达仁堂健脑品消费者调查提案说明会
- 1. 欢迎各位领导参加 达仁堂健脑品消费者调查 提案说明会精准市场调查有限公司1
- 2. 达仁堂健脑品消费者调查报告 客户：天津中新药业达仁堂制药厂 提出：精准市场调查有限公司 时间：2001年12月20日2
- 3. 目录A、本次调研基本情况 研究背景与目的 研究方法和范围 研究对象 项目执行状况及特别说明 B、本次调研主要发现 动机与需求 购买实态 主要竞争品牌认知状况 维思得产品概念测试 媒介接触概况 C、主要结论和建议3
- 4. 本次调研基本情况4
- 5. 研究背景与目的 随着经济改革的发展，国民经济综合实力得到了很大提高，百姓生活水平和消费观念也随之发生变化；而望子成龙是天下父母共同的心愿，如何帮助孩子跨越“龙门”，走进大学的殿堂是为人父母的真心梦想。但中国教育体制所带来的应试压力，使无数家庭卷入应试旋涡而奔波忙碌，因而围绕应试的产品呈现强大的市场生机，平均年增幅为20%-30%，品类市场出现诱人的发展前景。5
- 6. 研究背景与目的研究目的： 透彻洞察消费者动机与需求，明确实际消费状态，为下一步拓展市场，研发高效、 差异化的策略概念提供科学依据； 了解主要竞争品牌相关状况，为制定强有力的竞争策略提供市场面资讯。 6
- 7. 研究方法和范围调查方法：由于本项调查需要对消费者进行心理层面的深入探讨与分析，因此我们采用小组座谈会（FOCUS GROUP）的质化研究方法实施调研； 调查范围：基于对消费观念、经济水平以及教育氛围等方面综合考虑，在双方充分沟通的基础上选择北京、杭州、广州和合肥四城市作为典型代表城市。 7
- 8. 研究方法和范围调查场次城市 场次 样本量 北京 杭州 广州 合肥 三场 三场 三场 一场 18名 18名 18名 8名 8
- 9. 研究对象对象之一 城区居民，高中及以上学历； 家庭月收入在1800元以上； 年龄在40-55岁之间，有子女正在高一或大一上学； 有两次及以上为子女购买过健脑品的经历； 比较了解当地健脑品市场的主要品牌； 最近三个月未接受健脑产品的相关调查； 被访者及家人不在以下单位工作的： 广告公司/咨询调查机构/政府主管部门/健脑品生产销售等单位 9
- 10. 研究对象对象之二 城区居民，高中及以上学历； 家庭月收入在1800元以上； 年龄在40-55岁之间，有子女正在初中或高中就读； 从未有为子女购买过健脑品的经历； 最近三个月未接受健脑产品的相关调查； 被访者及家人不在以下单位工作的： 广告公司/咨询调查机构/政府主管部门/健脑品生产销售等单位 10
- 11. 研究对象对象之三 现在高一或大一就读； 有两次及以上建议父母购买或自己购买健脑品经历； 比较了解当地主要健脑品品牌； 最近三个月未接受健脑产品的相关调查； 被访者及家人不在以下单位工作的： 广告公司/咨询调查机构/政府主管部门/健脑品生产销售等单位 11
- 12. 研究对象对象之四 现在高三或初三就读； 有两次及以上服用健脑品经历； 比较了解当地一些主要健脑品品牌； 最近三个月未接受健脑产品的相关调查； 被访者家人不在以下单位工作的： 广告公司/咨询调查机构/政府主管部门/健脑品生产销售等单位 12
- 13. 项目执行状况及特别说明项目执行状况 精准市场调查公司专业研究人员主持全部十场消费者座谈会， 天津达仁堂参与项目方案及访谈提纲讨论，同时可通过现场录像 和记录观察执行全过程； 特别说明 由于本次调查属质化研究，所获信息反映所选样本的观点和态度，因而不适于用量化方法推及总体； 本报告中主竞品牌忠诚度数据由参加座谈会的样本统计得出，样本规模较小，结果仅供参考之用，不能推及到量化总体；13
