XX花园市场研究报告提纲
概
11 序言
12 研究目
13 研究方法
l 详资料搜集分析工作
l 入户问卷调查
l
现场访问
14 结建议
二 广州市住宅市场概况
摘：广州市区域概况
1 总面积市区面积占全市面积
2 家庭总户数户均口
3 年济发展趋势生活水购买力水概括
4 年广州住宅市场发展特点成交市场具体特点
21 广州济发展概况
211 济发展速度（GDP分析第三产业分析）
212 金融业房产消费市场
213 居民生活水住宅消费
22 广州住宅市场特点
住宅成交量付款方式买家特点分析
23 广州住宅市场发展趋势
231 政府政策
232 金融消费贷款额
233 广州住宅发展趋势
234 阻力素
三 项目区域市场概况
31 整体供应成交分析
311市场发展概述——海珠区住宅供应成交情况
312 市场交投活跃原
313 规模效应价格档次
32 市场活跃区域
321 市场活跃区域分布特点
322 活跃区域价格走势档次变化
33 层高层市场特点
331 层住宅年供应成交特点
332 高层住宅年成交增长供应情况
333 层住宅高层住宅供应成交较
34 成交特点
341 成交价格密集区域
342 买家分析
l 私购买VS集团购买
l 买家VS外买家
l 市买家：海珠区VS旧城区
l 成交单元面积
l 买家年龄
l 成交总额买家承受力
四 项目区位特性分析
摘——
1项目块城市发展中位
A项目块位置分析
B 未城市发展方项目块位分析
2树木块属区域特点
A 区域口分析
B 区域基础设施交通条件分析
C 区域新发展区分析
D 区域住宅开发特点分析
3项目块点特征
A 项目点周边社区生活配套分析
B 项目块周边交通条件分析
C 项目周边区域开发分析
D 项目块开发条件开发特点
4项目块特征
A 项目块规模
B 项目块形状
C 项目块绿化基础分析
D 项目块高差分析
E 项目块道路水电基础分析
41 项目块城市发展中位
411 项目块城市中区位分析
412 未城市发展方
413 城市具体发展程项目发展影响
42 项目块属区域特征
421 项目区域口状况
（常住口占市区常住总口常住家庭户数户均口新增家庭户数项目
块附居住常住口家庭户数）
422 项目区域城市发展概况
（城市功发展情况基础设施生活配套设施情况分析交通条件等城市建设发展
情况）
423 区域竞争性区发展条件较
（位置规模规划口规划发展目标交通条件建设情况等条件较）
43 项目块点特征
（位置周边基居民生活服务设施配套公交道路规划情况）
44 项目块特征
441 项目块规模
442 项目块形状分析
443 项目块绿化基础
444 需块高差分析
445 项目现污染情况
446 项目块道路水电基础
项目附竞争性住宅法物业发展状况
概：
a 项目附类楼盘开发区数量楼盘档次总建面积住宅单元总量现供应量
分析
b 类楼盘特点
c 预计未年区域住宅供应总量单元套数已开发物业续供应量
d 周边竞争手占面积总建面积住宅面积套数
e 区域类楼盘现实住宅推出均销售率成交量单元面积
f 区域类楼盘现时价格幅度
g 未住宅供应量增幅市场承接力竞争情况
51 项目附类楼盘开发物业供应情况
调查范围：
楼盘规模：
调查时间：
511 已开发楼盘供应状况
512 项目周边块开发动态未供应量分析
52 项目附类楼盘开发状况
521 售价销售率分析
（附楼盘推出销售状况原分析
522 销售卖点
53 项目附类楼盘户型面积分析
54 项目附类楼盘规划设计建筑设计特点
55 结
五 市场调研结发展建议
61 市场调研结
（住宅市场环境区域供求吸纳特点项目竞争优劣分析）
62项目发展建议
（策略目标客户目标客户特征具体建议——）
621已购房者需求特点详细调查
622潜购房者需求特点详细调查
附：1广州市型建设项目表
21998年广州市重点城建马项目
3区域口变动情况
4附区域住宅市场概况
623 附楼盘集中区域分析
Z市某房产置换限公司爱家房直通车项目策划
项目背景
Z市房产市场1993年起步直处稳步升阶段2002年全年开工住宅总建筑面积300万米总投资约20亿元总开发户数约25万户张店作市中心城区房产市场尤表现活跃
前住宅消费已进入零售时代Z市日报办Z市***承办周末房直通车——爱家房车正应市场发展动态迎合房产商购房者需求市房产市场发展起良促进作
二 项目参方
办方：Z市日报
承办方：Z市***房产置换限公司 中国农业银行Z市市支行
协办方：Z市销售楼盘开发商
三 项目容
（）组织购房意消费者搭房直通车楼盘房针消费者服务律免费偿
（二）房产商作房客户接时交纳相关费
