2010东风风神杯
四川省首届学生营销策划赛
促销方案
团队名称：风驰天队
团队成员：韦娇 李雅琼 陈雁涛 刘洋 甘成君
指导教师：张蕴中
日 期：2010年11月19日
前 言
应东风风神杯营销赛号召风驰天队积极参次赛旨东风风神汽车开学校市场制定促销方案制定方案前期针四川学市场深入解校教职工购车偏风神品牌认知购车意等信息深入分析汇总形成调研报告进步进行环境消费者研究ＳＷＯＴ等相关分析针性制定出促销方案包括促销方式选择具体活动实施方案策划中调查做市调报告基础确定需通广告高校进行东风风神进校园系列活动两种促销方式针广教职工进行宣传提升东风风神品牌广教职工心目中知晓度心里认车系希顾客风神汽车定解基础引起顾客兴趣建立声誉诱导消费增加销售量扩市场
东风风神进校园系列活动选择川站第站果活动够收效果达预期效果成高校进行
目录
摘 ———————————————————————4
二环境分析———————————————————————5
1市场现状—————————————————————5
2竞争情况—————————————————————5
3风神品牌—————————————————————6
三消费者分析——————————————————————7
1行分析—————————————————————7
2购买心理——————————————————————8
3购买关注素————————————————————8
四SWOT分析——————————————————————10
五促销策略———————————————————————12
1广告促销—————————————————————12
2SP策略——————————————————————14
活动 —————————————————————15
活动二 —————————————————————20
六活动效果评估—————————————————————22
七附录
—————————————————————————23
八结语—————————————————————————23
摘
1策划目：
发扬民族品牌扩品牌社会影响力时扩东风风神知名度赞誉度尤引起川教职工东风风神关注解认知逐步形成风神购买取挖掘潜市场进行次活动
2环境分析
方面宏观层面中国整汽车行业现状发展汽车品牌现状进行分析方面整体握东风风神面竞争情况综合前两方面东风风神进行详细分析
3消费者分析：
针次促销活动活动象实调查基础进行细致分析高校教职工文化素养高务实创新温注重实喜欢浮夸虚荣安全耗油量品牌外形设计舒适性价格教职工重前六位素通教职工整体形象分析购车信息源分析购车重素分析面做SWOT分析促销方式选择提供
4SWOT分析
分析东风风神汽车优劣势产品市场竞争中存机会面威胁高校目标市场促销提供理
5促销策略
前面环境分析消费者分析SWOT分析基础确定选择促销活动方式广告促销销售促进活动活动背景活动目活动实施程进行具体介绍广告促销方面提出广告创意供活动赞助方选择出种媒介面传播建议销售促进方面开展
东风风神校园行系列活动分两部分部分活动流程进行详细介绍
6活动效果评估
确定活动效果方法效果评估标准
二环境分析
1市场现状：
2009年全球济危机世界汽车工业受严重击中国汽车工业避免受影响迎发展机会国汽车产业结构定程度调整着国居民均收入水断提高汽车消费需求断扩国家积极发展济型轿车深入中国家庭满足中国家庭需中国汽车市场前景广阔预计会较长时期保持快速增长国汽车行业缺乏完整轿车开发力品牌理服务水相落企业规模难国外公司相抗衡
目前中国汽车市场占导位轿车产品部分合资企业生产基外国品牌国际汽车制造商纷纷鏖战中国市场新车型断市汽车价格断降低竞争十分激烈种情况发展民族品牌显尤重
东风车公司应民族品牌发展趋势汇聚东风40年造车验20年轿车领域合资合作积累精心造出东风风神S30东风风神H30风神品牌力求更消费者满意身综合实力优势赢更广阔市场利润
2竞争状况：
东风风神旗S30H30定位中端市场起步较晚目前中端汽车市场面着激烈竞争
首先风神面着知名合资品牌竞争北京现代长安铃木长安马达广汽丰田海众通克等旗风神等价位产品众旗polo通克旗凯越现代瑞纳等属710万价位东风公司旗东风雪铁龙东风标致东风悦达起亚东风日产价位产品
品牌存时间长消费者品牌认度知晓度较高东风风神面严峻外部品牌竞争压力
外价位品牌风神构成极威胁竞争手车型海马欢动骏捷FRV亚迪F3R系列奇瑞A3
情况团队通观察法川校区统计数竞争情况反映出
3风神品牌：
东风风神系列产品09年市初高举品牌旗身荣誉品牌荣辱命运紧紧联系起时市场售价定位710万受众群明确定位购买第辆车消费者避免时面竞争手局面汽车身具诸优点东风风神市受广消费者关注级车辆消费中占席消费保持着强劲增长趋势未市场前景乐观外东风风神刚结束北京车展受国家领导方关注斩获颇丰先夺中国汽车品牌营销卓越贡献企业金华表奖十国产车型等高含金量8奖项评潮东风风神载誉知名度提高竞争极利
然东风风神身发展程中面两难题第东风名气高东风风神产品知名度高第二身中国品牌汽车发展技术面占优势消费者认国产品牌年知名品牌汽车质量问题频发避免引起消费者东风风神S30H30汽车质量担心
身安全外形设计价格定位东风风神占着属优势促销方案东风风神突出优点出发进行宣传次促销方案针高校市场进行东风风神极高性价恰分教师心中位相符合创新实性效结合体现教职工性时会浮华奢侈嫌深深动拥强烈尊心豪感学教师样定位利次针高校市场教职工作促销活动
三．消费者分析
