广州紫御堂燕窝系列制品推广策划纪实
神秘惊险开始
广州燕岩燕窝制品限公司总理欧华先生行二十五坐着飞机天降站面前时子镇住啦公司时显宽敞坐八商务车子起急忙拦住辆士北京精锐横营销顾问公司历史考察团整接公司考察团中仅仅欧总通次电话认识欧总介绍行员意掩盖行者身份会谈添份神秘感年业验告诉次巨考验开始……
欧总询问专业简直盘问专业户服务成功案例策划思路具体实施程销售公司客户间具体合作方式流程进行详细询问欧总行二十默做声五六全神贯注听二十齐刷刷摊开笔记停记整三堂会审感觉会审完毕考察团做评公司吃顿广东实难咽东北菜急匆匆赶海月没消息忙项目快忘事
2002年5月接欧总电话：王先生公司全体高层员桥头镇委书记镇长常委领导全面考察决定贵公司合作推广燕窝保健酒燕窝制品欢迎广州公司生产基——广东怀集县桥头镇考察听恍然悟原欧总行神秘物政府相关领导仅通业务考核通政审
燕岩中国陆金丝燕窝唯产燕窝指金丝燕窝巢金丝燕通常栖息滨海区陡峭岩壁燕窝采集十分困难燕窝峭壁白金美称古王室珍贵贡品桥头镇领导举行独特欢迎仪式——攀岩采集燕窝表演
巨燕岩溶洞洞中洞高攀神秘莫测绵延深十公里四边悬空洞顶没攀理支点见年60岁老先生带安全工具（法安全工具）手持两根细细竹竿竹竿头绑着铁钩钩住溶洞凸起处凹陷处荡秋千样云游峭壁间会攀洞顶高快变象燕子样时已年花甲老更位英雄……更融力量技巧美感身种艺术
信胆量较险事愿意做尝试采集燕窝惊险心公正评估知道没胆量尝试终明白燕窝贵重确实足够理
完惊险采集燕窝表演燕岩公司领导政府领导谈燕窝资源开发设想双方拍合合作样神秘惊险开始……
市场亲密接触
双脚踏坚实会驰骋辽阔疆场公司宣言结束语年市场营销实践验总结进行市场调查现流行网络语言说做亲密接触市场保持亲密接触立败
燕窝项目组说第次亲密接触首先进行定性调研确立调研方案：定性定量辅南方北方辅命令达精锐横市场观测站忙起间项目组专门赶广州进行十天市场走访举行10场座谈会数陆续汇总坐会议室里开始慢慢品尝……
燕窝指金丝燕窝常见屋檐家燕燕窝巢禾草泥巴筑成绝吃金丝燕吐出唾液凝结成巢独特风味神奇功效成华社会吃宠盛产南中国海带食疗滋补强身健体养颜添寿道古渲染成圣品东南亚奇特历史悠久珍馔中国食燕窝已千五百年历史加流传千年药食源中国传统饮食文化燕窝养生保健蔚然成风备受达官贵社会名流推崇时身价分级繁琐燕窝蒙层神秘面纱
燕窝消费整体概括：贵族化民化两特点
谓燕窝贵族化指燕窝罕昂贵中国早燕窝成极品直皇宫贵族专享熊掌鱼翅齐名山珍海味高级宴席美味佳肴
谓燕窝民化指着生活水提高燕窝逐渐高档饭店富贵食品延伸商品化包装众保健品陈列超市货架90年代初市场泛滥批装潢漂亮售价高昂燕窝制品时成时髦热门送礼佳品权威部门抽检结果84制品竟然全部未检出天然燕窝成份查出燕窝含量高066低竟01成份水糖胶质物质燕窝制品市场造成极恶劣影响广消费者心里留阴影燕窝制品声名狼藉度销声匿迹
九十年代末已累积起定品牌知名度保健品厂商金日万基喜悦等洋参制品热适时推出种樽装礼盒冰糖燕窝制品价格般百元左右燕窝制品次消费者接受燕窝作品牌麾系列保健品燕盏燕球等种干货作贵家珍品老字号药铺中出现先天理文化生活惯差异加改革开放20年济发展衡造南北具差异市场北方市场燕窝制品作保健品消费带明显送礼特征者特燕窝干货基少数富豪名流奢侈品制成品疾病辅助治疗相北方燕窝消费南方消费者燕窝消费积极体现南方消费者特女性普遍燕窝滋补养颜惯鱼翅鲍鱼属高档粤菜说明南方消费者防患未然意识北方消费者强烈南方传统进补惯济状况关
般言行业市场发展会历时期混沌期启蒙期风期混战期定期
谓混沌期行业市场推广竞争处粗放型状态家竞争意识普遍强产品包装通路价格广告品牌处西线战事混沌状态
谓启蒙期先知先觉品牌意识竞争手普遍较粗放巨机会开始着手方面整合产品品牌资源竞争手普遍较弱启蒙者系统化市推广迅速产生巨效果迅速竞争手拉开差距获巨额市场利益
启蒙者先期巨额市场利益刺激批竞争手纷纷觉醒开始强化竞争力计划步骤系统推广进入行业风期
