绪 (1)
企业作然社会济复合系统中组成部分生存发展处然生态环境息息相关保护生态环境促进济生态协发展企业身生存发展需企业推卸社会责20世纪90年代风靡全球绿色营销（Green Marketing）企业营销步入集企业责社会责体理性化高级阶段章作全书绪介绍绿色营销兴起绿色营销传统营销差异绿色营销基容等问题
1 绿色营销兴起
1 1绿色营销界定
绿色营销指促进持续发展目标实现济利益消费者需求环境利益统市场体根科学性规范性原通目计划开发市场体交换产品价值满足市场需求种理程①
定义强调绿色营销终目标持续性发展实现该目标准注重济利益消费者需求环境利益统企业战略理四阶段探测（市场调查预测）细分（市场细分）择优（选择目标市场）定位（市场定位）程中战术理产品开发定价分销渠道促销程中必须促进济持续发展基原出发注重生态环境求保持然生态衡保护然资源强调创造交换产品价值满足消费者需求时候会导致然资源破坏子孙代留生存发展权利实际绿色营销类环境保护意识市场营销观念相结合种现代市场营销观念实现济持续发展重战略措施求企业营销活动中注重球生态环境保护促进济生态协发展确保企业永续性营
绿色营销定义学者角度进行界定概括起具代表性观点纳4种类型 产品中心环境中利益中心发展中心
12 绿色营销兴起缘
● 生态环境恶化绿色营销成企业营销必然选择
蒸汽机发明推广标志代工业革命类文明进程进入空前发展进程伴着工业高速发展类然资源开发利进入前未掠夺式采掘阶段：源量消耗森林情砍伐植物严重破坏水体高度污染废物遏制排放着现代工业文明类社会进入怪圈：济高速增长时类生存环境日益恶化温室效应臭氧层破坏水土流失土荒漠化口爆炸资源面枯竭生物样性减少意味着然类报复已开始
国生态环境现状：
1气污染严重
2淡水资源严重短缺
3然灾害频繁
4水土量流失
5 土荒漠化
● 绿色消费浪潮兴起企业绿色营销带新机会
绿色消费指满足身生存发展需符合环境保护标准消费资料劳务消费
代社会消费需物质文化需外包括良持续发展生存环境需 类消费生产离开然环境消费方式变化取决生产力发展水绿色消费兴起客观必然性
1993年美国克里夫芝市场预测公司调查发现时世界绿色消费总量已达2500亿美元美国绿色产品已占国生产总量10左右欧洲国家绿色产品率约占5左右未10年全球绿色贸易均12—15速度增长2000年世界绿色消费总额达6000亿美元
绿色消费代表世界消费观念新潮流必引起消费领域场彻底革命肯定绿色消费类业已找真正文明消费形式逐步成二十世纪具发展前景消费形式
● 绿色组织建立促企业实施绿色营销
八十年代环保意识消费者中日益加强高耗污染产品断消费者拒绝绿色成种品质绿色运动开始席卷全球
席卷全球绿色运动清醒意识世界环境全面恶化需组织开展场环境革命拯救类命运发动场全球性环境革命全世界济趋稳定改善类生存条件生活质量绿色组织逐渐集体政府民间国全球参断兴起
绿色组织建立始70年代英国世界广普单美国18000类团体绿色组织团体宣传绿色意识建迅速广泛开展种绿色活动1993年联合国规划署澳利亚环保组织清洁澳利亚联合发起世界民间绿色活动——清洁世界
国1993年初成立中国绿色食品发展中心目前国已30省直辖市治区建立绿色组织
● 绿色法规制定促进企业绿色营销发展
二十世纪七十年代全世界环境恶化污染达前未步生态危机求全世界采取行动加强环保拯救球国际组织世界国相应制定关环境保护法规限制企业破坏生态环境良营销行促进企业绿色营销发展
世界国绿色法规出台约束着行限制着切利环境发展行发生促企业营销活动必须利生态环境发展前提企业绿色营销起规范约束监督作
● 绿色壁垒设置促企业必须注重绿色产品营销
绿色贸易壁垒指进口国保护生态环境然资源类动植物健康制定限制进口措施世界国产品服务出口构筑新贸易壁垒国际环境公约WTO协议中环境条款国际环境理体系系列标准（ISO14000）绿色标志制度进口国国环境贸易法规进口国环境技术标准等方面利环境保护持续发展方面构成绿色贸易壁垒渊源
