星巴克的体验营销案例PPT

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1. 赢在“体验” ——星巴克的传奇故事
2. 公司概况★1971年，星巴克诞生于西雅图平民的传统市场区； ★1996年，星巴克在流行的东京银座开了第一家海外咖啡店； ★2011年《商业周刊》评出的全球100个最佳品牌中，星巴克排名第96位，品牌价值为36.63亿美元。 ★自从1992年在纳斯达克上市以来，星巴克的销售额平均每年增长20%以上，利润增长平均在30%以上，股价上涨了2200%，已成为世界上增长最快的品牌之一。
3. 星巴克品牌形象在财富杂志评选的“2012年最受赞赏公司”中，排名前十位的是：苹果谷歌亚马逊可口可乐 IBM 联邦快递伯克希尔—哈撒韦公司星巴克宝洁美国西南航空
4. 星巴克在中国1998.3进入中国台湾，开出第一家店 1999.1进入中国大陆，在北京国贸开出中国大陆和华北地区第一家门店 2000.5进入华东，在上海淮海路力保大楼开出第一家店 2000.5进入中国香港，开出第一家店 2002.8进入中国澳门，开出第一家店 2002.10进入华南，在深圳中信银行开出华南第一家店 2010年12月31日，星巴克在厦门的首家店开始试营业。 2011年4月23日，星巴克在浙江温州时代广场开设第一家店 2011年8月7日，合肥星巴克淮河路百盛店开业，并相继推出包公主题咖啡杯，“包公杯”成为全球首款以人物为主题的城市杯 2012年1月20日，星巴克保定先天下店开业。截至2012年1月现内地门店数量已达到800多家。
5. 产品多样性满足了顾客不同需求焦糖奇玛朵卡布奇诺摩卡Light星冰乐摩卡星冰乐拿铁美式咖啡芒果茶星冰乐
6. 最新财务数据星巴克公司新近公布截至２０１２年１月１日止的２０１２财年第一季度财务数据。数据显示，该季度内星巴克公司的总净收益增长１６％，增至创纪录的３４亿美元，其中中国／亚太市场的净收益为１．６６９亿美元，较２０１１财年同期高出３８个百分点。星巴克同时公布２０１２财年目标，将继续执行在全球增长近８００家新门店的目标。其中，美洲市场接近４0０家净增门店，将近一半新店为特许加盟店，而中国和亚太地区接近３００家净增店，其中一半打算开设在中国大陆。
7. 都市人的生活现状对于现代都市人来说，每天花在工作上的时间，比父母那一代长了好几个小时，再加上科技发展，现在整个社会都承受着比过去更大的压力，所以常常需要找第三个生活场所与朋友谈一谈。企业对于多元化人才的需求提高，未来职场的不确定性在很大程度上给员工造成了压力；另外，在个人奋斗目标遇到发展瓶颈时会产生心理疲劳。调查显示，从高管到专业人员、再到体力劳动者，有68.2％的人正面临着较大的工作压力，其中有58.5％的人身上正显现出不同程度的心理疲劳，职业人的健康状况令人担忧。
8. 星巴克的市场定位市场定位独立于家庭、工作室以外的“第三空间” 家庭工作室目标市场：白领
9. 第三空间的品牌定位相当友善及亲切、便利振奋人心并重新思考的感性空间独具设计感及优雅特质舒适温馨的感觉带来启发及惊喜让人感受到热忱及活力的随性环境人们悠闲交流的聚会场所
10. 霍华德․舒尔茨星巴克出售的不是咖啡，而是人们对咖啡的独特体验。
11. 体验营销通过看（See）、听（Hear）、用（Use）、参与（Participate）的手段，充分刺激和调动消费者的感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行动（Act）、关联（Relate）等感性因素和理性因素，重新定义、设计的一种思考方式的营销方法。这种思考方式突破传统上“理性消费者”的假设，认为消费者消费时是理性与感性兼具的，消费者在消费前、消费中和消费后的体验才是购买行为与品牌经营的关键。体验式营销策略
12. (本页无文本内容)
13. 消费者情感产生的主要因素是消费情景。星巴克就为人们提供了一个可以独自享受，随意谈笑，可以歇息的第三个空间。它为处于忙碌中的人们提供了一个可以整理心情的空间，接触有着相同人生情调及社会价值观的文化体验，让处于不断忙碌中的人们得以喘息。情感体验上的放松
14. 感官体验上的享受在视觉上，星巴克公司聘请专业的设计师和艺术家为星巴克咖啡在各地建设专门的星巴克咖啡店。在听觉上，星巴克选择合适的音乐适应顾客的需求。以使顾客在咖啡店内得到充分的放松。在触觉上，星巴克的店内家具等都采用木质材料，给消费者一种温馨、典雅、舒适的感觉，让顾客体会到一种无拘无束的氛围。在味觉和嗅觉上，星巴克以独创的“星巴克烘焙法”来烘焙咖啡豆，在磨豆以及煮咖啡是会产生一种浓郁而独特的香味来吸引顾客的注意。
