前言
惠乔广告公司受郑州健达房产开发限公司委托进行健达世纪园产项目营销策划策划根双方口头协议2003年11月2日开始2003年11月20日结束现提交营销策划案
策划文包括：市场调查分析项目营销诊断现场销售策略项目宣传推广策略广告阶段策略现场包装策略媒介组合策略等附录组成部分全面涵盖次策划容次营销活动提供策略实施方法全面指导果贵方认方案希次营销活动全面执行
果贵公司采纳方案希够尊重方劳动营销活动中直接间接方案全部部分容
健达世纪园营销策划组名单
总负责： 公司总理
客户代表： 客户部客户
市场调查：庞莹 刘龙 市场部
吴贺 袁志勇
营销策划：扬理 袁志勇 策划部
广告创意： 创意部
广告设计： 设计部
广告媒介： 媒介部
策划执笔 刘龙 策划部
目录
1 健达世纪园项目概况
2 健达世纪园市场分析
（）营销环境分析
（二）竞争态势分析
（三）消费者分析
（四）项目SOWT分析
3 健达世纪园销售策略
1 入市时机策略
2 价格定位价格策略
3 销售阶段安排
4 健达世纪园宣传推广策略
（1） 健达世纪园项目推广题
1 关案名
3 项目推广题
4 题诠释
（2） 项目广告策略
1 广告阶段策略
2 广告创意策略
（3） 项目公关策划
1 活动推广目标
3 活动推广定位
4 活动推广诉求重点
5 活动推广方式
（4） 项目现场包装策略
1 销售现场包装
2 楼盘处道路包装
3 项目工包装
5 项目媒介组合策略
1 媒体发布策略
2 媒体分析选择
6 健达世纪园广告工作推进览表
7 健达世纪园项目全案包装策略览表
8 健达世纪园推广费
健达世纪园项目策划案
1 世纪园项目概况
健达世纪园占156亩总体规划分三期开发期8栋层已入住二期10栋已交工三期5栋熊尔河畔区功会幼园休闲娱乐设施配套齐全项目郑州南部区域型生态纯住宅社区现销售均价1500元㎡中三楼价格1798元㎡五楼价格1498元㎡六楼七楼1280元㎡次性优惠4户型集中80㎡130㎡间整体规划建筑外立面塑造景观设计浓郁现代特色
项目周遍学校学路学铁十郑铁七中六十二中中州学郑州航院等学中学高校附矗立高级饭店宾馆：民航酒店台湾酒店漓江饭店等附思达超市世纪联华型购物场鞋城食品批发市场高寨农贸市场满足日常生活需社区外部配套完善空气质量较商业设施齐全文化气息浓厚
案西面紧邻城市动脉京广南路南面宽阔畅通航海路连接着城市干道：西环路学路紫荆山路东环路等项目西南客运总站公交线路伸城市四面八方健达世纪园处区域城市市乡村结合部居住群层次复杂素质相较低群流动性治安状况较混乱航海路口物业址段破败衰落陈旧印象
2 健达世纪园市场分析
（1） 郑州南区产项目营销环境
年郑州房产市场开发形势良着郑州市拉城市框架扩城市规模降低城市户口准入门槛区域性中心城市建设发展全市房产开发进入全新发展时期政府开发北区政策东移倾力筹建郑东新区相显南区项目升值潜力方面前景太乐观时着市区型批发市场纷纷南移会定程度促进南区济进步繁荣
改革开放着城市化进程南区专业市场建立郑州南区逐步形成型灯具批发市场京广批发市场（鞋城）河南万客食品城郑州市华中食品城郑州食品城等板块段具天独厚商贸特征项济指标郑州区处中等水商品房等宗商品购买力具定规模
航海路产项目形成两头中间哑铃状楼盘特征中间线项目产品质段优势相似情况竞争异常激烈城市中心较段项目获难度越越郊区化皮成众开发商争夺象
郑州南区商贾云集具较明显商贸特色济发达程度周围带高天独厚板快优势种特殊性决定区域消费群楼盘价格敏感度北区高时区域外口较集中商品房消费定潜市场
（2） 南区产项目总体竞争态势竞争者分析
南区项目中心带金祥花园亚新美家龙跃系列项目富寓花园等项目先开发成功预示着该块项目尚具巨开发潜质时标志着区域消费市场日益成熟南区中心段出现第三代生态住宅：健达世纪园锦绣江南开元丽城亚星盛世家园等注重社区环境绿化率较高型项目数项目建筑风格景观设计外立面方面产品质楼盘概念没鲜明特色然航海路线两段金色港湾帝湖花园等项目产品定位概念炒作营销推广方面着众成功案例
更作健达世纪园项目整合河南惠乔广告公司市场部周遍竞争者潜竞争者进行周全细致市场调查深入分析基情况：
序号项目名称＼均价规模＼户数＼工程址＼物业址＼广告定位＼案场状况＼广告定位＼广告语＼形象定位＼营销状态＼
1 开元丽城1490元m规划面积116亩900户期11栋封顶处强销期京广南路长江路交叉口南50米南区美丽新世界选择种权利尝种力合适方选择美丽新世界塑造南区众化品牌现代化住宅案场广告牌醒目视觉击力震撼力售房部包装时尚温馨清雅销售员服务热情
2亚星盛世家园1580元m占面积140亩户数1188期建正销售嵩山路长江路交叉口东北角高尚历史文化景观社区 亚星生盛世家园——文化成未嵩山路观山听水首席庭院首家型文化题景观社区围墙包装色彩庄重沉稳突出历史厚重感案场气魄浓郁文化氛围销售员气质缺乏积极性
3锦绣江南1600元m占120亩 1100户 期完工绿化建设 兴华南街张魏路口东南生态型艺术社区艺墅世家幸福家生态健康艺术售楼包装现代风格色彩明快售楼现场氛围冷淡售楼员专业知识技巧足
4 帝湖花园1680元m规划面积3110亩456亩月湖期层建成航海路桐柏路交叉口纯生态水景居回家度家开始善生帝湖社区然气魄气势欧式风格售楼现场开阔广场期销售半剩价位较高困难非常热情专业敬业销售员
5富寓花园1550元m280户处尾盘销售期航海中路30号实然务实利益诉求(宣传书)您想正您建造现代义欧式建筑风格糅合开发项目时机极佳理位置较周遍配套设施齐全
6金祥花园1450元m1000户五期正热销中郑州市航海中路19号实品牌点睛作封园作完美作较务实区占领市场先机前期济实房价位较底期商品房价位较高
7龙跃时代家园1900元m85户尾盘销售期航海北街交通路交叉口没做广告注重品牌效应售房部规模精致时尚
竞争者——5W战略分析
现代营销产品导——市场导——需求导——关系导等理念更高级更直接更效现代营销理念演绎：竞争导营销理念市场发展趋成熟时竞争手项营销策略活动充分研究消费群体情况制定明确目性针性
克劳塞维茨战争中说战争两目：败敌目二占领敌境目基础提出5W战略竞争者研究象现代营销观念强攻击性侵略性区域市场发动场残酷侵夺战时敌进行火力点侦察关重知彼市场争夺战制胜关键针竞争手做模仿做改进没做占领市场高正做研究策激烈冷酷市场争夺战中获胜利
