湖塘水漾年华策划报告
常州新区鸿森房产营销代理限公司
2003年12月
目 录
湖塘房产发展现状
二项目简介
三项目SWOT分析
四竞争手分析
五项目整体定位
六项目形象题定位
七目标客户定位分析
八项目整体规划建筑建议
九户型建议
十物业配套景观设想
十开发流程销售安排
十二初步营销推广策略
十三项目VI系统作品展示
湖塘房产发展现状
1 宏观济分析
素苏南五虎武进区济发达次跻身全国百强县十强列湖塘系武进区政府湖塘全镇口13万2002年全镇农民均收入6185元职工均工资11758元均储蓄额21355元湖塘素纺织乡美誉日出万匹纬天纺织造湖塘包括湖塘周边乡镇众富翁雄厚购房消费潜力
武进目前定位常州城市副中心常州居住中心开始南移湖塘正面新轮发展机遇城市建设正发生着日新月异变化放眼二三年里片崭新天里演新城市传奇
2湖塘房产市场研究
Ø 需求量
着常州特型城市建设力度加城市拆迁量剧增年常州房产市场需求量急剧扩加年商品房竣工面积减少素影响房产市场整体呈现供应求状况价格断攀升炒房现象出现关部门统计110月份全市竣工房屋面积95万方米降286全市商品房成交销售982万方米降136商品房现房成交价方米2284元升185商品房均销售达方米3000元
常州宏伟规划蓝图中武进定位常州城市副中心常州居住中心南移湖塘首湖塘版块1999年年底开始升温直现价位初800元方米升2400方米涨幅尤年高炒房程度远常州市区整体非常健康统计2003年半年武进开发面积达29万方米销售面积17万方米湖塘价格涨全国性环境驱二常州政府南北发展重点规划然运河改道淹城森林公园学城高速公路常武十里景观道武进高新区建设等等加重选择湖塘时砝码20022003年开盘销售住宅类项目新城芳草苑新城花苑四季新城中凉六期丰乐公寓均已售磬足说明年湖塘区域购房需求量
整常州说新北区均价接3000元方米常州老城区均价已超3000元方米湖塘均价超2300元方米说明湖塘房产业潜力前景十分
支付力
湖塘纺织业较发达消费力较雄厚尤中产阶层消费需求巨购房者中二次购房居根市场调查结果显示100130方米三房二厅户型总价30万房子抢手
Ø 项目规模层次
20022003年开盘销售住宅类项目新城芳草苑新城花苑四季新城中凉六期丰乐公寓分期开发四季新城50万方米建筑规模外余均中等偏规模般15万方米档次定位中档次中新城芳草园系武进区第纯高层社区档次较高宣传突出前公园超市教育联姻
较特色
武进房产发展坚持成片开发规模开发思路催生超级盘2004年湖塘房产界市新楼盘：新城南政法广场南金桥房产块新城房产夏雷村500亩块 中新城房产两项目南占规模优势夏雷村块紧案成项目未竞争手
Ø 力户型导
湖塘区纺织业发达般私营业老板车族常州市区购房荣实际湖塘购房机关单位企业中层阶层湖塘100130方米间济实三房户型种必然中新城芳草园105方米三房厅卫户型十分销说明济实功齐全房型深受市场欢迎
3住宅区域调查报告
Ø 户型结构
湖塘楼市层高层住宅层砖混结构高层框架结构建筑形态板式住宅产品户型丰富样精巧两房适三房尊荣四房豪华五房空中墅满足层次消费群购房需求市场户型100130方米三房
Ø 交付标准
湖塘楼市交付标准基常州相基毛坯房目前没出现全装修概念交付时种线预设位般单元电子防盗门进户防撬门安装位线宽带端口预留业基装修入住
Ø 承受总价
30万常州楼市分水岭般工薪阶层购房选择100130方米三房总价25万左右私营业等高端消费总价40万
Ø 付款方式
湖塘购房付款方式常州基相次性银行揭公积金贷款分期付款方式样灵活湖塘付款方式选择次性付款银行揭两种分期付款基没
Ø 户型细节
户型设计细节体现关怀基做全明设计动线合理功分区公私分开干湿分离具体细节方面表现房型般开间短进深南北通透采光良卧客厅阳观景阳台阳台形式变化样卧配卫生间卫生间明卫等复式空中花园设计阳光花房观景露台等彰显舒适绿色生活张
Ø 购房计划
湖塘楼市供应求房价断拉升炒房例少购房者80均二次购房者投资购房出租者约占10说明湖塘楼市足型处刚刚起步迅猛发展阶段23年着运河改道城市副中心建设加快湖塘版块认度趋强投资炒房例肯定会升
二项目简介
1项目位置
项目位武宜路东金鸡路南侧占73427349方米原武进拖拉机厂塑料厂居民区等区政府规划型居住区域
2周边配套
交通：紧武宜路改扩建金鸡路距汽车站500米家门口武宜路14路直通市中心508316317320319通武进交通十分便捷
商业：家门口信特超市建中阳湖广场（富甲方）隔河相
学校：金太阳幼园湖塘桥中心学桥北初级中学武进电
医院：常州市第三民医院武进中医院
菜场：聚湖农贸综合市场
3块分析
块原工业区周边散落民居规模较北金鸡路南通河周边配套较齐全十分适宜居住目前周边现状破烂堪散落民居闲置菜河水污浊出租户影响楼盘居住档次区域规划湖塘未型居住区放眼23年金鸡路拓宽工业区搬离河水污染源减少治理量房屋拆迁里会出现崭新片天
三项目SWOT分析
1优势
Ø 湖塘济发达城市拆迁量需求量购房力较强
Ø 处湖塘兰陵交界点312国道紧金鸡路武宜路常漕路中间交通十分便利
Ø 周边成熟生活区区配套菜场医院学校银行超市等现成资源适宜居住
Ø 金鸡路改造工程政府规划金鸡路南项目家门口绿化区足土价值脱胎换骨
Ø 紧通河天然河景优势充分宣传水居时代概念
Ø 项目规模较产品规划宣传天优势
Ø 块工业区拆迁较容易项目启动快
2劣势
Ø 处老式民房区周边房屋降低项目档次
Ø 周边民房租住户择邻居观念会影响项目销售
Ø 通河河水污染较严重政府综合治理较棘手
Ø 年武进区政府发展方湖塘桥南目前湖塘桥北面少受关注
3机会
Ø 金鸡路拓宽30米项目利消息
Ø 湖塘作常州南翼中心必引发新轮城市建设湖塘区域前景
Ø 湖塘楼市目前推案少售房基没房价攀升市场供应求
4威胁
Ø 湖塘南部区域盘新城南规模区域外环境发展潜力市场直接威胁案销售
Ø 房产业国家政策性强准入门槛高规范严格开发带定难度限制
Ø 项目规模较拆迁量较开发周期较长容易出现确定素
四竞争手分析
新 城 南
新城南位武宜长虹中路交界处占面积700亩体现武进房产界坚持成片开发提高房产规模档次发展战略实力雄厚业绩卓著口碑良新城房产开发金字招牌具相号召力
新城南定位常州南翼新会国际生活示范城系武进出现高尚住宅项目规划型商业街万方米独立会河（里底河）泛会等邀请世界著名贝尔高林公司悒德国际等进行园林规划建筑规划
项目周边环绕着淹城森林公园恽南田购物公园花园街商业步行街等型项目新城南雄厚开发商实力超前规划家手笔完善配套便利交通均具独特优势成项目竞争手
新城南目前没售楼处没楼书户型等宣传资料新城南规划细节十分解司进步进行踪关注
五项目整体定位
Ø 整体规划思路
常州房产发展迅猛楼市火暴 楼市涨跌投资趁早
湖塘区域房产健康发展炒房少 区域楼市泡沫增值空间
金鸡路扩建 块价值脱胎换骨
块段较规模优势 交通方便配套齐全天然河景道路扩建
适宜做中等规模中高档社区 聘请知名物业理提升楼盘档次
中高楼盘需休闲健身处 项目周边配套全需会画龙点睛
层高层围合布局 景观做精户型创新智化适
宣传销售推广题 14万方米双水景中央生活特区
Ø 整体定位
块原工业区集中区域位老中央生活区周边配套较齐全区域政府规划湖塘桥北型生活居住区居住层次工薪阶层项目适宜做顶级楼盘没高档居住氛围项目定位：集购物娱乐休闲居住餐饮体中高档社区
六项目形象题定位
u 案名建议
水 漾 年 华
繽紛水漾嘉年華
14万米双水景中央生活特区
释义：
广告语时尚感强亲水特征目然副标题突出双水景概念天然水景然加修饰工匠心作缤纷荡漾仁者爱山智者乐水居住间感受生命年华美享受案赋予生活特权
广告语朗朗口富诗意穷遐想充分体现案空间双水景特征语言简短口快易传播
阳 湖 金 水 湾
江南天秀璀璨阳湖家
14万米双水景中央生活特区
释义：
案名准确概括该项目具备外特征阳湖湖塘代称表明该项目处理位置金指金鸡路暗喻区位寸金时暗示该项目拥金质涵水指通河表明该项目亲水特征湾说明项目规模心灵港湾丰富联想
案名朗朗口易传播符合项目理特征迎合案消费群体彰显身份心理特点
阳 湖 春 晓
金鸡啼畅春满阳湖
14万方米双水景中央生活特区
