苏州园区青剑湖90号地项目09年营销报告(1)
- 1. 谨呈：苏州首开兴元（嘉泰）置业有限公司2009年1月《首开青剑湖项目2009年营销方案》思源经纪·苏州首开·青剑湖项目组1
- 2. 经过开发商大量的前期工作，青剑湖项目前期产品设计工作已经初步完成。 首开青剑湖项目在产品定位和设计全面完成的基础上，已经进入实质的营销推广定位和实施阶段。我司旨在通过对于市场环境和项目自身特质的分析，发现问题，作出解决问题的方案,提出相关方案的具体实施建议,保证项目整体运作成功和销售目标的实现。前 言2
- 3. 2009年3个月，完成2.6万平米销售面积 奠定项目标杆形象，增强首开在苏州市场的号召力目标我们的任务！3
- 4. 项目基础回顾竞品项目分析SOWT分析及市场定位卖什么怎么卖卖给谁核心卖点形象定位销售及风险保障营销策略价格定位销售策略4
- 5. 项目基础回顾竞品项目分析SOWT分析及市场定位卖什么怎么卖卖给谁核心卖点形象定位销售及风险保障营销策略价格定位销售策略5
- 6. 宏观调控 “政策性周期”使得中国的房地产对政策极度敏感； 区域经济完成转型需要3-5年时间，转型过程中，经济环境对房产促进作用有限； 国内房地产运行周期在6年左右，行业从下滑至复苏需要2-3年时间； 通过对比苏州市场表现，判断苏州目前市场处于危机向萧条阶段过渡的区间。宏观政策解析——市场未来发展趋势预测08年宏观政策双管齐下，政府不断出台利好政策刺激楼市稳定，但是市场观望情绪依旧浓烈，园区公积金政策优先于苏州其它区域，12月份月初出台的2项公积金政策一定程度上促进了园区成交量的反弹，效果明显；预计市场在08年底-09年将会仍然处于下滑通道，苏州市场的萧条阶段将持续至09年下半年；2010年前后预计市场将进入逐步复苏的阶段。 总体看来：未来形势仍应持“谨慎乐观”态度！6
- 7. 项目基本情况区位：本案位于苏州东北部，工业园区阳澄湖大道南、星澄路东，处于工业园区新兴发展的唯亭镇青剑湖板块,唯亭镇是园区北部城市副中心,行政管辖面积80平方公里，常住人口16万人，其中户籍人口约6万,唯亭东面与昆山接壤，南接园区的中心地带，距离园区新行政中心10分钟车程，北靠阳澄湖，距上海65公里，距市中心15分钟车程,唯亭镇17公里，15分钟车程7
- 8. 本项目所处市场环境区域 现状唯亭唯亭隶属于园区，位于中新合作区北， 本案西临的园区主干道星湖街贯穿南北；中新合作区星湖街本案本案老镇西区老镇东区青剑湖 区域阳澄湖 区域工厂区按区域发展成熟度分，已发展成熟的区 域为东、西老镇，待发展区域中青剑湖 区域位于唯亭的中心位置；镇政府青剑湖区域发展处于起步阶段，已建 成的有青剑湖商业广场及CSSD中新 科技城，唯亭新镇政府在建之中。青剑湖商业广场本案CSSD 中新科技城区域 规划唯亭镇未来的交通东西走向有沪宁城际铁 路、京沪高速铁路；南北走向有苏州轻轨 2号线；青剑湖环湖 商业居住区阳澄湖休闲 度假区312国道沿线 专业市场 聚集区唯亭镇待发展区域未来规划为青剑湖环 湖商业居住区、阳澄湖休闲旅游度假区、 312国道沿线专业市场聚集区三个部分；本案本案湖滨居住区、商业区主题公园、水上乐园CSSD科技园工业园及其配套区域行政商贸区动迁房青剑湖区域周边土地功能布局为“北 生态、南产业”的基本格局，本案位 于生态居住区和产业配套区之间，未 来发展潜力巨大。区域位置现有发展规划周边现有配套交通规划发展规划配套规划项目环境特点：便利的交通可达性，地块北侧座拥双湖景观，较好的居住环境，但各类生活配套较为滞后，作为园区唯亭新城，本案周边未来发展潜力大！8
- 9. 项目地块现状项目市政基础设施配套较为完善，地块内具备水通、电通、路通条件且地势平坦，西侧现状为青剑湖动迁小区，南侧现状为园区企业及部分住宅区，东侧为现状空地，北侧为双阳大道及青剑湖；区域发展相对园区其他区域不成熟，但交通通达性较好；青剑湖与青剑湖自然景观只有一条道路相隔，对自然景观的实际利用率较高； 该项目容积率为1.6，总建筑面积约20万平米，项目规模适中，地块地势平坦，土地利用率高，建筑形式规划设计为小高层、高层，地块平整，属性较好 。9
- 10. 项目规划： 中大规模体量，受70/90政策对项目形成的制约，本案90平米小户型占到近85%； 户型特点： 中小户型占绝对主力、具有南北向视野开阔特征； 户型设计动线清晰，具备高品质楼盘居住特性； 合理满足青年人居住需求。10
- 11. 项目基础回顾竞品项目分析SOWT分析及市场定位卖什么怎么卖卖给谁核心卖点形象定位销售及风险保障营销策略价格定位销售策略11
- 12. 园区北部目前供应住宅项目较少湖东区域为未来园区开发重点湖西区域目前以开发成熟，少有住宅供应竞品市场土地、住宅供应分析： 青剑湖板块潜在供应79万平米，其中已售项目可售存量面积约为25万平米（其中临湖壹号累计可售存量面积为4万平米），预计09年上市项目（湖语城、华园项目、限价房、九龙仓项目）住宅土地潜在供应总计54万平米； 金鸡湖东二期板块—竞品项目潜在土地住宅供应总计为219万平米，其中已售项目累计可售存量面积约为95万平米，09年预计上市的住宅项目土地潜在供应总计124万平米（雅戈尔太阳城、水墨30度）。 竞品项目市场未来供应量总计298万平米，预计未来两年区域市场竞争将异常激烈。通过结合园区项目产品特性的研究，将本项目的主要竞争区域锁定为： 青剑湖（唯亭）板块及金鸡湖东二期板块12
- 13. 主要竞争项目基础分析竞品市场住宅基础分析： 青剑湖板块目前市场供应量有限，现有住宅供应项目较少，临湖一号销售均价约为5500元/平米，主力户型以以二、三居为主，去划率88%，湖语城尚未面市，户型设计与本案相当，预计售价5500元/平米；未来区域大量限价房、经济适用房、回迁房易分流部分客群； 湖东板块是项目最主要的客源分流区，项目销售均价约6000元/平米，产品以90㎡两居为主，与本项目接近，已推出市场的房源去化良好，销售率均达到80%以上，尤其是低价入市楼盘，销售情况较佳。当前楼市，价格还是释放刚性需求的最大因素，本项目开盘均价预计与中海国际社区较为接近，在区域竞争中无明显优势； 对比湖东二期、园区核心区成熟的城市化配套，本区域对中小户型投资型客户吸引力不足； 市场萎靡、竞争激烈、不容乐观，本项目应做好品质，打好基础，树立品牌，赢得购房者的青睐，以此项目的优质形象带动首开其它项目的销售。本项目需要根据市场实际情况，以切实的价格和销售放量入市。13
