成中国万宝路－－白沙品牌塑造传播全记实
作者 王红刚柳军
1999年2002年蓝色创意机会长沙卷烟厂合作探索条适合中国烟草企业品牌塑造传播路
区域优势品牌成长全国强势品牌家老厂跻身型现代企业集团亲历白沙飞翔白沙单品销量品牌综合竞争力均列全国第成令侧目
果说成功者相似理话白沙品牌成功塑造背疑够发现某价值验规律值业界分享思考探讨
消费者洞察
许国企业样长沙卷烟厂面品牌更新全国发展两问题实质：原品牌资产基础注入新活力开辟条持续发展品牌路
知历少次头脑风暴知吸少包白沙香烟知跑少趟烟草卖场思路渐渐明晰起
果建立品牌消费者洞察重消费者拥品牌消费者洞察品类消费者结合基础找产品特性消费者心理佳结合点
消费者什吸烟？
首先吸烟身种细微深刻感官体验：
吸烟带仪式化魅力然消费者会伪基督徒样仅迷恋神圣宗教仪式忽略仪式背神谕启示吸烟更具形意义
烟振奋精神赋予勇气
烟际交佳润滑剂
烟英雄义
烟暂时麻醉放松
高档烟彰显富气派……
心理素吸烟原
份调查显示烟草品牌间竞争焦点已口味品质转心理利益消费者心理利益越越成烟草行业驱动力口味帮助消费者决定选择烤烟混合烟进步帮助决定选择品牌品质产品已质化认知许差异品牌决策素心理利益品牌决策素
关吸烟心理意义里谨摘录段名言：
香烟奇怪悖：吸烟时声中言语静止中运动杀害时生存活力
吸根烟时刻寻常验外展开段插曲提供段集中注意力时空带种超越感觉火焰烟雾手持烟卷肺气息嘴仪式吸烟获种骤然永恒感足扭转视线轻微短暂允许产生种超越身沉迷
香烟鼓舞心作吸烟者短暂现实外梦想中回神现实认识提高
士兵吸烟喝酒忘……通吸烟抵抗空虚恐惧寒冷炎热抵抗军队中导致悲惰性纪律抵抗生死公正吸烟代爱代代清洁渴代独光明正清新空气行走渴
……
种种烟草消费行背折射出性——现实受困思想疆现实充满奈精神意志思想永远飞翔飞翔白沙品牌核心价值核心识白沙金世纪燃烧背文化手册中样描述：
颂扬香烟健康敌确凿事实类早吸烟证天香烟已千五百年历史千百年香烟初种祭祀发展没种族域高低贵贱分天分析中原委探讨价值意义思想（动物区）香烟符号思想蒙层雾已没烟原透香烟更容易发掘性——现实受困思想疆现实启迪——心永远飞翔许天香烟球消失精神意志思想永远飞翔
飞翔作白沙品牌核心价值核心识三层理：
第飞翔符合消费者吸食香烟时心理感受
第二飞翔继承白沙原品牌资产品牌未发展设定足够空间
第三飞翔符合长沙卷烟厂长期形成进取企业文化理念
飞翔消费者吸烟生理快感飞翔心理快感巧妙联系象征追求拘束畅快感受鹤舞白沙心飞翔广告语荣获2002年中国十优秀广告语
反观时国烟草企业口号式广告少站消费者立场说话然消费者感受更谈消费者洞察
例：
红塔——天外天红塔集团
红鹰——红鹰新时代精神
红河——红河雄风破世纪风浪
利群——杭州利群永远利益群众
……
实烟草等享受品品牌营销消费者洞察举足轻重
洞察（Insight）观察（Observation）观察做什表面行洞察什样做心理
办公族样体验短暂闲暇常常够抽半根烟抽剩半根浪费惜样现象处见没家烟草厂商想开发种分钟香烟者干脆半支烟新产品相国外著名品牌消费者洞察深入值学：
奔驰——奔驰认精确生活驾御关键奔驰车中注入精确德国工程师质量标准
迪士尼——迪士尼认保童年丰富想象设计种种娱乐提供奇妙体验
新加坡航空——新加坡航空认次飞行旅仅达目种体验身全力赴次飞行变成美味体验
夏奈尔——夏奈尔认信女美丽帮助位女性世界展示美丽
索尼——索尼认梦想家喜欢想象天马行空设计产品永远想象快拍
……
通消费者洞察产品消费者间建立唯心理感受联想完成品牌塑造关键步
符号传播
确立品牌核心价值开始白沙构思独特易辩视觉联系符号
