摘
学专业知识加实践整合真正掌握房产开发整程次组毕业文课题确定中瑞·曼哈顿空中墅行性研究营销策划组分工合作形式完成文站开发商角度完成项目整程包括前期市场调查直营销策划开发文包括六部分项目概况市场调查财务分析风险分析营销策划研究结建议市场调查基础文项目市调工作着手通整相关市场包括块情况竞争项目消费者状况温州房产市场相关规划政策法规调查加分析基础设计方案济行性融资方案开发风险进行分析评价根项目实际结合时房开实际操盘情况确定案营销策划方案
目 录
摘 ……………………………………………………………………………………………1
目 录……………………………………………………………………………………………2
第章 项目概况…………………………………………………………………………………3
11项目建设背景……………………………………………………………………………3
12项目简介………………………………………………………………………………4
第二章 市场调查分析………………………………………………………………………7
21 调查目…………………………………………………………………………………7
22 温州墅市场供求情况存问题…………………………………………………7
23 项目产品定位…………………………………………………………………………13
24 该项目区域济环境……………………………………………………………………15
第三章 财务评价………………………………………………………………………………19
31投资估算………………………………………………………………………… ………19
32 资金筹措………………………………………………………………………………21
33 济效益分析…………………………………………………………………………23
第四章 风险评价………………………………………………………………………………27
41政治风险……………………………………………………………………………27
42 政策风险………………………………………………………………………………27
43 市场风险………………………………………………………………………………29
44 财务风险……………………………………………………………………………33
第五章 营销策划……………………………………………………………………37
51物业概述………………………………………………………………………37
52项目定位………………………………………………………………………37
53项目SWOT分析………………………………………………………………………38
54销售策略…………………………………………………………………………………40
55结束语…………………………………………………………………………………42
第六章 研究结建议……………………………………………………………………43
参考文献…………………………………………………………………………………………44
附录（问卷调查）………………………………………………………………………………45
第章 项目概况
11项目建设背景
项目中瑞财团2004年6月16日成立运行第项目公司目前唯成形项目（中瑞财团全称中瑞财团控股限公司温州九家实力雄厚属行业领域处龙头位民营企业出资发起设立家旨积极探索中国民营济全新发展营模式财团性控股企业全国首家域限制正式财团命名控股限公司该财团注册资金1亿4580万元）
2004年11月8日中瑞财团153333亿元夺标价位温州市中心江滨路原东方造船厂块罕面积百亩型块77亿元招标起始价高出1倍刷新温州国土出成交价记录
时温州市政府1988进行第轮城市改建工程直致力通旧城改建改变温州市区市容市貌缓解城市交通改善居民居住条件提高环境质量江滨西路原东方造船厂附段该厂长期闲置加周围原温州水产交易市场长期摊贩设摊搭建违章房屋已成市民交通生活瓶颈该段房屋破旧数住宅没卫生设施建筑密度稠密存火灾隐患求改建呼声高市政府应民心段拍卖开发希通竞标单位开发改善环境促进市容市貌提高居民居住生活质量促进现代化新温州建设
年温州房产市场飞速发展房价节节攀升突显出问题然严峻辟房子高价高质尤年房产质量理想温州样民营企业高度发达区没适合企业家等成功士居住高档住宅疑市场留段空白
作公司成立第型项目财团决定建造温州第样板工程造温州高标准城市客厅希通该块开发定位填补市中心高档住宅空白时中瑞集团造全市全国品牌社区次全新尝试
12项目简介
表11 项目基资料
项目名称
中瑞 ·曼哈顿空中墅
开发商
中瑞温州房产限公司
发展商
中瑞财团控股限公司
项目址
温州原东方造船厂块
项目性质
商业住房
物业类型
住宅商业房产692户
项目规模
占73337㎡建设面积71553㎡174281㎡建筑面积
总容积率
238
总建筑密度
197
项目层数
西侧层数≤30 东侧层数≤27裙楼
10幢高层高层错落布置户户江景
配套设施
西侧停车519辆东侧停车344辆停车43辆
绿化率
55
121项目介绍
该项目发展商中瑞财团控股限公司中瑞温州房产限公司开发项目温州原东方造船厂块 东南亚市花园西原水产城安置房北倚江滨路毗邻江心屿南竣工欧洲城东门步行街相邻该项目目前已进入施工阶段估算项目总投资29280918774 万元
122资金源
项目建设资金中瑞财团9位股东筹战略联盟合作伙伴提供通房产信托方式筹集足投资通预售房款解决
123行性研究报告编制
⑴中瑞财团温州市东方造船厂签定国土转造成房屋拆迁停产损失补偿合国土权转合
⑵温州市规划局温州市东方造船厂改建工程出块设计条件详细规划
⑶江滨路片区质勘察资料
⑷省计委计投市建设局关中瑞·曼哈顿项目建议书批复
⑸省审计事务验资证明
⑹国家计委建设项目济评价方法参数（第三版）
⑺建设部房产开发项目济评价方法
⑻中国建设银行温州市分行资金证明
124行性研究报告研究范围
根中瑞·曼哈顿空中墅项目建议书初步规划方案研究工作范围该类住宅市场调查分析投资估算项目济效益评价资金筹措风险分析营销策略等
125项目效果图理位置
图11中瑞·曼哈顿效果图（局部）
图12中瑞·曼哈顿理位置图
第二章 市场调查分析
21调查目
开发项目前解该物业温州开发否较高济效益需市场进行调查分析研究时必须该类市场发展现状区域济环境竞争手优劣势项目周边环境该类物业市场需求情况等进行调查便行性研究报告财务评价风险评价营销策划等提供必信息资料
22温州墅市场供求情况存问题
221供情况
温州区墅（高档住宅）总体说偏少供应求温州目前已墅（高档住宅）面积约45万方米（甚更少）约2000套左右市场新开发项目占总供应总量1∕8左右政府墅施行压政策新开发墅实说高档住宅目前开发约30万方米加案50万目前概55购房者墅感兴趣（数源温州市建设局房产开发处）
时根调查目前温州正建设中建投放墅（高档住宅）：市区百花园恒达•假日花园龙港锦绣名园新湖绿等项目疑成案竞争手（具体详见竞争手分析表）
中低价位成市场力：住方面分析该价位满足部分想买高档住宅居住二投资角度分析部分投资者认该类物业升值空间
营造社区环境文环境渐成理念产品设计规划方面部分开发商开始关注文居住环境文环境理念求墅开发商前期产品定位客户定位开始营造规划整体社区文环境成增加品牌含金量重砝码
墅开发商更趋理性成熟历市场盲目开发竞争高潮开发商更趋理性态度项目营尤项目开发产品设计市场定位服务水营销策划等方面做细做精
222需求购买力情况
消费客户格局外外籍转国高端中低端发展已成趋势客户群范围广：私营企业老板民营者外资企业高级职员高层理员营实体贸易事金融证券保险业高收入群文娱界成功士国侨胞等
需求：通进行调查问卷专家拜访结果（次发放问卷627份中效问卷537份调查者数较高收入者高收入者）约60调查者项目感兴趣（私营企业老板）认项目墅市场新产品新形态新风格推出会成市场新卖点时般身已拥2套房子购买目
购买力：分析调查者中约48选择次性付款种付款方式中说明济力强时选择年购买（前提价格降）约32选择价格降接受情况进行购买时中28选择分期付款
（调查问卷见附页）
223存问题
产品层次明晰国外高档社区基高档墅群国墅常公寓户型联排墅独体墅豪华混起缺乏层次难形成质社区
私密性领域感较差国墅项目规划设计整体布局建筑设计环境营造私家花园形态等诸方面缺乏空间组织领域感私密性容积率高导致左邻右舍间距户外度空间足等
墅毕竟种社会中高层阶级消费起产品想引领中国房产市场潮流100年事政府相关政策压中国墅市场难形成气候
224竞争手相关情况项目影响
2241竞争楼盘理位置
图21百花园理位置图
图22恒达•假日花园理位置图
图23龙港锦绣名园理位置图
图24龙港新湖绿理位置图（处龙港河网密集处）
表21 类竞争项目相目较表
百花园
恒达·假日花园
锦绣名园
新湖绿
项目
较
理位置
民西路隔岸路口
学院路汤家桥路处
龙港104国道甬台温处
龙港龙金道东
江滨路
处较段龙港处县区处劣势
总建筑面积
8万㎡
占534公顷157万建筑面积
占260亩（中50亩然河道）18万建筑面积
9万㎡
占110亩建筑面积174281㎡
总体规模锦绣名园周边环境类似
建筑风格
园林风格中心花园周边绿化
中式现代化水景
欧式建筑墅
中式欧式结合
中式欧式结合城市花园
锦绣较单纯朴项目真正采取种方式意见
绿化率
45
48
58
38
55
属锦绣项目高
交楼标准
毛坯
毛坯
毛坯
毛坯
精装修
项目唯带精装修
目标客户
华侨商高收入者
高收入者成功士
高收入者成功士
私企业商士投资者二次置业
私营企业老板事金融证券保险业高收入者华侨等
目标群体类似项目更期吸引高涵养客户群体入住形成宁静谐文氛围
力户型
4室2厅152—211㎡
4房2厅2卫1668㎡
独立墅（280—400㎡）双联墅（210—290㎡）立体墅（210—230㎡）
跃层210㎡联体墅220—280㎡）
跃层（293—320㎡）
相言锦绣传统意义墅项目说高层高档住宅
卖点
段品质
生态景观性智化等
温州唯全国居典竞赛综合奖
水景园林社区
温州首高层高档住宅城市花园
锦绣卖点项目具强应召力
户均车位
08
1
13
11
094
锦绣车位住户较少
百花园
恒达·假日花园
锦绣名园
新湖绿
项目
较
配套
游泳池网球场幼园等
水景中心庭院加洲乐园工湖
协广场双会社区广场等
运动场等
商务会客馆生活休闲馆性智化设施英式贵族家服务等
项目功完善档次较高
销售价格（单位：万∕㎡）
高17低11均价13
098—125
独立220万套双联130万套
均价035
均价218
项目毫疑问高锦绣龙港价格
销售情况
50卖掉
基售完
二期已卖完
80卖掉
已积累600位效客户
项目目前言差锦绣竞争力强
离国际会展中心杨府山CBD 中央商务区青少年活动中心
倡导建立城市气息然雅趣高尚生活区
智化造安全舒适家园 物业理完善
户30㎡入户花园6米挑高
