新世界集贤庄项目提案
- 1. 新世界集贤庄项目提案
- 2. 市场概况 北部楼盘可分为三大板块：机场路一带、新广从路一带、旧广从路一带。 北部楼盘向两个极端分化：质素一般的占大部分，一小部分档次极高 与广州东南西三面的楼盘相比，北部楼盘尤其显得淡静
- 3. 地理因素 位于城乡结合部，农村住宅较多，发展商只能见缝插针，开发空间受到限制。 以机场衍生的仓储货运业云集，使这里成了商住混杂的地段 由于受白云区发展规划相对滞后的影响，因此该地段不具备明显优势 制约其发展的因素
- 4. 制约其发展的因素 交通因素 白云区的交通发展相当缓慢，整个北部只有三大出入口，唯有新广从公路较为宽阔 交通十分挤塞，车流为患，令置业者构成了极大的阴影。
- 5. 环境因素 受到机场及交通噪音的干扰。 川流不息的车流量，导致空气质量严重污染。 人流复杂，造成治安隐患多。 制约其发展的因素
- 6. 新广从路的楼盘因其独有的白云山风景优势，从而形成了 ″ 白云山概念楼盘″ 新建的广州新体育馆，其配套设施的兴建完善了此地段市政 方面的不足，为此类概念楼盘增添了法码 白云山周边的各种违法侵占现象得到了有效的抑制，使这 个“广州市肺”重现过去绮丽多姿的色彩。 白云山概念楼盘综述
- 7. 白云区正计划将新体育馆对面的白云麓建成半山公园 白云机场将要搬迁，无疑给白云区楼市打了一支强心针 新机场高速公路已基本建成，地铁二号线、轻轨二号线、 等亦在规划中，交通便利就快实现 购买白云区楼盘可享受″广州蓝印户口″的优惠政策 白云山概念楼盘综述
- 8. 白云山概念楼盘细分 尊贵型 高档次的山景盘不仅要有丰富的自然景观，楼盘的内 在质素同样重要 位处白云山风景区内，拥有严密的保安管理、完善的 管理服务、成熟的配套设施的山景楼盘专门为讲究生 活品质的富豪度身订做
- 9. 概况： 定位：广州第一豪宅 广告语：尊贵精神 无处不在 主要卖点：依山环湖 建有山顶体育中心 独有私家立交桥 阶梯式颁 近期推出“尊贵个性型华邸“代表楼盘：白云堡豪苑
- 10. 小结： 1、得天独厚的地理优势奠定豪宅位置； 2、私家桥的建立避免重蹈二沙岛的覆辙，有力持续支持 豪宅概念； 3、富豪级的配套设施与大气、典雅的广告打动了消费者； 4、白云堡的成功间接提升了白云山概念楼盘的形象。 代表楼盘：白云堡豪苑
- 11. 白云山概念楼盘分析健康型 此类楼盘迎合了现代都市人对大自然的向往和复归的心态 充分利用白云山的生态环境，营造人性化的生态型住宅并提出″健康概念″是近期山景盘的开发热点
- 12. 代表楼盘：白云高尔夫花园概况： 定位：寻常人家的高尔夫花园 主推概念：生态家园 主要卖点：分质供水； 错层 广告表现：早期集中诉求”生态家园“，近期集中诉 求”生态错层、跃式“设计
- 13. 小结： 1、率先倡导“健康空气、健康直饮水、小山会所、日照轮廓法、５分钟步行社区、仿生色外立面设计、绿色通道”等生态特色的生活方式 2、运用广告、新闻发布会、研讨会、消费者座谈等方式，全方位将生态概念传播出来代表楼盘：白云高尔夫花园
- 14. 白云山概念楼盘分析前卫型 前卫、创新、富有个性的楼盘，成为了一部分卖家 追求时尚、喜新厌旧的目标 依托白云山良好的外部环境，结合楼盘新颖的园林 设计、建筑风格，也是近期山景盘的一个开发方向
- 15. 代表楼盘：盈翠华庭概况： 定位：市中心白云山景完美小城 广告语：超越时尚 活出精彩 主要卖点：国际大师开辟的精彩世界： 国际建筑大师乐民成 国际园林设计—贝尔高林设计
- 16. 小结： 1、以“世界十大环境设计公司精心设计，美国 Ｂｅｒｍａｎ Ａｒˉｃｈｉｔｅｃｔ首席建筑精 心缔造”为主要卖点，凭着前卫的理念在市场竞争中 脱颖而出。 2、既座拥市区便利，又有郊区的优美环境，加上适中 的价格，是买家追捧的主要原因 代表楼盘：盈翠华庭
- 17. 白云山概念楼盘分析大众型 大众型山景盘位居白云山二线，缺乏良好的自然景观 普罗大众，注重实际，以低价格、配套齐来打动工薪阶层 由于邻近白云山且价格便宜，综合质素高的大众型山景盘仍被市场看好
- 18. 代表楼盘：东方明珠花园概况： 定位：白云山畔一颗明珠 主要卖点： 地铁二号线就在家门口 与东方乐园、新体育馆相邻 首期推出的住宅素质较低，刚推的二期各方面 都有较大的改善 广告宣传量极少
- 19. 小结： 1、十分大众化的楼盘，没有自己的鲜明特色 2、外部环境的因素极之良好，得天独厚 3、广告宣传相对保守，没有将利好的因素宣传出 去 代表楼盘：东方明珠花园
