惠州御景华城策划方案报告
- 1. 惠州市御景华城2、3期 前期策划思路深圳华兰德市场策略 2006.1.22
- 2. 报告指导思路市场分析项目研究项目定位和营销策略项目发展建议
- 3. 目 录市场概述 产品分析 项目定位 客户分析 整体营销思路 项目发展建议
- 4. 市场概述——惠州房地产市场惠州市的房地产投资额成稳步增长； 房地产投资额的年增长比例成波浪行上升趋势
- 5. 市场概述——惠州房地产市场惠州市居民年购房面积逐步增加,居民购房量逐年递增； 2004年在2003年的基础上保持平稳增长，2005年上半年的全市商品房销售面积已经达到57.09万平方米，市场整体需求量放大，房地产市场发展空间大。
- 6. 市场概述——惠州房地产市场竣工面积和销售面积呈稳步增长态势； 2004年销售面积的增长幅度已经超过了竣工面积的增长幅度； 存量面积不断减小，市场需求逐步扩大。
- 7. 市场概述——惠州房地产市场销售均价呈波浪性增长； 2003-2004年在市场供应量平稳化的情况下回落，有利于存量消化； 2005年由于投资型小户型和豪宅供应量的增加，价格呈现大幅度上升。
- 8. 市场概述——陈江概述2004年，全镇实现地区生产总值（GDP）26.43亿元；农业总产值2.61亿元，工业总产值90.47亿元，第三产业增加值4.93亿元；财税总收入2.23亿元；农民人均纯收入5958元。 全镇共有各类型工厂企业460多家，在厂工人超过8万人；建成工业区10个，厂房建筑面积达360万平方米。2004年，全镇电子产业实现产值67.5亿元，在全镇工业总产值中的比例达到75％；灯饰产业实现产值11.78亿元，占全镇工业总产值的13％。 全镇有个体工商户达到2009家，民营企业113家，金融机构5个，2004年全镇银行总存款余额达11.9亿元，实现第三产业增加值4.93亿。 2004年，全镇实现农业总产值2.61亿元，粮经比例18：82。全镇共有“三高”农业基地46个，其中有2个全国无公害农产品认证企业，3个市、区级农业龙头企业，并创建有鸵鸟、杨梅、梅花鹿等特色农业品牌。
- 9. 市场概述——陈江前景 根据专家评审的惠州商业网点规划，陈江将定位为市级商业副中心，是惠州市西南部商业最繁华地段，构建以现代商贸、批发、零售为主体的商业圈，消费对象是居民和流动顾客。范围大概是惠深路、惠樟路、惠潼路交会的商圈范围，占地面积10－15公顷，商业营业面积约15万－20万平方米。服务人群将近40万。
- 10. 市场概述——陈江房地产市场 陈江镇房地产市场在惠州房地产市场整体升温的带动下，逐步开始进入成长阶段，随着陈江镇经济实力的不断增强，投资环境日益改善，居民可支配收入随之增加，大大刺激了陈江镇房地产市场的需求。 2005年，在御景华城的带动下，陈江镇出现了首个真正意义上的商品住宅，居民将会在快速的城市化步伐里意识到生活环境的改善带来的乐趣，因此在不久的未来，在居民生活方式上陈江镇将会逐渐拉近与惠城区的距离，推动了陈江镇的房地产市场发展。 另一个角度，目前陈江镇房地产市场在需求上有明显的区域性特征，主力客户仍然以本地收入较高的客户为主，狭窄的客户层面在一定程度上也会限制本地房地产市场的发展，所以只有多元化的产品组合才能更好的适应市场的客观需求。
- 11. 目 录市场概述 产品分析 项目定位 客户分析 整体营销思路 项目发展建议
- 12. 项目分析——经济指标御景华城2期 用地面积：29996.02㎡ 建筑面积：97918.6㎡ 其中：住宅77546.6㎡ 商业9571.1㎡ 容积率：2.96 覆盖率：27% 绿化率：38% 规模：11栋 总户数：680户 车位：286
- 13. 项目分析——经济指标御景华城3期 用地面积：5832.93㎡ 建筑面积：12203.71㎡ 其中：住宅10644.01㎡ 商业1559.7㎡ 容积率：2.09 覆盖率：37% 总户数：232户