高校教职工文化素养高够紧时代步伐解外部信息容进取东风风神传达出情感容进取品质生活恰分表现出整教师群体性格特征生活态度师者授业传道解惑者教师特殊群体尊敬次促销活动锁定高校市场东风风风神产品销量提升品牌知名度提升说合适实调研基础根数结果针教职工消费者做出方面分析
1行分析：
1）获取汽车信息途径通前期调查发现高校教职工通网络广告介绍报刊杂志车展等渠道
2）通直接观察法数川已购车教师品牌选择倾东风旗品牌众雪佛兰福特克等品牌然东风旗产品占例高东风风神两辆占市场份额明显偏低消费者品牌偏东风风神占优势定程度反映出东风风神宣传力度加强
2购买心理：
川例教职工购车出交通便利顾家庭需数显示例分3933外享受驾驶乐趣占例东风风神进行促销时应风神车性进行宣传着重宣传安全性操便利顾家庭需重点宣传部空间容量饰精致座椅舒适性时S30H30装配先进零配件更具性化充分挖掘标志双飞燕文涵双飞燕文化涵教师文素养结合起唤起教师该品牌认感
3购买关注素：
教职工作消费者部分购买汽车时考虑诸素川例调查教职工购买汽车时关心3素结果显示考虑安全性（约占80选择）次耗油量（约50选择）接品牌（约25选择）具体见图：
东风风神车采安全贴心安全气囊设计防潜滑座椅选配级车型较少配置侧安全气囊德国陆特维斯SABS公司带EBDABS系统动侦测车轮面抓力状况刹车系统产生力量适分配四车轮遇紧急情况刹车时EBDABS动作前已衡车轮效面抓力防止出现甩尾侧移缩短汽车制动距离
东风风神全面安全理念基石通科学设计丰富独安全配置结合刚柔济运华方太极车身构筑起远离伤害阻止伤害减少伤害全方位安全体系级车中构筑竞争优势
耗油量言东风风神100km耗油量8L左右等级车型中算较环保
品牌东风风神然托东风公司风头完全东风系列合资品牌盖导致消费者知东风知东风风神托东风公司利弊处：东风技术全国数数二风神完全助武装坏处：东风品牌样性风神淹没中身边合资品牌历史悠久信誉良已心中留深刻印象风神汽车09年面世加风神广告战略亲民度够致解风神品牌风神品牌路重道远
四SWOT分析
威胁：
1） 东风风神市初面着外两部分激烈竞争
2） 东风身发展程中面身技术优势较弱消费者国产品牌认两方面问题
SWOT分析
机会：
1） 东风风神完全品牌出民族品牌口号易激起消费者购买欲风神托东风身已名气加宣传
2） 国汽车市场发展前景广阔民生活水断提高汽车消费需求断扩利扩市场份额提高销售量
优势：
1） 东风风神设计时全面考虑安全素符合消费者安全性求
2） 耗油量低环保符合教师环保求
3） 外形设计时尚方红白两种颜色车型符合消费者外形需求
4） 部设计充分考虑消费者舒适性求
劣势：
1） 东风风神起步较晚品牌知名度高影响力较弱托品牌效应开辟市场需长时间
2） 东风风神然做型活动影响没达预期效果便易接受外部信息教师群体中没达应知晓度
SWOT战略矩阵分析
SO战略：
1） 差异化战略：等价位市场东风风神性价相更高差异化战略提高东风风神品牌知名度影响力
2） 加快身已优势位技术方面开发求技术占优势占领市场扩市场份额
WO战略：
1） 托东风已知名度提升品牌影响力
2） 越越开始消费汽车东风风神通市场进行细分精准定位扩销售量逐步实现品牌提升战略
ST战略
1) 面激烈竞争风神更应该加技术研发方面投入应该充分关注消费者购车重素针偏重进行改进市场占席
2) 加强品牌营销达通强势品牌构建占领市场目
WT战略：
1）充分解身产品足处针性加改进扬长避短通方面做推广营销东风风神身广告传达出符合教师整体形象口号容进取品质生活吸引消费者注意建立情感联系
五．促销策略
实调研基础根PEST6W1H思路环境消费者两方面进行细致分析然利4P策略
SWOT分析结果基础确定促销方式选择广告促销实效促销分两种促销方式做出具体介绍
．广告促销
1视频广告
创意：
1）表现概念：教师工作似轻松周末寒暑假等等假期实际老师工作量非常隐性劳动量工作战线拉长总断学积极进取总紧时代步伐广教师追求高品质生活尤高层次精神生活着没压力生活注重生活舒适度环境保护积极分子
创意中教师悠闲带着家草原行驶体现风神轿车部空间驾驶舒适特点路两边牛羊体现风神然融体谐环保理念车行驶路恰表现东风风神标志整创意凸显教师群体风范体现品质生活诉求风神带
场景速写
画外音
第幕
快镜头教师日常生活表现出具体包括教师孜孜倦
批改作业贪婪阅读报刊杂志积极热烈讨
第二幕
位老师悠闲开着风神轿车草原行驶车快乐
孩子两边牛羊
舒缓音乐响起
第三幕
车子着公路行驶逐渐见车车行驶轨迹汇成风神
双飞燕造型
容进取品质生活广告词
2）媒介选择建议：
教师较爱cctv1cctv2凤凰卫视成电视台重点晚周末播出外视频广告放视频网站优酷等
创意二：
表现概念：
调查川教师购车时考虑素安全考虑广告意车绝会遭受危险 强调该车安全
场景：辆风神轿车停黑夜中荒郊野岭 车坐着男女(车该车安全测试时假) 猛虎盘踞车顶 广告标题 受保护品种
2面广告
广告语创意：1伯乐知骏马慧眼识风神
2风神驰天舒适伴君行
面广告宣传方式种样针教师群体成报纸（华西市报成商报）刊登广告杂志刊登面广告（汽车友）等外通路牌张贴画进行宣传时风神公司制作风神系列车型挂历免费教职工发放
3网络广告
网络广告（WebAd） 种新兴广告形式 确定广告付费方式运互联网媒体公众进行劝说种信息传播活动目影响做广告商品劳务态度进诱发行动广告利益活动
前期调查结果中出网络教职工获取汽车信息途径提出种网络广告形式
A门户网站做广告广告采视频声音图片文字等种方式广告创意参考视频广告面广告例新浪首页放置风神图片广告建立链接消费者点击图片时直接跳转东风风神官网消费者官网详细解风神品牌历史渊源时解风神配置
