国·天韵
整合推广方案
青岛市**物产限公司
第章 总立足
项目整体策划构想
该项目位**市济开发区东北海路南卧龙街西倚通亭街北玉清街距**市政府公里紧**高速公路出口处北**市城市公园**市济开发区规划高素质楼盘
目前项目正处启动阶段历较长开发销售周期预测项目开发销售期间必定会出现诸楼盘竞争资金走势政策变化社会济发展变动等外部影响素
保证项目良性开发销售状态树立楼盘**市民心目中亲形象历未市场动荡考验避免放矢损失应项目注入独特鲜明市场开发概念放项目性树立起**天韵品牌价值体系特色附加价值体现项目源价值赋予项目更丰富文化涵文色彩激烈楼市竞争断变化市场中脱颖出引导市场创造出著名项目品牌
项目历较长开发周期项目建筑设计必须具超前意识须具极强延续性没前卫意识作支撑会轻易市场更新换代淘汰时案树立差异化形象**市楼盘拉开距离鲜明突显定位独特外型气质配合项目开发时段进行捏位市场推广广告宣传塑造鲜明项目品牌形象
二**市场简分析
着半岛城市群崛起区域济体化**越越受重视关注**市半岛区重商贸物流中心联系山东半岛城市群重交通枢纽作半岛区工业强市商业金融贸易延伸**济开发区美前景限量项目北海路景观道**市新时期飞速发展重门户形象工程**天韵建成成北海路景观道标志性建筑成体现**现代市面貌道亮丽风景
着**济开发区断发展建设**天韵必成成熟优越高尚居住区代名词
三项目基状况
（）项目概况
◎**天韵**国房产开发限公司开发综合性居住区项目
◎**天韵位**市济开发区东北海路南卧龙街西倚通亭街北玉清街南两公里**市政府市民广场北千米济青高速公路出口处玉清街北**市城市公园
◎**天韵总占面积367238㎡总建筑面积442341㎡层建筑面积228772㎡高层建筑面积147062㎡公服务设施建筑面积66507㎡
◎建筑密度247容积率14绿率38总户数3276户时停车泊位661辆停车泊位1080辆
◎项目层高层高层叠排排屋单身公寓等建筑形态户型面积40㎡~220㎡分期开发期24栋建筑
（二）项目优劣势分析
优势分析：
◎区域氛围：北海路**市景观道道路两侧规划合理环境优美区域具良居住氛围
◎理位置：东北海路南卧龙街西倚通亭街北玉清街区政府市民广场遥遥相周边开发升值期值数极高
◎环境优美：玉清街北**市城市公园北海路景观优美绿化已初步成形开发区政府项目定位**市门户形象工程
◎交通方便：位北海路干道四面街出入市区繁华带方便快捷
劣势分析：
◎开发周期较长周边公建设施相滞
◎**市整体楼市竞争日趋激烈闲置面积呈扩势销售带定难度
◎国家宏观调控出台系列措施房产消费形成股隐形压力
机会分析
◎目前**开发区房产开发速度已放缓趁机占领市场份额
◎开发区整体环境优美紧区政府民广场购房升值空间较
威胁分析
◎**楼市房源众出售速度相缓慢
◎**市开发区购买力限
◎目前**开发区楼市市场存量房较价格涨势甚乐观
第二章 定位缘起
定位建议
产品开发理念必须根植政府宏观规划目标客源需求特点然理条件身块条件等方面考虑时前瞻性超前意识考虑项目持续发展性生态化文化特色设计规划应满足舒适便利安全卫生美观等素科学居住环境创造出统规划题风格性特点时代气质居住景观文化相互融合优质产品时规避客源产品需求矛盾
观**市楼盘时尚国际定位缺乏深厚土文化楼盘产文化实现真正土化挖掘潜实质生活惯意识形态民风民俗等意识灌注产品中建筑身堆钢筋混凝土正文化结合赋予建筑生命灵魂房子卖种生活方式建筑文化种表现形式已产利文化时创造文化提出项目定位：新**市生活榜样城市文脉原生社区项目性找出项目楼盘差异形成唯性排性独特性魅力
**天韵须具备列素：
◎现代时尚齐鲁文化互相融合独特文化气息融入项目中
◎项目应该具强烈新时代特征土特色做现代民族相融合精品楼盘
◎建筑外形百分百符合现代生活方式求显简洁古朴轻盈幽雅致
◎作型综合性项目应该量达10性：居住适性户型样性厨卫整体性空间设性科技智性节安全性交情性环境均性风格方性开发济性
◎**天韵住宅建筑形神成**众楼盘中领袖独领**楼市风骚
二理念
建筑艺术类外精神东西改造成表现精神种创造
黑格尔
生活永停息轮盘时空推移形态变迁静心梳理细细品味亲身历点点滴滴时记忆总清晰感受总真切渴变越发浓烈……
饱尝传统**生活浓稠绵长体味类西方生活新鲜变异需思辩眼光审视：星转斗移领略什？丢失什？适应**理想现代化市生活究竟什
缘起
新**市生活榜样
传统**生活模式类西方生活模式新**市生活榜样
（）**天韵生活榜样
〖楷模范例价值崇高激励豪财智精英领袖意识社会先锋〗
榜样力量穷句已陌生老话天听旧激动榜样鼓舞着世界气蓬勃感受沧桑岁月温暖永远活回忆里年代然已褪色读起句话会心底感受激动豪
榜样力量永恒年代已深深烙榜样印痕旧呼唤榜样呼唤全新榜样时代
榜样汉语辞典里等楷模英文里等范例样范意孩子摹字字帖应付差事范文现实世界里榜样远象电脑软件里模板简单
战火硝烟四十年代董存瑞张思德成榜样
群情激奋六十年代雷锋焦裕禄成榜样
国门初开八十年代马胜利鲁冠球成榜样
突飞猛进新世纪数财智英雄成榜样
岁月流逝榜样层出穷……
谓榜样够积极高尚体行影响着社会群体意识改变榜样等英雄物件事城市够推动影响着社会进步够获社会群体普遍认时代榜样榜样种精神生活类特领袖意识完美体现社会先锋士独生存状态精神生活高境界榜样精神量够促努力成换取生境界完美够世界指明黑暗中前进方
榜样种物质生活高尚物质生活样改变着心灵世界许定伟高尚物质生活旧改变着世界天表情许窗外藤架片湖水许院草杯清茶健康高尚心中学榜样榜样物质生活拜金做财富奴隶财富充分发挥价值快乐享受生快乐寄情千山万水追溯恒久历史够榜样精神生活驾驭榜样财富时代推崇榜样生活
榜样种城市社区生活骄傲社区承载城市中榜样城市古老现代终会榜样社区够成羡慕榜样**济开发区榜样社区带市生活榜样**天韵单单生活社区样未提出标准榜样榜样物需榜样生活榜样生活起缘**天韵……
（二）**天韵生活进化
进化第法
没繁华宁静→远离繁华寻找宁静→繁华中享宁静
少年前城市繁华生活宁静
种原始乏味缺少涵宁静许说寂静更恰
少年城市繁华旧式宁静破
乡野宁静变诱起
然元丰富城市生活具更诱惑力
乡野宁静毕竟遥远单调
城市应彼立繁华宁静身种谐
繁华中享宁静心切换繁华宁静—理想市生活
进化第二法
生活节奏慢事事→生活节奏快忙忙碌碌→生活节奏张弛道悠闲
完美生活高质量非高效率
生活种长久享受生活享受会丰富彩
闲适生活佳韵律
活出众活出生活优雅节拍
进化第三法
