目 录
前 言…………………………………………………………………………2
第章 市场研判……………………………………………………………3
厦门岛亲花园
二花园CBD商务中心区
三海沧房产研究
四案市调表
五市调分析
第二章 产品定位……………………………………………………………15
定位宗旨
二目标市场定位
第三章 建筑规划……………………………………………………………19
基特色
二基资源评析
三规划建议
四社区附属配套设施（结合酒店做规划）
第四章 济测算…………………………………………………………22
第五章 行销概念设计………………………………………………………24
题概念理
二居住形态文化载体
三西班牙居住文化掠影
四行销概念结
五产品魅力中心
六案名参考
第六章 商务部分……………………………………………………………28
项目工作组结构
二服务项目员简介
三服务方式收费标准
结束语…………………………………………………………………………32
前 言
立足缜密科学市场调研市场环境出发面市场尊重市场深入分析市场供需制定适宜案身资源条件定位策略激烈市场竞争中确立起案超越竞争市场位强势品牌形象报告提供策略思考宗旨
唯具独特持久魅力行销定位产品策略突破强行销瓶颈行销障碍终达成开发物业价值实现项目发展济效益社会效益双丰收
第章 市场研判
厦门岛亲花园
l 海沧位厦漳泉闽南金三角区突出部优势成中国海珠江三角洲长江三角洲济发达区中间连结点海沧桥建成兴建厦漳跨海桥海沧理位置突显出成厦门国际性市极重城市功核心区
l 海沧中国陆台商投资区2003年5月海沧行政区成立海沧台商投资区海沧行政区转变历史赋予海沧区新命——建成厦门二十世纪海湾型城市新港区新工业区新市区
l 海沧作厦门市实现现代化国际性市必备城市功区预计5年时间投资区建成厦门市重型工业生产基国际航运物流基目前吸引外资已占厦门吸引外资总额40批知名跨国企业厦门岛老国企业易改造纷纷落户海沧成佳工业生产基重产业结构调整基
l 厦门海岛城市海湾城市转变易实现海沧区必须实现发展跨越政府建设厦门现代化城市重头戏具备良发展前景
结：
海沧15年发展基础设施建设城市功配套仅次岛优岛外区域易改造企业外资企业成海沧济支柱力量业员早期岛工作蓝白领阶层外务工员等移民集美区杏林区员着质区济联系紧密性员融入性海沧区厦门岛已完全融合起实际交通距离心理距离海沧区厦门岛已成事实体工业讲海沧已成仅次岛强区域居住讲海沧成岛工薪阶层理想家园
——————海沧已成厦门岛亲花园
二花园CBD商务中心区
根厦门市总体规划发展战略海沧具区位优势投资区总体规划中100方公里划分四相互关联功分区：海沧港区新阳工业区南部工业区海沧新市区
海沧规划海沧新市区规划面积276方公里发展商贸金融房产旅游娱乐休闲业市政府确定21世纪厦门定位乡村市佐国际居住观海沧房市升值潜力保证空间概括核二区三片十中心：
核——湖海沧新市区核心
二区——海沧新市区海沧道界分滨海绿化带湖周围两区
三片——东屿生活片区渐美综合片区嵩屿海景城片区
十中心——行政中心商业中心居住中心信息金融中心会展中心
体育中心科技中心文化音乐中心旅游度假中心
水活动中心
海沧规划建设厦门二十世纪新城区求编制认厦门岛二十年城市发展验缩影厦门岛美丽风景海沧海湖处体现项城市配套功完善海沧具备城市副中心水准年海沧湖片区呈现员湖样居住环境工作氛围
海沧新市区海沧济发展定水准开始全面提升城市现代化居住水适时推出超前规划设计追求水中心亚热带海滨城市特色基诉求厦门岛相互匹配着城市化进程加快岛差距越越
目前发展现状海沧新城区发形成三部分海沧生活区海滨湖居住区嵩屿居住区海沧生活区早期配合台商工业区设立基建设完成嵩屿居住区适应海湾城市发展需年开始规模建设（未海岸）真正全面提升海沧生活质素城市品位海滨湖居住区2003年底逐步启动海沧年发展重点
案处块中核海滨湖居住区湖里成海沧新市区核心带发展趋势类似岛员湖周边区域成集居住办公商务休闲体高级CBD中心商务区
结：
政府区块重新规划区政府办公场工湖行政广场文化体育中心等调整区域未居住品质商务潜力保证机会区域塑造成高档居住片区现代化办公休闲场区域成海沧外商投资企业商贸活动台成追求居住环境改善居住品质媲美岛员湖生活领成岛外第高级CBD中心商务区
三海沧房产研究
1海沧房产发展历程
1997—1999年半年
97年开始海沧房产业逐步进入升通道特征：
（1） 99年半年海沧累计完成基础设施建设社会事业投资50亿元完成土开发约30方公里竣工城市干道级公路80公里形成较方便外交通
（2） 房产开发面积逐步增长97年开工面积66万㎡98年开工面积109万㎡99年开工面积达16万㎡年均增长1557
（3） 房产投资逐步增加97年8600万元98年12800万元99年达19200万元年均增长1494
（4） 产价格国家整体济通货紧缩气候逐步走高97年现房1300元㎡98年现房1400—1600元㎡99年期房达1600—1700元㎡部分产品甚达1800元㎡扣房屋品质户型等素提高改善原外房价整体升势头非常明显
（5） 房产销售形势较竣工商品房销售率90正开发房产销售超60预售证尚未领已开始销售
（6） 入住率较低空楼景观十分明显整海沧新区入住率30
（7） 房产客源包括海沧原居民机关事业单位企业工作员目前龙岩三明占例
1999年半年2002年前
（1） 房产开发项目99年推出数量集中月项目推出达42000年半年情况推出项目仅4房产开始趋冷静审慎2001年推出项目更少早期项目续建
（2） 房产价格水开始走稳呈微幅增长势层99年1600元㎡市场均价参考2000年房价均水1700元㎡左右2001年略升高层价格达2200元㎡进步提升海沧房价
（3） 房产销售火爆势头降年新推项目较少力竞争均项目余屋间展开月销售已较滑坡
（4） 海沧店面99年维持火爆销售状况营效果均理想店面租金水仅20—40元㎡·月势必会影响整海沧投资型客源进入
（5） 房产商开始环境规划户型设计建材细节力求做性化性化市场出现精工细作项目
（6） 物业形式已出现样化2002年前海沧房产层底层店面高层住宅纷纷市场出现
客源已开始出现变化购房已早期单纯投资行目前投资居住重区早期龙岩三明带开始岛居民辐射入住率已明显提高
2002年
（1）海沧规划逐步落实海沧住房市场已备受关注厦门盘时代海沧开始（未海岸）
（2）物业类型早期层高层导高层墅等样化转变高档住房市场已出现
（3）房产销售价格成明显升趋势普通层2200—2600元㎡高层2400—3400元㎡（未海岸二期）墅 4500—5800元㎡（未海岸二期）
（4）销售层基销售完毕2700元㎡左右高层销售基结束3000元㎡高层销售阻力较墅早期售价较低销售较
（5）市场基没案销售目前竞争压力
2海沧房产发展潜力分析
● 厦门已培育批年轻创业者特殊群体急切需住房阶层没太积蓄法消费价格昂贵房子岛普通住宅开发逐步消失高档住宅开发越越批具强购买欲工薪阶层岛难找合适房子海沧机会成阶层购房者佳选择区域原：（1）海沧房价岛相差1000——2000元㎡（2）海沧整体规划接岛现状
● 岛二手房市场表现极活跃成交面积金额成交件数年呈递增趋势岛具普通济承受力逐渐开始目光转二手房市场二手房换房者具备消费户型高品质环境优美豪宅需求力正种联动效应促岛住宅开发档次越越高现象表明岛房产市场承受力发生变化消费需求发生变化根市场信息获知目前量二手房市场总价15—35万间中20万左右数房价目前海沧户型力总价相吻合岛二手市场客源支付力恰海沧新房产客源支付力作级市场具更房款支付计划样吸引岛二手房客户成海沧房产力客源呢？客观二手房活跃促岛房价断涨海沧价位相较低开发规模档次断提升消费者会岛外相品质房产进行较具价格优势海沧房肯定吸引批具备较强消费力购房者二手房原业等较富裕士未海沧客源面非常宽广