- 14. 本次调研主要发现14
- 15. 动机与需求 15
- 16. 动机与需求父母心目中 “现阶段理想的孩子” 思维敏捷，反应快，聪明； 勤奋好学，有较强上进心，成绩优秀； 知识面广泛，全面发展； 比较乖巧，听话，不惹事生非； 16
- 17. 动机与需求父母心目中“现阶段孩子” 学习竞争非常激烈，生理和心理压力大，很辛苦； 大脑负担较重，容易出现脑疲劳； 现在孩子有自己的生活空间和思维；17
- 18. 动机与需求父母心中的担忧 期盼与现实之间存在不可忽视的差距，父母内心世界会怎样？ 孩子脑力负担过重，担心会伤害大脑正常发育； 担心挑灯夜战累坏孩子身体； 担心孩子在竞争中落后； 担心因没有给孩子创造有利的竞争条件而留下遗憾； 担心自己落伍，与孩子观念有差距； 18
- 19. 动机与需求有如此担忧！家长 如何做？19
- 20. 动机与需求父母如何动作 研究表明，由于健脑品针对性较强，功效确切 起效迅速，加之参与成本较低，故而成为父母帮助 孩子优化脑环境，提高学习效率，实现健康成长的 最佳选择； 心疼和 担心并存极尽所能 帮助孩子解决 核心问题优化脑环境，提高学习效率，实现健康成长结伴好同学劳逸结合家教健脑品食补20
- 21. 动机与需求父母理性层面动机孩子学习压力大出现脑疲劳症状担心孩子 大脑不堪重负担心孩子 学习效率不高服用健脑品消除脑疲劳学习效率提高 获得竞争优势心 里 满 足21
- 22. 动机与需求父母心理层面动机 孩子学习压力大 竞争残酷其他孩子在用担心不用会 在竞争中落后购买获得心理 平衡和满足其他家长都在为孩子 竞争创造有利条件不买会产生歉疚22
- 23. 动机与需求父母购买动机 理性层面：消除孩子脑疲劳症状，从而提高学习效率，赢得竞争优势； 心理层面： 为子女在这场脑力竞争中加油助威，尽一份父母义务，不让孩子输在起跑线上； 为了避免留下愧疚和遗憾，获得心理安慰和平衡；23
- 24. 动机与需求 父母购买动机已经产生，但是他们对产品的功能需求又是什么样的？那么首先要了解他们是如何理解“脑疲劳”的？……24
- 25. 动机与需求家长心目中典型的脑疲劳症状 反应迟钝，思维僵化； 容易忘记东西； 容易打瞌睡； 家长心目中理想的脑力状态 思维敏捷，反应快； 记忆力强； 精力充沛，不打瞌睡； 25
- 26. 动机与需求家长对“聪明”的理解 平时玩，但考的好——天生聪颖 轻轻点拨就能融汇贯通——反应快、思维敏捷 看过就能记住——记忆力好 书本之外的东西懂的多——知识面广 26
- 27. 动机与需求我们发现健脑产品的功能利益核心： 改善增强记忆力 提高思维反应能力 改善大脑睡眠父母认为自己要的就是这种健脑产品27
- 28. 动机与需求 前面我们主要是从父母的角度重点进行动机和需求的发掘，那么孩子是如何对待健脑品的呢？首先我们来看一下“本阶段的孩子”NEXT28
- 29. 动机与需求孩子在健脑品消费中的角色 目前孩子在健脑品消费中承担使用者的角色，参与决策不多； 研究发现，孩子的建议对父母的决策具有强大的潜在影响； 产品利益围绕学习和健康，与父母的初衷吻合； 购买的成本不高，只要是正规厂家生产，风险相对较低； 父母认为现阶段子女已经长大，有自己的思维和判断能力；29
