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广东省广告—飞鹿空调旺季媒体策划方案
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1. 2001年度飞鹿空调 旺季媒体策划
2. 媒体投放时间:2001年3月~7月 媒体投放金额:450万 媒体要求覆盖区域:广西、广东、湖南、江浙地区、北京、天津、辽宁、江西、武汉 媒体投放目标:配合旺季促销活动的展开,把活动及产品信息传达给消费者,并通过信息的传达,以加强消费者对企业和产品的认识、了解,并促成购买。
3. 投放资金分配
4. 广西:1000万 广东:2000万 湖南:4000万 江浙:3500万 北京、天津、辽宁:3500万 江西:1200万 武汉:1200万 合计:1.64亿旺季预计销售额:
5. 广西:27万 广东:54万 湖南:112.5万 江浙:99万 北京、天津、辽宁:94.5万 武汉:31.5 江西:31.5万媒体投放资金分配:根据旺季预计销售额在各地区的比重进行媒体投放资金分配,以配合飞鹿空调在各重点地区的销售及促销活动的进行;达到有的放矢的媒体投放。
6. 一等地区:湖南、江浙、北京、天津、辽宁 二等地区:广东 三等地区:广西、江西、武汉按投放资金比例,建议划分投放区域如下:
7. 媒体投放策略
8. 一等地区媒体投放策略:(湖南、江浙、北京、天津、辽宁)媒介的选择:根据促销活动覆盖地区,报纸选择以重点区域的省级和市级媒介为主,如晚报、都市报等;电视则以当地有线电视台为主;杂志的选择以专业性杂志为主,如《空调商情》,辅以少量的大众杂志;户外媒体选择以促销活动当地为主。 媒体的组合:以报纸常规广告和软性广告配合为主、10”电视广告为次,辅以大众及专业杂志、户外路牌、标语横幅等。 媒体行程:3月份进行提示性的点投放,作为旺季前的热身;然后集中在旺季的4~7月进行覆盖性的面投放,以立体的媒体投放向消费者传达产品和企业信息。
9. 二等地区媒体投放策略:(广东)媒介的选择:报纸以省级的媒体为主,如羊城晚报、广州日报,再辅以市级媒体,如佛山日报等;电视则地方有线台为主,也可以选择卫视台以增加覆盖范围。 媒体的组合:以报纸常规广告和软性广告配合为主、5”电视标版为次,辅以户外路牌、标语横幅等。 媒体行程:可在3.15期间启动报纸、户外广告。4~7月的报纸、电视以平均的跨度时间段方式投放,既可以节省费用,又可以维持广告出现率。户外广告则在4~7月集中投放,以增强报纸、电视广告的效果。
10. 三等地区媒体投放策略: (广西、江西、武汉)媒介的选择:选择覆盖面广的区域性媒体;如发行量大的省级报纸,省级卫视台等。 媒体的组合:以报纸常规广告和软性广告配合为主、5”电视标版为次、辅以标语横幅等。 媒体行程:可在3.15期间启动报纸、户外广告。4~7月的报纸、电视以平均的跨度时间段方式投放,维持广告出现率。户外广告则以贯穿旺季的标语、横幅为主要方式,以配合报纸、电视广告。
11. 媒介组合
12. 媒介组合建议一:针对消费者的广告:以收视率高的地方媒体主导,强调促销力度。 针对经销商的广告:以经销商经常接触的专业性杂志为主,以达到准确传播企业、产品信息。 大中城市偏向投放报纸媒体及电视,沿海偏向晚报\都市报,内陆偏向晚报\广电报。 中小城市偏向投放电视和户外媒体,沿海城市偏向投放有线台,内陆城市偏向投放无线台。
13. 地方强势卫视:在小城市及农村地区仍是以无线电视为主导,因此运用卫视可建立跨地区的影响力,以支持广大小城市及农村的销售。 当地电视:大多数城市电视台及有线电视台在城市中有比较高的收视率,目标受众比较集中,以支持在主要城市的销售和活动的开展为主。 当地报纸:省级日报、晚报主推企业形象及产品;当地晚报及每周的广播电视报则有较大的发行量及普遍的阅读率,可用于支持促销活动。 户外:横幅、标语,可配合促销活动而悬挂于经销商商场及道路两旁,起到吸引消费者提示作用;路牌立于电器商场和交通干道。媒介组合建议二:
14. 媒体投放组合表
15. 湖南、江浙、北京、天津、辽宁广东广西、江西、武汉地方电视台、当地报纸、户外企业形象为主主要城市次要城市主要城市次要城市产品、促销为主影响力实施主要城市次要城市媒介组合影响力卫视、省级大报、杂志
16. 附表一:部分电视媒介推荐一等地区二等地区三等地区
17. 附表二:部分报纸推荐一等地区二等地区三等地区
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