v制作考虑
A&P预算总结
评估监测测试
总结
目标
次粒品牌A品牌B市应该仅仅成该品牌公司市两产品应该该品牌公司带更积极意义
1 中药市场中第批称现代中药众产品
2 该品牌公司市成功开拓出条全新机制
3 获更丰富亲切中国企业形象
4 带动产品业绩消费者认形象接受等等
现代中药部负责市该两产品短期建立套消费者需求导市场销售队伍支队伍避免政策限制成快速增加理难执行高VALUE队伍
迎合中国HEALTHCARE市场演变运作程中现代中药业务成动需求推动模式面未OTCFMCG领域扩张奠定坚实基础
营销目标
建立现代中药概念中点城镇口知晓现代中药品牌A品牌B胶囊获30家庭 (两产品)
增进该公司作医疗保健专业企业形象时国家中药现代化工程技术研究中心成世界老百姓心目中较专业威高中药研究开发制造床甚营销服务方面专家
19981999预算年度完成民币亿元销售额601998年度实现
品牌A：品牌B 6040
产品策略
品牌A：已惯适应症市场中理出明确产品概念
1 原汁原味
2 科技基础
3 解需求通种途径产生行动
4 呼唤然喜爱信积极欲
品牌B：追求短期疗效增加肾动力市场中树立全新形象
1 鼻祖方药位
2 稳固然ENRICH HEALTH
3 现代中药背景快速形象
4 追求种惯非立竽见影
价格策略(价值链)
品牌A：[1] DAILY COST 23倍竞争品牌
[2] 太利销商
[3] 避免盒计算成费奖励惯
[4] MARGIN中调整
品牌B：[1] DAILY COST 1525倍竞争品牌
[2] 品牌A
[3]考虑数量回 消费者策略
渠道理
代理制统价统折条件
控制 KEY ACCOUNT
服务先
鼓励广泛分销
推广策略
IMC 方式需时间建立效执行
消费者导追求知名知名线
CME 进线辅
通赞助参事件获专业界政府界民众形象支持中华医学会中药方剂药效研究机构国家政府机构正面推动
考虑样品准备便DM活动
市场细分
众细分指标中够找捷径
广告推广目
高知名名字：品牌A品牌B环境中产品建立品牌形象获具全新含义知名度
整体市战役中消费者转入评估阶段立行动停留知名兴趣间
惯改品牌A产品品牌B产品没惯甚反开始成家庭必备药品
重点市区市期获80知名30试中包括医院医生推荐
策略性媒体传播考虑
媒体目标
广泛领域消费者包括竞争品牌者解新品牌A新品牌B市
较高目标市场覆盖率形成高品牌
知名度
渗透新品牌A新品牌B摒弃传统中药落成分药力更加安全效贴现代生活现代中药概念
诉求产品特点增强消费者信心刺
激鼓励试
目标观众
目标市场
较范围区性产品市
目标市场排期
级市场：北京广东江苏浙江
MARKET
二级市场：湖北湖南山东四川
SCHEDULE 1998年5月25日1999年4月31日
市期(3月)：1998年5月25日1998年8月24日
维持期(8月)：1998年8月25日1999年4月31日
目标市场预算
Bduget 1200万
Product品牌A品牌B
总收视点求 GRPs (1)
总收视点求 GRPs (2)
市战役开始前4星期GRP求(低)：
新品牌A新品牌B市战役GRP分析
两产品市期98年度A&P活动相两独立产品正常市需媒体重度言显然够目前较少预
算情况建立起GRP分配通MTCM信息接收加强MTCM通效果促两品牌互动GRP达
甚超独立品牌求样摆媒体选择考虑媒体执行效果方面务十分关键
运限预算达新产品市需足够GRP量真正做兵立功？
效媒体组合策略严谨计划执行效果
媒体组合媒体策略()
媒体组合媒体策略(二)
整 合 媒 体 策 略 优 势
运点预算保证媒体投放效果做1+1>2争取资金运佳产出
透众媒体锁定特目标做法传达仔细复杂讯息补充电视广告足点医药类产品尤重
增加消费者参感建立长期性关系培养维持品牌忠实度
诉求产品利益点配合促销活动刺激消费者试
新品牌A新品牌B采取省级市策略省级电视台省级线台媒体配合市台
品牌A品牌B均典老药功适应症消费者较解传媒费高涨预算限情况采15
5’广告提高目标观众接触频率(OTS)维持定GRP点增强消费者新产品市现代中药概念认识
保持较高媒体露出率接触频率利建立销商信心鼓励进货
省级电视台具较高涵盖率快速建立产品品牌知名度提供基产品形象许详细深层次产品信息通媒介传达
电视广告安排收视率高新闻电视剧播出时段
选择CCTV6补充省级台GRP足
98年度电视广告排期
目标观众偏爱节目
电影频道选择考虑
央视调查中心97年12月份统计表明电影频道节目接收已覆盖全国中型城市部分中城镇收视户达4500余万户估计收视口亿八千万着转发台网增加线网身发展收视口继续增长
市七八月份选择CCTV6补充省级台投放GRP量足刺激销商期新品牌A
新品牌B全国性产品市作准备
电影频道选择考虑
媒体组合媒体策略(三)
报纸作媒体战术安排推荐
报纸新闻性适合发布产品市信息传达较详容目标消费者足够信心进行试
产品市第月配合电视广告通栏报纸广告力求表达较完整产品信息补充电视投放GRP量足第二月采取通栏半通栏报纸广告互相配合第三月半通栏广告进行提醒性诉求
发行量阅读率高晚报日报安排市第二月集中火力形成强市攻势建立品牌知名度扩试率
广播电视报贯穿产品市前三月电视报特殊性消费者保存1012天特适合医药类广告媒体投放情况市第二三月选择隔周刊出
许线广告报纸开式诸 健康专栏专家软性文章产品专刊报投递等
媒体传播总结
98年5月99年4月新品牌A产品新品牌B产品全国八省会城市市扩影响促进产品试率率增加建议98年5月12月配合硬性广告安排量线软性广告结合销售情况开展12次公关促销活动
希确定媒体计划时考虑完整性科学性相整合媒体攻势取应媒体效果否会造成财务时间浪费媒体计划执行应获销售支持销商铺货否位销售队伍否建立等等直接关系媒休计划执行 效性媒体计划确认JOINWIN媒介部提供详媒体执行计划执行完成提供客户媒体监测报告媒体效果评估分析报告
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