B风神车进行访谈访谈容发表博客坛选择合适媒体利软文进行传播
见附录
二SP策略
SP目标：
通次活动川教职工东风风神知晓度达80增加消费者风神解激发购买意提高风神教职工中间影响
更加解川教职工购买取增加风神消费数量
提风神教职工中间赞誉度提升风神品牌形象
通教职工知性群体宣传加风神整社会影响力
SP旨：
1 SP活动题：容进取品质生活
高校教职生活遵循务实创新温心态注重实喜欢浮夸虚荣汽车选择相言更趋理性化够体现风格品味环保理念强注重汽车优雅典体现温文尔雅品质容进取品质生活三层寓意方面东风风神品牌身追求体现身竞争理念求时惯It’s home服务家售引领消费者达更高生活品质方面师者生进取学终生容心态追求生活品质时体现风驰天队参赛心理定会踏实中乏进取进取中失容
2SP活动口号：风神驰天品质新生活
次活动口号语双关风神驰天相信通次活动东风风神会品质产品赢广消费者支持走进千家万户深入消费者心里时寓意着风驰天定够次赛中脱颖出路驰骋品质新生活传达出东风风神追求身产品质量时更加消费者角度出发希产品消费者创造新生活
3SP活动核心：追求时尚车失儒雅风
东风风神减震变速座椅车身盘等方面精益求精采贴心安全气囊设计防潜滑座椅时尚欧式华系车巅峰作外观舒适度售服务等方面更挑剔追求引领中端车型时尚时忽略车置形象求次活动活动核心通宣传广教职工传递样信息：东风风神汽车高端汽车适合您汽车
活动：
东风风神走进校园系列活动沐浴阳光旅——川教师蒲江驾游
活动背景：
成花园称蒲江县具丰富旅游资源非常适合驾山水文特色蒲江县交通发达区位优势明显二该县形样山区台丘陵坝兼三境风景优美旅游资源丰富三湖阁湖光山色光明樱桃观光区成佳茶文化观光区长秋山线摩崖造唐宋石刻群茶马古道西古镇等四境跑山鸡六合鱼等代表众生态美食
教师时工作辛苦隐性劳动量缺乏娱乐休闲活动次活动教师繁忙工作中走出带着家沐浴阳光享受温暖体味然家庭温馨舒适
东风风神S30轿车推崇容进取快意生H30轿车推崇容进取生容进取贯学教师追求学教师学术断创新进取创新正风神品牌涵时教师家庭教师师风范外想享受快意生风神追求学教师谋合
活动分析：
次驾活动体验营销种诠释指营销者站消费者角度体验消费者购买理念购买程序购买心理购买原动力消费者感观情感思考行动关联五方面重新设定定义营销思考方式种思考破传统理性消费者假设认消费者消费理性感性兼具认消费者消费前消费中消费体验研究消费者行品牌营关键体验营销强调消费者参性接触性强调引起消费者情感振
体验营销模式促销局限产品折某种利信息发布更应该服务高效传播设计功夫达更口碑营销提高品牌识度
体验营销核心客户参终目客户创造全方位体验企业注重客户双沟通发掘心渴站客户体验角度审视改进产品服务搭建客户展示性舞台次活动参者东风风神消费者潜消费者通活动体验东风风神性加强风神老顾客联系提高品牌知名度
活动题：
沐浴阳光舒心生活
教职工相职业说更加渴更时间家相处家庭观念较强东风风神品牌标识核心形象——两环绕椭圆展翅高飞春燕春风送暖象征寄托着东风全部情思吉祥物代表传承代表创新次活动题沐浴阳光东风风神送温暖体现寒冬腊月里消费者送关怀送春天信息舒心生活教师追求目标东风风神追求风神汽车设计更加性化更加舒适
活动流程：
．活动准备阶段：
（）活动宣传（含报名）
1．校园广播
活动开始前周天校园广播宣传次活动播音员说：东风风神沐浴阳光旅’——川教师蒲江驾游周末开启沐浴阳光舒心生活犹豫带着家带着颗轻松心家起出发吧
写片软文广播播出写篇推荐教师冬日驾出游文章
2 横幅
横幅作种宣传工具公益宣传商业活动中宣传效果俗表现基础教学楼前校车站悬挂沐浴阳光舒心生活标题风神汽车教师蒲江驾游活动副标题横幅次活动起宣传效果
活动天团队会活动启动现场悬挂活动题致横幅 仅路教职工学生更容易发现知晓正进行活动达 烘托现场气氛作
3 邀请函
邀请函邀请亲朋友知名士专家等参加某项活动时发请约性书信风神4s店提前4天（教职工安排）部分教职工发放邀请函表示盛情邀请（特调查问卷中表示购车意东风风神车感教职工）种方式显示东风风神教师尊重教师容安排时间
4海报
海报学做活动常方式川海报般允许张贴三天活动开始三天前张贴海报张贴点集中教师常出入教学区（基础教学楼二教三教校车站等）学院行政楼前允许张贴适量张贴
5DM单现场宣传（含报名）
活动前3天直接教职工常方进行现场宣传教师然教学楼较集中老师般喜欢教学区DM单会引起反感食堂校车站停车场搭建帐篷摆放桌凳派发DM单进行现场宣传
报名方式现场电话数50限（包括教师家属）
（二）蒲江进行实考察制定驾路线联系媒体参加电视台记者行
（三）准备活动物料
1宣传物料：
横幅 3幅
海报 20张
邀请函 30份
桌凳 4套
宣传单 300份
展板 3块
2活动程物料
东风风神汽车 干（具体试参数定活动前天成东风风神4s店调运）
讲机 50（暂定）
急救箱 5箱
玩具 干
帽子 干
饰品 干
二．活动具体程：
活动时间：2010年X月X日
集结：川江体育馆（办方风神公司提供风神轿车参教师驾驶风神轿车
1）启动仪式（早9点30前做会场布置工作9：30正式进行启动仪式）
a) 开幕：利时尚激情开场舞蹈吸引路观众迅速聚焦气持宣布活动开始次活动进行说明介绍活动流程观众活动初步解
b) 产品介绍：持介绍次活动专车包括性安全性价格车系等信息持观众进行互动传播产品信息时推出教师购车优惠政策例：
@1教师购车享受车展等优惠
@2品牌累计6台教师购车享受5002000元优惠
@3购车教师免费参加明年3月举行漂流驾游活动