竞争者——开元丽城
项目概述：开元丽城占约116亩总建筑面积约12万方米规划900户项目绿化绿30郑州南区型文低密度高绿化纯住宅社区
开元丽城总体开发2期规划筹建22栋层期11栋36单元432套住宅分三次调整价格144套调整次项目2003年底竣工期建设包括室功会型中式休闲广场童游乐场力户型三房两房面积90m230m户型设计功合理楼间距50米
现已销售200套（营销推广方面问题健达该属200名客户拱手相送敌手——开元丽城）2003年房产会月没开展广告宣传公关活动期销售状况定困难开元丽城卖点列举：a开元房产众化品牌 b开元物业品牌 c开元丽城规模 d开元丽城超底价位
竞争手5W素分析：
正做什＼什样做＼做＼做＼没做＼
1 项目处强销期定期连续发布理性诉求较广告
2 发布项目工程进度告知广告置业者发布信息
3 侵夺求廉求利 目标客户群体
4 准备第二轮宣传击波
1攻击压竞争手突显项目性价迎合南区置业者求廉心理需求 2稳定定单置业者信誉扩口碑效应传播争取置业者购买信心
1售房部包装时尚清逸精致浓厚现代感气息 2案场广告牌画面唯美色彩选择明快视觉表现强烈击力震撼力 4案场外部POP广告墙体广告抢眼吸引 5强销期理性诉求广告竞争性策略运较广告 6项目定位消费群体明确：工薪阶层民化众化品牌化路线 7物业品牌知名度美誉度高 8营销推广价格策略明确
1广告推广策略太明确产品形象广告推广太理想
2准备期部认购期形象广告创意表现匮乏
3广告推广前期媒体组合单河报影响面深度够 4项目处段荒凉周遍配套设施齐全生活太便利
1售楼处道路没包装周遍营销氛围浓 2项目影视广告没做 3南区交通塞户外广告牌没做 4市场体做市场调查没派发宣传单页
竞争项目简析：亚星盛世家园锦绣江南帝湖花园
潜竞争者——亚星盛世家园
项目位郑州西南区嵩山路占面积146亩社区包括20栋层3栋高层2栋写字楼种格局5000m中庭广场1000m工湖1700m防空设施力户型二房三房复式面积28——205m社区会馆幼园商业街等相关配套
亚星盛世家园卖点罗列：a亚星产品牌 b居住文化形态—文化题c水景山景园林规划
竞争手5W素分析
［优势］
1售房部外部造型现代感十足部装饰典雅文气息浓郁售房部气魄展示开发商雄厚实力
2项目附户外广告牌醒目视觉击力强
3围墙包装较重视项目推广题文化成未相吻合突显文历史厚重感
4项目绿化率高景观设计方面山景水景融入区
5街区着开发房产成功验注重建筑品质户型设计景观规划生活环境优雅空气质量较
［劣势］
1广告题明确：文化成未二嵩山路观山听水首席庭院
2宣传推广存着盲目性系统造成资金量浪费反增加项目成
3文化成未题概念推广空洞周遍文化氛围浓厚
4开发商观念陈旧没现代营销意识意志核心遵循市场规律
5法专业营销策划公司建立战略联盟营销策划公司愿亚星房产开发公司合作
6项目位置偏远周遍学校医疗商业等生活配套完善
7亚星房产街外品牌郑州知名度美誉度低
锦绣江南——潜竞争者
项目案名原天泰·艺墅世家占120亩11万方米住宅楼间距超50米容积率低绿化率超451万方米园林规划中央花园中1500方米业会500方米幼园力户型三房四房复式98——200m楼16181683元㎡（带花园）三楼15861665元㎡五楼13621442元㎡六楼11301209元㎡项目位亚星盛世家园旁边25栋层住宅社区生态绿化系统石景水景健康休闲系统
锦绣江南卖点罗列：a生态型社区 b健康概念提出 c 艺术型社区
手5W战略分析：
［优势］
1较繁华段物业址处售房部较繁华段流量距离目标客户群体接建立占领市场争夺点
2该项目南区中段较早提出生态型健康艺术社区楼盘项目园林规划设计完美绿化率高
3注重影视广告宣传建立定楼盘知名度
［劣势］
1天泰房产开发公司项目前项目行性分析研究够深入够专业反映开发商缺乏远景规划没长远市场洞察力
2期已现房楼房缺点充分展现建筑外立面面砖呆板生硬缺乏时代感户型设计合理力户型面积偏造成消费群体购房抗性
3案名全面变动造成资金极浪费
4售楼员缺乏热情专业技知识足
5媒体组合策略较单电视做告知性提醒式广告开发商缺乏长远营销传播策略
6精美楼书楼盘实况形成鲜明楼书成太效果较差
帝湖花园——潜竞争者
帝湖花园布瑞克房产开发限公司兴建项目郑州市规模环境完美型纯生态水景居郑州唯活水湖社区规划土3110亩20余方米天然湖面1200亩园林绿化8万方米休闲广场项目绿化率51容积率1社区分三区域：莱茵东郡罗马毫庭威尼斯水域项目先开发层住宅集聚期加速资金周转快速回笼资金开发层低廉价位高品质生活方式迅速销售半五六楼价位底买较楼盘定价策略较特色湖远逐步开发墅联排墅高层项目规划景观湖全面展开绿化率高项目西南区项目较威胁
营销传播推广策略非常成功媒体发布策略宛股龙卷风震撼着郑州产界楼盘形象广告策略型创意发布种气魄气势霸气十足深入心集中火力投放轮轮媒体炸弹强烈刺激着欲西区置业士
（三）南区消费群体置业者分析
1 目标客户群分析：
目标客户群年龄25岁——45岁左右中等高等学历工作事业相稳定进入事业家庭稳定期家庭支配收超2万元首期支付3——6万元间月供款约450——1000元左右根前期市场调查显示南区整体生活消费水低全市均水
2 目标客户群定位：
南区状况项目消费群体：
·南区商批发员（郑州万客食品城郑州华中副食品城 郑州食品城京广路鞋城批 发市场总站纺织品批发市场等）
·周遍学校中青年教师（中州学郑州航院测绘学校郑州卫校郑州七中等）
· 铁路部分行政企事业单位职工（铁道建筑总公司郑州材料总厂铁路局工程机械厂嵩山机械厂等）
·周边老城区居民
·郑州中低收入群
· 南部郊县入迁郑州户
通消费群体走访结果显示项目周边商户居民项目寄托希购买意价位希1000元——1300元方米周边市场调查消费群体走访显示：社区环境物业理文教育十分重视
3目标客户消费心理分析
性分析
目标群体强烈求廉求荣心理渴获尊重属感希获环境幽雅空气质量较性价完美居漂泊租房渴子女未抱高希希子女够受更高等教育愿意居住文化气息浓厚区域
差异分析
