新世界珠江新城项目分析
- 1. 开 创 新 世 界新世界珠江新城项目分析
- 2. 目 录剖析珠江新城 周边楼盘分析 项目分析 目标消费者分析 品牌规划 推广策略
- 3. 剖析珠江新城
- 4. 定位：中央商务社区最近，珠江新城重新定位为中央商务区 中央商务区简称CBD，英文全称为Center Business District。 中央商务区的最大特点在于其以办公为主，兼具会展、专业服务、酒店、居住功能，往往为集团公司的总部所在。
- 5. 规划蓝图占地6.19平方公里，是政府有史以来成片开发最大的土地项目 未来将建成一个集商贸、金融、外事、行政、居住、康乐和文化旅游于一体的新城市中心 共分15个功能区，402个地块，总投资预计需120亿元人民币，现已投入30多亿元
- 6. 规划蓝图 西区以商务办公为主要功能，与北部天河中心区内的商务办公区一起构成广州市的新中央商务区； 东区则以居住、康乐为主要功能； 中心区将设置金融中心、商业中心、会议中心、行政管理中心、高级办公中心、贸易展览中心、旅游服务中心、文化娱乐中心、涉外办公区等。
- 7. 规划蓝图原规划写字楼与住宅的比例为7:3，现建筑面积减少150万平方米 每500半径范围建一块公共绿地，绿化率达到30% 东有占地27.69万平方米的珠江公园，南有15.21万平方米的海心沙市民广场，以及中心广场、文化广场 以″三横四纵″形成幅射型的的交通网络
- 8. 建立中央商务社区的意义对于市政府： 国际大都市的重要标志 未来经济活动中心，高度聚集焦国际、区域资本的经济形态 只有珠江新城和天河中心区才能将城市地理中心与CBD如此完美组合
- 9. 建立中央商务社区的意义对于发展商： 重新定位给发展商重拾信心，商机无限 政府的大力扶持，令这个板块具广阔的发展前景 社会效益（品牌形象、知名度）和经济效益（高回报率）双赢
- 10. 建立中央商务社区的意义对于市民（潜在消费者）： 骄傲（身为广州人） 向往（城中之城） 拥有（身份象征） 享受（优越生活）
- 11. 这里将是21世纪的住宅典范 作为未来新城市中心，珠江新城必将成为二十一世纪住宅新典范 八十年代：五羊新城 九十年代：天河北，二沙岛 二十一世纪：珠江新城
- 12. 总 结地段，地段，还是地段！珠江新城是目前广州市内最优秀的地段，换言之，拥有这一地段的楼盘已经胜人一筹 然而在同一地段内（拥有同一观境）的楼盘，意味着很难找到其差异性，个性更难突显
- 13. 总 结政府只考虑经济效益（卖地），各发展商的实力参差不齐，势必影响整个珠江新城的总体质素 可以说，要在珠江新城的竞争对手中脱颖而出，必然是－－ 品牌、品质之争！
- 14. 周边楼盘分析
- 15. 定位：珠江新城至大型标志性社区 标志性规划：占地30万平方米，12幢高层，2幢6层花园洋房组成 标志性居住环境：珠江公园、赛马场、4.6万平方米城市公园，自拥3万平方米绿化园林，“城中之园，园中之城” 标志性建配套：与华师联合办“南国精英教育系统；六层15000万平方米名豪天下俱乐部，“广州第一会所” 标志性智能建设：全城首创Estock股票证券即时易系统，小区生活全面智能化； 标志性小区管理：世邦魏理仕管理，提供十一种人性化的服务。 南国花园
- 16. 概念展延： 南国花园标志性社区 精英教育系统都市新贵新聚落
- 17. 南国花园总结： 号称珠江新城的标志性社区，以指标性数据作为理性卖点，迎合消费者心理 只一味强调社区的卖点，忽略了目标群的心理诉求 其市场定位″广州第一花园″是一个以偏概全的定位 是目前板块内最大型的小区之一，销售业绩良好：达67%
- 18. 星汇园月亮之城 未来之城 月亮型设计：占地面积２８．９２７平方米，总 建筑面积约２１万平方米，由８栋３３层的高级 住宅围绕半圆的中心花园组成 强强联手：由广州市城市建设开发集团有限公司 和越秀投资地产集团有限公司联合开发。
- 19. 主要卖点： １、智能化系统，是目前广州地区唯—通过建设部科技委 “全国智能化住宅小区试示范工程” ２、系统的设计充分体现“以人为本”的原则，总体分为三 大部分：家居智能化系统、社区服务系统、管理中心。 功能齐全、先进，居国内领先水平。 ３、推出″三项承诺、四项服务″ 星汇园