@4针老客户举行成双成兑荐友活动推荐成功DM单兑换500元卡时机会享受免费检测装饰折扣优惠等
c) 剪彩讲话：请风神汽车专营店负责揭蒙开路车彩纱发表简短讲话预祝活动圆满成功
启动仪式程中围观群发放东风风神汽车宣传单家长带着孩子孩子发放印东风风神标志玩具帽子饰品等
2）10：20车队出发风神开路车带领参教职工次启动开始沐浴阳光旅（新闻媒体前）
3）目：蒲江西古镇
达目指定点停放车辆指定餐厅餐休息持现场活跃气氛进行游戏鼓励教师家庭成员参加
4）游览提倡环保家庭派发袋子捡游览途中发现垃圾教职工活动沐浴冬日煦阳光吸收然气息扫周工作带困倦
5）17：00教职工原定点集合家进晚餐席间举行驾车感受交流会教职工天驾驶风神轿车历说说驾车感受程中直接解消费者风神轿车直接评价提出缺点记录断改进然评价口碑影响周围购车欲群
6）19：00组队返回活动结束
7）续活动：新闻记者撰写新闻稿电视报纸网络进行报道
活动二：
具体活动安排：
a)活动前期宣传
1校园广播
活动前天利川校园广播天中午时段午时段风驰天队队员电话形式入直播间团队加油时告诉全体师生东风风神赞助元旦辛苦年恩师送温馨祝福’题奖知识竞赛会2010年11月18日校体育馆前举行请广教职工积极参您献祝福感恩期您光
2BBS宣传
BBS川师生交流台新资讯里相关报道日点击量面法关活动帖子加宣传量
3横幅
选择次活动前两天路口悬挂容进取品质生活标题东风风神汽车进校园系列活动知识竞赛副标题横幅次活动起宣传效果
活动天团队会活动现场悬挂活动题致横幅 仅路教职工更容易发现知晓正进行活动达烘托现场气氛作
4邀请函
邀请函种请约性书信特现类学生活动铺天盖时候种针学教职工活动确少种情况队会活动前天（教职工安排）部分教职工发放邀请函表示团队盛情邀请（特调查问卷中表示购车意东风风神车感教职工）正式盛情邀请会教职工种尊重重视感觉种方式宣传象具直接性效果明显活动知晓度高
5海报
海报学校园里宣传活动常见种重方式海报张贴位置海报容重教学区食堂附校车站停车场部分学院允许张贴位置通制作精美海报活动前天张贴出更活动宣传相信关汽车宣传喜欢汽车定会驻足关注
6现场宣传
活动开始前时相关工作员会活动举办现场进行宣传发DM单现场观众中抽取幸运观众予奖励现场利广播宣传参加活动教职工会相关奖励
a) 活动时间点
活动时间：2010年X月X日午五点八点 活动点：体育馆前
举行活动前会时间点进行专门调查调查发现34认午五点八点举办次活动会较合适段时间老师已结束天工作餐完毕般会出散散步锻炼身体处种较放松状态会更加心情参加活动
举办次活动点调查中发现体育馆门口较适合方里空间宽阔流车流聚集方南门部分教职工回家必吸引家聚焦气提高活动影响力
b) 活动形式
关东风风神汽车相关知识点容中间穿插驾驶技巧驾车常识进行现场问答获胜者获相关奖品者奖金参者会奖品例东风风神名义制作台历闹钟等等活动致进行三时具体安排：
第环节：场较够引起家热情文艺表演先调动家积极性然持宣布活动开始办方承办方代表发言开始第环节知识竞赛
第二环节：进行简单游戏例：家找茬准备关东风风神相关图片场观众找茬优胜者获奖励样缓知识竞赛气氛进入轮知识竞赛
第三环节：现场设置模板迷宫迷宫角落嵌入东风风神关图片文字等设定终极目标参者走进迷宫然利东风风神相关知识解走出迷宫优胜者获奖励活动结束进入轮知识竞赛
第四环节：次文艺节目结束天赛
进行赛时现场提供关东风风神问题咨询时解答消费者疑问整活动程中持换观众介绍关东风风神历史心信息
相信通次活动教职工会更加解东风风神更关注东风风神利口碑传播扩教职工中影响
六活动效果评估
评估维度
活动效果评估标准
宣传效果
活动宣传阶段少教职工次活动兴趣解
现场效果
现场参加数现场气氛观众积极程度互动效果信息宣传效果
顾客满意度
参活动员现场观众次活动满意程度没特吸引方需改进环节
销售效果
通次活动举办风神品牌宣传收效果没定程度促进知名度甚销量
七附录
软文
例：时尚选择
1四川东风风神H30车：李xx 男 30岁 教师
四川采访李xx时候李夫碰巧场李xx笑道：选择H30实老婆更喜欢
星期五提车天礼拜天两天跑100公里感觉错李xx说李xx夫老师买风神H30班代步纯属家
说8万元左右车首选针车辆价格外观配置等素先海马3标致207新爱丽舍等车型老婆说新市东风风神H30时抱着陪老婆车心情没想约喜欢风神H30李xx谈起挑车程显兴奋
东风风神H30留印象深外观时尚性特红颜色H30特眼蓝色错选择蓝色手动标配风神H30次部空间饰挺错开车出郊游坐舒适放东西济实
谈车感受李xx苦笑两天时间确实没太感触坛面风神S30问题H30基没发生估计厂家针问题已作调整改进关心油耗售相信东风风神公司销售商定会广车提供全方位优质服务
八结语
促销方案接尾声时候家已疲惫堪家心里面开心
团队容易组成队伍前相互间完全认识三名国际济贸易学名工商理学名市场营销学
回想起组队参加赛点点滴滴曲折复杂时充满着乐趣开始利记家前两次起讨时候完全混乱业余团队开始家知道该什方手开始弄方案第三次开始家进入状态开始设计调研方案进行实调研然认真发放收集张问卷认认真真记录学校四片区八百两汽车程辛苦家努力
刘洋说果参加样活动没中学什话努力毫意义结果确定次活动中学少东西
里特感谢辅导员兰老师作协调工作指导老师张老师加指导百忙中抽出时间耐心业余队伍系统分析整体思路
团队促销方案设计家努力结果促销方案中足处诚请位专家评委批评指正
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2010东风风神杯