项目品质等级高
总评：
通竞争手案较认项目整体优势竞争强位龙港锦绣名园该楼盘处苍南原决定客户群数苍南成功士市区够房者数出想参投资心理充客户群楼盘价位案击较案需定高价位理客户群表达清楚
次市区恒达•假日花园规模较设施建设周边居住环境良目标客户群案相似价格案相具明显优势市区建楼盘说案威胁
时竞争手开盘时间温州购房潮涨情况进行政府政策相说较宽松加温州济发达民间资雄厚资金购房然中乏投资者炒楼者旦开盘家争先恐购买（性价合理情况）点开发商赢利性较真房源空置暂时着民生活水提高高收入者追求高档住宅住宅温州供应求社会需求购买力方面存风险时该类物业理水较高客户定位高收入者资金源较稳定般规定年限付清房款
营销策划方面般参房展会脉促销设立现场售房部建数样板房等方式进行交易
23 项目产品定位
231功定位
◆居住功：10幢高层高层高绿化低密度住宅建筑安居乐业乐融融
◆休闲功：皇家品咖啡馆美仪沙龙红酒雪茄馆音乐艺廊视听健身世界SPA水疗馆室3泳池等天选择休闲处更选择机会更生活滋味
◆智化设施功：分户计量式空调智化卡通系统全区门禁系统住宅防护系统……您享受高科技式生活解必烦恼
◆交流功：里拥社区名流会——商务会议厅五星级会处阶层名流士进行高谈阔畅欲言
◆旅游功：潺潺水声悠悠流水徜徉动感水景瓯江江心屿岸里犹诗意中风景名胜
232目标群体定位
A基信息分析
客户源：温州区（包括方）私营企业老板民营外资企业高级职员高层理员事金融证券保险业高收入者持外国护陆做生意华等
客户阶层：处金字塔顶端士
年龄状况：40—60岁
家庭结构：拥子女着3口更家庭成员组合
家庭状况：注重家庭生活更注重子女生活环境
工作状态：工作繁忙压力繁重
生活方式：摆脱现枯燥乏味生活方式注重生活品质追求
购买动机：改善居住环境追求居家生活品质目前温州楼市（尤高档住宅）发展前景充满信心
消费行：注重品质充满理性
B特征分析
社会高层士际交档次高社会拼年高成断更高方追求拼搏希享受创造生成开始生活品质追求开始注重生活情调讲究较强社会阅历验生活着较深刻认识领悟
233区位特点
位年开发较热江滨路商圈尤05年温州商业航母欧洲城投入运营极激活区商业发展带类银行邮局农贸市场等生活设施齐全东门步行街江心屿独特魅力区增添许活力
24该项目区域济环境
241温州年济情况
2004年全年实现生产总值140257亿元年增长141达98年高增幅中第产业占6474亿元年增长35第二产业占79614亿元增长154第三产业占54169亿元增长134全年均生产总值18846元年增长138
表22 20032004年温州三产业较统计表
市场物价结构调整中总体保持稳定全年居民消费价格总水年升01中食品类价格升18娱乐教育文化品类升28居住类升36服务项目价格升30衣着类家庭设备品维修服务类医疗保健类交通通信类降4433间实际货币贬值明显消费力明显降
商品房住宅综合均价方米62533元
前济运行中矛盾土电力等资源性瓶颈制约更突出济持续高增长基础够稳固温州正实施港三城战略目前海陆空交通设施齐全成浙南闽北济中心04年中央电视台评中国济具活力十城市
242温州03年参考数分析
通表出温州城市均收入较高想买房愿较强烈温州均年投入开发土面积竣工面积少尤买房者居供应量未达市场需求量出量供单位面积合购房者心意
施工面积远竣工面积（总体正常）出房开公司方面资金筹措位方面造成房子供应求假象提高房价牟取暴利商品房销售面积住宅竣工面积二分说明商品房开发量未满足市场需求时商品房空置面积少说明市场购房者累积空置房户型设计配套设施方面较欠缺房子
表23 温州03年参考数
参考象
数
备注
第二产业
3329万
房产业112万
第三产业
2892万
建筑业
1114万
房产开发投资
13493亿元
住宅
9691亿元
基建设投资
15564亿元
施工住宅面积
216918万方米
竣工住宅面积
96192万方米
商品房销售面积
销售
28941万方米
26819万方米
商品房空置面积
933万方米
商品房销售额
销售
9086亿元
8426亿元
城市均支配收入
城市居民均消费支出
城市均住宅面积
16035元
12619元
215方米
全市均住宅面积2854方米
243项目周边环境
针住墅里面高收入者站高收入者角度调查项目周边生活品店休闲娱乐会友方适合光顾调查容业15分钟驾车者步行达方
2431 项目周边环境表
表24 项目周边环境表
类型
遍范围
基评价
邮政 银行
邮政3家 农行 建行 工行 商行 兴业银行
规模中等 般设动取款机
超市
世纪联华 山姆士世界
规模知名度高 信誉
餐馆（西餐厅）
号美食坊 美乐食街 金饭碗 食家庄（海鲜江）现代概念（高档西餐厅 牛排馆）韩国家（烧烤）京福华肥牛美食城 玉玲珑炖品阁
档次较高 消费层次较高
休闲
名铁咖啡 欧蕾咖啡 名典咖啡coco咖啡 金玉兰KTV 嘉乐迪KTV 海市蜃楼KTV 官邸酒吧 白鹿影院 飞速健身
档次较高 规模较
酒店
海天酒店 阿外楼（3家）珍宝舫酒店 新丁香江滨酒店 新南亚酒店 国贸酒店 云天楼酒店
星级酒店
公园（广场）
江心屿 海坦山广场 华盖山公园 星河广场
市区较名
医院
118医院 附二医
市区医院
学校
温州九中 温州十二中 温州十四中 永楠学
温州较历史学校
美容美发等
较 洗衣店
档次般规模较
购物中心
1． 欧洲城（包括餐饮娱乐休闲观光购物展示金融演绎童题等）
温州超级商业航母
污染
冷作卷板厂 交通汽车尾气排放噪声污染严重
2432道路两旁情况
整条江滨西路两侧营明显差异北面瓯江侧店面基已营业中营厨柜辅助营建材饭店环城东路带整营层次杂乱飞霞北路带组织秩序良部分营较高档家具厨柜飞霞北路江滨西路交接处家家友超市较高档新江滨瓯越美食
2433东门商业步行街
该街温州第3条商业步行街道城市东老城改建项目商业街东起江滨西路华峰厦西鸿翔锦园连接环城东路全长400米宽22米路面花岗岩铺设路中央设立游客休息坐椅7出口该街道目前营理发店美容厅快餐店花店干洗店超市服装店建材装饰店银行生活息息相关行业等
该街优势：处瓯江边附休闲广场商业街凝聚足够气加交通便利辐射整市区瓯北等然目前市场未发育成熟欧洲城投入运营该街注入限商机
第三章 财务评价
31投资估算
根建设单位提供中瑞·曼哈顿土建工程基础数项目设计方案确定建筑面积结构建设标准行性研究财务评价关取费求具体参数：
容积率﹤243 占面积110亩 （容积率取238）
块计入容积率面积（包括室架空层）：110×6667×23817428197㎡(中瑞房开数17428197㎡)
中瑞房开处总建筑面积（包括室架空层）：26388317㎡
室架空层建筑面积：26388317—17428197﹦896012㎡
中西面块13700648㎡东面块12687669㎡
表31
面积
容积率面积
17428197㎡
总建筑面积
26388317㎡
室架空层面积
896012㎡
311土价格：153333万元
312前期工程费
包括项目前期规划设计行性研究水文质勘测三通等阶段费支出方米220元计算
前期工程费：220×26388317＝580542974万元
313建筑安装工程费
建筑安装工程费指建造房屋建筑物发生建筑工程费（结构部分简单装修部分）设备采购费安装工程费（电梯空调等）方米2924元计算
2924×17428197＝50960048万元
314室架空层
室架空层处江边属软基加项目做成精品方造价约2000元左右造价：896012×20001792024万元
315基础设施建设费
基础设施建设费包括供水供电供气排污绿化道路环卫设施等建设费项设施市政设施干线干干道接口费方米80元计算80×26388317＝211107万元
316精装修费
2000元／㎡精装修装修费17428197×2000348564万元
317销售税附加税（销售见盈利力分析）
中销售税销售收入55附加税销售税10
销售税： 3962427×55＝217933485万元
附加税： 217933485×10＝217933485万元
318开发间接费
预计350万元
319理费
预计500万元
3110费预见费
预计3000万元
表32 中瑞·曼哈顿项目投资估算表 单位：万元
序号
项目
开发产
品成
分期款计划进度
第1年
第2年
第3年
1
土价格
153333
153333
2
前期工程费
580542974
580542974
3
建筑安装工程费
50960048
10000
32500
8460048
4
室架空
1792024
17000
92024
5
基础设施建设费
211107
1800
31107
6
精装修费
348564
348564（第三年）
7
销售税附加税
23973
4893
132343
58452
8
开发间接费
350
70
150
130
9
理费
500
140
200
160
10
费预见费
3000
800
1700
500
合 计
29280918774
19384142974
4901561
49951648
32资金筹措
项目建设资金中瑞财团9位股东筹战略联盟合作伙伴提供基金投资实行房产信托方式进行融资中瑞财团资金100000万元作项目资金时国家商品房销售关规定足资金预售房里解决实行滚动开发项目需利分期预售房款计约12660918774万元详见表：
表33 投资计划资金筹措表 单位：万元
序号
项目
合计
第年
第二年
第三年
1
总投资
29280918774
19384142974
4901561
49951648
2
资金筹措
29280918774
19384142974
4901561
49951648
21
资金
100000
100000
22
预售收入（税前）
3962427
808793
2187489
966145
23
信托（见融资）
66200
66200
321净现值部收益率（税前）
66200 808793 2187489
966145
0 1 2 3
4901561
49951648
9384142974 7760192(信托利息)
100000
9813137
4666285
0 1 2 3
129621297
33800
图31现金流量图（万元）
备注：信托产品资金第年年初筹集完毕第二年年末加息偿 第年年初先付10亿土款剩余53333亿年末付
I225
NPV＝33800129621297／(1+225)+9813137／(1+225)×(1+225)+4666285／(1+225)×(1+225)×(1+225)9103295197万元＞0 项目行
NPV0时
33800129621297／(1+i)+9813137／(1+i)×(1+i)+4666285／(1+i)×(1+i)×(1+i)0
出I731 项目部收益率731
33济效益分析
331销售价格