- 30. 动机与需求本阶段孩子的心理感受： 思想如同绷紧的发条，比较紧张，压力大； 心里压抑，渴望放松，但又不能放松； 心里烦躁，容易发火； 生活没有色彩，单调枯燥； 有时候大脑像块石头，迟钝僵硬； 30
- 31. 动机与需求本阶段孩子的内心期盼 渴望释放学习的压力，拥有轻松的心境； 喜欢轻松诙谐的卡通形象； 向往大自然轻松无拘束的自由空间；31
- 32. 动机与需求本阶段孩子的内心期盼 崇尚时尚和前卫，向往成熟、独立和自我的空间； 喜欢球星和演艺明星，他们是成功、唯我和自由的代表； 渴望有自己的空间和活动圈子； 对“朦胧的爱情”有好奇感； 希望表现出色并且易于相处； 在我的圈子里，我表现出色，很有影响力，与同学相处融洽 ； 32
- 33. 动机与需求孩子对健脑品的动机与需求 理性层面 增强记忆力 大脑清醒，思维敏捷 改善大脑睡眠，精力充沛 心理层面： 显示时尚前卫，轻松自我，走在潮流前沿； 不让自己输在脑力竞争的起跑线上消除脑疲劳症状， 提高学习效率，赢得竞争优势满足时尚、自主 和优秀的心理需求33
- 34. 动机与需求小结 父母和孩子对于健脑品所关注的理性利益极为一致，他们都希望通过服用健脑品来消除脑疲劳，增强记忆，思维敏捷，提高学习效率，赢得学习竞争的优势； 相对而言，父母的消费观念更为理性，他们较多考虑产品的功能利益，而后实现望子成龙的心理需求，值得注意的是，过于直接展示产品功效表现手法往往不易为他们接受和信任，故而在演绎中应富含轻松和趣味的成分； 研究表明，与父母相比，目前孩子对产品功能等理性利益关注度相对不高，他们比较偏好时尚、自主的心理利益。34
- 35. 购买实态35
- 36. 购买实态购买特征描述 购买者：多是父母购买，以母亲居多。 使用者：正在中学就读的青少年人群，高三和初三学生居多；主要集中在收入较高、消费观念较为先进和重视子女教育的家庭。 决策影响者：孩子、亲友同事、广告和终端店员对决策皆具有一定影响，值得注意的是，子女在决策中具有巨大的潜在影响力。 购买时机：多在子女上中学时购买，尤其是高三和初三冲刺阶段购买更为多见。 购买地点：正规药店、中大型超市和商场医药柜台； 36
- 37. 健脑品购买模式 综合研究表明，消费者购买健脑品基本上分为以下五种模式： 口碑影响模式 习惯购买模式 广告影响模式 子女影响模式 品牌转换模式 研究表明，目前健脑品以口碑影响和习惯购买模式最为常见，口碑、广告和子女影响模式都是消费者首次购买的常见形式，在前期使用效果相对一般的前提下，它们往往成为品牌转换模式的诱因。37
- 38. 健脑品购买模式 口碑影响模式亲友同事 口碑宣传 售点现场评估 咨询店员购买使用用后评估传播38
- 39. 健脑品购买模式口碑影响模式 该模式是目前健脑品的主要购买模式，主要源于消费者对保健品的两种典型消费心理： 本阶段孩子身体非常重要，如果别人使用过且有效果的印证，使自己孩子回避了试用风险； 亲朋好友已经拥有较多的使用经验，而且完全没有各种利益的驱使，因而所介绍的信息真实可信；39
- 40. 健脑品购买模式习惯购买模式前期购买使用正面评价重复购买用后评估传播40
- 41. 健脑品购买模式习惯购买模式 家长在上次购买让孩子使用以后，觉得效果不错，往往会继续购买相同品牌，避免不必要的试用新品牌的风险，重购基本上以习惯模式为主。 41
- 42. 健脑品购买模式广告影响模式 接受广告信息产生联想售点现场评估，咨询 亲友、孩子或店员购买使用用后评估传播42