绿色壁垒设置迫企业国际营销中必须注重绿色资源绿色产品开发注重绿色营销手段运提高企业产品国际竞争力利跨越绿色壁垒
● 科技进步绿色营销实施提供条件
新济条件知识成济发展首素关键素目前济发达国家科学技术济增长中贡献率已达60—80成济增长中决定性素信息网络发展高新科技产品开发新型源开发利催动着济快速发展绿色营销实施提供条件
科技发展稀缺然资源充分效合理运代资源开发更进步减少然资源耗费保证类社会限然资源条件限发展类生存发展中然资源限欧洲济体份报告中指出：年均消耗量计算现资源500年年均25递增速度计算消耗量现资源维持90年技术进步降低然资源耗费：21年前美国发射火星海盗号耗资10亿美元年发射探路者号仅耗资18亿美元科技发展运企业实施绿色营销中开发绿色资源合理选择运绿色资源提供条件
13 实施绿色营销必性
● 实施绿色营销利提高社会资源效率实现类社会持续发展
社会持续发展前提种资源必须环境生态稳容量较充分选择机动余环境质量稳步改善
消费者绿色意识觉醒政府社会团体持续发展高度环境保护关法规制度制定限制企业节制掠夺浪费环境资源行迫企业类生存社会持续发展利益出发开发效利资源保护生态环境企业发展战略结合起限然社会资源合理运提高消费者生活质量类社会福利中合理配置资源提高济活动效益发展绿色产业鼓励促进企业开展绿色营销提倡绿色文明实现社会持续发展前提条件
● 实施绿色营销利推动新型绿色文明发展
绿色文明种追求环境类谐生存发展新型文明较文明体系绿色文明代表着种更高级效率目标代表种更深远公理想——保证代间环境权利公保证代生存权发展权公体系绿色文明作种新生产方式生活方式思维方式置身现存工业文明体系中漠视然非持续发展工业文明进行否定改造视种新持续发展工业文明通绿色营销活动协调企业——保护环境——社会发展关系济发展满足代需代生存发展构成危害威胁促进社会文明进步
● 实施绿色营销利构建绿色企业形象赢独特竞争优势
市场竞争日益激烈环境保护愈愈重天企业想众竞争手中立败树立绿色企业形象赢竞争优势关重国外项调查表明：
社会公众企业运作坏评价价格质量服务外环境保护公众形象等等顾客奉行Investing for a better world(世界更美投资)Shopping for a better world (世界更美购物)
14 国际组织绿色营销促进
● 联合国类环境会议
1972年6月5日世界113国家1300名代表云集瑞典首斯德哥尔摩出席联合国里召开第次类环境会议讨类面环境问题6月16日会第21次全体会议通联合国类环境会议宣言（简称类环境宣言称斯德哥尔摩宣言）宣言时世界40亿发出郑重告诫：果类继续增殖口掠夺式开发然资源肆意污染破坏环境类赖生存球必出现资源匮乏污染泛滥生态破坏灾难呼吁国政府民保护改善类环境造福全体民造福代努力根次会议建议年召开联合国第27次会决定年6月5日定世界环境日
● UNEP（联合国环境规划署）理事会特会议
1982年5月纪念联合国类环境会议十周年召开UNEP理事会特会议会议认通十年工作已逐渐形成新环境素概念概念点：
1．资源合理利资源保护战略应符合济发展基求应视济持续增长先决条件
2．消费模式技术类型土战略需进行研究提供必济法律教育资助
3．济社会发展计划必须慎重考虑球生命支持系统中素种反应程间相互关系部门利行动部门引起意想损害种果规划阶段应考虑
4．环境素种反应程时间空间里极变性技术社会变化模式环境产生利影响环境发展环境理规划应该富弹性常进行环境监测便早发现意想环境变化
5．济社会发展计划必须考虑环境系统稳定性极限
6．必须防止转适技术出口毒害物质环境带严重危害
● UNEP特理事会
1983年3月UNEP罗毕召开理事会第届特会议重点讨1990年——1995年联合国系统中期环境方案实现持续发展满足代需损害代满足需力方案出发点