释义：
：案名阳湖春晓富江南特色穷美遐想
二：阳湖春晓阳湖千年湖塘名案名方位明确易记
三：案北邻扩建中金鸡路新金鸡路开通项目利恰诗中雄鸡唱天白言唤醒阳湖春晓案名路名相应兼具诗情画意
四：阳湖春晓祝福湖塘美明天涵
案名富韵律易传诵
阳 湖 畅 园
14万方米双水景中央生活特区
释义：
畅字寓意穷诸事帆风意涵概新金鸡路开通意时暗示入住园家事业事事事畅
案名具口彩满足消费者吉祥意愿案名言简意赅涵丰富穷
案名简单易记易传播
案名建议：时代逸居水清木华江南世家阳湖春天
u 题概念建议()
条路 条河 家
水漾年华
繽紛水漾嘉年華—14万米双水景中央生活特区
条路扩建中金鸡路条河天然水景通河项目优势家水漾年华路端点水漾处温暖家
题语朴实温暖感具丰富想象空间体现项目卖点
副标题中央生活特区示意该项目理位置优越交通便利配套成熟齐全区政府规划湖塘桥北未型中央生活区双水景突出项目环境优势家外河园溪彰显生态住宅特色末尾特字表现项目尊贵表达种市生活新张
u 题概念建议（二）
江南天秀 璀璨阳湖家
释义：广告语具领袖者气胸襟
江南身具诗意名称江南天秀案网罗江南美景身包容江南千年文化底蕴中江南传统文化江南园林美景集成者
璀璨阳湖家喻案阳湖界新升起颗耀眼明星时案存阳湖更加璀璨生辉意
广告语气性鲜明楼盘广告语区明显消费者会产生雷感模糊记忆仗工整便传播易记忆
七目标客户定位分析
1目标客户定位
知道房子卖谁项目成功半百鸟林鸟手？方法决定结果仔细研究区域市场精细划分目标客户群项目业宣传成线时担心业会跑掉？
ü 项目周边老新村换房居民项目力客群
（项目周边老坝村烈帝村夏雷村等村落计5千7百户家庭1万三千口村落面拆迁嫌项目力客户群中烈帝降子村湖塘镇综合实力十强村华家村降子村湖塘镇工业十强村周边村民强购房力）
ü 项目周边拆迁户项目力客群
ü 周边学校医院机关工薪阶层项目力客群
ü 运河改道拆迁户
ü 部分投资者
ü 外落户湖塘者
ü 部分体私营业
ü
2目标客户特征分析
ü 追求生活品质市生活
ü 较稳定工作拆迁户定拆迁补助
ü 注重段环境物业服务时尚户型
ü 追求济实面积家庭智化系统求够
ü 承受25万左右总价
八项目整体规划建筑建议
1总图规划
项目北邻扩建30米宽金鸡道西侧武宜中路南连通河深入挖掘块特点结合湖塘区域房产发展现状司建议块设计成层高层复合社区
区整体规划建议采围合布局前低高前面通河层住宅建议设计成联排叠加墅数量宜太面六层层成行列式排列面街底商纯高层设计部分商铺做成会然根块情况规中北部西侧东南部设计12幢点式高层影响面楼房视野充分提升土利价值
门建议设原拉丝车间附建议车分流设计条干道贯通区南北区分二区入口处设计型题广场导入叠水瀑布汇入干道蜿蜒相条溪组团景观散落区建筑
样设计区整体呈阶梯状南低北高负阴抱阳犹太师椅样幢楼足够开阔视野冬天抵御北方寒流符合阴阳风水说常州型楼盘金色新城莱茵花苑等采种整体布局
整体规划布局中建议通河处设计幢联排叠加墅实醉翁意酒画龙点睛提升项目档次提高业期价格势会建议设置部分街商铺样够保证区环境安静二外营服务保证会正常服务目前城市社区中区会营理直老难问题果区服务营难继服务水高成开发商包袱果外营区出入员杂乱难理果会街设立述问题成问题会优惠服务时外营业增加利润解决会实际生存问题籍提高服务水做开发商包袱忧业满意服务举数金鸡路扩建谓成美外会营理外招标营
2建筑建议
l 建筑风格
鉴项目层高层设计特点根湖塘现楼盘建筑风格挖掘项目卖点实行差异化竞争司建议建筑风格宜采现代义欧洲新古典义风格相结合建筑风格现代板式设计调添加欧式新古典义时尚元素屋顶阳台立面处理做成类似TOWNHOUSE风格层建筑尊贵典雅中富含现代生活气息
建议添加欧洲新古典义建筑风格元素设计点考虑：
项目建筑形态层高层设计适宜做成类似TOWNHOUSE产品风格选择欧洲新古典义建筑风格摈弃巴洛克洛欧洲建筑风格考虑新古典义风格旧古典义称秩序均衡理性严格建筑风格添加现代时尚音符符合中国居住惯
二房屋结构基变前提增加欧式风格建筑成相差
三TOWNHOUSE正成种城市造镇计划产品受市场欢迎常州奥林匹克花园TOWNHOUSE产品值注意司建议添加TOWNHOUSE产品元素建造TOWNHOUSE产品出项目中高档定位湖塘购房消费特点考虑
四重产品创新产品种层墅建筑感觉目前湖塘市场尚属首创根司湖塘市场消费心理深入解相信产品推出定会受市场欢迎
l 建筑布局
①建筑单体走线量行秩序感强避免漏斗效应产生强风带
②建筑摆设布局应量面景观资源
③玻璃采区整体氛围相统色彩
④建议街商铺街柱距68米左右底层层高54米
l 建筑立面
① 高层三段式设计基座腰线线板等进行分段化处理
② 层釉面砖涂料外考虑运部分仿真石砖营造欧洲建筑风情
③ 底墙面采具文化底蕴浮雕设计
④ 窗形式采取样化处理（飘窗角窗等）开闭方式移外开
⑤建议较活泼暖色作色调黄色蓝色等
l 景观阳台
① 考虑住宅部采光条件时量加阳台部分进深供住户作休闲空间
② 立面避免单调重复分段配合色彩变化面积墙壁富变化高层采错位式阳台设计
③建议增加角度观景窗270度观景窗业感受溪石嬉戏水月相玲珑江南风情
④统立面建议空调位统隐蔽阳台侧
l 车库设计
区规模定位中高档社区建议车分流车库泊位1：06设计时停车位需车库车库建议设计区北部广场直接车库通高层出入十分方便车库般净高4米左右
九户型建议
l 设计原
项目定位中高档设计应秉承设计理念坚持实适原进行户型创新
l 户型设计理念
户型设计体现理念明确合理功分区注意采光通风讲究房间间隔分布具体点：全明设计开间短进深景观阳台动线合理功分区公私分开干湿分离等
l 力户型
户型热销年常州楼市题反映房价断攀生控制购房总价消费者保证功齐全情况济实100130方米中户型更独情钟新城芳草园105方米三房热销说明点
鉴项目定位中高档住宅购房者周边工薪阶层司建议济实100130方米三房作项目力户型中110120方米三房二厅卫户型配适放迎合市场实际需求
130150方米户型补充户型150方米户型点缀提升楼盘档次需户型配建议：
户型配
户型面积
户型类
配建议
备 注
90100方米
2房2厅1卫
20
辅助户型
110—120方米
3房2厅1卫
40
力户型
120130方米
3房2厅2卫
20
力户型
130—150方米
3房2厅2卫
4房2厅2卫
5
辅助户型
150方米
4房5房跃层
5
辅助户型
l 户型细节
玄关： 玄关适压低造成先抑扬视觉效果方建议做成吊柜适存放物品举数
客厅： 开间42米少4米客厅设计忌讳房间绕厅布置造成开门太通行线路交叉利厅家具布置影响休息区私密性安静
餐厅： 窗景观餐厅概念视觉味觉完美结合吃饭成种享受
卧室： 厅卧流行走极端建议客厅面积2130方米卧室1215方米
书房 三房户型中功房设计成书房迎合较注重文化品味学校医院机关单位员
储藏室：建议设计成走入式卧室设计嵌入式壁橱
墙体： 房间非承重墙求建议选择优质薄板者空留请业成橱壁墙节省空间
厨房： 建议L设计动线合理实方便操作台
卫生间：般户型双卫间卧间公公卫生间建议浴厕洗手分离先洗手间里面浴厕间
洗衣机：建议卫生间阳台辟出定位置免洗衣弄湿面穿厅越室方便
景观阳台：面积控制56方米形状变化丰富立面效果
十物业配套景观设想
1家庭智化建议
前瞻实原
24时保安巡逻区电子红外线监控视讲系统（选装）三表出户远传区卡通系统车库闭路监视系统线电视宽带三防报警系统等
2交通系统
车分流三级道路体系：
量避免长距离直线车道希弧形车道控制车速减弱噪音废气污染提高安全系数
步道路作纽带建立三级网络道路系统车行路单元路景观性径相结合达出行方便散步达视觉移步换景连续感
面材质考虑：车道耐防滑基噪声设减速带步道具健身赏景休闲散步作
3景观休闲
Ø 建筑景观化
建筑刚性应通景观柔性然性回建筑摆设布局应量面景观资源做推窗见景户户景
Ø 立体绿化水化
建议保留移植原树林少建绿栽树树空气吸尘器更容易塑造然谐统起伏坡立体绿化提高绿化率时景观变化富动感层次提高绿化率时应强化水化率概念块南邻通河然河道血液样流动显示生命活力园应水景建议导入叠水活景设计瀑布种变形水高低蜿蜒起伏潺潺流水滋润心田形成双水景概念