邻里围合私密→邻里分开绝私密→开合度享私密邻里亲情
远亲邻父辈似没私密
享充分私密父辈常常念叨孟母三迁
深谙社区包容性意义
谐睦睦交
种浓浓家园情怀孕育全新居住群落
沟通桥梁象鸟笼子森林里区
进化第四法
老少堂住缺少空间→城分住空间难孝心→层楼园分住享天伦
难道生活真两面？
面刻着幸福面刻着烦恼？
三代堂生活准数完婆媳矛盾
呼吸绝空气忙碌女发现
现代节奏生活谁常抽出时间孝道？
真正幸福诠释应该伦理尺度生理尺度协调传统价值现代性求融合
进化第五法
城混杂→城分流→城存
帝七天创造类类100年时间改进城市
城城城早已成体
关键城合理尺度
混杂章序分流互相漠视
城存新时代衡量精神
（三）阅读城市精神
果说城市流动音乐城市建筑篇乐章音符
阅读**感知**理解**松园子街传统民居国·**天韵
城市反省起点理想落点
－－西哲语
第三章 客户指
——房子卖谁？
◎？
◎生活？
◎样消费？
目标客户群需求分析
期**市济开发区商品住宅消费群体调查分析目前该区域购房客户体分四种类型 实际居家型投资型渡型享受型消费动机员构成等方面侧重特点现分述：
（1）实际居家型
购房目满足实际居住需求住亲住养老等购房非时动直市场寻找合适条件物业物业求较会考虑细节问题：
楼盘素质——包括位置采光装修标准身配套实率物业理等
社区周边配套情况——包括学校医院银行菜市超市交通状况等
价格——实际家预算购房购房款储蓄资金部分般言价格较重常常方搜集资料反复较追求价廉物美性价高产品
（2）投资型
购房出物业前景希作长线收租（入伙）楼价升值目非住考虑素：
物业升值潜力——位置．交通．料．配套．档次情况
发展商背景——宏观投资环境等皆反映物业升值潜力素
物业租金回报率——高回报减轻部分贷款利息利长线投资物业提供观租金回报投资者吸引力较
前期投入资金——揭贷款额度般投资者抱着分散投资心态入市愿意量资金积压投资项目宁付出利息希前期投入资金揭成数愈愈快定认购
（3）渡型
购房期渡般毕业三年五年左右学生者资金力量相较弱新婚家庭考虑素：
首付首付较少资金解决住房问题月款额购房产生生活压力太
段配套情况——交通否便利学校医院银行菜市超市等
价格——类客户预算购房价格较重追求性价高产品
（4）享受型
类客户已两套住宅购房提高生活档次购房楼盘绿化景观文化涵较重住宅层高配套景观采光通风尤重视渴快节奏市生活闲暇余亲然呼吸新鲜空气类客户二次置业三次置业条件享受更生活模式购房考虑素：
然环境——首考虑该项目位置天然然环境
交通状况——交通便项目吸引享受型客户般城市保持恰距离时返市区郊区间便捷交通选择素
配套设施——包括物业理周边超市娱乐设施等
总体言实际家较理性消费者般购房时考虑时间较长定速度慢偏选择现楼短期楼盘未居住环境物业
二目标客户群特征分析
（1）年龄构成
A年龄25～30岁参加工作3～5年成立家庭需置业首次置业者需求户型1房2房
B年龄30～40岁居民外工作定时间二次置业者需求户型2房3房房
C年龄40～50岁追求居住环境质量充裕积蓄次置业者需求户型3房4房房
（2）区域判
区域角度划分项目客户构成分**区客户外省客户
**区客户项目第客户群外市外省客户第二客户群
占重预计**区客户约占75外市外省约占25
（3）**天韵客户特征描述
济基础扎实收入丰厚尤部分先富裕起士
家庭年收入6万理士
商成私营企业老板体营者
**创业取定成外成功士
参加工作久需成家立业首次置业者
满足原物业原物业转手获利拟作二三次置业士
定收入政府机关事业单位公务员
长期居住居民拟作屋换屋进步提升生活质素
直属亲（父母）置业士
济实力较弱新婚夫妇
参加工作久学生
三客源细分
（）**天韵户型分配
**天韵户型面积分类：
类
面积㎡
套数
例
A
4274
148
7
B
8597
466
21
C
110139
1031
45
D
144220
619
27
合计
2264
100
（二）层住宅户型分配表
层住宅户型分配表
户型编号
面积
户数
户型
计
DS1
74㎡
34
28
104
DS2
85㎡
88
76
DS3
97㎡
96
82
188
DS4
95㎡
124
106
DM1
110㎡
236
201
557
DL1
127㎡
418
356
DL2
146㎡
142
121
121
DP1
182㎡
8
07
20
DP2
185㎡
16
13
P1
220㎡
4
03
1
P2
215㎡
8
07
合计
137882㎡
1174
100
100
（三）高层住宅户型分配表
高层住宅户型分配表
户型编号
面积
户数
户型
GS1
90㎡
64
59
77
GS2
97㎡
20
18
GM1
126㎡
141
129
715
GM2
115㎡
64
59
GL1
139㎡
54
49
GL2
144㎡
213
195
GL3
158㎡
54
50
GL4
135㎡
64
59
GL5
158㎡
64
59
GL6
129㎡
54
49
GL7
147㎡
72
66
GG1
95㎡
24
22
33
GG2
91㎡
12
11
GTL1
218㎡
38
35
35
D1
44㎡
38
35
14
D2
42㎡
38
35
D3
44㎡
38
35
D4
88㎡
38
35
合计
134732㎡
1090
100
100
（四）客源分类
A类客源面总价14—20万左右房源房面积42—74m2类房源客年龄2835岁间类年龄层士普遍接受较高学历教育尤学教育通调查发现：类面积房型较受结婚士欢迎毕业时间长学生新婚家庭等济力量相较弱群体欢迎综合分析出：A类客源客户改善居住条件新婚房
B类客源面总价20—28万左右房源二房三房面积85—97m2间类房源年纪相较轻士说总价略高支付力3645岁间济基础相较士说三房顾家庭规模实际需面积相济承受力会B类客源中士普遍接受高等教育部分接受学教育中部分属专业技士B类客源中三口家重相子女较部分学中学类面积户型购买客户实型客户购房目住改善居住条件
C类客源面总价30—40万左右房源三房面积110—140m2间类房源年龄35岁中年士较吸引力总价较高35岁士购买较少55岁士说般会子女决定构成力购买外士购买学历学学外C类客源房型面积较总价较高事业成功士较强吸引力非常适合购买长辈子女居住体现成感
D类客源面总价4060万房源房叠排排屋面积144220m2景观房面积总价较高购买力外事业成商务士年龄普遍3645岁间D类客源中会存占重外省市士学历相较高D类客源学历教育背景表现出学学中学学样分布类客源观念较新注重生活空间生活情趣性外省客户长辈济实力较强投资考虑三口家