方案分10方面26部分概述全世界民国政府面实质性环境问题提出目标确定1990年—1995年期间联合国系统国政府必须正视关问题遵循关战略
● 发展中国家环境发展部长级会议
1991年6月中国政府发起发展中国家环境发展部长级会议北京召开41发展中国家部长级代表团10国际组织特邀代表9发达国家观察员200参加会议会议通北京宣言发展中国家1992年联合国环境发展会作重贡献发展中国家处理全球环境发展问题国际行动具重意义历史性文件
● 球高级会议
联合国环境发展会1992年6月3日14日巴西里约热卢举行6月1日2日高级官员磋商3月11日部长级会议12日14日首脑会议次会议1972年联合国类环境会议举行讨世界环境发展问题筹备时间长规模级高次国际会议类环境发展史影响深远次盛会称球高级会议
球峰会
183国家代表团70国际组织代表出席会议102国家元首政府首脑出席会议发表环境发展问题见解联合国历史破纪录
国际社会诸问题中环境问题什会成热点什会突出种步？权威士认三方面原：
（1）环境问题影响类生存发展已构成类现实威胁
（2）发达国家产业革命频频发生环境公害促进广公众环境意识提高70年代环保运动环境呼声断高涨国家执政者产生压力缓矛盾应潮流国高举环保旗帜西方世界形成波澜壮阔环保浪潮
(3）发达国家发展中国家发展济遇环境问题压力需发展济中找解决环境问题正确道路
15 国绿色营销现状
● 政府推进企业实施绿色营销
国正处国民济快速增长发展时期方面国面着提高社会生产力增强综合国力提高民生活水发展务方面面着相严峻环境问题困难长期技术水高加粗放型济增长方式造成资源利效率较低资源开发强度断加时口持续增长民日益增长物质文化需求济建设资源环境造成巨压力国政府提出持续发展战略定国基国策持续发展战略实施求企业必须实施绿色营销
国家总体战略指导方政府纷纷提出实施绿色工程具体方案进步促进企业绿色营销实施
持续发展战略确定方政府绿色营销工程实施政策法律国企业营行提出规范求企业必须实现营销绿色化国际环境保护潮流国企业产生重击求企业国际环境标准事绿色营销
● 国企业开始重视绿色营销
国外形势促动国企业开始实行绿色营销表现：
1．许企业社会责意识开始形成着营销观念国逐步推广企业日益认识作社会分子企业应承担社会责激烈竞争现实企业开始关注公众心目中形成良形象
2．生产绿色产品已成部分企业宗旨国少企业已具环境意识时许消费者求提供健康害产品许企业已生产绿色产品作企业营宗旨竞争法宝
3．企业已环境标准实行清洁生产 例海尔集团1996年建立起环境理体系1997年6月获ISO14001标准认证
4．国绿色标志进入实施阶段
5．营销技术绿色化成越越企业选择
年国已越越企业营销中采绿色营销技术开展营销活动十年媒体种公益广告迅猛增加出国企业营销技术绿色化已定发展
● 国企业实施营销绿色中存问题
国企业绿色营销已取良开端整体言国数企业言具备绿色营销意识国企业营销绿化方面存问题：
1．企业营销目标停留刺激消费追求消费数量增加阶段目前国数企业营销中工作重点刺激激励消费者更消费产品甚超越实际度消费见国企业营销绿色化尚进步努力提高
2．资源保护尚未成类企业营销原环境成意识强国长期实行粗放式营许企业未树立正确资源观追求利润量消耗资源吃子孙饭产业力发展企业部绿色会计制度未建立起
3．绿色产品尚未成消费者首选产品绿色产品相言成高价格较高许国家绿色产品然成销产品成消费者首选产品．然国收入原环保观念淡薄数消费者尤中城镇广农村区消费者愿意购买便宜非绿色产品
4．绿色标志制度尚未引起数企业重视绿色标志制度非强制性数企业获取绿色标志兴趣
5．企业营销手段尚未效引入绿色思维方式等等
问题说明国企业绿色营销方面存严重问题国企业绿色营销重道远