四 收费标准
（）参房产商季度收取费楼盘基费4000元月
（二）房产商楼盘参出楼盘80收取基费
（三）特殊服务项目行收费
五 传播策略
（）传播题
爱家房车——轻松找家
消费者轻松服务目标衡量操作水准绳作外行者绝数消费者会房产消费感茫然轻松置业数消费者需求
（二）传播战略目标
传播战略目标取决***营目标爱家房车作***房产推出首项目身营目标相统传播战略目标纳三点：
1效益回报目标
爱家房车切传播活动开拓赢市场获取市场资源信息资源取良效益回报
2品牌树立目标
爱家房车作品牌营运作通系统传播活动树立爱家房车品牌形象塑造项目独特鲜明形象增强目标客户项目认感
3企业形象目标
树立***房产良品牌进扩社会影响力站高度爱家房车开通着深层次认识
（三）整体传播策略
1传播气服务
广告传播核心提高气提高消费者参热情提高房产商参程度惟项目赢片生长沃土针目标消费群特性市场心理出发整合项目优势资源通种途径项目传播出广受众传达项目产品力通广告诉求达众识突现项目独特商业形象竞争优势市场建立项目形象力终达旺盛气
2引领场房革命
爱家房车购房者提供限便利原复杂令头疼笔消费变轻松抓住消费者心理渲染房车带轻松购房概念引领场Z市房革命
3速战速决
爱家房车必须短期引起目标受众充分重视——炮红效提高产品胜算达费投入相节约广告推广宜采速战速决战术
4全程营销传播
单纯广告项目持续发展缺乏更推动意义推广传播必须融入项目操作环节中通细节营销推广渗透利种效传播渠道断项目产品力形象力市场传播出
（四）传播途径
1 VI系统规划设计
爱家直通车轻松购房概念进行挖掘演绎建立项目身VI体系包括标志标准字标准色常图形现场广告牌车身广告纪念品办公品等种场合应物品设计爱家房车规范视觉表现高品质形象亮相世面前
2现场包装
规范热烈现场包装创造良氛围迅速树立爱家房车品牌形象提高房者购房热情成交例进提升房产商参热情获更效益回报重点包装公司职场发车现场停站点车体楼盘等形式广告牌板引导牌彩旗条幅等
3户外广告
户外广告具展示时间长针性强等特点房车开通初期短期应集中量运户外广告造势具体载体市干道路灯杆广告佳选择
4报纸媒体
Z市日报作政府喉舌拥较高权威性作品牌传播报媒权威性提高消费者项目认度初期整版篇幅推出爱家房车前期报道市房产市场火爆消费者购房遇便房车开通意义房车消费者购房消费带改变等等方面利报纸媒体辐射面众读者强烈灌输爱家房车信息
Z市日报Z市晚报时作周房线路发布媒体项目初期强化报媒硬广软文投入力度
5***爱家网站
计划建立***爱家网站定位Z市信息量服务功强房产消费服务网站必作爱家房车网载体互动性强形式进行项目效传播
6爱家房车消夏晚会
公司门前举行文艺演出穿插奖问答抽奖等
7员传播
建立规范严谨环节工作流程服务标准通谈吐肢体语言着装气氛营造培训演练塑造服务员专业热情细致职业形象
六 具体操作步骤
（）前期准备
1联系房产商先期选择15左右楼盘房产商楼盘价位兼顾高中低档消费者需求选定房产商签定合作协议约定费配合事宜房产商费定4000元月签定合作协议月收取
2车辆准备房车选豪华巴（44座）3辆维克（20座）6辆房直通车开通前7天必须车辆组织车单位签定租车协议
3员准备设立总指挥1车置业顾问8（中储备2）勤支持员2员直通车开通前7天必须位相应工作流程培训容员位前完成准备员位组织培训实战演练
4宣传品准备发车点途停车站点参楼盘等现场营造出热烈气氛作现场直通车包装关重求充分展示***企业爱家房车 形象需宣传品直通车开通前4天制作位相关位置场必须开通前7天落实位
（二）开通运行
1周二制定出周房车运行线路
2Z市日报周三Z市晚报周四分刊登周房车运行线路报名通知开通初期版面硬广篇幅软文造势彻底改变Z市购房惯诉求突出爱家房车意购房者带巨便利第期房车提前周开始广告宣传形式篇幅软文+14版硬广软文通目前Z市消费者购房繁琐程描写房直通车成功区充分展示直通车带消费者巨便利房车改变Z市消费者房产消费惯
3周三周五工作员提前熟悉线路楼盘情况相关售楼处约定具体配合事宜
4周五根报名情况确定房车数量安排具体班次员
发车点：中心路金钥匙住房超市前
具体时间：早 9：0012：00
12：001：00 （午餐）
午1：004：00
班次参观8楼盘楼盘停留时间约30分钟
5周六早8：00前需包装现场包装完毕
6报名客户事先安排班次车参观楼盘车置业顾问介绍楼盘点简情况作购房知识宣讲
7房产商安排房客户接工作发放楼书讲解楼盘情况参观现房样板间宣讲促销方案礼品派送等
8午餐位5元标准盒饭
9房结束作消费者房产商回访时反馈信息客户资源
10房车运行情况写成新闻稿件发表房者中开展爱家房车奖征文优秀文章Z市日报发表
