《卷烟商品营销员》之市场营销战略规划

卷烟商品营销员市场营销战略规划
发表时间：20031112


　　　第三节市场营销战略规划

　　市场营销战略企业谋求长足发展某较长时段营销活动制定全局性行动总方案市场理应企业营销战略充分解

　　营销战略容

　　现代企业营销战略般包括战略务战略目标战略重点战略措施等方面容

　　（）战略务

　　战略务定时期企业市场营销工作服务象项目预期达目企业战略务通规定企业业务活动领域营范围表现出服务方面购买者服务二产品结构包括质量结构品种结构档次结构什样产品购买者服务三服务项目购买者提供方面服务四市场范围企业服务市场

　　（二）战略目标

　　战略目标企业较长时期预期达目标成果企业战略务具体化反映着企业较长时期生产技术发展水营销理完善程度企业营销战略目标综合元目标体系具体包括四方面容

　　（1）市场目标 企业市场竞争力提高程度包括企业力量提高程度信誉提高程度竞争力提高指标具体表现传统市场渗透新市场开拓市场占率销售增长率提高等

　　（2）发展目标 企业力规模扩程度具体表现商品服务创新力营理水提高程度企业发展专业化协作企业规模扩程度等

　　（3）利益目标 企业预定取济利益具体表现利润总额扩资金利润率提高程度员工收入增长程度职工心理需满足程度

　　（4）贡献目标 企业营销活动社会做出贡献状况具体表现社会提供商品服务数量质量交国家税金数量然资源利程度环境保护状况社会政治安定生活提高做贡献等

　　（三）战略重点

　　战略重点企业实现战略目标具决定意义工作措施环节企业市场营销攻方

　　（四）战略措施

　　战略措施企业实现战略目标采取长期重策措施企业实现战略目标程中会遇种机会威胁风险充分利市场机会避免市场威胁减少市场风险必须制定相应办法措施

　　（五）战略步骤

　　战略步骤实现战略目标时间安排根企业营销发展客观进程制定首先预定总目标提出分阶段目标求然根阶段目标确定战略步骤

　　二营销战略类型

　　营销战略标准分类方法现分介绍：

　　（）营销战略容划分

　　根容营销战略分市场选择战略市场竞争战略市场发展战略

　　1．市场选择战略

　　企业满足整市场全部需求必须通市场细分选择目标市场目标市场选择关系企业投资方投资规模企业营销活动开始必须明确着营销活动开展作出适修正调整市场选择战略确定企业服务方战略

　　2．市场竞争战略

　　存市场济必然存竞争贯穿企业营销活动切方面竞争战略包含着广泛容竞争手段方面竞争方方面类型企业处竞争位应采竞争战略市场竞争战略保证企业激烈市场竞争中取动权战略

　　3．市场发展战略

　　企业激烈市场竞争中取优势位提高声誉知名度必须断扩规模必须认真选择发展战略市场发展战略包括两部分：发展方战略发展方式战略

　　（二）营销战略层次划分

　　层次营销战略分总体战略部门战略总体战略整企业营销战略企业全局利益出发考虑企业长期发展部门战略企业营销部门战略根总体战略求制定种执行性战略部门战略考虑特点

　　（三）营销战略程划分

　　制定营销战略程营销战略分程序式战略非程序式战略程序式战略系统程序逻辑方法制定战略营销战略容复杂环境变素确定性种情况法定程序方法进行通企业领导者验渊博知识敏锐洞察力活跃逻辑思维制定称非程序性非规范性战略防止仅验造成偏差目前制定战略中采套科学程序提高战略行性

　　三制定营销战略程

　　企业制定营销战略分析企业身条件基础规划战略务战略目标制定出具体策略

　　（）分析企业条件

　　企业营销战略制定分析企业条件基础进行企业条件包括部条件外部环境两部分分析企业条件程知知彼程

　　企业部条件包括两方面处行业方面状况包括处行业兴盛行业衰退行业原什企业行业中位等二营销力方面条件包括厂房设备资金技术员素质组织机构理水等素工作状况．例企业产品竞争力市场占率市场潜力产品信誉销售增长率获利力产品供应财务状况营风险等

　　企业外部环境包括微观环境宏观环境微观环境包括企业身供应者中间商顾客竞争手社会公众等方面宏观环境包括口济政治法律社会文化等方面环境分析预测环境变化方二环境变化企业带机会威胁进行预测便营销战略中趋利避害