- 14. 项目分析——户型配比2期3期整体户型数量比例数量比例合计比例一房8838%889.6%一房一厅4017%404.4%两房一厅3917%394.4%两房两厅14421.2%6528%20922.9%三房两厅41160.4%41145.1%四房两厅9213.5%9210%复式334.9%333.6%合计680100%232100%912100%
- 15. 项目分析——户型配比主力户型为三房两厅，符合市场需求； 复式比例过高，存在一定销售风险； 两房比例偏小，建议降低复式住宅和三房比例，两房比例可提升至30%左右。
- 16. 项目分析——SWOT分析优势（Strength） 1、盘踞陈江核心地带，具有优越的地理位置； 2、规模较大，目前在本地属于第一大盘； 3、产品具有很高的规划及设计水平，具备高品质生活社区的条件； 4、临近交通主干道，旺中取静，宜住宜商； 5、临近金茂商业广场，具有很高的标识性。劣势（Weakness） 1、项目周边配套不完善，难以与城区的产品竞争，性价比略低； 2、周边景观环境较差，没有良好的外部条件； 3、尚未能形成规模效应，目前难以显现高尚生活区的特点； 4、户型面积偏大，租金水平较低，较弱的投资性影响了客户的升值心理。机会（Opportunity） 1、陈江具有良好的发展前景，市场具备一定的投资置业条件； 2、同类产品区域市场供应量小，在市场竞争具有明显的优势； 3、本项目是区域市场的首个优质的商品房项目，具有一定的领先优势。 4、多元化的产品组合适应于覆盖整个区域市场。威胁（Threaten） 1、区域市场不成熟，客户购买意识不明显，需要较大的宣传投入引导市场； 2、当地人自有房子比例较高，客户面较窄，潜在客户基数较小； 3、本项目与城区中档房地产产品的价格差异很小，容易形成替代效应。
- 17. 项目分析——项目综述产品配套市场环境交通竞争
- 18. 项目分析——项目综述本项目核心竞争力核心地段优质产品成长型市场
- 19. 目 录市场概述 产品分析 项目定位 客户分析 整体营销思路 项目发展建议
- 20. 产品定位——核心价值 本片区购物生活休闲人居自豪舒适目标客户本项目中心位置、显贵地段 高尚府邸、人居中心购物休闲品牌物业管理产品创新成就感 荣誉感未来感舒适感 享受生活享受生活按照马斯洛（Abraham H. Maslow，1908－1970）“人的需求层次理论”对本项目与本片区、目标客户之间的有机联系进行分析，我们对项目定位有一个更清晰的认识。
- 21. 项目定位对“御景华城2、3期”住宅市场定位的思考项目整体是陈江首个 真正意义上的商品住宅陈江核心位置交通配套相对完善园林设计、物业管理等 属于本地领先水平户型以中大户型为主陈 江 中 高 端 房 地 产 市 场优秀的建筑设计 标识性的建筑立面
- 22. 项目定位对“御景华城2、3期”住宅产品定位的思考陈江中高端房地产市场目标客户以本地为主1期已经奠定了市场知名度多种户型的产品组合升 级 版 高 品 质 商 住 项 目10万㎡优质的房地产项目紧临新兴商业中心
- 23. 项目定位对“御景华城2、3期”住宅形象定位的思考 生活之城·精英府邸诠释： 生活之城——冲击传统的小城镇式居住模式，带来一种崭新的生活理念。 精英府邸——未来的业主是陈江政治、经济的中流砥柱，为御景华城 赋予一种荣誉。
- 24. 推广名建议“御景华城2期 聚福园 豪兴居 逸景园 说明： 推广名以本地民俗和2期的户型特点为依据，既要考虑到目标客户的心理需求，又需反映出本御景华城2期独有的尊贵的气度。“御景华城3期 逸彩轩 点晶小筑 阳光地带 说明： 从3期的户型特点分析，3期的客户年龄层次较年轻，同时对追求个性化的生活方式，在营销上推广名也拉开了3期与2期的档次，避免客户重叠。