根工程处位置周围环境条件房产市场趋势预测考虑项目市场定位（带精装修送30㎡入户花园6米挑高客厅）房产销售风险工程建设成等综合素项目均价21800元∕㎡停车库车位18万元（预计车位售完）
332销售进度付款计划
项目计划3年完成销售年销售计划见表：
表34类建筑销售计划表（）
项目
合计
第1年
第2年
第3年
高档住宅（962户）
100
20
55
25
停车场车位（906位）
100
30
60
10
业均2年付清房款签合年付半（次付完）第二年付半
333税费率
报告采种税费率见表：
表35税费率表（）
税费项目
税费率
税费项目
税费率
营业税
55
城市维护建设税
7
附加税
营业税10
教育费附加费
3
企业税
33
土增值税
3040超率累进
334盈利力分析
营收入：①住房销售（方米均价21800元）：
：17428197×218003799347万元
②停车位销售（18万元位）
906×18＝16308万元
③总营收入：3799347＋16308＝3962427万元
获毛利润总3962427—29280918774﹦10343351226万元
营业税3962427×55＝217933485万元
附加税217933485×10＝217933485万元
城市维护建设税217933485×7＝1525534万元
教育费附加217933485×3＝217933485×003＝6538万元
企业税10343351226×33＝3413305万元
土增值税约950万元
商品房投资利润率＝利润总／总投资×100＝10343351226／29280918774＝353
商品房资金净利润率＝税利润／资金×100＝(10343351226－3413305) ／100000＝693
335清偿力分析
项目需资金全部开发商筹未金融机构钱存款问题项目实行信托方式月付定利息购买房产券者
336资金衡分析
项目计算期期资金源运基衡余资金衡分析详见表：
表36 资金源运表 单位：万元
序号
项目
合计
第年
第二年
第三年
1
资金源
5624427
2470794
2187488
966145
11
住宅销售收入
3799347
75987
208964
949837
12
车位销售收入
16308
48924
97848
16308
13
资金
100000
100000
14
信托
66200
66200
2
资金运
3354734917
1972542657
53432714
50663048
21
投资估算表中数
29280918774
19384142974
4901561
49951648
22
税
3413305
23
城市维护建设税
1525534
311386
842184
372
24
教育费附加
6538
13345
361
1594
25
土增值税
950
320
460
180
26
信托利息（年4）
540192
2648
275392
3
盈余资金
2269692083
498251343
165316086
45951452
信托盈余
1607692083
备注：表年资金运盈余资金善未税算
337融资方式
采取房产信托方式4月25日发行信托产品300份（土款5月8日交）面值150万元（60份）220万元（130份）260万元（110份）
目融土款二提高购房门槛限制炒作提高续入住率
发行机构：金信信托
发行象：已积累500名效客户
限期：15月
承诺：年回报率4购买者拥优先购买权享受96折优惠
信托方案优势较高收益率预定实现年收益率达35％免征税完善风险控制体系极低风险良资产流动性提供信托受益权提前转极低费率收入费推出费全部免收国家级信托投资公司进行规范理运作
第四章 风险评价
41政治风险
411政治环境风险
宏观环境着连战宋楚瑜相继访陆海峡两岸关系呈现出年难喜景象民进局台独言行收敛战争性出现台湾隔海相温州受战争威胁中国年济发展迅速社会稳定微观方面说温州年迎接全国文明城市评加社会治安﹑卫生等方面工作取收获时实施港三城战略期12345政策符合城市发展求开发商说喜欢样敢温州投资开发
42政策风险
421房产政策变革风险
4211土政策：71号令（8·31土限）
国土资源部监察部联合发关继续开展营性土权招标拍卖挂牌出情况执法监察工作通知（71号令）求04年31号开始营性土律公开竞价出前盛行协议出做法正式停8月31号发展商必须时缴纳土出金果2年开发政府该土收回开始关系日子回头预示着土交易公开化透明化开始誉土交易暗箱操作终结者
通知项目产生定影响项目块04年11月7日温州神力集团房产开发公司（中瑞员）153333亿元中标（正8月31号〈〈通知〉〉实行）该项目土款缴纳求6月缴清50（包括保证金中25须中标2月缴纳10月缴清剩余款项）中瑞财团悉土款5月8日缴该项目已05年5月2日进行试桩开工
4222金融政策：房贷收紧炒房降温
进步控制贷款坏帐加强金融控制力度04年9月份中国银监会公布商业银行房产贷款风险理指引（征求意见稿）银监会成立发布第针行业贷款营指引继03年央行121号文件发出加强房产贷款监重信号指引指出银行发放房贷时应着重考察款款力出明确规定买房房产支出收入例超50时贷款审批严加强信审查该指引出台热点头房产降温防范金融风险时购房者变理智
项目言炒房军团设置道门槛规范市场目前中瑞财团已积累600名意购房户中约1∕6炒房者利中瑞实行限购套拒绝炒房阳光销售模式
4223政府政策：期房限转遏制投机规范投资
温州市05年1月颁布关加强商品房预售转理意见根该规定05年3月1日起房产理部门办理合订购商品房转登记手续政府层面加强商品房预售销售转理明确规定温州房开企业部认购受处罚权属证书期房转加强住房贷款理款申请住房贷款购买第套住房首付款例20规定执行购买第二套（含第二套）住房应适提高首付款例等等
新政策房开公司影响更积极影响作房开希市场存炒做行新政策鼓励房开产品做房价理性回积极作促进房产持续稳定健康发展时预测新政策实施市场操作惯列市场房产证交付准现房走俏楼盘包括项目江滨路带
4224国家7部委联合出台新政稳定房价
年4月11日国家7部委联合出台关做稳定住房价格工作意见通知该通知容保证中套型住房供应合理引导住房建设消费击炒期房禁止转遏制投机性炒房控制投资性购房鼓励普通商品住房济适住房建设促进住房价格基稳定房产业健康发展等
该政策出台项目说益害益创造透明序房产市场遏制投机炒做行稳定住房价格益国家鼓励着重增加中低价位普通商品住房济适住房建设供应量继续停止墅类供应严格控制高档住房供应项目某种方面说违背该政策许会必麻烦出现
43市场风险
431需求购买力风险
通市场问卷调查专家拜访出结：
①通调查问卷解60钱项目感兴趣时般选择次性付款目前价位说认接受会选择降价考虑否购买产品
②时意购买群数已2套200方米房屋质量段等方面错否必买产品肯定况购买类似项目选择价格低点例新世纪花园英豪庄园等物业
③设计院关专家认项目设计合理严重浪费资源例4梯2户（电梯佣电梯货梯光观电梯）30方米入户花园等实属余形中会加高价格购买者趋理性购买定喜欢花钱买作东西
④年温州房价飙升全国第国家温州市颁布控制房价政策措施部分原想购买敢轻举万动
432竞争风险
4321该墅优势表现
① 客户群定位私营企业老板民营者外资企业高级职员高层理员事金融证券保险业高收入群等该类群已成家立业资金源方式样稳定够资付起高额墅类费
② 理水高吸收星级酒店服务功理模式促成社区环境文环境相结合墅群类配套设施齐全
③ 工程质量保证般会产生偷工减料面积缺斤少两外观例相差等现象值提项目实行菜单式装潢交付
④ 绿化率高户户江景
⑤ 密集度4梯2户住户间干扰性
4322该类墅弊端表现：
① 绿化率高容积率较低设计占许隔断配套设施增公摊加率较物业言少58百分点加价昂贵单位面积价格高外加装修费类物业中价位偏高
② 物业理费较高设置服务机构物业理费较类项目高出约10—20﹪
433济风险
4331宏观济环境分析
图41温州市居民均收入
表41 相关指数（数）：
03年居民消费价格指数
1001亿元
03年房产销售价格指数
111
全市居民均收入
17727元（年增长106）
城镇均生活费支出
14212元（年增长126）
着济快速发展居民收入增加居民消费水提高统计2004年市民支出位居全省前列中花吃面花费占支出榜首均5320元消费性支出外年市区居民购建房税等非消费性支出增长236％占家庭总支出318％高87％消费性增幅说明居民消费正生存需转提高生活质量
4332物价变动银行利率变化
图42年份居民消费价格总指数(1953年100)
表42 居民储蓄存款（100million yuan ）
1995年
14205
2000年
46415
2002年
74597
2003年
92032
表出年温州手中资金越越充实民间资雄厚具强购买力
央行04年10月29号起调金融机构存贷款基准利率放宽民币贷款利率浮动区间允许民币存款利率浮金融机构年期存款基准利率调027百分点现行198调225年期贷款基准利率调027百分点现行531调558档次存贷款利率相应调整中长期调幅度短期房产业次加息调空首象连续加息疑极限度遏制中国目前处发展高涨期产业果加息周期开始购房需求受抑制房产价格回落预期必然增加息发挥房产价格泡末挤出效应降低房产市场风险起积极作
4333风险
①然风险：然风险包括震海啸台风火灾等温州言风险年夏末秋初台风年情况温州已防御台风验措施项目江边旦台风猛江水涌项目定影响
②意外事风险：意外事风险时存预料然发生机率高旦发生会项目产生巨影响没充分准备预留部分资金作时需
44财务风险
441敏感性分析
出售价格利率等作确定性素进行敏感性分析分析结果表明售房价格利率2素项目效益较敏感中出售价格敏感性更强价格升15部收益率升884降15部收益率变成557净现值正值详见表图：
表43敏感性分析表
序号
项目
变动幅度
全部投资（税前）部收益率
0
基方案
731
1
出售价格
+5
753
+10
825
+15
884
5
646
10
603
15
557
2
利率
+5
705
+10
681
+15
654
5
747
10
762
15
783
442盈亏衡分析
4421盈亏衡分析研究工程建设项目投产正常年份销量成利润三者间衡关系盈亏衡时状况基础测算项目生产负荷状况承受风险力盈亏衡点越低说明项目抗风险力越强
财务分析里面已知道相关数：
1． 总销售收入：3962427万元
2． 均单位价格：3962427000 2638831715016元方米
3． 开发总成：29280918774万元
4． 总建筑面积：26388317方米
5． 利润M39624272928091877410343351226万元
6． 住房：17428197×2180037993473962427×1009588
7． 车位：906×18＝163083962427×100412