南区板块生意集聚群落外较成改革开放先富起群体十年营累积累量财富然拥眼羡富足意味着生活质量提高然寄居屋檐着市富裕阶层租房生活渴改变前居住环境拥生活新天渴成真正意义城里融入市现代生活时领略市繁华期环境优雅宁静谐令心灵休憩场
区域具良文环境周遍中青年教师拥高涵养文化知识渴高品质高物业现代生活环境相部分群体外群城市生活着独特理解期喧哗骚动享受分安详宁静谐事业爱情步入稳定时渴幸福理想家园时未社区生活充满幻想憧憬
城市工薪阶层十年辛劳工作积累相财富财富易房产具付款额度特殊性群持币购购房程中谨慎货三家原居住房屋户型面积功合理社区环境绿化差房屋破旧等原希居住场环境改善原居住条件
（四）健达世纪园项目SWOT分析
（1）项目优势（Strength）
1区位优势：案位郑州批发市场商贸发达区域
2规模优势：项目占156亩南区较型楼盘
3面积优势：户型面积80m——130m面积较适合南区市场
４环境优势：绿化率较高较郊区化段空气质量较环境优雅
５文优势：周遍学中学高院林立文化气息较浓
６配套优势：社区功会休闲娱乐场社区外商店购物生活设施齐全
７进度优势：项目现房感受产品成熟价值
８价位优势：价格较适合南区市场
（2）项目劣势(Weakness)
1济劣势：销售够畅开发商资金周转问题
２信誉劣势：开发商拍卖皮风波变更工业产权等问题引发居民社会公议
３周遍劣势：项目周边老建筑偏较嘈杂周边区域存抗性
４园林劣势：规划布局太合理车分流系统完善
５产品劣势：建筑外力面落户型设计合理
６景观劣势：周遍没公园文化广场
（3）存机会：
1通导入新概念树立公众中新形象
2房产证马公关活动做良铺垫
3开发商资金周转困难解决
4市政府力改造熊洱河河正健达世纪园区穿改善文生活环境
（4）面问题：
1区域整体消费力限目标客房户群体争夺现象较严重
２开发商定知名度美誉度极差
３项目段质概念炒作质
４消费者北客厅存着较抗性
５竞争手—开元丽城封顶时尚现代外力面呈现
６健达世纪园产品外力面老化
７健达世纪园水景家园卖点具备竞争力说服力
８售楼员销售技巧公关礼仪缺乏专业培训
3 项目销售策略
（）入市时机姿态
项目销售成功否销售时机握密切相关销售时机握准确否直接影响项目销售推广效果握销售时机实现预期销售目标否会全盘策划销售造成利影响
作南区开发较早产项目项目土产权没变更资金周转困难项目宣传推广盲目项目包装系统情况仓促项目客观讲项目长期开展销售工作非常利前置业群体已越越理性物业结构户型功景观环境交通配套等求越越严格项目具备认购前提条件仓促入市会营销推广程中造成极障碍初期阶段没开头形成极恶劣影响降低置业群项目新鲜感日正式发售工作造成困难没起预期正面轰动效应项目已错较佳春节前夕时节时节开展公关促销活动较佳时节重塑开发商形象赢消费信心良机根项目市场环境竞争态势工程进度市场发展趋势明年三月份销售做准备惠乔建议：
2004年12月01日作项目导入期
（二）价格定位价格策略
1定价策略
定价影响素：
·位置交通状况
· 周边环境
· 配套设施
·社会公教育设施
·规模
·部规划设施
·景观
·户型结构
·发展商信誉
·工程进度
·交楼标准
·物业理
2定价基原
结合市场需求房产业验评定述定价影响素权重综合分析评定物业综合素质：
定价影响素权重分析图
参考区类楼盘综合素质价格水利市场较法制定价格住宅单位具体定价时充分考虑景观户型结构通风透气噪音层位置楼层等素根述综合素物业方位面积层数楼盘定价位采差价策略
（三）销售阶段安排
惠乔建议整销售推广程分5阶段阶段采取具针性销售推广策略（原：阶段面问题策略达样效果）
阶段名称＼时间＼销售策略＼宣传目标＼销售单位＼
第阶段形象树立期200312—20043（期3月） 短快策略广告宣传持续销售速度快 销售员进行专业技公关礼仪培训消开发商信誉度低良印象重塑消费信心 期尾盘完成总套数10
第二阶段信誉提升期 2004301—2004601 （期3月）低开高走价格策略牺牲部分利益盘活资金集聚气做准备样会买家种抓紧时间定感觉否时间越价格越贵做老业售服务展开公关活动注重口碑效传播总套数
15
第三阶段旺销期2004602—2004902 （期3月）阶段考虑提价达开发商原计划定价营造热销楼盘氛围间断发布广告促销活动信息注重广告累积效果总套数45—50第四阶段持续期2004903—20041203（期3月）前期业售服务完善销售控制时机握广告媒体组合 总套数15—20
第五阶段清盘期20041204 发布间歇性告知广告总套数10
４健达世纪园项目推广策略
（１）健达世纪园项目推广题（议）
1 关案名
健达世纪园案名陈旧时尚新颖郑州相相类似案名案名尚新时代特征更改案名会建立起项目知名度毁誉旦浪费财力建议延续原案名原基础做稍微改动整合项目资源推动项目新形象传播
期健达·世纪花园
二期健达·时代花园
3 项目推广题
赋予项目种独特概念赋予项目精神灵魂纯物化楼盘具鲜活新生命特征予项目更高附加值独特概念引领时尚生活潮流区竞争楼盘获更差异性尔形成独特销售张避免差异化恶性竞争
* 健达·世纪花园——时代·城市·花园
健达·世纪花园——京广南路新城市义复兴
健达·世纪花园——城市中坚世纪花园
健达·世纪花园——新市义诗意家园
* 城市义复兴义张扬生活惬意文化生活浓厚
* 广告语：幸福（城市）生活约
惬意浓厚——城市生活新张
圆您太奢侈梦
4 题诠释
时代——项目现代义建筑风格现代化社区生活两项素融合突现21世纪新时代新生活全新现代特征
城市——相部分目标客户群谋求生存事业发展带者梦想期中原市逐渐熟悉融入城市生活方式品位市时尚文化繁华体验家温馨惬意舒适城市义城市物质丰裕精神富足完美诠释
花园——健达世纪花园正位目标客户群做生意工作场附宛工作场花园项目景观设计绿化率较高改建熊耳河畔较妥帖
（２）项目广告策略
1 广告阶段策略
第阶段：软性新闻广告配合硬性形象广告广告公关活动推广软性新闻广告介绍开发商新形象社区文化概念建设规划概念题
第二阶段：硬性广告宣传楼盘户型功配套景观绿化社区生活等
第三阶段：促销性提醒式广告刺激消费
2 广告创意策略
1 报纸广告创意
* 开发商形象篇：天篇签名篇爱心篇脚丫篇等
* 楼盘硬件设施：段篇文篇生活篇爱情篇友情篇等
* 软文宣传篇：
2 影视广告创意
a 形象片
b 题片
3 户外广告
公交站厅