- 14. 基于对市场的全面解读，我们对本案所面临的市场环境暨营销方向等得出如下结论：项目所在园区唯亭镇区域属城市近郊，市民对该区域认知存在着一定的心理壁垒，如何突破小环境，规避“唯亭”概念，需要一定营销技巧； 2009年唯亭区域存在大量限价房供应，将分流部分购买力相对较弱的客户； 中新、华园等项目2009年将有大量产品上市，对本案后续销售造成威胁； 湖东二期及相城区的大规模高质房，也对本案造成很大威胁。项目基础及市场现状梳理小结如何有效与其展开差异化竞争，抢夺市场，快速消化产品，需要制定行之有效的推广手段； 如何透彻的解析产品力，描绘未来的美好生活，吸引客户购买，需要强有力的现场氛围和营销道具； 紧凑型小户型产品在当地是有一定刚性需求的，但面对相对较高的单价，如何让有一定购买能力的地缘性客户从认知到接受，产生购买行为，需要有效引导； 项目一期开盘入市价格相对较低，但为实现整体利润，后续产品价值提升必定较大，如何树立项目形象，为后续供应提供有力支持，需要制定合理价格，控制良好销售节奏。14
- 15. 项目基础回顾竞品项目分析SOWT分析及市场定位卖什么怎么卖卖给谁核心卖点形象定位销售及风险保障营销策略价格定位销售策略15
- 16. 1. S 优势2. W 劣势 3. O 机遇4. T 威胁区域：项目所处的唯亭板块，位于园区北部，属于待发展地块，市区客户尤其是苏州本地居民，认知上存在心理障碍，认可度不高，周边地块多为未启动的项目，缺乏人气和生活氛围； 现实配套：公交线路较少，且站点设置欠发达，出行欠便捷，目前周边配套处于规划但尚未开发阶段； 拿地成本：本案拿地成本高于区域内竞争项目至少1000元/平米，面临后期单价无优势可言。产业发展：园区进入第二阶段的发展，工业产业用地都将在未来的几年陆续开发，由此产业导入，带来人口的导入，为项目提供客户群； 区域发展：唯亭镇政府可能进驻本区域，可带动整个区域快速发展，周边项目陆续开发完成，生活配套建设并使用，生活氛围逐渐成熟； 政策影响：政府为扩大内需、稳定经济，拯救房地产市场，不断出台信贷、税费、规划等政策；园区公积金贷款政策……市场大势：尽管政府政策多方面组合出击，但目前效果较差，楼市前景不明朗，观望气氛依然浓郁； 市场竞争：板块间竞争——相城区、吴中区供应加大，区域形象也在逐步提高，分流部分市区潜在消费客户； 板块内竞争：板块内供应量大，同质化竞争严重，客群选择面大； 市场需求：苏州市场需求有一定限度，且较早入市楼盘销售过后，恐出现供求矛盾，呈现供大于求的态势，可能影响后市销售。 4 threat 3 opportunity 1 strength 2 weakness 规模：建筑面积20万平方米，规划户数约2100套，就青剑湖区域普通住宅而言，规模优势明显； 区位：紧邻市政主干道星湖街，交通便捷，毗邻唯亭未来核心区，临近设有园区行政机关办公大楼，以及圆融商业广场； 资源：项目北侧紧邻青剑湖和阳澄湖，自然生态环境极佳。 配套：规划地块中内有幼儿园，项目东南侧均规划有教育用地，生活配套目前有青剑湖商业广场，09年动工建设的邻里中心，为业主入住提供优势配套服务； 户型：85%90平米以下小户型，符合市场刚性需求，总价低； 品牌：首开品牌在苏州市场首个项目，虽然目前无良好的口碑效应，但也没有任何负面影响，便于包装打造。16
- 17. TSO发挥优势、规避劣势把握机会、避免威胁W唯亭镇行政商贸中心所在地，未来区域价值不可限量； 做足生态文章，宣传环境优势，实现板块居住价值； 充分利用地块景观价值，打造亲水、原生态生活社区； 对未来价值点进行引导，让客户对项目未来前景有所期待； 发挥规模优势，赋予附加价值，树立品质大盘形象； 强化项目整盘包装，形象领跑，以sp活动及优势资源抢夺竞争对手客户； 以规划商业和公共配套克服配套弱势。 区域市政规划科学合理，未来生活配套齐全； 湖北湖滨新城居住板块核心； 卖点深入展示，注重大盘形象，展示未来预期性； 以品质优势领跑市场，以产品和形象差异化，规避同质竞争； 良好的生态环境和景观资源； 充分发挥品牌优势，跳脱常规竞争； 树立青剑湖第一生活社区形象。项目优势加强以及劣势转换方案 4 threat 3 opportunity 1 strength 2 weakness 17
- 18. 市场定位思考角度：三个维度实现价值最大化满足自身条件确立市场核心竞争力如何实现项目价值最大化？——争取更高的利润，是我们实现价值最大化的必然选择！就目前园区市场形势而言，高档公寓受地段、环境、户型因素制约较大；中高档项目出现大面积滞销，中档及中低档公寓却依靠价格优势销售火爆，支撑整个园区市场； 就苏州整体市场而言，房地产行业前景预期不明朗，开发商资金链紧张，价值最大化已由原先的控制销售速度转变为加快销售速度、现金为王，实现滚动开发。 本项目位置及户型决定应该适应市场潮流，保证销售速度，充分挖掘刚性需求。必须坚持“中档项目定位方向”如何确立市场竞争力？纯小户型居住区； 树立青剑湖区域标杆性地产项目形象； 充分挖掘地段的人文、生态等优势资源； ——唯亭核心区 ——双湖的生态资源 打造品牌优势，创造品牌附加值； ——品牌促进项目成功营销 ——项目成功促进品牌发展必须坚持“小户型、双湖、品牌”方向 如何满足自身条件？限制条件： 唯亭消化力有限； 受90/70政策限制，小户型为主。 开发周期长，存在资金压力及政 策风险。解决途径： 扩展推广渠道 ； 直接对位有效需求 ； 化整为零，组团分期开发，加快现金流转。 必须坚持“寻找刚性需求，加快销售速度”18
- 19. 市场定位方向：跟随湖东二期、标杆青剑湖区域 的中端产品。“高调市场定位，情感撼动人心”19
- 20. 项目基础回顾竞品项目分析SOWT分析及市场定位卖什么怎么卖卖给谁核心卖点形象定位销售及风险保障营销策略价格定位销售策略20
- 21. 目前苏州市场处于调整期，在此低迷的市场环境下，根据产品特点， 挖掘刚性需求客户是确保销售成功的关键价值价格投资改善居住刚性需求价格在正常区间浮动，购房者较为理性。刚性改善居住投资受多种利好因素影响，购房者比例出现畸形。投资者与改善居住型客户，受降价影响，在此阶段被隐藏。刚性需求购买客群特征改善居住投资客群被隐藏正常变动区间正常期狂热期价格飙升调整期客群选择环境21
