城市重新洗牌边城迎新天
花垣·边城步行街整合推广策略方案
尚玥公司边城步行街项目组
二〇〇四年五月
目 录
第部分 市场判断
第二部分 整体策略
第三部分 项目定位
第四部分 广告语
第五部分 卖点提炼
第六部分 具体执行方案
第七部分 广告预算评估
第部分 市场判断
根2004年5月二次调研层次行业消费者解项目消费者市场做出判断：
1 花垣商品房意识然成熟已处建立雏形时期必须加强引导
2 边城步行街市场关注率非常高消费者心目中属贵房子
3 消费者市场然95密切关注项目项目深入解知甚少项目独特性品质感没强烈反映消费者心里理解更程度种猜测没证实
4 消费者普遍表示项目然想拥会资金足放弃愿意敢贷款贷款风险揭事情知半解
5 花垣存着庞投资型消费者市场分灰色收入阶层私营闲富阶层中部分吉首长沙分流营信心足门面空置率较高
6 影响消费者购买意素价格项目未成城市中心商业区气运营状况
7 项目市场认知度美誉度成销售极优势项目质素规划等完全展示公开定吸引批客户群
第二部分 整体策略
总体思路：
重包装轻推广
理：
1 县城区域消费者群体划分明显口碑传播非常效
2 县城民项目认知度广泛皆知需宣传中提高美誉度
3 推广身作：告知吸引消费者现场解情况项目中目须加推广强度造成广告浪费
4 推广常宣传通道：报纸杂志电视电台网络等均适合实际情况直邮户外广告已非常足够
5 采访中90消费者项目认知够深入位包装恰恰项目档次品质传达消费者填补认知空白直观感性心目中形成良印象时解决工程滞影响项目展示力
二 推广线：
形象树立（已执行）形象提升项目全面展示档次质素卖点体验式宣传
理：
1 项目存概念推广存预热期存客户积累销售阶段强销
2 项目特殊性（县城旧城改造）必拐弯抹角直接点（建设中销售）点（投入）
三 推广战术：
1加强宣传政府商品房市场鼓励城市商业中心迁徙引导
2继续巩固加深项目消费者心目中印象消费者彻底解项目品质
3引导消费者商品房认识强调置业门槛低风险物值感觉
4强调项目住宅生活方式改变生活情趣提升品质家品质生活商业方面展示全县城高档次足流广场步行街聚会休闲中心
5商业方面必须招商建立核心商业卖点（型家电商场）引导加强消费者进行投资财富分析
6标榜造花垣县现代中心商业区样口号高度
7诉求点宜太免造成模糊清认紧紧抓住点：
·整项目：造城城市新商业中心
·商业方面：现代商业概念 + 2004新创富时代边城龙头铺铺富三代
·住宅方面：高尚品质家休闲生活方式尊贵身份感觉
四 推广包装手段：
1媒体支持：少量新闻报道配合政府通告（包括电视报纸）
2现场包装：工售楼处
3DM 直邮：县城 + 乡镇
4体 验 式：休闲广场运营
5户外推广：干道通道
6售楼资料：楼书 + 住宅海报 + 商业投资海报
7口碑老带新点带面制造风现象
8统形象VI系统
五 推广风格
围绕新城新生活休闲新时代题强调市味气感现代化宗旨
六 推广周期划分：
握销售节奏建议销售周期分两阶段
第阶段：6月27日8月初9月底阶段前期综合质素低档特价住宅开盘销售实行低开高走策略检验市场价格商业市场购买客户积累家电商场招商阶段期住宅保留单位持续强销商业文化展示全面商业门面认购商业核心（家电超市）确定
第二阶段：10月1日12月底阶段商业开盘新致富模式推出（投资篇）商业集团购买（银行电信等）完成商业核心进驻住宅清盘
七 周期推广容：
7．1 第阶段：（项目形象升华）
7．1．1 全线包装：
·现场广告牌
·建设路工围墙
·广场设橱窗业态展示
·售楼处部（挂幅背景板展板装饰品沙盘员形象）
·售楼处门楣
·广场农机公司侧面楼体昭示布
7．1．2 户外封杀：
·进城口型广告牌
·建设路整街路旗
7．1．3 单张覆盖：
·县城销售战场开辟乡镇第二战场
7．1．4 休闲体验：
·开放广场培养县城居民休闲惯形成项目广场唯休闲场
·针群分老年中年童设施休闲台露天舞场童游戏区
·午5：30播放广场音乐节奏宜强烈达吸引目
·增加系列广场活动：邀请舞蹈老师教授健身舞开展老年象棋赛童跳绳赛羽毛球赛电影节等成低贴民生活拉产品消费者关系活动仅加强感极易聚集气提高全县民关注率中穿插电视字幕广告
7．1．5礼品攻关：
·礼品分高中低档次分：伞文化衫啤酒套杯礼品袋礼品气球礼品笔钥匙扣
·逢节假日手机短信形式祝贺便发布活动售卖信息：六童节家长祝愿孩子长成七夕节日祝贺终成眷属家庭美满
7．2 中心商业区迁徙
第阶段销售期司认应该包含点容：全面传播住宅步行街商业卖点三月迅速完成住宅销售时展示项目涵（现代时尚休闲购物步行街高尚舒适尊贵悠闲生活）进行住宅强销商铺登记继续检验扩目标消费者市场
