七城市旅行社调查分析报告
项目概述
1研究背景目
央视锡影视基市场营销部通产品创新策略跨区产品拓展策略实施2001年底初步扭转年旅游业务降趋势总结止跌回升原效开团队旅游市场空间97年前团队旅游份额仅占游客总数营业总额约6％懈努力01年底团队旅游份额已升40％例然已效抵散客市场降动央视锡影视基市场营销部认团队份额超50％甚达60％70％际确保旅游业务持续健康稳定增长需旅游销商渠道体——旅行社做进步深入调查研究
99年00年两次旅游市场调查针全国中型城市次调查范围确定华东区研究目摸清目前华东七城市（海济南温州徐州宁波杭州南昌）旅行社作出旅游线路旅游景点选择外研究旅行社目前营线路华东线路中景点评价题公园影视三城评价等
2抽样方法访问方法
采配额抽样方法规定七城市抽取10旅行社作调查象中正式员工20调查3正式员工20调查7
3访问象样量
访问象：解旅行社路线营状况员具体求：旅行社部门理总监总理级员旅行社工作2年正式员工员必须负责营较解华东线通常情况旅行社调查1
次计划调查70家旅行社实际完成70样结构图表略
4关执行
次研究2001年12月13日起七城市时开始实施执行历时14天12月26日正式完成实执行程中方安排督导1名访问员2－3名
重结
1营旅游线路
80％营华东线旅行社时营10条旅游线路云南线北京线90％旅行社选择两类城市旅行社营线路方面存着定差异
华东线50％旅行社营状况线路
2华东线路城市景点
海苏州杭州锡南京华东线路城市45％华东线分路五城市
杭州游湖西湖苏堤海东方明珠南京中山陵杭州灵隐寺苏州虎丘华东线中景点35％华东线中景点锡三国城锡水浒城较分28％15％华东线中两景点
景点锡三国城锡水浒城满意度间差
3旅游线路城市景点选择
接条件旅游者意兴趣吸引力数旅行社确定旅游线路时考虑素
游览性观光性历史文化背景城市特色选择路城市时70％旅行社考虑素
知名度然景观数旅行社选择旅游景点时考虑素
两类城市旅行社选择旅游线路方面存着较差异种差异选择路城市旅游景点时逐渐缩
4老景区里新景点未旅游产品
数旅行社老景区里新景点采取积极态度A类城市旅行社中更回然游客参未旅游产品开发应考虑方
5题公园
环境优美然山水具清楚路标景点具详细解说词旅行社评判观赏性旅游氛围历史文化题公园时较重素
游客参影视拍摄观影视拍摄现场提供特技表演旅行社评判影视题公园时较重素
6影视三城
调查旅行社中80％组团央视锡影视基唐城三国城水浒城
组团三国城水浒城旅行社央视锡影视基建筑着较正面评价超半数旅行社古色古香整体感错宏等正面评价表示意
节目评价方面旅行社普遍反应应假游客参容增强建筑统应常更换节目
两类城市旅行社建筑评价节目评价方面存着差异方面差异A类城市旅行社B类城市旅行社着更高求
7旅游者喜欢景观类型
旅行社认旅游者目前喜欢景区类型观光型次度假型
目前探险型景区未年度假型生态型旅行社
相目前旅游者爱较集中认知旅行社旅游者未年认知较分散身说明旅游者爱会元化发展
两点策
1必须断提高知名度
旅行社确定旅游线路城市景点时考虑素知名度说目前空间改变提高三城选中性素目前评价旅行社路城市景点满意度差影视三城华东线中选中例提升（两年央视锡影视基基拍戏剧组反复协商通资源互换方式部分电视剧中播出免费贴片广告时利基海中视国际广告公司买断央视套八套电视剧广告良机断央视播出标版提示广告促进团队散客两市场增长效果均十分明显迄止央视锡影视基特约旅游销商队伍已三年前751家发展1972家旅游业务获稳定发展渠道）
2增强景区种活动探险性参性
回然游客参较旅行社认未旅游产品开发应考虑方较旅行社未年较探险型度假型生态型景区影视三城说增强景区活动探险性参性基础例仿古战争演示等区种生态型景区工观光景区（华东线景点中没样类型优势）
旅游线路：目前营营状况
1目前营旅游线路
次调查抽样旅行社营华东线外90％旅行社时营北京线（971％）市游（914）云南线（914％）80％旅行社时营广东线（857％）山东线（857％）四川线（843％）浙江线（843％）江苏线（829％）省游（814％）福建线（814％）广西线（814％）70％旅行社营西北线（743％）贵州线（714％）东北线（714％）营出国线例329％
（注明：样量70中A类城市旅行社40B类城市旅行社30）
次调查7城市中海杭州温州宁波考虑整体济水锡距离A类城市余三城市徐州南昌济南B类城市数显示目前营线路选择说两类城市旅行社存着定差异例A类城市旅行社营福建线B类城市旅行社20％B类城市旅行社营北京线出国线省游A类城市（图表略）
2营状况旅游线路