- 43. 健脑品购买模式广告影响模式 随着中国保健品市场化的变革，广告对消费者产生越来越潜移默化的影响，他们认为： 广告能让自己知道具体品牌，自己会通过现场评估和咨询相关人员，最终尝试使用； 做广告的品牌应该实力雄厚，功能效果有保证； 研究表明，对于保健品的消费者而言，现阶段针对性的广告传播对于他们尝试新品牌和维护品牌忠诚度具有较强的拉动力！43
- 44. 健脑品购买模式子女影响模式 孩子接受 健脑品资讯向父母提出 建议或暗示 购买使用用后评估传播 售点现场评估 咨询店员44
- 45. 健脑品购买模式子女影响模式 孩子通过同学、老师建议和校园内健脑广告等资讯途径获取相关信息，将这些信息传递给父母，父母基本接受孩子的建议并购买； 家长通过观察或征询孩子的感受来判断健脑品的服用效果，主动进行口碑传播。45
- 46. 健脑品购买模式品牌转换模式前期效果 评估一般 购买使用用后评估 传播 新品口碑 广告影响 产生换牌 意识 售点评估 咨询店员46
- 47. 健脑品购买模式品牌转换模式 研究表明，消费者在实际购买时会出现转换品牌的现象，主要基于以下前提： 消费者已经有较为丰富的购买和使用健脑品的经验； 出现品牌转换的内外驱动因素 原品牌效果不明显； 更加诱人的口碑资讯影响； 孩子或老师建议新品牌； 新品牌广告传达的信息更加具有吸引力；47
- 48. 健脑品关注要素效果明显副作用小价格经济服用方便企业实力广告传播关 注 程 度 逐 渐 增 强48
- 49. 健脑品关注要素效果明显 消费者要求健脑品效果迅速，作用相对持久，但不能产生依赖性； 具体效果主要体现在有利于增强记忆、提高思维反应能力和有利于睡眠质量等方面； 值得注意的是，消费者认为健脑品不可能“包治百病”，只是辅助改善孩子脑环境，不可能改变先天的智力素质； 判断效果的依据是身边曾经使用者的口碑、使用的人群规模、生产厂家实力和说明书等基本手段；49
- 50. 健脑品关注要素副作用小 研究表明，由于父母对孩子健康成长关注度极高，加之他们认为保健品带有一定药的色彩，因而购买时比较重视副作用大小； 父母普遍认为以植物为原料的健脑品，属于绿色产品，天然健康，副作用小值得信赖；而动物原料含有胆固醇、激素对子女发育不好；50
- 51. 健脑品关注要素价格经济 消费者认为健脑不象治病，只是锦上添花，其购买迫切性相对不强，价格需求弹性较大；消费观念粗放、健康文化和教育竞争氛围较浓的地区价格敏感度相对要低，北京消费者的价格敏感度明显低于南方； 就目前状况来看，每月为子女购买健脑品的基本费用在200元左右是可以接受的，北京消费者接受的价格相对高一些； 值得注意的是，在子女中高考的冲刺阶段价格的敏感度大大减弱。51
- 52. 健脑品关注要素服用方便 研究发现，消费者对服用的便利性较为关注，他们认为服用过于烦琐，会影响孩子服用的持续性和稳定性； 家长大多认为胶囊比口服液、冲剂要好，便于服用，并且认为每天一粒或早晚各一粒为宜； 比较倾向于青少年接受的口味，有利于子女主动服用。 52
- 53. 健脑品关注要素广告传播 消费者认为广告体现企业实力和产品的正规性，广告信息是他们判断质量可信度的重要依据； 另一方面，他们认为有些保健品广告比较虚假，有夸大功效的嫌疑，广告信息应该真实可信； 企业实力 消费者认为药厂技术力量雄厚，标准要求较高，生产流程控制严格，因而产品比保健品企业更为可信； 传统和正规厂家的产品比较让人放心。53
- 54. 主要竞争品牌认知状况54
- 55. 主要竞争品牌认知状况 为了清楚了解竞争对手的状况，我们针对性地对主要竞争品牌进行资产检索。脑轻松 忘不了 脑灵通 金蓝鲨 欧德活脑素55