- 22. 园区的整体客群又是什么样的呢？客户类别职业特征购房目的关注点年龄+家庭结构信息获取园区产业人口机械制造和IT、电子科技 自住交通出行、生活配套23-30岁，多为单身或是二人世界，一般尚未有孩子 网络、户外广告牌、电视、报纸园区及周边乡镇的拆迁户原住居民 自住/投资楼盘品质两代人，年长一代约45-55岁，年轻一代约18-25岁电视、报纸、广播政府公务人员园区政府、周边区镇公务人员 改善居住条件、区域发展潜力交通、环境25-35岁。家庭成员以2-3人为主 网络、户外广告牌 电视、报纸园区及周边乡镇私营企业主少部分从事高科技产业或是配套服务产业、部分经营娱乐、餐饮等行业 改善居住条件/投资环境、居住空间、生活配套35-45岁，家庭组成以两代居或者3-4人的家庭居多 通过朋友及各种社会关系 市区改善型客户多样、不确定改善居住空间/环境/投资 户型、朝向、采光、价格、交通、配套 30-45岁，家庭组成以三口之家居多，人口以3-4人居多。报纸、电视、广告牌、展会、朋友介绍、短信、DM、网络等 非个人群体作为外企高级员工公寓 安排员工居住生活配套————报纸、电视、广告牌、展会、短信、DM、网络等园区客群构成分析园区客群地缘性很强，客户均以生活或者工作在园区为主； 购房目的均以自住为主，少量投资； 客群对生活配套、交通等比较关注。22
- 23. 小户型公寓主要指面积在100平米以下的1+1房、2房、2+1房等公寓户型。此类房源面积小，总价低，既可以满足年轻人初次置业的需求，也可以用于投资。置业目的目标客户比例关注点自住园区产业人口45%价格；周边配套；建筑规划；园区及周边拆迁户、私营企业主15%区域形象；外在印象；风水；政府初级公务人员15%价格；规划利好；未来前景；非个人群体5%设计；价格；周边配套；其他（市区改善型）15%综合考虑；附加值；投资5%升值潜力；根据园区同类项目成交客户调研得出：小户型公寓客群共性分析园区产业人口为本案的主力客群，当地拆迁户及政府初级公务员为辅助客群。23
- 24. 园区产业人口特征分析园区各板块从业人员特征2008年园区公积金专业报告园区产业人口以第二产业为主，其中新合作区及娄葑占85%； 园区产业人口以中专以上为主，唯亭当地产业人口学历较低； 园区产业人口管理及工程技术人员占整体比重为15%，此类视为潜在客户； 目前外资企业人口占65%，大部分客群享有正规的园区公积金制度。24
- 25. 户型紧凑型两居经济两居经济两居2+12+1舒适两居舒适两居经典三居经典三居面积计算面积75808585909095110115面积段75~8080~8585~9090~95110~115总价实际总价487500520000552500552500585000585000617500715000747500区间总价<50万<55万<59万<62万70~75万客群首付97500104000110500110500117000117000123500143000149500贷款金额390000416000442000442000468000468000494000572000598000月供 （20年计）￥2,572￥2,743￥2,915￥2,915￥3,086￥3,086￥3,257￥3,772￥3,943工资450050005000500055005500700070008500公积金162018001800180019801980252025203060剩余￥2,738￥3,157￥2,985￥2,985￥3,404￥3,404￥5,003￥4,488￥6,087公积金首付年数545544444产业人口收入水平依据园区小户型6500元/平米均价上线计算，家庭收入达到4500-5500元/月， 考虑工资涨幅因素，工作年限基本在3～6年，其主力客群为年龄25-30岁之间年轻人。25
- 26. 主力客群特征分析25-30岁，推算出多为80年代生人。“80年代”，同改革开放一起成长起来的80年代生人，将成为本案主力目标客户的代名词。以下为TOM网专业市场调查报告： 特征分类特征概括特征分析特征调研性格特征崇尚自我渴望自由关键词：自我、自由80年代生人厌倦束缚，崇尚自我，渴望自由空间，喜欢自由职业。自由生活已经成为80年代生人最希望拥有的东西。在回答“你最希望拥有的是什么”时，有近一半的人选择“自由生活”，超过三分之一的人选择最希望拥有“事业的成功”，而传统观念中的爱情和金钱却并被80年代生人排到了自由生活的后面。消费观念追求时尚理性消费关键词：时尚、理性时尚与品牌俨然成为80年代人的某种标志，他们在对时尚和品牌津津乐道的同时，消费意识和消费行为却又非常理性。他们对质量和品味的重视程度远远超过了品牌和款式。在选择购买商品时，他们并非彻底的“痛快消费主义者”，67.34％的人选择会从自身及家庭的综合经济实力来理性消费。他们对价格并非完全不考虑，但价格并非是主导消费过程的首要因素。在对“80年代生人”“买东西时最看中的因素”的调查中，给出的选项有：品牌、质量、款式、价格和其他。其中选择品牌的仅占总人数的14.29%。对质量的要求占了绝大多数，占40.81%。“款式”也占总人数的25.49%。生活方式崇尚面对面交流，网络只是工具关键词：e时代、开放“80年代生人”被描绘成了网络寄生虫，其他能力尤其是社交能力极度退化。然而调查却显示，尽管他们确实与网络关系紧密，对他们来说，计算机和互联网仅仅只是获得信息和一种沟通交流的方式。在“和同伴最重要的交流方式”的问题的解答可以看出，在虚拟的网络社区以外，他们更喜欢现实生活中面对面以及聚会的形式同朋友交流。而手机短信成为他们流行的联络方式也明显地呈现出“e时代”特点。与父母 关系精神独立、经济非独立尽管80年代生人对父母角色认识已经不再单一，但绝大多数人（75.51%）仍然认为，父母是自己生活和事业的“港湾”。而有14.29％的人把父母看作“经济后盾”。80年代生人与父母的关系是比较融洽的，但他们似乎也是更加独立的一代，在遇到压力时，更多的时候是自己去调节。在调查中，他们“缓解压力的主要途径”却只有4.08％的愿意“和父母交流”，38.76%的人愿意“和朋友交流”，更多的人（57.14%）选择听音乐、看书等其他途径来缓解压力。 购房年龄：25-30岁之间为主 购房目的：首次购房为主，改善居住或工作调动原因次之 居住需求：风格现代、空间自由、生活方便、环境优美、邻里交流空间、 有凝聚力的社区价值、网络智能化生活（e时代）26