● 海沧桥厦门岛连起厦漳跨海桥海沧漳州连起海沧市中心规划厦门外民描绘美居住梦想认海沧会成外购房者区域
3海沧房产发展问题分析
● 海沧作21世纪厦门新城区观念没消费者广泛接受扭转观念需时间长期生活居住厦门岛岛观念购房造成较影响
● 海沧规划前景美美预期现实差距明显规划执行存着脱节海沧作住宅区新鲜事物
● 海沧房产项目规划达求居住品质岛房产差距明显
● 第三产业服务业发展法适应高质量生活求目前配套设施改进社区休闲设施学校教育水准幼托条件娱乐场等居家必须考量素类素非短期解决配套设施达定水准会形成空楼
● 全市整体规划海沧厦门工业带属生产性企业云集区域众型企业聚集决定海沧济物品生产基物品流通集散配套设施工业生产中心展开海沧未发展商业中心
● 海沧吸引购房者素济发展前景房产品质提高早期海沧购房投资现居住日常生活细节问题受关注公交车费公交线路休闲场等
居住者说桥收费问题进出海沧公交车增加班次频率辐射岛区更广会感觉方便快捷现海沧方便第三产业服务业足海沧居民娱乐消费场少公交细化服务业水数量海沧发展会越越认
4海沧房产发展机会分析
● 厦门海岛型海湾型城市转变海沧作厦门二十世纪中心直受市场关注建设海沧新市区成市府重工程海沧新城规划落实完善海沧交通网络区生活休闲配套里程碑式突破
● 海沧第二产业断发展实力断壮批文化娱乐实施规划建设第三产业发展特房产业作海沧开发建设重产业抓极优化海沧投资环境
● 量岛企业搬海沧进行易改造带岛员海沧密切交流进步集聚海沧气岛居民海沧解
● 资料显示厦台资1700项总投资35亿美元海沧占吸引台资总额40美国柯达翔鹭批世界知名企业进入海沧增加海沧业机会区口提高口质量造批高薪阶层决定海沧未居住年轻家庭班海沧者社区居民年轻化决定整体消费行快节奏居室外潮流化
● 海沧三明龙岩等影响日益扩
5海沧房产竞争分析
● 根海沧委会关营性房产清理专题会议纪海沧两年32宗房产投放市场海沧房产竞争态势非常激烈类似2000年情景
● 32宗房产中包括超规模未海岸绿苑区两项目导海沧房产走势中项目较竞争压力
结：宏观讲海沧房产发展岛协调致利岛房产深层次结构变化带客源市场机遇充分利海沧身优势（规划价产品升级）未购房客源作透彻分析规划岛等品质产品吸引游离岛客户微观讲海沧区房产项目竞争样区隔市场避免质产品竞争创造差异化竞争优势
四案市调表
案名
开发商
工位置
面积配
面积化
公摊揭物业费
产品特征备注
银花园
厦门永鸿裕投资发展限公司
沧二路海五路交界处
1R：47—50㎡
2R：61—80㎡
3R：109㎡
4R：147㎡
80>61>50>109
>147
公摊：11
物业费：045元㎡·月
揭：七成十五年
三栋层店面二五层住宅六七层楼中楼
2房3房楼中楼较少5000㎡中庭花园区周围外线防盗系统公场闭路电视监控
旭日海湾
厦门旭程房产开发限公司
海天路沧二路交汇处
1R：50㎡
2R：82㎡
3R：108—115㎡
5R：200㎡
(楼中楼)
82—90>50>108
>115>200
公摊：10
物业费：035元㎡·月
揭：七成十五年
总建筑面积125㎡观海听潮采三题建筑群栋距50M中庭花园8000层店面挑高6M3R超客厅宽47m
五健康设施戏水乐园羽毛球乒乓球场健身中心选式物业理超栋距外墙梁柱外移四四明封闭理
文轩花园
海沧房产
海五路段
1R：49—52㎡
2R：82—88㎡
3R：105—124㎡
180户
78100>50>105>130>170
公摊：11
物业费：035元㎡·月
揭：七成十五年
功配套风景园林建筑设计体化绿化率35工湖（湖公园）公200M路程总建筑面积4089㎡绿化7343㎡7幢7层建筑组成
户型南北1R卧厅力3R49m宽客厅双阳台楼中楼层
湖景华庭
三福裕房产
滨湖北路
2R：75—80㎡
3R：90—130
75>90>130
公摊：13
揭：七成十五年
中庭规划请专门园林公司设计
亚桥花园
亚桥（厦门）房产开发限公司
海沧路（建行面）
1R：50㎡
2R：78—100㎡
3R：105—130㎡
4R：170㎡
194户
73>86>50>100>
142>176>179
公摊：1098
物业费：035元㎡·月
揭：七成十年
位沧路新市区中段周边社区服务功应俱全占18万㎡建筑面积5万㎡6168㎡中庭花园分三期完成
风格独特品位高尚功齐全具维利亚建筑风格设计二层南北客厅面宽47㎡长44㎡带露台
海福广场
厦门海沧投总房产限公司
沧二路海四路汇处
1R：50㎡
2R：73—86㎡
3R：100—142㎡
4R：176—179㎡
76>95>105
公摊：910
物业费：035元㎡·月
揭：七成十年
首座标性亲水园林式住宅占3万㎡中庭花园8000㎡店面130间面汽车公交总站周边配套完善
住宅数南北绿化率高身配备完善（游泳池喷泉等）卧带凸窗楼中楼送露台高层带空中花园
东方名园
滨湖北路
2R：84㎡
3R：109㎡
84>109
揭七成十五年
富祥苑
厦门海沧房产开发限公司
沧二路（海福广场段）
2R：75—76㎡
3R：95—105㎡
192户
109>111>92>76>61
公摊：10
物业费：04元㎡·月
揭：七成十五年
占面积12万㎡六栋五层六层住宅楼组成绿化30周边配套完善
砖混结构南北面积适中A型客餐厅然区隔独立餐窨明厨明卫
新华园
厦门恒隆信房产开发限公司
沧二路
1R51—58㎡
2R：73—100㎡
3R：99—126㎡
4R：130—180㎡
73—100>51—58>99—126>130180
公摊：10
物业费：035元㎡·月
揭：六成十五年
占面积10473㎡中庭花园30000㎡整体设计欧洲古典建筑风格4幢住宅楼组成1层店面2—8层住宅
户型南北东西少数3R客厅面宽42m（标准型）整体布置适
鑫银公寓
厦门鑫星河房产开发服限公司
沧二路
2R：61—111㎡
3R：109—111㎡
店铺：18户
109>111>92>76
>61
公摊：10
物业费：045元㎡·月
揭：六成十五年
规模较栋没绿化层店面2—7层住宅
客厅卧带阳客厅面积约35㎡宽42m卧西南客厅北
信海花园
厦信房产发展公司
沧二路钟林路交汇（海福广场面）
1R：50—55㎡
2R：81—91㎡
3R：89—108㎡
楼中楼：139—185
81>91>89>108
公摊：10
物业费：035元㎡·月
揭：七成十五年
占12664㎡四栋八层商住两楼宇底层街商场
客厅带阳台面积28㎡卧带阳台结构较方正浪费较少采光较
金茂花园
海沧投总房产限公司
沧路
1R：47—55㎡
2R：55—88㎡
3R：85—102㎡
88>55>102>55>74
公摊：12
物业费：03元㎡·月
揭：七成十五年
位沧路海四路段幼园学校农贸市场等2000㎡中庭花园
户型两房居客厅20—28㎡带阳台卧带阳台露台面积8—69㎡采光
市田园
益马房产
1R：45—58㎡
2R：65—81㎡
3R：110—130㎡
81>58>110>142
揭：七成十五年
较佳期中庭规划
4R：142㎡
名仕花园
沧路海四路交汇处
2R：85—89㎡
3R：91—125㎡
4R：150—175㎡
85—89>150—175>91—125
公摊：11
物业费：06元㎡·月
揭：七成十年
处海沧繁华段占面积10974㎡总建筑面积26098㎡100车位
2R楼中楼面积超豪华5第澳洲名师规划新古典花园城堡拥亚热带椰林泳池度假社区规划私会星级社区采智化安全系统封闭社区
备注：项目销售均已接尾声市场住宅销售断层状况
五市调分析