- 56. 脑轻松品牌认知状况直觉联想 马上联想到健脑品； 这种健脑品能起到大脑轻松的正面效果； 联想到“学习轻松一点，考试胜人一筹”的广告语和有活力的明星代言人； 属于著名保健品品牌香港康富来的麾下，信赖度较好； 正面的名称联想和有效的广告传播对市场有效拓展起到十分积极的作用。56
- 57. 脑轻松品牌认知状况形容词投射 健康的、有活力的——产品效果明显； 轻松的、愉快的——名称给人轻松的感受； 有吸引力的——包装和广告容易为大众所偏好； 大众化的——市场地位较高，使用人群广泛； 成熟的——香港企业生产，工艺和市场运作比较成熟；57
- 58. 脑轻松品牌认知状况品牌拟人化描述 女生，18岁左右的花季年龄，有一双聪明的大眼睛，清新自然，性格外向。爱好学习和运动，是个标准的优秀学生，有时喜欢一个人驰骋在书的海洋里，有时与同学一起活动，显现她活泼开朗的一面。58
- 59. 脑轻松品牌认知状况品牌忠诚度 产生强烈情感，并以此为荣已经产生情感基本满意，不轻易换品牌基于习惯选择认识无差异，易转换品牌无品牌忠诚 习惯购买 满意购买 情感购买 承诺购买 产生强烈情感，并以此为荣已经产生情感基本满意，不轻易换品牌基于习惯选择认识无差异，易转换品牌无品牌忠诚 习惯购买 满意购买 情感购买 承诺购买 59
- 60. 脑轻松品牌认知状况品牌忠诚度 研究表明，由于脑轻松广告力度较大，而且传播概念浅度满足健脑品的消费动机，加之产品功效较为明显，因而已经形成较为稳固的品牌忠诚联结， 消费者多处于情感购买和 满意购买阶段。 60
- 61. 脑轻松品牌认知状况品牌资产总结 研究发现，由于广告传播和通路层面高力度的良性运作，脑轻松已经初步建立全国市场领导品牌的地位： 优势 品牌知名度较高，具有全国性的影响力； 品质认知较为正面，消费者认为实际功效不错，产品值得信赖； 品牌联想比较正面，初步形成富有活力、健康轻松的品牌形象； 忠实程度相对较高，品牌联结比较稳固； 不足：传播概念没有与心理需求形成深度联结，品牌个性资产稍嫌薄弱，品牌忠诚联结并非牢不可破；61
- 62. 忘不了品牌认知状况直觉联想 很容易想到产品能增强记忆力，效果显著； 广告中的小孩动作可爱，让人印象很深； 产品名称和提高记忆力的主要传播利益点具有极高关联度，这对前期市场拓展起到十分积极的作用。62
- 63. 忘不了品牌认知状况形容词投射 自信的、有吸引力的——名称具有很强的利益承诺，具有吸引力； 傲慢的——名称给人的利益联想过于直接，有夸大的嫌疑； 喜悦的——广告的小孩比较可爱； 值得注意的是，从形容词投射来看，忘不了的品牌认知多来自消费者对产品名称的联想，其广告传播影响较弱；63
- 64. 忘不了品牌认知状况品牌拟人化描述 男孩，10岁左右，身穿校服，性格开朗顽皮，是班级小干部，平时话比较多，成绩尚可。 研究发现，消费者对忘不了的理解多停留在产品名称和广告的浅层理解上，其品牌形象相对模糊和薄弱。64
- 65. 忘不了品牌认知状况品牌忠诚度 研究表明，忘不了的品牌忠诚度相对不高，基本上属于习惯购买和无忠诚度阶段，消费群体处于高度游离状态；这主要由于产品名称和广告给人以增强记忆 力的强烈承诺，实际使用效果不 够明显和稳定，使得消费者在期 望与现实之间存在明显的落差， 因而造成不会重复购买和负面口碑。 65