天白沙飞翔手势早已家喻户晓常时颇费番脑汁通品牌诊断原视觉符号三问题利白沙品牌更新全国发展：
鹤古井白沙视觉符号没十分明确具体含义
二鹤古井消费者认知仅限湖南区域
三鹤古井抽烟感受联系紧密缺乏概念贯串
白沙品牌形象资产中鹤井两重元素鹤长寿优雅美象征代表着企业追求稳健洒脱容信生命状态原鹤站着走动缺乏现代感活力井价值源头活水会留坐井观天封闭保守等良印象
鹤动起飞起象征吸烟时飞般快感时淡化古井具体意义延伸烟雾萦绕湖水作纯净飘逸吸烟情景心理暗示？明确视觉指引元素吸烟者形象样视觉指引升华心理联想提议飞翔手势建议手什手型家出现分歧时奇闻轶事启发家
说台湾年度雁飞监狱囚窗时候囚犯会约伸出双手模仿雁飞翔样场面更生动真实表达心灵羁……飞翔双手样？位事边说边兴奋划着
双手飞翔手势天生丽质子征服家心李奥贝纳万宝路香烟找牛仔样蓝色创意白沙香烟找属飞翔手
奔跑鹤飞翔手白沙注入年轻气质品牌实现年轻化时尚化转变飞翔手势通全方位持续性传播消费者心中产生白沙飞翔联想达预期白沙飞翔迅速占位目烟草品牌模仿飞翔意念非九牛二虎力
说烟草品牌符号化传播时代已实止烟草行业视消费者帝行业心眼里尊重消费者会然消费者等沟通创造出消费者喜闻乐见种传播方式包括符号
符号意义中国样未成熟消费市场传播遵循少定律拒绝太概念化理性化东西代感性易接受视觉听觉符号消费者沟通更容易穿透消费者心灵（Get Into Mind）世界讨事情简单问题复杂化贵事情复杂问题简单起
白沙品牌构筑独特易辩含义清晰视觉联系符号——飞翔手势完成品牌塑造重步
渐进累积程
品牌构筑独特易辩含义清晰视觉联系符号产品消费者间建立单纯鲜明心理联想两步完成等品牌塑造功告成品牌塑造需渐进程：提出品牌核心价值——通广告消费者准确传播——次次重复积累——消费者心中建立明确品牌联想
首先明确做品牌做创意两概念
中企业做创意：企业刚进入市场竞争时迅速开产品知名度首务中企业重产品推广期创意炮红
企业做品牌：企业市场竞争中发展定规模关键决策少犯错误犯错误否代价昂贵企业关心品牌塑造首先找准品牌累积方方正确基础创意表现品牌性
例：
555香烟
形象联想——寂静深邃星空
消费心理感受——醇清新
品牌传播时间——10年
Mild Seven
形象联想——碧水蓝天绿
消费心理感受——休闲轻松
品牌传播时间——10年
品牌市场竞争中击倒品牌积累——新品推出促销次广告……断增厚品牌势坝想波涛汹涌中矗立倒必须断加固堆土夯实堆土夯实……形象称品牌建设堆土理
美空调国品牌塑造较成功案例：
品牌核心价值——科技创新改善生活
形象联想——美熊（解决理性产品传播难题）
创意紧扣品牌策略——美熊演绎产品技术利益点
实现品牌传播——消费者心中建立美品牌价值
两年全国调查结美熊美空调应联想原生活更美消费者普遍接受引消费者认买先进美空调合算（性价）消费者美空调印象年轻创新引领科技潮流
品牌持续发展处理变变关系
变——坚持品牌核心价值
品牌核心价值品牌原点灵魂品牌遗传代码品牌深层次识强势品牌坚持贯品牌价值价值象征例：安全直VOLVO汽车诉求重点VISA卡直广泛接受策略等等
白沙品牌说变核心价值飞翔
变——品牌形象需时俱进
根市场消费者产品变化坚持品牌核心价值前提品牌形象广告题适时做循序渐进变动消费众传播沟通进行发展创新赢市场竞争关键
（）视觉符号
第阶段：短期必须时出现飞舞鹤飞翔手势目拉品牌飞翔联系
第二阶段：中长期飞鹤形象逐渐淡化开始手势进行全方位创意演绎目拉品牌消费者联系表现充分利生活中联想飞翔手势例：
弹琴手音乐指挥手太极手击掌庆贺手高山呐喊手敲手鼓手方盘手飞吻手投篮手起跑线手敲键盘手芭蕾舞天鹅湖手孔雀舞手……