- 27. 主要目标客群——客户轮廓描述本地人或外地来苏者，则生活、工作均以园区为主，主要依赖公交； 他们正逐渐成为社会主流力量； 许多的文化、意识碰撞在他们身上体现，他们拥有多元的思想和文化意识； 工作的繁忙和生活的现实让他们感到压力，并希望能够释放压力； 社会地位的提升让他们注重生活享受，追求有品质的生活； 他们思想超前，能紧跟时代的潮流；但绝不反叛前卫； 他们摒弃繁缛，向往自由，倾向于现代简约风格的高品位追求； 他们倾向于西方的现代思想，与世界接轨又对传统的文化充满好奇和兴趣； 他们追求独立，但背负家庭和社会责任； 他们处于社会的尴尬地位，经济实力和他们的欲望无法切合，却又不愿意接受普通……27
- 28. 客户来源确定偶得客户游离客户重要客户核心客户园区工作或生活的客户75％唯亭及初级公务员客户15％其它客户5％市区改善居住的客户5％主要客群次要客群辅助客群本案主要客群 中新合作区、苏虹路周边企业员工； 唯亭当地及园区政府初级公务员……辅助客群 高教区、娄葑企业员工； 投资客户及养老型客户……28
- 29. 影响客户购买的因素是否价格合适？价格永远是影响客户购买最关键的因素， 目前苏州市场低迷、销售缓慢的前提下， 诸多项目大打价格战，园区住宅项目底价一再被突破； 同时中海国际社区、临湖壹号等项目逆势热销 也验证了“价格才是硬道理”。价格产品交通配套生活感受29
- 30. 影响客户购买的因素之二——产品是否产品符合目标客群喜好？本案产品设计经过首开、设计公司、思源三方多次 商讨修改，从产品面积、户型设计上符合目标客群喜好， 具备较强的市场竞争力。价格产品交通配套生活感受30
- 31. 虽然目标客群拥有一定的实力， 也有一部分客群拥有私家车， 但只拥有一辆私家车，家人的出行依然是难点； 客群中相当大一部分没有私家车， 公交、企业班车是他们出行的主要工具， 交通是他们最大的购房阻力之一。是否出行方便？ 本项目周边临近公交站点较少，临近线路只有129和228。 129路:东西走向,设有青剑湖商业广场站点,起点为国际博览中 心,东到胜浦镇公交首末站,穿过现代大道、苏虹中路等。 228路:西北东南北走向,设有青剑湖景区站点,北到唯亭老区镇 和顺路,南到独墅湖高教区首末站,穿过唯亭镇北部,园区行政中 心,湖东邻里中心,联丰广场、斜塘莲花社区,高教区研究生院。 本案影响客户购买的因素之三——交通价格产品交通配套生活感受31
- 32. 医疗配套要方便老人的就医，如社区诊所、药店等； 幼儿园、小学，中学等配套关系到孩子的教育和发展； 生活的基本配套，例如便利店、超市、菜场、银行、干洗店、美容美发店等需要满足日常生活需求。是否满足需求？ 本项目目前周边商业、医疗、教育配套稀缺， 只有青剑湖商业广场、跨塘小学、苏州工业 园区剑湖社区卫生计生服务站，规划中邻里中心 本案影响客户购买的因素之四——配套价格产品交通配套生活感受32
- 33. 和闹市区相比，能够带来什么不一样的生活感受？ 这种生活感受，是否提高了生活品质？ 这种生活品质，能够获得心理上的优越感？是否带来不一样的品质生活？他们渴望的 生活感受我们项目 周边的环境影响客户购买的因素之五——生活感受价格产品交通配套生活感受33
- 34. 他们传统又现代，理想又现实， 注重自我享受又肩担家庭责任， 他们接受田园生活； 但又无法割舍都市! 价格、产品、交通、生活配套和居住环境都在影响他们的购买决定。影响客户购买的因素小结我们的项目能否引起他们的关注？吸引他们的到来？ 如何吸引这些客群？如何打消客群顾虑？ 用什么方式让他们感受到我们项目具有较高的性价比，是我们营销的重点！性 价 比34
- 35. 项目基础回顾竞品项目分析SOWT分析及市场定位卖什么怎么卖卖给谁核心卖点形象定位销售及风险保障营销策略价格定位销售策略35
- 36. 核心价值提炼框架本案自身卖点归纳竞品卖点优劣比较核心价值过滤我们的愿景： 充分利用核心价值，实现项目既定目标，为完成2009年销售任务下坚实基础36
- 37. 居住价值居住精神价值住宅产品诉求所在区位选择产品功能 产品价格 物业服务交通便利 生态环境 区位配套风险保障 品牌归属 保值增值 社会认同对消费者诉求点分析：满足消费者的敏感因素即可体现产品价值，当产品某种功能满足“消费者敏感因素”的程度明显超过竞争项目时，可视为产品的核心竞争价值。价值提炼基础37
- 38. 可借助的优势资源区域价值品牌规模资源环境（自然、配套）享受园区公积金；距离园区行政商业中心4.5公里；未来唯亭镇核心。奥运开发商苏州首个项目，三盘相继推出；品牌物业。双湖景观资源；青剑湖商业广场；邻里中心；圆融广场。区域内大盘，85%舒适小户型。本案价值点38
- 39. 项目名称推广主题临湖壹号园区·新双湖·低密度英伦社区亿城沙发社区新苏州人·新生活·新天地澳韵花园在苏州，呼吸南半球的阳光雅戈尔太阳城骄阳似我，百万筑城（younger sun city）中海国际社区生活一直向前湖语城风语湖岸，优能生活雅戈尔未来城五星级国际社区海尚·壹品（多层）金鸡湖畔/珍惜坡景/多层洋房海尚·壹品（高层）起舞生命，向尚人生伊顿小镇无法超越的英伦典范枫情水岸Ⅱ期全景式水岸名宅·国际化生活社区，the return of the kingIALA国际·自由水岸自由艺术的国际式建筑群万科尚玲珑传世湖景，卓越品质中央景城园区中央，万景之城（central park）东湖林语营造自然，新苏州养生住宅第五元素尽享地理优势，坐拥钻石居家“湖景、园区、新苏州人、大盘”等词汇均逐个被竞品项目使用，开发商品牌方面 演绎较少，本案也可以谋求突破。区域竞品价值点提炼39
- 40. 竞品价值比较竞争项目打分说明：评分构成细项，参考消费者诉求点制定 本评分标准基础分值分布区间： -5分~+5分，当竞品项目与本项目对比时，与本项目情况一致时视为0分，对方优于本项目，为正分，反之，为负分，按十大诉求点比较给项目打分 加权项目得分，计算得出本项目最终评分 40