风者越越竞争越越激烈整市场竞争进入计成厮杀阶段逐渐失理智进入行业发展混战期
历番失理智混战批没实力运作企业淘汰出局剩行业领导者瓜分市场行业进入介入门槛较高定期
注意家电饮料等发展较早行业历阶段品牌成功做出色历史时机掌握较竞争较弱时候迅速壮身否等市场发展成熟已没机会现行业正处述发展阶段燕窝制品正处混沌期燕窝制品言低成成行业第品牌巨市场机会燕岩公司做启蒙者必定竞争手做启蒙者市场片狼籍燕窝市场决会独善身庆幸已行动
矛盾重重市场迷雾
通市场调查研究发现做燕窝酒燕窝制品面着重重市场矛盾首先燕窝制品燕窝属较冷门奢侈品总体消费者食率购买率较低燕窝贵族化特征非常明显众周知消费层面金字塔样越总量越少燕窝制品面样矛盾作贵族化产品适合高消费层次高消费层次消费总量较少法形成面积市场销售燕窝制品民化相较便宜燕窝然消费者具备定购买率普遍燕窝真假持怀疑态度通市场调查67消费者认市场燕窝假燕窝究原媒体曝光关重原市场部份燕窝制品价格偏低关消费者购买燕窝制品贵族气息旦价值感低失购买心理素导致燕窝市场处样尴尬状态：相贵族化燕窝制品消费者购买力限市场容量相民化燕窝制品消费者信疑购买作普通送礼保健品购买没着燕窝身独功购买燕窝身功具备利益点消费者心目中着相高认知度化解燕窝制品民化贵族化二者间足策划中解决问题
矛盾二燕窝酒燕窝酒诉求美容养颜女通喝酒美容养颜件非常困难代价巨事情问题明显卖酒卖男男保健酒需求基补肾壮阳男通喝酒美容养颜？想想付出巨代价扭转消费者固消费惯险补酒功补肾壮阳消费者太认燕窝补肾壮阳功
燕岩燕窝酒燕窝制面十分尴尬市场位产品策划程中常遇棘手问题：产品设计适合消费者需求
寻找民贵族时刻
策划活样常柳暗花明痛苦兴奋间跌宕起伏找条成功路兴奋兴奋常面新问题
贵族产品贵族消费普遍规律尤调查程中感受颇深东南亚香港购买力高华常消费陆消费者购买力较低消费较少南方北方
扩市场容量扩购买群体数量？厂方第次见面时提出样问题
民民贵族贵族截然消费力截然市场兼容扩？策划组绞脑汁扩消费量必须涉民消费民形成贵族消费？头脑风暴会议开天获直位新客户破种僵局位新客户家做水果罐头企业拎着水果罐头出现面前时忽然想起童年时段事时父母远外次回家乡时正生场病时问难受？说难受喜欢生病问什说生病吃水果罐头时没什吃时生活条件差舍买水果罐头生病时送然父母听回答辛酸确实觉生病件快乐事情情吃时吃东西挺民贵族时刻？什贵族化燕窝制品民贵族时刻切入呢？兴奋点传达项目组成员家非常兴奋迅速开会展开讨快碰鼻子灰做礼品什区？礼品组合家做定量难形成独竞争力稳定性极差某知名企业针探病市场推出种**快保健礼品想分杯羹市场定位谓专广告投放额巨结果刹羽脑白金家真送礼送出市场脑白金销售关键润肠通便改善睡眠效果确实立竿见影形成量回头客结果送礼诉求特定时段特殊原奈举燕窝礼品市场做作产品组合部份做量推品种稳定销量民贵族时刻里呢？项目组次陷入僵局……
关键时候老婆帮忙天老婆惊失色说：年衣服年穿抱怨说：生孩子前鱼肉鸡汤补俗知道点精致吃养颜发胖食品补补
啊什老婆煮碗燕窝羹喝注意什燕窝设计成燕窝羹呢？新产品创意样片疑虑中诞生市场测试快消家疑虑现想起真点思议事认真市场分析针性测试医药专家食品专家咨询完全证明感觉正确
第女旦怀孕生孩子生理容貌会起变化般变较难根传统观念时化妆品皮肤进行保养女心理疙瘩
第二中国历样种民俗——怀孕生孩子坐月子须补两代幸福般家庭会疯狂女吃鱼肉鸡汤苗条女催成肥婆女心怨气敢怒敢言否眼中私行——漂亮顾代健康时家里惜切代价男计较价钱假时煮碗燕窝羹美容养颜滋补代岂两全齐美？
第三孕产妇市场总量稳定性强年量女怀孕生孩子没季节分没淡旺季分会起落控性强预测性强
中国孕产妇美容保健直块市场年 众厂家纷纷开发市场保健食品者食品显示产品定功效特意产品装扮成药品形式胶囊口服液等消费者普遍担心保健品药品副作会伤胎般轻易会购买类产品众产品开发孕产妇市场失败原恰恰燕窝优势：具养颜美容功滋补天然食品加电视剧电影达官贵皇室成员生孩子期间食燕窝补身量情节渲染已块市场做前期量广告宣传时更时？