果白沙飞翔手势广泛识品牌成功时
第三阶段：高境界持恒推广白沙品牌形象飞翔手势深入心逐渐脱离手势演化抽象飞翔造型原点两侧45度方延伸画面均飞翔：
展开书辆开两边侧门汽车条路两方延伸两片生长树叶钟表指10点10分……
（二）广告题
白沙品牌塑造传播包括两阶段：迅速占位阶段牢固占位阶段
迅速占位阶段传播务实现飞翔白沙应关系牢固占位阶段传播务进步强化白沙赋予消费者品牌利益点消费者持续爱理实现白沙品牌战略提升
第阶段：迅速占位
白沙合作两年通双方紧密合作成功实现迅速占位目白沙层次品牌传播特消费者吸食感受出发品牌传播道白沙香烟市场中奠定定竞争优势
方面建立较强势品牌意念吸烟时生理心理快感白沙独特语言——飞翔进行表述初步达成白沙飞翔品牌联想方面初步建立白沙品牌形象联想：视觉——飞翔鹤飞翔手势语言听觉——鹤舞白沙心飞翔
结果白沙品牌烟草行业引发轮新更高层次品牌形象推广战品牌白沙鉴甚模仿（飞翔）时见
第二阶段：牢固占位
没传播够劳永逸白沙合作告段落品牌投入加品牌明显鉴模仿更白沙原品牌传播视觉疲劳两年白沙品牌推广遭遇新挑战
前阶段白沙品牌传播着重白沙等飞翔飞翔等白沙未步骤进步解释白沙飞翔消费者言具体代表什？飞翔身利益点飞翔否解决什问题品牌予消费者利益点正电脑快利益点省时快消费者意义利益点样初步达成白沙飞翔占位消费者飞翔理解分散模糊易——放松释放轻松瘾飘逸超脱精神换状态……
白沙品牌性识想加强必须飞翔赋予明确涵义价值取强烈性飞翔消费众心中实现白沙飞翔牢固占位者说消费者足够爱理
飞翔什飞翔次负面正面情绪转变
生活中事业甚然界里存着两种截然相反情绪：悲观乐观动积极压抑放松心烦气昏暗明亮阴雨晴朗低沉昂扬等抽烟时候情绪瞬间调整转折关少希助支香烟实现次动积极压抑放松困扰释放短暂情绪转变
白沙飞翔明确界定情绪次瞬间转心情次乐观积极变化：白沙乐观起白沙挫折烦恼算挫折烦恼白沙作转换开关（Button）白沙存环境迅速实现负面正面情绪转变白沙飞翔种清晰界定飞翔价值
情绪转变外探讨两条发展方：飞翔压力次瞬间释放飞翔次真实精神放飞
品牌持续发展处理总品牌分品牌关系总品牌支持分品牌发展分品牌留空间
白沙分品牌推出必须考虑品牌积累求分品牌必须白沙整体品牌贡献分品牌广告形式应飞翔外意念作创意视觉线索应拥强调独立飞翔相关广告口号
总总品牌分品牌广告应该通物环境背景风格长期坚定执着传递意念——飞翔长期致努力实现白沙品牌塑造积累成中国香烟伟品牌
记
回顾白沙三年品牌塑造传播想起鹤舞白沙心会许许消费者样飞翔起
2001年白沙案例入选2001年中国十营销案例
2002年9月白沙品牌评中国名牌
2002年9月白沙品牌首次行业全国中城市卷烟品牌竞争力调查中位居第
……
目前国烟草企业品牌建设刚刚起步面洋烟入侵方封锁品牌竞争日趋激烈市场形势进行品牌塑造传播已成中国烟草企业急切关心问题遗憾业真正资鉴案例少白沙已成国众烟草品牌鉴成功案例
品牌充满魅力公园产品公园里纪念品衷心希烟草王国里会更品牌公园消费者流连忘返
欢迎作者探讨您观点法作者单位：广州市蓝色创意广告限公司电子邮件：bluekiss@vipsinacom
白沙：飞翔创新道
作者 黄晖
国际惯例烟草广告严格受限烟草企业塑造品牌手段然受相应限制烟草企业市场前景然广阔天全国税收中烟厂均占重席许烟草企业开始量金钱投企业形象塑造方面相传统做法烟草企业气势企业形象广告纷纷登陆电视台
然问题时出现：量金钱投入视觉声效口号式反复轰炸否实现企业初衷成全国品牌？金钱砸出品牌常规做法否颠覆？
学万宝路