- 41. 竞品价值比较项目名称中海国际社区临湖壹号亿城新天地雅戈尔潇邦湖语城太阳城得分居住价值产品功能2-3-2200-1主要通过产品户型、立面材质、产品舒适性以及实用性等方面综合与本项目比较产品价格13-2-2112综合比较产品的单价以及总价，单价未确定产品，比较其楼面单价物业服务1-2-2101-1综合项目物业收费标准，以及物业公司资质与本案比较，未定物业公司的项目按所属开发商惯例比较交通便利2-114017与本案比较项目公共交通以及中段期限内即将建设的公共交通生态环境0-1-1-2-1-1-6与本案比较项目周边可利用的外部自然环境，以及项目本身的景观设计区位配套2-10-1-1-1-2与本案比较项目周边的生活配套设施以及项目内部配套设施精神价值风险保障0-2-1-10-1-5与本案比较项目的工程风险社会认同2-2-11000综合比较项目建设规模，以及项目所在区域在苏州人心中未来的预期保值增值12-2-1000综合比较项目的升值潜力与目前价格的合理性等方面品牌归属2-4-2010-3与本案比较开发商的实力，以及在苏州的品牌价值41
- 42. 项目价值优劣势比较图产品功能产品价格物业服务交通便利生态环境区位配套风险保障社会认同保值增值品牌归属产品价值精神价值结论： 竞品比较得出，本案产品功能、物业服务无明显优势，价格和交通区位是本项目的瓶颈，但在生态环境方面有绝对优势；精神价值方面无劣势，适合重点宣传，扬长避短。优势劣势生态环境及品牌将成为项目的核心价值点，宣传推广中最大化利用，规避劣势； 但只有结合客群分析，才能验证核心价值点是否可以成为核心卖点。1086420-2-4-6-10-842
- 43. 项目基础回顾竞品项目分析SOWT分析及市场定位卖什么怎么卖卖给谁核心卖点形象定位销售及风险保障营销策略价格定位销售策略43
- 44. 客群与核心价值点匹配客群关注点价格 产品 交通 生活配套 生活感受项目价值点生态环境 开发商品牌弱 强 弱 弱 强前 景产品和环境两点是本案已经具备的核心卖点，同时必须依靠品牌营销，做好品牌地产，增 强客户对区域未来规划前景的预期，削弱交通和生活配套的抗性，满足本案高单价！44
- 45. 功能价值——首先，品牌价值中，以功能性价值为基础，顾客购买需求的基本动 因，就是对产品的功能性需求，满足顾客的合理性价比要求。 附加价值——在功能之上，是品牌具备的附加价值，比如：品质保障、售后服务 等内涵，满足使客户放心、满意的基本要求。 精神价值——最高层，是品牌具备的独特的情感价值，满足顾客的心理共鸣—— 激情、动感或者高贵、荣耀等体验。品牌地产必须蕴含全方位价值 如果某个特定成本的品牌 产品，由于在顾客方形成了很 高的期望价值，从而使客户能 够按照更高的价格进行购买， 我们就认为这个品牌具备了很 强的产品溢价能力。 TextText质量、配套服务等情感 价值技术应用、产品体验等功能 价值附加 价值精神 价值品牌价值模型45
- 46. TextText质量、配套服务等情感 价值技术应用、产品体验等功能 价值附加 价值精神 价值未完全具备基本具备如何实现首开的品牌价值模型TextText质量、配套服务等情感 价值技术应用、产品体验等功能 价值附加 价值精神 价值 完全具备只有具备了精神价值，才能成为区域标杆，实现产品完美的溢价46
- 47. 项目基础回顾竞品项目分析SOWT分析及市场定位卖什么怎么卖卖给谁核心卖点形象定位销售及风险保障营销策略价格定位销售策略47
- 48. 首开出品·苏州“青”生活形象定位定位支撑点卖房子卖一种 居住方式卖一类 人群卖一个 未来梦想低层次高层次48
- 49. 简单又复杂、天真又成熟、稚气又沧桑、爱又严肃、亲切又孤傲、优雅又随意、务实又浮躁、精准又拖沓、虔诚又叛逆、激情又宁静、柔美又阳刚…… 不是一个简单的概念可以描述清楚。因此，必须用多元的角度来看待他们。他们年轻，时尚，有丰富的人生体验，关注生活质量，关注社区规划、配套、物业服务质量，讲究居住质感；注重房子品质和细节，追求品位，张扬个性，传播新鲜资讯……关键词：青春，青涩，青剑湖他们不是有钱人 | 但是他们是追求生活品质 | 崇尚品味的年轻人形象定位——契合客群49
- 50. 形象定位衍生首开出品·苏州“青”生活“青”主张 “轻盈”生活 “亲切”生活 ……本项目可以根据“青”的主题，以青春、激情阳光等相关的颜色、广告语、画面、装修风格，乃至景观主题，进行充分运用。50
- 51. 项目基础回顾竞品项目分析SOWT分析及市场定位卖什么怎么卖卖给谁核心卖点形象定位销售及风险保障营销策略价格定位销售策略51
- 52. 2009年4月1日售楼处正式启用样板示范区开放 2009年10月1日 正式开盘完成2.6万平米销售任务 2009年10月 2009年12月底前营销任务要求 2009年 2010年 2011年 2012年320套 134套 710套 810套 52
- 53. “高销售速度与高价格之间的必然矛盾” “如何在苏州实现首开品牌战略”我们面临的主要问题即使在正常的市场环境下,销售速度和销售价格就象天平的两端,总有一端会低下 去,本案要求快速销售,同时实现超出市场平均水平的销售价格,如何达到这一目的？销售价格销售速度53
- 54. 将整个销售周期分为若干段，分别推盘，控制销售； 根据户型设计配比和数量，控制各放量期所推出的户型。确保各种户型的均匀分布； 开盘前大规模推货，消化前期积累客户，达到快速销售，引爆市场的目的； 开盘时，将综合品质相对差一些的户型集中低价推出，通过价格差异吸引市场，同时消化部分次一点的户型； 综合品质较高的户型于后期推出，便于提升利润空间和尾盘销售。推盘原则54
- 55. 目的：由于规模较大，建议分三 期销售，采取节奏感很强 的销售法，通过销控保证 各批房源的需求与供应的 平衡，采取多次开盘，刺 激购买欲望，拉升价格。一期三期三期三期加推一期加推二期推售计划全项目可售面积: 一期：65411㎡ 二期：54424㎡ 三期：71440㎡ 合计：191276㎡55
- 56. 项目基础回顾竞品项目分析SOWT分析及市场定位卖什么怎么卖卖给谁核心卖点形象定位销售及风险保障营销策略价格定位销售策略56
- 57. 高开高走，小步快跑 开盘通过活动等方式提供折扣，以略高于青剑湖区域竞品的价格首次开盘，快速聚拢人气，力求首战必胜； 当首战告捷后，小步快跑，多频次小幅提价，制造稳步升值气氛，给已购者定心丸，给 观望者紧迫感。定价策略（原则）原则 高开高走 由于项目成本高于高于青剑湖区域普通住宅项目，因此不应以周边项目作过多参考定价。从价格上高于青剑湖区域均价，保持上涨势头。 小步快涨 由于开盘价较高，如果涨幅过大，易造成销售抗性。因此建议小幅快涨，在提升利润空间的同时，体现项目升值势头，加强购买者信心。57