第四章 推导根
企划思路确立空臆想必然通掌握实际运作情况丰富验中进行纳演绎进行严密谨慎推导加创新延展样企划思路起市场检验针**天韵进行企划思路设计时历着系列严格推导程
项目分析
优势
优势简单罗列较拥独特竞争优势具唯性复制性案优势三点：
◎域特征
1块处北海路环境规划优势具文景观两价值
2四面街紧区政府市民广场交通畅
3周边域相继开发成未投资热点区
4块面积适中北**市城市公园适合开发型综合性社区
◎产品特征
5规划新颖独特层高层高层叠排排屋单身公寓周边商业步行街等
6复合式立体景观西侧水艺术东侧水然社区景观具时代感体现深厚文底蕴
7立面设计简洁高雅社区采智化成套技术实现水电气户外计量远程抄表智化安防系统等
8层高层住宅屋面设屋顶花园外飘窗景观阳台等户型设计考究细致南北通风采光良
◎开发商优势
山东**国房产开发限公司浙江国集团投资浙江惠丰投资发展限公司浙江省交电化工限公司联合组建房产公司公司实力雄厚
客户性
案客源特征导致客户层次跨度较性产品需求性纳：
1求产品具稀性新颖性独特性均性相更注重楼盘炫耀独特性
2非常注重环境包括区域环境区住宅环境闹市距离应控制定时间热衷亲水景观
3注重产品层次文化品牌强烈追性更宁愿相信楼盘里深层精神涵
4知识性中产阶级客户更加注重尊贵感识印记潜意识里认
5健康类客户心里意事情
6前瞻性眼光住定发展眼光判断区域期价值
7家庭亲情更渴没少时间沟通亲情总力图家庭担更家庭成员生活更加舒适追求成感注重家庭成员评价
8公话题关注教育城市文化道德讨等
操作空间
开发规划营销包装目做成**开发区领袖性标性楼盘竞争区域仅仅周边化楼盘更身造成项目法项背型高级综合性社区
目前**市楼盘供应需求间定差距客户中相部分首次购房较冷静没特充足动理会选择继续观**市住宅市场持续走缓难形成销售高潮原
**形势热点
1**半岛城市群中工业强市拥机械装备纺织服装海洋化工食品加工造包装电子信息等优势产业
2**动力机械纺织高新技术产业基础现代制造业基高级职业技术教育特色文化教育产业基具国际影响世界风筝文化传播交流中心
3**半岛区重商贸物流中心联系山东半岛城市群重交通枢纽日益家重视吸引力日俱增
第五章 塑造厚积
——房子什样子？
项目形象
国·**天韵应具备样形象？
应该：
——◎儒雅气质◎出众外表◎深厚底蕴
◎博胸襟◎社会先锋◎生活榜样
延展：
◎：**天韵高尚社区建筑典雅现代时尚齐鲁文化完美结合典范作
◎二： 突出思想注重生态健康景观设计注重然元素表达种然性彼交融空间建筑立面没装饰追求现代立面风格轻盈干净简单挺拔令赏心悦目
◎三：目标消费群入住**天韵士新时代成功士牢牢握社会新机行业中佼佼者入住国·**天韵正成功生写
◎四：项目品质高段更拥令瞩目市场发展前景成新投资热点
二形象切入
**天韵儒雅出众博高尚社区形象切入？
拥物质精神层面需求更加强烈……
数城市里浮沉少数城市中享受**天韵原生然回真状态生态写意安宁生活乐章汲取城市文明原生社区**天韵市里相遇……
陶情逸志生活渴宁静安逸生活追求深藏心里理想根客户诉求放项目性特色附加值体现项目源价值挖掘**天韵城市关系然渊源客户间精神鸣刻画城市中栖居精神然融
三创意概念
分析出**天韵形象定位定物质层面精神追求层面
**天蕴广告定位：
新**市生活榜样
40万米新生活社区
城市文脉·原生社区
延展：
广告语体现**天韵消费市场定位目标消费者承诺商品身客观诠释
◎题明确亲力强易消费群心理呼应时易塑造**天韵众良形象品牌性
◎饱度高张力引起消费群美联想记忆
◎容含盖面广适应性强行业消费群造成击力产生购买意识
◎口彩易记忆传播
四支持广告语：
◎ 传统前寻找回城市
◎城市核心区文新标
◎城市作品少数建筑表达城市气质
◎新城市生活榜样新文关系尺度
第六章 策略思路
整合营销战略（strategy）
1整合营销战略组合：
整合营销战略组合包括广告战略促销战略关系传播战略：
1）广告战略：包括众媒体表现策略传播策略
2）促销战略：包括新闻话题策划销售促销策略
3）关系传播战略：包括户外媒体型公关活动效营销传播策略
2题传播投放化：
常规营销推广周期基包括导入期公开期强销期持续期等强销期区间持续时间投放额度均达峰值项目成败取决强销期销售反馈旦疲软便陷入动中
果独立题传播(SISmodel)模式操作取代常规投放周期：年度2～3月推出独立题运整合营销传播进行全方位击种做法实际全年形成3～4谓强销期达营销传播投入—产出效果化
适应速度制胜战略战术
二推广思路（thinking）
1案CI系统全面建立
案作全新楼盘市销售项目CI系统设计应缺少首环节
案设计全面应CI系统仅利宣传推广利表现案高品质形象品牌形象广泛目标客户群认成功销售奠定良基础
2公关活动深入展开
房产项目成功运做暂时离开炒作
宣传炒做目引起广泛关注吸引目标市场项目发生兴趣进解项目种种优点终促成购买行宣传炒做手段开展类公关活动制造新闻热点提高媒体曝光频率终引起社会广泛关注
案宣传推广策略重点策划组织实施种公关活动进行市场炒作达全面促进销售目
3 全新广告表现创意题
房产项目成功运做暂时离开广告广告关键设计广告
优秀广告设计会项目媒体费投入获超值回报版报纸广告设计水准会直接影响广告效回馈量销售热线电量统计差甚倍两倍
案广告设计必须新颖独特够铺天盖房产广告中脱颖出吸引住目标客户群眼球实际销售捕捉源源断客户
4 广告全方位整合
案进入销售期广告宣传全方位层次展开媒体资源充分分析评价效整合利
针案目标客户信息源特点
常规流媒体选择报纸期刊户外电视广播等
时选择特殊媒体作辅助配合网络直投
利相关俱乐部社团等客户资源
第七章 计划博发
**天韵分四期开发期24栋楼座二期19栋楼座三期19栋楼座四期12栋楼座根项目二三四期工程开发进度分进行推广期推广程中分导入推广特色形成具极强延续性**天韵系列项目客户心目中留强烈印象客户心中**天韵系列项目产生神秘感**天韵四期系列推广：
期：**天韵紫气东
二期：**天韵 颐八方
三期：**天韵天籁音
四期：**天韵神韵天成
分项目划分推广阶段：
**天韵（期）推广阶段划分五阶段：
第阶段：导入期
第二阶段：升温期
第三阶段 引爆期
第四阶段：保温期
第五阶段：收盘期
1总宣传投入费占项目总销售额度千分五千分八