- 20. 广告策略： （前期）：主要诉求点为未来生活模式：重视居住 文化氛围；重视居住的自然环境；重视夜晚生活质 量；在居住上回归自然 （近期）：未来，就是自由的空间（主推230平米大 户型“自由空间”） （近期）：六.一期间主题是“未来之路我们同行” 星汇园
- 21. 总结： １、充分发挥开发商的品牌力 ２、标榜示范性智能化小区 ３、率先打出天长地久的服务品牌 ４、将未来的生活模式作为主要诉求 ５、销售业绩良好 星汇园
- 22. 定位：国际大都市标志性豪宅——超现代豪情主义， 卖点： 每户一个私家空中大花园 一梯一户，户户座北朝南 全面改写传统豪宅标准 贝高林园林设计 金碧华府
- 23. 广告表现： 广告主题：豪宅领袖宣言 不同设计的私家空中花园为主要元素 列明小区的各项优特点即豪宅标准 金碧华府
- 24. 总结： 一味强调豪宅和硬件，率先提出豪宅竞争就是豪气竞争的论点 勿视了人性化的一面，其实消费者更注重的人性化和个性化 发展商一如采取以往的宣传策略：高性叫卖 越过分强调豪华，越容易吓跑消费者 金碧华府
- 25. 定位：珠江新城超大型一线临江小区 卖点： 户户都是佳景看台； 层高3.2米,一梯五户,南北对流, 全区6米架空层、绿化近100%； ; 点状设计;容积率2.9,建筑密度22% 推广： 打价格牌：临江未必豪价，一线江景 二、三线楼价，强调质价比 新城海滨花园
- 26. 新城海滨花园总结： 广告输出量较少，没有主题及品牌形象 推广手法单一 以价格取胜，对于珠江新城豪宅来说并不 是一件好事 在同一板块内难与其他楼盘抗衡
- 27. 总 结营销方面： 珠江新城早期以单体楼盘居多，近期热销多为小区型 每个楼盘的定位参差不同，造成各个楼盘之间相互呆板的关系，影响了珠江新城的整体形象 面积大的单位比细单位好卖、有景观的单位最受欢迎 由于珠江新城的提早炒作，这只“概念股”成了一只“次新股”，其市民关注度和火爆现象均不及番禺楼盘
- 28. 总 结 推广方面： 各个楼盘只强调共性（大环境）的炒作，忽视了个性（质素）的诉求 小区型注重于品牌规划（星汇园、南国花园），而单体楼盘即偏重于促销（新大厦、汇豪大厦等） 推广手法较为单一，楼盘各自为政，难以形成整个板块的强势和热点
- 29. 总 结至今还未有一个具有国际知名度和极具号召力的发展商入市 同样，一个极具指标性的、高品质、高质素的″经典″ 小区还未出现 珠江新城期待″领头羊″的出现，消费者呼唤″领头羊″的出现
- 30. 项目分析
- 31. 项目分析 地理位置： 位于珠江新城南部的Ｌ４、Ｌ８、Ｌ１３地块，是珠江新城规模最大的高尚住宅区 北临６０米宽的花城大道，与珠江公园一路之隔，东面为３０米宽的海风路、海清路，南面隔着６０米宽的沿江林荫大道正对珠江
- 32. 项目分析 建筑风格 揉合现代建筑设计语言与中外传统建筑之精华，既有中式四合院之内俭，自成一体，隔绝外界尘嚣；又有西方建筑之雄伟壮阔，昂然耸立，一派大将之风 配合空中花园之设计概念及极富现代色彩之庭园景观，必将成为未来珠江新城的重要标志，并作为现代绿色建筑的新典范
- 33. 项目分析项目定位： 一个智能化、人性化、集休闲、文化、娱乐于一体的高质素大型生活社区 具体支持： １、智能化方面：直饮水、宽频上网、智能防盗、停车智能一卡通等等。 ２、人性化方面：主要体现在高水平的物业管理，处处以人为本，服务细微，周到到家。
- 34. 项目分析３、集休闲、文化、娱乐于一身： 珠江新城绝无仅有具香港兰桂坊特色的酒吧街，独具一格高档次、高品味的文化氛围 街内有茶艺馆、寿司店、网吧、书吧、氢吧、露天吧、咖啡吧、酒巴等 迎合了享受生活、品味生活，追求浪漫的，文化层次较高的都市人和国内外游客慕名到此休闲消费
- 35. 项目分析４、大型会所 会所功能主要划分为：设壁球室、保龄球、商务中心、家政服务中心、美容中心、医务室等，健身室、桑拿室、兵乓球室、棋牌室、桌球室、阅览室、商务旅馆、空中网球场等。
