十二服务形展示(1)
形展示服务市场营销组合策略七素产品营销首先强调创造抽象联系服务营销注意力集中通种形线索强调区分事实服务营销商说服务展示理第位服务营销商通服务工具设备员工信息资料顾客价目表等顾客提供服务形物服务线索理增强顾客服务理解认识顾客做出购买决定传递关服务线索信息解服务形展示类型作加强形展示理创造良服务环境具重战略意义
（） 形展示类型效应
1形展示概念
谓形展示指服务市场营销理范畴切传达服务特色优点形组成部分产品营销中形展示基产品身服务营销中形展示范围较广泛事实服务营销学者仅环境视支持反映服务产品质量力实证形展示容环境扩展包含帮助生产服务包装服务切实体产品设施形展示善理利帮助顾客感觉服务产品特点提高享服务时获利益助建立服务产品服务企业形象支持关营销策略推行反善理运会传达错误信息顾客影响顾客产品期判断进破坏服务产品企业形象
根环境心理学理顾客利感官形物体感知获印象直接影响顾客服务产品质量服务企业形象认识评价消费者购买享服务前会根感知形物体提供信息服务产品做出判断位初次光顾某家餐馆顾客走进餐馆前餐馆外表门口招牌等已初步印象果印象尚话会径直走进时餐馆部装修桌面干净程度服务员礼仪形象等直接决定否会真餐服务企业说助服务程种形素必定助效推销服务产品目实现学者提出采形展示策略帮助服务企业开展营销活动
2服务形展示类型
形展示角度作分类类型形展示顾客心理判断服务产品质量程程度影响根形展示否顾客拥分成边缘展示核心展示两类
边缘展示指顾客购买程中够实际拥展示类展示少根没什价值电影院入场券种观众接受服务证宾馆客房里通常包括旅游指南住宿须知服务指南笔纸类边缘展示代表服务物设计顾客心中需出发点疑企业核心服务强力补充
核心展示边缘展示购买享服务程中顾客拥核心展示边缘展示更重数情况核心展示符合顾客需求时顾客会做出购买决定例宾馆级银行形象出租汽车牌子等顾客购买服务时首先考虑核心展示说边缘展示核心展示加现成服务形象素（提供服务）会影响顾客服务法观点位顾客判断某种服务优劣时尤购买前环绕着服务实际性线索实际性呈现表达出东西
形展示构成素进行划分表现三种类型：环境信息沟通价格（图14——1）图中相交圆环表明样种类型完全排例价格种物质设备说服性信息交流展示方式然必须通种媒介价格信息服务环境传进传出
3物质环境展示
物质环境三类型：周围素设计素社会素
（1）周围素
类素通常顾客认构成服务产品涵必组成部分指消费者会立意识环境素气温湿度气味声音等存会顾客感格外兴奋惊喜果失素者素达顾客期会削弱顾客服务信心周围素易引起重视背景条件旦素具备令快会马引起注意气温噪音周围素通常认理然影响中性消极换句话说顾客注意周围素更引发躲避行导致接行例餐厅般应具备清洁卫生环境达求餐厅会顾客感极满足然污浊环境显然会令顾客反感转光顾家餐厅
（2）设计素
设计素刺激消费者视觉环境素类素改善服务产品包装产品功更明显突出建立形赏心悦目产品形象服务场设计企业形象标识等便属类素设计性素动刺激周围素更易引起顾客注意设计性素助培养顾客积极感觉鼓励采取接行较竞争潜力设计性素分两类：美学素（建筑风格色彩）功素（陈设舒适）设计性素包括应外服务设备包括应服务设备
（3）社会素
类素指服务场切参影响服务产品生产包括服务员工服务场时出现类士言行举止皆影响顾客服务质量期判断
服务员外貌服务展示理中特重顾客般情况服务服务提供者进行区分产品展示关重服务产品展示形产品展示唯然服务产品程度取决必须适包装
4信息沟通展示
信息沟通种服务展示形式公司身引注意沟通信息通种媒体传播展示服务赞扬性评广告顾客口头传播公司标记形式信息沟通传送关服务线索影响着公司营销策略
服务性公司总通强调现服务展示创造新展示效进行信息沟通理服务信息更具形性图12－1总结服务公司通信息沟通进行服务展示理种方法
（1）服务形化
服务更加实实抽象办法信息交流程中强调服务相联系形物服务相联系形物推信息沟通策略前
麦劳公司针童快乐餐计划成功正运创造形物技巧麦劳汉堡包法国炸制品放进种特设计盒子里盒面游戏迷宫等图案罗纳德·麦克唐纳德画样麦劳目标顾客娱乐饮食联系起令目标顾客高兴
（2）信息形化
信息形化种方法鼓励公司利口头传播果顾客常选错服务提供者特容易接受顾客提供口头信息做出购买决定顾客选择保健医生律师汽车机械师者学教授选修课前总先询问法
5价格展示
价格市场营销组合中唯产生收入素素会引起成增加外价格重原：顾客价格作关产品线索价格培养顾客产品信样降低种信价格提高期（样昂贵定货）降低期（付出钱什？）
服务行业正确定价特重服务形服务见性见性素顾客做出购买决定起重作价格服务水质量见性展示 价格成消费者判断服务水质量