- 20. 总 结无论如何，白云山概念楼盘将代表北部楼盘的发展趋势 山水楼盘资源有限，买少见少，因而相对来说会比较热销 外部环境跟不上山水盘概念，村屋、垃圾堆、三无 人员、沆洼小路，与广告所说的“高尚”相差太远 至目前为此，该地段还未出现一个代表性的、规模 性的，有实力的大型社区出现
- 21. 总 结整个地段的楼盘素质参差不齐、两极分化，影响该 地段整体形象的提升 但几乎所有楼盘的广告都是以白云山作为卖点，共 性相同，个性不突显 白云堡豪苑无论从楼盘质素及广告推广都堪称″大 哥大″ 但个别楼盘广告宣传较少，推广手法单一
- 22. 项目分析 位置：白云区永泰村，南湖渡假区附近，新广从公 路的东侧 占地面积：100万万平方米 绿地率：30% 目前状况：首期“教师新村”18万平方米已入住，中 心花园2万平方米已投入使用，二期住宅已封顶， 会所及三期也即将开工
- 23. 楼盘定位：生态与山水概念相结合的大型生活社区 建筑风格：与山水园林相结合，淡雅清新风格 园林风格：体现岭南文化的园林风格 配套设施：规划中的有医院、电影院、广化中心、中小 学、图书馆、银行、药店、运动场等 项目分析
- 24. 项目的SWOT分析优势 发展商实力雄厚，信誉良好，知名度高 项目规模超大，有整体规划 一期已入住，中心花园已使用，开发基础较好
- 25. 项目的SWOT分析劣势 距白云山及南湖有一定距离，难以令人联想到山景盘 市政配套设施不完备 距离市中心较远，交通不便 白云区内消费群体的购买力不强
- 26. 项目的SWOT分析 机会点： 在大众化与富豪级价位之间存在着真空地带，这就是 中高档价位的楼盘 市政府决定白云山麓不再批地，真正白云山地段的楼 盘将不再出现 九运会的召开将为该地段增加人气
- 27. 项目的SWOT分析 威胁点 大众化的低价位楼盘，会分流了一部分客源 离广州中心较近的楼盘具有距离优势
- 28. 一、白领一族（外地人为主） 1、年龄在25-35岁之间、大专以上学历 2、收入中等，但较稳定、实惠型消费者 3、首次置业，买房子是毕生最大的愿望，因而会相当 谨慎，看重小区规模、舒适性，希望上班方便 4、向往高质素的生活，希望拥有良好的居住环境，但受经 济条件限制，只能选择中等价格的近郊盘目标消费者分析
- 29. 二、在白云区经商的外地人 1、30~45岁左右、已成家 2、在广州经商多年，行业分布广泛、有一定积蓄 3、多为首次置业，希望改善居住环境 4、地段对他们来说很重要，希望与生意点相近 5、文化层次不高，业余爱好不多 6、通过朋友介绍及报纸来了解楼盘信息 目标消费者分析
- 30. 目标消费者分析三、白云区或市中心边缘居民 1、年龄在25~40岁左右 2、习惯了山清水秀的居住环境，有一定的恋乡情结 4、有自己的房屋，购房是为了享受小区的配套设施 和生活便利 5、对他们来说，住进小区″有面子″最重要 6、追随型消费者，接受中等价格的楼盘 7、文化层次普遍不高
- 31. 新世界项目能给他们的 产品 对消费者意味着 品牌、品质 信心 大型社区 安心 绿色生态 舒心 周全管理 放心
- 32. 他们的核心愿望信心 安心 舒心 放心我的家 我的梦
- 33. 他们的共同选择我的梦 我的家温馨的家 稳定的家新生的家白领一族外地商人原居民
- 34. 品牌定位对于白领一族、经商人士、置业人士来说， （目标消费群） 集贤苑是实现我梦想的理想生活家园， （产品） （ 定位） 它让我住得安心、住得放心、住得舒心， （核心利益） 因为它有完善的配套设施、周全的服务管理、优 良的生态环境 。（支持点）
- 35. 品牌概念 理想生活第一步
- 36. 品牌发展规划（纲要）品牌概念 创意概念 创意表现 整合传播
- 37. 推广策略（纲要）建立视觉系统（LOGO、名字、广告语） 建立品牌形象（影视广告、平面广告） 促销广告（报纸、杂志、网络平面、专题片） 售楼部物料（楼书、单张、吊旗、展板） 户外广告（路牌、灯箱）
- 38. 媒介策略（纲要）内部认购阶段（告知、软文为主） 正式上市阶段（认知、形象广告：报纸、影视） 上市后（维持、促销广告：报纸、专题片） 展销会（直效行销、促销广告：报纸、DM）
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