四川省首届学生营销策划赛
促销方案
团队名称：风驰天队
团队成员：韦娇 李雅琼 陈雁涛 刘洋 甘成君
指导教师：张蕴中
日 期：2010年11月19日
前 言
应东风风神杯营销赛号召风驰天队积极参次赛旨东风风神汽车开学校市场制定促销方案制定方案前期针四川学市场深入解校教职工购车偏风神品牌认知购车意等信息深入分析汇总形成调研报告进步进行环境消费者研究ＳＷＯＴ等相关分析针性制定出促销方案包括促销方式选择具体活动实施方案策划中调查做市调报告基础确定需通广告高校进行东风风神进校园系列活动两种促销方式针广教职工进行宣传提升东风风神品牌广教职工心目中知晓度心里认车系希顾客风神汽车定解基础引起顾客兴趣建立声誉诱导消费增加销售量扩市场
东风风神进校园系列活动选择川站第站果活动够收效果达预期效果成高校进行
目录
摘 ———————————————————————4
二环境分析———————————————————————5
1市场现状—————————————————————5
2竞争情况—————————————————————5
3风神品牌—————————————————————6
三消费者分析——————————————————————7
1行分析—————————————————————7
2购买心理——————————————————————8
3购买关注素————————————————————8
四SWOT分析——————————————————————10
五促销策略———————————————————————12
1广告促销—————————————————————12
2SP策略——————————————————————14
活动 —————————————————————15
活动二 —————————————————————20
六活动效果评估—————————————————————22
七附录
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八结语—————————————————————————23
摘
1策划目：
发扬民族品牌扩品牌社会影响力时扩东风风神知名度赞誉度尤引起川教职工东风风神关注解认知逐步形成风神购买取挖掘潜市场进行次活动
2环境分析
方面宏观层面中国整汽车行业现状发展汽车品牌现状进行分析方面整体握东风风神面竞争情况综合前两方面东风风神进行详细分析
3消费者分析：
针次促销活动活动象实调查基础进行细致分析高校教职工文化素养高务实创新温注重实喜欢浮夸虚荣安全耗油量品牌外形设计舒适性价格教职工重前六位素通教职工整体形象分析购车信息源分析购车重素分析面做SWOT分析促销方式选择提供
4SWOT分析
分析东风风神汽车优劣势产品市场竞争中存机会面威胁高校目标市场促销提供理
5促销策略
前面环境分析消费者分析SWOT分析基础确定选择促销活动方式广告促销销售促进活动活动背景活动目活动实施程进行具体介绍广告促销方面提出广告创意供活动赞助方选择出种媒介面传播建议销售促进方面开展
东风风神校园行系列活动分两部分部分活动流程进行详细介绍
6活动效果评估
确定活动效果方法效果评估标准
二环境分析
1市场现状：
2009年全球济危机世界汽车工业受严重击中国汽车工业避免受影响迎发展机会国汽车产业结构定程度调整着国居民均收入水断提高汽车消费需求断扩国家积极发展济型轿车深入中国家庭满足中国家庭需中国汽车市场前景广阔预计会较长时期保持快速增长国汽车行业缺乏完整轿车开发力品牌理服务水相落企业规模难国外公司相抗衡
目前中国汽车市场占导位轿车产品部分合资企业生产基外国品牌国际汽车制造商纷纷鏖战中国市场新车型断市汽车价格断降低竞争十分激烈种情况发展民族品牌显尤重
东风车公司应民族品牌发展趋势汇聚东风40年造车验20年轿车领域合资合作积累精心造出东风风神S30东风风神H30风神品牌力求更消费者满意身综合实力优势赢更广阔市场利润
2竞争状况：
东风风神旗S30H30定位中端市场起步较晚目前中端汽车市场面着激烈竞争
首先风神面着知名合资品牌竞争北京现代长安铃木长安马达广汽丰田海众通克等旗风神等价位产品众旗polo通克旗凯越现代瑞纳等属710万价位东风公司旗东风雪铁龙东风标致东风悦达起亚东风日产价位产品
品牌存时间长消费者品牌认度知晓度较高东风风神面严峻外部品牌竞争压力
外价位品牌风神构成极威胁竞争手车型海马欢动骏捷FRV亚迪F3R系列奇瑞A3
情况团队通观察法川校区统计数竞争情况反映出
3风神品牌：
东风风神系列产品09年市初高举品牌旗身荣誉品牌荣辱命运紧紧联系起时市场售价定位710万受众群明确定位购买第辆车消费者避免时面竞争手局面汽车身具诸优点东风风神市受广消费者关注级车辆消费中占席消费保持着强劲增长趋势未市场前景乐观外东风风神刚结束北京车展受国家领导方关注斩获颇丰先夺中国汽车品牌营销卓越贡献企业金华表奖十国产车型等高含金量8奖项评潮东风风神载誉知名度提高竞争极利
然东风风神身发展程中面两难题第东风名气高东风风神产品知名度高第二身中国品牌汽车发展技术面占优势消费者认国产品牌年知名品牌汽车质量问题频发避免引起消费者东风风神S30H30汽车质量担心
身安全外形设计价格定位东风风神占着属优势促销方案东风风神突出优点出发进行宣传次促销方案针高校市场进行东风风神极高性价恰分教师心中位相符合创新实性效结合体现教职工性时会浮华奢侈嫌深深动拥强烈尊心豪感学教师样定位利次针高校市场教职工作促销活动
三．消费者分析