七备选楼盘
（略）
八效益分析
（略）
END
安徽宣城敬亭香榭·山景墅策划报告
目录
前言
中国安徽·宣城简介
市场研究篇
房产市场现状
项目分析篇
项目现状研判
项目产品分析
项目产品建议
项目整体定位
项目推广篇
项目案名诠释
项目推广题
项目推广策略
宣传媒介选择
项目销售道具
项目销售通路
力资源篇
力资源整合原
销售现场组织构架
销售现场员职
销售流程说明
销售理篇
销售价格策略
销售进度控制
售房源理
签约风险理
附件：案场理表单
销售流程说明
前 言
通段时间项目解初步认识然宣城产市场出起步阶段市场消费者消费心理成熟项目推广带定困难时建立成熟市场带契机建设产品市场需产品推广手段符合消费者消费心理项目销售工作完全够达预期设想状态
宣城考察出产品较广泛市场空间点日项目推广工作提供客观宣城消费者然消费心理尚处相稚嫩阶段部分消费者开始成熟起部分消费者案直接消费群体根生活惯消费心理思维方式司撰写简报方案针诸房产市场研究项目研究判断推广策略销售理等项目运作核心问题进行深入研究总结出指导思想做案销售工作中心思想贯穿整销售程销售工作利开展提供理指导
宣城东邻江浙西连九华南倚黄山北通长江安徽东南门户辖郎溪广德泾县绩溪旌德宁国五县市设宣州区市政府全市面积12340方公里口272万中市区面积157方公里口21万宣城海南京济区长江济带机组成部分连接浦东开发皖江开发陆纽带里公路四通八达青弋江水阳江长江相接皖赣铁路复线宣杭铁路318国道205国道贯穿全境
改革开放宣城致力济发展致力基础产业建设基础设施改善奋力赶超争先进位济社会事业取跨度跳跃式发展时间宣城全省发展快国生产总值农民收入全省第固定资产增速全省第二职工年均工资增长全省第三口然增长全区低宣城区步入发展快民实惠实力强劲劲增良性循环路子宣城奋发昂扬崛起世展示新形象新气魄
2003年2月市政府成立方宁市长组长总规修编领导组切实加强总规修编工作领导召开两次研讨会针城市未发展现行总规中存问题期建设项目安排等进行研讨效指导规划编制工作
次规划容包括：宣城市城市总体规划宣城市城市期建设规划宣城市城市总体规划包括城市总体规划纲编制98版宣城市城镇体系规划进行提炼深化宣城市城市期建设规划包括宣城市城市期建设规划中强制性容指导性容规划时限：期20032005年中期20062010年远期20112020年远景2020年城市拟发展规模2005年25万2010年32万2020年42万城市总体发展提供法律
市场研究
宣城房产市场处初级阶段市场研究相较简单案讲围绕类似项目产品进行重点调查够满足案需
房产市场现状分析
观宣城房产市场现状总体处初级阶段宣城立市时间宣城口数量发展速度较合理案时间进入市场良市场前景宣城产市场目前少存滞现象
产品结构单
部分产品层住宅项目联体独立墅成市场空白点墅需求实实存累计部分墅消费群体
商铺然市场普遍存缺乏种先进商业模式现商铺住宅项目底层商铺
产品缺乏特色
部分产品然搬城市房型外立面修饰明显缺乏特色种方形优良外立面丰富楼盘推市场极容易分流现楼盘客户源
宣传推广理念相落
产品落折射出宣城区发展商整体营销策划理念匮乏设计水落低质楼书混乱销售现场理觉仅仅购置套住宅全然没感觉楼盘带身份位象征生活享受
区物业理毫特色
样物业理方面没特色住中享受高品质服务仅仅改善住房条件
项目分析
项目推广前必定会项目进行认真分析找出市场产生鸣切入点时项目合理方提出进行必修正够市场认针案司通项目身研判提出案市场定位理
项目现状研判
案目前已进入详细规划阶段通详细规划设计反映设计师设计思路然存明确产品缺陷通产品分析清晰反映出前司案进行
SOWT分析找出项目存机会风险等问题便进步优化
商业房SOWT分析
优势
产品面积合理功性强
整项目整体性强功全
年旅游季节业带良济效益
劣势
距离市区较远交通便
气足客源匮乏投资者信心足
风险
消费者区位抗性较案区位认度较低
案处区难段时间形成商业浓厚商业氛围
机会
通创造种新兴商业模式引领消费
着敬亭山旅游资源开发力度加必案带良投资前景
墅社区SOWT分析
优势
区山傍水社区环境周边环境极优越
产品相楼盘建筑配套先进许
区物业理十分成熟现周边墅拟
劣势
区周边生活机完善生活十分便捷
区距离市区较远消费者存区位抗性
单体墅面积偏会导致总价高市场难接受
风险
墅作市场空白点存定市场风险
相高价格会扼杀部分消费者
机会
市场缺乏墅产品案赢市场空间
敬亭山附存等品质墅竞争
现存定量消费者存墅消费需求
敬亭山土停止批租案成代性产品
项目产品分析
房型分析
外立面：
功：
房型B
房型E：
面积控制：