华东线次调查中重点数显示超半旅行社认华东线营状况旅游线路A类城市旅行社中575％旅行社样认仅次北京线B类城市旅行社省游线路百分相列图表中出A类城市旅行社认营状况前三旅行社分北京线华东线浙江线B类城市旅行社认营状况三旅行社分华东线省游云南线见两类城市旅行社线路营状况方面存着较差异
图表：营状况旅游线路
合计
A类城市
B类城市
华东线
543
575
500
北京线
500
600
367
省游
343
225
500
云南游
329
275
400
浙江线
243
400
33
四川线
186
100
300
市游
100
125
67
海南线
100
175
旅行社特征私制旅行社中83％营华东线营状况线路2年成立新旅行社中833％样认正式员工数等20型旅行社60％样认三年均营业额100－499万1000－4999万旅行社较高例样认次样量较超三分类数统计推意义已作般参考
二华东线：城市景点满意度
1基情况
次调查发现样旅行社营348条华东线均旅行社营5点两类城市中没显著差提华东线131条均条月团数20点两类城市中差A类城市旅行社中均32B类城市中3种差异定程度次调查中海样中三型旅行社华东线月组团100100三特例A类城市旅行社均条月团数13B类城市中3差异没原
2路城市景点满意度
次调查中旅行社填答华东线131条路城市（景点）19提447次均条34城市（景点）中提率超10％城市五次海苏州杭州锡南京说45％华东线路分路城市A类城市旅行社提海苏州锡例明显高B类城市旅行社
图表：华东线路城市
海
苏州
杭州
锡
南京
合计
188
170
159
148
139
A类城市
214
205
147
165
121
B类城市
161
135
170
130
157
城市中旅游景点总体印象城市中旅游景点满意度综合起成城市满意度分列图表五城市满意度分图中出五城市中旅行社杭州满意度高锡满意度低分43分（5分表示非常满意1分表示非常满意）41分总说城市间差
图表：华东线路城市景点满意度（样量城市中景点提次数）
杭州
海
南京
苏州
锡
合计
43
43
42
42
41
A类城市
45
43
43
43
42
B类城市
42
42
41
40
39
3景点满意度
次调查华东线中提景点104提880次均条华东线67景点中提率超5％五次杭州游湖西湖苏堤海东方明珠南京中山陵杭州灵隐寺苏州虎丘锡三国城位居第六提率42％水浒城位居十五提率23％说分3720华东线中包括锡三国城锡水浒城占总数（131）28％15％
图表：华东线景点
合计
（N80）
A类城市
（N466）
B类城市
(N414)
杭州 湖西湖苏堤
77
69
87
海 东方明珠
72
86
56
南京 中山陵
63
58
68
杭州 灵隐寺
58
62
53
苏州 虎丘
57
62
51
锡 三国城
42
41
43
锡 鼋头渚
36
41
31
南京 总统府
36
32
41
海 外滩
35
39
31
苏州 寒山寺
33
45
19
苏州 留园
28
39
17
海 老城隍庙豫园
27
21
34
南京 夫子庙
24
26
22
海 南京路
24
15
34
锡 水浒城
23
26
19
满意度方面锡水浒城锡三国城排五高提率景点面列图表显示满意度杭州游湖西湖苏堤满意度45锡水浒城锡三国城满意度分4039满意度方面景点间差异
图表：华东线景点满意度（样量景点提次数）
合计
A类城市
B类城市
杭州 游湖西湖苏堤
45
44
45
海 东方明珠
44
44
43
杭州 灵隐寺
43
44
41
南京 中山陵
42
43
41
苏州 虎丘
40
41
39
锡 水浒城
40
41
38
锡 三国城
39
41
36
三里旅游：旅游线路城市景点选择
1旅游线路：旅行社重什
旅游者说旅游首先考虑选择样条旅行线路旅行社说选择什旅行线路关重调查询问关旅行社确定旅行线路时考虑素调查结果80％旅行社重接条件70％旅行社重旅游者意兴趣吸引力超半数旅行社重安全交通便利假日长短综合报价众旅行社选择接条件旅行社旅游线路选择较务实
图表：旅行社选择旅游线路时考虑素
新开发景区
357
成熟线路
500
综合报价（交通住宿）
600
假日长短
600
交通便利
671
安全
686
吸引力
757
旅游者意兴趣
771
接条件
800
选择旅游路线时考虑素基致两类城市旅行社选择存定差异列表中出87％B类城市旅行社选择旅游路线时考虑旅游者意兴趣70％A类城市旅行社做反83％A类城市旅行社考虑吸引力67％B类城市旅行社样考虑
图表：两类城市旅行社选择旅游路线时考虑素
合 计
A类城市
B类城市
接条件
800
800
800
旅游者意兴趣
771
700
867