户外型广告
车体广告
干道路旗广告
（三）项目公关策划
1活动推广目标
1）塑造公众心目中新形象扭转利局面
2）营造气浓厚销售氛围引起轰动关注
3）初始传播坏口碑群发动场公关活动
4）填补广告空白加深广告记忆
5）协助广告加快销售进度缩短销售周期
2活动推广定位
运活动扭转健达世纪园利局面提升健达世纪园新形象美誉度塑造出健达全新营理念良公众形象倡导种新生活方式种新新生活理念消费群体沟通渠道基础健达世纪园做良口碑传播者
3活动推广诉求重点
（1）活动推广重点阶段项目导入期
（2）重塑健达消费群体心目中新形象
（3）表达项目优势
（4）填补广告空白点
（5）加深广告记忆创造口碑效应
4活动推广方式
活动推广方式种活动推广定位遵守活动推广原建议活动推广方式：
（1）社会公益活动
（2）促销活动
（3）征文活动
（4）型文艺晚会
（5）直销活动
炒作宣传容：
·致XXX先生女士（老业退房置业者）道歉信
·情节种植爱情树
·圣诞夜型音乐晚会
·2004年珍爱生命热爱健康百名入住业签名活动
·春节前夕赠送春节门联日历海报台历等
·中学高校教师促销活动
·老业联谊会
· 售房部消费者协会电话房局咨询电话
·赠送道路垃圾箱（面公益文案）——关爱城市爱护家园
做起维护城市文明
·* * * * * * * * * * *
（四）项目现场包装策略
1项目现场包装目
1）突显项目新姿态新形象
2）项目外整体形象体现
3）广告强力支持点
4）力促进销售
2项目现场包装容
1）销售现场包装
·春节前夕门挂起红灯笼烘托喜气洋洋热闹气氛
·售房部吊旗氛围营造
·恭贺新春条幅
2）售楼处道路包装
·航海路长江路间京广路段POP广告
·京广路段公益垃圾桶
·航海路段灯箱广告牌
·长江路段灯箱广告牌
3）项目工包装
·全案包装策略详述
５媒体组合策略
（） 媒介策略
（1） 报纸广告目标置业者做重点诉求争取报纸广告达广泛覆盖面时种促销活动容信息告知消费者
（２）影视广告补充目标客户介绍楼盘整体规划景观设计物业理信息
（３）挂旗广告路牌广告消费者进行提醒诉求促采取购买行
（二）广告媒体分析
媒介特点分析效果
河报省第报发行量达80万分极具影响力信息量辐射面读者层次广泛郑州晚报覆盖面郑州市周遍县市发行量达30万份集权威性知识性指导性体楼宇周刊更郑州产理想传播载体
较东方家庭报家庭诉求象版面风格异容丰富彩定影响力
较市频道河南收视率相较高电视频道覆盖面广容更生活化报道收视群体青年群
较郑州线覆盖面郑州市区广告费较底区域宣传效果较市较型广告牌选择流量影响面广项目较交通口位置优越
效果持久车体广告途城区交通干道公交车体覆盖区域项目区域定位致效果持久
６健达世纪园广告工作推进览表
阶段日期＼目＼工作容＼媒体组合应＼
形象树立期2003年12月2004年3月
1 整合健达世纪园资源
2 树立良口碑扭转利局面
3确定企划案具体执行
3 完成销售准备
1软性新闻发布 2楼盘VI核心设：LOGO系统确立 3 包装卖场包装 4 广宣传程序确定 5 售楼员位培训
1工围墙 2工路牌 3展示中心标牌等 4干道挂期 5实体展板 6楼书等面系列
信誉提升期2004年3月6月
1 扩宣传面开发潜客源
2 延续销售期进入第阶段
3 掌握电
1排定媒体计划 2预告公开日期 3电话确定方式 5电统计追踪 6项目系列形象广告
1 报纸型海报 2系列软广告发布 3影视广告发布 4广播广告出现 5媒体广告发布 6户外广告出现
强销期2004年6月9月
1 第二阶段强销 签阅
2 阻力产品促销
1 电滤 2实施销售控制
1 促销活动方案拟订实施 2销售现场楼书等宣传品
延伸期2004年10月12月
1困难产品（滞销产品）突破
2第三阶段强销
3成交客户分析追踪
1客户反映统计分析 2媒体反应组合 3周四周五周六派发宣产品
1 定点板 2海报 3继续媒体组合
持续期2004年12月—
1希客户全力争取
2竞争手采取势策略
７健达世纪园项目广告推广全程服务项目表
健达世纪园整体广告执行策略序号项目规划项目容概括1广告定位确定广告基风格品牌格调定性2广告题确定确定系列广告题容软文题思想3广告策略广告发布阶段性投放策略媒体效组合策略广告题表现策略户外广告组合表现策略4媒体组合策略费预算针媒体覆盖面受众形态进行媒体具体费预算发布安排5广告效果预测踪广告执行广告效果进行踪分析做出评估报告
健达世纪园项目全案包装策略第部分：
楼盘VI核心设计序号项目规划 1LOGO设计完善（中英文）2LOGO标准制图3标准字（中英文）4标准色5标准组合（横竖式）6LOGO彩色运规范7辅助图案运规范8备项目选择第
二部分：现场包装序号项目规划9围板（工围墙）10工路牌11展示中心导示牌12展示中心标牌13停车场导示牌14展示中心欢迎标牌15干道挂旗16干道导示牌17示范环境标牌18楼专车19楼体招示布20楼层进度牌
第三部分：卖场包装22实体展板23售楼书24折页户型单页25手袋设计26POP户外牌板27价格单页落格28付款方式清单落格29销售员工作牌30销售代表名片31销售代表服装32销售表格信纸信笺33次性口杯34资料信封35办公功标牌36户型标牌37户型说明38客户通讯录
第四部分：样板间形象包装39楼梯氛围布置40楼梯间欢迎牌41户型标牌42展示空间功标牌健达世纪花园媒介宣传序号项目规划43电视广告创意制作44广播广告创意制作45户外广告设计制作46整版彩色广告47整版套红广告48整版黑白广告49半版彩色广告50半版套红广告51半版黑白广告52报纸稿件设计53配套设计54售楼部现场展示方案55售楼部厅展示方案56卖场整体风格布局方案57SP活动海报展示58DM单59夹报60种礼品设计
８推广费预计
目前市场般楼盘总体销售推广费占总销售额24较理想例
13效严格控制成角度考虑惠乔建议项目推广费量控制13水
物业总销售额：1500元M2×******M2*******元
物业推广费：**********元×3*******元
*******×1**********元
推广费*******元左右
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前言