项目产品建议
建筑风格：
环境建议
配套设施建议
做高品质墅社区讲完善配套设施业社区讲重案势区景观起决定性作区安全带定隐患加强区保安设施投入
第重保安系统
加强区周边红外线警戒系统确保保安员难涉足区域安全
第二重保安系统
设置视讲系统危险拒绝门外
第三重保安系统
门窗加装窗磁门磁系统防止安全素入侵
第四重保安系统
室安装报警系统时区物业相连接做层层关
施工建议
方便消费者房提升社区品质需建议墅类产品进行分段施工局部施工完毕景观时施工形成样板段便房
房型建议
根项目性质特点司推荐种优良房型目前房型进行调整
外立面建议
方案
点评
该物业采典型美式乡村风格立面层次鲜明色泽搭配谐
2门厅方阳台仅起较装饰作时错功性阳台
方案二
点评
该方案外立面较方案相更显墅气质色泽搭配非常协调
转角处理活泼方
方案三
点评
该物业外立面着浓郁乡土气息案然环境融体
外立面朴素秀美衬托出墅独气质
房型建议
方案
点评
该房型面积控制300方米左右极优化物业功性
恰处中庭体现该户型气质
方案二
评
会客室起居室应俱全
家庭餐厅正餐厅强化该物业功
两套卧室方便招重客
转角阳光房采光充分
点评
该房型面积控制相合理279方米面积做卫18方米
交通动线清晰浪费面积
功性良变性强
天兆家园（左岸半岛 泉点睛 四海成龙）
楼市风云战火纷纷成王败寇拚杀
北京东部CBD火药味浓区域想CBD冷战缝隙中西直门区突升狼烟烽火四起时代光名苑金晖嘉园润憬远洋风景忙三国战狭阵阵紧锣密鼓天兆家园出意迅猛攻势占领制高点
市场竞争产品升级动力产品创新源泉
CBD竞争激烈容易出现产品升级创新西直门区捷足先登形成方面道路改良水系治理等利形成热卖场面方面四国战全面展开升级创新产品应运生居天兆家园半岛题首席代表
欲成龙头 创新
天兆家园位西直门立交桥核心区东面紧西直门通北四环快速路南邻正修建索家坟路处位置仅离西直门铁仅800米远成铁轻轨始发站谓北京城区罕见黄金段——位置金贵交通畅出行便捷南接金融街北连中关村通环城公路铁轻轨铁路成泛金融区泛中关村甚全城区置业士首选特申奥成功天兆家园金运厦间条早已淡忘暗河重见天日条老北京称盖板河河流中国承办奥运美化北京城势北京市政府列北京城市景观改造重建重点工程改造盖板河源头昆明湖动物园流中南海天兆家园社区旁建设处美妙观光码头北京城市增添道亮丽风景
样位置条件交通优势特城市稀水资源带生态景观优势天兆家销售涨尤倍受关注西直门暗河重建题西直门区诸项目中天兆家园仅水系项目唯家位游北岸(流左岸)项目谓占风水利
天兆家园视西直门区龙头中表现天兆家园提高社区档次全部放弃市场热门户型设计户型锁定户型超户型间天兆家园户型畅销证明发展商高瞻远瞩
样咫尺已跑市场前面时代光名苑金晖家园二期远洋风景等天兆家园敢半点轻心策划初清楚意识：天兆家园创新勿宁停
材创意 灵感期
天兆家园创新表现方方面面
占仅335万方米项目13万方米绿规划绿化率达40点仅成目前建设项目中优秀者空前绝
天兆家园起东面紧快速路条宽70米隔离带意通方方面面努力目前天光家园已社区30米隔离带争取永久绿化带天兆家园认整隔离带终建设成真正城市绿化公园天兆家园东面公园绿面积3万方米令震撼
样理天兆家园产品设计精心挑选次推敲否定结果终北京中外建工程设计院两位顶尖设计师设计9座纯正板楼仅格局方正分区合理根楼体位置高度设计层错层交特提出错越层概念层高标准定29325米间面宽飘窗渐变观景阳台等设计京城楼市首次亮相
建筑立面方面天兆家园谓煞费苦功前改动次数时间段形容中胆举动项目已推广促销开发商发现外立面遗憾便果断停重新规划设计目前天兆家园外立面澳洲五合国际设计集团名师亲定仅外观挺拔立面曲线柔饱满色泽雅致低层高层间细节变化艺术处理错落致
引注目发展商设计师次碰撞中灵感期遇天兆家园顶部设计成洁白方贝壳造型灵感源澳洲海岸景观创意表现取材悉尼歌剧院贝壳顶做反立式处理天兆家园首次澳洲海岸生活情趣引进陆城区高楼建筑中推出便受市场评
知水 知岸
材创意方面源泉具卖点题属天兆家园南岸水系
众周知水系住宅仅景观生态价值严重缺水北京城更稀尊贵感觉水景住宅正成京城楼市中仅次CBD中关村等缘优势卖点
天兆家园然门前天然水系治理说申奥成功日天兆家园发展商兴奋彻夜未眠情景远胜奥运村周边项目天兆家园仅知道盖板河申奥成功时治理知道唯家够足水景题材景创新项目称相长段时间创意直公司部秘密直
2001年9月正式推出时秘密终白天
水系住宅火热市场家挖空心思做水系项目天兆家园辟蹊径句简单颇具禅意话形容知水知岸
水岸半岛正天兆家园题
原天兆家园位西直门西北角仅观光河道—转河左岸西直门快速路左岸中外左右作激进保守灵感遇钝代名词法国左岸镇等天兆家园具创意题仅左岸半岛