1 未海岸绿苑区配套设施较完善外项目基社会配套设施已建成区配套十分完善造成生活方便交付期房海沧现配套距离较远新配套远未样未年区域生活性差
2 未海岸外项目产品明显特色市场区隔明显1R2R3R面层配置3R成力市场需求产品中
1R规划范围： 46—67㎡ 力面积：50㎡
2R规划范围： 62 —107㎡ 力面积：73——90㎡
3R规划范围： 96—140㎡ 力面积：100——115㎡
3 开发商注重产品包装辅类促销活动冠种风格欧陆建筑维利亚风格澳洲风格邀请体育界等名现场作秀
4 发展商较重视行销策略龙岩三明进行广告促销活动设立售楼处未海岸三明说明会圆梦园龙岩产品介绍会亚桥银三明义演旭日海湾三明设售楼处收效
5 案绝部分客源定位：
A 周边区：龙岩三明南等价钱低海沧前景等素
B 海沧工作年轻外工者
C 国企易改造职工家庭
D 岛求面积套房家庭
E 公司
F 海沧居民购房目投资目前投资例相着厦门观念逐渐深入海沧规划逐步落实海沧房产客源已慢慢改变岛居民已开始关注该区域房产
6 海沧房产起步目前处发展阶段房产运行轨迹早期房产类型中低档较规模单层住宅期出现走中高档较社区型产品配中庭绿化高层层搭配成较丰富社区产品
7 前面已提海沧店面租金价值目前没完全显现出月租金20—40元／㎡店面均售价5000－8000元／㎡等相前年投资火爆相店面炒作市场冷清许
第二章 产品定位
定位宗旨
想获终全面良销售业绩必须握全程开发效市场容量久案市场美誉度两条件达成仅仅单市场区隔简单产品价值提升法办唯创造种具普遍认知持久魅力令生活型态震撼市场征服目标客群真正解决存行销困难
着眼现市场立足资源破现市场壁垒寻求更广阔市场空间必须创造种独二全新生活型态产品形式跳出现市场竞争层次实现 超越竞争 ——根解决道
突破创新超越定位宗旨
二目标市场定位
跳出区域市场立足全市出发点
充分衡量基承载力确立中档市场需求中高档市场需求强力补充出发点二
首次置业二次置业换屋族做核心流元市场目标出发点三
传统二维市场定位基础构筑起符合市场发展方拥雄厚市场基础应市场潮流更广阔三维市场空间
根市场消化基原项目海沧未CBD区海沧属绝强势段现项目外中层客户抢夺已进入白热化市场产品质化严重情况
案聚合项目优势资源做中高档项目未海岸驾齐驱时区未海岸产品引领海沧房产市场动出击全面改变海沧房产现市场印象
想法：
吸引岛工薪阶层周边区中阶层客户改善居住条件实现岛法实现居家梦想居家品质
1目标客源定位
根海沧目前房产销售客源改变趋势（外转岛外举）案目标客户设定低总价功高享受次置业二次换房客户源呈样化态势具体界定：
A 岛急买房年轻白领（参海沧房产研究部分）
B 准白领业务年工薪阶层企业
C 岛工作（湖里滨北）高级白领
D 岛换房追求生活享受较富裕层
E 岛企业搬迁海沧杏林中高级职员
F 闽南（泉州漳州）龙岩三明区中阶层
G 台湾（台资企业）
H 海沧跨国企业工作高级白领
I 海沧公务员企事业单位职员
总体特征：低总价优势吸引岛工薪阶层二次置业客源海沧前景良区位规划吸引龙岩三明泉漳等区中阶层处海沧CBD区位优势吸引海沧工作高薪政府工作员特征：第次支付力强产品社区规划周边环境较挑剔岛类产品相较较明显优势客源
2面积配建议
早期市场起导作中低档普通层住宅目前市场起导作高层住宅墅类物业销售较错反映海沧市场兼容性较强案规划延续前中低档普通层住宅：
A 市场风险较低
B 利润率低
C 销售难度
D 客源容量逐步缩
E 法项目周边未规划实现相协调
F 项目具备保值增值潜力较低
G 目前生活配套设施非常健全适合低档收入居家
果案未海岸步规划墅型高层产品成海沧高档物业社区：
A 面未海岸直接竞争项目容易市场遗忘
B 售价太高总价更高客源层
C 销售难度太销售周期太长项目风险
D 客源容易未海岸吸引走
案面积规划吸收两类市场优点走中高档产品路线产品差异化规避竞争新颖产品设计引导海沧房产市场创造高额市场利润普通产品降低市场风险
产品设定：
户 型
面积范围
总价范围
总面积
结构布局
1R
40㎡
总价超12万
5
面层
2R
80—90㎡
总价超24万
30
面层
80—90㎡
总价超26万
15％
夹层屋
3R
90—100㎡
总价超29万
25
面层
110—130㎡
总价控制38万左右
10％
挑空楼中楼
迷楼中楼
120—140
总价控制40万
10
挑空
舒适楼中楼
150—180㎡
总价控制54万
5
挑空
面积定位高层层中实现针客源购房动机（次购房60二次购房30投资10）客源区域分布（岛周边区）设定
第三章 建筑规划
基特色：
案位海沧新城心脏带海沧新城整体区位山面海环境优美景观独特
然景观方面：北部西北部南部三面环山分太山蔡尖尾山京口岩山东面紧厦门西海域景观次：烧屿屿猴屿鼓浪屿等山海水（湖）岛成海沧新城部区域范围然景观素
文景观方面：海沧桥岛员中心区中山路中心商业区次展现区岸海沧新城背蔡尖尾山东北海沧桥东金门西海域观烧屿屿猴屿等诸岛屿远眺厦门新旧中心区片山海相抱然景观文景观伦绝佳腹
二基资源评析
基具资源条件项目发展重基础然环境资源社会环境资源文环境资源三方面进行广泛调查研究深刻体会分析现行销角度块资源价值出评析：
A基规模身部然环境资源足发挥余较
——行销障碍
B基北南西南角度景观视野良东边方位视觉效果佳方位相落差感强烈
——行销障碍利基存
C偏离传统成熟社区中心生活中心块孤僻感
——行销障碍
D联系外部便利程度够出入行程心理感受佳
——行销障碍
E周边类生活配套实际利度便利度较弱方便性较差生活半径长整体配套综合品质佳 ——行销障碍
F周边日常休闲运动设施场缺乏
——行销障碍
G医疗配套尚教育配套品质完备性佳
——行销障碍
结：基现资源条件存诸高强度高难度行销障碍点充分挖掘利扩仅利基点创造新利基点解决存行销障碍担负起项目发展需特强调基现物质基础注入种独特强美文义精神力量赋予土高度文化价值生命灵魂块飞飞承载项目真正飞起
三规划建议：
案社区规划应首先充分利景观资源结合案基条件综合规划实施建议社区规划：
（１）商业设施分布基四周布置街店面
（２）社区入口门设基西南面海沧酒店接壤处入口门宽３０米次入口设基西北面规划路
（３）社区西南面酒店间设置型雕塑广场社区酒店分开社区档次提升
（４）社区中央设计条长２８０米宽２０米观光走廊中央布置水带种亚热带森林植物配置种休闲桌椅童娱乐雕塑区品质质提升
（５）区建筑呈样化造型东西波浪型栋住宅楼基西南４层１２层西北逐渐升增强视野通透性
四社区附属配套设施 （结合酒店做规划）
1生活配套
◆西班牙风情购物街（菜市场超市餐馆）
◆社区保健中心 ◆游憩设施系统设计
2 健康会
◆健身房 ◆网球场 ◆羽毛球 ◆韵律教室 ◆乒乓球室
◆台球室 ◆壁球室 ◆高尔夫推杆果岭
3 休闲会
◆棋牌室 ◆咖啡茶社 ◆中西餐厅 ◆图书阅览室
◆书吧 ◆露天烧烤营 ◆艺术长廊
结：
入世制造业金融业农业等击较房产业渔翁利汽车受击结果必然汽车降价汽车价格滑带城市空心化方面市民省钱购房方面市民会拥更汽车买离市区远点房子岛土存量限岛外海沧储备丰富房产发展更具潜质
综合宏观济形势案产品定位应适超前海沧未济高速发展
厦门强力推行相适应做10年落伍
第四章 济测算
解项目资料限固济测算概估：
1价格建议
住宅均价2900元㎡（层高层）
店面均价6800元㎡
车位车库3万元
2面积概估
住宅面积45600㎡
店面6000㎡
车位6000㎡30㎡车位计200
3销售总收入预估
A住宅收入：13224万
B店面收入：4080万
C车位车库收入：600万
合计：17904万
4成概算
A前期含土建筑物设备计5000万
B建筑成：57600㎡*950元㎡5472万（层高层面积半）