高校教职工文化素养高够紧时代步伐解外部信息容进取东风风神传达出情感容进取品质生活恰分表现出整教师群体性格特征生活态度师者授业传道解惑者教师特殊群体尊敬次促销活动锁定高校市场东风风风神产品销量提升品牌知名度提升说合适实调研基础根数结果针教职工消费者做出方面分析
1行分析：
1）获取汽车信息途径通前期调查发现高校教职工通网络广告介绍报刊杂志车展等渠道
2）通直接观察法数川已购车教师品牌选择倾东风旗品牌众雪佛兰福特克等品牌然东风旗产品占例高东风风神两辆占市场份额明显偏低消费者品牌偏东风风神占优势定程度反映出东风风神宣传力度加强
2购买心理：
川例教职工购车出交通便利顾家庭需数显示例分3933外享受驾驶乐趣占例东风风神进行促销时应风神车性进行宣传着重宣传安全性操便利顾家庭需重点宣传部空间容量饰精致座椅舒适性时S30H30装配先进零配件更具性化充分挖掘标志双飞燕文涵双飞燕文化涵教师文素养结合起唤起教师该品牌认感
3购买关注素：
教职工作消费者部分购买汽车时考虑诸素川例调查教职工购买汽车时关心3素结果显示考虑安全性（约占80选择）次耗油量（约50选择）接品牌（约25选择）具体见图：
东风风神车采安全贴心安全气囊设计防潜滑座椅选配级车型较少配置侧安全气囊德国陆特维斯SABS公司带EBDABS系统动侦测车轮面抓力状况刹车系统产生力量适分配四车轮遇紧急情况刹车时EBDABS动作前已衡车轮效面抓力防止出现甩尾侧移缩短汽车制动距离
东风风神全面安全理念基石通科学设计丰富独安全配置结合刚柔济运华方太极车身构筑起远离伤害阻止伤害减少伤害全方位安全体系级车中构筑竞争优势
耗油量言东风风神100km耗油量8L左右等级车型中算较环保
品牌东风风神然托东风公司风头完全东风系列合资品牌盖导致消费者知东风知东风风神托东风公司利弊处：东风技术全国数数二风神完全助武装坏处：东风品牌样性风神淹没中身边合资品牌历史悠久信誉良已心中留深刻印象风神汽车09年面世加风神广告战略亲民度够致解风神品牌风神品牌路重道远
四SWOT分析
威胁：
1） 东风风神市初面着外两部分激烈竞争
2） 东风身发展程中面身技术优势较弱消费者国产品牌认两方面问题
SWOT分析
机会：
1） 东风风神完全品牌出民族品牌口号易激起消费者购买欲风神托东风身已名气加宣传
2） 国汽车市场发展前景广阔民生活水断提高汽车消费需求断扩利扩市场份额提高销售量
优势：
1） 东风风神设计时全面考虑安全素符合消费者安全性求
2） 耗油量低环保符合教师环保求
3） 外形设计时尚方红白两种颜色车型符合消费者外形需求
4） 部设计充分考虑消费者舒适性求
劣势：
1） 东风风神起步较晚品牌知名度高影响力较弱托品牌效应开辟市场需长时间
2） 东风风神然做型活动影响没达预期效果便易接受外部信息教师群体中没达应知晓度
SWOT战略矩阵分析
SO战略：
1） 差异化战略：等价位市场东风风神性价相更高差异化战略提高东风风神品牌知名度影响力
2） 加快身已优势位技术方面开发求技术占优势占领市场扩市场份额
WO战略：
1） 托东风已知名度提升品牌影响力
2） 越越开始消费汽车东风风神通市场进行细分精准定位扩销售量逐步实现品牌提升战略
ST战略
1) 面激烈竞争风神更应该加技术研发方面投入应该充分关注消费者购车重素针偏重进行改进市场占席
2) 加强品牌营销达通强势品牌构建占领市场目
WT战略：
1）充分解身产品足处针性加改进扬长避短通方面做推广营销东风风神身广告传达出符合教师整体形象口号容进取品质生活吸引消费者注意建立情感联系
五．促销策略
实调研基础根PEST6W1H思路环境消费者两方面进行细致分析然利4P策略
SWOT分析结果基础确定促销方式选择广告促销实效促销分两种促销方式做出具体介绍
．广告促销
1视频广告
创意：
1）表现概念：教师工作似轻松周末寒暑假等等假期实际老师工作量非常隐性劳动量工作战线拉长总断学积极进取总紧时代步伐广教师追求高品质生活尤高层次精神生活着没压力生活注重生活舒适度环境保护积极分子
创意中教师悠闲带着家草原行驶体现风神轿车部空间驾驶舒适特点路两边牛羊体现风神然融体谐环保理念车行驶路恰表现东风风神标志整创意凸显教师群体风范体现品质生活诉求风神带
场景速写
画外音
第幕
快镜头教师日常生活表现出具体包括教师孜孜倦
批改作业贪婪阅读报刊杂志积极热烈讨
第二幕
位老师悠闲开着风神轿车草原行驶车快乐
孩子两边牛羊
舒缓音乐响起
第三幕
车子着公路行驶逐渐见车车行驶轨迹汇成风神
双飞燕造型
容进取品质生活广告词
2）媒介选择建议：
教师较爱cctv1cctv2凤凰卫视成电视台重点晚周末播出外视频广告放视频网站优酷等
创意二：
表现概念：
调查川教师购车时考虑素安全考虑广告意车绝会遭受危险 强调该车安全
场景：辆风神轿车停黑夜中荒郊野岭 车坐着男女(车该车安全测试时假) 猛虎盘踞车顶 广告标题 受保护品种
2面广告
广告语创意：1伯乐知骏马慧眼识风神
2风神驰天舒适伴君行
面广告宣传方式种样针教师群体成报纸（华西市报成商报）刊登广告杂志刊登面广告（汽车友）等外通路牌张贴画进行宣传时风神公司制作风神系列车型挂历免费教职工发放
3网络广告
网络广告（WebAd） 种新兴广告形式 确定广告付费方式运互联网媒体公众进行劝说种信息传播活动目影响做广告商品劳务态度进诱发行动广告利益活动
前期调查结果中出网络教职工获取汽车信息途径提出种网络广告形式
A门户网站做广告广告采视频声音图片文字等种方式广告创意参考视频广告面广告例新浪首页放置风神图片广告建立链接消费者点击图片时直接跳转东风风神官网消费者官网详细解风神品牌历史渊源时解风神配置