盈亏衡时总成总销售收入相等利润零
盈亏衡点产量
QBEP29280918774[21800×(155)×9588+180000×(155)×412]109419方米
盈亏衡点销量109419方米表示该项目定适应市场变化力抗风险力获利力
备注：该图总成包括固定成流动成
图44盈亏衡图
4422营安全率MSR （QQBEP）Q×100（26388317109419）26388317×1005854
图45营安全利率图
营安全率越表明该公司生产营状况越良拟建项目越安全般说营安全率30说明营状况良项目营安全率达5854说明营状况
4423盈亏衡点生产力利率
FBEP QBEP Q×10010941926388317×1004146
指标表示达盈亏衡时实际利生产力占设计生产力率率越说明项目适应市场变化抵御风险力越强项目率5854表明公司利5854生产力保项目承受风险较弱
4424盈亏衡点价格PBEP2928091877426388317（155）11742元方米
（1501611742）15016×100218
价格降幅度218该项目会出现亏损局面拟建项目产品价格方面定承受风险力
第五章 营销策划
51物业概述
该项目发展商中瑞财团控股限公司中瑞温州房产限公司开发项目温州原东方造船厂块位市中心黄金段 北江滨路毗邻江心屿南邻竣工欧洲城东门步行街相邻
中瑞·曼哈顿空中墅实现市繁华墅生活享江筑占110亩建设面积71553方米西侧层数≤30停车519辆东侧层数≤27停车344辆180度全江景观光电梯意高度俯瞰瓯江山水卧总统套房享受中空客厅显皇家气度中瑞·曼哈顿空中墅国际著名室设计师菜单式精装修欧式巴洛克奢华中式古典庄重中西合璧装修风格选择中瑞·曼哈顿空中墅尊贵完善配套令生活成种高艺术
52项目定位
521产品定位
高档住宅：确定产品宏观定位档次（低点档次）项目市场供情况客户层具体需求进行调查产品提供更细致位指导先百花园然物业现运营中龙港锦绣名园等物业提供许鉴验时考虑项目处江滨路欧洲城相邻特殊原项目影响中瑞集团欲造温州豪华住宅等原项目确定准确定位
物业适合高收入者成功士社会名流海外华侨等居住时般希定文化修养居住
523价格定位
5231定价思路
项目进行价格定位时必须市场结合项目身定位市场承受力开发商期值等素进行方位系统分析综合考虑房产开发属资金投入量非常投资程开发商缓解资金压力需达快速回笼资金目进行合理定价策略达快速回笼资金目显犹重定价程中预测温州楼市发展未符合前房产市场形势
524楼盘推出时间确定
该楼盘计划05年5月开工08年6月份竣工够先入抢占先机项目04年底酝酿05年初推出年年初房产购买离旺盛期
53项目SWOT分析
531优势分析（S）
◆规模：全市档次高住宅（空中墅）占110亩 71553㎡建设面积高层联排墅社区活动中心等组成900停车泊位
◆段：北江滨路毗邻江心屿瓯江伴南邻竣工欧洲城(原东方造船厂块)温州未商业区瓯江北民风景线
◆交通：交通便捷江滨路宽阔整齐市区干道东面江东路达温州著名旅游胜江心屿南面环城东路飞霞路更项目容入五马南门商圈中
◆品质：项目采温州标准6级抗震设计建筑国际规划师建筑师园林设计师环境艺术设计师联手铸然艺术完美结晶菜单式精装修样风格满足性化需求建筑品质胜筹
◆周边配套设施：温州超级商业航母欧洲城118医院附2医14中新南亚国贸等星级酒店白鹿影院嘉乐迪KTV名典咖啡现代概念（高档西餐厅 牛排馆）山姆士世界家银行等
◆景观：低密度建筑面积绿江社区犹城市花园远眺江心双塔
532劣势分析(W)
◆压力：温州目前善没高档墅许（包括专家）持怀疑态度政府严厉审查
◆交通噪声：处交通干道车辆尤夜深时商品混凝土车行驶加周边冷作卷板厂许夜间轮船汽笛声时发生
◆开发商首次涉入高档住宅开发验善足
533机会分析(O)
◆拥温州目前商业航母欧洲城品牌支撑附东门步行街兴起项目产生极带动效应达事半功倍作
◆已积累600名意购房户中数购房者手中资金雄厚购买力强况目前温州类似项目高档住宅少满足高收入者购房需求（前高收入者选择海北京杭州等购高档住宅）项目推出零散富产生聚集效应
◆温州目前高档住宅稀缺性项目愧争议处制高点项目利占领效市场份额提供良契机
◆发展商中国著名民间财团—中瑞财团知名度高影响力部分购房者着点认中瑞信誉保证
◆温州目前造信温州中瑞财团发展予关注支持项目中瑞财团成立第项目政府中瑞财团身项目鼎立支持类媒体报道宣传项目形成良社会公益形象市场口碑
534威胁分析（T）
◆中央政府宏观调空政策连续出台尤房产行业行政法规政策出台程度房产投资者置业者楼市产生观心态
◆政府项目审批关甚严细节审批环节诸阻挠
◆然城市家园花园类温州目前较高档住宅销售火爆项目挑战性时许部分客户会转方（毕竟方价格便宜）
◆结：项目亮点足处剖析说项目机遇困难存更机遇然存定问题容应加强合作取成功抓住项目机遇项目优势亮点发挥淋漓致做更
◆建议：
1包装：赋予良项目包装理念题 温州民众形成良视觉精神概念定位信息传达制造出温州轰动效应
2．信：效结合温州信温州政策项目形成政府千丝万缕关系目标客户群荣耀权威印象时项目树立起高独二盘形象
54销售策略
541促销原
A 促销时机促销方式组合均应遵循四利标准
1)利项目推出销售济效益
2)利建立目标客户发展商信感社会效益
3)利商务中心品牌建设品牌效益
4）利加速开发商资金回笼—时间效益
542促销思路
利房展聚集气——开盘优惠促销引爆气——利销售清盘
543销售策略
整合营销推广方式
整合营销模式年房产营销程中提出新概念指项目推广程中统风格统形象进行宣传推广项目种行销渠道进行推广项目始终种声音说话项目营销推广程中种造温州首高档城市花园生活特区形象定位进行贯穿项目推广始终具体营销渠道包括容：
5431开盘优惠促销
头50名认购者进行96折优惠（前提认购1套）面认购者予定奖励（送高档摄相机等）
5432设立售楼处销售员
售楼处销售直接频繁接触解产品载体销售员消费者直接认识项目渠道（求3年销售验销售员担）销售处形象包装销售员培训项目推广关键环节
5433项目围墙工
围墙工目标客户群体潜消费群体市民认识项目直观传达方式引起目标消费群体注意力围墙形象包装坏关重
5434巨型广告牌
广告牌设置项目形象宣传起低估作项目宣传法宝
5435楼书单张
楼书单张楼盘项目宣传宣传方式消费者深刻全面认识项目宣传渠道楼书单张项目定位题宣传位否相重
5436报纸广告
效果图项目具体情况（容类似楼书单张）项目进行宣传
5437广播电视广告
广播台声音介绍方式电视台动感画面方式项目进行宣传
5438脉传销
利公司强客户资源优势制定中心客户奖励措施加快项目销售化速度时形成项目良社会形象宣传口碑
544广告计划
5441广告目标
A前期—入市开盘期引爆轰动效应
B中期—完成总量85
C期—清盘期利实现清盘
5442广告时间
A开始时间：05年2月底
B结束时间：05年6月
5443广告目标市场
温州区（包括方）私营企业老板民营外资企业高级职员高层理员事金融证券保险业高收入者持外国护陆做生意华等
5444广告题
A题创意旨
题创意项目定位相吻合种声音方式产品进行宣传推广保持项目风格连贯性致性项目类型物业套型进行样广告题创意保持项目总体风格定位方
B广告题
花园市特区坠入情调生活
C广告发布媒体
温州市报 温州日报 温州商报 温州晚报 温州民广播电台 外报刊
5445广告预计费
报纸宣传费：封底版整版彩色版面（商报100000元次晚报120000元次日报160000元次市报140000元次家报社刊登4次）计208万元
广播电视台宣传费：节目中间插播天十八次（次30秒）月50000元3月计150000元
模型制作租晚报厦宣传厅费等：计约18万
市区（鹿城龙湾瓯海）干道巨型霓红广告牌放置年：预计500万
545促销活动
5451开盘优惠促销
头50名认购者进行96折优惠（前提认购1套）面认购者予定奖励（送高档摄相机等）
5452未曼哈顿绘画（效果图flash）制作赛
活动目：关畅想项目周边区未发展情况制作赛通活动项目起良宣传作
55结束语
方案旨参考实际行动中视具体情况更改
第六章 研究结建议
项目属房产住宅开发项目符合国家城市住宅开发建设产业政策开发变更项目建设规划手续已予办理建设资金筹现场建设条件具备针商品房升级换代住宅建设低档走高档发展趋势温州市已部分收入较高住房消费群体根温州市住宅市场分析预测项目开发市场销路财务分析结果表明项目济效益行风险分析结果表明项目存机遇远风险
目前房产市场分析作高档住宅根市场变化做出更准确市场定位作工程建设规划加强楼盘营销工作降低开发建设成量减项目风险
参考文献
[1]：蔡晓真温州2004统计年鉴 中国统计出版社
出版点温州北方印务限公司 2004年6月第版
[2]：李明哲房产开发项目济评价案例
中国计划出版社 北京 02年2月第版
[3]：武育秦赵彬建筑工程济理 武汉理工学出版社
武汉 2002年7月第2版
[4]：王家庭房产估价东北财学出版社 连理工学印刷厂印刷
01年第次印刷
[5]：陈建明商业房产投资融资指南 机械工业出版社 北京铭成印刷限公司印刷 新华书店北京发行发行 03年6月第版
[6]：张建坤现代房产开发营理济日报出版社 北京
1995年10月
中瑞·曼哈顿市场调查问卷
姓名： 年龄： 联系电话：
职业： □ □ 投资
项目北瓯江江心屿南面欧洲城东门步行街相温州首空中墅（请□里√）
1 您认具备什样基条件称豪宅（高档住宅）？
□ 绿化率高 □ 区里面配套设施齐全 □ 装饰豪华 □ 低密度 舒适
请列举出：
2 您买豪宅会选择段物业？
□ 市中心 □ 郊区（茶山） □ 县级中心城镇（龙港）
□ 城郊结合处（新城）
3 您买豪宅喜欢什类型物业？
□ 高层高档住宅 □ 独立墅 □ 双联墅 □ 立体墅
□ 类型（请列举）
4 您买豪宅希什环境相邻？
□ 山 □ 海 □ 江 □ 著名景点 □ （请列举）
5．您希建筑设计风格？
□ 古典欧式 □ 新古典欧式 □ 中式 □
6．作业您需什样配套服务？
□ 酒店式接 □ 豪华观光电梯 □ 私家空中品花园 □ 社区局域网宽网 □24时中央热水 □ 5户计量式中央空调 □区实行分质供水 □视讯会议转播系统 □请列举
7．您目前套房子面积？
（ ）套 第套约（ ）方米 第二套约（ ）方米
第三套约（ ）方米 第四套约（ ）方米
：
8．适合您心仪产品适合面积？
□ 街店铺 （ ）方米
□ 住宅 （ ）方米
9．购买项目心仪产品您认方合理单价少？
□ 街店铺 （ ）元
□ 住宅 （ ）元
10．您买项目会选择什时间进行购买？
□ 目前善算买 □ 半月 □ 月 □ 3月
□ 半年 □年 □时间确定 □ 等降价考虑
11．您买类墅付款方式：
□ 揭付款 □ 次性付清 □ 分期付款
填写请说明：