C相关配套费：57600㎡*200元㎡1152万（包括水电安装绿化公建配套等）
D理行销费：17304*4692万
E营业税：17304*58751017万
计：13333万
F税：（17904—13333）*15686万
5利润总额：17904—13333—6863885万
特说明：
1贵公司计划三星级酒店提升四星级标准设计建设酒店体工程已验收根国家法规允许酒店物业交房包租销售公司2002年年中美丽新世界案做酒店客房包租销售3月销售108间客房积累量类物业投资客固建议贵公司先行酒店装修完成项目商品房办理报批手续工程前期准备期间酒店客房予销售回收市场资金
2酒店客房面积详酒店整体装修投入成酒店客房销售金额贵公司酒店固定资产投资固济测算中酒店投入产出未予纳入计算
第五章 行销概念设计
种生活型态实现终赖形物质载体产品构想原始案产品魅力塑造构筑休闲渡假式居住环境中突出纯西班牙式运动健康休闲浪漫生活型态充分利基固资源时更外行销障碍点理成章转化成项目魅力中心具体：
题概念理
渴拥适宜居环境目标客群购房根需求应需求充分评估整合基资源基础确立创建21世纪优质生活样板社区项目发展题定位
新城市义新田园义城市发展理影响力两流派代表着城市化郊区化两发展模式认质核心致倡导种然谐相处生活方式探索佳居环境哲学层面文精神致
基资源条件出发新城市义融合新田园义精提炼出CITYTOWN（市乡村）题概念代表新城市义高境界时体现项目策划灵魂——厦门岛工薪阶层居家花园
然中城市城市中然建筑然三位体——21世纪类佳居模式
二居住形态文化载体
客群分析调查目标市场理想居住形态希日常生活形态种放松容旷达够精神居住形态中衡满足顾身心健康居住方式
目标市场提炼出运动健康休闲浪漫休闲渡假式生活型态作诉求
目标市场确立题生活型态居住型态文化载体时注意产开发越越国际化重资源优势扩强化资源优势案选择佳文化载体——迷西班牙居住文化
三西班牙居住文化掠影
——阳光国度西班牙生活建筑艺术真谛
康游历国美赞叹留西班牙
肖邦夫妇里迎创作颠峰期
欧洲皇家年必度假胜……
西班牙充满热情艺术阳光魅力国度
蓝天白阳光遍野红瓦白墙树影婆娑
白石径旁鲜花怒放
画美景中怡然……
彩姿阳光国度——西班牙美丽绝伦然环境独特建筑艺术具穷神奇魅力数倾心西班牙天生热情浪漫信豪爱旅游热爱运动居住生活然相互融合喜欢充满欢声笑语家庭生活注重家庭生活中深度沟通相互帮助视亲团聚享天伦乐快乐真谛喜欢咖啡馆酒吧优雅洒脱生活中情展现率性真切仅暗合案目标市场
丰厚资源优越居环境造西班牙国民良精神状态幅美妙迷美化美奂生活版图正案目标客户群梦昧求生活乐园
四行销概念结
市场环境出发应市场需求整合开发商基资源满足社会需求城市发展需确立起案项目市场定位
1概念结
案产品定位市场定位统领确立：
l 产品市场定位：中档住宅中高档住宅双重市场复合定位
l 产品功定位： 休闲渡假式居住社区
l 产品定位：阳光西班牙·热力生活馆
2概念阐释
阳光： ① 目标群生境况② 基风水素
③ 厦门气候素 ④ 项目入市时机
阳光西班牙直奔题进入种蓝天白云风日丽西班牙魅力氛围
热力生活馆生动描绘树绿草长气洁水清生机盎然美妙意境更种活力四射气蓬勃健康生活生动写
丰富律动中富然谐生命力气息行空间独特浪漫义形式承载种充满诗意生活
五产品魅力中心：
1 白墙彩瓦纯西班牙式建筑
西班牙彩色屋顶白墙红花绿叶相映窗台阳台鲜花盛开石板铺花径穿行草木茂盛花园恬美庭院掩映阳光树影中构成美仑美奂纯西班牙式间天堂
建筑然间达成种谐美承载然次亲密接触生命律动
2花树盛会
超越绿化超越园林种时处花树盛会整基幻化片花山树海西班牙中海风格景观房子花园点缀
3立体绿化
建筑外观受空调机位限制时便更空间做立体垂直绿化西班牙白壁家建筑特色空中然亲密接触
4丰富融入环境生活游憩设施规划
着社会济发展价值观念元化逐渐认识真正生活严肃返工作家庭精神高度放松率性体现种放松非通年两次统出外旅游达案追求正贯穿日常生活焕发生命活力闲适境界：拥蓝天白绿树红花游弋花香鸟语午阳光咖啡家居游赏景休闲天
六案名参考：
1 阳光西班牙
2 市乡村
3 丽水青庭
4 天赐良园
5 金色领
6 秋月枫舍
7 缤纷假日
第六章 商务部分
项目工作组结构
l 销售策略拟定
l 价格策略拟订
l 现场布置销控理
l 职前培训
l SP活动建议执行配合
l 销售方案建议执行
l 协助业办理签约手续
l 客户理关系维护
l 房产市场综合分析
l 案资源调查作业
l 区域性市场调研
l 竞争案分析
l 市场潜力研判
l 目标客群定位消费
行心理分析
l 产品定位策略建议
l 产品规划设想建议
l 产品设计优化
l 产品表现方案企划
l 行销策略拟订
l 行销战术组合
l 案包装企划
l 销售资料销售道具企划执行
l 现场包装路线组织
l 媒体策略
l 广告企划
l 公关系企划
l 活动事件企划
l 方案执行监督总结
销售执行
行销企销
市场研展
专案理
二服务项目员简介
l 专案理
验丰富屡创佳绩资深专案理余建飞担
学业背景：
湖北学国际贸易专业
专业背景：
事房产市场行销工作长达9年
职业历程：
1995~2000年 厦门巢氏房产行销代理公司
历业务部研展部
2001年 成立厦门甲子年房产代理限公司担总理
执行案：
1995~2000年 武汉厦银广场西洋海景城
百合花园金尚千禧吉品
2001~2003年 美丽新世界安宝厦
金谷厦（新疆乌鲁木齐）悦禧国际山庄（湖南长沙）
l 行销企划
验丰富屡创佳绩资深理苏端阳担
学业背景：
厦门学新闻传播系广告专业
专业背景：
事房产专业行销工作6年
职业历程：
1998年 进入厦门巢氏房产行销代理公司担企划文案
1999~2000年 新景祥（厦门北京南京）房产策划代理限公司历文案企划总监
2001年 厦门甲子年物业代理限公司担企划部总监
执行案：
1998年 武汉厦百合花园金丰花园银广场
1999~2000年 润泽园SOHO厦
维丽亚海湾（北京）花开四季锦江丽舍（南京）
2001~2003年 西部国际超市西部豪庭（新疆乌鲁木齐）
香格里拉庄园（新疆石河子）
l 市场研展
验丰富屡创佳绩资深理陶黄庆担
学业背景：
湖北纺织学市场营销专业
专业背景：
事房产专业行销工作6年
职业历程：
1998年 进入厦门巢氏房产行销代理公司担市场研展专员
2000年 厦门禹洲集团职企划部
2001年 厦门甲子年房产代理限公司担研展部总监
执行案：
1998~2001年 美丽新世界五州厦旺宝荣
城事禹洲花园华侨海景城
2001~2003年 西部国际超市西部豪庭（新疆乌鲁木齐）
香格里拉庄园（新疆石河子）
l 销售理
现悦禧国际山庄现场销售理刘胜担
专业业绩背景：
2001年进入甲子年美丽新世界销售冠军
执行案：
2001~2003年 美丽新世界安宝厦
金谷厦（新疆乌鲁木齐）悦禧国际山庄（湖南长沙）
三服务方式收费标准
1代理劳务费：
销售佣金： 销售底价总额×18
2方提供服务容：
A 承担项目销售总策划操作
B 执行现场售楼处业务操作
C 承担项目房产代理境外销售业务企划事项
D 承担面广告企划设计费
E 协助甲方办理客户揭登记户口公证等关手续
F 承担乙方售楼处业务员薪资业务提成售楼处日易耗品（电话费饮水文具品等费）
G 贵公司企业形象宣传维护公司定期员培训
结束语
结束述前衷感谢开发商次参机会挑战市场挑战时深刻体认案行销困难时深深敬佩开发商具企业战略眼光战略胆识
案行销仅仅场产品战更场认知战甲子年愿贯务实诚信规范创新职业精神开发商精诚合作智慧心血起创造厦门·海沧产新神话
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前 言…………………………………………………………………………2