B风神车进行访谈访谈容发表博客坛选择合适媒体利软文进行传播
见附录
二SP策略
SP目标：
通次活动川教职工东风风神知晓度达80增加消费者风神解激发购买意提高风神教职工中间影响
更加解川教职工购买取增加风神消费数量
提风神教职工中间赞誉度提升风神品牌形象
通教职工知性群体宣传加风神整社会影响力
SP旨：
1 SP活动题：容进取品质生活
高校教职生活遵循务实创新温心态注重实喜欢浮夸虚荣汽车选择相言更趋理性化够体现风格品味环保理念强注重汽车优雅典体现温文尔雅品质容进取品质生活三层寓意方面东风风神品牌身追求体现身竞争理念求时惯It’s home服务家售引领消费者达更高生活品质方面师者生进取学终生容心态追求生活品质时体现风驰天队参赛心理定会踏实中乏进取进取中失容
2SP活动口号：风神驰天品质新生活
次活动口号语双关风神驰天相信通次活动东风风神会品质产品赢广消费者支持走进千家万户深入消费者心里时寓意着风驰天定够次赛中脱颖出路驰骋品质新生活传达出东风风神追求身产品质量时更加消费者角度出发希产品消费者创造新生活
3SP活动核心：追求时尚车失儒雅风
东风风神减震变速座椅车身盘等方面精益求精采贴心安全气囊设计防潜滑座椅时尚欧式华系车巅峰作外观舒适度售服务等方面更挑剔追求引领中端车型时尚时忽略车置形象求次活动活动核心通宣传广教职工传递样信息：东风风神汽车高端汽车适合您汽车
活动：
东风风神走进校园系列活动沐浴阳光旅——川教师蒲江驾游
活动背景：
成花园称蒲江县具丰富旅游资源非常适合驾山水文特色蒲江县交通发达区位优势明显二该县形样山区台丘陵坝兼三境风景优美旅游资源丰富三湖阁湖光山色光明樱桃观光区成佳茶文化观光区长秋山线摩崖造唐宋石刻群茶马古道西古镇等四境跑山鸡六合鱼等代表众生态美食
教师时工作辛苦隐性劳动量缺乏娱乐休闲活动次活动教师繁忙工作中走出带着家沐浴阳光享受温暖体味然家庭温馨舒适
东风风神S30轿车推崇容进取快意生H30轿车推崇容进取生容进取贯学教师追求学教师学术断创新进取创新正风神品牌涵时教师家庭教师师风范外想享受快意生风神追求学教师谋合
活动分析：
次驾活动体验营销种诠释指营销者站消费者角度体验消费者购买理念购买程序购买心理购买原动力消费者感观情感思考行动关联五方面重新设定定义营销思考方式种思考破传统理性消费者假设认消费者消费理性感性兼具认消费者消费前消费中消费体验研究消费者行品牌营关键体验营销强调消费者参性接触性强调引起消费者情感振
体验营销模式促销局限产品折某种利信息发布更应该服务高效传播设计功夫达更口碑营销提高品牌识度
体验营销核心客户参终目客户创造全方位体验企业注重客户双沟通发掘心渴站客户体验角度审视改进产品服务搭建客户展示性舞台次活动参者东风风神消费者潜消费者通活动体验东风风神性加强风神老顾客联系提高品牌知名度
活动题：
沐浴阳光舒心生活
教职工相职业说更加渴更时间家相处家庭观念较强东风风神品牌标识核心形象——两环绕椭圆展翅高飞春燕春风送暖象征寄托着东风全部情思吉祥物代表传承代表创新次活动题沐浴阳光东风风神送温暖体现寒冬腊月里消费者送关怀送春天信息舒心生活教师追求目标东风风神追求风神汽车设计更加性化更加舒适
活动流程：
．活动准备阶段：
（）活动宣传（含报名）
1．校园广播
活动开始前周天校园广播宣传次活动播音员说：东风风神沐浴阳光旅’——川教师蒲江驾游周末开启沐浴阳光舒心生活犹豫带着家带着颗轻松心家起出发吧
写片软文广播播出写篇推荐教师冬日驾出游文章
2 横幅
横幅作种宣传工具公益宣传商业活动中宣传效果俗表现基础教学楼前校车站悬挂沐浴阳光舒心生活标题风神汽车教师蒲江驾游活动副标题横幅次活动起宣传效果
活动天团队会活动启动现场悬挂活动题致横幅 仅路教职工学生更容易发现知晓正进行活动达 烘托现场气氛作
3 邀请函
邀请函邀请亲朋友知名士专家等参加某项活动时发请约性书信风神4s店提前4天（教职工安排）部分教职工发放邀请函表示盛情邀请（特调查问卷中表示购车意东风风神车感教职工）种方式显示东风风神教师尊重教师容安排时间
4海报
海报学做活动常方式川海报般允许张贴三天活动开始三天前张贴海报张贴点集中教师常出入教学区（基础教学楼二教三教校车站等）学院行政楼前允许张贴适量张贴
5DM单现场宣传（含报名）
活动前3天直接教职工常方进行现场宣传教师然教学楼较集中老师般喜欢教学区DM单会引起反感食堂校车站停车场搭建帐篷摆放桌凳派发DM单进行现场宣传
报名方式现场电话数50限（包括教师家属）
（二）蒲江进行实考察制定驾路线联系媒体参加电视台记者行
（三）准备活动物料
1宣传物料：
横幅 3幅
海报 20张
邀请函 30份
桌凳 4套
宣传单 300份
展板 3块
2活动程物料
东风风神汽车 干（具体试参数定活动前天成东风风神4s店调运）
讲机 50（暂定）
急救箱 5箱
玩具 干
帽子 干
饰品 干
二．活动具体程：
活动时间：2010年X月X日
集结：川江体育馆（办方风神公司提供风神轿车参教师驾驶风神轿车
1）启动仪式（早9点30前做会场布置工作9：30正式进行启动仪式）
a) 开幕：利时尚激情开场舞蹈吸引路观众迅速聚焦气持宣布活动开始次活动进行说明介绍活动流程观众活动初步解
b) 产品介绍：持介绍次活动专车包括性安全性价格车系等信息持观众进行互动传播产品信息时推出教师购车优惠政策例：
@1教师购车享受车展等优惠
@2品牌累计6台教师购车享受5002000元优惠