认销售策略应该迎合针消费市场外确定花垣中心商业区确立住宅推广包装应该着节约成加
强效果基础建议：
7．2．1 政府通告：
政府名义电视台显眼段发布张贴通告全县民：县城现代化商业概念边城步行街广场全面开放仅建筑风格统规划方面更创新营运作方面改革希全县民前现场观摩咨询
7．2．2广场开放庆典剪彩（政府官员参）
7．2．3包装：
·门楼中心商业区边城步行街作项目通道起点吸引点建设西路赶秋路入口处
·跨街横幅建设中路整街规格常规整齐划统红底白字低端媒体中力求高档
·广场环境灯光做足边城步行街名字制作高档抢眼建议霓虹灯金属字
7．2．5攻关活动：山乡巡展活动宣传花垣中心商业区免费搭载致富号楼专车
7．3 关住宅
住宅客户已达定积累程度项目整县城认知度美誉度非常良县城类产品存县城口住宅市场存量匹配民购买住宅意识强烈住宅总价低导致承受群庞司认：住宅销售存太压力目前影响消费意素：价格项目缺乏更深度解针分析认：
1 需加强住宅推广宣传吸引客户前咨询
2 应该做：开盘组团名称资料介绍（住宅海报）销售员解说礼品公关活动
3 住宅楼通道样板房直观效果
7．4第二阶段（细化）：（10月—12月商铺销售期项目投资篇）
第三部分 项目定位
项目定位包括两部分商业定位住宅定位两部分通边城步行街项目周边市场调查研究分析做出定位：
综合形象定位
战略眼光导入造城概念造属花垣民活力城仅仅适宜居住时全城休闲娱乐购物场城市商业商业核心
新城市新生活
边城步行街湘西商住第城
核心词：新城新生活
· 强调居住生活环境生活方式生活态度改变单纯居住升种高层次元化生活模式涵包括社区环境营造完善配套生活引导社会价值认周边文氛围形成
· 生活品味生活情趣——悠闲充满文气息完备家园形象规模超越手超越
· 新城：强调区位发展前景未社区繁华度区域名称新兴城区双重含义
· 新生活：强调规划新规模新环境新全新生活方式
二住宅物业定位
悠闲 文化 生活城——
县级城市奔康住宅样板工程
1新城新生活张
·市繁华热闹市生活切成熟样生活致单调（繁华）
·富区感觉身份提升
·文化广场改变白天黑夜电视麻纹丝动生活（方式）
·事没事逛逛步行街买买喜欢牌子衣服鞋帽等等（氛围）
2新城新休闲张——附休闲空间样会太累
·徜徉步行街闲情逸致广场休闲处
·走清洁广场路品惬意生活
·闲庭前花开花落淡天云展云舒
·家广场广场广场路
3新城新时尚张——超前生活20年
·选择喜爱品牌
·挑钟意活动
·高贵贵生活种家感觉
·精品服装时尚条街回家路
三商业物业定位
边城·万商汇——
倾情体验市购物休闲娱乐时尚生活
花垣城市商业中心集商务商业购物娱乐休闲体城市中心商业城市商业核心极具投资潜力黄金铺
——功定位：集时尚购物娱乐休闲体新文化商业城商业步行街花垣真正休闲购物黄金走廊休闲购物必选
——功提供：居住商贸饮食文化娱乐休闲购物站式生活圈城市商业具极强包容性奠定项目商业部分全城领导者位成花垣未城市商业发动机财富策源
——中心商业：集住宅商铺商业步行街精品时尚街美食条街体中心段加商业完美规划项目成全城商业核心成现实农贸市场型超市银行餐馆酒楼茶楼书店类名牌店学校医院邮政等现代生活必需配套进步确立商业核心位
—— 铺富三代：城市商业中心升值潜力穷投资回报巨
第四部分 广告语
LOGO语：新城新生活 休闲新时代
广告语：
全民动员造城留花垣传奇
财富发源掘金第线
边城步行街财源滚滚
备选：
新边城步行街汇万千商机 创限财富
新城龙头铺 财源滚滚三代富
政府支持 众造
省万
新城龙头铺 财源滚滚三代富
黄金乐土创富基
置业理想新城潜力限量
备选：
未生活中心边城步行街
市生活体验 时尚潮流领
新城龙头铺 财源滚滚三代富
汇万千商机 创限财富
黄金乐土创富基
理想新天潜力限
第五部分 卖点提炼
边城步行街九气质体现：
1．政策优势明显边城步行街政府支持实力企业鼎力造
2．未优势彰显项目位城市未中心魅力聚焦城市荣耀
3．规模完善占5万米集高尚住宅购物娱乐休闲体边城步行街旧貌换新颜
4．区域配套完善商城步行街幼园广场银行电话亭便利生活举步
5．建筑形式优美融合民族文化精髓现代气派建筑风格简洁明快融合气候环境形成道亮丽城市风景线
6．创新生活空间建设街区创新户型商铺结构功充满浓郁生活气息商业分艺术感受
7．文气息浓厚文化广场行政中心步行街深具根文化提升城市南门区域品味
8．天独厚环境区休闲步行街环境融会贯通高绿化率闹中取静闲情逸致
9．新文化商业圈着步行街启动商业中心必定转移完善交通配合广场步行街商城集成新城市商业中心升值限财富限
第六部分 执行方案
附案：推广方案
1花垣入城口广告牌
位 置：吉首花垣干道
数 量：块两面（8m×10m现场实际求）