惠乔广告公司受郑州健达房产开发限公司委托进行健达世纪园产项目营销策划策划根双方口头协议2003年11月2日开始2003年11月20日结束现提交营销策划案
策划文包括：市场调查分析项目营销诊断现场销售策略项目宣传推广策略广告阶段策略现场包装策略媒介组合策略等附录组成部分全面涵盖次策划容次营销活动提供策略实施方法全面指导果贵方认方案希次营销活动全面执行
果贵公司采纳方案希够尊重方劳动营销活动中直接间接方案全部部分容
健达世纪园营销策划组名单
总负责： 公司总理
客户代表： 客户部客户
市场调查：庞莹 刘龙 市场部
吴贺 袁志勇
营销策划：扬理 袁志勇 策划部
广告创意： 创意部
广告设计： 设计部
广告媒介： 媒介部
策划执笔 刘龙 策划部
目录
1 健达世纪园项目概况
2 健达世纪园市场分析
（）营销环境分析
（二）竞争态势分析
（三）消费者分析
（四）项目SOWT分析
3 健达世纪园销售策略
1 入市时机策略
2 价格定位价格策略
3 销售阶段安排
4 健达世纪园宣传推广策略
（1） 健达世纪园项目推广题
1 关案名
3 项目推广题
4 题诠释
（2） 项目广告策略
1 广告阶段策略
2 广告创意策略
（3） 项目公关策划
1 活动推广目标
3 活动推广定位
4 活动推广诉求重点
5 活动推广方式
（4） 项目现场包装策略
1 销售现场包装
2 楼盘处道路包装
3 项目工包装
5 项目媒介组合策略
1 媒体发布策略
2 媒体分析选择
6 健达世纪园广告工作推进览表
7 健达世纪园项目全案包装策略览表
8 健达世纪园推广费
健达世纪园项目策划案
1 世纪园项目概况
健达世纪园占156亩总体规划分三期开发期8栋层已入住二期10栋已交工三期5栋熊尔河畔区功会幼园休闲娱乐设施配套齐全项目郑州南部区域型生态纯住宅社区现销售均价1500元㎡中三楼价格1798元㎡五楼价格1498元㎡六楼七楼1280元㎡次性优惠4户型集中80㎡130㎡间整体规划建筑外立面塑造景观设计浓郁现代特色
项目周遍学校学路学铁十郑铁七中六十二中中州学郑州航院等学中学高校附矗立高级饭店宾馆：民航酒店台湾酒店漓江饭店等附思达超市世纪联华型购物场鞋城食品批发市场高寨农贸市场满足日常生活需社区外部配套完善空气质量较商业设施齐全文化气息浓厚
案西面紧邻城市动脉京广南路南面宽阔畅通航海路连接着城市干道：西环路学路紫荆山路东环路等项目西南客运总站公交线路伸城市四面八方健达世纪园处区域城市市乡村结合部居住群层次复杂素质相较低群流动性治安状况较混乱航海路口物业址段破败衰落陈旧印象
2 健达世纪园市场分析
（1） 郑州南区产项目营销环境
年郑州房产市场开发形势良着郑州市拉城市框架扩城市规模降低城市户口准入门槛区域性中心城市建设发展全市房产开发进入全新发展时期政府开发北区政策东移倾力筹建郑东新区相显南区项目升值潜力方面前景太乐观时着市区型批发市场纷纷南移会定程度促进南区济进步繁荣
改革开放着城市化进程南区专业市场建立郑州南区逐步形成型灯具批发市场京广批发市场（鞋城）河南万客食品城郑州市华中食品城郑州食品城等板块段具天独厚商贸特征项济指标郑州区处中等水商品房等宗商品购买力具定规模
航海路产项目形成两头中间哑铃状楼盘特征中间线项目产品质段优势相似情况竞争异常激烈城市中心较段项目获难度越越郊区化皮成众开发商争夺象
郑州南区商贾云集具较明显商贸特色济发达程度周围带高天独厚板快优势种特殊性决定区域消费群楼盘价格敏感度北区高时区域外口较集中商品房消费定潜市场
（2） 南区产项目总体竞争态势竞争者分析
南区项目中心带金祥花园亚新美家龙跃系列项目富寓花园等项目先开发成功预示着该块项目尚具巨开发潜质时标志着区域消费市场日益成熟南区中心段出现第三代生态住宅：健达世纪园锦绣江南开元丽城亚星盛世家园等注重社区环境绿化率较高型项目数项目建筑风格景观设计外立面方面产品质楼盘概念没鲜明特色然航海路线两段金色港湾帝湖花园等项目产品定位概念炒作营销推广方面着众成功案例
更作健达世纪园项目整合河南惠乔广告公司市场部周遍竞争者潜竞争者进行周全细致市场调查深入分析基情况：
序号项目名称＼均价规模＼户数＼工程址＼物业址＼广告定位＼案场状况＼广告定位＼广告语＼形象定位＼营销状态＼
1 开元丽城1490元m规划面积116亩900户期11栋封顶处强销期京广南路长江路交叉口南50米南区美丽新世界选择种权利尝种力合适方选择美丽新世界塑造南区众化品牌现代化住宅案场广告牌醒目视觉击力震撼力售房部包装时尚温馨清雅销售员服务热情
2亚星盛世家园1580元m占面积140亩户数1188期建正销售嵩山路长江路交叉口东北角高尚历史文化景观社区 亚星生盛世家园——文化成未嵩山路观山听水首席庭院首家型文化题景观社区围墙包装色彩庄重沉稳突出历史厚重感案场气魄浓郁文化氛围销售员气质缺乏积极性
3锦绣江南1600元m占120亩 1100户 期完工绿化建设 兴华南街张魏路口东南生态型艺术社区艺墅世家幸福家生态健康艺术售楼包装现代风格色彩明快售楼现场氛围冷淡售楼员专业知识技巧足
4 帝湖花园1680元m规划面积3110亩456亩月湖期层建成航海路桐柏路交叉口纯生态水景居回家度家开始善生帝湖社区然气魄气势欧式风格售楼现场开阔广场期销售半剩价位较高困难非常热情专业敬业销售员
5富寓花园1550元m280户处尾盘销售期航海中路30号实然务实利益诉求(宣传书)您想正您建造现代义欧式建筑风格糅合开发项目时机极佳理位置较周遍配套设施齐全
6金祥花园1450元m1000户五期正热销中郑州市航海中路19号实品牌点睛作封园作完美作较务实区占领市场先机前期济实房价位较底期商品房价位较高
7龙跃时代家园1900元m85户尾盘销售期航海北街交通路交叉口没做广告注重品牌效应售房部规模精致时尚
竞争者——5W战略分析
现代营销产品导——市场导——需求导——关系导等理念更高级更直接更效现代营销理念演绎：竞争导营销理念市场发展趋成熟时竞争手项营销策略活动充分研究消费群体情况制定明确目性针性
克劳塞维茨战争中说战争两目：败敌目二占领敌境目基础提出5W战略竞争者研究象现代营销观念强攻击性侵略性区域市场发动场残酷侵夺战时敌进行火力点侦察关重知彼市场争夺战制胜关键针竞争手做模仿做改进没做占领市场高正做研究策激烈冷酷市场争夺战中获胜利