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企业作然社会济复合系统中组成部分生存发展处然生态环境息息相关保护生态环境促进济生态协发展企业身生存发展需企业推卸社会责20世纪90年代风靡全球绿色营销（Green Marketing）企业营销步入集企业责社会责体理性化高级阶段章作全书绪介绍绿色营销兴起绿色营销传统营销差异绿色营销基容等问题
1 绿色营销兴起
1 1绿色营销界定
绿色营销指促进持续发展目标实现济利益消费者需求环境利益统市场体根科学性规范性原通目计划开发市场体交换产品价值满足市场需求种理程①
定义强调绿色营销终目标持续性发展实现该目标准注重济利益消费者需求环境利益统企业战略理四阶段探测（市场调查预测）细分（市场细分）择优（选择目标市场）定位（市场定位）程中战术理产品开发定价分销渠道促销程中必须促进济持续发展基原出发注重生态环境求保持然生态衡保护然资源强调创造交换产品价值满足消费者需求时候会导致然资源破坏子孙代留生存发展权利实际绿色营销类环境保护意识市场营销观念相结合种现代市场营销观念实现济持续发展重战略措施求企业营销活动中注重球生态环境保护促进济生态协发展确保企业永续性营
绿色营销定义学者角度进行界定概括起具代表性观点纳4种类型 产品中心环境中利益中心发展中心
12 绿色营销兴起缘
● 生态环境恶化绿色营销成企业营销必然选择
蒸汽机发明推广标志代工业革命类文明进程进入空前发展进程伴着工业高速发展类然资源开发利进入前未掠夺式采掘阶段：源量消耗森林情砍伐植物严重破坏水体高度污染废物遏制排放着现代工业文明类社会进入怪圈：济高速增长时类生存环境日益恶化温室效应臭氧层破坏水土流失土荒漠化口爆炸资源面枯竭生物样性减少意味着然类报复已开始
国生态环境现状：
1气污染严重
2淡水资源严重短缺
3然灾害频繁
4水土量流失
5 土荒漠化
● 绿色消费浪潮兴起企业绿色营销带新机会
绿色消费指满足身生存发展需符合环境保护标准消费资料劳务消费
代社会消费需物质文化需外包括良持续发展生存环境需 类消费生产离开然环境消费方式变化取决生产力发展水绿色消费兴起客观必然性
1993年美国克里夫芝市场预测公司调查发现时世界绿色消费总量已达2500亿美元美国绿色产品已占国生产总量10左右欧洲国家绿色产品率约占5左右未10年全球绿色贸易均12—15速度增长2000年世界绿色消费总额达6000亿美元
绿色消费代表世界消费观念新潮流必引起消费领域场彻底革命肯定绿色消费类业已找真正文明消费形式逐步成二十世纪具发展前景消费形式
● 绿色组织建立促企业实施绿色营销
八十年代环保意识消费者中日益加强高耗污染产品断消费者拒绝绿色成种品质绿色运动开始席卷全球
席卷全球绿色运动清醒意识世界环境全面恶化需组织开展场环境革命拯救类命运发动场全球性环境革命全世界济趋稳定改善类生存条件生活质量绿色组织逐渐集体政府民间国全球参断兴起
绿色组织建立始70年代英国世界广普单美国18000类团体绿色组织团体宣传绿色意识建迅速广泛开展种绿色活动1993年联合国规划署澳利亚环保组织清洁澳利亚联合发起世界民间绿色活动——清洁世界
国1993年初成立中国绿色食品发展中心目前国已30省直辖市治区建立绿色组织
● 绿色法规制定促进企业绿色营销发展
二十世纪七十年代全世界环境恶化污染达前未步生态危机求全世界采取行动加强环保拯救球国际组织世界国相应制定关环境保护法规限制企业破坏生态环境良营销行促进企业绿色营销发展
世界国绿色法规出台约束着行限制着切利环境发展行发生促企业营销活动必须利生态环境发展前提企业绿色营销起规范约束监督作
● 绿色壁垒设置促企业必须注重绿色产品营销
绿色贸易壁垒指进口国保护生态环境然资源类动植物健康制定限制进口措施世界国产品服务出口构筑新贸易壁垒国际环境公约WTO协议中环境条款国际环境理体系系列标准（ISO14000）绿色标志制度进口国国环境贸易法规进口国环境技术标准等方面利环境保护持续发展方面构成绿色贸易壁垒渊源