　　（二）确定战略务

　　确定战略务时需广泛征求意见者组织方面员参加讨时考虑企业环境出现机会威胁利条件利素企业力市场导等通广泛征求意见综合述素确定出适合企业特点战略务便全体工作员齐心协力着方前进

　　（三）确定战略目标

　　战略目标企业营销活动总目标确定正确战略目标制定市场营销战略中心容保证战略目标利实现制定战略目标必须遵循原：

　　1．明确具体

　　战略目标明确指含义含糊存义性具体指容抽象空洞衡量实际程度指标求企业确定战略目标数量化通系列数量时间空间指标结合目标变成具体东西够考核样控制战略目标实现程

　　2．层次协调

　　企业务重性战略目标具层次性总体目标部门环节目标时间说长期目标中期目标短期目标目标形成目标体系重性相总目标长期目标重目标部门环节目标中短期目标实现总目标长期目标制定

　　3．现实行

　　指确定现实基础实行

　　4．科学关键

　　指明确战略目标科学预测计算目标重点突出关键便集中力量实现战略目标

　　四营销战略具体实施

　　营销战略实施程中首先须预先制定策略序执行次执行程进行合理控制

　　（）营销战略执行

　　营销战略理落实实际行动程保证落实处执行中需做三项工作：

　　1．制定配套策略 包括商品策略价格策略销售策略促销策略等组合

　　2．搞相应组织建设建立相应组织机构落实责制取员工理解努力执行

　　3．制定战略实施计划 确定具体项目步骤措施时间安排

　　（二）营销战略控制

　　企业营销活动事先拟定营销计划序进行实现营销目标市场理必须营销活动进行控制必时候预先拟定策略加调整

　　1．营销控制容

　　市场营销战略控制容包括三方面：目标控制根营销战略规定长远目标阶段目标控制实现目标状况二进度控制根战略计划求控制阶段实现进度保证营销战略终实现三重问题控制通重问题控制时发现执行战略中出现新机会障碍便利机会减少障碍

　　2．营销控制方法

　　营销控制方法种样利弊市场理必须种方法间进行权衡面介绍种常见方法：

　　预先控制现场控制反馈控制预先控制计划执行事前准备预防问题出现种控制方式预先控制需准确时信息较强预测分析力优点够防患未然量避免偏差出现种控制工作难度较求较高业务素质

　　现场控制指某项活动进行中实施控制现场控制方法理者深入现场正进行工作进行指导监督发现偏差时时进行提示帮助予纠正现场控制出发点偏差刚发生出现苗头时进行纠正计算机通讯技术断发展现场控制提供许便利处新形式现场控制效果工作作风领导方式解决问题权力属指导理解程度关系

　　反馈控制指已结束活动前工作执行结果中获信息控制标准相较发现偏差原然采取措施步工作程实施控制反馈控制特点根情况调整未行少情况反馈控制唯控制方式反馈控制预先控制现场控制价值控制方式三种类型控制结合起控制效果会更

　　五市场攻击战略

　　市场攻击战略动进攻现代企业扩张市场提高市场占率采取策略企业动进攻竞争手争夺市场时必须选择巧妙攻击策略确保万失

　　（）市场攻击类型

　　企业选择市场攻击类型三种：密集性市场攻击体化市场攻击角化市场攻击

　　1．密集性市场攻击

　　密集性市场攻击战略指企业通现产品进步开拓市场种战略实施战略利改善企业营提高济效益种营销战略通常三种形式

　　（1）市场渗透 市场渗透指企业采取种种积极措施现市场扩现产品销售企业方面努力：维持现消费者基础通种营销手段价格策略促销方式渠道变更等原消费者更购买企业商品二种竞争手段竞争企业顾客争取转购买企业产品三设法刺激促未购买企业商品顾客进行购买

　　（2）市场开发 市场开发指企业现产品开发新市场战略两种途径：开发新区国际市场开发产品新途

　　（3）产品开发 产品开发指企业通现产品改进增加企业销售额现产品改进包括改进产品性增加产品花色品种规格型号等

　　2．体化市场攻击

　　企业处行业发展前途者企业实行体化较幅度提高效率时采体化增长体化三种形式：

　　（1 ）体化体化企业购买合兼企业原材料供应企业实行产供联合变供应企业购买原材料生产原材料家具厂原买进板材制成家具改加工板材样商店逐步发展起工厂生产出产品商店出售零售商店批发企业进货转直接生产企业进货