15. 思考体验上的刺激在思考体验中，刺激占41.6％,顾客的思考以刺激为主，即创造出可以激发消费者讨论的事件，例如顾客的优雅举止等，给顾客提供一个开阔的视野。使顾客感到星巴克不再仅仅是一个咖啡馆，还是一个舒适的文化氛围。
16. 行动体验上的娱乐星巴克开设的“热客俱乐部”，不仅教会了顾客如何饮用咖啡，还与顾客通过网络产生互动，并在俱乐部内通过一定的活动向顾客提供优惠券。另外，星巴克巧妙的营造出一种与顾客生活形态相接近的环境氛围，让学生可以在店内安心读书，让上班族可以在下班后安心休息，从而使星巴克不断深入到人们的生活中去，使之成为人们生活中不可缺少的一部分。
17. 关联体验上的归属在星巴克的关联体验中，以寻求顾客的群体归属感为目的。星巴克咖啡在为顾客提供感官、情感、思考与行动上的体验的同时，让他与一个广泛的社会群体相关联，并带给人们一种归属感。经调查研究，消费者认为星巴克是一个充满人文气息的场所，很多人认为去星巴克是一种地位和时尚的象征，可以提高自己的品位展示出自己与众不同。
18. 总结星巴克的体验营销为星巴克在全球的迅速扩张提供了有效的保证。星巴克之所以能取得这样的成就，无不得益于它的体验式营销。都市白领中流传着这样一句经典：“我不在星巴克，就在去星巴克的路上。”可见，星巴克已成为了一种时尚文化的象征，而这种独特的文化体验正是星巴克独特魅力之所在。简而言之，星巴克的成功或许可以用一句话来概括：一切为了客人的咖啡体验。
19. 谢谢！
20. 磨豆成金 ——星巴克的传奇故事
21. 公司概况★1971年，星巴克诞生于西雅图平民的传统市场区； ★1996年，星巴克在流行的东京银座开了第一家海外咖啡店； ★1998年3月，星巴克进入台湾，1999年1月进入北京，2000年5月进入上海，目前星巴克已成为了国内咖啡行业的第一品牌。 ★自从1992年在纳斯达克上市以来，星巴克的销售额平均每年增长20%以上，利润增长平均在30%以上，股价上涨了2200%，已成为世界上增长最快的品牌之一。
22. 第三空间的品牌定位重视员工的核心理念多种多样的营销手段极品咖啡的品质追求星巴克成功秘诀
23. 都市人的生活现状对于现代都市人来说，每天花在工作上的时间，比父母那一代长了好几个小时，再加上科技发展，现在整个社会都承受着比过去更大的压力，所以常常需要找第三个生活场所与朋友谈一谈。企业对于多元化人才的需求提高，未来职场的不确定性在很大程度上给员工造成了压力；另外，在个人奋斗目标遇到发展瓶颈时会产生心理疲劳。调查显示，从高管到专业人员、再到体力劳动者，有68.2％的人正面临着较大的工作压力，其中有58.5％的人身上正显现出不同程度的心理疲劳，职业人的健康状况令人担忧。
24. 星巴克的市场定位市场定位独立于家庭、工作室以外的“第三空间” 家庭工作室目标市场：白领
25. 第三空间的品牌定位相当友善及亲切、便利振奋人心并重新思考的感性空间独具设计感及优雅特质舒适温馨的感觉带来启发及惊喜让人感受到热忱及活力的随性环境人们悠闲交流的聚会场所
26. 美国《商业周刊》报道，从20世纪90年代中期到后期，星巴克员工的流动率一直都是餐饮和快餐业中最低的。 ——那究竟是什么使得员工如此忠于星巴克呢？
27. 霍华德․舒尔茨星巴克没有高科技，没有专利，成功完全建立在员工和企业的关系上。
28. 使命宣言提供完善的工作环境，创造相互尊重，相互信任的工作氛围; 将多样化作为经营的重要原则; 在咖啡产品的购入，烘焙及保鲜运送过程中采用最高的质量标准; 随时随地用热情的服务使顾客满意; 积极回馈我们的社区和环境; 利润的增长是公司不断发展的动力。
29. 使每个员工都持股，都成为公司的合伙人，这样就把每个员工与公司的总体业绩联系起来，无论是CEO还是任何一位合伙人，都采取同样的工作态度。要具备获得股票派发的资格，一个合伙人在从4月1日起的财政年度内必须至少工作500个小时，平均起来为每周20小时，并且在下一个一月份即派发股票时仍为公司雇佣。咖啡豆股票
30. 1.将薪资标准锁定在业界前25%的水平； 2.成立了员工互助会； 3.将健康保险扩大到兼职员工； 4.在经济萧条时期增加员工福利。星巴克为员工提供的薪酬福利:
