雀巢咖啡塑造品牌 ：广告三部曲
成立1867年瑞士雀巢集团创始亨利·雀巢(Nestle)名字命名德语意思雀巢雀巢已成世界食品公司代名词1994年雀巢美国金融世界杂志评选仅决口乐万宝路全球第三价值高品牌2000年雀巢集团净利润超30亿美元雀巢81国家建立479家工厂全球员工总数约225万名世界著名跨国公司
雀巢产品涉咖啡矿泉水猫狗食品冰淇淋行业中均处领先位外奶粉调味品巧克力糖果眼科医疗品等产业享较高声誉生产线广涵盖类食品消费者眼中雀巢速溶咖啡代名词雀巢公司雀巢咖啡深入心保证产品品质外成功广告策略关键消费者记住生动广告时记住雀巢咖啡
全球广告标准化
量投放广告雀巢公司特色创造消费者强烈品牌意识偏方面雀巢公司吝惜花钱公司快赢较高市场份额韩国雀巢仅7年时间夺35％市场份额瓦解卡夫(kraft)通食品长期垄断位*规模广告战量投放等序投放广告雀巢广告讲求精效
保证雀巢广告传播质量更实现品牌传播致性雀巢公司选择统广告代理商量减少全球广告代理机构合作广告代理精挑细选现密切合作代理减少5分麦肯智威汤逊Pubilis FcB奥美灵狮形成国际广告代理机构网络然全球5家代理雀巢公司广告均堪称典作
雀巢总部战略品牌指定优先考虑广告机构予定选择度分公司机构中作出选择负责雀巢咖啡广告麦肯公司智威汤逊公司
雀巢公司注意宣传细节保证世界分公司宣传 致性公司通文件约束分公司例标签化标准明确规定雀巢咖啡标识字体采颜色细节间例连取名雀巢 费番心机雀巢咖啡(Nescafe)名字世界国语言中种明朗感觉中文中雀巢容易联想温馨家强化雀巢咖啡紧张疲劳放松片刻感觉
塑造品牌广告三部曲
作世纪品牌雀巢广告发展程历史样鲜明时代烙印雀巢产品线广告雀巢咖啡广告代表着雀巢产品广告整体特性观广告发展历程雀巢咖啡广告历三时期演变
三四十年代速溶咖啡刚刚面世时雀巢工艺突破传统喝咖啡方式带革命作卖点广告中注重强调速溶特点突出速溶咖啡传统咖啡相便利性广告创意时社会环境相符三四十年代男尊女卑妇女缺乏信 时代相夫教子妇女生活务女性少外出工作买速溶图方便导致广告题许家庭妇女购买心理相悖女性消费者认购买速溶咖啡够贤惠感觉男期妻子形象样广告速溶咖啡销售太雀巢着眼长期效果坚持广告着时代进步妇女解放步入社会女性日益增速溶咖啡种方便保持原昧优势终放光彩速溶咖啡优势终消费者认识销售稳步升
五六十年代着产品导型广告流行速溶咖啡消费者广泛接受雀巢开始转换宣传重点时期广告着重强调雀巢咖啡纯度良口感浓郁芳香世界分支机构采产品导广告强调雀巢咖啡真正咖啡雀巢咖啡1961年进入日市场时采取产品导广告战略电视广告首先出雀巢咖啡口号朴素明时间反复电视出现迅速赢知名度1962年根日消费者少粒咖啡豆煮杯咖啡表示咖啡浓度惯雀巢开展43粒广告运动谓典型USP(独特销售张)策略广告片中唱着雀巢咖啡集43粒咖啡豆匙中香醇雀巢咖啡家雀巢咖啡优美旋律时间传遍街巷
第三阶段着雀巢咖啡知名度越越高逐渐认咖啡雀巢咖啡雀巢咖啡广告导转变年轻生活息息相关容广告尤注重年轻生活形态相吻合雀巢咖啡(Nescaef)名称世界种语言种明朗印象消紧张压力形象结合起(汉语中雀巢种温馨感觉家强烈相关性)英国广告中雀巢金牌咖啡扮演恋浪漫爱情事中促进感情发展角色70年代雀巢日广告许印象深刻解差异性男广告运动表达样概念：雀巢金牌咖啡具高格调形象磨炼解差异性男创造出广告营造雀巢咖啡忙工作日男享受刹丰富感气氛雀巢咖啡具高格调正表现勤勉公司职员形象