选择理：
1）进出花垣必车流流量先入全面封杀
2）拦截竞争手客户
3）程度提升物业形象
诉 求 点：项目整体鸟瞰图强调花垣中心商业区高度
题：全民动员造城留花垣财富传奇
2售楼专车
数 量：1台
选择理：1）周边区域
2）导示项目点引导客户楼
诉 求 点：花垣·边城步行街财富1号专车
题：财富1号带您进入2004创富新时代
3．路灯挂旗
位 置：建设路赶秋路交叉处项目处
数 量：整条街路灯
选择理：1）仅扩宣传力度达造势目够成项目通道
2）作花垣唯条街广告发布均利品牌形象提升
3）制作费低廉保证项目整体轰炸效果
诉 求 点：商业投资价值住宅高尚品位
题：
边城龙头铺 铺富三代
高尚品质家休闲式生活
形 式：防水喷绘制作双面印刷穿插悬挂
4跨街横幅：
位 置：建设中路整街
数 量：隔10米挂条
诉求点：步行街全面启动
题：
1 政府力支持花垣中心商业区必火暴起
2 边城步行街做生意会财源滚滚
3 租门面买买帮您买
4 买边城步行街门面做投资等动取款机
5 现场广告牌：
项目规划
6 传统媒体
·报纸 发布开盘信息新闻报道做硬性广告
·电视： 3分钟短片广告边城步行街介绍住宅开盘信息
7 礼品推广
·文 化 衫：2000件
·手 提 袋：2000
·啤酒套杯：1000
·钥 匙 扣：2000
·礼品气球：5000
附案二：包装方案
1 工围墙包装
位 置：建设路
规 格：
形 式：常规精装围墙喷绘
选择理：
1）隔离工块明确项目具体位置
2）塑造提升项目良形象
诉 求 点：工围板紧扣定位新城市新生活形象表现现代花垣新城元丰富生活意境
题：
·整项目：湖南省县级城市建设样板工程+ 造城城市新商业中心 + 强强联袂造
·商业方面：现代商业概念 + 2004新创富时代城南龙头铺铺富三代
·住宅方面：高尚品质家休闲生活方式尊贵身份感觉
2 楼体昭示布
位 置：广场右侧农机公司楼体
规 格：
形 式：丝印昭示布
诉求点：根销售阶段发布售卖信息：住宅米仅560元起
3广场橱窗：
位 置：广场
数 量：12
规 格：
形 式：钢化玻璃封闭灯光
题 1：服装鞋帽珠宝首饰化妆品音时尚饰品休闲吧箱包手机等纯业态画面展示
题 2：现代商业概念项目简介项目涵等图文茂广场游玩群全面传达项目信息起围墙作
4售楼处外包装
围绕题高尚时尚气现代宗旨包装
·建议快拆掉销售中心前面旧围墙
·门楣（两种方案）
·灯饰：白色灯光
·背景音乐必少
·售楼处门口广场铺设红毯
·点缀花草营造良环境
·广场挂两条POP挂旗呈八字形展开者悬起高空气球形成热销气氛
·广告牌设置长期开展活动舞台时做露天舞场
·广场针老年中年童设休闲区活动区游戏区增加太阳伞凉椅加卖冷饮真正运营起广场
5售楼处展板
位置：展示厅洽谈厅
数量：15块
规格：90 X 120CM
题：
·置业须知购房流程揭须知五证（2块）销控表销售策略
·项目简介整体效果图未城市商业中心超前20年综合形象广场休闲型超市强强联合物业理空中花园
6VI系统
·导视牌
·功识
·工牌名片
·信封认购书纸杯
附案三：物料方案
1楼书：
数 量：2000份
规 格：210 X 210
工 艺：封面300g 页150g 加护封
规划方案：线：总体项目篇住宅篇步行街商业篇（商业文化投资营两角度）
封 面：城市重新洗牌边城迎新天（领导题词）
封 2：目录
扉 页：硫酸纸（领导题词）
P1：序言：站城市规划发展高度阐述边城步行街诞生
P27：项目篇
规模规划设计项目定位发展目标物业理强强联手造
P817：住宅篇
身份象征居住氛围生活情趣户型篇交楼标准建筑材料
P1835：步行街商业篇
市步行街描绘边城步行街步行街定位（现代商业概念时尚休闲娱乐购物）广场步行街道商业规划拖二置业优惠投资营分析
P36：边城步行街展
夹页：2004花垣留创富传奇
封三：
封底：
2住宅单张：
数量：5000张
规格：8K
工艺：正反面
容：
页面A：
高尚品质身份居住社区形象生活情趣展示
页面B：
住宅技术指标等住宅卖点展示销售策略
3 户型手册
数量10
规格：280 X 280
工艺：激光印
附案五：
边城步行街开盘活动安排
目：
聚集气造势争取热销局面
二．点：
边城步行街售楼中心
三．时间：
2004年6月27日
四．办单位：
众开发公司花垣项目处
五．协办单位：
深圳尚玥企业形象策划公司
六．活动象：
业准业诚意客户活动吸引新客户嘉宾路等
七．邀请象：
政府官员记者
八．活动容：
舞狮表演风光锣鼓表演杂耍表演歌舞表演互动式游戏奖问答礼品放送领导剪彩首位签约仪式
九．活动流程：
1． 6月20日：