吸引力
757
825
667
安全
686
650
733
交通便利
671
650
700
假日长短
600
525
733
综合报价
600
500
433
成熟线路
500
550
300
新开发景区
357
400
300
2路城市：旅行社重什
选择旅游线路旅行社选择旅游线路中城市调查显示90％旅行社选择路城市时重游览性观光性点难理解70％旅行社重历史文化背景城市特色50旅行社重接社信誉力该城市交通状况选择旅行社路城市选择重已越越直接决定旅游涵素例重游览性观光性历史文化背景城市特色旅行社超70％远远超素选择百分点旅游线路选择
图表：旅行社确定路城市时考虑素
济发展状况
214
环境卫生
314
行程时间安排
457
该城市交通状况
529
接社信誉力
600
城市特色
729
历史文化背景
757
游览性观光性
914
路城市选择方面两类城市考虑素差异例90％A类城市旅行社考虑历史文化背景58％B类城市考虑种差异相两类城市旅行社选择旅游路线时差异
图表：两类城市旅行社确定路城市时考虑素
合 计
A类城市
B类城市
游览性观光性
914
900
933
历史文化背景
757
900
567
城市特色
729
700
767
接社信誉力
600
600
600
该城市交通状况
529
525
533
行程时间安排
457
375
567
环境卫生
314
400
200
济发展状况
214
250
167
3旅游景点：旅行社重什
旅游者终消费相部分旅游景点旅行社选择旅游景点时考虑素调查显示旅行社选择旅游景点时首考虑知名度76％旅行社选择点次然景观74％旅行社选择然门票价格文化涵选择旅行社超60％见旅行社选择景点时考虑直接决定旅游涵素外时较重旅游者关心门票价格
图表：旅行社确定旅游景点时考虑素
知名度
757
然景观
743
门票价格
643
文化涵
629
奇特新异
500
景区环境
486
面分析出两类城市旅行社选择旅游线路方面存着较差异种差异选择路城市旅游景点时逐渐缩
4延伸服务：旅行社重什
选择旅游线路路城市旅游景点外旅行社会考虑旅游时延伸服务例饮食购物等调查显示饮食方面80％旅行社重干净卫生40旅行社重价格合理特色特产说明干净卫生数旅行社影视方面考虑特色特产体现旅行社身利益隐性诉求
图表：旅行社选择延伸服务饮食时考虑素
服务水态度
186
口味品种
314
环境规模
329
特色特产
429
价格合理
471
干净卫生
800
5老景区里新景点：旅行社选择性
老景区里新景点调查显示旅行社态度较积极尤A类城市旅行社会考虑选择百分73％肯定会选择百分23％两者95％B类城市旅行社性会考虑选择肯定会考虑选择百分超50％
图表：老景区里新景点选择性
合 计
A类城市
B类城市
肯定会考虑选择
29
－
67
会考虑选择
71
－
167
确定
129
50
233
会考虑选择
586
725
400
肯定会考虑选择
186
225
133
6未旅游产品：旅行社观点
未旅游产品旅行社意见集中然风光娱乐表演节目特色性游客参性强三方面中A类城市中超三分旅行社选择然风光成回然观念认B类城市中超三分旅行社选择游客参性强定程度反映旅游者动参意识觉醒
图表：旅行社未旅游产品法
合 计
A类城市
B类城市
然风光
329
375
267
娱乐表演节目特色性
286
275
300
游客参性强
270
200
300
文化涵方特色民族特色
186
175
200
景点新奇特色
157
175
133
增加探险产品刺激
143
175
100
休闲度假
71
75
67
然历史相结合
43
25
67
旅游产品园气氛相符
43
50
33
四题公园：什重
1题公园1：历史文化
观赏性旅游氛围历史文化题公园旅行社较重方面：环境优美然山水重程度63（1非常重7非常重）次具清楚路标重程度62次景点具详细解说词重程度59
图表：旅行社观赏性旅游氛围历史文化题公园法
环境优美然山水
63
希景区工作员身着古装
38
该年代历史文化相关展览
53
具清楚路标
62
景点具详细解说词
59
园气氛相符商业街
46
建造精美仿古建筑
48
2题公园2：参性旅游
参性旅游氛围题公园旅行社较重素：题公园环境优美重程度64表演节目园气氛相重程度57表演节目幽默风趣重程度56节目时间长短家重
旅行社参性旅游氛围题公园法
歌舞表演专业
51
场表演节目控制15分钟
4
场表演节目控制30分钟
49
表演节目园气氛相
57
表演节目刺激
题公园环境优美
64
表演节目幽默风趣
56
3题公园3：影视