雀巢广告中国土化
中国雀巢直强调提供适合中国口昧优质食品世纪80年代雀巢进入中国现产品已奶粉咖啡拓展饮水冰淇淋等领域雀巢中国消费者中家喻户晓雀巢味道极句绝佳广告词深入心提起雀巢食品甜美芳香味道马会浮现脑海
早1908年雀巢中国建立贸易关系时中国流社会极少数士品尝雀巢美味食品绝数民百姓知雀巢物种状况直延续70年雀巢广告国广告战略分两阶段：
第阶段：20世纪80年代雀巢产品次进入中国宣传策略强调中国形象句久变广告语：雀巢味道极拉雀巢中国民众距离广告味道极朴实口号作面市介绍劝说国品品西方茶道初雀巢中国推出速溶咖啡时候面中国传统喝茶惯雀巢首先做培养中国喝咖啡惯雀巢广告等种手段着意宣传喝咖啡种时尚潮流成功吸引群年轻茶背叛选择咖啡品尝雀巢咖啡代表体验种渐渐流行开西方文化味道极广告运动持续年间广告片创意翻新次口号直未变直日说起味道极会想雀巢咖啡
第二阶段：90年代中国年轻生活形态发生变化年轻渴做事时保留传统伦理观念二意识父辈间差异尊敬家长三渴独立疏远父母四然代沟更交流理解五强烈事业心面工作压力断挑战年轻生活形态雀巢敏锐感受年轻代生活形态微妙变化广告口号变成开始广告长辈晚辈关怀支持情感纽带刚刚进入社会职场新角传达出雀巢咖啡会帮助减轻工作压力增强接受挑战信心种社会背景成雀巢咖啡开始广告沟通基础
观雀巢整体广告策略总结出成功关键广告跨文化传播中标准化土化合理灵活运广告土化标准化优势足土化标准化机结合许跨国公司追求目标雀巢遵循全球化营理念时尊重考虑土顾客需求惯文化诸素广告中反映出消费者生活方式品牌真正满足市场正种出色广告策略雀巢天世界
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成立1867年瑞士雀巢集团创始亨利·雀巢(Nestle)名字命名德语意思雀巢雀巢已成世界食品公司代名词1994年雀巢美国金融世界杂志评选仅决口乐万宝路全球第三价值高品牌2000年雀巢集团净利润超30亿美元雀巢81国家建立479家工厂全球员工总数约225万名世界著名跨国公司
雀巢产品涉咖啡矿泉水猫狗食品冰淇淋行业中均处领先位外奶粉调味品巧克力糖果眼科医疗品等产业享较高声誉生产线广涵盖类食品消费者眼中雀巢速溶咖啡代名词雀巢公司雀巢咖啡深入心保证产品品质外成功广告策略关键消费者记住生动广告时记住雀巢咖啡
全球广告标准化
量投放广告雀巢公司特色创造消费者强烈品牌意识偏方面雀巢公司吝惜花钱公司快赢较高市场份额韩国雀巢仅7年时间夺35％市场份额瓦解卡夫(kraft)通食品长期垄断位*规模广告战量投放等序投放广告雀巢广告讲求精效
保证雀巢广告传播质量更实现品牌传播致性雀巢公司选择统广告代理商量减少全球广告代理机构合作广告代理精挑细选现密切合作代理减少5分麦肯智威汤逊Pubilis FcB奥美灵狮形成国际广告代理机构网络然全球5家代理雀巢公司广告均堪称典作
雀巢总部战略品牌指定优先考虑广告机构予定选择度分公司机构中作出选择负责雀巢咖啡广告麦肯公司智威汤逊公司
雀巢公司注意宣传细节保证世界分公司宣传 致性公司通文件约束分公司例标签化标准明确规定雀巢咖啡标识字体采颜色细节间例连取名雀巢 费番心机雀巢咖啡(Nescafe)名字世界国语言中种明朗感觉中文中雀巢容易联想温馨家强化雀巢咖啡紧张疲劳放松片刻感觉
塑造品牌广告三部曲
作世纪品牌雀巢广告发展程历史样鲜明时代烙印雀巢产品线广告雀巢咖啡广告代表着雀巢产品广告整体特性观广告发展历程雀巢咖啡广告历三时期演变