- 25. 项目定位对“御景华城2、3期”住宅价格定位的思考均价1900～2100元/㎡依据： 御景华城2、3期比1期品质上有所提升； 1期立面出来后，为后续价格提升提供动力； 市场环境依然与1期类似，市场对价格的承受力十分有限； 与惠城区的同类型物业保持区域价差； 价格提升保持连续性，避免价格断层。
- 26. 项目定位对“御景华城2、3期”商业功能定位的思考项目 商业功能 休闲 机能 产业 机能 娱乐 机能 住宅配 套机能 交流 机能 公共服 务机能 购物 机能、满足城镇中心中档消费群体时尚休闲购物消费的综合商业物业； 、满足城镇家庭型消费及个体型消费的生活和休闲要求； 、满足城镇片区发展的配套要求； 、考虑发展商目标，尽快回笼资金。
- 27. 项目定位对“御景华城2、3期”商业定位的思考——集合多种文化及商业服务功能于一体的都市购物、休闲商业，真正“体验式特色消费”，使消费者在体验中休闲和享受、在休闲的愉悦中购物； ——客源叠加、全新观念运用全新经营手法和集客能力的现代休闲商业； ——形成一个既有特色又有价值的消费中心地带，拥有与本片区其他商业项目（如金茂）差异性的经营定位和发展前景； ——整合政府、本地企业、其他企业的资源、并进行共融，提升片区整体形象，创造项目品牌价值。 都市休闲购物之旅
- 28. 目 录市场概述 产品分析 项目定位 客户分析 整体营销思路 项目发展建议
- 29. 客户分析0核心 客户1、大型集团 企业管理人员 2、中小企业主 3、公务员 4、民营企业 高级管理人士1、意识超前的 年轻一代 2、陈江周边乡镇 的先富人群1、惠州、深圳、 东莞及周边地 区的投资客户 2、惠州（包括三 县两区）、深 圳、东莞等地 驻陈江分公 司、办事处边缘客户游离客户
- 30. 客户分析客户特征描述 年龄：25-50岁 收入：家庭年收入在4万以上 地域：祖居陈江或者在陈江长期工作 需求特征： 追求高质量的生活，有一定的城市化需求； 容易接受新事物，适应能力较强； 需要一定的身份认可，在人群里喜欢走在前面； 有一定的经济意识，理解住宅投资保值的作用；
- 31. 目 录市场概述 产品分析 项目定位 客户分析 整体营销思路 项目发展建议
- 32. 整体营销思路3+1营销模式 针对性宣传通路 有效的行销活动 科学的销控管理 优秀的销售团队团队宣传行销销控
- 33. 整体营销思路宣传通路 选择合理的宣传方式，有效地激发客户购买欲望； 针对当地的情况，合适地选择信息通路，制定有效的宣传方案，在扩大宣传覆盖面的同时也会保证宣传的有效性。
- 34. 整体营销思路活动行销 巧妙使用活动行销，迅速积累人气； 利用本地客户的消费心理特点，在重要销售节点举行轰动性的事件行销手段，既可以避免在宣传上不必要的资源浪费，又可以在短期内迅速积累人气。
- 35. 整体营销思路销控体系 针对性的定价销控体系，在保证销售收入的同时提高销售速度 科学有效的定价和销控体系是房地产营销的核心内容，如何控制销售速度，如何把握分阶段推售的重点是房地产营销成败的决定性因素。
- 36. 整体营销思路销售团队 专业的房地产营销人才和高素质的销售团队是成功销售的关键 我司具有经验丰富的专业房地产营销人才和稳定的高素质销售团队，从销售方案制定到执行都有严格的管理制度，同时我司会采用科学的薪酬制度，可以高效地激励一线销售人员。
- 37. 阶段性营销计划以上策略将分阶段提交发展商导入期积累期强销期持销期尾盘期2006年2月4月中旬6月8月10月消化一期剩余单位积累客户，深化市场印象开始2~3期认筹市场预热推广，强化需求强势开盘，轰动市场活动营销，营造热销深化市场，挖掘潜在客户价格策略，激发犹豫型客户老业主答谢，准客户有礼额外优惠，消化保留单位
- 38. 宣传推广计划持续性广告以户外媒体和楼体广告为主，产生长期宣传效果，强化品牌影响力； 关键时间节点以报纸、电台、网络等大众媒体，提升项目知名度； 活动行销是本项目的点睛之笔，贯穿各阶段关键节点； 以DM直邮、客户拜访、第二展场等为辅助宣传手段。户外媒体楼体广告DM直邮客户拜访活动行销第二展场报纸电台网络导入期积累期强销期持销期尾盘期