Ø 题景观组团景观结合
项目规模较建议设置题广场形成开放精神堡垒式休闲活动广场建议城市光命名显示武进湖塘常州副城市中心美城市前景
顾景观均性弱化位置房子销售抗性建议设计组团景观做户户景家家见绿
水绿色石雕塑造园基元素石令古水令远园山石中见造园常手法精髓建议雕塑湖塘纺织关文历史品提升区文化涵浣纱女等
Ø 运动休闲
强调景观参性融合然运动健康生活居住题区规划重方面
项目定考虑设置必运动休闲设施建议设计条慢跑道区串联起利晨练考虑老孩健身玩耍需求建造亲子乐园老健身广场休闲凉亭等老乐幼玩
配置定数量户外健身运动器材部分散落区部部分集中健身休闲广场提高运动设施利率
Ø 背景音乐
区建议设置背景音乐兼做紧急广播假日午杯香茗舒缓音乐画风景造音乐侵淫生活境界沉醉间流连忘返
Ø 植物选配
风格然化园林题化局部风格园林建筑风格融合致相辅相成形成数园区园区均相应题塑造特殊文化背景具格趣味穷具体做法运类植物独风味进行格化配置形成种风格景观松柏挺拔傲然竹潇洒风流杨柳婀娜姿莲亭亭玉立等业享楼园中家景中桥流水家生活意境
园林化景观需贴切艺术化名称便提炼题景观组团特色形成系列景观特色鲜明文化属感便景观宣传推广代表江南特色梅兰竹菊命名组团名分梅园兰园竹园菊园然里假设届时景观设计出台司根景观特色恰分组团称谓
十开发流程销售安排
房产开发流程
第阶段 前期阶段
㈠工商注册 ㈡税务登记 ㈢立项 ㈣土手续
名称登记 国税 项目建议书 定桩验线
验资 税 行性研究报告 丈量
房产资质 统计登记 立项 交纳价款
机构代码 银行开户 报批 土户
第二阶段规划设计阶段
拆迁安置方案建议（领取拆迁许证）
动迁会拆迁安置
场三通（房产开发手册）
申请伐树许证
市政配套部门协调（尤供电局）
实现七通
规划方案
研究评审
总图
报批
（领取规划许证）
时进行
第三阶段施工图阶段
制作资料（包括途规划结构布置等）
完成总投资25
物价局备案
建议物价局价
（工作领取预售许证）
体
配套设计
市政设计
环境设计
（领取建筑施工规划许证）
时进行
第四阶段 招标阶段 第五阶段 施工阶段 第六阶段 验收阶段 第七阶段 物业理阶段
分部分项工程竣工验收
——全部工程竣工验收
——开发商施工单位监理公司设计院四方验收
——房屋入库（确定房屋理形式房屋验收）
——出库分配销售办理产权证
物
业
理
阶
段
资格预审
标底编制
编制标书
招标（议标）
合签定
基础
体结构
线
外装潢
市政配套设施
2销售安排
Ø 开发推广步骤
鉴项目规模较营建周期较长拆迁量步位建议采分期开发策略开发期成熟期热销期逐步拉动气树立市场良口碑外分期开发铺摊面较资金压力回笼快
分期开发应根项目实际情况进行目前金鸡路拆迁已基完毕优先开发然分期南推进
销售推出时先推层高层推墅推街商铺种设想根湖塘购房特点结合项目分期开发步骤定推墅出考虑：钱目前区域认度高销售抗性二河开发较晚三层高层入市容易先项目聚集气四届时通河工业污染水质定程度改善环境优势进步彰显
明年金鸡路改扩建恰项目开发树立项目形象基础群区部建设绿化情况街商铺增值建议街高层区域先建成售楼处绿化区营造项目环境优势等整项目开发基结束建造推出届时金鸡路早已扩建业已部分入住气已足限度提升街商铺价值
Ø 销售初步设想
项目双益房产开发第项目司认项目成功仅仅体现良销售业绩更重通楼盘高尚品质彰显开发商实力形象树立开发商良市场口碑继续开发奠定基础
Ø 推广思路
司认项目推广定思路清晰总揽全局运筹帷幄方步步赢
分期推广结合拆迁开发进度根市场行情合理控制销售节奏顾资金快速回笼时保证项目利润化
宣传推广采细节感动业细节彰显楼盘品质事实说话方式动业够优先做量提前做业明明白白消费先售楼处做做精考虑先造样板房样板房造层奥园银河湾等楼盘采做法
宣传定突出核心卖点强势出击阶段宣传侧重点形成整体宣传系列重点宣传项目区域政府规划型生活区条路条河家卖点演绎突出双水景环境优势等提升项目14万方米双水景中央生活特区整体形象
Ø 营销推广原
营销推广定坚持整合营销概念全面整合效资源形成合力具体推广推广方式进行研究创新保证推广效果前提定加强成核算达投入取推广效果
Ø 营销推广方式
漫天撒网滥炸击中精准宣传？阶段求
营销推广方式定深入研究消费群体心理特点选择常效推广方式断进行创新针性选择特色媒体开展成效宣传活动做放矢达宣传效果
十二初步营销推广策略（假设案名水漾年华）
1营销方式
Ø 常方式：
①广告营销（报纸电视电台等）
②促销活动营销（开盘活动公益活动房展会等）
③优惠手段营销（折扣等）
④工营销（工形象塑造工理等）
⑤营销方式
Ø 创新营销：
首付款问题开发商先业垫付二月部分首付资金缓解业购房压力制定购买套团购优惠办法购房常客介绍购房业进行优惠等等均属创新营销特点方式灵活样市场针性
2包装策略
Ø 硬性销售包装
⑴工包装：工作买家关注行注目方宣传济直接媒体利进入工道路两旁设展示牌工围墙印广告宣传语灯箱广告吸引注意力营造气氛
工直接反应贵公司施工单位工作作风发展商卖楼前必须求施工单位完全操作规程进行严格文明施工塑造整洁序工程形象二开始卖楼发展商必须确保工程施工正常进行免买家造成开发商没实力印象
⑵接中心包装：
售楼处形象包括室外室两部分两者均偏室外部分整体楼盘视觉引导系统旨营造出醒目浓重销售氛围该部分容：
室外展示：
①型户外广告展示牌：区整体效果图展示
②灯箱展示：展示区繁华景象
③工围墙广告牌：阐述14万米双水景中央生活特区特征
④售楼处门头
⑤道路指示牌：项目区位指引
室部分
售楼处室形象构成包括：整接展示厅设计风格
①售楼资料准备售楼书宣传单张认购协议书付款方式价目表办证程序等全面介绍楼盘情况购楼者相关注意事项
②模型包括：总体模型分户模型
③展板：购房需履行手续户型展板等时烘托售楼现场气氛
④建材展示区：整区高科技建材展示客户增加卖点提高客户信心
⑤样板房：客户实参客户心情进产生欲
⑥售楼员穿著颜色楼盘色调保持致性
Ø 软性销售包装
媒体广告促销活动优惠措施等
3价格定位策略
宗旨：变化中握时机着低开高走逐步拉升价格策略样会买家造成种抓紧时间购房感觉否时间越价格越贵时买家造成种升值信心
ü 定价方式：
①根项目附楼盘评估较表出较系数确定案价格种方式较科学严谨会发生方性错误符合市场发展趋势
②根售楼中心接客户信息反馈确定价格方式较接客户心理价位
ü 均价：
楼盘定价方法种成+利润定价法根市场行情定价法根项目区域均价结合产品品质定价法建议采根项目综合质素周边竞争楼盘较然取加权均值方法制定均价定价方法科学严谨
项目周边楼盘价值较表
项目名称
欣达园
丰乐公寓
四季新城
新城芳草园
案
段
8
9
9
9
9
档次
7
8
8
9
9
规模
8
9
9
8
9
景观
8
8
9
9
9
工程进度
9
9
9
9
8
配套设施
8
8
9
9
9
交通
9
9
9
9
9
外部环境
8
8
8
9
8
户型设计
8
9
9
9
9
间隔设计
9
9
9
9
9
综合
82
86
88
89
88
项目均价评估：
①较系数项目评估分较项目评估分
②调均价较项目较系数×较项目均价
③项目评估均价：较项目调均价较项目数
楼盘名称
均价元㎡
较系数
调均价元㎡
评估均价
丰乐公寓
2000
102
2040
欣达园
1800
107
1926
新城芳草园
2400
099
2376
四季新城三期
2000
1
2000
案
2085元㎡
ü 付款方式优惠措施：
购买房屋般家庭说子出二三十万确实耗生积蓄银行贷高薪阶层短时间筹集数十万资金
做相部分银行贷购房者关注住宅销售价格环境交通房型等素时讲究付款方式
⑴鉴正常情况销售中建议采取方式：
①次性付款方式（九七折）
签署房产认购书时交付定金
七天签署商品房预售契约付清楼款余额楼款90
接入住通知书办理房屋交接手续付清楼款余额10
②分期付款方式（九九折）
签署房产认购书时交付定金
七天签署商品房预售契约付清楼款余额楼款30（含定金）
房屋封顶七天付清楼款30
房屋室装修完工七天付清楼款30
接入住通知书办理房屋交接手续付清楼款余额10
③银行购房贷款付款方式