半岛貌讲指三面环水陆转河流项目环境景观建筑规划初创意激荡参天兆家园设计者源源断灵感水岸半岛携手
天兆家园左岸激进创新半岛优雅高贵充分融合起设计师帮助终规划出泉两绿三岛四海整体环境市场叹
泉点睛 四海成龙
谓泉普通泉天兆家园独汲底3000米深处水温高达60℃保健温泉泉天兆家园住户冬天里享受露天温泉雪花浴真切感受诸日东京湾享浪漫奢华半岛生活
谓两绿面提区东面宽达70米城市绿化带公园外区红线特围合乔木林乔木增加社区半岛生活隐私尊贵
谓三岛指社区创意设计9楼座围绕社区引进天然水系然错落形成三半岛中五号楼相拥水岸半岛住宅六号八号九号楼相互存水岸半岛住宅七号楼独立水岸住宅种水建半岛式住宅北京尚属首创形成天兆家园家家水户户邻湾完美生态景观
谓四海指天兆家园京城传统风水格局特营造四湖泊分名东海南海西海北海果非四海紫禁城边四海相里四海然许创意制作便独特意境四海水系半岛相含相衔极条龙形状谓四海成龙谓龙首正南海汤泉开始样龙尾北龙身环绕水岸半岛住宅中隐现龙头处温泉仅画龙点睛意接数千米气呈现出面南背北极佳格局
样深厚民族文化中天兆家园园林景观设计现代简约义追求geometry组合情趣新材料新工艺应发挥淋漓致置身天兆家园精心构造叠层跳泉东海长堤错落台鸟石野趣阳光构架条状石瀑等景观中次叹观止
北戴河聆涛园企划说明书『墅案例』
运筹帷幄中
精明懂先行取胜发展商完美身优势外部条件机结合接需系统专业运作程富含生命潜质产品加天包装引导具备市场压倒数生存力竞争力够激烈竞争中游刃余……
产品浅析
墅环境
1概述
墅体现居住身份社会阶层作攻关点规划延展空间居住文化理念墅赖生存维系基础房产消费群实际特定文化模式亚文化群文化整社会生活方式总消费者汇总特定区域中具相类似文化兴趣爱俗等生活方式群体现身份阶级性成墅存根山傍水建独立洋房文雅士商贾豪富幽居理成章圈起部分富足者居体现众存价值
2特征
中国房产业历20年发展特墅热升温墅涵外延已发生定变化象前少数特权士现更富士功前时修养拓展作生活起居第居前单纯住拓展居住办公兼墅功拓展种类演变墅缺少特征：
· 墅永远少数建造少数条件享
· 墅意味着占着量稀缺资源奢侈占土外墅风景区天然水域等稀缺资源建造
· 墅必须体现性化批量生产
3分类
墅消费需求角度致墅纳6类：
⑴居家生活型墅墅作第居需求
种项目针少部分济实力雄厚成功士建造圣美利加项目种情况开发商客户求设计建造完全体现墅者**需求
⑵度假型墅两套房套市区套郊区5天市区2天郊区
种居住生活方式造部分度假型墅需求预计说度假型连体墅需求量会增
⑶出租型墅种项目北京海等济发达区较
例海虹桥张江金桥着外国公司高级外企员工海般会墅买公司高额住房补贴力租住墅
⑷旅游型墅旅游风景区度假区建造带营性质墅
国外许专业旅游投资公司事种开发业买座墅时段权指定时间享受居住遇日专职物业公司代理价格等档次星级酒店便宜许重里种独特家庭氛围性化享受度假属家里
⑸办公型墅
般公司栋墅买花园式办公环境高级理员寓海市区少老洋房公司作办公
⑹投资型墅
墅够获较高租金收益具较高投资价值颇受投资者关注
二案角度
1案优势
北戴河作海滨疗养胜处见诗情画意然景观林葱茏海浩淼装点家窗棂生快事案具作墅基条件先天资质定优势具体体现：
· 占北戴河获土较佳理位置取直接观海效果海线房产作销售项目案影响
· 北戴河身环境氛围已形成吸引旅游天然资源项目利销售提供保障
· 市场现未强类产品竞争案位南戴河碧海蓝天案销售期没特动作理位置案存竞争性
2案难度
墅物业已作成功•富足象征已成生活中高境界普通百姓尘莫产品规划提出诸限定性求销售增加少约束具体案存项目难度：
· 项目客户区域客流
秦皇岛身消费购买行足支撑高价位房产商品案产品旅游型分时度假模式操作更加限制客源组成
· 目标客户选择性较
案客源组成北京投资客销售行广告宣传必然北京倾运作会采双销售处模式进行然北京客源说墅产品选择性需案度假性投资回报特点加化发扬
· 北京房产市场注目度宣传较难度
北京房产销建案量颇宣传媒介集中案难短时间单纯广告效力迅速造势独特卖点心操作
产品规划简述
墅产品功特点
住宅首先满足功满足日常起居便利舒适满足居室生态求功区分隔功细分化专门化已必然趋势
作高档物业墅说更应注重功设计配置更应满足高般家庭生活需求增强居室私密性时更应注意室外空间渡私家花园然环境交融提高居家舒适度便利性空间格局济性合理性方面应费心思创新时代求未趋势案规划应首先满足作墅产品必条件独特卖点功夫
1 墅物业空间划分五区
· 礼仪区：入口（玄关）起居室廊餐厅等
· 交区：早餐室厨房家庭室阳光室等
· 私密区：臣次卧童房客房卫生间书房等