第章 市场研判……………………………………………………………3
厦门岛亲花园
二花园CBD商务中心区
三海沧房产研究
四案市调表
五市调分析
第二章 产品定位……………………………………………………………15
定位宗旨
二目标市场定位
第三章 建筑规划……………………………………………………………19
基特色
二基资源评析
三规划建议
四社区附属配套设施（结合酒店做规划）
第四章 济测算…………………………………………………………22
第五章 行销概念设计………………………………………………………24
题概念理
二居住形态文化载体
三西班牙居住文化掠影
四行销概念结
五产品魅力中心
六案名参考
第六章 商务部分……………………………………………………………28
项目工作组结构
二服务项目员简介
三服务方式收费标准
结束语…………………………………………………………………………32
前 言
立足缜密科学市场调研市场环境出发面市场尊重市场深入分析市场供需制定适宜案身资源条件定位策略激烈市场竞争中确立起案超越竞争市场位强势品牌形象报告提供策略思考宗旨
唯具独特持久魅力行销定位产品策略突破强行销瓶颈行销障碍终达成开发物业价值实现项目发展济效益社会效益双丰收
第章 市场研判
厦门岛亲花园
l 海沧位厦漳泉闽南金三角区突出部优势成中国海珠江三角洲长江三角洲济发达区中间连结点海沧桥建成兴建厦漳跨海桥海沧理位置突显出成厦门国际性市极重城市功核心区
l 海沧中国陆台商投资区2003年5月海沧行政区成立海沧台商投资区海沧行政区转变历史赋予海沧区新命——建成厦门二十世纪海湾型城市新港区新工业区新市区
l 海沧作厦门市实现现代化国际性市必备城市功区预计5年时间投资区建成厦门市重型工业生产基国际航运物流基目前吸引外资已占厦门吸引外资总额40批知名跨国企业厦门岛老国企业易改造纷纷落户海沧成佳工业生产基重产业结构调整基
l 厦门海岛城市海湾城市转变易实现海沧区必须实现发展跨越政府建设厦门现代化城市重头戏具备良发展前景
结：
海沧15年发展基础设施建设城市功配套仅次岛优岛外区域易改造企业外资企业成海沧济支柱力量业员早期岛工作蓝白领阶层外务工员等移民集美区杏林区员着质区济联系紧密性员融入性海沧区厦门岛已完全融合起实际交通距离心理距离海沧区厦门岛已成事实体工业讲海沧已成仅次岛强区域居住讲海沧成岛工薪阶层理想家园
——————海沧已成厦门岛亲花园
二花园CBD商务中心区
根厦门市总体规划发展战略海沧具区位优势投资区总体规划中100方公里划分四相互关联功分区：海沧港区新阳工业区南部工业区海沧新市区
海沧规划海沧新市区规划面积276方公里发展商贸金融房产旅游娱乐休闲业市政府确定21世纪厦门定位乡村市佐国际居住观海沧房市升值潜力保证空间概括核二区三片十中心：
核——湖海沧新市区核心
二区——海沧新市区海沧道界分滨海绿化带湖周围两区
三片——东屿生活片区渐美综合片区嵩屿海景城片区
十中心——行政中心商业中心居住中心信息金融中心会展中心
体育中心科技中心文化音乐中心旅游度假中心
水活动中心
海沧规划建设厦门二十世纪新城区求编制认厦门岛二十年城市发展验缩影厦门岛美丽风景海沧海湖处体现项城市配套功完善海沧具备城市副中心水准年海沧湖片区呈现员湖样居住环境工作氛围
海沧新市区海沧济发展定水准开始全面提升城市现代化居住水适时推出超前规划设计追求水中心亚热带海滨城市特色基诉求厦门岛相互匹配着城市化进程加快岛差距越越
目前发展现状海沧新城区发形成三部分海沧生活区海滨湖居住区嵩屿居住区海沧生活区早期配合台商工业区设立基建设完成嵩屿居住区适应海湾城市发展需年开始规模建设（未海岸）真正全面提升海沧生活质素城市品位海滨湖居住区2003年底逐步启动海沧年发展重点
案处块中核海滨湖居住区湖里成海沧新市区核心带发展趋势类似岛员湖周边区域成集居住办公商务休闲体高级CBD中心商务区
结：
政府区块重新规划区政府办公场工湖行政广场文化体育中心等调整区域未居住品质商务潜力保证机会区域塑造成高档居住片区现代化办公休闲场区域成海沧外商投资企业商贸活动台成追求居住环境改善居住品质媲美岛员湖生活领成岛外第高级CBD中心商务区
三海沧房产研究
1海沧房产发展历程
1997—1999年半年
97年开始海沧房产业逐步进入升通道特征：
（1） 99年半年海沧累计完成基础设施建设社会事业投资50亿元完成土开发约30方公里竣工城市干道级公路80公里形成较方便外交通
（2） 房产开发面积逐步增长97年开工面积66万㎡98年开工面积109万㎡99年开工面积达16万㎡年均增长1557
（3） 房产投资逐步增加97年8600万元98年12800万元99年达19200万元年均增长1494
（4） 产价格国家整体济通货紧缩气候逐步走高97年现房1300元㎡98年现房1400—1600元㎡99年期房达1600—1700元㎡部分产品甚达1800元㎡扣房屋品质户型等素提高改善原外房价整体升势头非常明显
（5） 房产销售形势较竣工商品房销售率90正开发房产销售超60预售证尚未领已开始销售
（6） 入住率较低空楼景观十分明显整海沧新区入住率30
（7） 房产客源包括海沧原居民机关事业单位企业工作员目前龙岩三明占例
1999年半年2002年前
（1） 房产开发项目99年推出数量集中月项目推出达42000年半年情况推出项目仅4房产开始趋冷静审慎2001年推出项目更少早期项目续建
（2） 房产价格水开始走稳呈微幅增长势层99年1600元㎡市场均价参考2000年房价均水1700元㎡左右2001年略升高层价格达2200元㎡进步提升海沧房价
（3） 房产销售火爆势头降年新推项目较少力竞争均项目余屋间展开月销售已较滑坡
（4） 海沧店面99年维持火爆销售状况营效果均理想店面租金水仅20—40元㎡·月势必会影响整海沧投资型客源进入
（5） 房产商开始环境规划户型设计建材细节力求做性化性化市场出现精工细作项目
（6） 物业形式已出现样化2002年前海沧房产层底层店面高层住宅纷纷市场出现
客源已开始出现变化购房已早期单纯投资行目前投资居住重区早期龙岩三明带开始岛居民辐射入住率已明显提高
2002年
（1）海沧规划逐步落实海沧住房市场已备受关注厦门盘时代海沧开始（未海岸）
（2）物业类型早期层高层导高层墅等样化转变高档住房市场已出现
（3）房产销售价格成明显升趋势普通层2200—2600元㎡高层2400—3400元㎡（未海岸二期）墅 4500—5800元㎡（未海岸二期）
（4）销售层基销售完毕2700元㎡左右高层销售基结束3000元㎡高层销售阻力较墅早期售价较低销售较
（5）市场基没案销售目前竞争压力
2海沧房产发展潜力分析
● 厦门已培育批年轻创业者特殊群体急切需住房阶层没太积蓄法消费价格昂贵房子岛普通住宅开发逐步消失高档住宅开发越越批具强购买欲工薪阶层岛难找合适房子海沧机会成阶层购房者佳选择区域原：（1）海沧房价岛相差1000——2000元㎡（2）海沧整体规划接岛现状
● 岛二手房市场表现极活跃成交面积金额成交件数年呈递增趋势岛具普通济承受力逐渐开始目光转二手房市场二手房换房者具备消费户型高品质环境优美豪宅需求力正种联动效应促岛住宅开发档次越越高现象表明岛房产市场承受力发生变化消费需求发生变化根市场信息获知目前量二手房市场总价15—35万间中20万左右数房价目前海沧户型力总价相吻合岛二手市场客源支付力恰海沧新房产客源支付力作级市场具更房款支付计划样吸引岛二手房客户成海沧房产力客源呢？客观二手房活跃促岛房价断涨海沧价位相较低开发规模档次断提升消费者会岛外相品质房产进行较具价格优势海沧房肯定吸引批具备较强消费力购房者二手房原业等较富裕士未海沧客源面非常宽广