影视题公园旅行社较重素：首先游客参影视拍摄重程度58次观影视拍摄现场重程度57次提供特技表演重程度54外电影特技展览馆重程度较高54旅行社希影视题公园够提供日常生活常见影视素
图表：旅行社影视题公园法
观影视拍摄现场
57
精美表演道具
49
电影特技展览馆
53
提供特技表演
54
游客参影视拍摄
58
五旅行社心目中影视三城
次调查旅行社80％组团央视锡影视基三国城水浒城唐城中A类城市旅行社例明显高B类城市旅行社前者93％者63％
图表：旅行社组团影视三城情况
合 计
A类城市
B类城市
800
925
633
现没
71
50
100
没计划组团
29
－
67
没
100
25
200
1建筑评价
综合组团三国城水浒城唐城旅行社央视锡影视基建筑着较正面评价例A类城市B类城市旅行社超半数古色古香整体感错宏等正面评价表示意尤古色古香评价百分超65％相部分访者般较陈旧等负面评价表示意持种评价旅行社A类城市旅行社中例B类城市旅行社中例高说明前者相者求更高
图表：旅行社影视三城建筑评价（样量N＝61）
合 计
A类城市
B类城市
古色古香
803
692
100
整体感错
639
564
773
宏
623
667
545
般
557
667
364
较陈旧
459
564
273
整体感
213
231
182
2节目评价
节目评价方面旅行社普遍（80％）反应应加入游客参容增强建筑统应常更换节目说明目前节目方面改进样两类城市旅行社方面存评价差异例认节目特色B类城市中占82％A类城市中59％方面说明相言A类城市旅行社较B类城市旅行社求高
图表：旅行社影视三城节目评价
N61
合 计
A类城市
B类城市
应加入游客参容
869
872
864
增强建筑统
803
795
864
应常更换节目
803
795
818
节目受时间限制
770
769
818
应增加民族节目
721
692
773
特色
672
590
818
般
410
564
136
真实
377
385
364
六旅行社眼中旅游者
旅行社根旅游者爱选择旅游路线确定旅游景点旅行社旅游者爱握关重现旅行社眼中旅游者喜动机
1旅游者喜欢景区类型
调查显示旅行社旅游者目前喜欢景区类型观光型次度假型中选择观光型旅行社百分达93％种喜持续变例认旅游者未年喜欢景区类型观光型旅行社114％目前未差异达80％目前探险型景区未年外度假型生态型旅行社相目前旅游者爱较集中认知旅行社未年认知较分散没种旅游景区类型超40％旅行社认旅游者年喜爱方面说明然家认观光型流旅游形态终会改变目前尚没出现公认够取代观光型旅游旅游形态时身显示旅游者爱元化发展
图表：旅游者喜欢景区类型
观光型
度假型
生态型
民俗型
探险型
宗教型
目 前
929
514
429
357
43
43
未
14
357
257
57
314
14
2旅游消费动机
关消费者旅游动机94％旅行社认调剂时紧张生活休闲放松76％旅行社认观赏风景古迹61旅行社认增长见识
图表：旅游消费动机
奖励子女学
14
奖励商务旅行
57
流行时尚活动
257
增进感情
414
增长见闻
614
观赏风景古迹
757
休闲放松
943
3旅行社采宣传方式
针旅游者喜动机旅行社会通定宣传方式介绍旅游产品调查显示半数旅行社采报纸广告散发广告单手册举行活动等宣传方式两类城市旅行社宣传方式方面存定差异例半数（47％）B类城市旅行社采电视广告32％A类城市旅行社采种方式采杂志广告优惠政策等宣传方式A类城市旅行社B类城市旅行社较高百分
图表：旅行社采宣传方式
合 计
A类城市
B类城市
报纸广告
886
825
967
散发广告单手册
829
850
800
举行活动
500
525
467
电视广告
314
200
467
电台广告
271
275
267
杂志广告
171
100
267
优惠政策
71
－
167
做营销
104
25
－
郑泽国2004中国十营销策划专家中央电视台锡影视基企划部理历记者编辑导演制片广告部理影视制作部理市场营销部理10年影视职业生涯7年营销策划
业绩：电视文化专题片三国演义拍摄散记获江苏省政府奖等奖（总编导）98年江浙12城市电视台卫星直播春节晚会（总策划执行导演）中华鼓王会（总策划）职广告部理期间日华光电子锡柴动力苏中制药美尔姿羽绒服永固电子白雪冰柜等品牌代理央视广告职市场营销部理期间连续三年持全国旅游市场专业调研推动旅游分销渠道建设成功开发华东线央视锡影视基旅游业务止跌回升游客量连续三年幅增长
电话：13301511898电邮：cctvbase@sinacom QQ：389000800