　　（2）前体化 前体化种供产销正序实行体化增长策略体化正相反种具体形式：第原材料供应者通办联合联营兼等形式加工制造企业相结合实行供产前体化例油田开办炼油厂矿山冶炼厂联营等第二批发商业企业增设兼零售商店第三生产企业通办联合联营兼等形式商业企业相结合实行产销前体化例某型生产企业全国行投资开设销售网点者干家商业企业实行联合联营

　　（3）水体化 水体化企业收购兼竞争者类型企业形成联合企业专业化公司

　　企业营产品良发展前景潜力企业供产销等方面实行体化提高效益加强控制扩销售时实行体化发展战略

　　3．角化市场攻击

　　角化指企业开发新产品实行跨行业营种增长战略采种战略根两方面情况：企业事行业缺乏足够发展余二事行业外发现更利营销机会种增长战略三种形式

　　（1）心角化 心角化企业利现物质技术力量特长验等开发新产品增加产品类品种心圆样外扩展业务营范围例某客车厂利原技术设备生产力生产货车原生产录音机线电厂利现资源技术条件增加生产电视机录机等种元化战略利发挥企业原技术优势需更投资风险成功率高

　　（2）水角化水角化称横角化战略指企业面市场通采技术开发新产品增加产品种类品种

　　（3）集团性样化集团性样化指企业通投资兼等形式营范围扩展新兴部门部门组成混合型企业集团开展现技术现产品现市场联系样化营活动寻求新发展策略美国柯达公司营摄影器材外营食品石油化工保险公司

　　（二）市场攻击策略

　　市场攻击具体策略总说三种正面攻击侧翼攻击包围攻击现代企业根身实力产品特点采取具体策略

　　1．正面攻击

　　正面攻击渗透手核心带通双方实力抗取进攻战果市场营销中正面攻击指采价格分销广告促销等具体战略战术进行营销攻势

　　（1）抢占市场制高点 市场进攻追求制高点效应市场竞争中行业制高点域性制高点市场竞争手影响颇区旦进入该区会然周边区扩展

　　（2）步步营点面推进 果企业实力强着发展会较快速度回笼资金攻占第制高点选择区域性市场目标作第二制高点进行切入循序渐进步步营点面前推进逐步扩市场范围

　　2．侧翼攻击

　　侧翼进攻手阵侧面发动进攻避免手力直接接火侧翼攻击包括理侧攻产品侧攻价格侧攻三种形式

　　（1）理侧攻理侧攻理空间标志划分市场攻击企业选择空白性市场进行切入扩展许日企业采取种策略断发展壮直欧美许实力雄厚企业抗衡日计算机公司首先侧攻市场空白亚洲国家然登陆美国加利福尼亚全美延伸

　　（2）产品侧攻 产品侧攻指企业产品标志区分市场选择竞争者没薄弱产品进行侧攻产品侧攻点选择关键创造新需求引导产品消费手争夺相市场样做避开代价巨拼杀

　　（3）价格侧攻利竞争手没竞争性价格进攻攻击效侧攻术采取价格侧攻低价侧攻高价侧攻两种方式低价侧攻会迎合消费者图省钱贪便宜心理容易企业引火烧身造成蚀高价侧攻针部分消费者心理特点避免竞相降价发生企业机会获取更利润
　　3．包围攻击

　　包围竞争手翼进行完全封锁迫手范点进攻转化面进攻方分散力量全方位进行防御市场营销中包围进攻质两种战略：产品包围二理包围二者相互联系区常常结合起运

　　（1）产品包围进攻 产品包围进攻需进攻者推出质量款式功特色异产品压倒手产品线取数量竞争优势

　　（2）理包围进攻 理包围进攻企业产品服务扩张理性区域市场麦劳沃尔玛等公司通特需营方式快餐店零售店布点世界理包围成功范例

　　六市场防御战略

　　商场战场攻击必然防御企业进行市场防御防止市场竞争手抢走面竞争激烈市场企业程度采取市场防御战略守住阵等时机

　　（）市场防御功

　　市场防御现代企业说非常重保护企业会发展会市场进攻统计世界20％公司获市场占率增长2％成果80％公司进攻纯属徒劳甚损失惨重开办5年公司中40％公司市场份额提高20年历史公司中17％市场份额提高绝数现代企业营程中进行积极防御通常说积极市场防御具功：

