企业项目策划书范〔三〕
分析营销机会
1理营销信息衡量市场需求
（1）营销情报调研
（2）预测概述需求衡量
2评估营销环境
（1）分析宏观环境需趋势
（2）宏观环境素辨认反应（包括文统计环境济环境然环境技术环境政治法律环境社会文化环境）
3分析消费者市场购买行
（1）消费者购买行模式
（2）影响消费者购买行素（包括文化素社会素素心理素等）
（3）购买程（包括参购买角色购买行购买决策中阶段）
4分析团购市场团购购买行（包括团购市场消费市场团购购买程参者机构政府市场）
5分析行业竞争者
（1）识公司竞争者（行业竞争观念市场竞争观念）
（2）辨竞争手战略
（3）判定竞争者目标
（4）评估竞争者优势劣势
（5）评估竞争者反应模式
（6）选择竞争者便进攻回避
（7）顾客导竞争者导中进行衡
6确定细分市场选择目标市场
（1）确定细分市场层次模式程序细分消费者市场基础细分业务市场基础效细分求
（2）目标市场选定评估细分市场选择细分市场
二开发营销战略
1营销差异化定位
（1）产品差异化服务差异化渠道差异化形象差异化
（2）开发定位战略——推出少差异推出种差异
（3）传播公司定位
2开发新产品
（1）新产品开发挑战包括外部环境分析（机会威胁分析）
（2）效组织安排架构设计
（3）理新产品开发程包括营销战略发展商业分析市场测试商品化
3理生命周期战略
（1）产品生命周期包括需求技术生命周期产品生命周期阶段
（2）产品生命周期中营销战略引入阶段成长阶段成熟阶段衰退阶段产品生命周期概念纳评
4身定位——市场领先者挑战者__补缺者设计营销战略
（1）市场领先者战略包括扩总市场保护市场份额扩市场份额
（2）市场挑战者战略确定战略目标竞争手选择进攻战略选择特定进攻战略
（3）市场__战略
（4）市场补缺者战略
5设计理全球营销战略
（1）关否进入国际市场决策
（2）关进入市场决策
（3）关进入该市场决策包括直接出口间接出口许证贸易合资企业直接投资国际化进程
（4）关营销方案决策
三营销方案
1理产品线品牌包装
（1）产品线组合决策
（2）产品线决策包括产品线分析产品线长度产品线现代化产品线特色化产品线削减
（3）品牌决策
（4）包装标签决策
2设计定价策略方案
（1）制定价格包括选择定价目标确定需求估算成分析竞争者成价格提供物选择定价法选定终价格
（2）修订价格理定价价格折扣折促销定价差定价产品组合定价
3选择理营销渠道
（1）渠道设计决策
（2）渠道理决策
（3）渠道动态
（4）渠道合作__竞争
4设计理整合营销传播
开发效传播包括确定目标受众确定传播目标设计信息选择传播渠道编制总促销预算理协调整合营销传播
5理广告销售促进公关系
（1）开发理广告计划包括确定广告目标广告预算决策广告信息选择媒体决策评价广告效果
（2）销售促进
（3）公关系
6理销售队伍
（1）销售队伍设计包括销售队伍目标销售队伍战略销售队伍结构销售队伍规模销售队伍报酬）
（2）销售队伍理包括招牌挑选销售代表销售代表培训销售代表监督销售代表极力销售代表评价
四理营销
1营销组织营销部门演进组织营销部门方法营销部门部门关系建立全公司营销导战略
2营销执行监控保证营销效性
3控制营销活动年度计划控制盈利力控制效率控制
4根营销部门信息进行战略控制
中美合资____电子科技__开发研制__全景媒体教学系列软件__年全面推市场该产品成功导入特委托___顾问公司制定市场营销策划方案策划方案教学软件市场环境市场机会进行分析天翼软件目标市场目标消费者等进行定位提出__年度营销计划
早____年__月受__公司委托__顾问公司教育软件渠道市场已进行深入调查研究策划方案鉴前期研究基础制定产品营销策略市场推广策略
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分析营销机会