签署房产认购书时交付定金
七天签署商品房预售契约付楼款30（含定金）
银行提供购房贷款70
⑵鉴市场案热情度高防止形成哄抢行建议采取：
次性付款方式银行购房贷款付款方式折扣
⑶鉴市场案热情度高需促销活动期间建议采取：
组合贷款付款方式（限制定名额）
首付成二成开发商年免息贷款七成二十年银行组合贷款
ü 价格分期调整策略
目前房价飞速涨手里闲散资金消费者逐步转投资房产获取投资利益形成炒房族目前常州炒房族队伍日益壮新加入海浙江投资商炒房族成年常州房价迅猛攀升原
湖塘目前炒房现象较少着常州南翼版块崛起湖塘炒房现象肯定会增加案做品牌做出市场美誉度方面防止炒房族烂炒房现象促房价合理涨方面合理控制销售进度达利润化项目开发商市场美誉度化
避免价格合理涨推出时应效控制销售节奏销售率达定程度时销售面积达定例逐步调销售价公司建议初步开盘价定2100元㎡左右
4媒体策略
ü 媒体总策略：
媒体客户群档次宣传力度针案相应客户群项目档次针销售时期宣传力度选择相应媒体注重媒体组合创新便达空前效果
ü 媒体选择
报纸广告：助报纸巨发行量传播楼盘信息报纸广告分软文面广告两种较详细传播项目信息
注意根销售情况针阶段营销计划实时调整报纸广告围绕项目核心—14万米双水景中央生活特区独特卖点展开放挖深淋漓致传递项目优势卖点引起社会高度关注引起消费者鸣选择报纸时应注重湖塘关注报纸
电视广告：信息传播范围广效果直接费较高适时选择
①形象片突出项目高档品质定位动感画面表现未商业繁荣场景形象片项目取良形象维护项目长期品牌达提升品牌长期宣传
②新闻片写实手法新闻形式报道案开发中奠基典礼封顶入住等种活动容观众展示项目特征性片段新闻性真实性较高信度
鉴消费群体电视惯选常州新闻频道投放者选综合频道1电视剧前新闻时段新闻形式播出样增加项目信度二选择观众层次广度关键通电视台关系市型首善生活区市桃源采种电视推广手段
电台广告：针车族数开车班时间收听广播电台惯建议常州广播电台针案14万米双水景中央生活特区等卖点进行宣传通专题片形式清相关士做专题访问①电台广告费较低节省开支②针车族进行深入宣传③突出宣传项目特色卖点项目塑造品牌形象预热期开盘期进行效宣传
户外车身广告：针某点某条路线群进行宣传
水漾年华定位中高档楼盘客户消费群湖塘水漾年华离市中心较远必搞户外车身广告提高项目知名度建议通市中心公交线路14路发布水漾年华形象广告14路公交车常州长江客车厂新代产品方面档次较高适合案形象宣传
车身广告具流动性质注视时间非常短求广告效果广告表现形式创意简单明突出题留印象
楼书：针目标顾客传播详细楼盘信息塑造项目开发商品牌形象
楼书建立报纸广告电视广告基础意型客户群更深层次解身息息相关楼盘信息便更选择
促销活动：结合礼品性广告达造势显示开发商实力效果
宜引爆期开展促销活动烘托现场气氛增强目标客户群忠诚度达塑造项目开发商品牌形象效果
ü 媒体创新
公交语音报站广告公交电子屏广告费低针案目标客户群定位见数客户坐公交车率针部分客户群坐公交车班出行时潜移默化中灌输案卖点引起客户关注
ü 媒体组合
长期宣传媒体：报纸广告+车身广告+户外型广告
短期宣传媒体：电视广告+电台广告+SP活动
5广告策略
u 项目题：繽紛水漾嘉年華——14万米双水景中央生活特区
u 项目核心卖点提炼
①题定位：14万米双水景中央生活特区
②段优势：项目位武宜路东金鸡路南侧交通便捷配套齐全湖塘桥北中央生活区域适宜居住
③生态环境：外通河叠水活景林木葱郁环境怡
④建筑艺术：融合现代时尚义建筑风格欧式新古典义元素高贵敛富文化品位
⑤健康住宅：隔热隔音材料环保材料绿化运动休闲设施
⑥周边配套：学校医院车站农贸市场超市银行等应俱全
⑦物业理智化：配备先进智化系统知名物业理贴心服务
u 广告总策略
常州炒房隐藏着楼市虚火升涨底持续久？推广阶段应根市场行情动制动赶市场涨势化项目取利润化项目宣传重前期预热阶段投放重兵鸣惊然项目营建周期较长案作部班宣传推广心理准备阶段宣传推广必必然：应适时调整宣传方
鉴项目规模较客群覆盖面广况目前湖塘版块早已融入常州楼市般较项目四季新城新城南宣传均采常州日报常州电视台等强势媒体容易形成项目品牌概念项目力媒体应锁定常州市强势媒体武进媒体作补充
u 广告总精神
条路条河家
水漾年华14万米双水景中央生活特区
买房买种生活方式
买种梦
诚然
概念东西时挺唬
然
CBDCLDTOWNHOUSESOHO新市义等
方唱罢登场时
选择理性回
没噱头
没煽情
朴素字眼
足卖点演绎淋漓致
路端口
水漾处
温暖家……
注：
关楼盘广告题问题通常做法突出项目优势段优势产品优势环境优势运动健康优势突出种生活方式概念足
核心非项目东西核心卖点击中业软肋产品质化日趋严重天项目脱颖出
招定式少胜
条路条河家留穷遐想思考……
u 阶段性宣传重点
①预热期
软文报道项目形象广告（突出卖点）
第期广告题：14万米双水景中央生活特区请您作
14万米双水景中央生活特区软文形式做次广告宣传
第二期广告题：缤纷水漾嘉年华
水景景观设计面图效果图置广告加宣传
②开盘期
硬广告电视广告软文配合举行开盘SP活动
第期广告题：金鸡畅阳湖春晓
条路条河家卖点演绎重点突出项目段优势环境优势
第二期广告题：水漾年华盛情绽放
针开盘天广告做次宣传开盘天排队疯狂抢购场面加宣传
③强销期
SP活动吸引气进行强销突出核心卖点
通报纸广告针：双水景中央生活特区段优势（金鸡路扩建）生态环境建筑艺术健康住宅周边配套物业理智化等核心卖点面广告形式进行宣传
④持销清盘期
持销期进行市场保温参加房交会举办宣传活动清盘期应动价格策略视销售情况定宣传方
u 广告效果监控评估
广告推广实施必效果监控通现场销售客户资料收集(表格登记)处理(纳出客户信息源)反馈(汇总)出类广告效性时作出相应调整策略
6推广费计划
u 促销推广物料费
项目楼书：3000份×15元份45万元
户型单页：5000份×1元份05万元
业通讯：3000份×7元份21万元
沙盘：5万元左右
三维动画：5分钟×24000元分钟12万元
合计：241万元
u 媒体推广
报纸广告：
阶段
题
投放媒体
版面
费（元）
备注
预热期
14万米双水景中央生活特区
日报
半版
24500
晚报
半版
13800
缤纷水漾嘉年华
日报
半版
24500
晚报
半版
13800
开盘期
金鸡畅阳湖春晓
日报
整版
49000
晚报
整版
27600
水漾年华盛情绽放
日报
14版
12250
晚报
半版
13800
强销期
题定位
日报
14版
12250
晚报
半版
13800
段优势
日报
14版
12250
晚报
半版
13800
生态环境
日报
14版
12250
晚报
半版
13800
建筑艺术
日报
14版
12250
晚报
半版
13800
健康住宅
日报
14版
12250
晚报
半版
13800
周边配套
日报
14版
12250
晚报
半版
13800
物业理智化
日报
14版
12250
晚报
半版
13800
持销期
发布参加房交会信息针核心题14万米双水景中央生活特区进行软文宣传
楼市周刊
整版
封面20000
页8000
清盘期
典高贵方限
日报
半版
24500
晚报
半版
13800
合计
427900
u 广告费
媒体
时间
单价
合计
备注
型户外广告
年
15万年
15万
车身广告（14W）
年
56000元年
56万
电视广告
（社会写真）
新闻报道
10天
6600元30秒
66万
常州广播电台
90天
45元30秒
4050
公交语音报站电子屏广告
年
2000元辆
2万（10辆）
含制作费
合计
29605万
合计：72395万元
⑶SP活动等费
阶段
活动
费
合计
备注
开盘期
开盘活动
10万
10万
强销期
公益活动
5万
5万
持销期
房交会
15万
15万
展位25㎡
合计
165万
合计165万元
整推广费合计约：113万（初步预算费需根销售情况适时调整）
十三项目VI系统作品展示
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常州新区鸿森房产营销代理限公司