- 39. 阶段性营销计划导入期 时间；2006年2月-4月上旬 工作重点： 完成前期营销方案和销售执行方案； 销售人员进场，并进行针对性培训； 准备2期、3期的销售物料； 完成2期、3期的现场包装； 完成认筹前准备； 通过媒体及老客户宣传，深化市场印象。 主要销售目标： 将1期整体销售率实现75%以上。 积累2期、3期意向客户名单200个。
- 40. 阶段性营销计划积累期 时间；2006年4月中旬-6月上旬 工作重点： 完成价格方案和开盘方案； 开始公开认筹； 开始媒体预热，增加楼盘知名度，制造讨论话题； 通过活动行销和DM直邮邀请意向客户参观； 以悬念销售，引起意向客户的关注。 主要销售目标： 将1期整体销售率实现80%以上。 积累2期、3期意向客户名单600个。
- 41. 阶段性营销计划强销期 时间；2006年6月中旬-8月上旬 工作重点： 正式开盘； 开始强势宣传攻势； 消化认筹客户，营造置业高潮； 利用金茂商业广场的人流，以活动行销吸引更多人气，炒热时常，引起全镇关注； 开始客户拜访和第二展场活动，深化宣传效果。 主要销售目标： 将2期、3期整体销售率实现40%以上。
- 42. 阶段性营销计划持销期 时间；2006年8月中旬-10月中旬 工作重点： 继续强势宣传攻势； 意向客户基本消化完毕，开始深度挖掘潜在客户； 运用价格调整策略，利用涨价威胁，激发犹豫型客户； 扩大客户拜访和第二展场的效果，稳健提高销售率； 利用一期入伙的契机，展现楼盘的品质。 主要销售目标： 将2期、3期整体销售率实现75%以上。
- 43. 阶段性营销计划尾盘 时间；2006年10月下旬-11月下旬 工作重点： 利用客户答谢会、抽奖等活动，最后消化观望型客户； 以价格调整策略配合额外优惠政策，激化客户的购买冲动； 在惠州主要媒体汇报楼盘热销的成果，增加楼盘和企业的知名度，增加发展商的品牌价值； 通过现场竞拍的方式，尽量消化剩余的珍藏单位。 主要销售目标： 将2期、3期整体销售率实现90%以上。
- 44. 目 录市场概述 产品分析 项目定位 客户分析 整体营销思路 项目发展建议
- 45. 住宅开发建议 关健词： 品质 建筑的品质，着力打造成为陈江的经典精品住宅。 生活 生活的舒适、安全与便利，是建筑的语言及服务的内涵，完善的功能足以达到并满足人类舒适居住的需求。 价值 价值的体观，来源于区域价值及产品价值的提升，产品的附加值需要对资源的整合，提炼出不同的价值资源。
- 46. 项目发展建议御景华城是陈江镇的首个商品住宅项目，二期应该在一期的基础上更上一个台阶，在产品设计和生活理念上引导市场，以保持御景华城在本地的品牌优势，保证企业在本地的领跑地位； 在处于萌芽状态的市场环境中，产品的品质将对是否能实现有效销售起决定性作用，建筑本身的质量和细节对客户消费心理有很大的影响，所以优质的建筑质量和人性化的细节设计将会为本项目带来良好的口碑； 在本项目的营销策略上，将会针对性地使用一系列本土化手段，既不能照搬深圳模式，也不能单纯沿用惠州模式，销售上应该大胆采用立体化组合式营销模式。
- 47. 工作时间表工作内容提要2月3月4月5月现场包装形象围墙施工完成二期售楼处包装、现场导视设计完成施工完成售楼处开放样板房、看楼通道确定设计方案施工完成样板房开放专业公司广告公司确定确定礼仪公司确定确定媒体合作单位确定营销方案前期营销方案完成销售执行方案完成价格方案完成公开二期均价认筹方案完成开盘方案完成现场销售销售物料准备基本到位完成销售人员、现场管理体系完成广告宣传推广名、VI系统确定平面广告设计完成制作完成宣传资料设计完成制作完成
- 48. 汇报结束 谢谢
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