白沙集团年十厂发展成年销售八十亿型企业白沙直湖南十分熟悉包装：代表湖湘文化白沙古井代表吉祥意白鹤
然时代发展市场变化面消费群更新换代30年形象显老化1999年调查表明白沙力消费群年龄略偏
白沙言面务原已品牌资产基础进行整合提升外品牌更新次新品市广告创意次全面系统品牌出击适应新代消费群体产品品牌两方面求者说白沙品牌更新工程面样问题：原品牌资产时注入新活力开辟条持续发展品牌路
通研究白沙发现万宝路香烟品牌思路品牌更新重塑工程提供专业标尺万宝路品牌印象：鲜明性巧妙演绎持续断积累品牌直接联想风行世界十年代表雄性剽悍美国西部牛仔形象颇激起男性认感白沙问题正努力白沙香烟找属牛仔
白沙牛仔定位具备条件继承发展原品牌资产二切合吸烟者心理感受三易辨识传播四长期持续发展
白沙思路逐渐清晰（见表1）：白沙品牌核心价值定位飞翔飞样快感白沙形象联想（视觉符号）渴飞翔手势白沙品牌广告语定鹤舞白沙心飞翔白沙新品牌徽标白鹤飞翔优美姿态抽象表现
快飞翔创意点出发支白沙品牌形象影视广告片拍出广告片赢普遍赞许白沙进行系列公关活动：1999年12月午2时20分湖南张家界机场匈牙利特技飞行员皮特·贝森叶驾驶白沙号飞机首次成功完成穿越天门洞壮举创造世界吉尼斯纪录2000年10月太湖畔环太湖世界科技飞行赛拉开序幕两位中国飞行员驾驶白沙号轻型飞机成功穿太湖900米长桥中心桥洞2000年10月19日21日白沙杯首届中国金鹰电视艺术节长沙举行金鹰节三天时间电视媒体出现白沙贺金鹰心飞翔广告宣传片2001年7月13日22时08分家中国申奥成功欢呼声刚刚落白沙集团庆贺北京申奥成功祝贺广告率先央视播出……
分品牌整合市
2001年白沙集团相继推出白沙银世界白沙金世纪烟等分品牌通产品质量市场定位市场通路方面努力整体品牌强势支持分品牌新产品市均取较业绩
白沙集团酝酿已久高档香烟分品牌——白沙金世纪2001年正式市产品市前白沙首先深入研究新济背景消费形态变化高消费群生活特征研究结果表明引领市场消费流特定群消费观念正逐渐发生着变化：追求物质生活质量天消费选择开始注重文化品味谈文化谈品位谈思想白沙金世纪目标群沟通台渐渐变清晰起
白沙金世纪采取整合市促销办法：烟附送礼品包括设计独特异型火柴精美性书签古色古香烟盒等送重量级物贵重礼物专门白沙金世纪设计文化手册——燃烧背全书纸考究精装开容读具十足收藏价值
白沙金世纪售点选择售点建设展现出新意：星级酒店机场候机楼高级娱乐场售点标志块三折木质仿古屏风古朴然厚重时户外广告高档杂志赞助新年音乐会等广告活动全面启动
牌白沙推出第二分品牌分品牌出张文化牌
万宝路红色Ｖ形设计美国文化张扬征服开拓精神重载体商业成功万宝路香烟裹挟着美国文化侵入全球角落……商业落代表东方文明中国文化直未获足深厚底蕴相称话语位品牌具文化象征意味环节民族品牌总淹没欧美品牌话语霸权中
＝中国精神白沙集团确立品牌目标时设想白沙品牌组提供企划方案球背景四圆圈等量分割着分标志着：万宝路美国开拓精神七星日唯美精神555欧洲绅士精神牌中国融精神
字语双关香烟醇字传达种生生息中国流文化世界观作东方尤中国质哲学精神开始充满性特质中国古代典籍中概念出现早广泛应家庭国家天等领域中描述组织部治理良协调状态
牌入市白沙集团做次声势浩真情示活动白沙公司市场调研组牌新品市（仅长沙区）月反应进行调查500名抽牌消费者产品表现出口味纯正柔香气刺喉等表示认超70％500名消费者调查显示超40％已明确表示继续购买
（作者ＳＨＥＥＲＯＮＥ品牌总监联系方式：jou＠sheeronecom）
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作者 王红刚柳军