2第二三阶段广告投入占总投入45第四五阶段广告费投入约占总投入55
二总体推广战略方针
整体包装全方位角度阶段性特色鲜明进行推广宣传实现开发商项目品牌塑造利润保障
三 推广战术
◎**天韵销售周期阶段锁定目标客户群体结合案特质细致分析媒体投入成整合评估媒体资源筛选流媒体次媒体
◎深入挖掘**天韵项目卖点加分类形成阶段性系列化连续性差异化推广方案
◎建立应机制针竞争项目参项目市场推广策略形成快速反应
◎应推广效果评估机制完善低投入高产出推广掌控体系
◎ 预热期加长前期加广告费投入
四推广标准
新颖独特性鲜明情感景动
五广告费投放例
六题阶段推广
1报纸广告
围绕**天韵项目新**市生活榜样广告题深入突出题形成诉求：
◎突出项目核心价值营造全新生活方式感受
◎全新概念包装强力宣传案区域优势文优势
◎重点宣传案户型空间设计立面外观配套服务物业理等容
◎重事件活动宣传
2报纸广告计划投放例：
◎保温期前期报纸广告投放例占40
◎保温期期报纸广告投放例占60
3案报纸广告规划：
A**发行量报纸媒体流媒体案美生活特质渗透篇广告中击力震撼力强性鲜明涵丰富令难忘
B媒体宣传进度：
第阶段：导入期
阶段宣传重点迅速扩**天韵知名度提升目标客户项目认知程度市场解案总体发展规划高起点高视点出发运形象概念软文等广告相结合宣传手段形成**天韵良市场形象氛围
导入期应时融合网络广告等非流媒体
分析案特质目标客户群体构成选择传统媒体时注重非流媒体宣传网络等非流媒体案目标客户结合紧密千成较低广告效果显著适合项目宣传状况
表现手法应特立独行性张扬便项目开发建设初引发社会市场关注
形象篇：
突出项目高品质定位运动感画面表现未办公家居模式形象片项目取良形象维护项目长期品牌达提升品牌持续宣传
◎阶段具体操作点：
1重点宣传资料：楼书海报纪念品
2型户外广告牌引发市民关注
位置：**市北海路景观道设置户外广告牌项目周边路段设置户外广告牌项目设置广告围挡
容：新**市生活榜样**天韵40万米新生活社区
外型：应气现代感强视觉击力震撼力强
3电视广告短片频次播放迅速扩市知名度
形式：15秒短片节奏现代感强体现社区新生活榜样生活理想模式
广告语：城市核心区文新标**天韵新**市生活榜样
时 间：跳周播放14周
媒 体：**电视台
第二阶段：升温期
细致讲述**天韵规划配套户型等硬件指标项目软性特点更加深入细致挖掘**天韵特质角度层面案进行介绍目标客户群体案更加深入解引发目标客户群体关注
阶段应细化**天韵特质形象作切入点继调动市场关注程度
第三阶段 引爆期
阶段应注重营造**天韵销售氛围通开盘前系列广告明确告知案开盘时间认购方式等良销售奠定坚实基础运形象广告表现形式
开盘活动天做开盘周活动
◎阶段具体操作点：
1开盘庆典
题：**天韵开盘庆典榜样生活率先体验
活动容：（略）
2媒体宣传
（1）户外广告牌旧广告牌开盘三周前换成X月X日**天韵开启榜样新生活
（2）电视广告配合**电视台播放开盘前三周播放开盘信息**市流报纸媒体投放广告开盘期间整版推进
3**市电视台黄金栏目播出相关**天韵专题片进行热评
推广容：项目卖点诉求项目品质提升
前提：项目售楼处建设完善占面积较前期广告高宣传氛围形成
◎栏目现场搬项目现场售楼处摄制播放期
（1）活动现场背景板：**天韵 LOGO
（2）活动现场面设计：**天韵LOGO
（3）容名**市房产市场良发展畅谈**天韵出现**产带变化影响
注：现场布置项目广告宣传体现视觉表现节目前结束持宣布次活动赞助项目发展商等关口头宣传
第四阶段：保温期
针案情况保温期销售黄金期
采图文茂形势火爆热销情况时市场进行传递间案户型生活配套物业理生活理念等资料针性进行宣传消费者认知达更加形象具体完整程度
◎阶段具体操作点：
1 媒体宣传
（1）户外广告继续
（2）电视广告暂停
（3）报纸媒体：**市发行量报纸媒体
2社区活动：家庭单位组织团体活动房活动
促销活动：抽奖楼送奖……
第五阶段：收盘期
阶段宣传方面应注重**天韵尾盘销售售稳定利实现销售成功结案方面获取消费者认口碑提升项目开发公司项目美誉度品牌形象
◎阶段具体操作点：
真情互动
选套房栽棵树
目：强调**天韵环境舒适性参性树立房子标准
容：业购买**天韵园区亲手栽种棵树木树木种子**天韵提供树木成长物公司理年树木定期收树木成长程片业言荣誉享受
真情服务
目：建立**天韵新生活方式
容：**天韵开盘期准业送两张卡女仕享受连锁卡（购物美容美发护肤健身）男士享受消费休闲卡（包括桑咖啡书吧茶坊餐饮等）连锁卡分金卡银卡金卡免费享受5000元消费银卡折扣卡赠送业购置物业档次面积金额决定
**天韵—新生活
容：型家电商场联合促销现场抽奖现场开奖时划分奖品等级
目：刺激买家参聚集现场气国型家电商场品牌塑造**天韵完美社区形象
点：**天韵工程现场售楼处
◎重点宣传道具：
A宣传单页折页
项目整体形象统前提应宣传单页折页进行全新设计制作
案整体宣传程中宣传单页折页始终起重作宣传销售工具楼书设计应突出案特质全新生活榜样理念强调色彩图案文字材质运
B工围板
围档作户外广告种起项目包装宣传作开发商整体形象实力求广告效果表现形式创意思想简单明突出题准确简练求设计品位设计思想体现发展商实力态度责心
C室展板
制作精良室展板予赏心悦目愉快感受时暗示出发展商丝苟敬业精神亲切礼服务态度水准短期销售现场进行重新包装失种行方式
D沙盘制作
精心设计精工制作模型开盘必备条件缩尺寸模型区规划设计样板直观立体范形客户第次强烈视觉刺激客户区整体规划详全面解认识激发客户购买欲
5售楼处
设计布置点——
A周边交通方便装修式样美观性鲜明
B装修格调强调项目特质涵
C室布置气宽敞性十足动切手段渲染出旺气灵气性气（吧台灯光色彩音乐摆设植物展板等）精美建筑模型通立体效果制造销售气氛
D销售员必须专业培训方式灵活变服务态度服务质量位
E设立热线电话
F设置购楼客户联络卡
6推广公关活动：
1包括新闻运作目标客户双互动式公关组合策略
注重营业推广（ＳＰ）员推广
2事件推广：利项目参某种健康社会公益活动等等事件进行造势引发市场案关注
3展览会
参加种省级市级全国规模展览会博览会业种物业时展出影响面广扩案开发商知名度塑造企业形象
（二三四期推广计划略）
青岛**物产限公司
2005年7月25日
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国·天韵
