九里香堤整合市场攻击策略
- 1. 九里香堤 Green Riverside 整合市场攻击策略 Strategy Ad. Planning [颠覆桂林]2002.6月1BIRTHIDEA博思堂
- 2. 一、桂林居住革命时代来临了！*桂林地产在哪里？ 桂林目前的地产现状相当于深圳的96年，刚从买地自建的不规划作法中走向项目初具社区规模， 考虑园林景观，配套设施。如澳洲花园/七星花园/麒麟湾一批发展商的带动，使桂林地产进入市 场成熟全面启动期。 *桂林没有别墅！ 目前大多数人对于好房子的概念还只停留在“好景观+居所概念”的基本需求阶段。市场没有可见的居住极高点和高品质的指标性项目。别墅真正的高品质生活享受概念没有建立。 *市场质变点的出现 桂林旧城改造建设以及城市向国际化旅游城市发展，人民生活品质的提高，相应带动人们对于居住的要求的日益提高，市场麒麟湾4天热销150套，对于高消费市场是一个很好的例证：市场要求真正意义上的好房子的出现！ [ 判断 ]：桂林已进入市场成熟全面启动期，市场成熟速度会非常之快，市场要求竞争在高层面 率先质变。一场居住革命来临了！ 2002.6月2BIRTHIDEA博思堂
- 3. 二、我们的优势在哪里？1、景观优势不足：项目本身所拥有的自然景观，如山、水等自然景观概念，在市场上不具备绝对 杀伤力，竞争对手拥有相同的卖点。 2、位置优势不足：西区是桂林市新经济开发区，在桂林人心目中，地理位置以及心理位置属于偏 远位置。西边为熊虎山庄，且与麒麟湾短兵相接。位置本身并没有优势； 3 、规划优势明显：全新Townhouse桂林首次亮相，纯水岸亲自然的休闲环境、性能价格比都非常 优越，三重优势非常明显，具有非常强烈的核心竞争力； 4、品牌优势明显： 法国欧博的园林景观，澳大利亚的建筑规划，深圳中海的物业管理，项目参 与者本身带有强烈的专业品牌效应； [ 判断 ]：* 项目本身的特点两极分化，外界缺少大的竞争优势，项目本身的优势明显； * 我们的突破点就是：建立高点，彻底颠覆桂林！成为桂林别墅项目新指标！2002.6月3BIRTHIDEA博思堂
- 4. 分析1：竞争对手优劣势解析 项目 优势 劣势 麒麟湾 *规模大， 规划较好，配套齐全； *开发周期较长； *产品已初具雏形，现场有实景 *园林展示效应不到位，户型无特色 七星花园 *社区生活氛围已经出现； *无大景观点； *组团空间感好； *3期高层无高价支持点 *市场口碑良好 澳洲花园 *园林人文性强； *景观堆砌，无良好规划； *社区小品到位 *所剩数量不多，不具竞争力 桃花山庄 *地理位置佳，江边； *价高，大部分卖地 安厦世纪村 *超大规模社区，46万平米； *开发周期长 *地理位置佳，临江； *柏涛规划设计2002.6月4BIRTHIDEA博思堂
- 5. 三、市场突破点在哪里？市场突破点的核心 建立桂林别墅项目品牌领导地位 市场突破点的关键 建立市场致高点，全面建立竞争优势 市场突破点的建立 形象的高点 产品的高点 整合推广的高点 别墅形象的建立 现场优势的建立 整合攻击优势建立2002.6月5BIRTHIDEA博思堂
- 6. 四、形象高点如何建立？[ 形象高点建立的意义]：*我们需要在每一个点达到极至，每一个都将是亮点； *从形象上，首先颠覆桂林！ [名称的高点 ]：九里香堤 *项目名称与桂林现有楼盘的区隔性，提前将别墅的生活意境在名称上 一览无遗，已全面建立与众不同点。 [ 主题的高点 ]： 与世界深呼吸 超前50年，提升住的品质！ *与竞争对手不同的是，我们不再单纯的强调环境的美、地段的好，直接跳出来， 在另一个层面，号召一种真正的品质生活概念！ [控制通路的高点 ]：机场收费站路牌（封杀出入桂林主要咽喉） 现场好莱坞大字 “居住的革命”新闻发布会 2002.6月6BIRTHIDEA博思堂
- 7. 五、现场高点如何建立？[ 现场高点建立的意义 ] ：* 眼见为实的运营方式，是地产高层面竞争质变点的开始； * 桂林的项目还没有达到现场眼见为实的打动力，只要现场产品展示的 高点建立，项目的核心竞争力即全线建立； [ 现场高点建立的标准]： * 世界级纯水岸休闲别墅社区 [ 现场高点建立的原则]： 提前将项目的亮点放出来，提前展示美好未来刺激消费者！ * 河堤景观带 * 大门入口 * 地中海式水上会所 * 网球场 *示范样板区（独体/双拼/Townhouse） * 海军陆战队物业管理保安 [ 现场高点建立的方式]： *国际人文风情嘉年华 2002.6月7BIRTHIDEA博思堂