- 66. 忘不了品牌认知状况品牌资产总结 优势：由于前期传播力度较大，品牌知名度在多数地区较高； 不足 品牌联想比较模糊，缺乏有价值的品牌个性资产； 传播的利益点与实际使用效果存在一定的差距，使得消费者产生品质不佳的认知，重复购买存在一定的障碍，品牌缺乏稳固的忠实联结；66
- 67. 脑灵通品牌认知状况直觉联想 名称让人感觉反应灵敏之意； 产品功效比较明显，有助于大脑清醒灵活； 联想到卡通小灵通，具有一定的亲和力； 67
- 68. 脑灵通品牌认知状况形容词投射 真诚的、令人欣赏的——产品功效比较明显，为消费者所接受； 有活力的、有吸引力的——广告卡通形象比较有趣，富有活力； 成功的、流行的——广州市场表现不错，市场地位较高； 品牌拟人化描述 小男孩， 12岁左右，正在上学，经常穿卡通服装，性格活泼，爱玩耍，头脑反应快，比较聪明。 68
- 69. 脑灵通品牌认知状况品牌忠诚度 研究表明，脑灵通在广州市场的品牌忠诚度相对较高，这主要基于广告传播和产品实际效果的正面影响；由于杭州和北京通路资源的相对不足，使得脑灵通 市场地位不高，品牌联结较为薄 弱，显示出区域品牌的特征。 69
- 70. 脑灵通品牌认知状况品牌资产总结 优势 前期广告传播和市场运作力度较大，该品牌在多数地区知名度较高； 品质认知较为正面，消费者认为效果明显； 不足 局部市场联想比较丰富，活力轻松的个性比较明显。但缺乏全国面的广泛适应性； 局部市场品牌忠诚度较高，但由于通路资源的不匹配，该品牌缺乏全国市场稳定地位；70
- 71. 金蓝鲨品牌认知状况直觉联想 大鲨鱼，全身都是宝，产品档次和价值感较强； 联想到蓝色的大海，富有智慧； 产品功能不错，用后头脑轻松； 形容词投射 豪华的——名称的正面联想和精美的包装，让人觉得有价值感； 精明的、与众不同的——主要采用校园公关的独特传播方式，市场效果明显； 轻松的——服用以后让人感觉头脑轻松； 71
- 72. 金蓝鲨品牌认知状况品牌拟人化描述 基于消费者对包装和名称的基本印象，他们有以下的描述： 年轻水手， 30岁左右，精力充沛，喜欢干一些与众不同的事情，爱好钓鱼，穿着随意，收入较高，性格开朗豪放。72
- 73. 金蓝鲨品牌认知状况品牌忠诚度 金蓝鲨在北京市场表现优异，无疑成为当地领导品牌，由于 较好的产品功效和校园传播的规定性影响，其品牌忠诚度相对较 高，基本上处于承诺购买和满 意购买阶段；值得注意的是， 由于缺乏广告传播的力度， 消费者与品牌之间尚未形成 心理上的牢固联结；73
- 74. 金蓝鲨品牌认知状况品牌资产总结 研究发现，金蓝鲨主要采取校园公关传播策略结合强大的通路推力，使得该品牌成为健脑品重要的备选品牌，而且易于购买，从而取得相对优势的市场地位； 建立高考生与历年各省的文理科状元对话平台； 专家应考咨询热线； 编制高考心理辅导手册； 提供备考指南74
- 75. 金蓝鲨品牌认知状况品牌资产总结 优势 基于校园信息传播的权威性和实际的使用效果，消费者对金蓝鲨的品质认知比较正面，品牌忠诚度较高 ； 品牌联想多源自名称和包装，初步建立具有活力的品牌个性； 不足 只是在北京拥有较高的知名度和市场地位，呈现典型的区域品牌特征； 缺乏大众媒体的品牌塑造力度，因而品牌个性资产薄弱，情感上的品牌深度联结尚未建立，品牌忠诚并非牢不可破。 75
- 76. 欧德活脑素品牌认知状况直觉联想 名称直接联想到健脑品； 产品效果较好，主要功能为补脑，有活化大脑细胞的功效； 香港万基生产，进口产品技术含量较高； 形容词投射 国际化的——国际化品牌的认知； 可信赖的、有效率的——产品效果不错，值得信赖； 新潮的、与众不同的——产品卖点是活脑，有冲击力；76