1999年2002年蓝色创意机会长沙卷烟厂合作探索条适合中国烟草企业品牌塑造传播路
区域优势品牌成长全国强势品牌家老厂跻身型现代企业集团亲历白沙飞翔白沙单品销量品牌综合竞争力均列全国第成令侧目
果说成功者相似理话白沙品牌成功塑造背疑够发现某价值验规律值业界分享思考探讨
消费者洞察
许国企业样长沙卷烟厂面品牌更新全国发展两问题实质：原品牌资产基础注入新活力开辟条持续发展品牌路
知历少次头脑风暴知吸少包白沙香烟知跑少趟烟草卖场思路渐渐明晰起
果建立品牌消费者洞察重消费者拥品牌消费者洞察品类消费者结合基础找产品特性消费者心理佳结合点
消费者什吸烟？
首先吸烟身种细微深刻感官体验：
吸烟带仪式化魅力然消费者会伪基督徒样仅迷恋神圣宗教仪式忽略仪式背神谕启示吸烟更具形意义
烟振奋精神赋予勇气
烟际交佳润滑剂
烟英雄义
烟暂时麻醉放松
高档烟彰显富气派……
心理素吸烟原
份调查显示烟草品牌间竞争焦点已口味品质转心理利益消费者心理利益越越成烟草行业驱动力口味帮助消费者决定选择烤烟混合烟进步帮助决定选择品牌品质产品已质化认知许差异品牌决策素心理利益品牌决策素
关吸烟心理意义里谨摘录段名言：
香烟奇怪悖：吸烟时声中言语静止中运动杀害时生存活力
吸根烟时刻寻常验外展开段插曲提供段集中注意力时空带种超越感觉火焰烟雾手持烟卷肺气息嘴仪式吸烟获种骤然永恒感足扭转视线轻微短暂允许产生种超越身沉迷
香烟鼓舞心作吸烟者短暂现实外梦想中回神现实认识提高
士兵吸烟喝酒忘……通吸烟抵抗空虚恐惧寒冷炎热抵抗军队中导致悲惰性纪律抵抗生死公正吸烟代爱代代清洁渴代独光明正清新空气行走渴
……
种种烟草消费行背折射出性——现实受困思想疆现实充满奈精神意志思想永远飞翔飞翔白沙品牌核心价值核心识白沙金世纪燃烧背文化手册中样描述：
颂扬香烟健康敌确凿事实类早吸烟证天香烟已千五百年历史千百年香烟初种祭祀发展没种族域高低贵贱分天分析中原委探讨价值意义思想（动物区）香烟符号思想蒙层雾已没烟原透香烟更容易发掘性——现实受困思想疆现实启迪——心永远飞翔许天香烟球消失精神意志思想永远飞翔
飞翔作白沙品牌核心价值核心识三层理：
第飞翔符合消费者吸食香烟时心理感受
第二飞翔继承白沙原品牌资产品牌未发展设定足够空间
第三飞翔符合长沙卷烟厂长期形成进取企业文化理念
飞翔消费者吸烟生理快感飞翔心理快感巧妙联系象征追求拘束畅快感受鹤舞白沙心飞翔广告语荣获2002年中国十优秀广告语
反观时国烟草企业口号式广告少站消费者立场说话然消费者感受更谈消费者洞察
例：
红塔——天外天红塔集团
红鹰——红鹰新时代精神
红河——红河雄风破世纪风浪
利群——杭州利群永远利益群众
……
实烟草等享受品品牌营销消费者洞察举足轻重
洞察（Insight）观察（Observation）观察做什表面行洞察什样做心理
办公族样体验短暂闲暇常常够抽半根烟抽剩半根浪费惜样现象处见没家烟草厂商想开发种分钟香烟者干脆半支烟新产品相国外著名品牌消费者洞察深入值学：
奔驰——奔驰认精确生活驾御关键奔驰车中注入精确德国工程师质量标准
迪士尼——迪士尼认保童年丰富想象设计种种娱乐提供奇妙体验
新加坡航空——新加坡航空认次飞行旅仅达目种体验身全力赴次飞行变成美味体验
夏奈尔——夏奈尔认信女美丽帮助位女性世界展示美丽
索尼——索尼认梦想家喜欢想象天马行空设计产品永远想象快拍
……
通消费者洞察产品消费者间建立唯心理感受联想完成品牌塑造关键步
符号传播
确立品牌核心价值开始白沙构思独特易辩视觉联系符号