（1）价格低营销员服务价格定低暗中贬低提供顾客价值顾客会怀疑样低廉服务意味着什样专长技术？
市场营销中趣现象：质量声誉般差公司低价作补偿缺陷拐杖策略通常会成功价格价值回事价值顾客全部付出应全部利益价格仅仅全部付出部分例家零售店价格低廉服务职员漫心熟悉业务店凌乱干净许顾客（包括老顾客）说意味着付出更
（2）价格高犹低价格会产生误导样高价格样会导致结果高价格顾客价值高估关心顾客者宰客形象
物质环境信息沟通样价格传递关服务线索价格展示空洞服务展示饱满服务表达顾客利益关心觉漠关心制定正确价格仅获稳定收益传送适信息价格高低直接影响着企业消费者心目中形象
6形展示效应
服务形展示首作支持公司市场营销战略建立市场营销战略时应特考虑形素操作希顾客员工产生什样感觉做出什样反映形展示作服务企业实现产品形化具体化种手段服务营销程中占重位形展示升华服务市场营销组合素起作战略功然局限评估品质具体说包括方面
（1）通感官刺激顾客感受服务带利益
消费者购买行理强调产品外观否满足顾客感官需直接影响顾客否真正采取行动购买该产品样顾客购买形服务时希感官刺激中寻求某种东西服务展示潜作市场营销策略带乐趣优势努力顾客消费历中注新颖令激动娱乐性素改善顾客厌倦情绪例顾客期五星级酒店外形设计独具特色期高格调餐厅真正提供祥愉悦气氛企业采形展示实质通形物体顾客感官方面刺激顾客感受形服务带利益进影响形产品需求
感觉基础服务营销战略说建筑力支持值挖掘资源建筑物包装外圈初线索层包装环境顾客系统员工代表工作态度首初信息（建筑物传达）相吻合觉初信息仅假象
（2）引导顾客服务产品产生合理期
顾客服务否满意取决服务产品带利益否符合顾客期服务感知性顾客关服务前难该服务做出正确理解描述该服务功利益期模糊甚高合实际期错误评价服务做出利评语运形展示顾客服务前够具体握服务特征功较容易服务产品产生合理期避免顾客期高难满足造成负面影响
（3）影响顾客服务产品第印象
新顾客言购买享某项服务前会第印象服务产品做出判断然服务抽象感知形展示作部分服务涵载体疑顾客获第印象基础形展示坏直接影响顾客企业服务第印象例参加宣传豪华旅行团出旅游旅客抵达国时接旅客酒店专车竟残年旧物便马产生货路感觉甚种受骗忐忑安感觉反接送专车导游服务喜出外顾客会觉未团日子里舒适愉快进增强旅游公司服务质量信心
例房产公司房产交易顾客展示种形素联系起形成公司佳销售者系统资料提供顾客便做出判断资料包括容：
●佳销售者展示指导法——回答销售者选择房产公司时常会提出问题
●佳销售者行动计划——针特定物产制定市场营销计划
●佳营销服务保证——已做出服务保证许诺行动方案
●佳住宅增值指导——提供住宅增值建议方法
选择性利材料助销售代理培养顾客公司先入第印象诸力承诺服务等通形素强化语言承诺
（4）促顾客服务质量产生优质感觉
服务质量高低非单素决定根重服务研究部分顾客根十种服务特质判断服务质量高低感知中重特质形展示正感知服务组成部分服务程关形展示例服务设施服务设备服务员仪态仪表会影响顾客感觉中服务质量形展示形素理会影响顾客服务质量感觉优良形展示理顾客服务质量产生优质感觉服务企业应强调适目标市场整体营销策略服务展示通形素提高质量意味着微细节加注意见性细节顾客传递公司服务力顾客关心顾客创造良环境提高顾客感觉中服务质量
（5）帮助顾客识改变服务企业产品形象
形展示服务产品组成部分形具体传达企业形象工具企业形象服务产品形象优劣直接影响着消费者服务产品公司选择影响着企业市场形象形象改变仅原形象基础加入新东西破现观念具挑战性顾客识改变服务企业市场形象更需提供种形展示消费者相信企业种变化
（6）协助培训服务员工
部营销理分析服务员工企业顾客服务产品形质顾客难解服务产品特征优点服务员工作企业部顾客会遇样难题果服务员工完全解企业提供服务企业营销理员保证提供服务符合企业规定标准营销理员利形展示突出服务产品特征优点时利相方法作培训服务员工手段员工掌握服务知识技指导员工服务行顾客提供优质服务
十二服务形展示(2)
（二）形展示理
1形展示理
成功市场营销活动关键理形服务相关形素通服务展示理顾客传送适线索样帮助顾客更理解买什产品 什买？顾客总服务环境信息沟通价格中寻找服务代理展示物根形线索推断服务质量价值特点指导购买选择
鉴形展示服务营销中重位服务企业应善利组成服务形元素突出服务特色形质服务变相形具体化顾客购买服务前握判断服务特征享受服务获利益加强形展示理努力助形元素改善服务质量树立独特服务企业形象疑服务企业开展市场营销活动具重意义