2003年12月
目 录
湖塘房产发展现状
二项目简介
三项目SWOT分析
四竞争手分析
五项目整体定位
六项目形象题定位
七目标客户定位分析
八项目整体规划建筑建议
九户型建议
十物业配套景观设想
十开发流程销售安排
十二初步营销推广策略
十三项目VI系统作品展示
湖塘房产发展现状
1 宏观济分析
素苏南五虎武进区济发达次跻身全国百强县十强列湖塘系武进区政府湖塘全镇口13万2002年全镇农民均收入6185元职工均工资11758元均储蓄额21355元湖塘素纺织乡美誉日出万匹纬天纺织造湖塘包括湖塘周边乡镇众富翁雄厚购房消费潜力
武进目前定位常州城市副中心常州居住中心开始南移湖塘正面新轮发展机遇城市建设正发生着日新月异变化放眼二三年里片崭新天里演新城市传奇
2湖塘房产市场研究
Ø 需求量
着常州特型城市建设力度加城市拆迁量剧增年常州房产市场需求量急剧扩加年商品房竣工面积减少素影响房产市场整体呈现供应求状况价格断攀升炒房现象出现关部门统计110月份全市竣工房屋面积95万方米降286全市商品房成交销售982万方米降136商品房现房成交价方米2284元升185商品房均销售达方米3000元
常州宏伟规划蓝图中武进定位常州城市副中心常州居住中心南移湖塘首湖塘版块1999年年底开始升温直现价位初800元方米升2400方米涨幅尤年高炒房程度远常州市区整体非常健康统计2003年半年武进开发面积达29万方米销售面积17万方米湖塘价格涨全国性环境驱二常州政府南北发展重点规划然运河改道淹城森林公园学城高速公路常武十里景观道武进高新区建设等等加重选择湖塘时砝码20022003年开盘销售住宅类项目新城芳草苑新城花苑四季新城中凉六期丰乐公寓均已售磬足说明年湖塘区域购房需求量
整常州说新北区均价接3000元方米常州老城区均价已超3000元方米湖塘均价超2300元方米说明湖塘房产业潜力前景十分
支付力
湖塘纺织业较发达消费力较雄厚尤中产阶层消费需求巨购房者中二次购房居根市场调查结果显示100130方米三房二厅户型总价30万房子抢手
Ø 项目规模层次
20022003年开盘销售住宅类项目新城芳草苑新城花苑四季新城中凉六期丰乐公寓分期开发四季新城50万方米建筑规模外余均中等偏规模般15万方米档次定位中档次中新城芳草园系武进区第纯高层社区档次较高宣传突出前公园超市教育联姻
较特色
武进房产发展坚持成片开发规模开发思路催生超级盘2004年湖塘房产界市新楼盘：新城南政法广场南金桥房产块新城房产夏雷村500亩块 中新城房产两项目南占规模优势夏雷村块紧案成项目未竞争手
Ø 力户型导
湖塘区纺织业发达般私营业老板车族常州市区购房荣实际湖塘购房机关单位企业中层阶层湖塘100130方米间济实三房户型种必然中新城芳草园105方米三房厅卫户型十分销说明济实功齐全房型深受市场欢迎
3住宅区域调查报告
Ø 户型结构
湖塘楼市层高层住宅层砖混结构高层框架结构建筑形态板式住宅产品户型丰富样精巧两房适三房尊荣四房豪华五房空中墅满足层次消费群购房需求市场户型100130方米三房
Ø 交付标准
湖塘楼市交付标准基常州相基毛坯房目前没出现全装修概念交付时种线预设位般单元电子防盗门进户防撬门安装位线宽带端口预留业基装修入住
Ø 承受总价
30万常州楼市分水岭般工薪阶层购房选择100130方米三房总价25万左右私营业等高端消费总价40万
Ø 付款方式
湖塘购房付款方式常州基相次性银行揭公积金贷款分期付款方式样灵活湖塘付款方式选择次性付款银行揭两种分期付款基没
Ø 户型细节
户型设计细节体现关怀基做全明设计动线合理功分区公私分开干湿分离具体细节方面表现房型般开间短进深南北通透采光良卧客厅阳观景阳台阳台形式变化样卧配卫生间卫生间明卫等复式空中花园设计阳光花房观景露台等彰显舒适绿色生活张
Ø 购房计划
湖塘楼市供应求房价断拉升炒房例少购房者80均二次购房者投资购房出租者约占10说明湖塘楼市足型处刚刚起步迅猛发展阶段23年着运河改道城市副中心建设加快湖塘版块认度趋强投资炒房例肯定会升
二项目简介
1项目位置
项目位武宜路东金鸡路南侧占73427349方米原武进拖拉机厂塑料厂居民区等区政府规划型居住区域
2周边配套
交通：紧武宜路改扩建金鸡路距汽车站500米家门口武宜路14路直通市中心508316317320319通武进交通十分便捷
商业：家门口信特超市建中阳湖广场（富甲方）隔河相
学校：金太阳幼园湖塘桥中心学桥北初级中学武进电
医院：常州市第三民医院武进中医院
菜场：聚湖农贸综合市场
3块分析
块原工业区周边散落民居规模较北金鸡路南通河周边配套较齐全十分适宜居住目前周边现状破烂堪散落民居闲置菜河水污浊出租户影响楼盘居住档次区域规划湖塘未型居住区放眼23年金鸡路拓宽工业区搬离河水污染源减少治理量房屋拆迁里会出现崭新片天
三项目SWOT分析
1优势
Ø 湖塘济发达城市拆迁量需求量购房力较强
Ø 处湖塘兰陵交界点312国道紧金鸡路武宜路常漕路中间交通十分便利
Ø 周边成熟生活区区配套菜场医院学校银行超市等现成资源适宜居住
Ø 金鸡路改造工程政府规划金鸡路南项目家门口绿化区足土价值脱胎换骨
Ø 紧通河天然河景优势充分宣传水居时代概念
Ø 项目规模较产品规划宣传天优势
Ø 块工业区拆迁较容易项目启动快
2劣势
Ø 处老式民房区周边房屋降低项目档次
Ø 周边民房租住户择邻居观念会影响项目销售
Ø 通河河水污染较严重政府综合治理较棘手
Ø 年武进区政府发展方湖塘桥南目前湖塘桥北面少受关注
3机会
Ø 金鸡路拓宽30米项目利消息
Ø 湖塘作常州南翼中心必引发新轮城市建设湖塘区域前景
Ø 湖塘楼市目前推案少售房基没房价攀升市场供应求
4威胁
Ø 湖塘南部区域盘新城南规模区域外环境发展潜力市场直接威胁案销售
Ø 房产业国家政策性强准入门槛高规范严格开发带定难度限制
Ø 项目规模较拆迁量较开发周期较长容易出现确定素
四竞争手分析
新 城 南
新城南位武宜长虹中路交界处占面积700亩体现武进房产界坚持成片开发提高房产规模档次发展战略实力雄厚业绩卓著口碑良新城房产开发金字招牌具相号召力
新城南定位常州南翼新会国际生活示范城系武进出现高尚住宅项目规划型商业街万方米独立会河（里底河）泛会等邀请世界著名贝尔高林公司悒德国际等进行园林规划建筑规划
项目周边环绕着淹城森林公园恽南田购物公园花园街商业步行街等型项目新城南雄厚开发商实力超前规划家手笔完善配套便利交通均具独特优势成项目竞争手
新城南目前没售楼处没楼书户型等宣传资料新城南规划细节十分解司进步进行踪关注
五项目整体定位
Ø 整体规划思路
常州房产发展迅猛楼市火暴 楼市涨跌投资趁早
湖塘区域房产健康发展炒房少 区域楼市泡沫增值空间
金鸡路扩建 块价值脱胎换骨
块段较规模优势 交通方便配套齐全天然河景道路扩建
适宜做中等规模中高档社区 聘请知名物业理提升楼盘档次
中高楼盘需休闲健身处 项目周边配套全需会画龙点睛
层高层围合布局 景观做精户型创新智化适
宣传销售推广题 14万方米双水景中央生活特区
Ø 整体定位
块原工业区集中区域位老中央生活区周边配套较齐全区域政府规划湖塘桥北型生活居住区居住层次工薪阶层项目适宜做顶级楼盘没高档居住氛围项目定位：集购物娱乐休闲居住餐饮体中高档社区
六项目形象题定位
u 案名建议
水 漾 年 华
繽紛水漾嘉年華
14万米双水景中央生活特区
释义：
广告语时尚感强亲水特征目然副标题突出双水景概念天然水景然加修饰工匠心作缤纷荡漾仁者爱山智者乐水居住间感受生命年华美享受案赋予生活特权
广告语朗朗口富诗意穷遐想充分体现案空间双水景特征语言简短口快易传播
阳 湖 金 水 湾
江南天秀璀璨阳湖家
14万米双水景中央生活特区
释义：
案名准确概括该项目具备外特征阳湖湖塘代称表明该项目处理位置金指金鸡路暗喻区位寸金时暗示该项目拥金质涵水指通河表明该项目亲水特征湾说明项目规模心灵港湾丰富联想
案名朗朗口易传播符合项目理特征迎合案消费群体彰显身份心理特点
阳 湖 春 晓
金鸡啼畅春满阳湖
14万方米双水景中央生活特区
释义：