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项目概述
1研究背景目
央视锡影视基市场营销部通产品创新策略跨区产品拓展策略实施2001年底初步扭转年旅游业务降趋势总结止跌回升原效开团队旅游市场空间97年前团队旅游份额仅占游客总数营业总额约6％懈努力01年底团队旅游份额已升40％例然已效抵散客市场降动央视锡影视基市场营销部认团队份额超50％甚达60％70％际确保旅游业务持续健康稳定增长需旅游销商渠道体——旅行社做进步深入调查研究
99年00年两次旅游市场调查针全国中型城市次调查范围确定华东区研究目摸清目前华东七城市（海济南温州徐州宁波杭州南昌）旅行社作出旅游线路旅游景点选择外研究旅行社目前营线路华东线路中景点评价题公园影视三城评价等
2抽样方法访问方法
采配额抽样方法规定七城市抽取10旅行社作调查象中正式员工20调查3正式员工20调查7
3访问象样量
访问象：解旅行社路线营状况员具体求：旅行社部门理总监总理级员旅行社工作2年正式员工员必须负责营较解华东线通常情况旅行社调查1
次计划调查70家旅行社实际完成70样结构图表略
4关执行
次研究2001年12月13日起七城市时开始实施执行历时14天12月26日正式完成实执行程中方安排督导1名访问员2－3名
重结
1营旅游线路
80％营华东线旅行社时营10条旅游线路云南线北京线90％旅行社选择两类城市旅行社营线路方面存着定差异
华东线50％旅行社营状况线路
2华东线路城市景点
海苏州杭州锡南京华东线路城市45％华东线分路五城市
杭州游湖西湖苏堤海东方明珠南京中山陵杭州灵隐寺苏州虎丘华东线中景点35％华东线中景点锡三国城锡水浒城较分28％15％华东线中两景点
景点锡三国城锡水浒城满意度间差
3旅游线路城市景点选择
接条件旅游者意兴趣吸引力数旅行社确定旅游线路时考虑素
游览性观光性历史文化背景城市特色选择路城市时70％旅行社考虑素
知名度然景观数旅行社选择旅游景点时考虑素
两类城市旅行社选择旅游线路方面存着较差异种差异选择路城市旅游景点时逐渐缩
4老景区里新景点未旅游产品
数旅行社老景区里新景点采取积极态度A类城市旅行社中更回然游客参未旅游产品开发应考虑方
5题公园
环境优美然山水具清楚路标景点具详细解说词旅行社评判观赏性旅游氛围历史文化题公园时较重素
游客参影视拍摄观影视拍摄现场提供特技表演旅行社评判影视题公园时较重素
6影视三城
调查旅行社中80％组团央视锡影视基唐城三国城水浒城
组团三国城水浒城旅行社央视锡影视基建筑着较正面评价超半数旅行社古色古香整体感错宏等正面评价表示意
节目评价方面旅行社普遍反应应假游客参容增强建筑统应常更换节目
两类城市旅行社建筑评价节目评价方面存着差异方面差异A类城市旅行社B类城市旅行社着更高求
7旅游者喜欢景观类型
旅行社认旅游者目前喜欢景区类型观光型次度假型
目前探险型景区未年度假型生态型旅行社
相目前旅游者爱较集中认知旅行社旅游者未年认知较分散身说明旅游者爱会元化发展
两点策
1必须断提高知名度
旅行社确定旅游线路城市景点时考虑素知名度说目前空间改变提高三城选中性素目前评价旅行社路城市景点满意度差影视三城华东线中选中例提升（两年央视锡影视基基拍戏剧组反复协商通资源互换方式部分电视剧中播出免费贴片广告时利基海中视国际广告公司买断央视套八套电视剧广告良机断央视播出标版提示广告促进团队散客两市场增长效果均十分明显迄止央视锡影视基特约旅游销商队伍已三年前751家发展1972家旅游业务获稳定发展渠道）
2增强景区种活动探险性参性
回然游客参较旅行社认未旅游产品开发应考虑方较旅行社未年较探险型度假型生态型景区影视三城说增强景区活动探险性参性基础例仿古战争演示等区种生态型景区工观光景区（华东线景点中没样类型优势）
旅游线路：目前营营状况
1目前营旅游线路
次调查抽样旅行社营华东线外90％旅行社时营北京线（971％）市游（914）云南线（914％）80％旅行社时营广东线（857％）山东线（857％）四川线（843％）浙江线（843％）江苏线（829％）省游（814％）福建线（814％）广西线（814％）70％旅行社营西北线（743％）贵州线（714％）东北线（714％）营出国线例329％
（注明：样量70中A类城市旅行社40B类城市旅行社30）
次调查7城市中海杭州温州宁波考虑整体济水锡距离A类城市余三城市徐州南昌济南B类城市数显示目前营线路选择说两类城市旅行社存着定差异例A类城市旅行社营福建线B类城市旅行社20％B类城市旅行社营北京线出国线省游A类城市（图表略）
2营状况旅游线路