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学专业知识加实践整合真正掌握房产开发整程次组毕业文课题确定中瑞·曼哈顿空中墅行性研究营销策划组分工合作形式完成文站开发商角度完成项目整程包括前期市场调查直营销策划开发文包括六部分项目概况市场调查财务分析风险分析营销策划研究结建议市场调查基础文项目市调工作着手通整相关市场包括块情况竞争项目消费者状况温州房产市场相关规划政策法规调查加分析基础设计方案济行性融资方案开发风险进行分析评价根项目实际结合时房开实际操盘情况确定案营销策划方案
目 录
摘 ……………………………………………………………………………………………1
目 录……………………………………………………………………………………………2
第章 项目概况…………………………………………………………………………………3
11项目建设背景……………………………………………………………………………3
12项目简介………………………………………………………………………………4
第二章 市场调查分析………………………………………………………………………7
21 调查目…………………………………………………………………………………7
22 温州墅市场供求情况存问题…………………………………………………7
23 项目产品定位…………………………………………………………………………13
24 该项目区域济环境……………………………………………………………………15
第三章 财务评价………………………………………………………………………………19
31投资估算………………………………………………………………………… ………19
32 资金筹措………………………………………………………………………………21
33 济效益分析…………………………………………………………………………23
第四章 风险评价………………………………………………………………………………27
41政治风险……………………………………………………………………………27
42 政策风险………………………………………………………………………………27
43 市场风险………………………………………………………………………………29
44 财务风险……………………………………………………………………………33
第五章 营销策划……………………………………………………………………37
51物业概述………………………………………………………………………37
52项目定位………………………………………………………………………37
53项目SWOT分析………………………………………………………………………38
54销售策略…………………………………………………………………………………40
55结束语…………………………………………………………………………………42
第六章 研究结建议……………………………………………………………………43
参考文献…………………………………………………………………………………………44
附录（问卷调查）………………………………………………………………………………45
第章 项目概况
11项目建设背景
项目中瑞财团2004年6月16日成立运行第项目公司目前唯成形项目（中瑞财团全称中瑞财团控股限公司温州九家实力雄厚属行业领域处龙头位民营企业出资发起设立家旨积极探索中国民营济全新发展营模式财团性控股企业全国首家域限制正式财团命名控股限公司该财团注册资金1亿4580万元）
2004年11月8日中瑞财团153333亿元夺标价位温州市中心江滨路原东方造船厂块罕面积百亩型块77亿元招标起始价高出1倍刷新温州国土出成交价记录
时温州市政府1988进行第轮城市改建工程直致力通旧城改建改变温州市区市容市貌缓解城市交通改善居民居住条件提高环境质量江滨西路原东方造船厂附段该厂长期闲置加周围原温州水产交易市场长期摊贩设摊搭建违章房屋已成市民交通生活瓶颈该段房屋破旧数住宅没卫生设施建筑密度稠密存火灾隐患求改建呼声高市政府应民心段拍卖开发希通竞标单位开发改善环境促进市容市貌提高居民居住生活质量促进现代化新温州建设
年温州房产市场飞速发展房价节节攀升突显出问题然严峻辟房子高价高质尤年房产质量理想温州样民营企业高度发达区没适合企业家等成功士居住高档住宅疑市场留段空白
作公司成立第型项目财团决定建造温州第样板工程造温州高标准城市客厅希通该块开发定位填补市中心高档住宅空白时中瑞集团造全市全国品牌社区次全新尝试
12项目简介
表11 项目基资料
项目名称
中瑞 ·曼哈顿空中墅
开发商
中瑞温州房产限公司
发展商
中瑞财团控股限公司
项目址
温州原东方造船厂块
项目性质
商业住房
物业类型
住宅商业房产692户
项目规模
占73337㎡建设面积71553㎡174281㎡建筑面积
总容积率
238
总建筑密度
197
项目层数
西侧层数≤30 东侧层数≤27裙楼
10幢高层高层错落布置户户江景
配套设施
西侧停车519辆东侧停车344辆停车43辆
绿化率
55
121项目介绍
该项目发展商中瑞财团控股限公司中瑞温州房产限公司开发项目温州原东方造船厂块 东南亚市花园西原水产城安置房北倚江滨路毗邻江心屿南竣工欧洲城东门步行街相邻该项目目前已进入施工阶段估算项目总投资29280918774 万元
122资金源
项目建设资金中瑞财团9位股东筹战略联盟合作伙伴提供通房产信托方式筹集足投资通预售房款解决
123行性研究报告编制
⑴中瑞财团温州市东方造船厂签定国土转造成房屋拆迁停产损失补偿合国土权转合
⑵温州市规划局温州市东方造船厂改建工程出块设计条件详细规划
⑶江滨路片区质勘察资料
⑷省计委计投市建设局关中瑞·曼哈顿项目建议书批复
⑸省审计事务验资证明
⑹国家计委建设项目济评价方法参数（第三版）
⑺建设部房产开发项目济评价方法
⑻中国建设银行温州市分行资金证明
124行性研究报告研究范围
根中瑞·曼哈顿空中墅项目建议书初步规划方案研究工作范围该类住宅市场调查分析投资估算项目济效益评价资金筹措风险分析营销策略等
125项目效果图理位置
图11中瑞·曼哈顿效果图（局部）
图12中瑞·曼哈顿理位置图
第二章 市场调查分析
21调查目
开发项目前解该物业温州开发否较高济效益需市场进行调查分析研究时必须该类市场发展现状区域济环境竞争手优劣势项目周边环境该类物业市场需求情况等进行调查便行性研究报告财务评价风险评价营销策划等提供必信息资料
22温州墅市场供求情况存问题
221供情况
温州区墅（高档住宅）总体说偏少供应求温州目前已墅（高档住宅）面积约45万方米（甚更少）约2000套左右市场新开发项目占总供应总量1∕8左右政府墅施行压政策新开发墅实说高档住宅目前开发约30万方米加案50万目前概55购房者墅感兴趣（数源温州市建设局房产开发处）
时根调查目前温州正建设中建投放墅（高档住宅）：市区百花园恒达•假日花园龙港锦绣名园新湖绿等项目疑成案竞争手（具体详见竞争手分析表）
中低价位成市场力：住方面分析该价位满足部分想买高档住宅居住二投资角度分析部分投资者认该类物业升值空间
营造社区环境文环境渐成理念产品设计规划方面部分开发商开始关注文居住环境文环境理念求墅开发商前期产品定位客户定位开始营造规划整体社区文环境成增加品牌含金量重砝码
墅开发商更趋理性成熟历市场盲目开发竞争高潮开发商更趋理性态度项目营尤项目开发产品设计市场定位服务水营销策划等方面做细做精
222需求购买力情况
消费客户格局外外籍转国高端中低端发展已成趋势客户群范围广：私营企业老板民营者外资企业高级职员高层理员营实体贸易事金融证券保险业高收入群文娱界成功士国侨胞等
需求：通进行调查问卷专家拜访结果（次发放问卷627份中效问卷537份调查者数较高收入者高收入者）约60调查者项目感兴趣（私营企业老板）认项目墅市场新产品新形态新风格推出会成市场新卖点时般身已拥2套房子购买目
购买力：分析调查者中约48选择次性付款种付款方式中说明济力强时选择年购买（前提价格降）约32选择价格降接受情况进行购买时中28选择分期付款
（调查问卷见附页）
223存问题
产品层次明晰国外高档社区基高档墅群国墅常公寓户型联排墅独体墅豪华混起缺乏层次难形成质社区
私密性领域感较差国墅项目规划设计整体布局建筑设计环境营造私家花园形态等诸方面缺乏空间组织领域感私密性容积率高导致左邻右舍间距户外度空间足等
墅毕竟种社会中高层阶级消费起产品想引领中国房产市场潮流100年事政府相关政策压中国墅市场难形成气候
224竞争手相关情况项目影响
2241竞争楼盘理位置
图21百花园理位置图
图22恒达•假日花园理位置图
图23龙港锦绣名园理位置图
图24龙港新湖绿理位置图（处龙港河网密集处）
表21 类竞争项目相目较表
百花园
恒达·假日花园
锦绣名园
新湖绿
项目
较
理位置
民西路隔岸路口
学院路汤家桥路处
龙港104国道甬台温处
龙港龙金道东
江滨路
处较段龙港处县区处劣势
总建筑面积
8万㎡
占534公顷157万建筑面积
占260亩（中50亩然河道）18万建筑面积
9万㎡
占110亩建筑面积174281㎡
总体规模锦绣名园周边环境类似
建筑风格
园林风格中心花园周边绿化
中式现代化水景
欧式建筑墅
中式欧式结合
中式欧式结合城市花园
锦绣较单纯朴项目真正采取种方式意见
绿化率
45
48
58
38
55
属锦绣项目高
交楼标准
毛坯
毛坯
毛坯
毛坯
精装修
项目唯带精装修
目标客户
华侨商高收入者
高收入者成功士
高收入者成功士
私企业商士投资者二次置业
私营企业老板事金融证券保险业高收入者华侨等
目标群体类似项目更期吸引高涵养客户群体入住形成宁静谐文氛围
力户型
4室2厅152—211㎡
4房2厅2卫1668㎡
独立墅（280—400㎡）双联墅（210—290㎡）立体墅（210—230㎡）
跃层210㎡联体墅220—280㎡）
跃层（293—320㎡）
相言锦绣传统意义墅项目说高层高档住宅
卖点
段品质
生态景观性智化等
温州唯全国居典竞赛综合奖
水景园林社区
温州首高层高档住宅城市花园
锦绣卖点项目具强应召力
户均车位
08
1
13
11
094
锦绣车位住户较少
百花园
恒达·假日花园
锦绣名园
新湖绿
项目
较
配套
游泳池网球场幼园等
水景中心庭院加洲乐园工湖
协广场双会社区广场等
运动场等
商务会客馆生活休闲馆性智化设施英式贵族家服务等
项目功完善档次较高
销售价格（单位：万∕㎡）
高17低11均价13
098—125
独立220万套双联130万套
均价035
均价218
项目毫疑问高锦绣龙港价格
销售情况
50卖掉
基售完
二期已卖完
80卖掉
已积累600位效客户
项目目前言差锦绣竞争力强
离国际会展中心杨府山CBD 中央商务区青少年活动中心
倡导建立城市气息然雅趣高尚生活区
智化造安全舒适家园 物业理完善