● 海沧桥厦门岛连起厦漳跨海桥海沧漳州连起海沧市中心规划厦门外民描绘美居住梦想认海沧会成外购房者区域
3海沧房产发展问题分析
● 海沧作21世纪厦门新城区观念没消费者广泛接受扭转观念需时间长期生活居住厦门岛岛观念购房造成较影响
● 海沧规划前景美美预期现实差距明显规划执行存着脱节海沧作住宅区新鲜事物
● 海沧房产项目规划达求居住品质岛房产差距明显
● 第三产业服务业发展法适应高质量生活求目前配套设施改进社区休闲设施学校教育水准幼托条件娱乐场等居家必须考量素类素非短期解决配套设施达定水准会形成空楼
● 全市整体规划海沧厦门工业带属生产性企业云集区域众型企业聚集决定海沧济物品生产基物品流通集散配套设施工业生产中心展开海沧未发展商业中心
● 海沧吸引购房者素济发展前景房产品质提高早期海沧购房投资现居住日常生活细节问题受关注公交车费公交线路休闲场等
居住者说桥收费问题进出海沧公交车增加班次频率辐射岛区更广会感觉方便快捷现海沧方便第三产业服务业足海沧居民娱乐消费场少公交细化服务业水数量海沧发展会越越认
4海沧房产发展机会分析
● 厦门海岛型海湾型城市转变海沧作厦门二十世纪中心直受市场关注建设海沧新市区成市府重工程海沧新城规划落实完善海沧交通网络区生活休闲配套里程碑式突破
● 海沧第二产业断发展实力断壮批文化娱乐实施规划建设第三产业发展特房产业作海沧开发建设重产业抓极优化海沧投资环境
● 量岛企业搬海沧进行易改造带岛员海沧密切交流进步集聚海沧气岛居民海沧解
● 资料显示厦台资1700项总投资35亿美元海沧占吸引台资总额40美国柯达翔鹭批世界知名企业进入海沧增加海沧业机会区口提高口质量造批高薪阶层决定海沧未居住年轻家庭班海沧者社区居民年轻化决定整体消费行快节奏居室外潮流化
● 海沧三明龙岩等影响日益扩
5海沧房产竞争分析
● 根海沧委会关营性房产清理专题会议纪海沧两年32宗房产投放市场海沧房产竞争态势非常激烈类似2000年情景
● 32宗房产中包括超规模未海岸绿苑区两项目导海沧房产走势中项目较竞争压力
结：宏观讲海沧房产发展岛协调致利岛房产深层次结构变化带客源市场机遇充分利海沧身优势（规划价产品升级）未购房客源作透彻分析规划岛等品质产品吸引游离岛客户微观讲海沧区房产项目竞争样区隔市场避免质产品竞争创造差异化竞争优势
四案市调表
案名
开发商
工位置
面积配
面积化
公摊揭物业费
产品特征备注
银花园
厦门永鸿裕投资发展限公司
沧二路海五路交界处
1R：47—50㎡
2R：61—80㎡
3R：109㎡
4R：147㎡
80>61>50>109
>147
公摊：11
物业费：045元㎡·月
揭：七成十五年
三栋层店面二五层住宅六七层楼中楼
2房3房楼中楼较少5000㎡中庭花园区周围外线防盗系统公场闭路电视监控
旭日海湾
厦门旭程房产开发限公司
海天路沧二路交汇处
1R：50㎡
2R：82㎡
3R：108—115㎡
5R：200㎡
(楼中楼)
82—90>50>108
>115>200
公摊：10
物业费：035元㎡·月
揭：七成十五年
总建筑面积125㎡观海听潮采三题建筑群栋距50M中庭花园8000层店面挑高6M3R超客厅宽47m
五健康设施戏水乐园羽毛球乒乓球场健身中心选式物业理超栋距外墙梁柱外移四四明封闭理
文轩花园
海沧房产
海五路段
1R：49—52㎡
2R：82—88㎡
3R：105—124㎡
180户
78100>50>105>130>170
公摊：11
物业费：035元㎡·月
揭：七成十五年
功配套风景园林建筑设计体化绿化率35工湖（湖公园）公200M路程总建筑面积4089㎡绿化7343㎡7幢7层建筑组成
户型南北1R卧厅力3R49m宽客厅双阳台楼中楼层
湖景华庭
三福裕房产
滨湖北路
2R：75—80㎡
3R：90—130
75>90>130
公摊：13
揭：七成十五年
中庭规划请专门园林公司设计
亚桥花园
亚桥（厦门）房产开发限公司
海沧路（建行面）
1R：50㎡
2R：78—100㎡
3R：105—130㎡
4R：170㎡
194户
73>86>50>100>
142>176>179
公摊：1098
物业费：035元㎡·月
揭：七成十年
位沧路新市区中段周边社区服务功应俱全占18万㎡建筑面积5万㎡6168㎡中庭花园分三期完成
风格独特品位高尚功齐全具维利亚建筑风格设计二层南北客厅面宽47㎡长44㎡带露台
海福广场
厦门海沧投总房产限公司
沧二路海四路汇处
1R：50㎡
2R：73—86㎡
3R：100—142㎡
4R：176—179㎡
76>95>105
公摊：910
物业费：035元㎡·月
揭：七成十年
首座标性亲水园林式住宅占3万㎡中庭花园8000㎡店面130间面汽车公交总站周边配套完善
住宅数南北绿化率高身配备完善（游泳池喷泉等）卧带凸窗楼中楼送露台高层带空中花园
东方名园
滨湖北路
2R：84㎡
3R：109㎡
84>109
揭七成十五年
富祥苑
厦门海沧房产开发限公司
沧二路（海福广场段）
2R：75—76㎡
3R：95—105㎡
192户
109>111>92>76>61
公摊：10
物业费：04元㎡·月
揭：七成十五年
占面积12万㎡六栋五层六层住宅楼组成绿化30周边配套完善
砖混结构南北面积适中A型客餐厅然区隔独立餐窨明厨明卫
新华园
厦门恒隆信房产开发限公司
沧二路
1R51—58㎡
2R：73—100㎡
3R：99—126㎡
4R：130—180㎡
73—100>51—58>99—126>130180
公摊：10
物业费：035元㎡·月
揭：六成十五年
占面积10473㎡中庭花园30000㎡整体设计欧洲古典建筑风格4幢住宅楼组成1层店面2—8层住宅
户型南北东西少数3R客厅面宽42m（标准型）整体布置适
鑫银公寓
厦门鑫星河房产开发服限公司
沧二路
2R：61—111㎡
3R：109—111㎡
店铺：18户
109>111>92>76
>61
公摊：10
物业费：045元㎡·月
揭：六成十五年
规模较栋没绿化层店面2—7层住宅
客厅卧带阳客厅面积约35㎡宽42m卧西南客厅北
信海花园
厦信房产发展公司
沧二路钟林路交汇（海福广场面）
1R：50—55㎡
2R：81—91㎡
3R：89—108㎡
楼中楼：139—185
81>91>89>108
公摊：10
物业费：035元㎡·月
揭：七成十五年
占12664㎡四栋八层商住两楼宇底层街商场
客厅带阳台面积28㎡卧带阳台结构较方正浪费较少采光较
金茂花园
海沧投总房产限公司
沧路
1R：47—55㎡
2R：55—88㎡
3R：85—102㎡
88>55>102>55>74
公摊：12
物业费：03元㎡·月
揭：七成十五年
位沧路海四路段幼园学校农贸市场等2000㎡中庭花园
户型两房居客厅20—28㎡带阳台卧带阳台露台面积8—69㎡采光
市田园
益马房产
1R：45—58㎡
2R：65—81㎡
3R：110—130㎡
81>58>110>142
揭：七成十五年
较佳期中庭规划
4R：142㎡
名仕花园
沧路海四路交汇处
2R：85—89㎡
3R：91—125㎡
4R：150—175㎡
85—89>150—175>91—125
公摊：11
物业费：06元㎡·月
揭：七成十年
处海沧繁华段占面积10974㎡总建筑面积26098㎡100车位
2R楼中楼面积超豪华5第澳洲名师规划新古典花园城堡拥亚热带椰林泳池度假社区规划私会星级社区采智化安全系统封闭社区
备注：项目销售均已接尾声市场住宅销售断层状况
五市调分析