· 功区：洗衣间储藏室壁橱进入式衣厨车库室阁楼健身房佣房等
· 室外区：外立面前院院台等
2墅户型设计室空间格局理应更注重环境沟通交互作日采光空气流起居室客厅餐厅廊等居室活动空间私家花园然环境视觉通透融体（面积玻璃墙体隔断围护）
3墅物业较物业言身面积较客厅卧室空间设计较气发展商常采落玻璃阳光室造成种舒适性尤卧室传统住宅15—20方米巨落玻璃直面然窗外美景阳光灿烂空气清新墅居住者说感非常舒适体验生活轻松闲致
二墅建造材等特点
利健康化学挥发辐射影响轻质高强度保温隔热种类环保型绿色建材正越越运墅项目中
三墅区规划特点
1 布局规划
墅产品设计里面特关心整区规划布局说绿化问题墅
区绿化应该分散绿化栋墅住宅景观绿化景力图完美住户够坐推窗入画行移步换景中国园林造景离开水水构造山水般诗意生
2环境
墅区物业差够密切贴然墅物业种环境概
念保证现代快节奏生活方式够环境紧密结合中寻出现代
墅概念墅特色环境概念墅贴着面走
周围环境关系非常重环境实两素然环境
文环境文环境历史积累起然环境包括山山水水首先
墅物业区
3社区营造
墅区营造优化已成力市场竞争手段例样通植成年
乔木移植通树种选择增加光合作氧气释放量害气体吸
收量尘埃噪声吸附净化通潺潺流水调节温度湿度
产生负离子通水澡生物链增强水体生物净力利植
物间相克相生性形成区良生态循环系统促进生长枝繁叶茂
营造方工森林造山林业真正回然感
四墅配套设施特点
1会规格例举
A：娱乐休闲会
舞厅歌舞厅棋牌室图书馆健身房等
B：综合功型会
医疗保健童乐园老年活动中心等
C：豪华舒适型会
高尔夫球场草网球桑浴池游泳池等
2 墅物业周围配套机例举
· 型超市
· 邮电局
· 动提款机（银行）
· 美容中心
· 洗衣中心等
3 关物业理服务安保设施配套例举
· 设备养护
· 24时保修服务
· 养绿护绿
· 家政式社区服务
· 24时电子巡更
· 红外线周界报警
· 二层设门磁窗磁三楼设门磁
五墅产品市场中卖点构成
墅理应完整设计推广包装体系观目前墅物业市场中卖点诉求纳：
1墅物业卖点构成
A基卖点
· 优美健康生态环境（环境卖点）
· 舒适气派家居生活（房型空间卖点）
· 完善成熟配套设施（配套卖点）
· 快捷便利立体交通（交通卖点）
B特卖点
· 崇尚性住宅品质永恒（价卖点）
· 追求生态效应环境超群（稀卖点）
· 超栋距独成逍遥天（布避卖点）
· 层价格超高房率（低价卖点）
· 买送呈超回扣（实惠卖点）
· 脑加电脑重保安（物卖点）
· 明智投资超值回报（投资卖点）
2墅物业行销通路策略
墅特墅中高档级墅物业普通商品住宅行销通路策略常关键素三环节：
· 效目标客源甑选定位类群正确握
· 达成效目标客源直效沟通
· 行销招全面配合销售策略灵活效
常见行销策略：
· 运种方式效目标群（特金字塔部客层）实行直效营销
· 广告策略效目标客源调整辅助配合销售进行
· 销售执行策略灵活机动效
· 销售方式样化（带租约销售租代售包租返利等种销售方式）
直效营销
直效营销指营销程中间环节达成产品效客源界面直接面面加强目标命中率促进销售实现种实效节约成销售模式
直效营销模式具体举措
· 事件营销：组织目标客源直接参项目文化研讨交流会
· 公关营销：组织目标客源直接参类联谊会酒会
· 情感营销：奖活动等
直效营销推广路径
推广路径选择应体现直效特点建立效客源程直接交流台促进效沟通常常放弃众化传播媒体者传统广告起辅助作选择针性极强媒体类高级俱乐部高尔夫球场现场高级酒店等场POP部类高档杂志等
广告企划
案名建议
推案名： 艺墅尊邸
案名解释：
·艺墅：谐音艺术案运作方走种艺术化表现方式赋予度假墅符合身份阶级象征文化理念整体销控策划重点艺术仅赋予案高素质质感表现更迎合购买者墅概念文化追求
·尊邸二字直接明划分开客户群体案名体现案基定位针精神贵族度身造出高档次产品
·整案名字面表现雍容尊贵朗朗口亲切易记通墅字变换突出产品定位匠心独运
第二推案名： 臻 品
案名解释：
·臻：臻极致暗示产品顶级顶尖士专署臻珍字谐音
臻品案案名然划分出产品档次定位直接亲产品目标客户效产品期推广提供便捷条件
二 副推案名
盛世苑
香榭艺墅
香榭园墅
异阳尊品
水榭山庄
华尔兹墅
水岸业
海边墅
绝代风华
三广告总精神
豪门度假生活
直接明诉求案利益点产品特点——现豪门度假生活案未针两种角度客户进行宣传购买产品作投资赚钱载体投资客户进驻做理企业前者者产品赚钱途径效应广告总精神提出豪门度假生活定位时针两种身份思考角度客源进行点点直效宣传更够动度假计划潜酒店客源达举三效果
销售阶段划分阶段工作容