：案名阳湖春晓富江南特色穷美遐想
二：阳湖春晓阳湖千年湖塘名案名方位明确易记
三：案北邻扩建中金鸡路新金鸡路开通项目利恰诗中雄鸡唱天白言唤醒阳湖春晓案名路名相应兼具诗情画意
四：阳湖春晓祝福湖塘美明天涵
案名富韵律易传诵
阳 湖 畅 园
14万方米双水景中央生活特区
释义：
畅字寓意穷诸事帆风意涵概新金鸡路开通意时暗示入住园家事业事事事畅
案名具口彩满足消费者吉祥意愿案名言简意赅涵丰富穷
案名简单易记易传播
案名建议：时代逸居水清木华江南世家阳湖春天
u 题概念建议()
条路 条河 家
水漾年华
繽紛水漾嘉年華—14万米双水景中央生活特区
条路扩建中金鸡路条河天然水景通河项目优势家水漾年华路端点水漾处温暖家
题语朴实温暖感具丰富想象空间体现项目卖点
副标题中央生活特区示意该项目理位置优越交通便利配套成熟齐全区政府规划湖塘桥北未型中央生活区双水景突出项目环境优势家外河园溪彰显生态住宅特色末尾特字表现项目尊贵表达种市生活新张
u 题概念建议（二）
江南天秀 璀璨阳湖家
释义：广告语具领袖者气胸襟
江南身具诗意名称江南天秀案网罗江南美景身包容江南千年文化底蕴中江南传统文化江南园林美景集成者
璀璨阳湖家喻案阳湖界新升起颗耀眼明星时案存阳湖更加璀璨生辉意
广告语气性鲜明楼盘广告语区明显消费者会产生雷感模糊记忆仗工整便传播易记忆
七目标客户定位分析
1目标客户定位
知道房子卖谁项目成功半百鸟林鸟手？方法决定结果仔细研究区域市场精细划分目标客户群项目业宣传成线时担心业会跑掉？
ü 项目周边老新村换房居民项目力客群
（项目周边老坝村烈帝村夏雷村等村落计5千7百户家庭1万三千口村落面拆迁嫌项目力客户群中烈帝降子村湖塘镇综合实力十强村华家村降子村湖塘镇工业十强村周边村民强购房力）
ü 项目周边拆迁户项目力客群
ü 周边学校医院机关工薪阶层项目力客群
ü 运河改道拆迁户
ü 部分投资者
ü 外落户湖塘者
ü 部分体私营业
ü
2目标客户特征分析
ü 追求生活品质市生活
ü 较稳定工作拆迁户定拆迁补助
ü 注重段环境物业服务时尚户型
ü 追求济实面积家庭智化系统求够
ü 承受25万左右总价
八项目整体规划建筑建议
1总图规划
项目北邻扩建30米宽金鸡道西侧武宜中路南连通河深入挖掘块特点结合湖塘区域房产发展现状司建议块设计成层高层复合社区
区整体规划建议采围合布局前低高前面通河层住宅建议设计成联排叠加墅数量宜太面六层层成行列式排列面街底商纯高层设计部分商铺做成会然根块情况规中北部西侧东南部设计12幢点式高层影响面楼房视野充分提升土利价值
门建议设原拉丝车间附建议车分流设计条干道贯通区南北区分二区入口处设计型题广场导入叠水瀑布汇入干道蜿蜒相条溪组团景观散落区建筑
样设计区整体呈阶梯状南低北高负阴抱阳犹太师椅样幢楼足够开阔视野冬天抵御北方寒流符合阴阳风水说常州型楼盘金色新城莱茵花苑等采种整体布局
整体规划布局中建议通河处设计幢联排叠加墅实醉翁意酒画龙点睛提升项目档次提高业期价格势会建议设置部分街商铺样够保证区环境安静二外营服务保证会正常服务目前城市社区中区会营理直老难问题果区服务营难继服务水高成开发商包袱果外营区出入员杂乱难理果会街设立述问题成问题会优惠服务时外营业增加利润解决会实际生存问题籍提高服务水做开发商包袱忧业满意服务举数金鸡路扩建谓成美外会营理外招标营
2建筑建议
l 建筑风格
鉴项目层高层设计特点根湖塘现楼盘建筑风格挖掘项目卖点实行差异化竞争司建议建筑风格宜采现代义欧洲新古典义风格相结合建筑风格现代板式设计调添加欧式新古典义时尚元素屋顶阳台立面处理做成类似TOWNHOUSE风格层建筑尊贵典雅中富含现代生活气息
建议添加欧洲新古典义建筑风格元素设计点考虑：
项目建筑形态层高层设计适宜做成类似TOWNHOUSE产品风格选择欧洲新古典义建筑风格摈弃巴洛克洛欧洲建筑风格考虑新古典义风格旧古典义称秩序均衡理性严格建筑风格添加现代时尚音符符合中国居住惯
二房屋结构基变前提增加欧式风格建筑成相差
三TOWNHOUSE正成种城市造镇计划产品受市场欢迎常州奥林匹克花园TOWNHOUSE产品值注意司建议添加TOWNHOUSE产品元素建造TOWNHOUSE产品出项目中高档定位湖塘购房消费特点考虑
四重产品创新产品种层墅建筑感觉目前湖塘市场尚属首创根司湖塘市场消费心理深入解相信产品推出定会受市场欢迎
l 建筑布局
①建筑单体走线量行秩序感强避免漏斗效应产生强风带
②建筑摆设布局应量面景观资源
③玻璃采区整体氛围相统色彩
④建议街商铺街柱距68米左右底层层高54米
l 建筑立面
① 高层三段式设计基座腰线线板等进行分段化处理
② 层釉面砖涂料外考虑运部分仿真石砖营造欧洲建筑风情
③ 底墙面采具文化底蕴浮雕设计
④ 窗形式采取样化处理（飘窗角窗等）开闭方式移外开
⑤建议较活泼暖色作色调黄色蓝色等
l 景观阳台
① 考虑住宅部采光条件时量加阳台部分进深供住户作休闲空间
② 立面避免单调重复分段配合色彩变化面积墙壁富变化高层采错位式阳台设计
③建议增加角度观景窗270度观景窗业感受溪石嬉戏水月相玲珑江南风情
④统立面建议空调位统隐蔽阳台侧
l 车库设计
区规模定位中高档社区建议车分流车库泊位1：06设计时停车位需车库车库建议设计区北部广场直接车库通高层出入十分方便车库般净高4米左右
九户型建议
l 设计原
项目定位中高档设计应秉承设计理念坚持实适原进行户型创新
l 户型设计理念
户型设计体现理念明确合理功分区注意采光通风讲究房间间隔分布具体点：全明设计开间短进深景观阳台动线合理功分区公私分开干湿分离等
l 力户型
户型热销年常州楼市题反映房价断攀生控制购房总价消费者保证功齐全情况济实100130方米中户型更独情钟新城芳草园105方米三房热销说明点
鉴项目定位中高档住宅购房者周边工薪阶层司建议济实100130方米三房作项目力户型中110120方米三房二厅卫户型配适放迎合市场实际需求
130150方米户型补充户型150方米户型点缀提升楼盘档次需户型配建议：
户型配
户型面积
户型类
配建议
备 注
90100方米
2房2厅1卫
20
辅助户型
110—120方米
3房2厅1卫
40
力户型
120130方米
3房2厅2卫
20
力户型
130—150方米
3房2厅2卫
4房2厅2卫
5
辅助户型
150方米
4房5房跃层
5
辅助户型
l 户型细节
玄关： 玄关适压低造成先抑扬视觉效果方建议做成吊柜适存放物品举数
客厅： 开间42米少4米客厅设计忌讳房间绕厅布置造成开门太通行线路交叉利厅家具布置影响休息区私密性安静
餐厅： 窗景观餐厅概念视觉味觉完美结合吃饭成种享受
卧室： 厅卧流行走极端建议客厅面积2130方米卧室1215方米
书房 三房户型中功房设计成书房迎合较注重文化品味学校医院机关单位员
储藏室：建议设计成走入式卧室设计嵌入式壁橱
墙体： 房间非承重墙求建议选择优质薄板者空留请业成橱壁墙节省空间
厨房： 建议L设计动线合理实方便操作台
卫生间：般户型双卫间卧间公公卫生间建议浴厕洗手分离先洗手间里面浴厕间
洗衣机：建议卫生间阳台辟出定位置免洗衣弄湿面穿厅越室方便
景观阳台：面积控制56方米形状变化丰富立面效果
十物业配套景观设想
1家庭智化建议
前瞻实原
24时保安巡逻区电子红外线监控视讲系统（选装）三表出户远传区卡通系统车库闭路监视系统线电视宽带三防报警系统等
2交通系统
车分流三级道路体系：
量避免长距离直线车道希弧形车道控制车速减弱噪音废气污染提高安全系数
步道路作纽带建立三级网络道路系统车行路单元路景观性径相结合达出行方便散步达视觉移步换景连续感
面材质考虑：车道耐防滑基噪声设减速带步道具健身赏景休闲散步作
3景观休闲
Ø 建筑景观化
建筑刚性应通景观柔性然性回建筑摆设布局应量面景观资源做推窗见景户户景
Ø 立体绿化水化
建议保留移植原树林少建绿栽树树空气吸尘器更容易塑造然谐统起伏坡立体绿化提高绿化率时景观变化富动感层次提高绿化率时应强化水化率概念块南邻通河然河道血液样流动显示生命活力园应水景建议导入叠水活景设计瀑布种变形水高低蜿蜒起伏潺潺流水滋润心田形成双水景概念