8：00 工作组全体位现场播放强劲音乐吸引气
8：30： 舞狮表演派发资料礼品接祝贺嘉宾
9：00： 持宣布开盘领导剪彩嘉宾讲话
9 10： 歌舞杂耍表演奖问答活动互动游戏发放资料礼品
10：00 结束
十活动筹备：
1 提前邀请吉首公司进行筹备确定持表演阵容节目容现场布置礼仪姐（6名）舞狮队1
2 物策划等相关员分工明确
3 安排邀请嘉宾食宿
4 持穿插边城步行街相关信息项目涵造商业文化
附案六：
花垣·边城步行街项目
外招商计划列表
目意义
1 全力配合花垣·边城步行街开盘活动媒体强力报道
2 保证市场强力销售时扩消费市场吸收外消费力跳出花垣单市场空间
3 外固定资产投资者团购资金实力雄厚住宅升值空间长远发展期较作专业投资者更理解接受项目优势
4 外招商集中温州义乌等温州购房团已全国造成轰动影响外购房进入必定会投资者带紧迫感压力刺激持币观投资者作出决定
5 步强销计划做铺垫带动二期商铺销售启动总体销售计划实施
6 根温州购房团解城市建设济发展利润空间较温州购房团房产投资兴趣
二 时间
2004年7月21日——28日（温州）
三 实施计划
1 前期准备：
资料楼书报版广告五证复印件工程进度表
销售政策说明：A升值分析表B团购优惠政策
销售员培训：接踪现场讲解
材料准备：车票预定统服装斜披合意性客户登记表折叠式展架海报电视片VCD片话筒礼品等
招商员确定：
招商费：住宿：1200元X6天7200元 交通：工作员（6）：1800元购房团：5000元
餐饮费：工作员（6）：2000元购房团：3000元
媒体招商广告费：60000元左右
预知费：5000元
计：836万元
2 外出招商时间安排：（七天时间）
出发天
选点市调媒体联系招商广告投放派发传单接3天
项目推介会意性洽谈天
统安排花垣现场
3 现场接：
购房团吃住行统安排
时间安排：第天解花垣开项目推介会
第二天售楼现场项目现场观摩
购铺签约
第三天统安排返程
项目推介会
时 间：2004年8月 日午14：38
点：花垣 宾馆 酒店
联谊会形式：茶话会方式(营造轻松活跃气氛)
会前准备：
1 花垣相关资料发放 茶水饮料水果摆放
2 话筒投影机VCD调试 会场布置
会议程序：
1 边城步行街领导简短致辞
2 项目状况介绍（投影VCD播放方式）
3 项目工程进度汇报
4 购房团代表发言
5 持拟订话题参者发言边城步行街领导回答相关问题（持注意现场气氛秩序握）
6 公司领导会议结束致辞
7 礼品发放
活动准备工作安排
活动准备事项
完成时间
事项责
1楼书资料
2活动现场资料发放员确定
3会场设备调试播放员确定
4会场布置容员确定
5持稿拟订
6会议持确定
7投影资料容确定制作
8VCD碟片检查准备
9礼品发放员确定
10茶水水果物品准备
11公司会员确定
12老业准客户邀请
13会单位员确定邀请
14项目工程进度稿准备
15会议场联系
16活动总接员确定
17致辞稿拟订
18会议记录员确定
19酒店确定
会工作：会议容整理软新闻投放
第七部分 广告预算评估
8．1 费预算
· 物料制作费（含广告礼品制作印刷品）
· 报纸外广告发布费
· 活动费
· 媒体费
花垣广播电视报：10套红整版
团结报：10半版
总费：总预算取销售目标1亿元3300万元
8．2 费安排
行销阶段占例 占例
品牌推广期 18％
形象推广期 18％
公开发售期 20％
卖点推广期 30
续销期 14
费阶段性分配：
项目开工――预售登记： 15万元占5
预售登记――项目开盘： 45万元占15
项目开盘――样板间示范环境出现： 90万元占30
社区组团――建筑封顶： 75万元占25
建筑封顶――建筑立面社区景观出现： 55万元占15
社区成熟――品牌延展： 30万元占10
8．3效果预估
良广告计划程度取决广告效果衡量分析思考取舍 确认广告计划策略应成变加墨守必须根市场变化竞争环境改变销售反应实施结果检视等加修正广告计划活现实环境中广告计划时代执行程中始终坚持市场导增强服务意识根市场反馈信息时调整策略销售部策划部密切配合前提缩短导入期争取提前进入强销期
8．3．1 现场观察：
广告发布前项目策划部员时售楼处展销会现场通观察售楼员沟通解楼员基情况数变化关心问题
广告效果策略做客观评估广告根资料作时调整
8．3．2问卷法：
开盘展销会期间选择楼员密集时段设计问卷方式潜消费者做调研便科学分析握消费者心态测算广告讯息达
率项工作销售代理商配合起达成促进销量效果时量积累客户资料
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城市重新洗牌边城迎新天