　　1．降低手进攻性

　　企业通显示防御意图竞争手制造防御假象手敢进入领达降低竞争手进攻性目

　　2．进攻引威胁更方

　　果进攻避免企业意增加进攻者某方面进攻诱转移进攻方达减少企业危害保存实力目

　　3．减少进攻强度

　　企业舆造势分散手注意力先发制攻击方分出部分兵力防守进减低阵进攻强度

　　（二）市场防御策略

　　1．点防御

　　商战中点防御战略提高手进入障碍增加预料报复手段减少进攻诱等措施具体战略策

　　（1）防御性增加规模济 规模济作迫进攻者必须生产规模营着防御企业强烈反击风险进入市场者迫进攻者规模营带产品高成劣势拖累进入市场会入侵者步种防御通常钢铁电子纺织等行业中十分效

　　（2）差异营销 利产品差异性品牌知名度会企业获取较利润形成入侵者障碍入侵者需耗费产品服务产品特点等代价树立信誉克服现户防御者产品忠诚种进攻通常亏损作代价

　　（3）封锁销售渠道入口 企业采取加进攻者进入销售渠道入口难度甚锁住销售渠道入口形成入侵者市场封杀封锁销售渠道采取增加销售力量扩服务范围签署销售渠道排斥性协议丰富产品种类填补规格缺口销售渠道提供充足货源促销价格折扣批量折扣时间折扣等形式

　　2．机动防御

　　商战中机动防御军事采取行动差面攻势威胁通调兵遣灵活配置资源挫败方锐气

　　（1）产品进攻 企业计划产品更新战略产品改良战略产品生命周期时段改变战略均属类

　　（2）扩展现产品市场 例家电行业已收音机转便携式收音机立体音系统转更先进视听系统电视机转视频唱片磁带录机市场空间变越越

　　（3）角化战略进行积极防御 角化营企业防范风险获取竞争优势效战略日三菱重工川崎重工富士重工等公司积极防御手进攻已进入飞机制造业准备代商喷气式飞机波音公司较高低

　　3．侧面防御

　　侧面防御指努力填补相关产品服务空白点进攻者侧面机公司市场领袖企业发动进攻常常寻找作突破点侧面侧面防御具十分重意义侧面防御成功关键防御者否预测挑战者未行动方进攻强度时时采取反击行动阻止事态继续发展

　　4．狙击防御

　　狙击攻击作反应目扭转战势削弱攻击者力量商战中狙击战斗应周密侦察精心运筹工作包括全面侦察竞争状况分析出现进攻者预测进攻者战略意图进攻路线制定封锁手进攻路线狙击防御战略塑造企业作顽强守卫者形象鼓舞战斗士气击进攻者气焰甚瓦解军心等方面

　　（1）产品狙击 产品狙击战采品牌形象力拉动需求刺激需求抵挡进攻者市场猛烈蚕食品牌形象品牌实力起构成品牌基石品牌实力基础决定影响着品牌形象品牌形象定程度表现品牌实力成功产品狙击应强化品牌实力品牌形象相结合威力

　　（2）促销组合狙击 种促销手段通适组合增强实际绩效促销手段特点般说促销手段包括公关系广告宣传营业推广员推销现代企业防御竞争手进攻时促销手段进行组合应注意两方面问题

　　首先产品属性促销手段组合影响样产品属性指生活消费品生产品两类商品般说生活消费品运广告传递产品信息较适宜员推销机器设备等生产品促销作较明显

　　次产品生命周期促销组合影响全新产品（消费品）例处产品生命周期引入期员推销营业推广作较明显处成长期成熟期时广告作更显著产品旦处衰退期公关系产品销路影响会逐渐加

　　（3）价格狙击 价格狙击成功关键企业营规模营规模产生规模效益具两威力：敢降价时候敢降降想降降起价格幅度例长虹原（绵阳部）品（彩电）集中营规模幅度降价压库促销扩市场占率资金回收投入业良性循环长虹走正条联营兼等外延方式规模营路

　　5．撤退防御

　　商战军事战相适撤退转移机会继续进攻弓满断孤注掷守城保护应废弃市场等寻死路

　　例美国强生公司纸尿布市场占宰位1988年宝洁公司推出质量更乐肤爽强生发动进攻强生公司法竞争性产品取防御成功着赢走原强生没负隅顽抗1981年撤离美国纸尿布市场年市场占率仅10％估计损失1500万元毕竟强生赢喘息机

　　适撤退继续攻击机会明知必定走毁灭撤退防御单产品失败致社会压力技术问题政治需等造成企业全局性威胁企业应战略高度审视权衡威胁该撤撤保存实力

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