决定传统贵族化干品燕窝外燕窝做成系列燕窝羹抓住女怀孕生产坐月子段稳定贵族时刻开发市场……
享受宠爱感觉
创造产品确实令振奋策划组次体会营销刺激感成感中国传统俗药食源燕窝文化支撑点孕产期妇女怕发胖特殊时期美容需求燕窝羹利益支撑点掉轻心产品概念必须足够技术支持迅速生产厂家展开沟通确立燕窝羹生产工艺保证产品品质时考虑喜爱需求燕窝原料设计成八系列两种包装规格16种燕窝羹满足家庭济紧凑型包装满足送礼纸质礼品盒包装
：燕岩燕窝——冰糖燕窝羹珍珠燕窝羹银耳燕窝羹莲子燕窝羹桂圆燕窝羹红枣燕窝羹百合燕窝羹芦荟燕窝羹
产品形态策划员颇费脑筋燕窝羹形态颇费脑筋项目组间产生争议部份衣应该设计成方便食品形态部份认应设计成非方便食品形态通番争议发现：女十分心细心细沟通半点马糊果包装规格产品样简单原料辅料搅拌混起磨碎分装瓶中形态类产品没区法体现品质
实女非常注重男程燕窝羹方面喝价值方面喝气氛更高程度喝老公爱心宠爱感觉果羹设计成方便食品反体现出慢慢炖制价值感宠爱感觉斟酌保持燕窝天然形态放里面买者燕窝真实性放心辅料设计成生食适增加消费者麻烦反会消费者青睐设计成生食方面老公奉献爱心机会形态方面孕产妇宠爱感觉延长种想法诞生反复什孕产妇做测试证明种思路正确
产品形态确定接务说服消费者认说服消费者需三方面着手第适激发消费者生孩子体形容貌变化担忧心理第二强调生孩子生次事受痛苦太委屈鼓动女性消费者家索宠爱感觉促家产生委屈产妇感觉第三送礼角度强化孕妇心真正需求送真正喜欢礼礼等等
针三诉求点首先设计系列报纸面广告软文公关活动篇电视广告创意：
紫颐堂燕岩金丝燕窝羹CF创意
创意说明：
通手法两位穿着旗袍怀孕女子进补方式产生效果宝宝提供营养保持妈妈苗条身材功性诉求时表现出整广告画面音乐采品牌形象相统古典风格品牌形象塑造产品销售诱点形成统风格
推广活动广告创意出做次较规模测试效果出意料项目组始终绷着弦稍稍放燕窝酒问题……
持久战
燕岩燕窝酒策划产品线中第二重点推广产品燕岩品牌颗重银色子弹
前燕岩燕窝酒走高档补酒——养颜名酒事愿违想象简单：没喝燕窝酒
燕窝酒作种补酒果美容养颜功男士美容养颜需求远女士女通喝酒美容养颜简直死路条
补酒市场言消费者心目中占导位椰岛鹿龟酒次劲酒强势品牌数酒处然销售状态
补酒功补肾壮阳消费者太认燕窝补肾壮阳功燕窝酒生意源里？
问题明显卖酒卖男壮阳市场切入男补益概念需求旺想补肾壮阳理念行道补酒市场成功进行细分燕窝补肾壮阳功法参鹿茸种鞭类相切出块市场分额？
次陷入迷局切分？切分？切分？……
通次次敲终发现：前补肾壮阳方面产品功诉求强调效果快满足时快乐带果越补越虚利身体健康
什强调温补呢？温补润阳补燥草新谓：燕窝补元气润肺滋阴治虚痨引火源润肠开胃〈食物宜忌〉中说：燕窝壮阳义气中开胃添精益髓等功效性质功效慢慢渗透燕岩燕窝酒加入十味名贵中药材配藏陈年米酒精制成补气养血补燥功效正寻找燕窝酒产品支持点根燕窝酒身特点温补润阳区产品猛补壮阳
通导入温补润阳补燥补身功新概念整补酒市场区割成两片市场全新市场区隔燕窝酒带线光明振奋项目组迅速确立燕岩燕窝酒推广策略：走功诉求路线简单明温补润阳补燥直接切割竞争手市场份额新问题拦面前第然通温补进行切割温补说法较想真正成功进行切割温补转化具体利益点动消费者否温补温吞水式概念法消费者形成吸引力第二燕窝食补品保健品功诉求合法快修改创意策略USP调整：温补润阳补燥力量持久广告语：男持久力量产品形象载体：三十年代海富家公子形象气质高贵优雅具历史感样广告诉求题变持久力量温补手段持久力量目巧妙回避开政策高压线成功男性消费者暗示种暗示低俗般消费者接受
广告表现项目组形成两种意见种张走高品位路线燕窝酒塑造成种高档品位具男子汉震撼力补酒种张走通俗化路线侧重诉求功性补酒
两种意见争实际通常说做产品做品牌争燕窝酒目前面情况品类生存问题消费者充分认识接受竞争品牌增情况适合品牌推广番争家统意见