天白沙飞翔手势早已家喻户晓常时颇费番脑汁通品牌诊断原视觉符号三问题利白沙品牌更新全国发展：
鹤古井白沙视觉符号没十分明确具体含义
二鹤古井消费者认知仅限湖南区域
三鹤古井抽烟感受联系紧密缺乏概念贯串
白沙品牌形象资产中鹤井两重元素鹤长寿优雅美象征代表着企业追求稳健洒脱容信生命状态原鹤站着走动缺乏现代感活力井价值源头活水会留坐井观天封闭保守等良印象
鹤动起飞起象征吸烟时飞般快感时淡化古井具体意义延伸烟雾萦绕湖水作纯净飘逸吸烟情景心理暗示？明确视觉指引元素吸烟者形象样视觉指引升华心理联想提议飞翔手势建议手什手型家出现分歧时奇闻轶事启发家
说台湾年度雁飞监狱囚窗时候囚犯会约伸出双手模仿雁飞翔样场面更生动真实表达心灵羁……飞翔双手样？位事边说边兴奋划着
双手飞翔手势天生丽质子征服家心李奥贝纳万宝路香烟找牛仔样蓝色创意白沙香烟找属飞翔手
奔跑鹤飞翔手白沙注入年轻气质品牌实现年轻化时尚化转变飞翔手势通全方位持续性传播消费者心中产生白沙飞翔联想达预期白沙飞翔迅速占位目烟草品牌模仿飞翔意念非九牛二虎力
说烟草品牌符号化传播时代已实止烟草行业视消费者帝行业心眼里尊重消费者会然消费者等沟通创造出消费者喜闻乐见种传播方式包括符号
符号意义中国样未成熟消费市场传播遵循少定律拒绝太概念化理性化东西代感性易接受视觉听觉符号消费者沟通更容易穿透消费者心灵（Get Into Mind）世界讨事情简单问题复杂化贵事情复杂问题简单起
白沙品牌构筑独特易辩含义清晰视觉联系符号——飞翔手势完成品牌塑造重步
渐进累积程
品牌构筑独特易辩含义清晰视觉联系符号产品消费者间建立单纯鲜明心理联想两步完成等品牌塑造功告成品牌塑造需渐进程：提出品牌核心价值——通广告消费者准确传播——次次重复积累——消费者心中建立明确品牌联想
首先明确做品牌做创意两概念
中企业做创意：企业刚进入市场竞争时迅速开产品知名度首务中企业重产品推广期创意炮红
企业做品牌：企业市场竞争中发展定规模关键决策少犯错误犯错误否代价昂贵企业关心品牌塑造首先找准品牌累积方方正确基础创意表现品牌性
例：
555香烟
形象联想——寂静深邃星空
消费心理感受——醇清新
品牌传播时间——10年
Mild Seven
形象联想——碧水蓝天绿
消费心理感受——休闲轻松
品牌传播时间——10年
品牌市场竞争中击倒品牌积累——新品推出促销次广告……断增厚品牌势坝想波涛汹涌中矗立倒必须断加固堆土夯实堆土夯实……形象称品牌建设堆土理
美空调国品牌塑造较成功案例：
品牌核心价值——科技创新改善生活
形象联想——美熊（解决理性产品传播难题）
创意紧扣品牌策略——美熊演绎产品技术利益点
实现品牌传播——消费者心中建立美品牌价值
两年全国调查结美熊美空调应联想原生活更美消费者普遍接受引消费者认买先进美空调合算（性价）消费者美空调印象年轻创新引领科技潮流
品牌持续发展处理变变关系
变——坚持品牌核心价值
品牌核心价值品牌原点灵魂品牌遗传代码品牌深层次识强势品牌坚持贯品牌价值价值象征例：安全直VOLVO汽车诉求重点VISA卡直广泛接受策略等等
白沙品牌说变核心价值飞翔
变——品牌形象需时俱进
根市场消费者产品变化坚持品牌核心价值前提品牌形象广告题适时做循序渐进变动消费众传播沟通进行发展创新赢市场竞争关键
（）视觉符号
第阶段：短期必须时出现飞舞鹤飞翔手势目拉品牌飞翔联系
第二阶段：中长期飞鹤形象逐渐淡化开始手势进行全方位创意演绎目拉品牌消费者联系表现充分利生活中联想飞翔手势例：
弹琴手音乐指挥手太极手击掌庆贺手高山呐喊手敲手鼓手方盘手飞吻手投篮手起跑线手敲键盘手芭蕾舞天鹅湖手孔雀舞手……