户30㎡入户花园6米挑高
项目品质等级高
总评：
通竞争手案较认项目整体优势竞争强位龙港锦绣名园该楼盘处苍南原决定客户群数苍南成功士市区够房者数出想参投资心理充客户群楼盘价位案击较案需定高价位理客户群表达清楚
次市区恒达•假日花园规模较设施建设周边居住环境良目标客户群案相似价格案相具明显优势市区建楼盘说案威胁
时竞争手开盘时间温州购房潮涨情况进行政府政策相说较宽松加温州济发达民间资雄厚资金购房然中乏投资者炒楼者旦开盘家争先恐购买（性价合理情况）点开发商赢利性较真房源空置暂时着民生活水提高高收入者追求高档住宅住宅温州供应求社会需求购买力方面存风险时该类物业理水较高客户定位高收入者资金源较稳定般规定年限付清房款
营销策划方面般参房展会脉促销设立现场售房部建数样板房等方式进行交易
23 项目产品定位
231功定位
◆居住功：10幢高层高层高绿化低密度住宅建筑安居乐业乐融融
◆休闲功：皇家品咖啡馆美仪沙龙红酒雪茄馆音乐艺廊视听健身世界SPA水疗馆室3泳池等天选择休闲处更选择机会更生活滋味
◆智化设施功：分户计量式空调智化卡通系统全区门禁系统住宅防护系统……您享受高科技式生活解必烦恼
◆交流功：里拥社区名流会——商务会议厅五星级会处阶层名流士进行高谈阔畅欲言
◆旅游功：潺潺水声悠悠流水徜徉动感水景瓯江江心屿岸里犹诗意中风景名胜
232目标群体定位
A基信息分析
客户源：温州区（包括方）私营企业老板民营外资企业高级职员高层理员事金融证券保险业高收入者持外国护陆做生意华等
客户阶层：处金字塔顶端士
年龄状况：40—60岁
家庭结构：拥子女着3口更家庭成员组合
家庭状况：注重家庭生活更注重子女生活环境
工作状态：工作繁忙压力繁重
生活方式：摆脱现枯燥乏味生活方式注重生活品质追求
购买动机：改善居住环境追求居家生活品质目前温州楼市（尤高档住宅）发展前景充满信心
消费行：注重品质充满理性
B特征分析
社会高层士际交档次高社会拼年高成断更高方追求拼搏希享受创造生成开始生活品质追求开始注重生活情调讲究较强社会阅历验生活着较深刻认识领悟
233区位特点
位年开发较热江滨路商圈尤05年温州商业航母欧洲城投入运营极激活区商业发展带类银行邮局农贸市场等生活设施齐全东门步行街江心屿独特魅力区增添许活力
24该项目区域济环境
241温州年济情况
2004年全年实现生产总值140257亿元年增长141达98年高增幅中第产业占6474亿元年增长35第二产业占79614亿元增长154第三产业占54169亿元增长134全年均生产总值18846元年增长138
表22 20032004年温州三产业较统计表
市场物价结构调整中总体保持稳定全年居民消费价格总水年升01中食品类价格升18娱乐教育文化品类升28居住类升36服务项目价格升30衣着类家庭设备品维修服务类医疗保健类交通通信类降4433间实际货币贬值明显消费力明显降
商品房住宅综合均价方米62533元
前济运行中矛盾土电力等资源性瓶颈制约更突出济持续高增长基础够稳固温州正实施港三城战略目前海陆空交通设施齐全成浙南闽北济中心04年中央电视台评中国济具活力十城市
242温州03年参考数分析
通表出温州城市均收入较高想买房愿较强烈温州均年投入开发土面积竣工面积少尤买房者居供应量未达市场需求量出量供单位面积合购房者心意
施工面积远竣工面积（总体正常）出房开公司方面资金筹措位方面造成房子供应求假象提高房价牟取暴利商品房销售面积住宅竣工面积二分说明商品房开发量未满足市场需求时商品房空置面积少说明市场购房者累积空置房户型设计配套设施方面较欠缺房子
表23 温州03年参考数
参考象
数
备注
第二产业
3329万
房产业112万
第三产业
2892万
建筑业
1114万
房产开发投资
13493亿元
住宅
9691亿元
基建设投资
15564亿元
施工住宅面积
216918万方米
竣工住宅面积
96192万方米
商品房销售面积
销售
28941万方米
26819万方米
商品房空置面积
933万方米
商品房销售额
销售
9086亿元
8426亿元
城市均支配收入
城市居民均消费支出
城市均住宅面积
16035元
12619元
215方米
全市均住宅面积2854方米
243项目周边环境
针住墅里面高收入者站高收入者角度调查项目周边生活品店休闲娱乐会友方适合光顾调查容业15分钟驾车者步行达方
2431 项目周边环境表
表24 项目周边环境表
类型
遍范围
基评价
邮政 银行
邮政3家 农行 建行 工行 商行 兴业银行
规模中等 般设动取款机
超市
世纪联华 山姆士世界
规模知名度高 信誉
餐馆（西餐厅）
号美食坊 美乐食街 金饭碗 食家庄（海鲜江）现代概念（高档西餐厅 牛排馆）韩国家（烧烤）京福华肥牛美食城 玉玲珑炖品阁
档次较高 消费层次较高
休闲
名铁咖啡 欧蕾咖啡 名典咖啡coco咖啡 金玉兰KTV 嘉乐迪KTV 海市蜃楼KTV 官邸酒吧 白鹿影院 飞速健身
档次较高 规模较
酒店
海天酒店 阿外楼（3家）珍宝舫酒店 新丁香江滨酒店 新南亚酒店 国贸酒店 云天楼酒店
星级酒店
公园（广场）
江心屿 海坦山广场 华盖山公园 星河广场
市区较名
医院
118医院 附二医
市区医院
学校
温州九中 温州十二中 温州十四中 永楠学
温州较历史学校
美容美发等
较 洗衣店
档次般规模较
购物中心
1． 欧洲城（包括餐饮娱乐休闲观光购物展示金融演绎童题等）
温州超级商业航母
污染
冷作卷板厂 交通汽车尾气排放噪声污染严重
2432道路两旁情况
整条江滨西路两侧营明显差异北面瓯江侧店面基已营业中营厨柜辅助营建材饭店环城东路带整营层次杂乱飞霞北路带组织秩序良部分营较高档家具厨柜飞霞北路江滨西路交接处家家友超市较高档新江滨瓯越美食
2433东门商业步行街
该街温州第3条商业步行街道城市东老城改建项目商业街东起江滨西路华峰厦西鸿翔锦园连接环城东路全长400米宽22米路面花岗岩铺设路中央设立游客休息坐椅7出口该街道目前营理发店美容厅快餐店花店干洗店超市服装店建材装饰店银行生活息息相关行业等
该街优势：处瓯江边附休闲广场商业街凝聚足够气加交通便利辐射整市区瓯北等然目前市场未发育成熟欧洲城投入运营该街注入限商机
第三章 财务评价
31投资估算
根建设单位提供中瑞·曼哈顿土建工程基础数项目设计方案确定建筑面积结构建设标准行性研究财务评价关取费求具体参数：
容积率﹤243 占面积110亩 （容积率取238）
块计入容积率面积（包括室架空层）：110×6667×23817428197㎡(中瑞房开数17428197㎡)
中瑞房开处总建筑面积（包括室架空层）：26388317㎡
室架空层建筑面积：26388317—17428197﹦896012㎡
中西面块13700648㎡东面块12687669㎡
表31
面积
容积率面积
17428197㎡
总建筑面积
26388317㎡
室架空层面积
896012㎡
311土价格：153333万元
312前期工程费
包括项目前期规划设计行性研究水文质勘测三通等阶段费支出方米220元计算
前期工程费：220×26388317＝580542974万元
313建筑安装工程费
建筑安装工程费指建造房屋建筑物发生建筑工程费（结构部分简单装修部分）设备采购费安装工程费（电梯空调等）方米2924元计算
2924×17428197＝50960048万元
314室架空层
室架空层处江边属软基加项目做成精品方造价约2000元左右造价：896012×20001792024万元
315基础设施建设费
基础设施建设费包括供水供电供气排污绿化道路环卫设施等建设费项设施市政设施干线干干道接口费方米80元计算80×26388317＝211107万元
316精装修费
2000元／㎡精装修装修费17428197×2000348564万元
317销售税附加税（销售见盈利力分析）
中销售税销售收入55附加税销售税10
销售税： 3962427×55＝217933485万元
附加税： 217933485×10＝217933485万元
318开发间接费
预计350万元
319理费
预计500万元
3110费预见费
预计3000万元
表32 中瑞·曼哈顿项目投资估算表 单位：万元
序号
项目
开发产
品成
分期款计划进度
第1年
第2年
第3年
1
土价格
153333
153333
2
前期工程费
580542974
580542974
3
建筑安装工程费
50960048
10000
32500
8460048
4
室架空
1792024
17000
92024
5
基础设施建设费
211107
1800
31107
6
精装修费
348564
348564（第三年）
7
销售税附加税
23973
4893
132343
58452
8
开发间接费
350
70
150
130
9
理费
500
140
200
160
10
费预见费
3000
800
1700
500
合 计
29280918774
19384142974
4901561
49951648
32资金筹措
项目建设资金中瑞财团9位股东筹战略联盟合作伙伴提供基金投资实行房产信托方式进行融资中瑞财团资金100000万元作项目资金时国家商品房销售关规定足资金预售房里解决实行滚动开发项目需利分期预售房款计约12660918774万元详见表：
表33 投资计划资金筹措表 单位：万元
序号
项目
合计
第年
第二年
第三年
1
总投资
29280918774
19384142974
4901561
49951648
2
资金筹措
29280918774
19384142974
4901561
49951648
21
资金
100000
100000
22
预售收入（税前）
3962427
808793
2187489
966145
23
信托（见融资）
66200
66200
321净现值部收益率（税前）
66200 808793 2187489
966145
0 1 2 3
4901561
49951648
9384142974 7760192(信托利息)
100000
9813137
4666285
0 1 2 3
129621297
33800
图31现金流量图（万元）
备注：信托产品资金第年年初筹集完毕第二年年末加息偿 第年年初先付10亿土款剩余53333亿年末付
I225
NPV＝33800129621297／(1+225)+9813137／(1+225)×(1+225)+4666285／(1+225)×(1+225)×(1+225)9103295197万元＞0 项目行
NPV0时
33800129621297／(1+i)+9813137／(1+i)×(1+i)+4666285／(1+i)×(1+i)×(1+i)0
出I731 项目部收益率731
33济效益分析
331销售价格