服务企业采形展示策略服务产品具感知特性感知性两方面理解：指服务产品触见摸着二指服务产品法界定难心理进行握服务企业想克服营销方面难题采形展示策略应两方面出发点方面服务形化方面服务易心理进行握
（1）服务形化
服务形化服务涵附着某实物正康师傅句广告词描写样：吃见服务形化典型例子银行信卡然信卡身没什价值显然代表着银行顾客提供种服务致卡手便世界通行
（2）服务心理较容易握
服务形化外服务企业应考虑服务更容易顾客握通常两原需遵循：
A服务易顾客接受形物体联系起
服务产品质通形展示表现出形展示越容易理解服务越容易顾客接受运种方式时注意：
（a）形物体必须顾客认重服务中寻求部份果种实物顾客重视产生适反效果
（b）必须确保形实物暗示承诺服务时候定兑现说种产品质量必须承诺中载明名实相符果条件做创造出形物体服务间联结必然正确意义具损害性联结
B重点放发展维护企业顾客关系
形展示终目建立企业顾客间长久关系服务业顾客通常鼓励寻找认服务企业中某某群认服务身广告代理公司客户理理研究顾问咨询公司组成客户工作组等强调关注表现服务服务提供者作重直接顾客交道仅衣着扮言谈举止影响着顾客服务质量认知评价间关系直接决定顾客整企业关系融洽程度
外形展示助发展顾客关系企业客户派发客户关具纪念意义礼物出种目
2形展示效果形式
形展示效果般三种形式：
（1）该服务种实物表征唤起顾客想该服务利益
（2）强调服务提供者消费者间相互关系形展示
（3）联结非实物性服务形物体顾客易辨认种展示
例储蓄账户干洗美发三种消费者服务业展示效果测定利展示广告产生说服消费者相信服务利益力衡量种服务特定利益形展示效果考虑利益服务提供者客户相互间展示效果根提供者客户间服务利益信程度定强调：形展示类型必须顾客寻求利益相关果没考虑利益应该该类型形展示服务业营销员面挑战找出利益然适形展示表现服务业公司利展示方式：环境装潢设备文具颜色明等说服务企业形成塑造环境气氛部分
3形展示理执行
服务展示理仅营销部门工作然营销部门应该唱角责传送关服务适线索面列出份行动问题清单理员应定期考虑问题
（1）种高效方法进行服务展示理？顾客感觉关服务件事予充分重视？
（2）否积极进行服务展示理？积极分析形素强化服务概念服务信息？
（3）细节进行理？否关注事情？举例说保持服务环境尘染？果霓虹灯忽然坏立换呢换？作理员没举例员工说明没细节值理？
（4）服务展示理市场营销计划结合起？例做出环境设计决定时否考虑设计否支持高层营销策略？作理员否熟知展示市场营销计划中作进计划作益补充？作理员知道营销计划中什首？
（5）通调查指导服务展示理否寻找员工顾客价格传递线索？预先否测定广告顾客传递什样信息？服务设备设计程中征求顾客员工意见？没雇佣职业顾客清洁度整齐度营销工具适性等标准服务环境做出评价？作理员提高公司整体形象程中运环境设备展示形式呢？
（6）服务展示理翁姿态扩展整组织范围？服务营销中员工讲授服务展示理特点重性？否组织提问回答展示理中责？
（7）服务展示理程中富创新精神？做件事竞争者服务提供者？做事独创性？断提高展示水合时尚呢跌入沾沾喜鸣意中？
（8）第印象理样？顾客接触早期历否部留深刻印象？广告部外部环境设备标志物员工服务态度新顾客目标顾客颇具吸力呢反感
（9）员工仪表进行投资？没员工分发服装制定符合工作角色妆扮标准？负责联系顾客员工考虑提供服装津贴？考虑提供妆扮等级津贴？
（10）员工进行服务展示理？没形素服务员工说神秘？否形素指导员工完成服务角色？工作环境中形素表达理层员工关心呢？缺乏关心呢？
十二服务形展示(3)
（三）服务环境设计
谓服务环境指企业顾客提供服务场仅包括影响服务程种设施包括许形素会影响服务表现水准沟通设施包括例旅馆业言环境意味着：建筑物土装备包括部装潢家具供应品较起眼东西茶盘张记事纸冰桶等传统设计观念中许会忽略掉服务营销员说必须明显物品样包括
1服务环境特点
数服务业公司言环境设计创造件容易工作然顾客处家庭中提供服务服务业问题重应该注意器械装备设计制服车辆文具会顾客心目中形成服务公司印象类似事项
服务环境设计角度环境具特点：
（1）环境环绕（surrounds）包括（enfolds）容纳（engulfs）成环境体环境参者
（2）环境重模式（multimodel）说环境种感觉形成影响种方式
（3）边缘信息核心信息总时展现样环境部份没集中注意部份够感觉出
（4）环境延伸透露出信息总实际程更中干信息相互突
（5）种环境均隐含目行动种种角色
（6）种环境包含许含义许动机性信息
（7）种环境均隐含种种美学社会性系统性特征