- 8. 六、整合推广的高点如何建立？ 第一攻击阶段：2002.7 第三攻击阶段：2003.5 第五攻击阶段：2004.5 启动攻击阶段 示范攻击阶段 社区攻击阶段 核心点：形象建立 核心点：准决战阶段 核心点：市场决战 第二攻击阶段：2002.10 第四攻击阶段：2003.10 展示攻击阶段 小区攻击阶段 核心点：正式开盘（开战） 核心点：决战阶段 我们的目标：准决战2002.6月8BIRTHIDEA博思堂
- 9. 七、第一阶段如何攻击市场？第1攻击波 时间：2002年6月 攻击点：现场形象出台 第2攻击波 时间：2002年7月 攻击点：媒介攻击 第3攻击波 时间：2002年8月 攻击点：模型巡回展 启动攻击阶段2002.6月9BIRTHIDEA博思堂
- 10. 八、第一攻击波如何攻击？ 战术一 全新形象出台 原则：信息尽早出台抢市场，不能让麒麟湾再分流我们的客户； 方式： 机场高速收费站广告牌：控制通路致高点，直接封杀进出机场人群； 立柱广告：（项目导示牌）截取麒麟湾的人流； 工地围墙：“九里香堤”大字+跳跃的颜色； 围墙上广告牌：主形象画面+主题广告语 + “九里香堤” 好莱坞霓虹灯大字：“九里香堤” 2002.6月10BIRTHIDEA博思堂
- 11. 战术二 新闻发布会 原则：配合现场的形象出台，让推广思路有效击穿市场，同时也是启动的市场的契机； 方式： 主题：九里香堤---“居住的革命” 新闻发布会； 邀请政府相关人员参与，项目活动意义扩大社会意义 “地产梦之队”成员专题讲话（园林/建筑/规划/市场）； 媒体：组织《桂林日报》 《桂林晚报》记者发通稿“居住的革命” ； 7月25日 日报/晚报 半版 主题：“地产梦之队”打造世界级别墅 2002.6月11BIRTHIDEA博思堂
- 12. 九、第二攻击波：媒介攻击 第二攻击波 媒介攻击 策略原则：1 、桂林的报纸媒体单一集中，控制住《桂林日报》、《桂林晚报》，等 于控制整个媒体传播面，便于集中火力穿透市场； 2 、用事件传播及记者大众传媒的间接方式，炒热市场，首先建立市场认知 度； 3、核心：世界的居住观=九里香堤的居住观2002.6月12BIRTHIDEA博思堂
- 13. 媒介计划时间 媒体 版式 主题 6月28日 桂林日报/桂林晚报 软性新闻 九里香堤—“居住的革命”新闻发布会隆重召开 星期五 7月4日 桂林日报/桂林晚报 软性新闻 世界级园林的革命观：法国欧博 星期四 7月11日 桂林日报/桂林晚报 软性新闻 世界级园林建筑规划的革命观：澳大利亚柏涛 星期四 7月18日 桂林日报/桂林晚报 软性新闻 社区居住管理革命观：中海物管 星期四 7月25日 桂林日报/桂林晚报 形象广告 “ 地产梦之队”打造世界级别墅！ 星期四 2002.6月13BIRTHIDEA博思堂
- 14. 十、第三攻击波：模型巡回展 2 1、模型 1 2、形象墙 3、无线脉介绍 4、相关宣传资料（海报或折页） 3 4 5 5、相关小礼品（人文书签/手袋） 6 、拱门、彩球 6 市场攻击策略：1、选择人流量非常集中的大型商场，进行模型展。桂林商场相对集中，非常容易 形成热点效应。控制商场，等于控制桂林消费市场； 2、由于楼盘距市区相对较远，将信息放回市区，到人流量最大的商场做外卖场， 直接让终端买家看到，封杀更广泛的目标群； 3、模型巡回展封杀时间为周六、周日；商场建议：微笑堂。 2002.6月14BIRTHIDEA博思堂
- 15. 十一、第二阶段如何攻击市场？第4攻击波 时间：2002年9月1日-29日 攻击点：开盘前市场预热 核心点：* 《桂系演义》 首映式 第5攻击波 时间：2002年10月1日（国庆节） 攻击点：开盘庆典 核心点： * 国际嘉年华 第6攻击波 时间：2002年10月8日-20日 攻击点：开盘后热销 核心点： *热销概念 开盘攻击阶段2002.6月15BIRTHIDEA博思堂
- 16. 十二、第四攻击波：《桂系演义》首映式 九里香堤 开盘前攻击策略 策略原则：1 、桂林的口碑传播力度很强，用事件营销，让桂林人十传百的免费宣传， 开盘前全面启动市场； 2 、封杀各主要通路，将首映式信息全面传递；2002.6月16BIRTHIDEA博思堂
- 17. 首映式执行计划 1、机场欢迎条幅 + 欢迎牌：九里香堤《桂系演义》首映式 欢迎您 2、下塌宾馆条幅：九里香堤《桂系演义》首映式 欢迎演员小组莅临 3、微笑堂商场条幅：九里香堤《桂系演义》首映式 于XX酒店召开 4、微笑堂商场图片展： 《桂系演义》剧情介绍+九里香堤《桂系演义》首映式信息 5 、报纸媒介标头： *九里香堤《桂系演义》首映式系列报道 6、首映式活动布置： * 背景板 * 与原班演员的合影 7、首映式方式： * 准业主免费赠票，参加首映式； * 媒体及相关领导赠票； 8、邀请函设计 9、展示中心：* 《桂系演义》首映式活动报道2002.6月17BIRTHIDEA博思堂