根工程处位置周围环境条件房产市场趋势预测考虑项目市场定位（带精装修送30㎡入户花园6米挑高客厅）房产销售风险工程建设成等综合素项目均价21800元∕㎡停车库车位18万元（预计车位售完）
332销售进度付款计划
项目计划3年完成销售年销售计划见表：
表34类建筑销售计划表（）
项目
合计
第1年
第2年
第3年
高档住宅（962户）
100
20
55
25
停车场车位（906位）
100
30
60
10
业均2年付清房款签合年付半（次付完）第二年付半
333税费率
报告采种税费率见表：
表35税费率表（）
税费项目
税费率
税费项目
税费率
营业税
55
城市维护建设税
7
附加税
营业税10
教育费附加费
3
企业税
33
土增值税
3040超率累进
334盈利力分析
营收入：①住房销售（方米均价21800元）：
：17428197×218003799347万元
②停车位销售（18万元位）
906×18＝16308万元
③总营收入：3799347＋16308＝3962427万元
获毛利润总3962427—29280918774﹦10343351226万元
营业税3962427×55＝217933485万元
附加税217933485×10＝217933485万元
城市维护建设税217933485×7＝1525534万元
教育费附加217933485×3＝217933485×003＝6538万元
企业税10343351226×33＝3413305万元
土增值税约950万元
商品房投资利润率＝利润总／总投资×100＝10343351226／29280918774＝353
商品房资金净利润率＝税利润／资金×100＝(10343351226－3413305) ／100000＝693
335清偿力分析
项目需资金全部开发商筹未金融机构钱存款问题项目实行信托方式月付定利息购买房产券者
336资金衡分析
项目计算期期资金源运基衡余资金衡分析详见表：
表36 资金源运表 单位：万元
序号
项目
合计
第年
第二年
第三年
1
资金源
5624427
2470794
2187488
966145
11
住宅销售收入
3799347
75987
208964
949837
12
车位销售收入
16308
48924
97848
16308
13
资金
100000
100000
14
信托
66200
66200
2
资金运
3354734917
1972542657
53432714
50663048
21
投资估算表中数
29280918774
19384142974
4901561
49951648
22
税
3413305
23
城市维护建设税
1525534
311386
842184
372
24
教育费附加
6538
13345
361
1594
25
土增值税
950
320
460
180
26
信托利息（年4）
540192
2648
275392
3
盈余资金
2269692083
498251343
165316086
45951452
信托盈余
1607692083
备注：表年资金运盈余资金善未税算
337融资方式
采取房产信托方式4月25日发行信托产品300份（土款5月8日交）面值150万元（60份）220万元（130份）260万元（110份）
目融土款二提高购房门槛限制炒作提高续入住率
发行机构：金信信托
发行象：已积累500名效客户
限期：15月
承诺：年回报率4购买者拥优先购买权享受96折优惠
信托方案优势较高收益率预定实现年收益率达35％免征税完善风险控制体系极低风险良资产流动性提供信托受益权提前转极低费率收入费推出费全部免收国家级信托投资公司进行规范理运作
第四章 风险评价
41政治风险
411政治环境风险
宏观环境着连战宋楚瑜相继访陆海峡两岸关系呈现出年难喜景象民进局台独言行收敛战争性出现台湾隔海相温州受战争威胁中国年济发展迅速社会稳定微观方面说温州年迎接全国文明城市评加社会治安﹑卫生等方面工作取收获时实施港三城战略期12345政策符合城市发展求开发商说喜欢样敢温州投资开发
42政策风险
421房产政策变革风险
4211土政策：71号令（8·31土限）
国土资源部监察部联合发关继续开展营性土权招标拍卖挂牌出情况执法监察工作通知（71号令）求04年31号开始营性土律公开竞价出前盛行协议出做法正式停8月31号发展商必须时缴纳土出金果2年开发政府该土收回开始关系日子回头预示着土交易公开化透明化开始誉土交易暗箱操作终结者
通知项目产生定影响项目块04年11月7日温州神力集团房产开发公司（中瑞员）153333亿元中标（正8月31号〈〈通知〉〉实行）该项目土款缴纳求6月缴清50（包括保证金中25须中标2月缴纳10月缴清剩余款项）中瑞财团悉土款5月8日缴该项目已05年5月2日进行试桩开工
4222金融政策：房贷收紧炒房降温
进步控制贷款坏帐加强金融控制力度04年9月份中国银监会公布商业银行房产贷款风险理指引（征求意见稿）银监会成立发布第针行业贷款营指引继03年央行121号文件发出加强房产贷款监重信号指引指出银行发放房贷时应着重考察款款力出明确规定买房房产支出收入例超50时贷款审批严加强信审查该指引出台热点头房产降温防范金融风险时购房者变理智
项目言炒房军团设置道门槛规范市场目前中瑞财团已积累600名意购房户中约1∕6炒房者利中瑞实行限购套拒绝炒房阳光销售模式
4223政府政策：期房限转遏制投机规范投资
温州市05年1月颁布关加强商品房预售转理意见根该规定05年3月1日起房产理部门办理合订购商品房转登记手续政府层面加强商品房预售销售转理明确规定温州房开企业部认购受处罚权属证书期房转加强住房贷款理款申请住房贷款购买第套住房首付款例20规定执行购买第二套（含第二套）住房应适提高首付款例等等
新政策房开公司影响更积极影响作房开希市场存炒做行新政策鼓励房开产品做房价理性回积极作促进房产持续稳定健康发展时预测新政策实施市场操作惯列市场房产证交付准现房走俏楼盘包括项目江滨路带
4224国家7部委联合出台新政稳定房价
年4月11日国家7部委联合出台关做稳定住房价格工作意见通知该通知容保证中套型住房供应合理引导住房建设消费击炒期房禁止转遏制投机性炒房控制投资性购房鼓励普通商品住房济适住房建设促进住房价格基稳定房产业健康发展等
该政策出台项目说益害益创造透明序房产市场遏制投机炒做行稳定住房价格益国家鼓励着重增加中低价位普通商品住房济适住房建设供应量继续停止墅类供应严格控制高档住房供应项目某种方面说违背该政策许会必麻烦出现
43市场风险
431需求购买力风险
通市场问卷调查专家拜访出结：
①通调查问卷解60钱项目感兴趣时般选择次性付款目前价位说认接受会选择降价考虑否购买产品
②时意购买群数已2套200方米房屋质量段等方面错否必买产品肯定况购买类似项目选择价格低点例新世纪花园英豪庄园等物业
③设计院关专家认项目设计合理严重浪费资源例4梯2户（电梯佣电梯货梯光观电梯）30方米入户花园等实属余形中会加高价格购买者趋理性购买定喜欢花钱买作东西
④年温州房价飙升全国第国家温州市颁布控制房价政策措施部分原想购买敢轻举万动
432竞争风险
4321该墅优势表现
① 客户群定位私营企业老板民营者外资企业高级职员高层理员事金融证券保险业高收入群等该类群已成家立业资金源方式样稳定够资付起高额墅类费
② 理水高吸收星级酒店服务功理模式促成社区环境文环境相结合墅群类配套设施齐全
③ 工程质量保证般会产生偷工减料面积缺斤少两外观例相差等现象值提项目实行菜单式装潢交付
④ 绿化率高户户江景
⑤ 密集度4梯2户住户间干扰性
4322该类墅弊端表现：
① 绿化率高容积率较低设计占许隔断配套设施增公摊加率较物业言少58百分点加价昂贵单位面积价格高外加装修费类物业中价位偏高
② 物业理费较高设置服务机构物业理费较类项目高出约10—20﹪
433济风险
4331宏观济环境分析
图41温州市居民均收入
表41 相关指数（数）：
03年居民消费价格指数
1001亿元
03年房产销售价格指数
111
全市居民均收入
17727元（年增长106）
城镇均生活费支出
14212元（年增长126）
着济快速发展居民收入增加居民消费水提高统计2004年市民支出位居全省前列中花吃面花费占支出榜首均5320元消费性支出外年市区居民购建房税等非消费性支出增长236％占家庭总支出318％高87％消费性增幅说明居民消费正生存需转提高生活质量
4332物价变动银行利率变化
图42年份居民消费价格总指数(1953年100)
表42 居民储蓄存款（100million yuan ）
1995年
14205
2000年
46415
2002年
74597
2003年
92032
表出年温州手中资金越越充实民间资雄厚具强购买力
央行04年10月29号起调金融机构存贷款基准利率放宽民币贷款利率浮动区间允许民币存款利率浮金融机构年期存款基准利率调027百分点现行198调225年期贷款基准利率调027百分点现行531调558档次存贷款利率相应调整中长期调幅度短期房产业次加息调空首象连续加息疑极限度遏制中国目前处发展高涨期产业果加息周期开始购房需求受抑制房产价格回落预期必然增加息发挥房产价格泡末挤出效应降低房产市场风险起积极作
4333风险
①然风险：然风险包括震海啸台风火灾等温州言风险年夏末秋初台风年情况温州已防御台风验措施项目江边旦台风猛江水涌项目定影响
②意外事风险：意外事风险时存预料然发生机率高旦发生会项目产生巨影响没充分准备预留部分资金作时需
44财务风险
441敏感性分析
出售价格利率等作确定性素进行敏感性分析分析结果表明售房价格利率2素项目效益较敏感中出售价格敏感性更强价格升15部收益率升884降15部收益率变成557净现值正值详见表图：
表43敏感性分析表
序号
项目
变动幅度
全部投资（税前）部收益率
0
基方案
731
1
出售价格
+5
753
+10
825
+15
884
5
646
10
603
15
557
2
利率
+5
705
+10
681
+15
654
5
747
10
762
15
783
442盈亏衡分析
4421盈亏衡分析研究工程建设项目投产正常年份销量成利润三者间衡关系盈亏衡时状况基础测算项目生产负荷状况承受风险力盈亏衡点越低说明项目抗风险力越强
财务分析里面已知道相关数：
1． 总销售收入：3962427万元
2． 均单位价格：3962427000 2638831715016元方米
3． 开发总成：29280918774万元
4． 总建筑面积：26388317方米
5． 利润M39624272928091877410343351226万元
6． 住房：17428197×2180037993473962427×1009588
7． 车位：906×18＝163083962427×100412