整合推广方案
青岛市**物产限公司
第章 总立足
项目整体策划构想
该项目位**市济开发区东北海路南卧龙街西倚通亭街北玉清街距**市政府公里紧**高速公路出口处北**市城市公园**市济开发区规划高素质楼盘
目前项目正处启动阶段历较长开发销售周期预测项目开发销售期间必定会出现诸楼盘竞争资金走势政策变化社会济发展变动等外部影响素
保证项目良性开发销售状态树立楼盘**市民心目中亲形象历未市场动荡考验避免放矢损失应项目注入独特鲜明市场开发概念放项目性树立起**天韵品牌价值体系特色附加价值体现项目源价值赋予项目更丰富文化涵文色彩激烈楼市竞争断变化市场中脱颖出引导市场创造出著名项目品牌
项目历较长开发周期项目建筑设计必须具超前意识须具极强延续性没前卫意识作支撑会轻易市场更新换代淘汰时案树立差异化形象**市楼盘拉开距离鲜明突显定位独特外型气质配合项目开发时段进行捏位市场推广广告宣传塑造鲜明项目品牌形象
二**市场简分析
着半岛城市群崛起区域济体化**越越受重视关注**市半岛区重商贸物流中心联系山东半岛城市群重交通枢纽作半岛区工业强市商业金融贸易延伸**济开发区美前景限量项目北海路景观道**市新时期飞速发展重门户形象工程**天韵建成成北海路景观道标志性建筑成体现**现代市面貌道亮丽风景
着**济开发区断发展建设**天韵必成成熟优越高尚居住区代名词
三项目基状况
（）项目概况
◎**天韵**国房产开发限公司开发综合性居住区项目
◎**天韵位**市济开发区东北海路南卧龙街西倚通亭街北玉清街南两公里**市政府市民广场北千米济青高速公路出口处玉清街北**市城市公园
◎**天韵总占面积367238㎡总建筑面积442341㎡层建筑面积228772㎡高层建筑面积147062㎡公服务设施建筑面积66507㎡
◎建筑密度247容积率14绿率38总户数3276户时停车泊位661辆停车泊位1080辆
◎项目层高层高层叠排排屋单身公寓等建筑形态户型面积40㎡~220㎡分期开发期24栋建筑
（二）项目优劣势分析
优势分析：
◎区域氛围：北海路**市景观道道路两侧规划合理环境优美区域具良居住氛围
◎理位置：东北海路南卧龙街西倚通亭街北玉清街区政府市民广场遥遥相周边开发升值期值数极高
◎环境优美：玉清街北**市城市公园北海路景观优美绿化已初步成形开发区政府项目定位**市门户形象工程
◎交通方便：位北海路干道四面街出入市区繁华带方便快捷
劣势分析：
◎开发周期较长周边公建设施相滞
◎**市整体楼市竞争日趋激烈闲置面积呈扩势销售带定难度
◎国家宏观调控出台系列措施房产消费形成股隐形压力
机会分析
◎目前**开发区房产开发速度已放缓趁机占领市场份额
◎开发区整体环境优美紧区政府民广场购房升值空间较
威胁分析
◎**楼市房源众出售速度相缓慢
◎**市开发区购买力限
◎目前**开发区楼市市场存量房较价格涨势甚乐观
第二章 定位缘起
定位建议
产品开发理念必须根植政府宏观规划目标客源需求特点然理条件身块条件等方面考虑时前瞻性超前意识考虑项目持续发展性生态化文化特色设计规划应满足舒适便利安全卫生美观等素科学居住环境创造出统规划题风格性特点时代气质居住景观文化相互融合优质产品时规避客源产品需求矛盾
观**市楼盘时尚国际定位缺乏深厚土文化楼盘产文化实现真正土化挖掘潜实质生活惯意识形态民风民俗等意识灌注产品中建筑身堆钢筋混凝土正文化结合赋予建筑生命灵魂房子卖种生活方式建筑文化种表现形式已产利文化时创造文化提出项目定位：新**市生活榜样城市文脉原生社区项目性找出项目楼盘差异形成唯性排性独特性魅力
**天韵须具备列素：
◎现代时尚齐鲁文化互相融合独特文化气息融入项目中
◎项目应该具强烈新时代特征土特色做现代民族相融合精品楼盘
◎建筑外形百分百符合现代生活方式求显简洁古朴轻盈幽雅致
◎作型综合性项目应该量达10性：居住适性户型样性厨卫整体性空间设性科技智性节安全性交情性环境均性风格方性开发济性
◎**天韵住宅建筑形神成**众楼盘中领袖独领**楼市风骚
二理念
建筑艺术类外精神东西改造成表现精神种创造
黑格尔
生活永停息轮盘时空推移形态变迁静心梳理细细品味亲身历点点滴滴时记忆总清晰感受总真切渴变越发浓烈……
饱尝传统**生活浓稠绵长体味类西方生活新鲜变异需思辩眼光审视：星转斗移领略什？丢失什？适应**理想现代化市生活究竟什
缘起
新**市生活榜样
传统**生活模式类西方生活模式新**市生活榜样
（）**天韵生活榜样
〖楷模范例价值崇高激励豪财智精英领袖意识社会先锋〗
榜样力量穷句已陌生老话天听旧激动榜样鼓舞着世界气蓬勃感受沧桑岁月温暖永远活回忆里年代然已褪色读起句话会心底感受激动豪
榜样力量永恒年代已深深烙榜样印痕旧呼唤榜样呼唤全新榜样时代
榜样汉语辞典里等楷模英文里等范例样范意孩子摹字字帖应付差事范文现实世界里榜样远象电脑软件里模板简单
战火硝烟四十年代董存瑞张思德成榜样
群情激奋六十年代雷锋焦裕禄成榜样
国门初开八十年代马胜利鲁冠球成榜样
突飞猛进新世纪数财智英雄成榜样
岁月流逝榜样层出穷……
谓榜样够积极高尚体行影响着社会群体意识改变榜样等英雄物件事城市够推动影响着社会进步够获社会群体普遍认时代榜样榜样种精神生活类特领袖意识完美体现社会先锋士独生存状态精神生活高境界榜样精神量够促努力成换取生境界完美够世界指明黑暗中前进方
榜样种物质生活高尚物质生活样改变着心灵世界许定伟高尚物质生活旧改变着世界天表情许窗外藤架片湖水许院草杯清茶健康高尚心中学榜样榜样物质生活拜金做财富奴隶财富充分发挥价值快乐享受生快乐寄情千山万水追溯恒久历史够榜样精神生活驾驭榜样财富时代推崇榜样生活
榜样种城市社区生活骄傲社区承载城市中榜样城市古老现代终会榜样社区够成羡慕榜样**济开发区榜样社区带市生活榜样**天韵单单生活社区样未提出标准榜样榜样物需榜样生活榜样生活起缘**天韵……
（二）**天韵生活进化
进化第法
没繁华宁静→远离繁华寻找宁静→繁华中享宁静
少年前城市繁华生活宁静
种原始乏味缺少涵宁静许说寂静更恰
少年城市繁华旧式宁静破
乡野宁静变诱起
然元丰富城市生活具更诱惑力
乡野宁静毕竟遥远单调
城市应彼立繁华宁静身种谐
繁华中享宁静心切换繁华宁静—理想市生活
进化第二法
生活节奏慢事事→生活节奏快忙忙碌碌→生活节奏张弛道悠闲
完美生活高质量非高效率
生活种长久享受生活享受会丰富彩
闲适生活佳韵律
活出众活出生活优雅节拍
进化第三法