服务业环境设计务关系着局部整体表达出整体印象影响着顾客服务满意度
2理想服务环境创造
设计理想服务环境非件容易事情需量资金花费外控制素会影响环境设计方面现关环境素影响知识理解程度够究竟空间种设施品颜色形状等素重性？毯窗帘灯光温度等素间存样相互关系？诸类问题具较强观性难找正确答案
方面爱需求环境条件认识反应相设计满足种样类型服务环境旅馆饭店车站机场等存定难度
家餐厅例环境设计应该考虑方面：
●适点
适理位置容易吸引更顾客适点指餐厅接目标顾客集中区非单纯指餐厅应处客流量较繁华商业区交通便利方说明解种段特点解顾客消费需求效推广服务产品前提
●餐厅环境卫生状况
环境卫生餐厅营基条件顾客选择餐厅前首先餐厅否清洁卫生外部求招牌整齐清洁宣传文字字迹清楚盆景修剪整齐部求顾客坐席餐厅摆设陈列台厨房备餐间洗手间等整齐清洁
●餐厅气氛
餐厅气氛影响餐厅服务质量重素餐厅外部部设计装饰烘托出某种气氛便突出餐厅宗旨强力吸引现潜顾客餐厅设计装饰布局明色调音响等会影响餐厅气氛音响餐厅中通常播放音乐音量适中音乐顾客赏心悦耳增加食欲反音量影响顾客交谈感厌烦餐厅选择风格音乐快餐厅适合播放节奏性较强流行音乐格调高雅餐厅更适合旋律优美速度缓慢古典音乐等
环境设计重错误认环境设计尤室设计供利配合全套营销组合形展示策略中企业然认识形展示战略性作碍缺乏资金改善环境设计视形展示种奢侈投资事实正前面指出形展示环境气氛素设计素外社交素社交素代表服务员工外观行态度谈吐处理顾客求反应等企业服务质量整营销程影响容忽视社交素顾客评估服务质量影响远较两类素显著根社交素观察顾客直接判断服务员工反应性否诚心诚意处理顾客特殊求否顾客种企业服务质量颇具信心感觉服务员工否值信赖等
3影响服务形象形成关键素
家服务业公司塑造形象受素影响营销组合构成素价格服务身广告促销活动公开活动影响顾客事观感成服务实物素影响服务环境形成关键性素两点
（1）实物属性
服务业公司建筑构造设计干层面形象塑造产生影响表14——2显示零售场干重素项目影响形象素中项会影响项属性表现换言属性形象创造维持帮助
服务业公司外形表现会影响服务形象栋建筑物具体结构包括规模造型建筑材料点位置邻建筑物较塑造顾客观感素相关素诸停车便利性性橱窗门面门窗设计招牌标示制示车辆等等重外观瞻附联牢永固保守进步种印象服务业公司部陈设布局装饰桌子家具装修座椅明色调配合材料空气调节标记视觉呈现图片素质等切合起会创造出印象形象更精细层面言部属性包括：记事纸文具说明册子展示空间货架等项目
构成素合成家服务公司特色整体性需相技术性创造性形展示家公司机构显示性性高度竞争差距化服务产品市场中关键特色
（2）气氛
服务设施气氛会影响形象氛围原指种藉影响买意空间设计外气氛员工前公司接洽员重影响谓工作条件指会影响员工顾客态度零售店言家商店实物布局陈设方式显局促宽敞家店感觉’魅力豪华壮丽朴素商店必须保种规划性气氛适合目标市场诱导购买
许服务业公司似开始解气氛重餐馆气氛食物样重众皆知饭店旅馆应该视温暖亲切零售商店应注意尊重顾客增添魅力气氛里头广告公司细心花工夫做气氛设计外银行律师事务牙医诊等候室否注意气氛缘宾步差影响气氛
素包括：
A视觉
零售商店视觉商品化（visual merchandising）词说明视觉素会影响顾客商店观感重性视觉商品化形象建立推销关顾客进门达前述两项目零售业视觉商品化旨确保顾客搭电梯等付账时服务推销形象建立持续进行明陈设布局颜色显然视觉商品化部份外服务员外观着装总视觉呈现顾客服务产品惠顾重原
B气味
气味会影响形象零售商店咖啡店面包店花店香水店芳香香味推销产品面包店巧妙风扇刚出炉面包香味吹散街道餐馆牛排吧馆鱼店洋芋片利香味达良效果事业服务业办公室皮件气味皮件亮光蜡木制板蜡气味发散种特殊豪华气派
C声音
声音气氛营造背景电影制造厂商早觉察重性默片时代配乐便视项少气氛成分青少年流行服装店背景音乐营造出气氛然型百货店升降梯中听莫扎特笛音气氛相航空公司起飞前播放客听令舒畅旋律气氛全然迥异想营造种安静气氛细心隔间低天花板厚毯销售员轻声细语方式种气氛图书馆书廊皮毛货专卖店必零售店播放音乐项研究指出店里潮流量会受播放什样音乐改变播放缓慢音乐时营业额度会较高
D触觉
厚重质料铺盖座位厚实感（rich texture）毯厚度壁纸感度咖啡店桌子木材感理石板冰凉感会带感觉发散出独特气氛某零售店样品展示方式激发顾客感度商店精切玻璃精制陶瓷店古董店书廊博物馆禁止利触感情况产品材料陈设展示技巧重素