花垣·边城步行街整合推广策略方案
尚玥公司边城步行街项目组
二〇〇四年五月
目 录
第部分 市场判断
第二部分 整体策略
第三部分 项目定位
第四部分 广告语
第五部分 卖点提炼
第六部分 具体执行方案
第七部分 广告预算评估
第部分 市场判断
根2004年5月二次调研层次行业消费者解项目消费者市场做出判断：
1 花垣商品房意识然成熟已处建立雏形时期必须加强引导
2 边城步行街市场关注率非常高消费者心目中属贵房子
3 消费者市场然95密切关注项目项目深入解知甚少项目独特性品质感没强烈反映消费者心里理解更程度种猜测没证实
4 消费者普遍表示项目然想拥会资金足放弃愿意敢贷款贷款风险揭事情知半解
5 花垣存着庞投资型消费者市场分灰色收入阶层私营闲富阶层中部分吉首长沙分流营信心足门面空置率较高
6 影响消费者购买意素价格项目未成城市中心商业区气运营状况
7 项目市场认知度美誉度成销售极优势项目质素规划等完全展示公开定吸引批客户群
第二部分 整体策略
总体思路：
重包装轻推广
理：
1 县城区域消费者群体划分明显口碑传播非常效
2 县城民项目认知度广泛皆知需宣传中提高美誉度
3 推广身作：告知吸引消费者现场解情况项目中目须加推广强度造成广告浪费
4 推广常宣传通道：报纸杂志电视电台网络等均适合实际情况直邮户外广告已非常足够
5 采访中90消费者项目认知够深入位包装恰恰项目档次品质传达消费者填补认知空白直观感性心目中形成良印象时解决工程滞影响项目展示力
二 推广线：
形象树立（已执行）形象提升项目全面展示档次质素卖点体验式宣传
理：
1 项目存概念推广存预热期存客户积累销售阶段强销
2 项目特殊性（县城旧城改造）必拐弯抹角直接点（建设中销售）点（投入）
三 推广战术：
1加强宣传政府商品房市场鼓励城市商业中心迁徙引导
2继续巩固加深项目消费者心目中印象消费者彻底解项目品质
3引导消费者商品房认识强调置业门槛低风险物值感觉
4强调项目住宅生活方式改变生活情趣提升品质家品质生活商业方面展示全县城高档次足流广场步行街聚会休闲中心
5商业方面必须招商建立核心商业卖点（型家电商场）引导加强消费者进行投资财富分析
6标榜造花垣县现代中心商业区样口号高度
7诉求点宜太免造成模糊清认紧紧抓住点：
·整项目：造城城市新商业中心
·商业方面：现代商业概念 + 2004新创富时代边城龙头铺铺富三代
·住宅方面：高尚品质家休闲生活方式尊贵身份感觉
四 推广包装手段：
1媒体支持：少量新闻报道配合政府通告（包括电视报纸）
2现场包装：工售楼处
3DM 直邮：县城 + 乡镇
4体 验 式：休闲广场运营
5户外推广：干道通道
6售楼资料：楼书 + 住宅海报 + 商业投资海报
7口碑老带新点带面制造风现象
8统形象VI系统
五 推广风格
围绕新城新生活休闲新时代题强调市味气感现代化宗旨
六 推广周期划分：
握销售节奏建议销售周期分两阶段
第阶段：6月27日8月初9月底阶段前期综合质素低档特价住宅开盘销售实行低开高走策略检验市场价格商业市场购买客户积累家电商场招商阶段期住宅保留单位持续强销商业文化展示全面商业门面认购商业核心（家电超市）确定
第二阶段：10月1日12月底阶段商业开盘新致富模式推出（投资篇）商业集团购买（银行电信等）完成商业核心进驻住宅清盘
七 周期推广容：
7．1 第阶段：（项目形象升华）
7．1．1 全线包装：
·现场广告牌
·建设路工围墙
·广场设橱窗业态展示
·售楼处部（挂幅背景板展板装饰品沙盘员形象）
·售楼处门楣
·广场农机公司侧面楼体昭示布
7．1．2 户外封杀：
·进城口型广告牌
·建设路整街路旗
7．1．3 单张覆盖：
·县城销售战场开辟乡镇第二战场
7．1．4 休闲体验：
·开放广场培养县城居民休闲惯形成项目广场唯休闲场
·针群分老年中年童设施休闲台露天舞场童游戏区
·午5：30播放广场音乐节奏宜强烈达吸引目
·增加系列广场活动：邀请舞蹈老师教授健身舞开展老年象棋赛童跳绳赛羽毛球赛电影节等成低贴民生活拉产品消费者关系活动仅加强感极易聚集气提高全县民关注率中穿插电视字幕广告
7．1．5礼品攻关：
·礼品分高中低档次分：伞文化衫啤酒套杯礼品袋礼品气球礼品笔钥匙扣
·逢节假日手机短信形式祝贺便发布活动售卖信息：六童节家长祝愿孩子长成七夕节日祝贺终成眷属家庭美满
7．2 中心商业区迁徙
第阶段销售期司认应该包含点容：全面传播住宅步行街商业卖点三月迅速完成住宅销售时展示项目涵（现代时尚休闲购物步行街高尚舒适尊贵悠闲生活）进行住宅强销商铺登记继续检验扩目标消费者市场