邻里围合私密→邻里分开绝私密→开合度享私密邻里亲情
远亲邻父辈似没私密
享充分私密父辈常常念叨孟母三迁
深谙社区包容性意义
谐睦睦交
种浓浓家园情怀孕育全新居住群落
沟通桥梁象鸟笼子森林里区
进化第四法
老少堂住缺少空间→城分住空间难孝心→层楼园分住享天伦
难道生活真两面？
面刻着幸福面刻着烦恼？
三代堂生活准数完婆媳矛盾
呼吸绝空气忙碌女发现
现代节奏生活谁常抽出时间孝道？
真正幸福诠释应该伦理尺度生理尺度协调传统价值现代性求融合
进化第五法
城混杂→城分流→城存
帝七天创造类类100年时间改进城市
城城城早已成体
关键城合理尺度
混杂章序分流互相漠视
城存新时代衡量精神
（三）阅读城市精神
果说城市流动音乐城市建筑篇乐章音符
阅读**感知**理解**松园子街传统民居国·**天韵
城市反省起点理想落点
－－西哲语
第三章 客户指
——房子卖谁？
◎？
◎生活？
◎样消费？
目标客户群需求分析
期**市济开发区商品住宅消费群体调查分析目前该区域购房客户体分四种类型 实际居家型投资型渡型享受型消费动机员构成等方面侧重特点现分述：
（1）实际居家型
购房目满足实际居住需求住亲住养老等购房非时动直市场寻找合适条件物业物业求较会考虑细节问题：
楼盘素质——包括位置采光装修标准身配套实率物业理等
社区周边配套情况——包括学校医院银行菜市超市交通状况等
价格——实际家预算购房购房款储蓄资金部分般言价格较重常常方搜集资料反复较追求价廉物美性价高产品
（2）投资型
购房出物业前景希作长线收租（入伙）楼价升值目非住考虑素：
物业升值潜力——位置．交通．料．配套．档次情况
发展商背景——宏观投资环境等皆反映物业升值潜力素
物业租金回报率——高回报减轻部分贷款利息利长线投资物业提供观租金回报投资者吸引力较
前期投入资金——揭贷款额度般投资者抱着分散投资心态入市愿意量资金积压投资项目宁付出利息希前期投入资金揭成数愈愈快定认购
（3）渡型
购房期渡般毕业三年五年左右学生者资金力量相较弱新婚家庭考虑素：
首付首付较少资金解决住房问题月款额购房产生生活压力太
段配套情况——交通否便利学校医院银行菜市超市等
价格——类客户预算购房价格较重追求性价高产品
（4）享受型
类客户已两套住宅购房提高生活档次购房楼盘绿化景观文化涵较重住宅层高配套景观采光通风尤重视渴快节奏市生活闲暇余亲然呼吸新鲜空气类客户二次置业三次置业条件享受更生活模式购房考虑素：
然环境——首考虑该项目位置天然然环境
交通状况——交通便项目吸引享受型客户般城市保持恰距离时返市区郊区间便捷交通选择素
配套设施——包括物业理周边超市娱乐设施等
总体言实际家较理性消费者般购房时考虑时间较长定速度慢偏选择现楼短期楼盘未居住环境物业
二目标客户群特征分析
（1）年龄构成
A年龄25～30岁参加工作3～5年成立家庭需置业首次置业者需求户型1房2房
B年龄30～40岁居民外工作定时间二次置业者需求户型2房3房房
C年龄40～50岁追求居住环境质量充裕积蓄次置业者需求户型3房4房房
（2）区域判
区域角度划分项目客户构成分**区客户外省客户
**区客户项目第客户群外市外省客户第二客户群
占重预计**区客户约占75外市外省约占25
（3）**天韵客户特征描述
济基础扎实收入丰厚尤部分先富裕起士
家庭年收入6万理士
商成私营企业老板体营者
**创业取定成外成功士
参加工作久需成家立业首次置业者
满足原物业原物业转手获利拟作二三次置业士
定收入政府机关事业单位公务员
长期居住居民拟作屋换屋进步提升生活质素
直属亲（父母）置业士
济实力较弱新婚夫妇
参加工作久学生
三客源细分
（）**天韵户型分配
**天韵户型面积分类：
类
面积㎡
套数
例
A
4274
148
7
B
8597
466
21
C
110139
1031
45
D
144220
619
27
合计
2264
100
（二）层住宅户型分配表
层住宅户型分配表
户型编号
面积
户数
户型
计
DS1
74㎡
34
28
104
DS2
85㎡
88
76
DS3
97㎡
96
82
188
DS4
95㎡
124
106
DM1
110㎡
236
201
557
DL1
127㎡
418
356
DL2
146㎡
142
121
121
DP1
182㎡
8
07
20
DP2
185㎡
16
13
P1
220㎡
4
03
1
P2
215㎡
8
07
合计
137882㎡
1174
100
100
（三）高层住宅户型分配表
高层住宅户型分配表
户型编号
面积
户数
户型
GS1
90㎡
64
59
77
GS2
97㎡
20
18
GM1
126㎡
141
129
715
GM2
115㎡
64
59
GL1
139㎡
54
49
GL2
144㎡
213
195
GL3
158㎡
54
50
GL4
135㎡
64
59
GL5
158㎡
64
59
GL6
129㎡
54
49
GL7
147㎡
72
66
GG1
95㎡
24
22
33
GG2
91㎡
12
11
GTL1
218㎡
38
35
35
D1
44㎡
38
35
14
D2
42㎡
38
35
D3
44㎡
38
35
D4
88㎡
38
35
合计
134732㎡
1090
100
100
（四）客源分类
A类客源面总价14—20万左右房源房面积42—74m2类房源客年龄2835岁间类年龄层士普遍接受较高学历教育尤学教育通调查发现：类面积房型较受结婚士欢迎毕业时间长学生新婚家庭等济力量相较弱群体欢迎综合分析出：A类客源客户改善居住条件新婚房
B类客源面总价20—28万左右房源二房三房面积85—97m2间类房源年纪相较轻士说总价略高支付力3645岁间济基础相较士说三房顾家庭规模实际需面积相济承受力会B类客源中士普遍接受高等教育部分接受学教育中部分属专业技士B类客源中三口家重相子女较部分学中学类面积户型购买客户实型客户购房目住改善居住条件
C类客源面总价30—40万左右房源三房面积110—140m2间类房源年龄35岁中年士较吸引力总价较高35岁士购买较少55岁士说般会子女决定构成力购买外士购买学历学学外C类客源房型面积较总价较高事业成功士较强吸引力非常适合购买长辈子女居住体现成感
D类客源面总价4060万房源房叠排排屋面积144220m2景观房面积总价较高购买力外事业成商务士年龄普遍3645岁间D类客源中会存占重外省市士学历相较高D类客源学历教育背景表现出学学中学学样分布类客源观念较新注重生活空间生活情趣性外省客户长辈济实力较强投资考虑三口家