盈亏衡时总成总销售收入相等利润零
盈亏衡点产量
QBEP29280918774[21800×(155)×9588+180000×(155)×412]109419方米
盈亏衡点销量109419方米表示该项目定适应市场变化力抗风险力获利力
备注：该图总成包括固定成流动成
图44盈亏衡图
4422营安全率MSR （QQBEP）Q×100（26388317109419）26388317×1005854
图45营安全利率图
营安全率越表明该公司生产营状况越良拟建项目越安全般说营安全率30说明营状况良项目营安全率达5854说明营状况
4423盈亏衡点生产力利率
FBEP QBEP Q×10010941926388317×1004146
指标表示达盈亏衡时实际利生产力占设计生产力率率越说明项目适应市场变化抵御风险力越强项目率5854表明公司利5854生产力保项目承受风险较弱
4424盈亏衡点价格PBEP2928091877426388317（155）11742元方米
（1501611742）15016×100218
价格降幅度218该项目会出现亏损局面拟建项目产品价格方面定承受风险力
第五章 营销策划
51物业概述
该项目发展商中瑞财团控股限公司中瑞温州房产限公司开发项目温州原东方造船厂块位市中心黄金段 北江滨路毗邻江心屿南邻竣工欧洲城东门步行街相邻
中瑞·曼哈顿空中墅实现市繁华墅生活享江筑占110亩建设面积71553方米西侧层数≤30停车519辆东侧层数≤27停车344辆180度全江景观光电梯意高度俯瞰瓯江山水卧总统套房享受中空客厅显皇家气度中瑞·曼哈顿空中墅国际著名室设计师菜单式精装修欧式巴洛克奢华中式古典庄重中西合璧装修风格选择中瑞·曼哈顿空中墅尊贵完善配套令生活成种高艺术
52项目定位
521产品定位
高档住宅：确定产品宏观定位档次（低点档次）项目市场供情况客户层具体需求进行调查产品提供更细致位指导先百花园然物业现运营中龙港锦绣名园等物业提供许鉴验时考虑项目处江滨路欧洲城相邻特殊原项目影响中瑞集团欲造温州豪华住宅等原项目确定准确定位
物业适合高收入者成功士社会名流海外华侨等居住时般希定文化修养居住
523价格定位
5231定价思路
项目进行价格定位时必须市场结合项目身定位市场承受力开发商期值等素进行方位系统分析综合考虑房产开发属资金投入量非常投资程开发商缓解资金压力需达快速回笼资金目进行合理定价策略达快速回笼资金目显犹重定价程中预测温州楼市发展未符合前房产市场形势
524楼盘推出时间确定
该楼盘计划05年5月开工08年6月份竣工够先入抢占先机项目04年底酝酿05年初推出年年初房产购买离旺盛期
53项目SWOT分析
531优势分析（S）
◆规模：全市档次高住宅（空中墅）占110亩 71553㎡建设面积高层联排墅社区活动中心等组成900停车泊位
◆段：北江滨路毗邻江心屿瓯江伴南邻竣工欧洲城(原东方造船厂块)温州未商业区瓯江北民风景线
◆交通：交通便捷江滨路宽阔整齐市区干道东面江东路达温州著名旅游胜江心屿南面环城东路飞霞路更项目容入五马南门商圈中
◆品质：项目采温州标准6级抗震设计建筑国际规划师建筑师园林设计师环境艺术设计师联手铸然艺术完美结晶菜单式精装修样风格满足性化需求建筑品质胜筹
◆周边配套设施：温州超级商业航母欧洲城118医院附2医14中新南亚国贸等星级酒店白鹿影院嘉乐迪KTV名典咖啡现代概念（高档西餐厅 牛排馆）山姆士世界家银行等
◆景观：低密度建筑面积绿江社区犹城市花园远眺江心双塔
532劣势分析(W)
◆压力：温州目前善没高档墅许（包括专家）持怀疑态度政府严厉审查
◆交通噪声：处交通干道车辆尤夜深时商品混凝土车行驶加周边冷作卷板厂许夜间轮船汽笛声时发生
◆开发商首次涉入高档住宅开发验善足
533机会分析(O)
◆拥温州目前商业航母欧洲城品牌支撑附东门步行街兴起项目产生极带动效应达事半功倍作
◆已积累600名意购房户中数购房者手中资金雄厚购买力强况目前温州类似项目高档住宅少满足高收入者购房需求（前高收入者选择海北京杭州等购高档住宅）项目推出零散富产生聚集效应
◆温州目前高档住宅稀缺性项目愧争议处制高点项目利占领效市场份额提供良契机
◆发展商中国著名民间财团—中瑞财团知名度高影响力部分购房者着点认中瑞信誉保证
◆温州目前造信温州中瑞财团发展予关注支持项目中瑞财团成立第项目政府中瑞财团身项目鼎立支持类媒体报道宣传项目形成良社会公益形象市场口碑
534威胁分析（T）
◆中央政府宏观调空政策连续出台尤房产行业行政法规政策出台程度房产投资者置业者楼市产生观心态
◆政府项目审批关甚严细节审批环节诸阻挠
◆然城市家园花园类温州目前较高档住宅销售火爆项目挑战性时许部分客户会转方（毕竟方价格便宜）
◆结：项目亮点足处剖析说项目机遇困难存更机遇然存定问题容应加强合作取成功抓住项目机遇项目优势亮点发挥淋漓致做更
◆建议：
1包装：赋予良项目包装理念题 温州民众形成良视觉精神概念定位信息传达制造出温州轰动效应
2．信：效结合温州信温州政策项目形成政府千丝万缕关系目标客户群荣耀权威印象时项目树立起高独二盘形象
54销售策略
541促销原
A 促销时机促销方式组合均应遵循四利标准
1)利项目推出销售济效益
2)利建立目标客户发展商信感社会效益
3)利商务中心品牌建设品牌效益
4）利加速开发商资金回笼—时间效益
542促销思路
利房展聚集气——开盘优惠促销引爆气——利销售清盘
543销售策略
整合营销推广方式
整合营销模式年房产营销程中提出新概念指项目推广程中统风格统形象进行宣传推广项目种行销渠道进行推广项目始终种声音说话项目营销推广程中种造温州首高档城市花园生活特区形象定位进行贯穿项目推广始终具体营销渠道包括容：
5431开盘优惠促销
头50名认购者进行96折优惠（前提认购1套）面认购者予定奖励（送高档摄相机等）
5432设立售楼处销售员
售楼处销售直接频繁接触解产品载体销售员消费者直接认识项目渠道（求3年销售验销售员担）销售处形象包装销售员培训项目推广关键环节
5433项目围墙工
围墙工目标客户群体潜消费群体市民认识项目直观传达方式引起目标消费群体注意力围墙形象包装坏关重
5434巨型广告牌
广告牌设置项目形象宣传起低估作项目宣传法宝
5435楼书单张
楼书单张楼盘项目宣传宣传方式消费者深刻全面认识项目宣传渠道楼书单张项目定位题宣传位否相重
5436报纸广告
效果图项目具体情况（容类似楼书单张）项目进行宣传
5437广播电视广告
广播台声音介绍方式电视台动感画面方式项目进行宣传
5438脉传销
利公司强客户资源优势制定中心客户奖励措施加快项目销售化速度时形成项目良社会形象宣传口碑
544广告计划
5441广告目标
A前期—入市开盘期引爆轰动效应
B中期—完成总量85
C期—清盘期利实现清盘
5442广告时间
A开始时间：05年2月底
B结束时间：05年6月
5443广告目标市场
温州区（包括方）私营企业老板民营外资企业高级职员高层理员事金融证券保险业高收入者持外国护陆做生意华等
5444广告题
A题创意旨
题创意项目定位相吻合种声音方式产品进行宣传推广保持项目风格连贯性致性项目类型物业套型进行样广告题创意保持项目总体风格定位方
B广告题
花园市特区坠入情调生活
C广告发布媒体
温州市报 温州日报 温州商报 温州晚报 温州民广播电台 外报刊
5445广告预计费
报纸宣传费：封底版整版彩色版面（商报100000元次晚报120000元次日报160000元次市报140000元次家报社刊登4次）计208万元
广播电视台宣传费：节目中间插播天十八次（次30秒）月50000元3月计150000元
模型制作租晚报厦宣传厅费等：计约18万
市区（鹿城龙湾瓯海）干道巨型霓红广告牌放置年：预计500万
545促销活动
5451开盘优惠促销
头50名认购者进行96折优惠（前提认购1套）面认购者予定奖励（送高档摄相机等）
5452未曼哈顿绘画（效果图flash）制作赛
活动目：关畅想项目周边区未发展情况制作赛通活动项目起良宣传作
55结束语
方案旨参考实际行动中视具体情况更改
第六章 研究结建议
项目属房产住宅开发项目符合国家城市住宅开发建设产业政策开发变更项目建设规划手续已予办理建设资金筹现场建设条件具备针商品房升级换代住宅建设低档走高档发展趋势温州市已部分收入较高住房消费群体根温州市住宅市场分析预测项目开发市场销路财务分析结果表明项目济效益行风险分析结果表明项目存机遇远风险
目前房产市场分析作高档住宅根市场变化做出更准确市场定位作工程建设规划加强楼盘营销工作降低开发建设成量减项目风险
参考文献
[1]：蔡晓真温州2004统计年鉴 中国统计出版社
出版点温州北方印务限公司 2004年6月第版
[2]：李明哲房产开发项目济评价案例
中国计划出版社 北京 02年2月第版
[3]：武育秦赵彬建筑工程济理 武汉理工学出版社
武汉 2002年7月第2版
[4]：王家庭房产估价东北财学出版社 连理工学印刷厂印刷
01年第次印刷
[5]：陈建明商业房产投资融资指南 机械工业出版社 北京铭成印刷限公司印刷 新华书店北京发行发行 03年6月第版
[6]：张建坤现代房产开发营理济日报出版社 北京
1995年10月
中瑞·曼哈顿市场调查问卷
姓名： 年龄： 联系电话：
职业： □ □ 投资
项目北瓯江江心屿南面欧洲城东门步行街相温州首空中墅（请□里√）
1 您认具备什样基条件称豪宅（高档住宅）？
□ 绿化率高 □ 区里面配套设施齐全 □ 装饰豪华 □ 低密度 舒适
请列举出：
2 您买豪宅会选择段物业？
□ 市中心 □ 郊区（茶山） □ 县级中心城镇（龙港）
□ 城郊结合处（新城）
3 您买豪宅喜欢什类型物业？
□ 高层高档住宅 □ 独立墅 □ 双联墅 □ 立体墅
□ 类型（请列举）
4 您买豪宅希什环境相邻？
□ 山 □ 海 □ 江 □ 著名景点 □ （请列举）
5．您希建筑设计风格？
□ 古典欧式 □ 新古典欧式 □ 中式 □
6．作业您需什样配套服务？
□ 酒店式接 □ 豪华观光电梯 □ 私家空中品花园 □ 社区局域网宽网 □24时中央热水 □ 5户计量式中央空调 □区实行分质供水 □视讯会议转播系统 □请列举
7．您目前套房子面积？
（ ）套 第套约（ ）方米 第二套约（ ）方米
第三套约（ ）方米 第四套约（ ）方米
：
8．适合您心仪产品适合面积？
□ 街店铺 （ ）方米
□ 住宅 （ ）方米
9．购买项目心仪产品您认方合理单价少？
□ 街店铺 （ ）元
□ 住宅 （ ）元
10．您买项目会选择什时间进行购买？
□ 目前善算买 □ 半月 □ 月 □ 3月
□ 半年 □年 □时间确定 □ 等降价考虑
11．您买类墅付款方式：
□ 揭付款 □ 次性付清 □ 分期付款
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