Ø 题景观组团景观结合
项目规模较建议设置题广场形成开放精神堡垒式休闲活动广场建议城市光命名显示武进湖塘常州副城市中心美城市前景
顾景观均性弱化位置房子销售抗性建议设计组团景观做户户景家家见绿
水绿色石雕塑造园基元素石令古水令远园山石中见造园常手法精髓建议雕塑湖塘纺织关文历史品提升区文化涵浣纱女等
Ø 运动休闲
强调景观参性融合然运动健康生活居住题区规划重方面
项目定考虑设置必运动休闲设施建议设计条慢跑道区串联起利晨练考虑老孩健身玩耍需求建造亲子乐园老健身广场休闲凉亭等老乐幼玩
配置定数量户外健身运动器材部分散落区部部分集中健身休闲广场提高运动设施利率
Ø 背景音乐
区建议设置背景音乐兼做紧急广播假日午杯香茗舒缓音乐画风景造音乐侵淫生活境界沉醉间流连忘返
Ø 植物选配
风格然化园林题化局部风格园林建筑风格融合致相辅相成形成数园区园区均相应题塑造特殊文化背景具格趣味穷具体做法运类植物独风味进行格化配置形成种风格景观松柏挺拔傲然竹潇洒风流杨柳婀娜姿莲亭亭玉立等业享楼园中家景中桥流水家生活意境
园林化景观需贴切艺术化名称便提炼题景观组团特色形成系列景观特色鲜明文化属感便景观宣传推广代表江南特色梅兰竹菊命名组团名分梅园兰园竹园菊园然里假设届时景观设计出台司根景观特色恰分组团称谓
十开发流程销售安排
房产开发流程
第阶段 前期阶段
㈠工商注册 ㈡税务登记 ㈢立项 ㈣土手续
名称登记 国税 项目建议书 定桩验线
验资 税 行性研究报告 丈量
房产资质 统计登记 立项 交纳价款
机构代码 银行开户 报批 土户
第二阶段规划设计阶段
拆迁安置方案建议（领取拆迁许证）
动迁会拆迁安置
场三通（房产开发手册）
申请伐树许证
市政配套部门协调（尤供电局）
实现七通
规划方案
研究评审
总图
报批
（领取规划许证）
时进行
第三阶段施工图阶段
制作资料（包括途规划结构布置等）
完成总投资25
物价局备案
建议物价局价
（工作领取预售许证）
体
配套设计
市政设计
环境设计
（领取建筑施工规划许证）
时进行
第四阶段 招标阶段 第五阶段 施工阶段 第六阶段 验收阶段 第七阶段 物业理阶段
分部分项工程竣工验收
——全部工程竣工验收
——开发商施工单位监理公司设计院四方验收
——房屋入库（确定房屋理形式房屋验收）
——出库分配销售办理产权证
物
业
理
阶
段
资格预审
标底编制
编制标书
招标（议标）
合签定
基础
体结构
线
外装潢
市政配套设施
2销售安排
Ø 开发推广步骤
鉴项目规模较营建周期较长拆迁量步位建议采分期开发策略开发期成熟期热销期逐步拉动气树立市场良口碑外分期开发铺摊面较资金压力回笼快
分期开发应根项目实际情况进行目前金鸡路拆迁已基完毕优先开发然分期南推进
销售推出时先推层高层推墅推街商铺种设想根湖塘购房特点结合项目分期开发步骤定推墅出考虑：钱目前区域认度高销售抗性二河开发较晚三层高层入市容易先项目聚集气四届时通河工业污染水质定程度改善环境优势进步彰显
明年金鸡路改扩建恰项目开发树立项目形象基础群区部建设绿化情况街商铺增值建议街高层区域先建成售楼处绿化区营造项目环境优势等整项目开发基结束建造推出届时金鸡路早已扩建业已部分入住气已足限度提升街商铺价值
Ø 销售初步设想
项目双益房产开发第项目司认项目成功仅仅体现良销售业绩更重通楼盘高尚品质彰显开发商实力形象树立开发商良市场口碑继续开发奠定基础
Ø 推广思路
司认项目推广定思路清晰总揽全局运筹帷幄方步步赢
分期推广结合拆迁开发进度根市场行情合理控制销售节奏顾资金快速回笼时保证项目利润化
宣传推广采细节感动业细节彰显楼盘品质事实说话方式动业够优先做量提前做业明明白白消费先售楼处做做精考虑先造样板房样板房造层奥园银河湾等楼盘采做法
宣传定突出核心卖点强势出击阶段宣传侧重点形成整体宣传系列重点宣传项目区域政府规划型生活区条路条河家卖点演绎突出双水景环境优势等提升项目14万方米双水景中央生活特区整体形象
Ø 营销推广原
营销推广定坚持整合营销概念全面整合效资源形成合力具体推广推广方式进行研究创新保证推广效果前提定加强成核算达投入取推广效果
Ø 营销推广方式
漫天撒网滥炸击中精准宣传？阶段求
营销推广方式定深入研究消费群体心理特点选择常效推广方式断进行创新针性选择特色媒体开展成效宣传活动做放矢达宣传效果
十二初步营销推广策略（假设案名水漾年华）
1营销方式
Ø 常方式：
①广告营销（报纸电视电台等）
②促销活动营销（开盘活动公益活动房展会等）
③优惠手段营销（折扣等）
④工营销（工形象塑造工理等）
⑤营销方式
Ø 创新营销：
首付款问题开发商先业垫付二月部分首付资金缓解业购房压力制定购买套团购优惠办法购房常客介绍购房业进行优惠等等均属创新营销特点方式灵活样市场针性
2包装策略
Ø 硬性销售包装
⑴工包装：工作买家关注行注目方宣传济直接媒体利进入工道路两旁设展示牌工围墙印广告宣传语灯箱广告吸引注意力营造气氛
工直接反应贵公司施工单位工作作风发展商卖楼前必须求施工单位完全操作规程进行严格文明施工塑造整洁序工程形象二开始卖楼发展商必须确保工程施工正常进行免买家造成开发商没实力印象
⑵接中心包装：
售楼处形象包括室外室两部分两者均偏室外部分整体楼盘视觉引导系统旨营造出醒目浓重销售氛围该部分容：
室外展示：
①型户外广告展示牌：区整体效果图展示
②灯箱展示：展示区繁华景象
③工围墙广告牌：阐述14万米双水景中央生活特区特征
④售楼处门头
⑤道路指示牌：项目区位指引
室部分
售楼处室形象构成包括：整接展示厅设计风格
①售楼资料准备售楼书宣传单张认购协议书付款方式价目表办证程序等全面介绍楼盘情况购楼者相关注意事项
②模型包括：总体模型分户模型
③展板：购房需履行手续户型展板等时烘托售楼现场气氛
④建材展示区：整区高科技建材展示客户增加卖点提高客户信心
⑤样板房：客户实参客户心情进产生欲
⑥售楼员穿著颜色楼盘色调保持致性
Ø 软性销售包装
媒体广告促销活动优惠措施等
3价格定位策略
宗旨：变化中握时机着低开高走逐步拉升价格策略样会买家造成种抓紧时间购房感觉否时间越价格越贵时买家造成种升值信心
ü 定价方式：
①根项目附楼盘评估较表出较系数确定案价格种方式较科学严谨会发生方性错误符合市场发展趋势
②根售楼中心接客户信息反馈确定价格方式较接客户心理价位
ü 均价：
楼盘定价方法种成+利润定价法根市场行情定价法根项目区域均价结合产品品质定价法建议采根项目综合质素周边竞争楼盘较然取加权均值方法制定均价定价方法科学严谨
项目周边楼盘价值较表
项目名称
欣达园
丰乐公寓
四季新城
新城芳草园
案
段
8
9
9
9
9
档次
7
8
8
9
9
规模
8
9
9
8
9
景观
8
8
9
9
9
工程进度
9
9
9
9
8
配套设施
8
8
9
9
9
交通
9
9
9
9
9
外部环境
8
8
8
9
8
户型设计
8
9
9
9
9
间隔设计
9
9
9
9
9
综合
82
86
88
89
88
项目均价评估：
①较系数项目评估分较项目评估分
②调均价较项目较系数×较项目均价
③项目评估均价：较项目调均价较项目数
楼盘名称
均价元㎡
较系数
调均价元㎡
评估均价
丰乐公寓
2000
102
2040
欣达园
1800
107
1926
新城芳草园
2400
099
2376
四季新城三期
2000
1
2000
案
2085元㎡
ü 付款方式优惠措施：
购买房屋般家庭说子出二三十万确实耗生积蓄银行贷高薪阶层短时间筹集数十万资金
做相部分银行贷购房者关注住宅销售价格环境交通房型等素时讲究付款方式
⑴鉴正常情况销售中建议采取方式：
①次性付款方式（九七折）
签署房产认购书时交付定金
七天签署商品房预售契约付清楼款余额楼款90
接入住通知书办理房屋交接手续付清楼款余额10
②分期付款方式（九九折）
签署房产认购书时交付定金
七天签署商品房预售契约付清楼款余额楼款30（含定金）
房屋封顶七天付清楼款30
房屋室装修完工七天付清楼款30
接入住通知书办理房屋交接手续付清楼款余额10
③银行购房贷款付款方式