关男持久力量争结束项目组员调侃场著名持久战持久战找创意：持久力量持久力量具宽拓展性听句话感觉背铁骨铮铮男子汉品牌形象塑造良基础
紫御堂燕岩燕窝酒电视广告创意：
着燕窝酒概念确定包装设计成重头戏包装声推销员包装设计体现产品概念促进销售求检验产品包装坏标准燕窝酒包装设计颇费心思充分体现述原根消费者消费形态设计三种规格满足三种需求
燕窝豪华装酒消费送礼较隆重场合体现古老历史价值瓶型瓶色外包装里外传达价值
提起古老心目会联想出许饮酒器具：黑色古壶古老文字设计师快出设计方案种表现方式太类产品中跳出区产品质化文字改换成古代壁画形体突破办包装设计已进行相长时间燕窝系列四十套头脑干涸枯井种情况策划组决定取：外面转转呼吸点新鲜空气市场碰撞说定谁告诉
六月北京热透气街少年轻男女引起注意：漂亮姑娘时尚男孩戏闹女孩正着颗玉石项莲男孩脖子戴哎玉石历代皇宫贵族品形成玉石———富贵——燕窝联想搞创作样断市场沟通相关事物碰撞灵感促发玉石形状做酒瓶形体现价值贵重酒瓶颜色调整紫色外包装衬黄布加两古代饮酒器具套豪华酒包装诞生
燕窝济装酒：饮体现力量设计师体现力量概念时巧妙选取六角形酒瓶子做成六角形体现男子汉阳刚美
穿西装？穿牛仔？
穿西装穿牛仔？关键姑娘喜欢彬彬礼绅士桀傲驯嬉皮士
样道理产品想消费者见钟情必须传达消费者种需者喜欢者感兴趣感觉实品牌形象定位精锐横产品品牌形象定位流传着句话：消费者喜欢绅士穿西装消费者喜欢嬉皮士穿牛仔现该产品穿什衣服呢？必须首先弄清楚卖谁？衣服谁穿？说明白产品市场里目标消费者谁？知道目标消费者谁知道目标消费者喜欢什需什什感兴趣？进决定产品穿什样衣服
燕窝心目中什样形象呢？历代帝王饮食惯文墨客描写中出：燕窝历皇宫贵族社会名流高官专品长期普通难吃起中折射出燕窝门留种古老传统等富贵形象品牌测试结果中发现消费者燕窝感觉古代皇宫贵族珍品充满古色古香富贵气皇家色彩针消费者心目中期形象值燕窝系列制品品牌形象定位：古老富贵
形象诊断程中发现客户整包装推广根没树立起品牌意识直想象做原燕岩品牌知名度联想度难承载起消费者心目形象消费者期形象差距远品牌名称传达消费者代表产品气质易传播
项目组决定燕岩商标退居二线快举行动脑会议出命名方案——紫御堂紫色历高贵皇家色彩御字传达种品质高贵意皇帝餐御膳燕窝温补品性相吻合堂字体现产品历史感原燕岩品牌办？作燕岩年推广积累少形资产弃十分惜况燕岩中国唯金丝燕窝产优势减少阻力采取：企业品牌+产品品牌方式逐步产品品牌企业品牌度确保品牌产优势兼系列燕窝羹包装设计中紫禁城紫红色虎符玉佩等基础元素融设计项单元中形成紫红色系列包装设计般包装设计容易犯错误考虑环境素考虑设计稿设计效果导致包装设计设计稿时候非常美货架真实环境中快燕窝制品竞争手包装设计较花哨采简洁风格区竞争手通货架效果测试紫红简洁系列包装堆花花绿绿包装中枝独秀抢眼养眼姑娘扮出嫁
记
广州花园酒店会议室坐着考察团全部员广州紫御堂燕窝制品限公司广州紫御堂酒业限公司全体股东中高层理员项目组员起镇领导全体员进行长达三天策划项目阐述整市场营销环境分析市场营销战略制定品牌形象定位规划产品形态创意产品概念创意价格体系制定通路理开发策划销售政策广告创意广告投放促销公关活动费预算招商运作营销理体系制定面设计直期销售公司运作市场做详阐述直认真正适合市场方案会听愉悦逻辑推理非常强环套环非常畅燕岩燕窝制品燕窝酒策划案阐述非常利家听明确疙瘩快致通
会应客户邀参加燕岩项目开发工作汇报会暨嘉宾联谊会
进会场意外席台两侧挂着两副标语：
北京精锐横整合燕岩资源组建全国网络
燕岩股份改组建立企业制度增创济效益
会县镇级领导公司老总讲话中精锐横寄予厚次合作作发展方济项重措施抓客户信巨动力压力般燕窝仅仅凝聚着采集辛勤汗水更包含着怀集全体民级领导信期公司员工深深受次爱公司教育沉淀淀金燕窝