- 58. 市场发展趋势园区成交量稳定； 大量竞品即将入市； 价格趋于平稳； 唯亭发展迅速。项目营销整体策略 高开高走的价格策略； 为开盘旺销创造条件； 给二期预留涨价空间。开发商品牌维护 一期旺销，快速切入区域 市场，树立在苏州的认可 度； 注重客户的满意度。 价格定位——定位依据58
- 59. 在不考虑明年市场变化的情况下，结合时间溢价因素，乐观预计一期实际销售均价上限为：小高层价格为6300元/平方米，高层6600元/平方米59
- 60. 价格定位——09年入市不同产品价格制定一期（1.1）三期三期三期加推一期加推（1.2）二期全项目周期销售计划年度 2009 201020112012 合计销售面积 (㎡)26240753307695012756191276销售套数 (㎡)3208108101342074销售单价 (住宅均价)63006725798586177300销售额 (万元)16531506616144610991139629说明：该数值为综合乐观状态下市场涨幅及品牌溢价后的模拟价格，具体售 价将在开盘前两周再结合市场情况确定。60
- 61. 项目基础回顾竞品项目分析SOWT分析及市场定位卖什么怎么卖卖给谁核心卖点形象定位销售及风险保障营销策略价格定位销售策略61
- 62. 销售策略——全盘销售任务分期62
- 63. 一期可售面积：34492㎡（ 1.1期）一期（1.1）一期加推（1.2）销售策略——09年可售资源分析及销售目标一期开盘时间：2009年10月1日 销售条件：1.1期取得预售许可证；示范区、样板间开放； 销售目标：推出394套，共34492平米，实现销售320套，共26240平米，消化率76%。 销售均价：6300元/平米10月开盘11月加推12月加推63
- 64. 价格走势图均价64006300620061006500690006年10月10年1月09年10月09年11月09年12月底610063006500各期销售面积13341995517754（平米）元/平米销售策略——09年推售部分销售面积和均价走势根据每月销售可售量量的80%计算529764
- 65. 各阶段效果2106891112有效客户2000个左右8.319.30500个认购签约 200~220套·客户联谊； ·装修讲座； 老带新促销回馈成交客户联谊——酒会工程进行施工进行安排分售场， 奠基仪式 案名征集杂志广告、网络广告 工地平整， 项目开工 工程进行平面、网络、杂 志形成立体的 推广方式宣传项目热销及产品说明； 开盘活动3月份重新开始宣传高潮,参加4月国贸展会,集中消化尾房.示范区开放售楼处进驻确认VI系统， 楼书、折页等销售 工具印刷完毕 工地围档布置 户外广告 网站建设 网络信息发布 户外/报纸/新 闻通稿/DM 品牌的故事 举办论坛参观首开项目 前期销售开始 多家银行驻场9.23签约 65~75套12.31签约 55~65套2010.1-5预计签约 320-360套工程进行销售策略——09年销售排期计划65
- 66. 项目基础回顾竞品项目分析SOWT分析及市场定位卖什么怎么卖卖给谁核心卖点形象定位销售及风险保障营销策略价格定位销售策略66
- 67. 营 销 目 标 基本目标 ：实现快速销售，利润最大化. 进阶目标 ：赢得市场口碑，树目品牌形象. 终极目标 ：成为——青剑湖区域市场标杆. 我们的任务！“首开”在苏州品牌建设的战略布局之一67
- 68. 启动后获得持续、稳定的现金流 整盘开发实现较理想的盈利水平 通过本项目的成功开发，巩固首开在苏州的品牌形象。 在进入本项目开发战略定位及营销策略的探讨之前，我们必须对本项目乃至首开集团的开发目标进行分析，结合项目的现实情况，找到理想与现实之间的差距之所在。开发目标解读68
- 69. 发挥首开品牌号召力唤起市场关注及议论打造区域内 稀缺高质产品扩张接触点，全方位、全程服务，保障客户满意度高举高打，差异化区域周边楼盘品质产品的保证 良好的服务保障提升辐射力，引起苏州全市的关注客户参与情趣化的情景体验将产生极高的良好口碑品质产品的保证 良好的服务保障高开高走的价格策略小幅多频的涨价原则产品竞争：创新的差异化产品区位竞争：强化距与园区中心的距离项目整体营销策略从对项目及区域价值的深度挖掘入手，塑造项目与众不同的生活形态，进行差异化营销，同时利用品牌营销，以我为主，主动出击，吸引注意，并且利用集中化营销策略，持续推进，引导认同、最终获得价值实现。 69
- 70. 区域发展首开品牌优质产品CRM 关系营销专业化开发 品牌附加 保值增值 优秀开发团队 成功经营 安全可靠 美誉度 优越感卓越物业管理诗意浪漫生活品质花园生活低密度价值聚集归属感品位提升健康生活风格差异化系列开发 经验国际化 设计组合建筑品 质保障 首开的历程 参观北京 首开项目整体品牌 媒体宣传年底答 谢活动保安保洁 接触体验希望工程 慈善促销网络 媒质报广 软文业主子女 绘画大赛样板间体验现场包装销售 讲解看房路线 情景体验户外 宣传楼书、DM及 客户通讯等论坛活动支持点活动接触点首开本案营销关系图示项目整体营销策略——总体推广执行策略（“因地制宜，定向传播”）70
- 71. 筹备期 ： 引人入胜的前奏 蓄势期： 和缓起伏的间奏第一销售期： 精彩绝伦的华彩乐章 第二销售期： 浓墨重彩的主旋律 尾盘期： 浅吟低唱的尾声2009年 2-5月 6-9月10月11月12月项目整体营销策略——推广周期阶段划分（2009年）稀缺产品 精准客群首开品牌 奥运品质情境体验 盛装开盘热销喜讯 年底答谢71
- 72. 1筹备期首批开盘一期二批尾盘期套数23456789101112蓄势期报纸（全版）、网络（通栏、对联，位置选择多为竞品楼盘详情页及其论坛首页）、户外、展会、电梯轿厢、电视、巡展等。报纸（软文、半版）、网络（软文、长期按钮）、户外。提升项目知名度，逐渐积聚人气。报纸（软文）、网络（软文、通栏）、户外（更新画面）、电梯轿厢、巡展等报纸（整版）、网络（通栏）、户外、电梯轿厢、巡展等。费用客户积累项目整体营销策略——全程推广轴线图（2009年）时间轴推广线销售线工程线活动线客户保养2009年销售计划阶段计划确定临时接待中心开放现场接待中心与样板区开放首开产品体验之北京行活动5月春季房展 意向客户摸底圣诞节客户答谢会装修知识大赛 / 社区运动竞技 / 摄影大赛 / 看电影/换书 / 家年华剩余房源制定促销计划10月秋季房展客户二次摸底企业机构 团购活动产品说明会3.12 奠基仪式72