华东线次调查中重点数显示超半旅行社认华东线营状况旅游线路A类城市旅行社中575％旅行社样认仅次北京线B类城市旅行社省游线路百分相列图表中出A类城市旅行社认营状况前三旅行社分北京线华东线浙江线B类城市旅行社认营状况三旅行社分华东线省游云南线见两类城市旅行社线路营状况方面存着较差异
图表：营状况旅游线路
合计
A类城市
B类城市
华东线
543
575
500
北京线
500
600
367
省游
343
225
500
云南游
329
275
400
浙江线
243
400
33
四川线
186
100
300
市游
100
125
67
海南线
100
175
旅行社特征私制旅行社中83％营华东线营状况线路2年成立新旅行社中833％样认正式员工数等20型旅行社60％样认三年均营业额100－499万1000－4999万旅行社较高例样认次样量较超三分类数统计推意义已作般参考
二华东线：城市景点满意度
1基情况
次调查发现样旅行社营348条华东线均旅行社营5点两类城市中没显著差提华东线131条均条月团数20点两类城市中差A类城市旅行社中均32B类城市中3种差异定程度次调查中海样中三型旅行社华东线月组团100100三特例A类城市旅行社均条月团数13B类城市中3差异没原
2路城市景点满意度
次调查中旅行社填答华东线131条路城市（景点）19提447次均条34城市（景点）中提率超10％城市五次海苏州杭州锡南京说45％华东线路分路城市A类城市旅行社提海苏州锡例明显高B类城市旅行社
图表：华东线路城市
海
苏州
杭州
锡
南京
合计
188
170
159
148
139
A类城市
214
205
147
165
121
B类城市
161
135
170
130
157
城市中旅游景点总体印象城市中旅游景点满意度综合起成城市满意度分列图表五城市满意度分图中出五城市中旅行社杭州满意度高锡满意度低分43分（5分表示非常满意1分表示非常满意）41分总说城市间差
图表：华东线路城市景点满意度（样量城市中景点提次数）
杭州
海
南京
苏州
锡
合计
43
43
42
42
41
A类城市
45
43
43
43
42
B类城市
42
42
41
40
39
3景点满意度
次调查华东线中提景点104提880次均条华东线67景点中提率超5％五次杭州游湖西湖苏堤海东方明珠南京中山陵杭州灵隐寺苏州虎丘锡三国城位居第六提率42％水浒城位居十五提率23％说分3720华东线中包括锡三国城锡水浒城占总数（131）28％15％
图表：华东线景点
合计
（N80）
A类城市
（N466）
B类城市
(N414)
杭州 湖西湖苏堤
77
69
87
海 东方明珠
72
86
56
南京 中山陵
63
58
68
杭州 灵隐寺
58
62
53
苏州 虎丘
57
62
51
锡 三国城
42
41
43
锡 鼋头渚
36
41
31
南京 总统府
36
32
41
海 外滩
35
39
31
苏州 寒山寺
33
45
19
苏州 留园
28
39
17
海 老城隍庙豫园
27
21
34
南京 夫子庙
24
26
22
海 南京路
24
15
34
锡 水浒城
23
26
19
满意度方面锡水浒城锡三国城排五高提率景点面列图表显示满意度杭州游湖西湖苏堤满意度45锡水浒城锡三国城满意度分4039满意度方面景点间差异
图表：华东线景点满意度（样量景点提次数）
合计
A类城市
B类城市
杭州 游湖西湖苏堤
45
44
45
海 东方明珠
44
44
43
杭州 灵隐寺
43
44
41
南京 中山陵
42
43
41
苏州 虎丘
40
41
39
锡 水浒城
40
41
38
锡 三国城
39
41
36
三里旅游：旅游线路城市景点选择
1旅游线路：旅行社重什
旅游者说旅游首先考虑选择样条旅行线路旅行社说选择什旅行线路关重调查询问关旅行社确定旅行线路时考虑素调查结果80％旅行社重接条件70％旅行社重旅游者意兴趣吸引力超半数旅行社重安全交通便利假日长短综合报价众旅行社选择接条件旅行社旅游线路选择较务实
图表：旅行社选择旅游线路时考虑素
新开发景区
357
成熟线路
500
综合报价（交通住宿）
600
假日长短
600
交通便利
671
安全
686
吸引力
757
旅游者意兴趣
771
接条件
800
选择旅游路线时考虑素基致两类城市旅行社选择存定差异列表中出87％B类城市旅行社选择旅游路线时考虑旅游者意兴趣70％A类城市旅行社做反83％A类城市旅行社考虑吸引力67％B类城市旅行社样考虑
图表：两类城市旅行社选择旅游路线时考虑素
合 计
A类城市
B类城市
接条件
800
800
800
旅游者意兴趣