2002年9月次飞广州次带领销售公司销售理燕窝策划实没结束北京精锐横销售公司全力介入燕窝系列制品市场销售推广工作新轮攻坚战开始……
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神秘惊险开始
广州燕岩燕窝制品限公司总理欧华先生行二十五坐着飞机天降站面前时子镇住啦公司时显宽敞坐八商务车子起急忙拦住辆士北京精锐横营销顾问公司历史考察团整接公司考察团中仅仅欧总通次电话认识欧总介绍行员意掩盖行者身份会谈添份神秘感年业验告诉次巨考验开始……
欧总询问专业简直盘问专业户服务成功案例策划思路具体实施程销售公司客户间具体合作方式流程进行详细询问欧总行二十默做声五六全神贯注听二十齐刷刷摊开笔记停记整三堂会审感觉会审完毕考察团做评公司吃顿广东实难咽东北菜急匆匆赶海月没消息忙项目快忘事
2002年5月接欧总电话：王先生公司全体高层员桥头镇委书记镇长常委领导全面考察决定贵公司合作推广燕窝保健酒燕窝制品欢迎广州公司生产基——广东怀集县桥头镇考察听恍然悟原欧总行神秘物政府相关领导仅通业务考核通政审
燕岩中国陆金丝燕窝唯产燕窝指金丝燕窝巢金丝燕通常栖息滨海区陡峭岩壁燕窝采集十分困难燕窝峭壁白金美称古王室珍贵贡品桥头镇领导举行独特欢迎仪式——攀岩采集燕窝表演
巨燕岩溶洞洞中洞高攀神秘莫测绵延深十公里四边悬空洞顶没攀理支点见年60岁老先生带安全工具（法安全工具）手持两根细细竹竿竹竿头绑着铁钩钩住溶洞凸起处凹陷处荡秋千样云游峭壁间会攀洞顶高快变象燕子样时已年花甲老更位英雄……更融力量技巧美感身种艺术
信胆量较险事愿意做尝试采集燕窝惊险心公正评估知道没胆量尝试终明白燕窝贵重确实足够理
完惊险采集燕窝表演燕岩公司领导政府领导谈燕窝资源开发设想双方拍合合作样神秘惊险开始……
市场亲密接触
双脚踏坚实会驰骋辽阔疆场公司宣言结束语年市场营销实践验总结进行市场调查现流行网络语言说做亲密接触市场保持亲密接触立败
燕窝项目组说第次亲密接触首先进行定性调研确立调研方案：定性定量辅南方北方辅命令达精锐横市场观测站忙起间项目组专门赶广州进行十天市场走访举行10场座谈会数陆续汇总坐会议室里开始慢慢品尝……
燕窝指金丝燕窝常见屋檐家燕燕窝巢禾草泥巴筑成绝吃金丝燕吐出唾液凝结成巢独特风味神奇功效成华社会吃宠盛产南中国海带食疗滋补强身健体养颜添寿道古渲染成圣品东南亚奇特历史悠久珍馔中国食燕窝已千五百年历史加流传千年药食源中国传统饮食文化燕窝养生保健蔚然成风备受达官贵社会名流推崇时身价分级繁琐燕窝蒙层神秘面纱
燕窝消费整体概括：贵族化民化两特点
谓燕窝贵族化指燕窝罕昂贵中国早燕窝成极品直皇宫贵族专享熊掌鱼翅齐名山珍海味高级宴席美味佳肴
谓燕窝民化指着生活水提高燕窝逐渐高档饭店富贵食品延伸商品化包装众保健品陈列超市货架90年代初市场泛滥批装潢漂亮售价高昂燕窝制品时成时髦热门送礼佳品权威部门抽检结果84制品竟然全部未检出天然燕窝成份查出燕窝含量高066低竟01成份水糖胶质物质燕窝制品市场造成极恶劣影响广消费者心里留阴影燕窝制品声名狼藉度销声匿迹
九十年代末已累积起定品牌知名度保健品厂商金日万基喜悦等洋参制品热适时推出种樽装礼盒冰糖燕窝制品价格般百元左右燕窝制品次消费者接受燕窝作品牌麾系列保健品燕盏燕球等种干货作贵家珍品老字号药铺中出现先天理文化生活惯差异加改革开放20年济发展衡造南北具差异市场北方市场燕窝制品作保健品消费带明显送礼特征者特燕窝干货基少数富豪名流奢侈品制成品疾病辅助治疗相北方燕窝消费南方消费者燕窝消费积极体现南方消费者特女性普遍燕窝滋补养颜惯鱼翅鲍鱼属高档粤菜说明南方消费者防患未然意识北方消费者强烈南方传统进补惯济状况关
般言行业市场发展会历时期混沌期启蒙期风期混战期定期
谓混沌期行业市场推广竞争处粗放型状态家竞争意识普遍强产品包装通路价格广告品牌处西线战事混沌状态