31. 内部营销介于服务产品的特殊性，服务性企业还需要内部营销。所谓内部营销，是指服务企业必须有效的培训和激励企业内与顾客打交道的员工以及支持性服务人员，促使他们以团队的形式展开工作，为顾客提供满意的服务。
32. 星巴克员工的培训不仅包括咖啡烹制技能的训练，还要对星巴克文化有所认识，那就是3C（Coffee、Connection、Culture）。星巴克对每一个职别的员工都有一个相对应的培训方案，其内容包括： ☆基本的和更精细的关于咖啡的知识； ☆如何热情的地与他人分享有关咖啡的知识； ☆准备膳食和饮料的一般知识，包括基本知识和顾客服务高级知识； ☆为什么星巴克是最好的； ☆关于咖啡豆、咖啡种类、添加物、生长地区、配送、包装等方面的详细知识； ☆如何以正确的方式闻咖啡和品咖啡，以及确定它什么味道最好； ☆描述咖啡的味道；唤醒对咖啡的感受，习惯使用一套全新的词汇。熟悉咖啡的芳香、酸度、咖啡豆的大小和风味； ☆经常回答人们提出的问题，经常谈论咖啡； ☆销售技巧； ☆领导力训练等。星巴克培训
33. 公益营销体验式营销口碑营销危机营销《商业周刊》评出的2001年全球100个最佳品牌中，星巴克排名第88位。但《商业周刊》称星巴克是“最大的赢家”，因为在许多著名品牌价值大跌的同时(如施乐的跌幅为38％，亚马逊和雅虎的跌幅均为31％)，它的品牌价值猛增38％，在100个品牌中位居第一！营销手段
34. 公益活动1991年，星巴克与国际关怀组织结盟，不仅每年至少捐赠10万美元，还同意将资助计划延伸到所有产品。 1993年，星巴克成为国际关怀组织在美国的最大捐助者。 1997年，星巴克设立了星巴克基金会，扩大慈善事业规模。 2004年1月，星巴克与国际保护组织（CI）合作，在之后5年内向CI所属的佛得角风险基金投资250万美元，帮助小规模咖啡豆生产商获得信贷援助。
35. 星巴克在中国在中国，星巴克也同样不遗余力地进行着公益活动： 2004年9月新学年伊始，北京美大星巴克咖啡有限公司宣布正式启动星巴克在中国设立的第一个勤工俭学奖学金项目———“星巴克之光”奖学金。 2005年1月11日，已经为印度洋海啸展开全体动员募捐活动的北京美大星巴克向中国红十字会等慈善机构捐出10万元人民币，同时北京美大星巴克咖啡有限公司宣布将把2005年1月5日到10日售出的每杯饮料中捐出一元钱，贡献给灾区的重建，并协助救助组织在其连锁店内设置募捐箱
36. (本页无文本内容)
37. 顾客家庭/朋友聚会情侣谈心个人享受星巴克品牌增值成就星巴克恋人成了享受生活的代言人情感体验
38. 氛围体验星巴克通过氛围的管理、个性化的店内设计、暖色的灯光、柔和的音乐等，营造出一种独特的氛围。悠闲绿洲浪漫神秘
39. 感官体验嗅觉听觉
40. 社会体验地位时尚品位 ——满足了现代人的社会需要
41. 口碑营销在过去的20年中，星巴克在广告上的支出大约为2000万美元，平均每年100万美元。而2001年《商业周刊》分析的世界前100名品牌的资料中，排在第92位的(星巴克排名第88位)宝洁公司“帮宝适”(Pamper)品牌，每年在广告上的支出大约为3000万美元。星巴克营收的85％是来自于消费者面对面接触的门市，员工和顾客每一次面对面的互动，是树立品牌形象的决定因素。星巴克培养的忠诚员工，以他们优质的服务培养出高度忠诚的顾客，“口碑”就这样诞生。到了星巴克，不但有咖啡专家主动提供相关知识，更会把咖啡热情传染给顾客，而后者显然更容易得到顾客的认同，更容易形成口碑效应。
42. 星巴克品牌形象在财富杂志评选的“2005年最受尊敬公司”中，排名前十位的是：戴尔通用电气星巴克沃尔玛西南航空联邦快递波克夏·哈萨威微软强生宝洁
43. 极品咖啡的品质追求质的追求量的追求衍生服务
44. 我们只推广上等咖啡豆，次等货我们绝对不碰。 ——鲍德温
45. 星巴克坚信，只有优质的咖啡喝起来才会让人感到悠闲和惬意，他们对产品质量达到了发狂的程度。无论是原料豆及其运输、烘焙、配制、配料的掺加、水的滤除，还是最后把咖啡端给顾客的那一刻，一切都必须符合最严格的标准，都要恰到好处。咖啡豆挑选咖啡豆烘焙配制咖啡水的滤除
46. 产品多样性满足了顾客不同需求焦糖奇玛朵卡布奇诺摩卡Light星冰乐摩卡星冰乐拿铁美式咖啡芒果茶星冰乐
47. 衍生服务接轨互联网（提供无线上网）音乐咖啡（将咖啡店与音乐店合二为一）将星巴克的服务品质发挥到极至；增强了顾客忠诚度；拓展了星巴克品牌价值。

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