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形展示服务市场营销组合策略七素产品营销首先强调创造抽象联系服务营销注意力集中通种形线索强调区分事实服务营销商说服务展示理第位服务营销商通服务工具设备员工信息资料顾客价目表等顾客提供服务形物服务线索理增强顾客服务理解认识顾客做出购买决定传递关服务线索信息解服务形展示类型作加强形展示理创造良服务环境具重战略意义
（） 形展示类型效应
1形展示概念
谓形展示指服务市场营销理范畴切传达服务特色优点形组成部分产品营销中形展示基产品身服务营销中形展示范围较广泛事实服务营销学者仅环境视支持反映服务产品质量力实证形展示容环境扩展包含帮助生产服务包装服务切实体产品设施形展示善理利帮助顾客感觉服务产品特点提高享服务时获利益助建立服务产品服务企业形象支持关营销策略推行反善理运会传达错误信息顾客影响顾客产品期判断进破坏服务产品企业形象
根环境心理学理顾客利感官形物体感知获印象直接影响顾客服务产品质量服务企业形象认识评价消费者购买享服务前会根感知形物体提供信息服务产品做出判断位初次光顾某家餐馆顾客走进餐馆前餐馆外表门口招牌等已初步印象果印象尚话会径直走进时餐馆部装修桌面干净程度服务员礼仪形象等直接决定否会真餐服务企业说助服务程种形素必定助效推销服务产品目实现学者提出采形展示策略帮助服务企业开展营销活动
2服务形展示类型
形展示角度作分类类型形展示顾客心理判断服务产品质量程程度影响根形展示否顾客拥分成边缘展示核心展示两类
边缘展示指顾客购买程中够实际拥展示类展示少根没什价值电影院入场券种观众接受服务证宾馆客房里通常包括旅游指南住宿须知服务指南笔纸类边缘展示代表服务物设计顾客心中需出发点疑企业核心服务强力补充
核心展示边缘展示购买享服务程中顾客拥核心展示边缘展示更重数情况核心展示符合顾客需求时顾客会做出购买决定例宾馆级银行形象出租汽车牌子等顾客购买服务时首先考虑核心展示说边缘展示核心展示加现成服务形象素（提供服务）会影响顾客服务法观点位顾客判断某种服务优劣时尤购买前环绕着服务实际性线索实际性呈现表达出东西
形展示构成素进行划分表现三种类型：环境信息沟通价格（图14——1）图中相交圆环表明样种类型完全排例价格种物质设备说服性信息交流展示方式然必须通种媒介价格信息服务环境传进传出
3物质环境展示
物质环境三类型：周围素设计素社会素
（1）周围素
类素通常顾客认构成服务产品涵必组成部分指消费者会立意识环境素气温湿度气味声音等存会顾客感格外兴奋惊喜果失素者素达顾客期会削弱顾客服务信心周围素易引起重视背景条件旦素具备令快会马引起注意气温噪音周围素通常认理然影响中性消极换句话说顾客注意周围素更引发躲避行导致接行例餐厅般应具备清洁卫生环境达求餐厅会顾客感极满足然污浊环境显然会令顾客反感转光顾家餐厅
（2）设计素
设计素刺激消费者视觉环境素类素改善服务产品包装产品功更明显突出建立形赏心悦目产品形象服务场设计企业形象标识等便属类素设计性素动刺激周围素更易引起顾客注意设计性素助培养顾客积极感觉鼓励采取接行较竞争潜力设计性素分两类：美学素（建筑风格色彩）功素（陈设舒适）设计性素包括应外服务设备包括应服务设备
（3）社会素
类素指服务场切参影响服务产品生产包括服务员工服务场时出现类士言行举止皆影响顾客服务质量期判断
服务员外貌服务展示理中特重顾客般情况服务服务提供者进行区分产品展示关重服务产品展示形产品展示唯然服务产品程度取决必须适包装
4信息沟通展示
信息沟通种服务展示形式公司身引注意沟通信息通种媒体传播展示服务赞扬性评广告顾客口头传播公司标记形式信息沟通传送关服务线索影响着公司营销策略
服务性公司总通强调现服务展示创造新展示效进行信息沟通理服务信息更具形性图12－1总结服务公司通信息沟通进行服务展示理种方法
（1）服务形化
服务更加实实抽象办法信息交流程中强调服务相联系形物服务相联系形物推信息沟通策略前
麦劳公司针童快乐餐计划成功正运创造形物技巧麦劳汉堡包法国炸制品放进种特设计盒子里盒面游戏迷宫等图案罗纳德·麦克唐纳德画样麦劳目标顾客娱乐饮食联系起令目标顾客高兴
（2）信息形化
信息形化种方法鼓励公司利口头传播果顾客常选错服务提供者特容易接受顾客提供口头信息做出购买决定顾客选择保健医生律师汽车机械师者学教授选修课前总先询问法
5价格展示
价格市场营销组合中唯产生收入素素会引起成增加外价格重原：顾客价格作关产品线索价格培养顾客产品信样降低种信价格提高期（样昂贵定货）降低期（付出钱什？）
服务行业正确定价特重服务形服务见性见性素顾客做出购买决定起重作价格服务水质量见性展示 价格成消费者判断服务水质量