谓启蒙期先知先觉品牌意识竞争手普遍较粗放巨机会开始着手方面整合产品品牌资源竞争手普遍较弱启蒙者系统化市推广迅速产生巨效果迅速竞争手拉开差距获巨额市场利益
启蒙者先期巨额市场利益刺激批竞争手纷纷觉醒开始强化竞争力计划步骤系统推广进入行业风期
风者越越竞争越越激烈整市场竞争进入计成厮杀阶段逐渐失理智进入行业发展混战期
历番失理智混战批没实力运作企业淘汰出局剩行业领导者瓜分市场行业进入介入门槛较高定期
注意家电饮料等发展较早行业历阶段品牌成功做出色历史时机掌握较竞争较弱时候迅速壮身否等市场发展成熟已没机会现行业正处述发展阶段燕窝制品正处混沌期燕窝制品言低成成行业第品牌巨市场机会燕岩公司做启蒙者必定竞争手做启蒙者市场片狼籍燕窝市场决会独善身庆幸已行动
矛盾重重市场迷雾
通市场调查研究发现做燕窝酒燕窝制品面着重重市场矛盾首先燕窝制品燕窝属较冷门奢侈品总体消费者食率购买率较低燕窝贵族化特征非常明显众周知消费层面金字塔样越总量越少燕窝制品面样矛盾作贵族化产品适合高消费层次高消费层次消费总量较少法形成面积市场销售燕窝制品民化相较便宜燕窝然消费者具备定购买率普遍燕窝真假持怀疑态度通市场调查67消费者认市场燕窝假燕窝究原媒体曝光关重原市场部份燕窝制品价格偏低关消费者购买燕窝制品贵族气息旦价值感低失购买心理素导致燕窝市场处样尴尬状态：相贵族化燕窝制品消费者购买力限市场容量相民化燕窝制品消费者信疑购买作普通送礼保健品购买没着燕窝身独功购买燕窝身功具备利益点消费者心目中着相高认知度化解燕窝制品民化贵族化二者间足策划中解决问题
矛盾二燕窝酒燕窝酒诉求美容养颜女通喝酒美容养颜件非常困难代价巨事情问题明显卖酒卖男男保健酒需求基补肾壮阳男通喝酒美容养颜？想想付出巨代价扭转消费者固消费惯险补酒功补肾壮阳消费者太认燕窝补肾壮阳功
燕岩燕窝酒燕窝制面十分尴尬市场位产品策划程中常遇棘手问题：产品设计适合消费者需求
寻找民贵族时刻
策划活样常柳暗花明痛苦兴奋间跌宕起伏找条成功路兴奋兴奋常面新问题
贵族产品贵族消费普遍规律尤调查程中感受颇深东南亚香港购买力高华常消费陆消费者购买力较低消费较少南方北方
扩市场容量扩购买群体数量？厂方第次见面时提出样问题
民民贵族贵族截然消费力截然市场兼容扩？策划组绞脑汁扩消费量必须涉民消费民形成贵族消费？头脑风暴会议开天获直位新客户破种僵局位新客户家做水果罐头企业拎着水果罐头出现面前时忽然想起童年时段事时父母远外次回家乡时正生场病时问难受？说难受喜欢生病问什说生病吃水果罐头时没什吃时生活条件差舍买水果罐头生病时送然父母听回答辛酸确实觉生病件快乐事情情吃时吃东西挺民贵族时刻？什贵族化燕窝制品民贵族时刻切入呢？兴奋点传达项目组成员家非常兴奋迅速开会展开讨快碰鼻子灰做礼品什区？礼品组合家做定量难形成独竞争力稳定性极差某知名企业针探病市场推出种**快保健礼品想分杯羹市场定位谓专广告投放额巨结果刹羽脑白金家真送礼送出市场脑白金销售关键润肠通便改善睡眠效果确实立竿见影形成量回头客结果送礼诉求特定时段特殊原奈举燕窝礼品市场做作产品组合部份做量推品种稳定销量民贵族时刻里呢？项目组次陷入僵局……
关键时候老婆帮忙天老婆惊失色说：年衣服年穿抱怨说：生孩子前鱼肉鸡汤补俗知道点精致吃养颜发胖食品补补
啊什老婆煮碗燕窝羹喝注意什燕窝设计成燕窝羹呢？新产品创意样片疑虑中诞生市场测试快消家疑虑现想起真点思议事认真市场分析针性测试医药专家食品专家咨询完全证明感觉正确
第女旦怀孕生孩子生理容貌会起变化般变较难根传统观念时化妆品皮肤进行保养女心理疙瘩
第二中国历样种民俗——怀孕生孩子坐月子须补两代幸福般家庭会疯狂女吃鱼肉鸡汤苗条女催成肥婆女心怨气敢怒敢言否眼中私行——漂亮顾代健康时家里惜切代价男计较价钱假时煮碗燕窝羹美容养颜滋补代岂两全齐美？
第三孕产妇市场总量稳定性强年量女怀孕生孩子没季节分没淡旺季分会起落控性强预测性强