- 77. 欧德活脑素品牌认知状况品牌拟人化描述 男性，40岁左右，外企高级管理者，穿着西装，打扮稳重，性格开朗外向，月收入5000元左右。 研究表明，消费者对于欧德活脑素的认知多源自洋化的品牌名称和香港万基大品牌正面资产的贡献。77
- 78. 欧德活脑素品牌认知状况品牌忠诚度 研究发现，欧德活脑素在杭州市场表现优异，品牌忠诚度相对较高，大多数处于情感购买阶段。 品牌资产总结 欧德活脑素作为新进品牌，传播和通路推广时间有限，因而不具备优势，在北京和广州市场表现相对一般，杭州市场成长迅速，已俨然形成与脑轻松分庭抗礼之势；值得注意的是，凭借良好的产品效果和香港万基大品牌的影响，消费者对欧德总体印象较为正面，其发展潜力不容小视。 78
- 79. 主要竞争品牌认知状况竞争品牌综述 全国性强势品牌尚未真正形成，地区性主导品牌的竞争格局基本建立； 新品牌出现的频率加快，现有品牌之间竞争逐步激烈； 主打日费用5-10元的价格区间； 品牌传播没有与消费者的动机和需求深度联结，主要是针对脑疲劳的主要症状的功效宣传，因而品牌个性资产和深度忠实联结尚未完全建立； 通路主要采用OTC形式，集中在药店、大中超市和商场医药柜台； 广告依旧以大众媒体和售点传播的方式为主，但校园公关传播值得关注。 79
- 80. 维思得产品概念测试80
- 81. 维思得产品概念测试不提示品类名称测试 当我们提到维思得Wisdom，被访者有以下的联想： 功能与健脑品有关； 中外合资企业的产品； 可能科技先进，技术领先； 有些泊来品的印象，含有西化、时尚的成分；81
- 82. 维思得产品概念测试提示品类名称测试 当我们告之维思得是健脑品时，被访者普遍认为该产品具有以下功效： 提神醒脑，让思维敏捷； 有维生素的成分； 提高记忆能力； 吃了脑子开窍，聪明一点； 防止脑细胞老化，抵抗脑功能衰退；82
- 83. 维思得产品概念测试关于天津达仁堂的认知 消费者心目中的天津是一个工业化的大城市，药厂众多； 提到达仁堂，被访者会联想到同仁堂，是一家药店或药厂； 北方消费者对天津达仁堂比较了解，知道是一家规模较大的药厂。南方消费者对此比较陌生，但联想如同上述，较为正面。这些对今后达仁堂的健脑品市场拓展是比较有利的。 83
- 84. 维思得产品概念测试维思得产品概念测试 当我们完整地介绍维思得的产品时，有以下几点发现： 产品吸引消费者之处： 消费者认为植物原料天然健康，不含激素，对人体健康有好处； 正规大药厂生产，产品质量值得信赖；84
- 85. 维思得产品概念测试维思得产品概念测试 直接从产品原料和作用机理的概念对于价值感的提升贡献不大； 消费者普遍认为紫苏子和芹菜子价值不会很高，目前只愿意为这种健脑品月支付费用为150-200元左右，与常规健脑品的价值感趋同； 消费者提出的建议 日服用粒数过多，不方便； 对高科技配制的说法不感兴趣，听过太多，而且有夸大的嫌疑；85
- 86. 媒体接触概况总体特征 本阶段孩子因为学习紧张，看电视的时间明显减少，知识性娱乐电视节目和夜间电台音乐时尚类栏目接触机率相对较高； 孩子对于学习相关的报纸刊物接触率极高，且比较稳定； 父母因担心影响孩子学习，看电视的时间也随子女学习紧张程度增加而减少，但家长收视偏好仍以新闻、影视剧和综艺娱乐等常规节目为主。 86
- 87. 媒体接触概况本阶段孩子常接触的媒体 学习类报刊 中学生时事报/中学生学习报 中学生数理化/中学生必读/作文等 娱乐知识性媒体 三星智力快车/日本的卡通片 开心辞典/幸运52/快乐大本营等 读者/少男少女/青年文摘 87