1理营销信息衡量市场需求
（1）营销情报调研
（2）预测概述需求衡量
2评估营销环境
（1）分析宏观环境需趋势
（2）宏观环境素辨认反应（包括文统计环境济环境然环境技术环境政治法律环境社会文化环境）
3分析消费者市场购买行
（1）消费者购买行模式
（2）影响消费者购买行素（包括文化素社会素素心理素等）
（3）购买程（包括参购买角色购买行购买决策中阶段）
4分析团购市场团购购买行（包括团购市场消费市场团购购买程参者机构政府市场）
5分析行业竞争者
（1）识公司竞争者（行业竞争观念市场竞争观念）
（2）辨竞争手战略
（3）判定竞争者目标
（4）评估竞争者优势劣势
（5）评估竞争者反应模式
（6）选择竞争者便进攻回避
（7）顾客导竞争者导中进行衡
6确定细分市场选择目标市场
（1）确定细分市场层次模式程序细分消费者市场基础细分业务市场基础效细分求
（2）目标市场选定评估细分市场选择细分市场
二开发营销战略
1营销差异化定位
（1）产品差异化服务差异化渠道差异化形象差异化
（2）开发定位战略——推出少差异推出种差异
（3）传播公司定位
2开发新产品
（1）新产品开发挑战包括外部环境分析（机会威胁分析）
（2）效组织安排架构设计
（3）理新产品开发程包括营销战略发展商业分析市场测试商品化
3理生命周期战略
（1）产品生命周期包括需求技术生命周期产品生命周期阶段
（2）产品生命周期中营销战略引入阶段成长阶段成熟阶段衰退阶段产品生命周期概念纳评
4身定位——市场领先者挑战者__补缺者设计营销战略
（1）市场领先者战略包括扩总市场保护市场份额扩市场份额
（2）市场挑战者战略确定战略目标竞争手选择进攻战略选择特定进攻战略
（3）市场__战略
（4）市场补缺者战略
5设计理全球营销战略
（1）关否进入国际市场决策
（2）关进入市场决策
（3）关进入该市场决策包括直接出口间接出口许证贸易合资企业直接投资国际化进程
（4）关营销方案决策
三营销方案
1理产品线品牌包装
（1）产品线组合决策
（2）产品线决策包括产品线分析产品线长度产品线现代化产品线特色化产品线削减
（3）品牌决策
（4）包装标签决策
2设计定价策略方案
（1）制定价格包括选择定价目标确定需求估算成分析竞争者成价格提供物选择定价法选定终价格
（2）修订价格理定价价格折扣折促销定价差定价产品组合定价
3选择理营销渠道
（1）渠道设计决策
（2）渠道理决策
（3）渠道动态
（4）渠道合作__竞争
4设计理整合营销传播
开发效传播包括确定目标受众确定传播目标设计信息选择传播渠道编制总促销预算理协调整合营销传播
5理广告销售促进公关系
（1）开发理广告计划包括确定广告目标广告预算决策广告信息选择媒体决策评价广告效果
（2）销售促进
（3）公关系
6理销售队伍
（1）销售队伍设计包括销售队伍目标销售队伍战略销售队伍结构销售队伍规模销售队伍报酬）
（2）销售队伍理包括招牌挑选销售代表销售代表培训销售代表监督销售代表极力销售代表评价
四理营销
1营销组织营销部门演进组织营销部门方法营销部门部门关系建立全公司营销导战略
2营销执行监控保证营销效性
3控制营销活动年度计划控制盈利力控制效率控制
4根营销部门信息进行战略控制
中美合资____电子科技__开发研制__全景媒体教学系列软件__年全面推市场该产品成功导入特委托___顾问公司制定市场营销策划方案策划方案教学软件市场环境市场机会进行分析天翼软件目标市场目标消费者等进行定位提出__年度营销计划
早____年__月受__公司委托__顾问公司教育软件渠道市场已进行深入调查研究策划方案鉴前期研究基础制定产品营销策略市场推广策略
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