中国孕产妇美容保健直块市场年 众厂家纷纷开发市场保健食品者食品显示产品定功效特意产品装扮成药品形式胶囊口服液等消费者普遍担心保健品药品副作会伤胎般轻易会购买类产品众产品开发孕产妇市场失败原恰恰燕窝优势：具养颜美容功滋补天然食品加电视剧电影达官贵皇室成员生孩子期间食燕窝补身量情节渲染已块市场做前期量广告宣传时更时？
决定传统贵族化干品燕窝外燕窝做成系列燕窝羹抓住女怀孕生产坐月子段稳定贵族时刻开发市场……
享受宠爱感觉
创造产品确实令振奋策划组次体会营销刺激感成感中国传统俗药食源燕窝文化支撑点孕产期妇女怕发胖特殊时期美容需求燕窝羹利益支撑点掉轻心产品概念必须足够技术支持迅速生产厂家展开沟通确立燕窝羹生产工艺保证产品品质时考虑喜爱需求燕窝原料设计成八系列两种包装规格16种燕窝羹满足家庭济紧凑型包装满足送礼纸质礼品盒包装
：燕岩燕窝——冰糖燕窝羹珍珠燕窝羹银耳燕窝羹莲子燕窝羹桂圆燕窝羹红枣燕窝羹百合燕窝羹芦荟燕窝羹
产品形态策划员颇费脑筋燕窝羹形态颇费脑筋项目组间产生争议部份衣应该设计成方便食品形态部份认应设计成非方便食品形态通番争议发现：女十分心细心细沟通半点马糊果包装规格产品样简单原料辅料搅拌混起磨碎分装瓶中形态类产品没区法体现品质
实女非常注重男程燕窝羹方面喝价值方面喝气氛更高程度喝老公爱心宠爱感觉果羹设计成方便食品反体现出慢慢炖制价值感宠爱感觉斟酌保持燕窝天然形态放里面买者燕窝真实性放心辅料设计成生食适增加消费者麻烦反会消费者青睐设计成生食方面老公奉献爱心机会形态方面孕产妇宠爱感觉延长种想法诞生反复什孕产妇做测试证明种思路正确
产品形态确定接务说服消费者认说服消费者需三方面着手第适激发消费者生孩子体形容貌变化担忧心理第二强调生孩子生次事受痛苦太委屈鼓动女性消费者家索宠爱感觉促家产生委屈产妇感觉第三送礼角度强化孕妇心真正需求送真正喜欢礼礼等等
针三诉求点首先设计系列报纸面广告软文公关活动篇电视广告创意：
紫颐堂燕岩金丝燕窝羹CF创意
创意说明：
通手法两位穿着旗袍怀孕女子进补方式产生效果宝宝提供营养保持妈妈苗条身材功性诉求时表现出整广告画面音乐采品牌形象相统古典风格品牌形象塑造产品销售诱点形成统风格
推广活动广告创意出做次较规模测试效果出意料项目组始终绷着弦稍稍放燕窝酒问题……
持久战
燕岩燕窝酒策划产品线中第二重点推广产品燕岩品牌颗重银色子弹
前燕岩燕窝酒走高档补酒——养颜名酒事愿违想象简单：没喝燕窝酒
燕窝酒作种补酒果美容养颜功男士美容养颜需求远女士女通喝酒美容养颜简直死路条
补酒市场言消费者心目中占导位椰岛鹿龟酒次劲酒强势品牌数酒处然销售状态
补酒功补肾壮阳消费者太认燕窝补肾壮阳功燕窝酒生意源里？
问题明显卖酒卖男壮阳市场切入男补益概念需求旺想补肾壮阳理念行道补酒市场成功进行细分燕窝补肾壮阳功法参鹿茸种鞭类相切出块市场分额？
次陷入迷局切分？切分？切分？……
通次次敲终发现：前补肾壮阳方面产品功诉求强调效果快满足时快乐带果越补越虚利身体健康
什强调温补呢？温补润阳补燥草新谓：燕窝补元气润肺滋阴治虚痨引火源润肠开胃〈食物宜忌〉中说：燕窝壮阳义气中开胃添精益髓等功效性质功效慢慢渗透燕岩燕窝酒加入十味名贵中药材配藏陈年米酒精制成补气养血补燥功效正寻找燕窝酒产品支持点根燕窝酒身特点温补润阳区产品猛补壮阳
通导入温补润阳补燥补身功新概念整补酒市场区割成两片市场全新市场区隔燕窝酒带线光明振奋项目组迅速确立燕岩燕窝酒推广策略：走功诉求路线简单明温补润阳补燥直接切割竞争手市场份额新问题拦面前第然通温补进行切割温补说法较想真正成功进行切割温补转化具体利益点动消费者否温补温吞水式概念法消费者形成吸引力第二燕窝食补品保健品功诉求合法快修改创意策略USP调整：温补润阳补燥力量持久广告语：男持久力量产品形象载体：三十年代海富家公子形象气质高贵优雅具历史感样广告诉求题变持久力量温补手段持久力量目巧妙回避开政策高压线成功男性消费者暗示种暗示低俗般消费者接受