- 73. 筹备期|引人入胜的前奏 ：时 间阶段推广主题推广目标2009年1-5月打造首开品牌的影响力迎后奥运时代·首开责任地产 首开园区造城，启动园区北部发展新引擎 项目整体营销策略——筹备期73
- 74. 首开品牌推广——方案沟通阶段（1月份—5月份）目 标1、向社会各界告知首开正式进军园区，并力求在当地造成轰动效应，在苏州范围内引发新闻话题。 2、通过进行首开品牌的事件推广，提升苏州市民对首开实力的认知度； 3、进行营销策略与销售计划深入沟通，为后期销售做充分准备；重点工作内 容事件营销事件一：《3月15日 奠基仪式》在开工当日举办大型奠基仪式，以强势姿态向各界告知项目正式启动，在苏州当地造成轰动效应！ 事件二：《4月15日售楼处开放》售楼处全新开放，力求带给客户不同于周边项目且耳目一新的感觉，同时在售搂处举办体验活动，邀请业内同行参加，并围绕此次公共活动，发布系列软文，加深市场了解。 事件三：《5月春季房展会》进行项目价值宣传，吸引全市范围内意向客户。推广方式系列软文（项目情况、区域发展、首开苏州战略、年报业绩）营销准备 前期准备：案名确定 广告公司确定、活动方案确定 项目周边围档广告安装完成、制作预告海报 售搂处包装完成；体验馆包装完成；品牌广告启动 营销策略执行方案 销售管理流程制定与销售团队组建、培训 户外媒体的调研、确认、设计 销售道具设计与制作 临时接待中心选址与使用前准备需要支持1、广告公司、公关活动公司确定 2、接待中心工程配合 3、合作银行联络项目整体营销策略——筹备期安排74
- 75. 工地围档对营造项目大盘形象至关重要，其包装策略为： 利用大型围档广告牌的昭示性张显项目大盘规模与气度，隐藏项目未开发部分的荒芜感，提升项目人气、增强客户信心具体设置要求 采取整体包装方式，即沿工地用地红线设立围档广告牌，对工地围档的全面包装 设立的围档广告牌高度不低于4米 画面内容：案名、SLOGAN、效果图、开发商LOGO,主卖点提炼的简洁有力的广告语（不超过五句） 工地西部围挡标识型差，可以不制作广告围挡。工地围档75
- 76. 装修风格:售楼处内部建议多采取曲线和流动性强的设计造型，展示出现代、时尚的风格； 内部装饰:多采用软性装饰，如水幕、帷幔、屏风遮挡等，优点在于可以降低硬性成本，并且使项目品质感提高； 特色点：重点打造水吧，即展现了项目品质，又延长了客户交流时间，整体色调建议为浅色系为主。售楼处包装76
- 77. 具体建议： 动作：本项目客户多为两口之家，可考虑在接待中心现场设置一个“花式9球”桌，免费提供给到访客户使用。 作用：有利于增加部分客户在现场停留时间，增强客户对项目及开发商的认同感，促进项目良好口碑的营造。售楼处亮点77
- 78. 选址原则： 根据一期主力客群定位为园区范围内消费者，因此建议在园区范围内设立分售点。扩大项目宣传。同时争取销售时间； 选择地点应位于园区繁华地段，另建议可在与市区交汇处附近的办公写字楼集中区域设置市内卖场，同时配备看房班车到现场； 售场应位于档次较高物业内，以保证项目品质和来往人群的有效； 售场位于物业的主入口，便于截流人群。临时售楼处功能要求： 摆放小型沙盘项目展示 可初步接待客户，进行前期积累。分售场选址：商业建筑一层主入口处具体建议： 动作:在市区交通通畅，人流较大的地方设置固定展位或展厅，要求具备一定的客户接待条件、现场放映项目宣传片、可配合展板或区域沙盘讲解，进行客户看房预约登记等。建议可考虑设在欧尚或家乐福。 作用：一方面为客户提供了方便，让客户市内就近了解项目情况；另一方面，增加与客户的沟通机会，扩大客户基数，帮助筛选出真正对项目感兴趣的客户进行进一步交流沟通。详见《首开青剑湖项目临时售楼处选址建议》78
- 79. 具体建议 区域模型：要求较大比例制作，展示区域价值，将项目的环境优势充分体现。市调发现，竞品中未出现高品质区域沙盘，因此为突显项目品质，区域沙盘至关重要。 项目模型：制作项目整体模型，突出商业、幼儿园、园林，楼体要求制作精细，灯光效果要求高，充分展现项目现代风格。沙盘79
- 80. 具体建议： 内容：除诸如区域规划、项目规划、产品介绍等一般内容外，要重点加入区域发展展望、项目未来展望方面的内容。 方式：为突显项目形象，可对楼书的开本形式或用材作一些特别设计。楼书尺寸不宜过大，数量充足。日记型楼书，具备宣传和使用双重价值。楼书80
- 81. 具体建议： 内容：户型图正面可依常规放置，如小区平面规划图、户型图（最好为手绘图）、楼座平面、面积、指南针等内容；而在背面可设置为文化角，放置传递项目生活品味的感性内容，一组户型图可作为一个系列的文化主题。 方式：户型图建议为单张形式，可考虑制作单独的户型封套，便于客户装带户型图。户型图81
- 82. 具体建议： 内容：除常规内容外，增加客户可参与行，诸如户型投票表决器、客户博客专区等。 风格：建议设计为论坛的形式。（苏州市各楼盘优秀的项目网站设计较少）项目网站82
- 83. 具体建议 内容：通过三维动画实景拍摄等手法的结合，将项目区域规划、环境优势、规划配套等各方面内容完整、成熟的展现给客户，最直观的体现出项目倡导的生活方式。 作用：在项目不成熟的前期，通过画面、音乐、配音多维组合为客户描绘出未来美好生活的画卷，充分调动客户联想感观，引导客户认同。形象宣传片83
- 84. 具体建议： 动作：针对来售楼处参观，并且填写来访登记表的客户，赠送玫瑰花种一份 作用：给客户一种亲近自然的感受，同时又完美的切合项目特性，给客户留下难忘的回忆。特色礼品84
- 85. 在统一的产品定位，宣传主题下确立项目的品牌形象； 通过卖场包装，广告宣传的细致执行，强化项目品牌形象； 编撰制作项目刊物，使项目更具有文化感，丰富品牌形象； 建立并及时维护和更新项目网站，持续传播品牌形象； 通过营销公关活动，业主口头传播，进一步传播品牌形象。 宣传中充分借势开发商巨大的品牌优势 通过自身品牌营造，增加项目的档次感，广泛获得认同感！项目品牌打造85
- 86. 开发商品牌，拥有巨大的品牌优势， 因此在宣传中，充分利用开发商的品牌，扩大项目的接受度和信任度； 另外，自身网站与开发商网站的链接； 媒体软文，项目刊物等宣传提升项目品牌形象。开发商品牌打造86