（1）价格低营销员服务价格定低暗中贬低提供顾客价值顾客会怀疑样低廉服务意味着什样专长技术？
市场营销中趣现象：质量声誉般差公司低价作补偿缺陷拐杖策略通常会成功价格价值回事价值顾客全部付出应全部利益价格仅仅全部付出部分例家零售店价格低廉服务职员漫心熟悉业务店凌乱干净许顾客（包括老顾客）说意味着付出更
（2）价格高犹低价格会产生误导样高价格样会导致结果高价格顾客价值高估关心顾客者宰客形象
物质环境信息沟通样价格传递关服务线索价格展示空洞服务展示饱满服务表达顾客利益关心觉漠关心制定正确价格仅获稳定收益传送适信息价格高低直接影响着企业消费者心目中形象
6形展示效应
服务形展示首作支持公司市场营销战略建立市场营销战略时应特考虑形素操作希顾客员工产生什样感觉做出什样反映形展示作服务企业实现产品形化具体化种手段服务营销程中占重位形展示升华服务市场营销组合素起作战略功然局限评估品质具体说包括方面
（1）通感官刺激顾客感受服务带利益
消费者购买行理强调产品外观否满足顾客感官需直接影响顾客否真正采取行动购买该产品样顾客购买形服务时希感官刺激中寻求某种东西服务展示潜作市场营销策略带乐趣优势努力顾客消费历中注新颖令激动娱乐性素改善顾客厌倦情绪例顾客期五星级酒店外形设计独具特色期高格调餐厅真正提供祥愉悦气氛企业采形展示实质通形物体顾客感官方面刺激顾客感受形服务带利益进影响形产品需求
感觉基础服务营销战略说建筑力支持值挖掘资源建筑物包装外圈初线索层包装环境顾客系统员工代表工作态度首初信息（建筑物传达）相吻合觉初信息仅假象
（2）引导顾客服务产品产生合理期
顾客服务否满意取决服务产品带利益否符合顾客期服务感知性顾客关服务前难该服务做出正确理解描述该服务功利益期模糊甚高合实际期错误评价服务做出利评语运形展示顾客服务前够具体握服务特征功较容易服务产品产生合理期避免顾客期高难满足造成负面影响
（3）影响顾客服务产品第印象
新顾客言购买享某项服务前会第印象服务产品做出判断然服务抽象感知形展示作部分服务涵载体疑顾客获第印象基础形展示坏直接影响顾客企业服务第印象例参加宣传豪华旅行团出旅游旅客抵达国时接旅客酒店专车竟残年旧物便马产生货路感觉甚种受骗忐忑安感觉反接送专车导游服务喜出外顾客会觉未团日子里舒适愉快进增强旅游公司服务质量信心
例房产公司房产交易顾客展示种形素联系起形成公司佳销售者系统资料提供顾客便做出判断资料包括容：
●佳销售者展示指导法——回答销售者选择房产公司时常会提出问题
●佳销售者行动计划——针特定物产制定市场营销计划
●佳营销服务保证——已做出服务保证许诺行动方案
●佳住宅增值指导——提供住宅增值建议方法
选择性利材料助销售代理培养顾客公司先入第印象诸力承诺服务等通形素强化语言承诺
（4）促顾客服务质量产生优质感觉
服务质量高低非单素决定根重服务研究部分顾客根十种服务特质判断服务质量高低感知中重特质形展示正感知服务组成部分服务程关形展示例服务设施服务设备服务员仪态仪表会影响顾客感觉中服务质量形展示形素理会影响顾客服务质量感觉优良形展示理顾客服务质量产生优质感觉服务企业应强调适目标市场整体营销策略服务展示通形素提高质量意味着微细节加注意见性细节顾客传递公司服务力顾客关心顾客创造良环境提高顾客感觉中服务质量
（5）帮助顾客识改变服务企业产品形象
形展示服务产品组成部分形具体传达企业形象工具企业形象服务产品形象优劣直接影响着消费者服务产品公司选择影响着企业市场形象形象改变仅原形象基础加入新东西破现观念具挑战性顾客识改变服务企业市场形象更需提供种形展示消费者相信企业种变化
（6）协助培训服务员工
部营销理分析服务员工企业顾客服务产品形质顾客难解服务产品特征优点服务员工作企业部顾客会遇样难题果服务员工完全解企业提供服务企业营销理员保证提供服务符合企业规定标准营销理员利形展示突出服务产品特征优点时利相方法作培训服务员工手段员工掌握服务知识技指导员工服务行顾客提供优质服务
十二服务形展示(2)
（二）形展示理
1形展示理
成功市场营销活动关键理形服务相关形素通服务展示理顾客传送适线索样帮助顾客更理解买什产品 什买？顾客总服务环境信息沟通价格中寻找服务代理展示物根形线索推断服务质量价值特点指导购买选择
鉴形展示服务营销中重位服务企业应善利组成服务形元素突出服务特色形质服务变相形具体化顾客购买服务前握判断服务特征享受服务获利益加强形展示理努力助形元素改善服务质量树立独特服务企业形象疑服务企业开展市场营销活动具重意义