认销售策略应该迎合针消费市场外确定花垣中心商业区确立住宅推广包装应该着节约成加
强效果基础建议：
7．2．1 政府通告：
政府名义电视台显眼段发布张贴通告全县民：县城现代化商业概念边城步行街广场全面开放仅建筑风格统规划方面更创新营运作方面改革希全县民前现场观摩咨询
7．2．2广场开放庆典剪彩（政府官员参）
7．2．3包装：
·门楼中心商业区边城步行街作项目通道起点吸引点建设西路赶秋路入口处
·跨街横幅建设中路整街规格常规整齐划统红底白字低端媒体中力求高档
·广场环境灯光做足边城步行街名字制作高档抢眼建议霓虹灯金属字
7．2．5攻关活动：山乡巡展活动宣传花垣中心商业区免费搭载致富号楼专车
7．3 关住宅
住宅客户已达定积累程度项目整县城认知度美誉度非常良县城类产品存县城口住宅市场存量匹配民购买住宅意识强烈住宅总价低导致承受群庞司认：住宅销售存太压力目前影响消费意素：价格项目缺乏更深度解针分析认：
1 需加强住宅推广宣传吸引客户前咨询
2 应该做：开盘组团名称资料介绍（住宅海报）销售员解说礼品公关活动
3 住宅楼通道样板房直观效果
7．4第二阶段（细化）：（10月—12月商铺销售期项目投资篇）
第三部分 项目定位
项目定位包括两部分商业定位住宅定位两部分通边城步行街项目周边市场调查研究分析做出定位：
综合形象定位
战略眼光导入造城概念造属花垣民活力城仅仅适宜居住时全城休闲娱乐购物场城市商业商业核心
新城市新生活
边城步行街湘西商住第城
核心词：新城新生活
· 强调居住生活环境生活方式生活态度改变单纯居住升种高层次元化生活模式涵包括社区环境营造完善配套生活引导社会价值认周边文氛围形成
· 生活品味生活情趣——悠闲充满文气息完备家园形象规模超越手超越
· 新城：强调区位发展前景未社区繁华度区域名称新兴城区双重含义
· 新生活：强调规划新规模新环境新全新生活方式
二住宅物业定位
悠闲 文化 生活城——
县级城市奔康住宅样板工程
1新城新生活张
·市繁华热闹市生活切成熟样生活致单调（繁华）
·富区感觉身份提升
·文化广场改变白天黑夜电视麻纹丝动生活（方式）
·事没事逛逛步行街买买喜欢牌子衣服鞋帽等等（氛围）
2新城新休闲张——附休闲空间样会太累
·徜徉步行街闲情逸致广场休闲处
·走清洁广场路品惬意生活
·闲庭前花开花落淡天云展云舒
·家广场广场广场路
3新城新时尚张——超前生活20年
·选择喜爱品牌
·挑钟意活动
·高贵贵生活种家感觉
·精品服装时尚条街回家路
三商业物业定位
边城·万商汇——
倾情体验市购物休闲娱乐时尚生活
花垣城市商业中心集商务商业购物娱乐休闲体城市中心商业城市商业核心极具投资潜力黄金铺
——功定位：集时尚购物娱乐休闲体新文化商业城商业步行街花垣真正休闲购物黄金走廊休闲购物必选
——功提供：居住商贸饮食文化娱乐休闲购物站式生活圈城市商业具极强包容性奠定项目商业部分全城领导者位成花垣未城市商业发动机财富策源
——中心商业：集住宅商铺商业步行街精品时尚街美食条街体中心段加商业完美规划项目成全城商业核心成现实农贸市场型超市银行餐馆酒楼茶楼书店类名牌店学校医院邮政等现代生活必需配套进步确立商业核心位
—— 铺富三代：城市商业中心升值潜力穷投资回报巨
第四部分 广告语
LOGO语：新城新生活 休闲新时代
广告语：
全民动员造城留花垣传奇
财富发源掘金第线
边城步行街财源滚滚
备选：
新边城步行街汇万千商机 创限财富
新城龙头铺 财源滚滚三代富
政府支持 众造
省万
新城龙头铺 财源滚滚三代富
黄金乐土创富基
置业理想新城潜力限量
备选：
未生活中心边城步行街
市生活体验 时尚潮流领
新城龙头铺 财源滚滚三代富
汇万千商机 创限财富
黄金乐土创富基
理想新天潜力限
第五部分 卖点提炼
边城步行街九气质体现：
1．政策优势明显边城步行街政府支持实力企业鼎力造
2．未优势彰显项目位城市未中心魅力聚焦城市荣耀
3．规模完善占5万米集高尚住宅购物娱乐休闲体边城步行街旧貌换新颜
4．区域配套完善商城步行街幼园广场银行电话亭便利生活举步
5．建筑形式优美融合民族文化精髓现代气派建筑风格简洁明快融合气候环境形成道亮丽城市风景线
6．创新生活空间建设街区创新户型商铺结构功充满浓郁生活气息商业分艺术感受
7．文气息浓厚文化广场行政中心步行街深具根文化提升城市南门区域品味
8．天独厚环境区休闲步行街环境融会贯通高绿化率闹中取静闲情逸致
9．新文化商业圈着步行街启动商业中心必定转移完善交通配合广场步行街商城集成新城市商业中心升值限财富限
第六部分 执行方案
附案：推广方案
1花垣入城口广告牌
位 置：吉首花垣干道
数 量：块两面（8m×10m现场实际求）