1 未海岸绿苑区配套设施较完善外项目基社会配套设施已建成区配套十分完善造成生活方便交付期房海沧现配套距离较远新配套远未样未年区域生活性差
2 未海岸外项目产品明显特色市场区隔明显1R2R3R面层配置3R成力市场需求产品中
1R规划范围： 46—67㎡ 力面积：50㎡
2R规划范围： 62 —107㎡ 力面积：73——90㎡
3R规划范围： 96—140㎡ 力面积：100——115㎡
3 开发商注重产品包装辅类促销活动冠种风格欧陆建筑维利亚风格澳洲风格邀请体育界等名现场作秀
4 发展商较重视行销策略龙岩三明进行广告促销活动设立售楼处未海岸三明说明会圆梦园龙岩产品介绍会亚桥银三明义演旭日海湾三明设售楼处收效
5 案绝部分客源定位：
A 周边区：龙岩三明南等价钱低海沧前景等素
B 海沧工作年轻外工者
C 国企易改造职工家庭
D 岛求面积套房家庭
E 公司
F 海沧居民购房目投资目前投资例相着厦门观念逐渐深入海沧规划逐步落实海沧房产客源已慢慢改变岛居民已开始关注该区域房产
6 海沧房产起步目前处发展阶段房产运行轨迹早期房产类型中低档较规模单层住宅期出现走中高档较社区型产品配中庭绿化高层层搭配成较丰富社区产品
7 前面已提海沧店面租金价值目前没完全显现出月租金20—40元／㎡店面均售价5000－8000元／㎡等相前年投资火爆相店面炒作市场冷清许
第二章 产品定位
定位宗旨
想获终全面良销售业绩必须握全程开发效市场容量久案市场美誉度两条件达成仅仅单市场区隔简单产品价值提升法办唯创造种具普遍认知持久魅力令生活型态震撼市场征服目标客群真正解决存行销困难
着眼现市场立足资源破现市场壁垒寻求更广阔市场空间必须创造种独二全新生活型态产品形式跳出现市场竞争层次实现 超越竞争 ——根解决道
突破创新超越定位宗旨
二目标市场定位
跳出区域市场立足全市出发点
充分衡量基承载力确立中档市场需求中高档市场需求强力补充出发点二
首次置业二次置业换屋族做核心流元市场目标出发点三
传统二维市场定位基础构筑起符合市场发展方拥雄厚市场基础应市场潮流更广阔三维市场空间
根市场消化基原项目海沧未CBD区海沧属绝强势段现项目外中层客户抢夺已进入白热化市场产品质化严重情况
案聚合项目优势资源做中高档项目未海岸驾齐驱时区未海岸产品引领海沧房产市场动出击全面改变海沧房产现市场印象
想法：
吸引岛工薪阶层周边区中阶层客户改善居住条件实现岛法实现居家梦想居家品质
1目标客源定位
根海沧目前房产销售客源改变趋势（外转岛外举）案目标客户设定低总价功高享受次置业二次换房客户源呈样化态势具体界定：
A 岛急买房年轻白领（参海沧房产研究部分）
B 准白领业务年工薪阶层企业
C 岛工作（湖里滨北）高级白领
D 岛换房追求生活享受较富裕层
E 岛企业搬迁海沧杏林中高级职员
F 闽南（泉州漳州）龙岩三明区中阶层
G 台湾（台资企业）
H 海沧跨国企业工作高级白领
I 海沧公务员企事业单位职员
总体特征：低总价优势吸引岛工薪阶层二次置业客源海沧前景良区位规划吸引龙岩三明泉漳等区中阶层处海沧CBD区位优势吸引海沧工作高薪政府工作员特征：第次支付力强产品社区规划周边环境较挑剔岛类产品相较较明显优势客源
2面积配建议
早期市场起导作中低档普通层住宅目前市场起导作高层住宅墅类物业销售较错反映海沧市场兼容性较强案规划延续前中低档普通层住宅：
A 市场风险较低
B 利润率低
C 销售难度
D 客源容量逐步缩
E 法项目周边未规划实现相协调
F 项目具备保值增值潜力较低
G 目前生活配套设施非常健全适合低档收入居家
果案未海岸步规划墅型高层产品成海沧高档物业社区：
A 面未海岸直接竞争项目容易市场遗忘
B 售价太高总价更高客源层
C 销售难度太销售周期太长项目风险
D 客源容易未海岸吸引走
案面积规划吸收两类市场优点走中高档产品路线产品差异化规避竞争新颖产品设计引导海沧房产市场创造高额市场利润普通产品降低市场风险
产品设定：
户 型
面积范围
总价范围
总面积
结构布局
1R
40㎡
总价超12万
5
面层
2R
80—90㎡
总价超24万
30
面层
80—90㎡
总价超26万
15％
夹层屋
3R
90—100㎡
总价超29万
25
面层
110—130㎡
总价控制38万左右
10％
挑空楼中楼
迷楼中楼
120—140
总价控制40万
10
挑空
舒适楼中楼
150—180㎡
总价控制54万
5
挑空
面积定位高层层中实现针客源购房动机（次购房60二次购房30投资10）客源区域分布（岛周边区）设定
第三章 建筑规划
基特色：
案位海沧新城心脏带海沧新城整体区位山面海环境优美景观独特
然景观方面：北部西北部南部三面环山分太山蔡尖尾山京口岩山东面紧厦门西海域景观次：烧屿屿猴屿鼓浪屿等山海水（湖）岛成海沧新城部区域范围然景观素
文景观方面：海沧桥岛员中心区中山路中心商业区次展现区岸海沧新城背蔡尖尾山东北海沧桥东金门西海域观烧屿屿猴屿等诸岛屿远眺厦门新旧中心区片山海相抱然景观文景观伦绝佳腹
二基资源评析
基具资源条件项目发展重基础然环境资源社会环境资源文环境资源三方面进行广泛调查研究深刻体会分析现行销角度块资源价值出评析：
A基规模身部然环境资源足发挥余较
——行销障碍
B基北南西南角度景观视野良东边方位视觉效果佳方位相落差感强烈
——行销障碍利基存
C偏离传统成熟社区中心生活中心块孤僻感
——行销障碍
D联系外部便利程度够出入行程心理感受佳
——行销障碍
E周边类生活配套实际利度便利度较弱方便性较差生活半径长整体配套综合品质佳 ——行销障碍
F周边日常休闲运动设施场缺乏
——行销障碍
G医疗配套尚教育配套品质完备性佳
——行销障碍
结：基现资源条件存诸高强度高难度行销障碍点充分挖掘利扩仅利基点创造新利基点解决存行销障碍担负起项目发展需特强调基现物质基础注入种独特强美文义精神力量赋予土高度文化价值生命灵魂块飞飞承载项目真正飞起
三规划建议：
案社区规划应首先充分利景观资源结合案基条件综合规划实施建议社区规划：
（１）商业设施分布基四周布置街店面
（２）社区入口门设基西南面海沧酒店接壤处入口门宽３０米次入口设基西北面规划路
（３）社区西南面酒店间设置型雕塑广场社区酒店分开社区档次提升
（４）社区中央设计条长２８０米宽２０米观光走廊中央布置水带种亚热带森林植物配置种休闲桌椅童娱乐雕塑区品质质提升
（５）区建筑呈样化造型东西波浪型栋住宅楼基西南４层１２层西北逐渐升增强视野通透性
四社区附属配套设施 （结合酒店做规划）
1生活配套
◆西班牙风情购物街（菜市场超市餐馆）
◆社区保健中心 ◆游憩设施系统设计
2 健康会
◆健身房 ◆网球场 ◆羽毛球 ◆韵律教室 ◆乒乓球室
◆台球室 ◆壁球室 ◆高尔夫推杆果岭
3 休闲会
◆棋牌室 ◆咖啡茶社 ◆中西餐厅 ◆图书阅览室
◆书吧 ◆露天烧烤营 ◆艺术长廊
结：
入世制造业金融业农业等击较房产业渔翁利汽车受击结果必然汽车降价汽车价格滑带城市空心化方面市民省钱购房方面市民会拥更汽车买离市区远点房子岛土存量限岛外海沧储备丰富房产发展更具潜质
综合宏观济形势案产品定位应适超前海沧未济高速发展
厦门强力推行相适应做10年落伍
第四章 济测算
解项目资料限固济测算概估：
1价格建议
住宅均价2900元㎡（层高层）
店面均价6800元㎡
车位车库3万元
2面积概估
住宅面积45600㎡
店面6000㎡
车位6000㎡30㎡车位计200
3销售总收入预估
A住宅收入：13224万
B店面收入：4080万
C车位车库收入：600万
合计：17904万
4成概算
A前期含土建筑物设备计5000万
B建筑成：57600㎡*950元㎡5472万（层高层面积半）