绿色壁垒设置迫企业国际营销中必须注重绿色资源绿色产品开发注重绿色营销手段运提高企业产品国际竞争力利跨越绿色壁垒
● 科技进步绿色营销实施提供条件
新济条件知识成济发展首素关键素目前济发达国家科学技术济增长中贡献率已达60—80成济增长中决定性素信息网络发展高新科技产品开发新型源开发利催动着济快速发展绿色营销实施提供条件
科技发展稀缺然资源充分效合理运代资源开发更进步减少然资源耗费保证类社会限然资源条件限发展类生存发展中然资源限欧洲济体份报告中指出：年均消耗量计算现资源500年年均25递增速度计算消耗量现资源维持90年技术进步降低然资源耗费：21年前美国发射火星海盗号耗资10亿美元年发射探路者号仅耗资18亿美元科技发展运企业实施绿色营销中开发绿色资源合理选择运绿色资源提供条件
13 实施绿色营销必性
● 实施绿色营销利提高社会资源效率实现类社会持续发展
社会持续发展前提种资源必须环境生态稳容量较充分选择机动余环境质量稳步改善
消费者绿色意识觉醒政府社会团体持续发展高度环境保护关法规制度制定限制企业节制掠夺浪费环境资源行迫企业类生存社会持续发展利益出发开发效利资源保护生态环境企业发展战略结合起限然社会资源合理运提高消费者生活质量类社会福利中合理配置资源提高济活动效益发展绿色产业鼓励促进企业开展绿色营销提倡绿色文明实现社会持续发展前提条件
● 实施绿色营销利推动新型绿色文明发展
绿色文明种追求环境类谐生存发展新型文明较文明体系绿色文明代表着种更高级效率目标代表种更深远公理想——保证代间环境权利公保证代生存权发展权公体系绿色文明作种新生产方式生活方式思维方式置身现存工业文明体系中漠视然非持续发展工业文明进行否定改造视种新持续发展工业文明通绿色营销活动协调企业——保护环境——社会发展关系济发展满足代需代生存发展构成危害威胁促进社会文明进步
● 实施绿色营销利构建绿色企业形象赢独特竞争优势
市场竞争日益激烈环境保护愈愈重天企业想众竞争手中立败树立绿色企业形象赢竞争优势关重国外项调查表明：
社会公众企业运作坏评价价格质量服务外环境保护公众形象等等顾客奉行Investing for a better world(世界更美投资)Shopping for a better world (世界更美购物)
14 国际组织绿色营销促进
● 联合国类环境会议
1972年6月5日世界113国家1300名代表云集瑞典首斯德哥尔摩出席联合国里召开第次类环境会议讨类面环境问题6月16日会第21次全体会议通联合国类环境会议宣言（简称类环境宣言称斯德哥尔摩宣言）宣言时世界40亿发出郑重告诫：果类继续增殖口掠夺式开发然资源肆意污染破坏环境类赖生存球必出现资源匮乏污染泛滥生态破坏灾难呼吁国政府民保护改善类环境造福全体民造福代努力根次会议建议年召开联合国第27次会决定年6月5日定世界环境日
● UNEP（联合国环境规划署）理事会特会议
1982年5月纪念联合国类环境会议十周年召开UNEP理事会特会议会议认通十年工作已逐渐形成新环境素概念概念点：
1．资源合理利资源保护战略应符合济发展基求应视济持续增长先决条件
2．消费模式技术类型土战略需进行研究提供必济法律教育资助
3．济社会发展计划必须慎重考虑球生命支持系统中素种反应程间相互关系部门利行动部门引起意想损害种果规划阶段应考虑
4．环境素种反应程时间空间里极变性技术社会变化模式环境产生利影响环境发展环境理规划应该富弹性常进行环境监测便早发现意想环境变化
5．济社会发展计划必须考虑环境系统稳定性极限
6．必须防止转适技术出口毒害物质环境带严重危害
● UNEP特理事会
1983年3月UNEP罗毕召开理事会第届特会议重点讨1990年——1995年联合国系统中期环境方案实现持续发展满足代需损害代满足需力方案出发点