- 88. 主要结论和建议 88
- 89. 主要结论和建议市场层面 研究表明，维思得具有良好的市场空间和市场运作机会； 随着消费观念的演变和应试竞争的加剧，健脑品的市场容量在继续扩大，市场出现蓬勃生机，发展前景良好； 目前全国性强势品牌仍未真正形成，品牌传播主要是产品功效宣传，没有与消费者的动机和需求建立深度联结，竞争环境较为宽松，市场潜在机会较大； 天津达仁堂和维思得产品概念具有较为正面的认知和评价；89
- 90. 主要结论和建议传播层面 针对父母的传播 目前绝大多数是父母决策购买健脑品，他们更为关注健脑品的理性利益，希望孩子服用健脑品消除脑疲劳，增强记忆，思维敏捷，提高学习效率，赢得学习竞争的优势； 在此基础上满足自己望子成龙，别让孩子输在起跑线上的心理需求；90
- 91. 主要结论和建议传播层面 针对父母的传播 传播概念务求单一而精准，避免过于宽泛，导致可信度降低，产生抵触心理； 充分强调天津达仁堂实力雄厚，专业制药厂的背景，增强信赖感； 应富含轻松和趣味的成分，不能过于直接展示产品功能效果； 91
- 92. 主要结论和建议传播层面 针对孩子的传播 尽管目前健脑品存在使购分离的状况，然而孩子的建议具有强大的潜在影响力，金蓝鲨在北京市场的成功充分证明了这一点；就孩子而言，他们同样希望通过服用健脑品消除脑疲劳，增强记忆，思维敏捷，提高学习效率，赢得学习竞争的优势； 由于孩子比较偏好时尚、自主的心理利益，因而营造轻松诙谐和时尚自我的调性是值得关注的，卡通、宠物和浪漫情节的故事呈现具有一定的参考价值。92
- 93. 主要结论和建议传播层面 媒介运用 以电视为主的大众传播非常重要，可以建立较高的品牌知名度和品质信赖感，引起公众关注，但需要注意本阶段父母和子女的收视习惯，开心辞典等知识性娱乐节目值得关注； 充分利用校园公关传播的正面影响力，形成规范化的作业模式，将金蓝鲨的方法推及全国； 对于健脑品而言，终端传播拦截仍然比较重要，一方面加强通路人员的推荐力度，同时寻求传播形式的差异化。93
- 94. 主要结论和建议产品层面 产品功效是维系品牌忠诚的核心要素，因而显得至关重要，消费者要求产品效果应与宣传保持一致，质量稳定，起效迅速，作用相对持久，但没有依赖性； 口味要适应孩子的喜好，提高孩子服用的主动性和长期性； 提高内外包装的档次和价值感，弱化紫苏子和芹菜子等低价值认知的信息，以支持现有较高的售价；94
- 95. 主要结论和建议产品层面 提高包装的时尚感和冲击力，不断加入流行元素，充分满足主要使用者青少年群体的偏好，激发他们的兴趣和连续尝试的欲望，引领消费潮流； 建议压缩本品日服用剂量，每日1-2次，每次1-2粒，这样会减弱青少年服用的心理压力。95
- 96. 主要结论和建议价格层面 从全国市场来看，理想定价在月花费200元左右或单盒40-60元的水平，也可以考虑针对不同区域市场的特点，投放与之相适应的不同价格产品； 建议采用周装、旬装等分解方式，一方面弱化大包装价格较高的心理障碍，同时满足消费者不同需求，适应性较强；96
- 97. 主要结论和建议通路层面 加强零售终端覆盖率，建立陈列优质化的管理体系； 提高终端销售人员的推介能力，加强专业培训； 凸显终端通路资讯的完整性和生动性，提高宣传效果。97
- 98. 谢谢大家！98
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