营销案例分析通框架
第1部分 分析记录前形势——问题表
第阶段：环境分析
该企业属什行业影响该行业该企业营销活动——
1．政治法律素
2．济素
3．社会文化素
4．技术素？
5．环境趋势变化该行业企业营销活动提供种机遇威胁
第二阶段：行业竞争分析
1．竞争行业
2．企业行业中相规模
3．市场占率销售额获利性行企业较
4．财务率分析企业较
关键财务率分析指标：
4l获利性率
①毛利率＝[销售额销货成]／销售额
销货成＝期初存货十购货净额购货退折购货折扣十购货运费(供销售商品成)
②净利率＝税利润／销售额
③资产回报率＝税利润／总资产
④普通股收益率＝税利润／股东总资
4—2变现性率
①流动率＝流动资产／流动负债
②速动率＝[流动资产库存]／流动负债
③库存营运资＝库存／[流动资产流动负债]
4—3杠杆率
①资产负债率＝总负债／总资产
②负债股东权益＝总负债／股东总权益
③长期负债股东权益＝长期负债／股东总权益
4—4营运率
①总资产周转率＝销售额／总资产
②固定资产周转率＝销售额／固定资产
③库存周转率＝销售额／库存
5．竞争者谁
6．市场份额竞争者间样分配
7．竞争者竞争位市场领导者挑战者追者补缺者
8．竞争者侵略性趋势否辨认快速进入者
9．竞争者什基础进行竞争该企业面竞争什差异性优势什维持营销活动支持
10．竞争者背景策略营销组合
第三阶段：企业分析
1．企业目标什否清晰陈述达
2．企业优势劣势
3．企业组织结构中现实潜破坏性突
4．企业营销组织构造
第四阶段：市场分析
市场结构
1．市场规模
2．市场规模趋势增加减少快
3．市场构成市场细分
二消费者
1．谁顾客
2．顾客什样
3．购买该产品／服务目
4．产品／服务中寻求种特性
5．购买程 6．购买时影响素
7．该产品／服务感受
8．代品感受
第五阶段：营销活动分析
1营销活动目标否明确陈述企业目标否致否构造营销组织达成目标？
2．营销活动中成问题营销概念否规划良序展开否合理营销原致否理
3．营销活动指目标市场否定义良该市场否足够服务利图否长期潜力
4．营销活动提供种竞争优势市场获竞争优势
5正销售种产品宽度深度企业产品类致性否需新产品填充产品类产品需清项产品获利性
6．促销组织促销活动产品／产品形象致改善促销组合
7．分销渠道否恰时间点提供产品满足顾客需该渠道行业否典型否更效
8．种定价策略公司类产品价格价格确定
9．营销研究信息结合营销活动中整营销活动否致
第2部分 分析问题核心素——检查表
1．案根问题次问题
2．证说中心事项该证程度基事实观点假设
3．征兆说案真正问题
4．定义问题相互联系互相独立某深层问题结果
5．问题短期长期会节外生枝
第3部分 形成评价记录备选行动方案——检查表
1．解决问题行方案
2．方案限制前提条件企业素质资源企业领导倾性社会责法律制约
3．该企业行方案影响涉方案营销概念
4．企业处形势列方案否合理否合逻辑方案营销计划目标企业目标否致
5．方案成利益优劣势
第4部分 选择实施记录选行动方案——检查表
1．前述约束条件方案解决问题少制造新问题
2．实施选方案必须做工作
3．方案牵涉员责
4．时实施
5．结果
6．方案成败测量
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第1部分 分析记录前形势——问题表
第阶段：环境分析
该企业属什行业影响该行业该企业营销活动——
1．政治法律素
2．济素
3．社会文化素
4．技术素？
5．环境趋势变化该行业企业营销活动提供种机遇威胁
第二阶段：行业竞争分析
1．竞争行业
2．企业行业中相规模
3．市场占率销售额获利性行企业较
4．财务率分析企业较
关键财务率分析指标：
4l获利性率
①毛利率＝[销售额销货成]／销售额
销货成＝期初存货十购货净额购货退折购货折扣十购货运费(供销售商品成)
②净利率＝税利润／销售额
③资产回报率＝税利润／总资产
④普通股收益率＝税利润／股东总资
4—2变现性率
①流动率＝流动资产／流动负债
②速动率＝[流动资产库存]／流动负债
③库存营运资＝库存／[流动资产流动负债]
4—3杠杆率
①资产负债率＝总负债／总资产
②负债股东权益＝总负债／股东总权益
③长期负债股东权益＝长期负债／股东总权益
4—4营运率
①总资产周转率＝销售额／总资产
②固定资产周转率＝销售额／固定资产
③库存周转率＝销售额／库存
5．竞争者谁
6．市场份额竞争者间样分配
7．竞争者竞争位市场领导者挑战者追者补缺者
8．竞争者侵略性趋势否辨认快速进入者
9．竞争者什基础进行竞争该企业面竞争什差异性优势什维持营销活动支持
10．竞争者背景策略营销组合
第三阶段：企业分析
1．企业目标什否清晰陈述达
2．企业优势劣势
3．企业组织结构中现实潜破坏性突
4．企业营销组织构造
第四阶段：市场分析
市场结构
1．市场规模
2．市场规模趋势增加减少快
3．市场构成市场细分
二消费者
1．谁顾客
2．顾客什样
3．购买该产品／服务目
4．产品／服务中寻求种特性
5．购买程 6．购买时影响素
7．该产品／服务感受
8．代品感受
第五阶段：营销活动分析
1营销活动目标否明确陈述企业目标否致否构造营销组织达成目标？
2．营销活动中成问题营销概念否规划良序展开否合理营销原致否理
3．营销活动指目标市场否定义良该市场否足够服务利图否长期潜力
4．营销活动提供种竞争优势市场获竞争优势
5正销售种产品宽度深度企业产品类致性否需新产品填充产品类产品需清项产品获利性
6．促销组织促销活动产品／产品形象致改善促销组合
7．分销渠道否恰时间点提供产品满足顾客需该渠道行业否典型否更效
8．种定价策略公司类产品价格价格确定
9．营销研究信息结合营销活动中整营销活动否致
第2部分 分析问题核心素——检查表
1．案根问题次问题
2．证说中心事项该证程度基事实观点假设
3．征兆说案真正问题
4．定义问题相互联系互相独立某深层问题结果
5．问题短期长期会节外生枝
第3部分 形成评价记录备选行动方案——检查表
1．解决问题行方案
2．方案限制前提条件企业素质资源企业领导倾性社会责法律制约
3．该企业行方案影响涉方案营销概念
4．企业处形势列方案否合理否合逻辑方案营销计划目标企业目标否致
5．方案成利益优劣势
第4部分 选择实施记录选行动方案——检查表
1．前述约束条件方案解决问题少制造新问题
2．实施选方案必须做工作
3．方案牵涉员责
4．时实施
5．结果
6．方案成败测量
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