选择理：
1）进出花垣必车流流量先入全面封杀
2）拦截竞争手客户
3）程度提升物业形象
诉 求 点：项目整体鸟瞰图强调花垣中心商业区高度
题：全民动员造城留花垣财富传奇
2售楼专车
数 量：1台
选择理：1）周边区域
2）导示项目点引导客户楼
诉 求 点：花垣·边城步行街财富1号专车
题：财富1号带您进入2004创富新时代
3．路灯挂旗
位 置：建设路赶秋路交叉处项目处
数 量：整条街路灯
选择理：1）仅扩宣传力度达造势目够成项目通道
2）作花垣唯条街广告发布均利品牌形象提升
3）制作费低廉保证项目整体轰炸效果
诉 求 点：商业投资价值住宅高尚品位
题：
边城龙头铺 铺富三代
高尚品质家休闲式生活
形 式：防水喷绘制作双面印刷穿插悬挂
4跨街横幅：
位 置：建设中路整街
数 量：隔10米挂条
诉求点：步行街全面启动
题：
1 政府力支持花垣中心商业区必火暴起
2 边城步行街做生意会财源滚滚
3 租门面买买帮您买
4 买边城步行街门面做投资等动取款机
5 现场广告牌：
项目规划
6 传统媒体
·报纸 发布开盘信息新闻报道做硬性广告
·电视： 3分钟短片广告边城步行街介绍住宅开盘信息
7 礼品推广
·文 化 衫：2000件
·手 提 袋：2000
·啤酒套杯：1000
·钥 匙 扣：2000
·礼品气球：5000
附案二：包装方案
1 工围墙包装
位 置：建设路
规 格：
形 式：常规精装围墙喷绘
选择理：
1）隔离工块明确项目具体位置
2）塑造提升项目良形象
诉 求 点：工围板紧扣定位新城市新生活形象表现现代花垣新城元丰富生活意境
题：
·整项目：湖南省县级城市建设样板工程+ 造城城市新商业中心 + 强强联袂造
·商业方面：现代商业概念 + 2004新创富时代城南龙头铺铺富三代
·住宅方面：高尚品质家休闲生活方式尊贵身份感觉
2 楼体昭示布
位 置：广场右侧农机公司楼体
规 格：
形 式：丝印昭示布
诉求点：根销售阶段发布售卖信息：住宅米仅560元起
3广场橱窗：
位 置：广场
数 量：12
规 格：
形 式：钢化玻璃封闭灯光
题 1：服装鞋帽珠宝首饰化妆品音时尚饰品休闲吧箱包手机等纯业态画面展示
题 2：现代商业概念项目简介项目涵等图文茂广场游玩群全面传达项目信息起围墙作
4售楼处外包装
围绕题高尚时尚气现代宗旨包装
·建议快拆掉销售中心前面旧围墙
·门楣（两种方案）
·灯饰：白色灯光
·背景音乐必少
·售楼处门口广场铺设红毯
·点缀花草营造良环境
·广场挂两条POP挂旗呈八字形展开者悬起高空气球形成热销气氛
·广告牌设置长期开展活动舞台时做露天舞场
·广场针老年中年童设休闲区活动区游戏区增加太阳伞凉椅加卖冷饮真正运营起广场
5售楼处展板
位置：展示厅洽谈厅
数量：15块
规格：90 X 120CM
题：
·置业须知购房流程揭须知五证（2块）销控表销售策略
·项目简介整体效果图未城市商业中心超前20年综合形象广场休闲型超市强强联合物业理空中花园
6VI系统
·导视牌
·功识
·工牌名片
·信封认购书纸杯
附案三：物料方案
1楼书：
数 量：2000份
规 格：210 X 210
工 艺：封面300g 页150g 加护封
规划方案：线：总体项目篇住宅篇步行街商业篇（商业文化投资营两角度）
封 面：城市重新洗牌边城迎新天（领导题词）
封 2：目录
扉 页：硫酸纸（领导题词）
P1：序言：站城市规划发展高度阐述边城步行街诞生
P27：项目篇
规模规划设计项目定位发展目标物业理强强联手造
P817：住宅篇
身份象征居住氛围生活情趣户型篇交楼标准建筑材料
P1835：步行街商业篇
市步行街描绘边城步行街步行街定位（现代商业概念时尚休闲娱乐购物）广场步行街道商业规划拖二置业优惠投资营分析
P36：边城步行街展
夹页：2004花垣留创富传奇
封三：
封底：
2住宅单张：
数量：5000张
规格：8K
工艺：正反面
容：
页面A：
高尚品质身份居住社区形象生活情趣展示
页面B：
住宅技术指标等住宅卖点展示销售策略
3 户型手册
数量10
规格：280 X 280
工艺：激光印
附案五：
边城步行街开盘活动安排
目：
聚集气造势争取热销局面
二．点：
边城步行街售楼中心
三．时间：
2004年6月27日
四．办单位：
众开发公司花垣项目处
五．协办单位：
深圳尚玥企业形象策划公司
六．活动象：
业准业诚意客户活动吸引新客户嘉宾路等
七．邀请象：
政府官员记者
八．活动容：
舞狮表演风光锣鼓表演杂耍表演歌舞表演互动式游戏奖问答礼品放送领导剪彩首位签约仪式
九．活动流程：
1． 6月20日：