销售阶段设计
案型度假墅根现市场实际情况未市场发展方项目营销周期化分阶段
1 筹备期：
通营销推广策划明确营销推广总体思路策略营销推广组织实施做出初步安排计划通售楼中心工现场建设包装树立楼盘初步信息反馈市场信息完成销售前种准备工作
2 引销期： (分部认购期开盘期)
通楼盘综合形象树立推广提高楼盘市场知名度公众灌输项目题思想解市场反应市场实际需求检讨价格策略推广策略针市场需求针性卖点进行推广引导消费者楼盘关注认核目标客户群划分针卖点制定更针性推广策略
3强销期：
时消费者已楼盘形成初步认阶段通样板房参观活动业联谊活动工程进度工程质量物业理会设施企业文化等综合宣传进步强化消费者认感刺激促成消费者购买行
4续销期：
针消费者楼盘认存问题通种促销活动做针性宣传销售
5清盘期：
楼盘销售尾期楼盘环境实景加报导宣传开发商实力加肯定聘请知名物业顾问公司加盟物业理扩物业理公司宣传力度终完成项目清盘
二销售阶段划分
200331 — 2003430 筹备期
200351 — 2003615 部认购期
2003616 — 2003630 开盘期
200371 — 2003930 强销期
2003101 — 2004 1130 续销期
200412 — 清盘期
阶段划分方初步设定详细容贵司方案确定做调整
三 阶段工作容
1 筹备期
务：入市策略拟定相关资料准备办理入市手续
工作重点：
· 建筑设计定案
· 互动园林定案
· 行销策略定案
· 研究市场情况
· 召开动脑会议
· 拟定公关（PR）活动促销（SP）计划
· 确定产品推广造势活动
· 售楼资料（户型图售楼书认购须知价格表项目说明贷款利率表投资回馈利率表等）准备齐备
· 会营项目定案
· 会布置图定案
· 接中心样板房设计制作
· 区门入口道路制作完成
· 广播稿制作
· 电视广告制作
· 报纸广告制作
· 销售员招聘培训
· 现场POP设计
· 确定销售组织架构
· 工围墙设计制作
· 路牌广告制作发布引起注意吸引客户
· 车身广告制作发布
· 模型厂家定案制作
2 部认购期
务：
1 散布扩知名度
2告知业界媒体造成耳语传播
3拦截竞争物业客源
4 极力塑造产品形象引发消费者窥究竟欲
接页
工作重点：
· 客散播耳语客户介绍客户酝酿购客户群体
· 公开前引导目标客户停止投资动
· 预收订金公开发售日现场补足首期款签定
购房合形成公开日购买热潮
· 报纸广告定案刊出
· 电视电台广告定案播出
· 先期海报散发
· 商品房预售许证办理完成
· 工围墙制作完成
· 售楼现场包装制作完成
· 销售员进场
· 公关活动具体实施
· 进行力度区域性宣传吸引区域性客户
3开盘期
务：
1 举丰收前期酝酿成果造成现场购买气旺盛局面
2 销售成绩迅速公布众震撼目标客户诱发购买欲
3 配合公关活动聚积气
工作重点：
· 收集客户资料联络记载客户营造现场气氛
检讨客户反应修正销售广告路线
· 模型进场备齐种销售资料
· 反复讲销售教材答客问
· 广告媒体量达高峰隆重公开项目
· 通知已缴订金客户售楼处补足首期款签购房合
· 先期购买者适派发礼品吸引贪便宜客户
· 价格表市
· 样板房制作完成
4 强销期
务：
1加强客户介绍
2 举办种业活动利客户耳语推广
工作重点：
· 客户追踪
· 开放样板房
· 举办业联谊活动
· 力宣传重金助学强化开发商注重教育环境塑造
· 户外媒体加强
· 电台电视广告频数加
· 加强现场销控炒作
· 针客户量种媒体
· 针销售情形分析市场修正广告
· 利已订客户介绍客户积极追踪促成成交
· 报纸广告更具针性卖点更突出
· 举行封顶仪式增加客户信心公司声誉
5 续销期
务：
1 针目标客户集中区域加强海报派夹持续DM邮寄
2 电话追踪客户
3 加强补足签约工作
工作重点：
· 延续销售气势
· 滤客户资料追踪客户掌握回笼客户
· 持续催补足签约
· 法律咨询中心联系定案
· 研讨未售出户型原调整广告媒体策略
· 举行互动园林落成仪式加环境宣传
· 继续发动客户介绍客户
6 清盘期
务：
1 清理尾盘
2 安排物业理公司进场
3 做交房工作
工作重点：
· 开动脑会议研究滞销楼盘策
· 调整媒体宣传方式重点攻击
· 加项目实景形象公司品牌形象宣传力度
· 加强补足签约工作
· 准备交房资料确定交房具体时间
· 核准项目实物前期承诺否矛盾处
· 做交房工作加宣传力度未买房者坚定信心
· 做物业公司交接
· 会服务项目准备完备
全程策划容
市场调查市场机会分析
1 宏观市场调查分析
2 竞争项目市场调查分析
3 区域居民居住偏调查分析