竞争者——开元丽城
项目概述：开元丽城占约116亩总建筑面积约12万方米规划900户项目绿化绿30郑州南区型文低密度高绿化纯住宅社区
开元丽城总体开发2期规划筹建22栋层期11栋36单元432套住宅分三次调整价格144套调整次项目2003年底竣工期建设包括室功会型中式休闲广场童游乐场力户型三房两房面积90m230m户型设计功合理楼间距50米
现已销售200套（营销推广方面问题健达该属200名客户拱手相送敌手——开元丽城）2003年房产会月没开展广告宣传公关活动期销售状况定困难开元丽城卖点列举：a开元房产众化品牌 b开元物业品牌 c开元丽城规模 d开元丽城超底价位
竞争手5W素分析：
正做什＼什样做＼做＼做＼没做＼
1 项目处强销期定期连续发布理性诉求较广告
2 发布项目工程进度告知广告置业者发布信息
3 侵夺求廉求利 目标客户群体
4 准备第二轮宣传击波
1攻击压竞争手突显项目性价迎合南区置业者求廉心理需求 2稳定定单置业者信誉扩口碑效应传播争取置业者购买信心
1售房部包装时尚清逸精致浓厚现代感气息 2案场广告牌画面唯美色彩选择明快视觉表现强烈击力震撼力 4案场外部POP广告墙体广告抢眼吸引 5强销期理性诉求广告竞争性策略运较广告 6项目定位消费群体明确：工薪阶层民化众化品牌化路线 7物业品牌知名度美誉度高 8营销推广价格策略明确
1广告推广策略太明确产品形象广告推广太理想
2准备期部认购期形象广告创意表现匮乏
3广告推广前期媒体组合单河报影响面深度够 4项目处段荒凉周遍配套设施齐全生活太便利
1售楼处道路没包装周遍营销氛围浓 2项目影视广告没做 3南区交通塞户外广告牌没做 4市场体做市场调查没派发宣传单页
竞争项目简析：亚星盛世家园锦绣江南帝湖花园
潜竞争者——亚星盛世家园
项目位郑州西南区嵩山路占面积146亩社区包括20栋层3栋高层2栋写字楼种格局5000m中庭广场1000m工湖1700m防空设施力户型二房三房复式面积28——205m社区会馆幼园商业街等相关配套
亚星盛世家园卖点罗列：a亚星产品牌 b居住文化形态—文化题c水景山景园林规划
竞争手5W素分析
［优势］
1售房部外部造型现代感十足部装饰典雅文气息浓郁售房部气魄展示开发商雄厚实力
2项目附户外广告牌醒目视觉击力强
3围墙包装较重视项目推广题文化成未相吻合突显文历史厚重感
4项目绿化率高景观设计方面山景水景融入区
5街区着开发房产成功验注重建筑品质户型设计景观规划生活环境优雅空气质量较
［劣势］
1广告题明确：文化成未二嵩山路观山听水首席庭院
2宣传推广存着盲目性系统造成资金量浪费反增加项目成
3文化成未题概念推广空洞周遍文化氛围浓厚
4开发商观念陈旧没现代营销意识意志核心遵循市场规律
5法专业营销策划公司建立战略联盟营销策划公司愿亚星房产开发公司合作
6项目位置偏远周遍学校医疗商业等生活配套完善
7亚星房产街外品牌郑州知名度美誉度低
锦绣江南——潜竞争者
项目案名原天泰·艺墅世家占120亩11万方米住宅楼间距超50米容积率低绿化率超451万方米园林规划中央花园中1500方米业会500方米幼园力户型三房四房复式98——200m楼16181683元㎡（带花园）三楼15861665元㎡五楼13621442元㎡六楼11301209元㎡项目位亚星盛世家园旁边25栋层住宅社区生态绿化系统石景水景健康休闲系统
锦绣江南卖点罗列：a生态型社区 b健康概念提出 c 艺术型社区
手5W战略分析：
［优势］
1较繁华段物业址处售房部较繁华段流量距离目标客户群体接建立占领市场争夺点
2该项目南区中段较早提出生态型健康艺术社区楼盘项目园林规划设计完美绿化率高
3注重影视广告宣传建立定楼盘知名度
［劣势］
1天泰房产开发公司项目前项目行性分析研究够深入够专业反映开发商缺乏远景规划没长远市场洞察力
2期已现房楼房缺点充分展现建筑外立面面砖呆板生硬缺乏时代感户型设计合理力户型面积偏造成消费群体购房抗性
3案名全面变动造成资金极浪费
4售楼员缺乏热情专业技知识足
5媒体组合策略较单电视做告知性提醒式广告开发商缺乏长远营销传播策略
6精美楼书楼盘实况形成鲜明楼书成太效果较差
帝湖花园——潜竞争者
帝湖花园布瑞克房产开发限公司兴建项目郑州市规模环境完美型纯生态水景居郑州唯活水湖社区规划土3110亩20余方米天然湖面1200亩园林绿化8万方米休闲广场项目绿化率51容积率1社区分三区域：莱茵东郡罗马毫庭威尼斯水域项目先开发层住宅集聚期加速资金周转快速回笼资金开发层低廉价位高品质生活方式迅速销售半五六楼价位底买较楼盘定价策略较特色湖远逐步开发墅联排墅高层项目规划景观湖全面展开绿化率高项目西南区项目较威胁
营销传播推广策略非常成功媒体发布策略宛股龙卷风震撼着郑州产界楼盘形象广告策略型创意发布种气魄气势霸气十足深入心集中火力投放轮轮媒体炸弹强烈刺激着欲西区置业士
（三）南区消费群体置业者分析
1 目标客户群分析：
目标客户群年龄25岁——45岁左右中等高等学历工作事业相稳定进入事业家庭稳定期家庭支配收超2万元首期支付3——6万元间月供款约450——1000元左右根前期市场调查显示南区整体生活消费水低全市均水
2 目标客户群定位：
南区状况项目消费群体：
·南区商批发员（郑州万客食品城郑州华中副食品城 郑州食品城京广路鞋城批 发市场总站纺织品批发市场等）
·周遍学校中青年教师（中州学郑州航院测绘学校郑州卫校郑州七中等）
· 铁路部分行政企事业单位职工（铁道建筑总公司郑州材料总厂铁路局工程机械厂嵩山机械厂等）
·周边老城区居民
·郑州中低收入群
· 南部郊县入迁郑州户
通消费群体走访结果显示项目周边商户居民项目寄托希购买意价位希1000元——1300元方米周边市场调查消费群体走访显示：社区环境物业理文教育十分重视
3目标客户消费心理分析
性分析
目标群体强烈求廉求荣心理渴获尊重属感希获环境幽雅空气质量较性价完美居漂泊租房渴子女未抱高希希子女够受更高等教育愿意居住文化气息浓厚区域
差异分析