@3购车教师免费参加明年3月举行漂流驾游活动
@4针老客户举行成双成兑荐友活动推荐成功DM单兑换500元卡时机会享受免费检测装饰折扣优惠等
c) 剪彩讲话：请风神汽车专营店负责揭蒙开路车彩纱发表简短讲话预祝活动圆满成功
启动仪式程中围观群发放东风风神汽车宣传单家长带着孩子孩子发放印东风风神标志玩具帽子饰品等
2）10：20车队出发风神开路车带领参教职工次启动开始沐浴阳光旅（新闻媒体前）
3）目：蒲江西古镇
达目指定点停放车辆指定餐厅餐休息持现场活跃气氛进行游戏鼓励教师家庭成员参加
4）游览提倡环保家庭派发袋子捡游览途中发现垃圾教职工活动沐浴冬日煦阳光吸收然气息扫周工作带困倦
5）17：00教职工原定点集合家进晚餐席间举行驾车感受交流会教职工天驾驶风神轿车历说说驾车感受程中直接解消费者风神轿车直接评价提出缺点记录断改进然评价口碑影响周围购车欲群
6）19：00组队返回活动结束
7）续活动：新闻记者撰写新闻稿电视报纸网络进行报道
活动二：
具体活动安排：
a)活动前期宣传
1校园广播
活动前天利川校园广播天中午时段午时段风驰天队队员电话形式入直播间团队加油时告诉全体师生东风风神赞助元旦辛苦年恩师送温馨祝福’题奖知识竞赛会2010年11月18日校体育馆前举行请广教职工积极参您献祝福感恩期您光
2BBS宣传
BBS川师生交流台新资讯里相关报道日点击量面法关活动帖子加宣传量
3横幅
选择次活动前两天路口悬挂容进取品质生活标题东风风神汽车进校园系列活动知识竞赛副标题横幅次活动起宣传效果
活动天团队会活动现场悬挂活动题致横幅 仅路教职工更容易发现知晓正进行活动达烘托现场气氛作
4邀请函
邀请函种请约性书信特现类学生活动铺天盖时候种针学教职工活动确少种情况队会活动前天（教职工安排）部分教职工发放邀请函表示团队盛情邀请（特调查问卷中表示购车意东风风神车感教职工）正式盛情邀请会教职工种尊重重视感觉种方式宣传象具直接性效果明显活动知晓度高
5海报
海报学校园里宣传活动常见种重方式海报张贴位置海报容重教学区食堂附校车站停车场部分学院允许张贴位置通制作精美海报活动前天张贴出更活动宣传相信关汽车宣传喜欢汽车定会驻足关注
6现场宣传
活动开始前时相关工作员会活动举办现场进行宣传发DM单现场观众中抽取幸运观众予奖励现场利广播宣传参加活动教职工会相关奖励
a) 活动时间点
活动时间：2010年X月X日午五点八点 活动点：体育馆前
举行活动前会时间点进行专门调查调查发现34认午五点八点举办次活动会较合适段时间老师已结束天工作餐完毕般会出散散步锻炼身体处种较放松状态会更加心情参加活动
举办次活动点调查中发现体育馆门口较适合方里空间宽阔流车流聚集方南门部分教职工回家必吸引家聚焦气提高活动影响力
b) 活动形式
关东风风神汽车相关知识点容中间穿插驾驶技巧驾车常识进行现场问答获胜者获相关奖品者奖金参者会奖品例东风风神名义制作台历闹钟等等活动致进行三时具体安排：
第环节：场较够引起家热情文艺表演先调动家积极性然持宣布活动开始办方承办方代表发言开始第环节知识竞赛
第二环节：进行简单游戏例：家找茬准备关东风风神相关图片场观众找茬优胜者获奖励样缓知识竞赛气氛进入轮知识竞赛
第三环节：现场设置模板迷宫迷宫角落嵌入东风风神关图片文字等设定终极目标参者走进迷宫然利东风风神相关知识解走出迷宫优胜者获奖励活动结束进入轮知识竞赛
第四环节：次文艺节目结束天赛
进行赛时现场提供关东风风神问题咨询时解答消费者疑问整活动程中持换观众介绍关东风风神历史心信息
相信通次活动教职工会更加解东风风神更关注东风风神利口碑传播扩教职工中影响
六活动效果评估
评估维度
活动效果评估标准
宣传效果
活动宣传阶段少教职工次活动兴趣解
现场效果
现场参加数现场气氛观众积极程度互动效果信息宣传效果
顾客满意度
参活动员现场观众次活动满意程度没特吸引方需改进环节
销售效果
通次活动举办风神品牌宣传收效果没定程度促进知名度甚销量
七附录
软文
例：时尚选择
1四川东风风神H30车：李xx 男 30岁 教师
四川采访李xx时候李夫碰巧场李xx笑道：选择H30实老婆更喜欢
星期五提车天礼拜天两天跑100公里感觉错李xx说李xx夫老师买风神H30班代步纯属家
说8万元左右车首选针车辆价格外观配置等素先海马3标致207新爱丽舍等车型老婆说新市东风风神H30时抱着陪老婆车心情没想约喜欢风神H30李xx谈起挑车程显兴奋
东风风神H30留印象深外观时尚性特红颜色H30特眼蓝色错选择蓝色手动标配风神H30次部空间饰挺错开车出郊游坐舒适放东西济实
谈车感受李xx苦笑两天时间确实没太感触坛面风神S30问题H30基没发生估计厂家针问题已作调整改进关心油耗售相信东风风神公司销售商定会广车提供全方位优质服务
八结语
促销方案接尾声时候家已疲惫堪家心里面开心
团队容易组成队伍前相互间完全认识三名国际济贸易学名工商理学名市场营销学
回想起组队参加赛点点滴滴曲折复杂时充满着乐趣开始利记家前两次起讨时候完全混乱业余团队开始家知道该什方手开始弄方案第三次开始家进入状态开始设计调研方案进行实调研然认真发放收集张问卷认认真真记录学校四片区八百两汽车程辛苦家努力
刘洋说果参加样活动没中学什话努力毫意义结果确定次活动中学少东西
里特感谢辅导员兰老师作协调工作指导老师张老师加指导百忙中抽出时间耐心业余队伍系统分析整体思路
团队促销方案设计家努力结果促销方案中足处诚请位专家评委批评指正
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