三四十年代速溶咖啡刚刚面世时雀巢工艺突破传统喝咖啡方式带革命作卖点广告中注重强调速溶特点突出速溶咖啡传统咖啡相便利性广告创意时社会环境相符三四十年代男尊女卑妇女缺乏信 时代相夫教子妇女生活务女性少外出工作买速溶图方便导致广告题许家庭妇女购买心理相悖女性消费者认购买速溶咖啡够贤惠感觉男期妻子形象样广告速溶咖啡销售太雀巢着眼长期效果坚持广告着时代进步妇女解放步入社会女性日益增速溶咖啡种方便保持原昧优势终放光彩速溶咖啡优势终消费者认识销售稳步升
五六十年代着产品导型广告流行速溶咖啡消费者广泛接受雀巢开始转换宣传重点时期广告着重强调雀巢咖啡纯度良口感浓郁芳香世界分支机构采产品导广告强调雀巢咖啡真正咖啡雀巢咖啡1961年进入日市场时采取产品导广告战略电视广告首先出雀巢咖啡口号朴素明时间反复电视出现迅速赢知名度1962年根日消费者少粒咖啡豆煮杯咖啡表示咖啡浓度惯雀巢开展43粒广告运动谓典型USP(独特销售张)策略广告片中唱着雀巢咖啡集43粒咖啡豆匙中香醇雀巢咖啡家雀巢咖啡优美旋律时间传遍街巷
第三阶段着雀巢咖啡知名度越越高逐渐认咖啡雀巢咖啡雀巢咖啡广告导转变年轻生活息息相关容广告尤注重年轻生活形态相吻合雀巢咖啡(Nescaef)名称世界种语言种明朗印象消紧张压力形象结合起(汉语中雀巢种温馨感觉家强烈相关性)英国广告中雀巢金牌咖啡扮演恋浪漫爱情事中促进感情发展角色70年代雀巢日广告许印象深刻解差异性男广告运动表达样概念：雀巢金牌咖啡具高格调形象磨炼解差异性男创造出广告营造雀巢咖啡忙工作日男享受刹丰富感气氛雀巢咖啡具高格调正表现勤勉公司职员形象
雀巢广告中国土化
中国雀巢直强调提供适合中国口昧优质食品世纪80年代雀巢进入中国现产品已奶粉咖啡拓展饮水冰淇淋等领域雀巢中国消费者中家喻户晓雀巢味道极句绝佳广告词深入心提起雀巢食品甜美芳香味道马会浮现脑海
早1908年雀巢中国建立贸易关系时中国流社会极少数士品尝雀巢美味食品绝数民百姓知雀巢物种状况直延续70年雀巢广告国广告战略分两阶段：
第阶段：20世纪80年代雀巢产品次进入中国宣传策略强调中国形象句久变广告语：雀巢味道极拉雀巢中国民众距离广告味道极朴实口号作面市介绍劝说国品品西方茶道初雀巢中国推出速溶咖啡时候面中国传统喝茶惯雀巢首先做培养中国喝咖啡惯雀巢广告等种手段着意宣传喝咖啡种时尚潮流成功吸引群年轻茶背叛选择咖啡品尝雀巢咖啡代表体验种渐渐流行开西方文化味道极广告运动持续年间广告片创意翻新次口号直未变直日说起味道极会想雀巢咖啡
第二阶段：90年代中国年轻生活形态发生变化年轻渴做事时保留传统伦理观念二意识父辈间差异尊敬家长三渴独立疏远父母四然代沟更交流理解五强烈事业心面工作压力断挑战年轻生活形态雀巢敏锐感受年轻代生活形态微妙变化广告口号变成开始广告长辈晚辈关怀支持情感纽带刚刚进入社会职场新角传达出雀巢咖啡会帮助减轻工作压力增强接受挑战信心种社会背景成雀巢咖啡开始广告沟通基础
观雀巢整体广告策略总结出成功关键广告跨文化传播中标准化土化合理灵活运广告土化标准化优势足土化标准化机结合许跨国公司追求目标雀巢遵循全球化营理念时尊重考虑土顾客需求惯文化诸素广告中反映出消费者生活方式品牌真正满足市场正种出色广告策略雀巢天世界
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