- 18. 十三、第五攻击波：国际嘉年华 九里香堤 开盘庆典 开盘庆典主题：九里香堤 · 国际人·国际节 * 一定要人们到现场，感受现场实景的魅力； * 一定要让记者到现场，通过宣传让外界感受九里香堤世界级魅力； 开盘庆典活动：国际人文风情嘉年华 *将世界性，国际化概念贯穿整个推广思路中，邀请居住桂林的各国艺 术家与广西少数民族艺术家们汇聚一堂，各显神通，将现场营造成一 个充满人文气氛的国际村，让人们来到现场，感受与众不同的氛围。 现场展示魅力：* 现场水上会所+样板间开放+入口处环境的示范样板区的全线展示， 让无法抵挡的现场魅力，眼见为实的一切最终找动客户，促进销售。 2002.6月18BIRTHIDEA博思堂
- 19. 十四、第六攻击波：热销概念热销概念的题材 1、一定是轰动桂林房地产界的项目，桂林地产变革性项目； 2、一定是创造桂林地产销售热潮的楼盘，业界新奇迹； 3、一定要重点宣传销售热潮的揭密： 世界级的组合+世界级的别墅+超强性价比； 市场攻击策略：1、热销概念的目标是持续性市场攻击的方式，以多种方式形成不间断的市场攻击； 2、一定要让想买房的人到现场来看，用极具感染力的现场（样板间、示范环境） 打动消费者，建立消费者的信赖感； 3、各主要媒介配合进行新闻报道。以便通过新闻不断地影响市场，建立良好的品 牌关注度和口碑传播。 2002.6月19BIRTHIDEA博思堂
- 20. 十五、第三阶段如何攻击市场？ 准决战时间：时间2003年5月 准决战条件：社区实景的规模性呈现（1期别墅社区的成熟呈现） 决战方式：社区人文性活动 原 则：让九里香堤成为一个热点不断的聚集地，将人们不断地吸引来现场，感受实景魅力。 * 5月：“蓝色沸点”水岸嘉年华 （ 桂林旅游定点游览点） * 6月：希望月：桂林市儿童绘画展（2003我的桂林我的家） * 7月 梦想月：市三好学生夏令营 * 9月 夕阳红月： 老人模特大赛/交谊舞大赛2002.6月20BIRTHIDEA博思堂
- 21. 十六、第四阶段如何攻击市场？决战阶段：时间2003年10月 决战阶段前提：小区的出现（居住的人气已出来） 核心攻击点：生活实景展现 [ 新实现的社区内容]： * 小区组团实景； * 小区环境完善； * 学校实景； * 其它配套（郊野公园）的完善； * 小区标识等形象包装； * 小区雕塑等氛围包装； 决战阶段原则：点状击穿，控制各个通路的高点，将成熟的实景美，社区生活方式的美全面展现； 决战阶段方式： * 户外全新形象攻击； * 媒介：社区实景+人文生活方式传递； * 别墅完全手册：九里香堤别墅生活方式面面观2002.6月21BIRTHIDEA博思堂
- 22. 十七、第五阶段如何攻击市场？市场决战期：时间2004年5月 市场决战前提：社区出现； 核心攻击点：生活品质的升华/开发商品牌形象建立； 决战阶段原则：对于项目品牌形象的提升，强化开发商品牌意识，对于后续的市场开拓做品牌的积 累与铺垫； 决战阶段方式：品牌契机 ： *2周年庆典 九里香堤的成长历程图片展 狂欢周 媒体宣传：开发商的品牌意识； 用心打造精品的每一步； 我们给您的永远比承诺您的还要多！ 2002.6月22BIRTHIDEA博思堂
- 23. 九里香堤整合市场攻击纲要一、桂林居住革命时代来临了！ *桂林地产在哪里？ *桂林没有别墅！ *市场质变点的出现 二、我们的优势在哪里？ *景观优势不足 *规划优势明显 竞争对手优劣势解析 *位置优势不足 *品牌优势明显 三、市场的突破点在哪？ 颠覆桂林 形象的高点/产品的高点/整合推广的高点 四、形象的高点如何建立？ 十二、第四攻击波：《桂系演义》首映式 五、产品的高点如何建立？ 十三、第五攻击波：国际嘉年华 六、整合推广的高点如何建立？ 十四、热销概念 七、第一阶段如何攻击市场？ 十五、第三阶段如何攻击？ 八、第一攻击波如何攻击？ 十六、第四阶段如何攻击？ 九、第二攻击波：媒介攻击 十七、第五阶段如何攻击？ 十、第三攻击波：模型巡回展 十一、第二阶段如何攻击市场？ 2002.6月23BIRTHIDEA博思堂
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