南区板块生意集聚群落外较成改革开放先富起群体十年营累积累量财富然拥眼羡富足意味着生活质量提高然寄居屋檐着市富裕阶层租房生活渴改变前居住环境拥生活新天渴成真正意义城里融入市现代生活时领略市繁华期环境优雅宁静谐令心灵休憩场
区域具良文环境周遍中青年教师拥高涵养文化知识渴高品质高物业现代生活环境相部分群体外群城市生活着独特理解期喧哗骚动享受分安详宁静谐事业爱情步入稳定时渴幸福理想家园时未社区生活充满幻想憧憬
城市工薪阶层十年辛劳工作积累相财富财富易房产具付款额度特殊性群持币购购房程中谨慎货三家原居住房屋户型面积功合理社区环境绿化差房屋破旧等原希居住场环境改善原居住条件
（四）健达世纪园项目SWOT分析
（1）项目优势（Strength）
1区位优势：案位郑州批发市场商贸发达区域
2规模优势：项目占156亩南区较型楼盘
3面积优势：户型面积80m——130m面积较适合南区市场
４环境优势：绿化率较高较郊区化段空气质量较环境优雅
５文优势：周遍学中学高院林立文化气息较浓
６配套优势：社区功会休闲娱乐场社区外商店购物生活设施齐全
７进度优势：项目现房感受产品成熟价值
８价位优势：价格较适合南区市场
（2）项目劣势(Weakness)
1济劣势：销售够畅开发商资金周转问题
２信誉劣势：开发商拍卖皮风波变更工业产权等问题引发居民社会公议
３周遍劣势：项目周边老建筑偏较嘈杂周边区域存抗性
４园林劣势：规划布局太合理车分流系统完善
５产品劣势：建筑外力面落户型设计合理
６景观劣势：周遍没公园文化广场
（3）存机会：
1通导入新概念树立公众中新形象
2房产证马公关活动做良铺垫
3开发商资金周转困难解决
4市政府力改造熊洱河河正健达世纪园区穿改善文生活环境
（4）面问题：
1区域整体消费力限目标客房户群体争夺现象较严重
２开发商定知名度美誉度极差
３项目段质概念炒作质
４消费者北客厅存着较抗性
５竞争手—开元丽城封顶时尚现代外力面呈现
６健达世纪园产品外力面老化
７健达世纪园水景家园卖点具备竞争力说服力
８售楼员销售技巧公关礼仪缺乏专业培训
3 项目销售策略
（）入市时机姿态
项目销售成功否销售时机握密切相关销售时机握准确否直接影响项目销售推广效果握销售时机实现预期销售目标否会全盘策划销售造成利影响
作南区开发较早产项目项目土产权没变更资金周转困难项目宣传推广盲目项目包装系统情况仓促项目客观讲项目长期开展销售工作非常利前置业群体已越越理性物业结构户型功景观环境交通配套等求越越严格项目具备认购前提条件仓促入市会营销推广程中造成极障碍初期阶段没开头形成极恶劣影响降低置业群项目新鲜感日正式发售工作造成困难没起预期正面轰动效应项目已错较佳春节前夕时节时节开展公关促销活动较佳时节重塑开发商形象赢消费信心良机根项目市场环境竞争态势工程进度市场发展趋势明年三月份销售做准备惠乔建议：
2004年12月01日作项目导入期
（二）价格定位价格策略
1定价策略
定价影响素：
·位置交通状况
· 周边环境
· 配套设施
·社会公教育设施
·规模
·部规划设施
·景观
·户型结构
·发展商信誉
·工程进度
·交楼标准
·物业理
2定价基原
结合市场需求房产业验评定述定价影响素权重综合分析评定物业综合素质：
定价影响素权重分析图
参考区类楼盘综合素质价格水利市场较法制定价格住宅单位具体定价时充分考虑景观户型结构通风透气噪音层位置楼层等素根述综合素物业方位面积层数楼盘定价位采差价策略
（三）销售阶段安排
惠乔建议整销售推广程分5阶段阶段采取具针性销售推广策略（原：阶段面问题策略达样效果）
阶段名称＼时间＼销售策略＼宣传目标＼销售单位＼
第阶段形象树立期200312—20043（期3月） 短快策略广告宣传持续销售速度快 销售员进行专业技公关礼仪培训消开发商信誉度低良印象重塑消费信心 期尾盘完成总套数10
第二阶段信誉提升期 2004301—2004601 （期3月）低开高走价格策略牺牲部分利益盘活资金集聚气做准备样会买家种抓紧时间定感觉否时间越价格越贵做老业售服务展开公关活动注重口碑效传播总套数
15
第三阶段旺销期2004602—2004902 （期3月）阶段考虑提价达开发商原计划定价营造热销楼盘氛围间断发布广告促销活动信息注重广告累积效果总套数45—50第四阶段持续期2004903—20041203（期3月）前期业售服务完善销售控制时机握广告媒体组合 总套数15—20
第五阶段清盘期20041204 发布间歇性告知广告总套数10
４健达世纪园项目推广策略
（１）健达世纪园项目推广题（议）
1 关案名
健达世纪园案名陈旧时尚新颖郑州相相类似案名案名尚新时代特征更改案名会建立起项目知名度毁誉旦浪费财力建议延续原案名原基础做稍微改动整合项目资源推动项目新形象传播
期健达·世纪花园
二期健达·时代花园
3 项目推广题
赋予项目种独特概念赋予项目精神灵魂纯物化楼盘具鲜活新生命特征予项目更高附加值独特概念引领时尚生活潮流区竞争楼盘获更差异性尔形成独特销售张避免差异化恶性竞争
* 健达·世纪花园——时代·城市·花园
健达·世纪花园——京广南路新城市义复兴
健达·世纪花园——城市中坚世纪花园
健达·世纪花园——新市义诗意家园
* 城市义复兴义张扬生活惬意文化生活浓厚
* 广告语：幸福（城市）生活约
惬意浓厚——城市生活新张
圆您太奢侈梦
4 题诠释
时代——项目现代义建筑风格现代化社区生活两项素融合突现21世纪新时代新生活全新现代特征
城市——相部分目标客户群谋求生存事业发展带者梦想期中原市逐渐熟悉融入城市生活方式品位市时尚文化繁华体验家温馨惬意舒适城市义城市物质丰裕精神富足完美诠释
花园——健达世纪花园正位目标客户群做生意工作场附宛工作场花园项目景观设计绿化率较高改建熊耳河畔较妥帖
（２）项目广告策略
1 广告阶段策略
第阶段：软性新闻广告配合硬性形象广告广告公关活动推广软性新闻广告介绍开发商新形象社区文化概念建设规划概念题
第二阶段：硬性广告宣传楼盘户型功配套景观绿化社区生活等
第三阶段：促销性提醒式广告刺激消费
2 广告创意策略
1 报纸广告创意
* 开发商形象篇：天篇签名篇爱心篇脚丫篇等
* 楼盘硬件设施：段篇文篇生活篇爱情篇友情篇等
* 软文宣传篇：
2 影视广告创意
a 形象片
b 题片
3 户外广告