果白沙飞翔手势广泛识品牌成功时
第三阶段：高境界持恒推广白沙品牌形象飞翔手势深入心逐渐脱离手势演化抽象飞翔造型原点两侧45度方延伸画面均飞翔：
展开书辆开两边侧门汽车条路两方延伸两片生长树叶钟表指10点10分……
（二）广告题
白沙品牌塑造传播包括两阶段：迅速占位阶段牢固占位阶段
迅速占位阶段传播务实现飞翔白沙应关系牢固占位阶段传播务进步强化白沙赋予消费者品牌利益点消费者持续爱理实现白沙品牌战略提升
第阶段：迅速占位
白沙合作两年通双方紧密合作成功实现迅速占位目白沙层次品牌传播特消费者吸食感受出发品牌传播道白沙香烟市场中奠定定竞争优势
方面建立较强势品牌意念吸烟时生理心理快感白沙独特语言——飞翔进行表述初步达成白沙飞翔品牌联想方面初步建立白沙品牌形象联想：视觉——飞翔鹤飞翔手势语言听觉——鹤舞白沙心飞翔
结果白沙品牌烟草行业引发轮新更高层次品牌形象推广战品牌白沙鉴甚模仿（飞翔）时见
第二阶段：牢固占位
没传播够劳永逸白沙合作告段落品牌投入加品牌明显鉴模仿更白沙原品牌传播视觉疲劳两年白沙品牌推广遭遇新挑战
前阶段白沙品牌传播着重白沙等飞翔飞翔等白沙未步骤进步解释白沙飞翔消费者言具体代表什？飞翔身利益点飞翔否解决什问题品牌予消费者利益点正电脑快利益点省时快消费者意义利益点样初步达成白沙飞翔占位消费者飞翔理解分散模糊易——放松释放轻松瘾飘逸超脱精神换状态……
白沙品牌性识想加强必须飞翔赋予明确涵义价值取强烈性飞翔消费众心中实现白沙飞翔牢固占位者说消费者足够爱理
飞翔什飞翔次负面正面情绪转变
生活中事业甚然界里存着两种截然相反情绪：悲观乐观动积极压抑放松心烦气昏暗明亮阴雨晴朗低沉昂扬等抽烟时候情绪瞬间调整转折关少希助支香烟实现次动积极压抑放松困扰释放短暂情绪转变
白沙飞翔明确界定情绪次瞬间转心情次乐观积极变化：白沙乐观起白沙挫折烦恼算挫折烦恼白沙作转换开关（Button）白沙存环境迅速实现负面正面情绪转变白沙飞翔种清晰界定飞翔价值
情绪转变外探讨两条发展方：飞翔压力次瞬间释放飞翔次真实精神放飞
品牌持续发展处理总品牌分品牌关系总品牌支持分品牌发展分品牌留空间
白沙分品牌推出必须考虑品牌积累求分品牌必须白沙整体品牌贡献分品牌广告形式应飞翔外意念作创意视觉线索应拥强调独立飞翔相关广告口号
总总品牌分品牌广告应该通物环境背景风格长期坚定执着传递意念——飞翔长期致努力实现白沙品牌塑造积累成中国香烟伟品牌
记
回顾白沙三年品牌塑造传播想起鹤舞白沙心会许许消费者样飞翔起
2001年白沙案例入选2001年中国十营销案例
2002年9月白沙品牌评中国名牌
2002年9月白沙品牌首次行业全国中城市卷烟品牌竞争力调查中位居第
……
目前国烟草企业品牌建设刚刚起步面洋烟入侵方封锁品牌竞争日趋激烈市场形势进行品牌塑造传播已成中国烟草企业急切关心问题遗憾业真正资鉴案例少白沙已成国众烟草品牌鉴成功案例
品牌充满魅力公园产品公园里纪念品衷心希烟草王国里会更品牌公园消费者流连忘返
欢迎作者探讨您观点法作者单位：广州市蓝色创意广告限公司电子邮件：bluekiss@vipsinacom
白沙：飞翔创新道
作者 黄晖
国际惯例烟草广告严格受限烟草企业塑造品牌手段然受相应限制烟草企业市场前景然广阔天全国税收中烟厂均占重席许烟草企业开始量金钱投企业形象塑造方面相传统做法烟草企业气势企业形象广告纷纷登陆电视台
然问题时出现：量金钱投入视觉声效口号式反复轰炸否实现企业初衷成全国品牌？金钱砸出品牌常规做法否颠覆？
学万宝路
白沙集团年十厂发展成年销售八十亿型企业白沙直湖南十分熟悉包装：代表湖湘文化白沙古井代表吉祥意白鹤