广告表现项目组形成两种意见种张走高品位路线燕窝酒塑造成种高档品位具男子汉震撼力补酒种张走通俗化路线侧重诉求功性补酒
两种意见争实际通常说做产品做品牌争燕窝酒目前面情况品类生存问题消费者充分认识接受竞争品牌增情况适合品牌推广番争家统意见
关男持久力量争结束项目组员调侃场著名持久战持久战找创意：持久力量持久力量具宽拓展性听句话感觉背铁骨铮铮男子汉品牌形象塑造良基础
紫御堂燕岩燕窝酒电视广告创意：
着燕窝酒概念确定包装设计成重头戏包装声推销员包装设计体现产品概念促进销售求检验产品包装坏标准燕窝酒包装设计颇费心思充分体现述原根消费者消费形态设计三种规格满足三种需求
燕窝豪华装酒消费送礼较隆重场合体现古老历史价值瓶型瓶色外包装里外传达价值
提起古老心目会联想出许饮酒器具：黑色古壶古老文字设计师快出设计方案种表现方式太类产品中跳出区产品质化文字改换成古代壁画形体突破办包装设计已进行相长时间燕窝系列四十套头脑干涸枯井种情况策划组决定取：外面转转呼吸点新鲜空气市场碰撞说定谁告诉
六月北京热透气街少年轻男女引起注意：漂亮姑娘时尚男孩戏闹女孩正着颗玉石项莲男孩脖子戴哎玉石历代皇宫贵族品形成玉石———富贵——燕窝联想搞创作样断市场沟通相关事物碰撞灵感促发玉石形状做酒瓶形体现价值贵重酒瓶颜色调整紫色外包装衬黄布加两古代饮酒器具套豪华酒包装诞生
燕窝济装酒：饮体现力量设计师体现力量概念时巧妙选取六角形酒瓶子做成六角形体现男子汉阳刚美
穿西装？穿牛仔？
穿西装穿牛仔？关键姑娘喜欢彬彬礼绅士桀傲驯嬉皮士
样道理产品想消费者见钟情必须传达消费者种需者喜欢者感兴趣感觉实品牌形象定位精锐横产品品牌形象定位流传着句话：消费者喜欢绅士穿西装消费者喜欢嬉皮士穿牛仔现该产品穿什衣服呢？必须首先弄清楚卖谁？衣服谁穿？说明白产品市场里目标消费者谁？知道目标消费者谁知道目标消费者喜欢什需什什感兴趣？进决定产品穿什样衣服
燕窝心目中什样形象呢？历代帝王饮食惯文墨客描写中出：燕窝历皇宫贵族社会名流高官专品长期普通难吃起中折射出燕窝门留种古老传统等富贵形象品牌测试结果中发现消费者燕窝感觉古代皇宫贵族珍品充满古色古香富贵气皇家色彩针消费者心目中期形象值燕窝系列制品品牌形象定位：古老富贵
形象诊断程中发现客户整包装推广根没树立起品牌意识直想象做原燕岩品牌知名度联想度难承载起消费者心目形象消费者期形象差距远品牌名称传达消费者代表产品气质易传播
项目组决定燕岩商标退居二线快举行动脑会议出命名方案——紫御堂紫色历高贵皇家色彩御字传达种品质高贵意皇帝餐御膳燕窝温补品性相吻合堂字体现产品历史感原燕岩品牌办？作燕岩年推广积累少形资产弃十分惜况燕岩中国唯金丝燕窝产优势减少阻力采取：企业品牌+产品品牌方式逐步产品品牌企业品牌度确保品牌产优势兼系列燕窝羹包装设计中紫禁城紫红色虎符玉佩等基础元素融设计项单元中形成紫红色系列包装设计般包装设计容易犯错误考虑环境素考虑设计稿设计效果导致包装设计设计稿时候非常美货架真实环境中快燕窝制品竞争手包装设计较花哨采简洁风格区竞争手通货架效果测试紫红简洁系列包装堆花花绿绿包装中枝独秀抢眼养眼姑娘扮出嫁
记
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会应客户邀参加燕岩项目开发工作汇报会暨嘉宾联谊会
进会场意外席台两侧挂着两副标语：
北京精锐横整合燕岩资源组建全国网络
燕岩股份改组建立企业制度增创济效益
会县镇级领导公司老总讲话中精锐横寄予厚次合作作发展方济项重措施抓客户信巨动力压力般燕窝仅仅凝聚着采集辛勤汗水更包含着怀集全体民级领导信期公司员工深深受次爱公司教育沉淀淀金燕窝
2002年9月次飞广州次带领销售公司销售理燕窝策划实没结束北京精锐横销售公司全力介入燕窝系列制品市场销售推广工作新轮攻坚战开始……
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