- 36. 项目的SWOT分析优势： 地理：位于珠江新城东部住宅区的黄金位置 品牌：发展商为香港地产业的翘楚，在国内外具有相 当高的知名度 口碑：省、港、澳三地一致认同其发展物业的品质 管理；以人为本的理念 设施；智能化模式 风格：现代绿色建筑的新典范
- 37. 项目的SWOT分析劣势 项目为期楼，对急于入市的买家不利 受市政基础和配套设施尚未完善的影响 价格因素，目标群层面较为狭窄
- 38. 机会点 板块内并未出现占有绝对优势的楼盘，竞争环境尚属良好 早先推出的楼盘销售均已过半（南国花园、星汇园） 政府将加大珠江新城开发力度 中国将加入WTO属于利好因素 项目的SWOT分析
- 39. 项目的SWOT分析 威胁点 一桥之隔的番禺高质素楼盘不断涌现，分流了部分目标消费群 广州楼市供大于求，对高价楼盘压力犹大
- 40. 目标消费群分析
- 41. 目标消费群的界定商务精英： 年龄：30-4５岁左右 月收入7000-10000元左右 从事贸易、IT、电信、房地产、设计装修以及广告业为主 工作地点主要在天河、东山
- 42. 彰显身份的商务精英： 是国内外知名企业管理层的″金领人士″， 受过高等教育，学识广博，在企业中身居要职 注重身份和地位，注重文化、社交、商务圈子的认同和归属 注重楼盘综合素质，价格并非最重要的因素。 目标消费群描述
- 43. 目标消费群的界定 二、三次置业的投资人士： 35-50岁左右的有产阶层 收入：拥有一定的资本和资产 企业主或赚取了第一桶金的人
- 44. 二次、三置业的投资人士： 他们拥有一定的资本和资产，多为赚取了第一桶金的人士 他们对中国加入WTO的前景看好，对珠江新城板块的投资前景更加看好 他们熟悉房地产行业，眼光敏锐，消费理性 目标消费群的描述
- 45. 目标消费群的界定 港、澳、台及华侨在广州投资、工作的人士： 高级白领人士： 这两类人也是珠江新城的目标群，他们以自住为主，大多为首次购买 主要考虑楼盘的质素及发展商的实力
- 46. 目标消费者心理分析消费者的需要 珠江新城给予他们的 文化认同感 精英人士居住的圈子 身份象征 中央商务社区 都市魅力 未来新城市中心
- 47. 目标消费者心理分析消费者的需要 珠江新城给予他们的 优越环境 珠江公园、海心沙公园 交通方便 ″三横四纵″交通网络 品味生活 享受各种都市生活之优越
- 48. 目标消费者心理分析 消费者的需要 珠江新城给予他们的 文化与教育 名校云集于旁 娱乐与康体 娱乐体育设施林立 升值潜力 目前房价较低
- 49. 新世界项目对于消费者意味着 国际知名度 有信心 企业品牌力 有实力 高质素 值得信赖 智能化 领先的 人性化 温情的 个性化 时尚的高品质高品位
- 50. 产品的核心利益点 消费者的核心愿望新世界项目对于消费者意味着 高品质、高品位 做未来生活的先尝者
- 51. 品牌定位 对于商务精英及其他置业人士来说， （ 目标消费群） 新世界项目是高品质、高品位的经典楼盘， （产品） （定位） 它让我在商务之余、休闲一刻，率先品味和领略 到时尚、休闲的生活情趣，（核心利益） 因为它有智能化的设施、人性化管理、个性化的 文化风情街等。 （支持点）
- 52. 品牌概念 城中经典，商务精英品位之选
- 53. 城中经典，商务精英品位之选 目标群市场新世界项目未来生活的先尝者名牌，号召力高品质、高品位
- 54. 品牌发展规划（纲要）品牌概念 创意概念 创意表现 整合传播
- 55. 推广策略（纲要）建立视觉系统（LOGO、名字、广告语） 建立品牌形象（影视广告、平面广告） 促销广告（报纸、杂志、网络平面、专题片） 售楼部物料（楼书、单张、吊旗、展板） 户外广告（路牌、灯箱）
- 56. 媒介策略（纲要）内部认购阶段（告知、软文为主） 正式上市阶段（认知、形象广告：报纸、影视） 上市后（维持、促销广告：报纸、专题片） 展销会（直效行销、促销广告：报纸、DM）
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