771
700
867
吸引力
757
825
667
安全
686
650
733
交通便利
671
650
700
假日长短
600
525
733
综合报价
600
500
433
成熟线路
500
550
300
新开发景区
357
400
300
2路城市：旅行社重什
选择旅游线路旅行社选择旅游线路中城市调查显示90％旅行社选择路城市时重游览性观光性点难理解70％旅行社重历史文化背景城市特色50旅行社重接社信誉力该城市交通状况选择旅行社路城市选择重已越越直接决定旅游涵素例重游览性观光性历史文化背景城市特色旅行社超70％远远超素选择百分点旅游线路选择
图表：旅行社确定路城市时考虑素
济发展状况
214
环境卫生
314
行程时间安排
457
该城市交通状况
529
接社信誉力
600
城市特色
729
历史文化背景
757
游览性观光性
914
路城市选择方面两类城市考虑素差异例90％A类城市旅行社考虑历史文化背景58％B类城市考虑种差异相两类城市旅行社选择旅游路线时差异
图表：两类城市旅行社确定路城市时考虑素
合 计
A类城市
B类城市
游览性观光性
914
900
933
历史文化背景
757
900
567
城市特色
729
700
767
接社信誉力
600
600
600
该城市交通状况
529
525
533
行程时间安排
457
375
567
环境卫生
314
400
200
济发展状况
214
250
167
3旅游景点：旅行社重什
旅游者终消费相部分旅游景点旅行社选择旅游景点时考虑素调查显示旅行社选择旅游景点时首考虑知名度76％旅行社选择点次然景观74％旅行社选择然门票价格文化涵选择旅行社超60％见旅行社选择景点时考虑直接决定旅游涵素外时较重旅游者关心门票价格
图表：旅行社确定旅游景点时考虑素
知名度
757
然景观
743
门票价格
643
文化涵
629
奇特新异
500
景区环境
486
面分析出两类城市旅行社选择旅游线路方面存着较差异种差异选择路城市旅游景点时逐渐缩
4延伸服务：旅行社重什
选择旅游线路路城市旅游景点外旅行社会考虑旅游时延伸服务例饮食购物等调查显示饮食方面80％旅行社重干净卫生40旅行社重价格合理特色特产说明干净卫生数旅行社影视方面考虑特色特产体现旅行社身利益隐性诉求
图表：旅行社选择延伸服务饮食时考虑素
服务水态度
186
口味品种
314
环境规模
329
特色特产
429
价格合理
471
干净卫生
800
5老景区里新景点：旅行社选择性
老景区里新景点调查显示旅行社态度较积极尤A类城市旅行社会考虑选择百分73％肯定会选择百分23％两者95％B类城市旅行社性会考虑选择肯定会考虑选择百分超50％
图表：老景区里新景点选择性
合 计
A类城市
B类城市
肯定会考虑选择
29
－
67
会考虑选择
71
－
167
确定
129
50
233
会考虑选择
586
725
400
肯定会考虑选择
186
225
133
6未旅游产品：旅行社观点
未旅游产品旅行社意见集中然风光娱乐表演节目特色性游客参性强三方面中A类城市中超三分旅行社选择然风光成回然观念认B类城市中超三分旅行社选择游客参性强定程度反映旅游者动参意识觉醒
图表：旅行社未旅游产品法
合 计
A类城市
B类城市
然风光
329
375
267
娱乐表演节目特色性
286
275
300
游客参性强
270
200
300
文化涵方特色民族特色
186
175
200
景点新奇特色
157
175
133
增加探险产品刺激
143
175
100
休闲度假
71
75
67
然历史相结合
43
25
67
旅游产品园气氛相符
43
50
33
四题公园：什重
1题公园1：历史文化
观赏性旅游氛围历史文化题公园旅行社较重方面：环境优美然山水重程度63（1非常重7非常重）次具清楚路标重程度62次景点具详细解说词重程度59
图表：旅行社观赏性旅游氛围历史文化题公园法
环境优美然山水
63
希景区工作员身着古装
38
该年代历史文化相关展览
53
具清楚路标
62
景点具详细解说词
59
园气氛相符商业街
46
建造精美仿古建筑
48
2题公园2：参性旅游
参性旅游氛围题公园旅行社较重素：题公园环境优美重程度64表演节目园气氛相重程度57表演节目幽默风趣重程度56节目时间长短家重
旅行社参性旅游氛围题公园法
歌舞表演专业
51
场表演节目控制15分钟
4
场表演节目控制30分钟
49
表演节目园气氛相
57
表演节目刺激
题公园环境优美
64
表演节目幽默风趣
56
3题公园3：影视