C相关配套费：57600㎡*200元㎡1152万（包括水电安装绿化公建配套等）
D理行销费：17304*4692万
E营业税：17304*58751017万
计：13333万
F税：（17904—13333）*15686万
5利润总额：17904—13333—6863885万
特说明：
1贵公司计划三星级酒店提升四星级标准设计建设酒店体工程已验收根国家法规允许酒店物业交房包租销售公司2002年年中美丽新世界案做酒店客房包租销售3月销售108间客房积累量类物业投资客固建议贵公司先行酒店装修完成项目商品房办理报批手续工程前期准备期间酒店客房予销售回收市场资金
2酒店客房面积详酒店整体装修投入成酒店客房销售金额贵公司酒店固定资产投资固济测算中酒店投入产出未予纳入计算
第五章 行销概念设计
种生活型态实现终赖形物质载体产品构想原始案产品魅力塑造构筑休闲渡假式居住环境中突出纯西班牙式运动健康休闲浪漫生活型态充分利基固资源时更外行销障碍点理成章转化成项目魅力中心具体：
题概念理
渴拥适宜居环境目标客群购房根需求应需求充分评估整合基资源基础确立创建21世纪优质生活样板社区项目发展题定位
新城市义新田园义城市发展理影响力两流派代表着城市化郊区化两发展模式认质核心致倡导种然谐相处生活方式探索佳居环境哲学层面文精神致
基资源条件出发新城市义融合新田园义精提炼出CITYTOWN（市乡村）题概念代表新城市义高境界时体现项目策划灵魂——厦门岛工薪阶层居家花园
然中城市城市中然建筑然三位体——21世纪类佳居模式
二居住形态文化载体
客群分析调查目标市场理想居住形态希日常生活形态种放松容旷达够精神居住形态中衡满足顾身心健康居住方式
目标市场提炼出运动健康休闲浪漫休闲渡假式生活型态作诉求
目标市场确立题生活型态居住型态文化载体时注意产开发越越国际化重资源优势扩强化资源优势案选择佳文化载体——迷西班牙居住文化
三西班牙居住文化掠影
——阳光国度西班牙生活建筑艺术真谛
康游历国美赞叹留西班牙
肖邦夫妇里迎创作颠峰期
欧洲皇家年必度假胜……
西班牙充满热情艺术阳光魅力国度
蓝天白阳光遍野红瓦白墙树影婆娑
白石径旁鲜花怒放
画美景中怡然……
彩姿阳光国度——西班牙美丽绝伦然环境独特建筑艺术具穷神奇魅力数倾心西班牙天生热情浪漫信豪爱旅游热爱运动居住生活然相互融合喜欢充满欢声笑语家庭生活注重家庭生活中深度沟通相互帮助视亲团聚享天伦乐快乐真谛喜欢咖啡馆酒吧优雅洒脱生活中情展现率性真切仅暗合案目标市场
丰厚资源优越居环境造西班牙国民良精神状态幅美妙迷美化美奂生活版图正案目标客户群梦昧求生活乐园
四行销概念结
市场环境出发应市场需求整合开发商基资源满足社会需求城市发展需确立起案项目市场定位
1概念结
案产品定位市场定位统领确立：
l 产品市场定位：中档住宅中高档住宅双重市场复合定位
l 产品功定位： 休闲渡假式居住社区
l 产品定位：阳光西班牙·热力生活馆
2概念阐释
阳光： ① 目标群生境况② 基风水素
③ 厦门气候素 ④ 项目入市时机
阳光西班牙直奔题进入种蓝天白云风日丽西班牙魅力氛围
热力生活馆生动描绘树绿草长气洁水清生机盎然美妙意境更种活力四射气蓬勃健康生活生动写
丰富律动中富然谐生命力气息行空间独特浪漫义形式承载种充满诗意生活
五产品魅力中心：
1 白墙彩瓦纯西班牙式建筑
西班牙彩色屋顶白墙红花绿叶相映窗台阳台鲜花盛开石板铺花径穿行草木茂盛花园恬美庭院掩映阳光树影中构成美仑美奂纯西班牙式间天堂
建筑然间达成种谐美承载然次亲密接触生命律动
2花树盛会
超越绿化超越园林种时处花树盛会整基幻化片花山树海西班牙中海风格景观房子花园点缀
3立体绿化
建筑外观受空调机位限制时便更空间做立体垂直绿化西班牙白壁家建筑特色空中然亲密接触
4丰富融入环境生活游憩设施规划
着社会济发展价值观念元化逐渐认识真正生活严肃返工作家庭精神高度放松率性体现种放松非通年两次统出外旅游达案追求正贯穿日常生活焕发生命活力闲适境界：拥蓝天白绿树红花游弋花香鸟语午阳光咖啡家居游赏景休闲天
六案名参考：
1 阳光西班牙
2 市乡村
3 丽水青庭
4 天赐良园
5 金色领
6 秋月枫舍
7 缤纷假日
第六章 商务部分
项目工作组结构
l 销售策略拟定
l 价格策略拟订
l 现场布置销控理
l 职前培训
l SP活动建议执行配合
l 销售方案建议执行
l 协助业办理签约手续
l 客户理关系维护
l 房产市场综合分析
l 案资源调查作业
l 区域性市场调研
l 竞争案分析
l 市场潜力研判
l 目标客群定位消费
行心理分析
l 产品定位策略建议
l 产品规划设想建议
l 产品设计优化
l 产品表现方案企划
l 行销策略拟订
l 行销战术组合
l 案包装企划
l 销售资料销售道具企划执行
l 现场包装路线组织
l 媒体策略
l 广告企划
l 公关系企划
l 活动事件企划
l 方案执行监督总结
销售执行
行销企销
市场研展
专案理
二服务项目员简介
l 专案理
验丰富屡创佳绩资深专案理余建飞担
学业背景：
湖北学国际贸易专业
专业背景：
事房产市场行销工作长达9年
职业历程：
1995~2000年 厦门巢氏房产行销代理公司
历业务部研展部
2001年 成立厦门甲子年房产代理限公司担总理
执行案：
1995~2000年 武汉厦银广场西洋海景城
百合花园金尚千禧吉品
2001~2003年 美丽新世界安宝厦
金谷厦（新疆乌鲁木齐）悦禧国际山庄（湖南长沙）
l 行销企划
验丰富屡创佳绩资深理苏端阳担
学业背景：
厦门学新闻传播系广告专业
专业背景：
事房产专业行销工作6年
职业历程：
1998年 进入厦门巢氏房产行销代理公司担企划文案
1999~2000年 新景祥（厦门北京南京）房产策划代理限公司历文案企划总监
2001年 厦门甲子年物业代理限公司担企划部总监
执行案：
1998年 武汉厦百合花园金丰花园银广场
1999~2000年 润泽园SOHO厦
维丽亚海湾（北京）花开四季锦江丽舍（南京）
2001~2003年 西部国际超市西部豪庭（新疆乌鲁木齐）
香格里拉庄园（新疆石河子）
l 市场研展
验丰富屡创佳绩资深理陶黄庆担
学业背景：
湖北纺织学市场营销专业
专业背景：
事房产专业行销工作6年
职业历程：
1998年 进入厦门巢氏房产行销代理公司担市场研展专员
2000年 厦门禹洲集团职企划部
2001年 厦门甲子年房产代理限公司担研展部总监
执行案：
1998~2001年 美丽新世界五州厦旺宝荣
城事禹洲花园华侨海景城
2001~2003年 西部国际超市西部豪庭（新疆乌鲁木齐）
香格里拉庄园（新疆石河子）
l 销售理
现悦禧国际山庄现场销售理刘胜担
专业业绩背景：
2001年进入甲子年美丽新世界销售冠军
执行案：
2001~2003年 美丽新世界安宝厦
金谷厦（新疆乌鲁木齐）悦禧国际山庄（湖南长沙）
三服务方式收费标准
1代理劳务费：
销售佣金： 销售底价总额×18
2方提供服务容：
A 承担项目销售总策划操作
B 执行现场售楼处业务操作
C 承担项目房产代理境外销售业务企划事项
D 承担面广告企划设计费
E 协助甲方办理客户揭登记户口公证等关手续
F 承担乙方售楼处业务员薪资业务提成售楼处日易耗品（电话费饮水文具品等费）
G 贵公司企业形象宣传维护公司定期员培训
结束语
结束述前衷感谢开发商次参机会挑战市场挑战时深刻体认案行销困难时深深敬佩开发商具企业战略眼光战略胆识
案行销仅仅场产品战更场认知战甲子年愿贯务实诚信规范创新职业精神开发商精诚合作智慧心血起创造厦门·海沧产新神话
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