第四章 推导根
企划思路确立空臆想必然通掌握实际运作情况丰富验中进行纳演绎进行严密谨慎推导加创新延展样企划思路起市场检验针**天韵进行企划思路设计时历着系列严格推导程
项目分析
优势
优势简单罗列较拥独特竞争优势具唯性复制性案优势三点：
◎域特征
1块处北海路环境规划优势具文景观两价值
2四面街紧区政府市民广场交通畅
3周边域相继开发成未投资热点区
4块面积适中北**市城市公园适合开发型综合性社区
◎产品特征
5规划新颖独特层高层高层叠排排屋单身公寓周边商业步行街等
6复合式立体景观西侧水艺术东侧水然社区景观具时代感体现深厚文底蕴
7立面设计简洁高雅社区采智化成套技术实现水电气户外计量远程抄表智化安防系统等
8层高层住宅屋面设屋顶花园外飘窗景观阳台等户型设计考究细致南北通风采光良
◎开发商优势
山东**国房产开发限公司浙江国集团投资浙江惠丰投资发展限公司浙江省交电化工限公司联合组建房产公司公司实力雄厚
客户性
案客源特征导致客户层次跨度较性产品需求性纳：
1求产品具稀性新颖性独特性均性相更注重楼盘炫耀独特性
2非常注重环境包括区域环境区住宅环境闹市距离应控制定时间热衷亲水景观
3注重产品层次文化品牌强烈追性更宁愿相信楼盘里深层精神涵
4知识性中产阶级客户更加注重尊贵感识印记潜意识里认
5健康类客户心里意事情
6前瞻性眼光住定发展眼光判断区域期价值
7家庭亲情更渴没少时间沟通亲情总力图家庭担更家庭成员生活更加舒适追求成感注重家庭成员评价
8公话题关注教育城市文化道德讨等
操作空间
开发规划营销包装目做成**开发区领袖性标性楼盘竞争区域仅仅周边化楼盘更身造成项目法项背型高级综合性社区
目前**市楼盘供应需求间定差距客户中相部分首次购房较冷静没特充足动理会选择继续观**市住宅市场持续走缓难形成销售高潮原
**形势热点
1**半岛城市群中工业强市拥机械装备纺织服装海洋化工食品加工造包装电子信息等优势产业
2**动力机械纺织高新技术产业基础现代制造业基高级职业技术教育特色文化教育产业基具国际影响世界风筝文化传播交流中心
3**半岛区重商贸物流中心联系山东半岛城市群重交通枢纽日益家重视吸引力日俱增
第五章 塑造厚积
——房子什样子？
项目形象
国·**天韵应具备样形象？
应该：
——◎儒雅气质◎出众外表◎深厚底蕴
◎博胸襟◎社会先锋◎生活榜样
延展：
◎：**天韵高尚社区建筑典雅现代时尚齐鲁文化完美结合典范作
◎二： 突出思想注重生态健康景观设计注重然元素表达种然性彼交融空间建筑立面没装饰追求现代立面风格轻盈干净简单挺拔令赏心悦目
◎三：目标消费群入住**天韵士新时代成功士牢牢握社会新机行业中佼佼者入住国·**天韵正成功生写
◎四：项目品质高段更拥令瞩目市场发展前景成新投资热点
二形象切入
**天韵儒雅出众博高尚社区形象切入？
拥物质精神层面需求更加强烈……
数城市里浮沉少数城市中享受**天韵原生然回真状态生态写意安宁生活乐章汲取城市文明原生社区**天韵市里相遇……
陶情逸志生活渴宁静安逸生活追求深藏心里理想根客户诉求放项目性特色附加值体现项目源价值挖掘**天韵城市关系然渊源客户间精神鸣刻画城市中栖居精神然融
三创意概念
分析出**天韵形象定位定物质层面精神追求层面
**天蕴广告定位：
新**市生活榜样
40万米新生活社区
城市文脉·原生社区
延展：
广告语体现**天韵消费市场定位目标消费者承诺商品身客观诠释
◎题明确亲力强易消费群心理呼应时易塑造**天韵众良形象品牌性
◎饱度高张力引起消费群美联想记忆
◎容含盖面广适应性强行业消费群造成击力产生购买意识
◎口彩易记忆传播
四支持广告语：
◎ 传统前寻找回城市
◎城市核心区文新标
◎城市作品少数建筑表达城市气质
◎新城市生活榜样新文关系尺度
第六章 策略思路
整合营销战略（strategy）
1整合营销战略组合：
整合营销战略组合包括广告战略促销战略关系传播战略：
1）广告战略：包括众媒体表现策略传播策略
2）促销战略：包括新闻话题策划销售促销策略
3）关系传播战略：包括户外媒体型公关活动效营销传播策略
2题传播投放化：
常规营销推广周期基包括导入期公开期强销期持续期等强销期区间持续时间投放额度均达峰值项目成败取决强销期销售反馈旦疲软便陷入动中
果独立题传播(SISmodel)模式操作取代常规投放周期：年度2～3月推出独立题运整合营销传播进行全方位击种做法实际全年形成3～4谓强销期达营销传播投入—产出效果化
适应速度制胜战略战术
二推广思路（thinking）
1案CI系统全面建立
案作全新楼盘市销售项目CI系统设计应缺少首环节
案设计全面应CI系统仅利宣传推广利表现案高品质形象品牌形象广泛目标客户群认成功销售奠定良基础
2公关活动深入展开
房产项目成功运做暂时离开炒作
宣传炒做目引起广泛关注吸引目标市场项目发生兴趣进解项目种种优点终促成购买行宣传炒做手段开展类公关活动制造新闻热点提高媒体曝光频率终引起社会广泛关注
案宣传推广策略重点策划组织实施种公关活动进行市场炒作达全面促进销售目
3 全新广告表现创意题
房产项目成功运做暂时离开广告广告关键设计广告
优秀广告设计会项目媒体费投入获超值回报版报纸广告设计水准会直接影响广告效回馈量销售热线电量统计差甚倍两倍
案广告设计必须新颖独特够铺天盖房产广告中脱颖出吸引住目标客户群眼球实际销售捕捉源源断客户
4 广告全方位整合
案进入销售期广告宣传全方位层次展开媒体资源充分分析评价效整合利
针案目标客户信息源特点
常规流媒体选择报纸期刊户外电视广播等
时选择特殊媒体作辅助配合网络直投
利相关俱乐部社团等客户资源
第七章 计划博发
**天韵分四期开发期24栋楼座二期19栋楼座三期19栋楼座四期12栋楼座根项目二三四期工程开发进度分进行推广期推广程中分导入推广特色形成具极强延续性**天韵系列项目客户心目中留强烈印象客户心中**天韵系列项目产生神秘感**天韵四期系列推广：
期：**天韵紫气东
二期：**天韵 颐八方
三期：**天韵天籁音
四期：**天韵神韵天成
分项目划分推广阶段：
**天韵（期）推广阶段划分五阶段：
第阶段：导入期
第二阶段：升温期
第三阶段 引爆期
第四阶段：保温期
第五阶段：收盘期
1总宣传投入费占项目总销售额度千分五千分八