影视题公园旅行社较重素：首先游客参影视拍摄重程度58次观影视拍摄现场重程度57次提供特技表演重程度54外电影特技展览馆重程度较高54旅行社希影视题公园够提供日常生活常见影视素
图表：旅行社影视题公园法
观影视拍摄现场
57
精美表演道具
49
电影特技展览馆
53
提供特技表演
54
游客参影视拍摄
58
五旅行社心目中影视三城
次调查旅行社80％组团央视锡影视基三国城水浒城唐城中A类城市旅行社例明显高B类城市旅行社前者93％者63％
图表：旅行社组团影视三城情况
合 计
A类城市
B类城市
800
925
633
现没
71
50
100
没计划组团
29
－
67
没
100
25
200
1建筑评价
综合组团三国城水浒城唐城旅行社央视锡影视基建筑着较正面评价例A类城市B类城市旅行社超半数古色古香整体感错宏等正面评价表示意尤古色古香评价百分超65％相部分访者般较陈旧等负面评价表示意持种评价旅行社A类城市旅行社中例B类城市旅行社中例高说明前者相者求更高
图表：旅行社影视三城建筑评价（样量N＝61）
合 计
A类城市
B类城市
古色古香
803
692
100
整体感错
639
564
773
宏
623
667
545
般
557
667
364
较陈旧
459
564
273
整体感
213
231
182
2节目评价
节目评价方面旅行社普遍（80％）反应应加入游客参容增强建筑统应常更换节目说明目前节目方面改进样两类城市旅行社方面存评价差异例认节目特色B类城市中占82％A类城市中59％方面说明相言A类城市旅行社较B类城市旅行社求高
图表：旅行社影视三城节目评价
N61
合 计
A类城市
B类城市
应加入游客参容
869
872
864
增强建筑统
803
795
864
应常更换节目
803
795
818
节目受时间限制
770
769
818
应增加民族节目
721
692
773
特色
672
590
818
般
410
564
136
真实
377
385
364
六旅行社眼中旅游者
旅行社根旅游者爱选择旅游路线确定旅游景点旅行社旅游者爱握关重现旅行社眼中旅游者喜动机
1旅游者喜欢景区类型
调查显示旅行社旅游者目前喜欢景区类型观光型次度假型中选择观光型旅行社百分达93％种喜持续变例认旅游者未年喜欢景区类型观光型旅行社114％目前未差异达80％目前探险型景区未年外度假型生态型旅行社相目前旅游者爱较集中认知旅行社未年认知较分散没种旅游景区类型超40％旅行社认旅游者年喜爱方面说明然家认观光型流旅游形态终会改变目前尚没出现公认够取代观光型旅游旅游形态时身显示旅游者爱元化发展
图表：旅游者喜欢景区类型
观光型
度假型
生态型
民俗型
探险型
宗教型
目 前
929
514
429
357
43
43
未
14
357
257
57
314
14
2旅游消费动机
关消费者旅游动机94％旅行社认调剂时紧张生活休闲放松76％旅行社认观赏风景古迹61旅行社认增长见识
图表：旅游消费动机
奖励子女学
14
奖励商务旅行
57
流行时尚活动
257
增进感情
414
增长见闻
614
观赏风景古迹
757
休闲放松
943
3旅行社采宣传方式
针旅游者喜动机旅行社会通定宣传方式介绍旅游产品调查显示半数旅行社采报纸广告散发广告单手册举行活动等宣传方式两类城市旅行社宣传方式方面存定差异例半数（47％）B类城市旅行社采电视广告32％A类城市旅行社采种方式采杂志广告优惠政策等宣传方式A类城市旅行社B类城市旅行社较高百分
图表：旅行社采宣传方式
合 计
A类城市
B类城市
报纸广告
886
825
967
散发广告单手册
829
850
800
举行活动
500
525
467
电视广告
314
200
467
电台广告
271
275
267
杂志广告
171
100
267
优惠政策
71
－
167
做营销
104
25
－
郑泽国2004中国十营销策划专家中央电视台锡影视基企划部理历记者编辑导演制片广告部理影视制作部理市场营销部理10年影视职业生涯7年营销策划
业绩：电视文化专题片三国演义拍摄散记获江苏省政府奖等奖（总编导）98年江浙12城市电视台卫星直播春节晚会（总策划执行导演）中华鼓王会（总策划）职广告部理期间日华光电子锡柴动力苏中制药美尔姿羽绒服永固电子白雪冰柜等品牌代理央视广告职市场营销部理期间连续三年持全国旅游市场专业调研推动旅游分销渠道建设成功开发华东线央视锡影视基旅游业务止跌回升游客量连续三年幅增长
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