公交站厅
户外型广告
车体广告
干道路旗广告
（三）项目公关策划
1活动推广目标
1）塑造公众心目中新形象扭转利局面
2）营造气浓厚销售氛围引起轰动关注
3）初始传播坏口碑群发动场公关活动
4）填补广告空白加深广告记忆
5）协助广告加快销售进度缩短销售周期
2活动推广定位
运活动扭转健达世纪园利局面提升健达世纪园新形象美誉度塑造出健达全新营理念良公众形象倡导种新生活方式种新新生活理念消费群体沟通渠道基础健达世纪园做良口碑传播者
3活动推广诉求重点
（1）活动推广重点阶段项目导入期
（2）重塑健达消费群体心目中新形象
（3）表达项目优势
（4）填补广告空白点
（5）加深广告记忆创造口碑效应
4活动推广方式
活动推广方式种活动推广定位遵守活动推广原建议活动推广方式：
（1）社会公益活动
（2）促销活动
（3）征文活动
（4）型文艺晚会
（5）直销活动
炒作宣传容：
·致XXX先生女士（老业退房置业者）道歉信
·情节种植爱情树
·圣诞夜型音乐晚会
·2004年珍爱生命热爱健康百名入住业签名活动
·春节前夕赠送春节门联日历海报台历等
·中学高校教师促销活动
·老业联谊会
· 售房部消费者协会电话房局咨询电话
·赠送道路垃圾箱（面公益文案）——关爱城市爱护家园
做起维护城市文明
·* * * * * * * * * * *
（四）项目现场包装策略
1项目现场包装目
1）突显项目新姿态新形象
2）项目外整体形象体现
3）广告强力支持点
4）力促进销售
2项目现场包装容
1）销售现场包装
·春节前夕门挂起红灯笼烘托喜气洋洋热闹气氛
·售房部吊旗氛围营造
·恭贺新春条幅
2）售楼处道路包装
·航海路长江路间京广路段POP广告
·京广路段公益垃圾桶
·航海路段灯箱广告牌
·长江路段灯箱广告牌
3）项目工包装
·全案包装策略详述
５媒体组合策略
（） 媒介策略
（1） 报纸广告目标置业者做重点诉求争取报纸广告达广泛覆盖面时种促销活动容信息告知消费者
（２）影视广告补充目标客户介绍楼盘整体规划景观设计物业理信息
（３）挂旗广告路牌广告消费者进行提醒诉求促采取购买行
（二）广告媒体分析
媒介特点分析效果
河报省第报发行量达80万分极具影响力信息量辐射面读者层次广泛郑州晚报覆盖面郑州市周遍县市发行量达30万份集权威性知识性指导性体楼宇周刊更郑州产理想传播载体
较东方家庭报家庭诉求象版面风格异容丰富彩定影响力
较市频道河南收视率相较高电视频道覆盖面广容更生活化报道收视群体青年群
较郑州线覆盖面郑州市区广告费较底区域宣传效果较市较型广告牌选择流量影响面广项目较交通口位置优越
效果持久车体广告途城区交通干道公交车体覆盖区域项目区域定位致效果持久
６健达世纪园广告工作推进览表
阶段日期＼目＼工作容＼媒体组合应＼
形象树立期2003年12月2004年3月
1 整合健达世纪园资源
2 树立良口碑扭转利局面
3确定企划案具体执行
3 完成销售准备
1软性新闻发布 2楼盘VI核心设：LOGO系统确立 3 包装卖场包装 4 广宣传程序确定 5 售楼员位培训
1工围墙 2工路牌 3展示中心标牌等 4干道挂期 5实体展板 6楼书等面系列
信誉提升期2004年3月6月
1 扩宣传面开发潜客源
2 延续销售期进入第阶段
3 掌握电
1排定媒体计划 2预告公开日期 3电话确定方式 5电统计追踪 6项目系列形象广告
1 报纸型海报 2系列软广告发布 3影视广告发布 4广播广告出现 5媒体广告发布 6户外广告出现
强销期2004年6月9月
1 第二阶段强销 签阅
2 阻力产品促销
1 电滤 2实施销售控制
1 促销活动方案拟订实施 2销售现场楼书等宣传品
延伸期2004年10月12月
1困难产品（滞销产品）突破
2第三阶段强销
3成交客户分析追踪
1客户反映统计分析 2媒体反应组合 3周四周五周六派发宣产品
1 定点板 2海报 3继续媒体组合
持续期2004年12月—
1希客户全力争取
2竞争手采取势策略
７健达世纪园项目广告推广全程服务项目表
健达世纪园整体广告执行策略序号项目规划项目容概括1广告定位确定广告基风格品牌格调定性2广告题确定确定系列广告题容软文题思想3广告策略广告发布阶段性投放策略媒体效组合策略广告题表现策略户外广告组合表现策略4媒体组合策略费预算针媒体覆盖面受众形态进行媒体具体费预算发布安排5广告效果预测踪广告执行广告效果进行踪分析做出评估报告
健达世纪园项目全案包装策略第部分：
楼盘VI核心设计序号项目规划 1LOGO设计完善（中英文）2LOGO标准制图3标准字（中英文）4标准色5标准组合（横竖式）6LOGO彩色运规范7辅助图案运规范8备项目选择第
二部分：现场包装序号项目规划9围板（工围墙）10工路牌11展示中心导示牌12展示中心标牌13停车场导示牌14展示中心欢迎标牌15干道挂旗16干道导示牌17示范环境标牌18楼专车19楼体招示布20楼层进度牌
第三部分：卖场包装22实体展板23售楼书24折页户型单页25手袋设计26POP户外牌板27价格单页落格28付款方式清单落格29销售员工作牌30销售代表名片31销售代表服装32销售表格信纸信笺33次性口杯34资料信封35办公功标牌36户型标牌37户型说明38客户通讯录
第四部分：样板间形象包装39楼梯氛围布置40楼梯间欢迎牌41户型标牌42展示空间功标牌健达世纪花园媒介宣传序号项目规划43电视广告创意制作44广播广告创意制作45户外广告设计制作46整版彩色广告47整版套红广告48整版黑白广告49半版彩色广告50半版套红广告51半版黑白广告52报纸稿件设计53配套设计54售楼部现场展示方案55售楼部厅展示方案56卖场整体风格布局方案57SP活动海报展示58DM单59夹报60种礼品设计
８推广费预计
目前市场般楼盘总体销售推广费占总销售额24较理想例
13效严格控制成角度考虑惠乔建议项目推广费量控制13水
物业总销售额：1500元M2×******M2*******元
物业推广费：**********元×3*******元
*******×1**********元
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