签署房产认购书时交付定金
七天签署商品房预售契约付楼款30（含定金）
银行提供购房贷款70
⑵鉴市场案热情度高防止形成哄抢行建议采取：
次性付款方式银行购房贷款付款方式折扣
⑶鉴市场案热情度高需促销活动期间建议采取：
组合贷款付款方式（限制定名额）
首付成二成开发商年免息贷款七成二十年银行组合贷款
ü 价格分期调整策略
目前房价飞速涨手里闲散资金消费者逐步转投资房产获取投资利益形成炒房族目前常州炒房族队伍日益壮新加入海浙江投资商炒房族成年常州房价迅猛攀升原
湖塘目前炒房现象较少着常州南翼版块崛起湖塘炒房现象肯定会增加案做品牌做出市场美誉度方面防止炒房族烂炒房现象促房价合理涨方面合理控制销售进度达利润化项目开发商市场美誉度化
避免价格合理涨推出时应效控制销售节奏销售率达定程度时销售面积达定例逐步调销售价公司建议初步开盘价定2100元㎡左右
4媒体策略
ü 媒体总策略：
媒体客户群档次宣传力度针案相应客户群项目档次针销售时期宣传力度选择相应媒体注重媒体组合创新便达空前效果
ü 媒体选择
报纸广告：助报纸巨发行量传播楼盘信息报纸广告分软文面广告两种较详细传播项目信息
注意根销售情况针阶段营销计划实时调整报纸广告围绕项目核心—14万米双水景中央生活特区独特卖点展开放挖深淋漓致传递项目优势卖点引起社会高度关注引起消费者鸣选择报纸时应注重湖塘关注报纸
电视广告：信息传播范围广效果直接费较高适时选择
①形象片突出项目高档品质定位动感画面表现未商业繁荣场景形象片项目取良形象维护项目长期品牌达提升品牌长期宣传
②新闻片写实手法新闻形式报道案开发中奠基典礼封顶入住等种活动容观众展示项目特征性片段新闻性真实性较高信度
鉴消费群体电视惯选常州新闻频道投放者选综合频道1电视剧前新闻时段新闻形式播出样增加项目信度二选择观众层次广度关键通电视台关系市型首善生活区市桃源采种电视推广手段
电台广告：针车族数开车班时间收听广播电台惯建议常州广播电台针案14万米双水景中央生活特区等卖点进行宣传通专题片形式清相关士做专题访问①电台广告费较低节省开支②针车族进行深入宣传③突出宣传项目特色卖点项目塑造品牌形象预热期开盘期进行效宣传
户外车身广告：针某点某条路线群进行宣传
水漾年华定位中高档楼盘客户消费群湖塘水漾年华离市中心较远必搞户外车身广告提高项目知名度建议通市中心公交线路14路发布水漾年华形象广告14路公交车常州长江客车厂新代产品方面档次较高适合案形象宣传
车身广告具流动性质注视时间非常短求广告效果广告表现形式创意简单明突出题留印象
楼书：针目标顾客传播详细楼盘信息塑造项目开发商品牌形象
楼书建立报纸广告电视广告基础意型客户群更深层次解身息息相关楼盘信息便更选择
促销活动：结合礼品性广告达造势显示开发商实力效果
宜引爆期开展促销活动烘托现场气氛增强目标客户群忠诚度达塑造项目开发商品牌形象效果
ü 媒体创新
公交语音报站广告公交电子屏广告费低针案目标客户群定位见数客户坐公交车率针部分客户群坐公交车班出行时潜移默化中灌输案卖点引起客户关注
ü 媒体组合
长期宣传媒体：报纸广告+车身广告+户外型广告
短期宣传媒体：电视广告+电台广告+SP活动
5广告策略
u 项目题：繽紛水漾嘉年華——14万米双水景中央生活特区
u 项目核心卖点提炼
①题定位：14万米双水景中央生活特区
②段优势：项目位武宜路东金鸡路南侧交通便捷配套齐全湖塘桥北中央生活区域适宜居住
③生态环境：外通河叠水活景林木葱郁环境怡
④建筑艺术：融合现代时尚义建筑风格欧式新古典义元素高贵敛富文化品位
⑤健康住宅：隔热隔音材料环保材料绿化运动休闲设施
⑥周边配套：学校医院车站农贸市场超市银行等应俱全
⑦物业理智化：配备先进智化系统知名物业理贴心服务
u 广告总策略
常州炒房隐藏着楼市虚火升涨底持续久？推广阶段应根市场行情动制动赶市场涨势化项目取利润化项目宣传重前期预热阶段投放重兵鸣惊然项目营建周期较长案作部班宣传推广心理准备阶段宣传推广必必然：应适时调整宣传方
鉴项目规模较客群覆盖面广况目前湖塘版块早已融入常州楼市般较项目四季新城新城南宣传均采常州日报常州电视台等强势媒体容易形成项目品牌概念项目力媒体应锁定常州市强势媒体武进媒体作补充
u 广告总精神
条路条河家
水漾年华14万米双水景中央生活特区
买房买种生活方式
买种梦
诚然
概念东西时挺唬
然
CBDCLDTOWNHOUSESOHO新市义等
方唱罢登场时
选择理性回
没噱头
没煽情
朴素字眼
足卖点演绎淋漓致
路端口
水漾处
温暖家……
注：
关楼盘广告题问题通常做法突出项目优势段优势产品优势环境优势运动健康优势突出种生活方式概念足
核心非项目东西核心卖点击中业软肋产品质化日趋严重天项目脱颖出
招定式少胜
条路条河家留穷遐想思考……
u 阶段性宣传重点
①预热期
软文报道项目形象广告（突出卖点）
第期广告题：14万米双水景中央生活特区请您作
14万米双水景中央生活特区软文形式做次广告宣传
第二期广告题：缤纷水漾嘉年华
水景景观设计面图效果图置广告加宣传
②开盘期
硬广告电视广告软文配合举行开盘SP活动
第期广告题：金鸡畅阳湖春晓
条路条河家卖点演绎重点突出项目段优势环境优势
第二期广告题：水漾年华盛情绽放
针开盘天广告做次宣传开盘天排队疯狂抢购场面加宣传
③强销期
SP活动吸引气进行强销突出核心卖点
通报纸广告针：双水景中央生活特区段优势（金鸡路扩建）生态环境建筑艺术健康住宅周边配套物业理智化等核心卖点面广告形式进行宣传
④持销清盘期
持销期进行市场保温参加房交会举办宣传活动清盘期应动价格策略视销售情况定宣传方
u 广告效果监控评估
广告推广实施必效果监控通现场销售客户资料收集(表格登记)处理(纳出客户信息源)反馈(汇总)出类广告效性时作出相应调整策略
6推广费计划
u 促销推广物料费
项目楼书：3000份×15元份45万元
户型单页：5000份×1元份05万元
业通讯：3000份×7元份21万元
沙盘：5万元左右
三维动画：5分钟×24000元分钟12万元
合计：241万元
u 媒体推广
报纸广告：
阶段
题
投放媒体
版面
费（元）
备注
预热期
14万米双水景中央生活特区
日报
半版
24500
晚报
半版
13800
缤纷水漾嘉年华
日报
半版
24500
晚报
半版
13800
开盘期
金鸡畅阳湖春晓
日报
整版
49000
晚报
整版
27600
水漾年华盛情绽放
日报
14版
12250
晚报
半版
13800
强销期
题定位
日报
14版
12250
晚报
半版
13800
段优势
日报
14版
12250
晚报
半版
13800
生态环境
日报
14版
12250
晚报
半版
13800
建筑艺术
日报
14版
12250
晚报
半版
13800
健康住宅
日报
14版
12250
晚报
半版
13800
周边配套
日报
14版
12250
晚报
半版
13800
物业理智化
日报
14版
12250
晚报
半版
13800
持销期
发布参加房交会信息针核心题14万米双水景中央生活特区进行软文宣传
楼市周刊
整版
封面20000
页8000
清盘期
典高贵方限
日报
半版
24500
晚报
半版
13800
合计
427900
u 广告费
媒体
时间
单价
合计
备注
型户外广告
年
15万年
15万
车身广告（14W）
年
56000元年
56万
电视广告
（社会写真）
新闻报道
10天
6600元30秒
66万
常州广播电台
90天
45元30秒
4050
公交语音报站电子屏广告
年
2000元辆
2万（10辆）
含制作费
合计
29605万
合计：72395万元
⑶SP活动等费
阶段
活动
费
合计
备注
开盘期
开盘活动
10万
10万
强销期
公益活动
5万
5万
持销期
房交会
15万
15万
展位25㎡
合计
165万
合计165万元
整推广费合计约：113万（初步预算费需根销售情况适时调整）
十三项目VI系统作品展示
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