服务企业采形展示策略服务产品具感知特性感知性两方面理解：指服务产品触见摸着二指服务产品法界定难心理进行握服务企业想克服营销方面难题采形展示策略应两方面出发点方面服务形化方面服务易心理进行握
（1）服务形化
服务形化服务涵附着某实物正康师傅句广告词描写样：吃见服务形化典型例子银行信卡然信卡身没什价值显然代表着银行顾客提供种服务致卡手便世界通行
（2）服务心理较容易握
服务形化外服务企业应考虑服务更容易顾客握通常两原需遵循：
A服务易顾客接受形物体联系起
服务产品质通形展示表现出形展示越容易理解服务越容易顾客接受运种方式时注意：
（a）形物体必须顾客认重服务中寻求部份果种实物顾客重视产生适反效果
（b）必须确保形实物暗示承诺服务时候定兑现说种产品质量必须承诺中载明名实相符果条件做创造出形物体服务间联结必然正确意义具损害性联结
B重点放发展维护企业顾客关系
形展示终目建立企业顾客间长久关系服务业顾客通常鼓励寻找认服务企业中某某群认服务身广告代理公司客户理理研究顾问咨询公司组成客户工作组等强调关注表现服务服务提供者作重直接顾客交道仅衣着扮言谈举止影响着顾客服务质量认知评价间关系直接决定顾客整企业关系融洽程度
外形展示助发展顾客关系企业客户派发客户关具纪念意义礼物出种目
2形展示效果形式
形展示效果般三种形式：
（1）该服务种实物表征唤起顾客想该服务利益
（2）强调服务提供者消费者间相互关系形展示
（3）联结非实物性服务形物体顾客易辨认种展示
例储蓄账户干洗美发三种消费者服务业展示效果测定利展示广告产生说服消费者相信服务利益力衡量种服务特定利益形展示效果考虑利益服务提供者客户相互间展示效果根提供者客户间服务利益信程度定强调：形展示类型必须顾客寻求利益相关果没考虑利益应该该类型形展示服务业营销员面挑战找出利益然适形展示表现服务业公司利展示方式：环境装潢设备文具颜色明等说服务企业形成塑造环境气氛部分
3形展示理执行
服务展示理仅营销部门工作然营销部门应该唱角责传送关服务适线索面列出份行动问题清单理员应定期考虑问题
（1）种高效方法进行服务展示理？顾客感觉关服务件事予充分重视？
（2）否积极进行服务展示理？积极分析形素强化服务概念服务信息？
（3）细节进行理？否关注事情？举例说保持服务环境尘染？果霓虹灯忽然坏立换呢换？作理员没举例员工说明没细节值理？
（4）服务展示理市场营销计划结合起？例做出环境设计决定时否考虑设计否支持高层营销策略？作理员否熟知展示市场营销计划中作进计划作益补充？作理员知道营销计划中什首？
（5）通调查指导服务展示理否寻找员工顾客价格传递线索？预先否测定广告顾客传递什样信息？服务设备设计程中征求顾客员工意见？没雇佣职业顾客清洁度整齐度营销工具适性等标准服务环境做出评价？作理员提高公司整体形象程中运环境设备展示形式呢？
（6）服务展示理翁姿态扩展整组织范围？服务营销中员工讲授服务展示理特点重性？否组织提问回答展示理中责？
（7）服务展示理程中富创新精神？做件事竞争者服务提供者？做事独创性？断提高展示水合时尚呢跌入沾沾喜鸣意中？
（8）第印象理样？顾客接触早期历否部留深刻印象？广告部外部环境设备标志物员工服务态度新顾客目标顾客颇具吸力呢反感
（9）员工仪表进行投资？没员工分发服装制定符合工作角色妆扮标准？负责联系顾客员工考虑提供服装津贴？考虑提供妆扮等级津贴？
（10）员工进行服务展示理？没形素服务员工说神秘？否形素指导员工完成服务角色？工作环境中形素表达理层员工关心呢？缺乏关心呢？
十二服务形展示(3)
（三）服务环境设计
谓服务环境指企业顾客提供服务场仅包括影响服务程种设施包括许形素会影响服务表现水准沟通设施包括例旅馆业言环境意味着：建筑物土装备包括部装潢家具供应品较起眼东西茶盘张记事纸冰桶等传统设计观念中许会忽略掉服务营销员说必须明显物品样包括
1服务环境特点
数服务业公司言环境设计创造件容易工作然顾客处家庭中提供服务服务业问题重应该注意器械装备设计制服车辆文具会顾客心目中形成服务公司印象类似事项
服务环境设计角度环境具特点：
（1）环境环绕（surrounds）包括（enfolds）容纳（engulfs）成环境体环境参者
（2）环境重模式（multimodel）说环境种感觉形成影响种方式
（3）边缘信息核心信息总时展现样环境部份没集中注意部份够感觉出
（4）环境延伸透露出信息总实际程更中干信息相互突
（5）种环境均隐含目行动种种角色
（6）种环境包含许含义许动机性信息
（7）种环境均隐含种种美学社会性系统性特征