- 87. 物业服务的重点在于对细节的注重与把控，在满足各种 物业服务标准的前提下，如何让物业服务更加周到、更加人性化，这是一个我们必须重视的问题。无疑，得到客户广泛认可的物业服务是对项目的营销最有力的支撑。物业服务品牌87
- 88. 时 间阶段推广主题推广目标2009年6-9月打造项目品牌影响力，提倡追求更高生活品质 首开出品·双湖生态公寓 品湖·品景·品生活 苏州首开·稀缺小户型 仅献热爱生活城市中坚，引领苏州新生活项目整体营销策略——蓄势期蓄势期|和缓起伏的间奏88
- 89. 首开品牌推广——准备阶段（6月份—9月份）目 标1、在当地进行首开品牌强势宣传，在产品尚未亮相之前，对当地客户进行首开品牌洗脑，产生品牌崇拜，同时招募首开会会员，积累“首开迷”。 2、提升首开在业内的新闻热度，同时将首开品牌植入苏州，初步达到促进销售积累的目的。 3、整合内外部客户资源，通过推广引发客户兴趣，为认购阶段奠定基础 4、通过多种客户营销活动，大量蓄积客户，激发客户购房欲望 5、通过现场接待中心、样板间投入使用，体验首开产品品质，加强客户的购发欲望 6、通过内部认购确认客户意向，进行客户摸底，制定价格系统； 7、在首开品牌深入人心后，转而进行产品优势宣传，由虚到实，使客户体验到产品实实在在的优势，进一步锁定购买意向。重点工作内 容体验式营销事件一：《6月-7月“首开地产在北京”体验之旅》在已经积累的首开会会员中，通过抽奖等形式得出参加“首开地产在北京”体验之旅客户名单，集体去北京参观首开在北京的各类开发项目；同时邀请苏州各媒介单位共赴。通过此展示首开实力与品质，借助热点事件扩大活动效果。 事件二：《7月份项目现场产品说明会》推介项目品质，对项目优势进行全面展示，蓄积意向客户，进一步锁定客户意向。 事件三： 《8月底“住在青剑湖·选择首开“论坛》以论坛的形势，阐述首开的开发理念，引起业内关注。 事件四：《7月底“首开的故事”园区某文化广场，通过户外展示的手法让潜在客户了解首开，从百姓的角度看首开的成功，在园区植入首开品牌。 事件五：《9月底样板示范区开放》，邀请意向客户及媒介参观体验，同时举办“湖景体验派对”，通过精巧节目设置、互动体验等，与居住空间展示相得益彰，使客户感受居住乐趣、憧憬首开湖景生活。推广方式系列软文（项目情况、区域发展、首开苏州战略、年报业绩、产品特点说明）营销准备 前期准备：活动方案确定、地点考察销售团队二次培训与考核、销售执行策略（认购策略）、价格策略与销控策略的制定、开盘方案的制定与开盘准备、客户积累数量、活动方案确定、楼书等宣传物料到位、媒体组合启动需要支持6月初，临时接待中心具备使用条件；银行系统客户资源的联络与确认；项目网站搭建完成，投入使用 现场接待与样板间确保；销售许可证等法律文件；按揭银行确定。项目整体营销策略——蓄势期89
- 90. 示范区 物业管理体验内部装饰及引导说明系统样板示范区样板示范区 布局划分风格原则情景营销体验营销相结合示范园林人文小品充分体现项目人文高雅、崇尚自然的调性样板楼灯光系统看房通道外部导示系统社区公告系统示范区 公共卫生系统样板示范区样板区90
- 91. 样板间设计要素户型挑选原则全面展现 产品特性打造舒适 体验消费个性化 装修方案激发客户 购买欲望与项目调性的协调统一细微之处体现人文关怀主力户型 缺陷户型样板间91
- 92. 示范区位置选择在小区入口处； 样板间楼座选择为9#，户型为90平米两居、115平米三居，选择理由：90平米两居产品贯穿于Ⅰ～Ⅲ期，作为样板间具备典型性；115平米户型总价较高，缓解销售压力；便于销售动线设置。 建议制作风格为现代简约和时尚摩登风格9#样板区选址92
- 93. 具体建议 动作：在接待中心配备三辆6座电瓶车，便于销售现场人员带领客户参观样板区及参观景观湖。 作用：让客户享有良好的看楼感受，同时模糊客户对距离的概念，让客户能深切感受到项目周边优美自然的生态环境。现场电瓶车93
- 94. 具体建议： 动作：为客户提供专线班车服务，可参考大型超市专线购物班车的设置方式，固定时间、路线及停靠地点，在现阶段作为客户看房的交通方式补充，在一期业主入住后也为业主提供往来市区的交通服务；同时可以与家乐福、欧尚超市班车达成站点协议。 作用：提高客户到访率，增强客户信心，解决区域不成熟阶段不可避免的配套缺乏矛盾。专线班车94
- 95. 具体建议： 动作：在接待中心现场配备5~6辆双人自行车，为客户提供租车游湖服务，由业务员领队，带领愿意骑自行车感受周边环境的客户进行看湖活动。 作用：增强客户对项目独有生活方式的切身感受，突显项目优势，客户认同度及项目口碑。观湖自行车95
- 96. 具体建议： 动作：与公交公司合作，将项目旁公交站牌名称改为项目案名。 作用：有利于增加客户对项目的信任感，促进项目良好口碑的营造。公交站点96
- 97. 具体建议： 动作：引进知名幼儿园进驻，加快落实引进幼儿园合作协议的签署，最好能明确其使用时间。（详见《首开青剑湖项目幼儿园推荐建议》） 作用：解决客户对项目断期开发的顾虑，加速配套开发进度幼儿园97
- 98. 具体建议： 动作：在进行一期开发的同时，落实社区商业配套的建设及可使用时间，明确项目附近邻里中心建设和使用时间，解决客户基本生活问题。 作用：打消客户对项目断期开发的顾虑，加速配套开发进度。商业建议98
- 99. 户外广告作为长期有销的宣传，是大众媒体中的重点。 户外媒体将与项目现场围挡以及卖场周边包装一起渲染项目大盘形象。 但是，在不同的销售阶段，户外媒体也将有不同的投放计划， 开盘强销阶段，重拳出击，多面开花，最快速度打开知名度： 在市中心中高端人群集中的主要路段发布广告； 广告路牌7-8块，广告发布必须短期，为期一个月。 持续热销期，主要路段长期投放，保持关注热度： 打开知名度后，在主要路段保留3-4个路牌长期投放，保持消费者的关注度，树立大盘形象，为后期的开发推广奠定基础。 关于“户外广告牌”的实施方案见12.8日汇报文件户外广告投放99
- 100. 短信 在重要开盘节点，短信作为辅助媒体 达到增加广告覆盖率，增强广告风暴效果。 电梯广告 选择园区重要的写字楼，发布电梯广告， 覆盖写字楼白领人群。分众媒体投放100
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