方案分10方面26部分概述全世界民国政府面实质性环境问题提出目标确定1990年—1995年期间联合国系统国政府必须正视关问题遵循关战略
● 发展中国家环境发展部长级会议
1991年6月中国政府发起发展中国家环境发展部长级会议北京召开41发展中国家部长级代表团10国际组织特邀代表9发达国家观察员200参加会议会议通北京宣言发展中国家1992年联合国环境发展会作重贡献发展中国家处理全球环境发展问题国际行动具重意义历史性文件
● 球高级会议
联合国环境发展会1992年6月3日14日巴西里约热卢举行6月1日2日高级官员磋商3月11日部长级会议12日14日首脑会议次会议1972年联合国类环境会议举行讨世界环境发展问题筹备时间长规模级高次国际会议类环境发展史影响深远次盛会称球高级会议
球峰会
183国家代表团70国际组织代表出席会议102国家元首政府首脑出席会议发表环境发展问题见解联合国历史破纪录
国际社会诸问题中环境问题什会成热点什会突出种步？权威士认三方面原：
（1）环境问题影响类生存发展已构成类现实威胁
（2）发达国家产业革命频频发生环境公害促进广公众环境意识提高70年代环保运动环境呼声断高涨国家执政者产生压力缓矛盾应潮流国高举环保旗帜西方世界形成波澜壮阔环保浪潮
(3）发达国家发展中国家发展济遇环境问题压力需发展济中找解决环境问题正确道路
15 国绿色营销现状
● 政府推进企业实施绿色营销
国正处国民济快速增长发展时期方面国面着提高社会生产力增强综合国力提高民生活水发展务方面面着相严峻环境问题困难长期技术水高加粗放型济增长方式造成资源利效率较低资源开发强度断加时口持续增长民日益增长物质文化需求济建设资源环境造成巨压力国政府提出持续发展战略定国基国策持续发展战略实施求企业必须实施绿色营销
国家总体战略指导方政府纷纷提出实施绿色工程具体方案进步促进企业绿色营销实施
持续发展战略确定方政府绿色营销工程实施政策法律国企业营行提出规范求企业必须实现营销绿色化国际环境保护潮流国企业产生重击求企业国际环境标准事绿色营销
● 国企业开始重视绿色营销
国外形势促动国企业开始实行绿色营销表现：
1．许企业社会责意识开始形成着营销观念国逐步推广企业日益认识作社会分子企业应承担社会责激烈竞争现实企业开始关注公众心目中形成良形象
2．生产绿色产品已成部分企业宗旨国少企业已具环境意识时许消费者求提供健康害产品许企业已生产绿色产品作企业营宗旨竞争法宝
3．企业已环境标准实行清洁生产 例海尔集团1996年建立起环境理体系1997年6月获ISO14001标准认证
4．国绿色标志进入实施阶段
5．营销技术绿色化成越越企业选择
年国已越越企业营销中采绿色营销技术开展营销活动十年媒体种公益广告迅猛增加出国企业营销技术绿色化已定发展
● 国企业实施营销绿色中存问题
国企业绿色营销已取良开端整体言国数企业言具备绿色营销意识国企业营销绿化方面存问题：
1．企业营销目标停留刺激消费追求消费数量增加阶段目前国数企业营销中工作重点刺激激励消费者更消费产品甚超越实际度消费见国企业营销绿色化尚进步努力提高
2．资源保护尚未成类企业营销原环境成意识强国长期实行粗放式营许企业未树立正确资源观追求利润量消耗资源吃子孙饭产业力发展企业部绿色会计制度未建立起
3．绿色产品尚未成消费者首选产品绿色产品相言成高价格较高许国家绿色产品然成销产品成消费者首选产品．然国收入原环保观念淡薄数消费者尤中城镇广农村区消费者愿意购买便宜非绿色产品
4．绿色标志制度尚未引起数企业重视绿色标志制度非强制性数企业获取绿色标志兴趣
5．企业营销手段尚未效引入绿色思维方式等等
问题说明国企业绿色营销方面存严重问题国企业绿色营销重道远
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