服务业环境设计务关系着局部整体表达出整体印象影响着顾客服务满意度
2理想服务环境创造
设计理想服务环境非件容易事情需量资金花费外控制素会影响环境设计方面现关环境素影响知识理解程度够究竟空间种设施品颜色形状等素重性？毯窗帘灯光温度等素间存样相互关系？诸类问题具较强观性难找正确答案
方面爱需求环境条件认识反应相设计满足种样类型服务环境旅馆饭店车站机场等存定难度
家餐厅例环境设计应该考虑方面：
●适点
适理位置容易吸引更顾客适点指餐厅接目标顾客集中区非单纯指餐厅应处客流量较繁华商业区交通便利方说明解种段特点解顾客消费需求效推广服务产品前提
●餐厅环境卫生状况
环境卫生餐厅营基条件顾客选择餐厅前首先餐厅否清洁卫生外部求招牌整齐清洁宣传文字字迹清楚盆景修剪整齐部求顾客坐席餐厅摆设陈列台厨房备餐间洗手间等整齐清洁
●餐厅气氛
餐厅气氛影响餐厅服务质量重素餐厅外部部设计装饰烘托出某种气氛便突出餐厅宗旨强力吸引现潜顾客餐厅设计装饰布局明色调音响等会影响餐厅气氛音响餐厅中通常播放音乐音量适中音乐顾客赏心悦耳增加食欲反音量影响顾客交谈感厌烦餐厅选择风格音乐快餐厅适合播放节奏性较强流行音乐格调高雅餐厅更适合旋律优美速度缓慢古典音乐等
环境设计重错误认环境设计尤室设计供利配合全套营销组合形展示策略中企业然认识形展示战略性作碍缺乏资金改善环境设计视形展示种奢侈投资事实正前面指出形展示环境气氛素设计素外社交素社交素代表服务员工外观行态度谈吐处理顾客求反应等企业服务质量整营销程影响容忽视社交素顾客评估服务质量影响远较两类素显著根社交素观察顾客直接判断服务员工反应性否诚心诚意处理顾客特殊求否顾客种企业服务质量颇具信心感觉服务员工否值信赖等
3影响服务形象形成关键素
家服务业公司塑造形象受素影响营销组合构成素价格服务身广告促销活动公开活动影响顾客事观感成服务实物素影响服务环境形成关键性素两点
（1）实物属性
服务业公司建筑构造设计干层面形象塑造产生影响表14——2显示零售场干重素项目影响形象素中项会影响项属性表现换言属性形象创造维持帮助
服务业公司外形表现会影响服务形象栋建筑物具体结构包括规模造型建筑材料点位置邻建筑物较塑造顾客观感素相关素诸停车便利性性橱窗门面门窗设计招牌标示制示车辆等等重外观瞻附联牢永固保守进步种印象服务业公司部陈设布局装饰桌子家具装修座椅明色调配合材料空气调节标记视觉呈现图片素质等切合起会创造出印象形象更精细层面言部属性包括：记事纸文具说明册子展示空间货架等项目
构成素合成家服务公司特色整体性需相技术性创造性形展示家公司机构显示性性高度竞争差距化服务产品市场中关键特色
（2）气氛
服务设施气氛会影响形象氛围原指种藉影响买意空间设计外气氛员工前公司接洽员重影响谓工作条件指会影响员工顾客态度零售店言家商店实物布局陈设方式显局促宽敞家店感觉’魅力豪华壮丽朴素商店必须保种规划性气氛适合目标市场诱导购买
许服务业公司似开始解气氛重餐馆气氛食物样重众皆知饭店旅馆应该视温暖亲切零售商店应注意尊重顾客增添魅力气氛里头广告公司细心花工夫做气氛设计外银行律师事务牙医诊等候室否注意气氛缘宾步差影响气氛
素包括：
A视觉
零售商店视觉商品化（visual merchandising）词说明视觉素会影响顾客商店观感重性视觉商品化形象建立推销关顾客进门达前述两项目零售业视觉商品化旨确保顾客搭电梯等付账时服务推销形象建立持续进行明陈设布局颜色显然视觉商品化部份外服务员外观着装总视觉呈现顾客服务产品惠顾重原
B气味
气味会影响形象零售商店咖啡店面包店花店香水店芳香香味推销产品面包店巧妙风扇刚出炉面包香味吹散街道餐馆牛排吧馆鱼店洋芋片利香味达良效果事业服务业办公室皮件气味皮件亮光蜡木制板蜡气味发散种特殊豪华气派
C声音
声音气氛营造背景电影制造厂商早觉察重性默片时代配乐便视项少气氛成分青少年流行服装店背景音乐营造出气氛然型百货店升降梯中听莫扎特笛音气氛相航空公司起飞前播放客听令舒畅旋律气氛全然迥异想营造种安静气氛细心隔间低天花板厚毯销售员轻声细语方式种气氛图书馆书廊皮毛货专卖店必零售店播放音乐项研究指出店里潮流量会受播放什样音乐改变播放缓慢音乐时营业额度会较高
D触觉
厚重质料铺盖座位厚实感（rich texture）毯厚度壁纸感度咖啡店桌子木材感理石板冰凉感会带感觉发散出独特气氛某零售店样品展示方式激发顾客感度商店精切玻璃精制陶瓷店古董店书廊博物馆禁止利触感情况产品材料陈设展示技巧重素
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