然时代发展市场变化面消费群更新换代30年形象显老化1999年调查表明白沙力消费群年龄略偏
白沙言面务原已品牌资产基础进行整合提升外品牌更新次新品市广告创意次全面系统品牌出击适应新代消费群体产品品牌两方面求者说白沙品牌更新工程面样问题：原品牌资产时注入新活力开辟条持续发展品牌路
通研究白沙发现万宝路香烟品牌思路品牌更新重塑工程提供专业标尺万宝路品牌印象：鲜明性巧妙演绎持续断积累品牌直接联想风行世界十年代表雄性剽悍美国西部牛仔形象颇激起男性认感白沙问题正努力白沙香烟找属牛仔
白沙牛仔定位具备条件继承发展原品牌资产二切合吸烟者心理感受三易辨识传播四长期持续发展
白沙思路逐渐清晰（见表1）：白沙品牌核心价值定位飞翔飞样快感白沙形象联想（视觉符号）渴飞翔手势白沙品牌广告语定鹤舞白沙心飞翔白沙新品牌徽标白鹤飞翔优美姿态抽象表现
快飞翔创意点出发支白沙品牌形象影视广告片拍出广告片赢普遍赞许白沙进行系列公关活动：1999年12月午2时20分湖南张家界机场匈牙利特技飞行员皮特·贝森叶驾驶白沙号飞机首次成功完成穿越天门洞壮举创造世界吉尼斯纪录2000年10月太湖畔环太湖世界科技飞行赛拉开序幕两位中国飞行员驾驶白沙号轻型飞机成功穿太湖900米长桥中心桥洞2000年10月19日21日白沙杯首届中国金鹰电视艺术节长沙举行金鹰节三天时间电视媒体出现白沙贺金鹰心飞翔广告宣传片2001年7月13日22时08分家中国申奥成功欢呼声刚刚落白沙集团庆贺北京申奥成功祝贺广告率先央视播出……
分品牌整合市
2001年白沙集团相继推出白沙银世界白沙金世纪烟等分品牌通产品质量市场定位市场通路方面努力整体品牌强势支持分品牌新产品市均取较业绩
白沙集团酝酿已久高档香烟分品牌——白沙金世纪2001年正式市产品市前白沙首先深入研究新济背景消费形态变化高消费群生活特征研究结果表明引领市场消费流特定群消费观念正逐渐发生着变化：追求物质生活质量天消费选择开始注重文化品味谈文化谈品位谈思想白沙金世纪目标群沟通台渐渐变清晰起
白沙金世纪采取整合市促销办法：烟附送礼品包括设计独特异型火柴精美性书签古色古香烟盒等送重量级物贵重礼物专门白沙金世纪设计文化手册——燃烧背全书纸考究精装开容读具十足收藏价值
白沙金世纪售点选择售点建设展现出新意：星级酒店机场候机楼高级娱乐场售点标志块三折木质仿古屏风古朴然厚重时户外广告高档杂志赞助新年音乐会等广告活动全面启动
牌白沙推出第二分品牌分品牌出张文化牌
万宝路红色Ｖ形设计美国文化张扬征服开拓精神重载体商业成功万宝路香烟裹挟着美国文化侵入全球角落……商业落代表东方文明中国文化直未获足深厚底蕴相称话语位品牌具文化象征意味环节民族品牌总淹没欧美品牌话语霸权中
＝中国精神白沙集团确立品牌目标时设想白沙品牌组提供企划方案球背景四圆圈等量分割着分标志着：万宝路美国开拓精神七星日唯美精神555欧洲绅士精神牌中国融精神
字语双关香烟醇字传达种生生息中国流文化世界观作东方尤中国质哲学精神开始充满性特质中国古代典籍中概念出现早广泛应家庭国家天等领域中描述组织部治理良协调状态
牌入市白沙集团做次声势浩真情示活动白沙公司市场调研组牌新品市（仅长沙区）月反应进行调查500名抽牌消费者产品表现出口味纯正柔香气刺喉等表示认超70％500名消费者调查显示超40％已明确表示继续购买
（作者ＳＨＥＥＲＯＮＥ品牌总监联系方式：jou＠sheeronecom）
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