2第二三阶段广告投入占总投入45第四五阶段广告费投入约占总投入55
二总体推广战略方针
整体包装全方位角度阶段性特色鲜明进行推广宣传实现开发商项目品牌塑造利润保障
三 推广战术
◎**天韵销售周期阶段锁定目标客户群体结合案特质细致分析媒体投入成整合评估媒体资源筛选流媒体次媒体
◎深入挖掘**天韵项目卖点加分类形成阶段性系列化连续性差异化推广方案
◎建立应机制针竞争项目参项目市场推广策略形成快速反应
◎应推广效果评估机制完善低投入高产出推广掌控体系
◎ 预热期加长前期加广告费投入
四推广标准
新颖独特性鲜明情感景动
五广告费投放例
六题阶段推广
1报纸广告
围绕**天韵项目新**市生活榜样广告题深入突出题形成诉求：
◎突出项目核心价值营造全新生活方式感受
◎全新概念包装强力宣传案区域优势文优势
◎重点宣传案户型空间设计立面外观配套服务物业理等容
◎重事件活动宣传
2报纸广告计划投放例：
◎保温期前期报纸广告投放例占40
◎保温期期报纸广告投放例占60
3案报纸广告规划：
A**发行量报纸媒体流媒体案美生活特质渗透篇广告中击力震撼力强性鲜明涵丰富令难忘
B媒体宣传进度：
第阶段：导入期
阶段宣传重点迅速扩**天韵知名度提升目标客户项目认知程度市场解案总体发展规划高起点高视点出发运形象概念软文等广告相结合宣传手段形成**天韵良市场形象氛围
导入期应时融合网络广告等非流媒体
分析案特质目标客户群体构成选择传统媒体时注重非流媒体宣传网络等非流媒体案目标客户结合紧密千成较低广告效果显著适合项目宣传状况
表现手法应特立独行性张扬便项目开发建设初引发社会市场关注
形象篇：
突出项目高品质定位运动感画面表现未办公家居模式形象片项目取良形象维护项目长期品牌达提升品牌持续宣传
◎阶段具体操作点：
1重点宣传资料：楼书海报纪念品
2型户外广告牌引发市民关注
位置：**市北海路景观道设置户外广告牌项目周边路段设置户外广告牌项目设置广告围挡
容：新**市生活榜样**天韵40万米新生活社区
外型：应气现代感强视觉击力震撼力强
3电视广告短片频次播放迅速扩市知名度
形式：15秒短片节奏现代感强体现社区新生活榜样生活理想模式
广告语：城市核心区文新标**天韵新**市生活榜样
时 间：跳周播放14周
媒 体：**电视台
第二阶段：升温期
细致讲述**天韵规划配套户型等硬件指标项目软性特点更加深入细致挖掘**天韵特质角度层面案进行介绍目标客户群体案更加深入解引发目标客户群体关注
阶段应细化**天韵特质形象作切入点继调动市场关注程度
第三阶段 引爆期
阶段应注重营造**天韵销售氛围通开盘前系列广告明确告知案开盘时间认购方式等良销售奠定坚实基础运形象广告表现形式
开盘活动天做开盘周活动
◎阶段具体操作点：
1开盘庆典
题：**天韵开盘庆典榜样生活率先体验
活动容：（略）
2媒体宣传
（1）户外广告牌旧广告牌开盘三周前换成X月X日**天韵开启榜样新生活
（2）电视广告配合**电视台播放开盘前三周播放开盘信息**市流报纸媒体投放广告开盘期间整版推进
3**市电视台黄金栏目播出相关**天韵专题片进行热评
推广容：项目卖点诉求项目品质提升
前提：项目售楼处建设完善占面积较前期广告高宣传氛围形成
◎栏目现场搬项目现场售楼处摄制播放期
（1）活动现场背景板：**天韵 LOGO
（2）活动现场面设计：**天韵LOGO
（3）容名**市房产市场良发展畅谈**天韵出现**产带变化影响
注：现场布置项目广告宣传体现视觉表现节目前结束持宣布次活动赞助项目发展商等关口头宣传
第四阶段：保温期
针案情况保温期销售黄金期
采图文茂形势火爆热销情况时市场进行传递间案户型生活配套物业理生活理念等资料针性进行宣传消费者认知达更加形象具体完整程度
◎阶段具体操作点：
1 媒体宣传
（1）户外广告继续
（2）电视广告暂停
（3）报纸媒体：**市发行量报纸媒体
2社区活动：家庭单位组织团体活动房活动
促销活动：抽奖楼送奖……
第五阶段：收盘期
阶段宣传方面应注重**天韵尾盘销售售稳定利实现销售成功结案方面获取消费者认口碑提升项目开发公司项目美誉度品牌形象
◎阶段具体操作点：
真情互动
选套房栽棵树
目：强调**天韵环境舒适性参性树立房子标准
容：业购买**天韵园区亲手栽种棵树木树木种子**天韵提供树木成长物公司理年树木定期收树木成长程片业言荣誉享受
真情服务
目：建立**天韵新生活方式
容：**天韵开盘期准业送两张卡女仕享受连锁卡（购物美容美发护肤健身）男士享受消费休闲卡（包括桑咖啡书吧茶坊餐饮等）连锁卡分金卡银卡金卡免费享受5000元消费银卡折扣卡赠送业购置物业档次面积金额决定
**天韵—新生活
容：型家电商场联合促销现场抽奖现场开奖时划分奖品等级
目：刺激买家参聚集现场气国型家电商场品牌塑造**天韵完美社区形象
点：**天韵工程现场售楼处
◎重点宣传道具：
A宣传单页折页
项目整体形象统前提应宣传单页折页进行全新设计制作
案整体宣传程中宣传单页折页始终起重作宣传销售工具楼书设计应突出案特质全新生活榜样理念强调色彩图案文字材质运
B工围板
围档作户外广告种起项目包装宣传作开发商整体形象实力求广告效果表现形式创意思想简单明突出题准确简练求设计品位设计思想体现发展商实力态度责心
C室展板
制作精良室展板予赏心悦目愉快感受时暗示出发展商丝苟敬业精神亲切礼服务态度水准短期销售现场进行重新包装失种行方式
D沙盘制作
精心设计精工制作模型开盘必备条件缩尺寸模型区规划设计样板直观立体范形客户第次强烈视觉刺激客户区整体规划详全面解认识激发客户购买欲
5售楼处
设计布置点——
A周边交通方便装修式样美观性鲜明
B装修格调强调项目特质涵
C室布置气宽敞性十足动切手段渲染出旺气灵气性气（吧台灯光色彩音乐摆设植物展板等）精美建筑模型通立体效果制造销售气氛
D销售员必须专业培训方式灵活变服务态度服务质量位
E设立热线电话
F设置购楼客户联络卡
6推广公关活动：
1包括新闻运作目标客户双互动式公关组合策略
注重营业推广（ＳＰ）员推广
2事件推广：利项目参某种健康社会公益活动等等事件进行造势引发市场案关注
3展览会
参加种省级市级全国规模展览会博览会业种物业时展出影响面广扩案开发商知名度塑造企业形象
（二三四期推广计划略）
青岛**物产限公司
2005年7月25日
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