8：00 工作组全体位现场播放强劲音乐吸引气
8：30： 舞狮表演派发资料礼品接祝贺嘉宾
9：00： 持宣布开盘领导剪彩嘉宾讲话
9 10： 歌舞杂耍表演奖问答活动互动游戏发放资料礼品
10：00 结束
十活动筹备：
1 提前邀请吉首公司进行筹备确定持表演阵容节目容现场布置礼仪姐（6名）舞狮队1
2 物策划等相关员分工明确
3 安排邀请嘉宾食宿
4 持穿插边城步行街相关信息项目涵造商业文化
附案六：
花垣·边城步行街项目
外招商计划列表
目意义
1 全力配合花垣·边城步行街开盘活动媒体强力报道
2 保证市场强力销售时扩消费市场吸收外消费力跳出花垣单市场空间
3 外固定资产投资者团购资金实力雄厚住宅升值空间长远发展期较作专业投资者更理解接受项目优势
4 外招商集中温州义乌等温州购房团已全国造成轰动影响外购房进入必定会投资者带紧迫感压力刺激持币观投资者作出决定
5 步强销计划做铺垫带动二期商铺销售启动总体销售计划实施
6 根温州购房团解城市建设济发展利润空间较温州购房团房产投资兴趣
二 时间
2004年7月21日——28日（温州）
三 实施计划
1 前期准备：
资料楼书报版广告五证复印件工程进度表
销售政策说明：A升值分析表B团购优惠政策
销售员培训：接踪现场讲解
材料准备：车票预定统服装斜披合意性客户登记表折叠式展架海报电视片VCD片话筒礼品等
招商员确定：
招商费：住宿：1200元X6天7200元 交通：工作员（6）：1800元购房团：5000元
餐饮费：工作员（6）：2000元购房团：3000元
媒体招商广告费：60000元左右
预知费：5000元
计：836万元
2 外出招商时间安排：（七天时间）
出发天
选点市调媒体联系招商广告投放派发传单接3天
项目推介会意性洽谈天
统安排花垣现场
3 现场接：
购房团吃住行统安排
时间安排：第天解花垣开项目推介会
第二天售楼现场项目现场观摩
购铺签约
第三天统安排返程
项目推介会
时 间：2004年8月 日午14：38
点：花垣 宾馆 酒店
联谊会形式：茶话会方式(营造轻松活跃气氛)
会前准备：
1 花垣相关资料发放 茶水饮料水果摆放
2 话筒投影机VCD调试 会场布置
会议程序：
1 边城步行街领导简短致辞
2 项目状况介绍（投影VCD播放方式）
3 项目工程进度汇报
4 购房团代表发言
5 持拟订话题参者发言边城步行街领导回答相关问题（持注意现场气氛秩序握）
6 公司领导会议结束致辞
7 礼品发放
活动准备工作安排
活动准备事项
完成时间
事项责
1楼书资料
2活动现场资料发放员确定
3会场设备调试播放员确定
4会场布置容员确定
5持稿拟订
6会议持确定
7投影资料容确定制作
8VCD碟片检查准备
9礼品发放员确定
10茶水水果物品准备
11公司会员确定
12老业准客户邀请
13会单位员确定邀请
14项目工程进度稿准备
15会议场联系
16活动总接员确定
17致辞稿拟订
18会议记录员确定
19酒店确定
会工作：会议容整理软新闻投放
第七部分 广告预算评估
8．1 费预算
· 物料制作费（含广告礼品制作印刷品）
· 报纸外广告发布费
· 活动费
· 媒体费
花垣广播电视报：10套红整版
团结报：10半版
总费：总预算取销售目标1亿元3300万元
8．2 费安排
行销阶段占例 占例
品牌推广期 18％
形象推广期 18％
公开发售期 20％
卖点推广期 30
续销期 14
费阶段性分配：
项目开工――预售登记： 15万元占5
预售登记――项目开盘： 45万元占15
项目开盘――样板间示范环境出现： 90万元占30
社区组团――建筑封顶： 75万元占25
建筑封顶――建筑立面社区景观出现： 55万元占15
社区成熟――品牌延展： 30万元占10
8．3效果预估
良广告计划程度取决广告效果衡量分析思考取舍 确认广告计划策略应成变加墨守必须根市场变化竞争环境改变销售反应实施结果检视等加修正广告计划活现实环境中广告计划时代执行程中始终坚持市场导增强服务意识根市场反馈信息时调整策略销售部策划部密切配合前提缩短导入期争取提前进入强销期
8．3．1 现场观察：
广告发布前项目策划部员时售楼处展销会现场通观察售楼员沟通解楼员基情况数变化关心问题
广告效果策略做客观评估广告根资料作时调整
8．3．2问卷法：
开盘展销会期间选择楼员密集时段设计问卷方式潜消费者做调研便科学分析握消费者心态测算广告讯息达
率项工作销售代理商配合起达成促进销量效果时量积累客户资料
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