4 项目SWOT分析
5 项目市场细分分析
二项目市场定位分析决策
1 项目总体定位分析决策
2 项目目标客源定位分析决策
3 项目价格定位分析决策
4 项目档次定位分析决策
5 项目形象定位分析决策
6 项目力户型定位分析决策
7 项目物业理模式分析决策
三项目建筑设计策略分析决策
1 项目规划环境布局建议
2 项目建筑风格分析决策
3 项目总面单体建筑建议
4 项目园林景观设置建议
5 项目会配套设施建议
6 项目户型层次种类分类建议
7 项目开发规模节奏分析建议
四 项目总体销售战略分析决策
1 项目销售目标分析决策
2 项目销售模式分析决策
五 项目销售战术分析决策
1 销售卖点设计分析决策
2 销售阶段设计分析决策
六 项目品牌战略包装计划设计
1 公司品牌项目结合
2 项目品牌VI设计建议
3 项目品牌推广设计编制
4 项目标志设计构思
七 项目包装模式设定
1 售楼部部装修风格建议
2 售楼部外围气氛设定
3 工现场包装整体方案
4 售楼工具设计制作推荐（模型售楼书等）
5 样品房装修设计建议
6 外点展销推广设置
八 媒体组合分析决策
1 北京天津秦皇岛媒体房产方面分析
2 项目媒体组合
3 媒体费例
九 广告策略分析决策
1 广告阶段目标
2 广告表现
十项目销售实施全程建议
1 销售前期准备案
2 销售员招募培训安排
3 销售组织理
参考：
楼盘销售前炒作构思城市未定位软文
北戴河海情世界名城
着中国营城市步伐加快北戴河正城市题文化前瞻营城市理念构建——北戴河海情世界名城
确定题文化——海情世界名城
北戴河国著名旅游胜名山秀水景色宜阳光明媚浪软沙细然景观瑰丽中国世界海滨旅游城市中占席中国两名喜欢栖息北戴河二庐山北戴河开埠吸引天名著称名文化城市结解缘历史秦始皇派出海寻找灵丹妙药老辈革命家毛泽东刘少奇邓朱德陈毅留足迹尤代伟毛泽东首浪淘沙•北戴河更北戴河名扬天引数名慕名里旅游度假观光北戴河海数名遐想陶醉郭沫徐志摩峻青杨朔——北戴河海发出衷赞叹诸名喜欢城市正城市骄傲？北戴河城市题定位海情世界名题文化符合北戴河文景观特质然景观特质
北戴河海情世界名城市题文化海诗世界名入手海然景观诗美学景观名文景观海然资源诗美学资源名文资源海张扬然景观魅力诗张扬美学景观魅力名张扬文景观魅力三种景观三种资源三种魅力融合起构成北戴河海情世界名题文化基础框架济旅游文化教育方面延伸构成海情世界名城市题文化
软件硬件开发构建题文化
解海情世界名城市题文化系统工程分两部分海情世界名城市题文化软件部分海情世界名城市题文化硬件部分软件开发通海情世界名城市题文化北戴河推世界硬件开发通海情世界名城市题文化北戴河推市场软件开发硬件开发等重没软件开发强态势作支持营造出硬件投资环境没硬件开发软件活动便成种虚软件硬件起开发北戴河济文化起腾飞
城市题文化旦形成城市发展提供新理念城市发展提供科学城市发展提供系统分析城市发展提供战略决策城市发展提供强力支持保证
城市题文化种稀战略资源时种核心竞争力手段模仿性难代性复制性城市优先城市优先处种战略竞争佳位置
城市题文化系统工程城市政治济文化教育旅游融入海情世界名城市题文化中通海情世界名城市题文化城市品牌突出出形成鲜明城市性
通力协作造城市题文化
通海情世界名城市题文化活动系统城市品牌明确化通公艺术系统城市品牌视觉化通新闻系统城市品牌深植化通题文化系统城市品牌鲜明化通旅游系统城市系统特色化通品牌企业系统城市品牌国际化通开发区系统城市品牌规模化通教育系统城市品牌规范化通战略中心系统城市品牌推广化通政府工作职系统城市品牌营化
设计者北戴河设计海情世界名城市题文化夏威夷旅游概念莱坞名文化概念瑞士名村名居住概念印尼巴厘岛名疗养概念融合起欲北戴河建成世界名旅游城市世界名文化活动城市世界名济开发城市世界名理想居住城市终实现海情世界名城战略目标
世界名文化城市概念
北戴河年举办海情世界名会海情世界名节海情世界名坛等世界名文化活动通世界名文化活动世界文化名艺术名体育名等界名吸引北戴河北戴河世界名建造展示风采台形成世界名文化活动磁场聚合世界名气形成北戴河名资源世界名资源北戴河推世界推市场
二世界名旅游城市概念
北戴河建造海情世界名文景观题公园文化题公园国际影视城国际画廊国际活动中心酒店等旅游设施世界游提供世界级旅游环境世界游目光吸引里提高北戴河世界旅游城市形象北戴河成具世界名文化氛围旅游热点区世界级旅游胜
三世界名济开发城市概念
世界种开发区惟独没世界名济开发区北戴河构建世界名城世界名建造名济开发区文化产业开发区世界名仅里参加文化活动里旅游观光里进行济开发文化产业开发世界名里高兴投资满意营丰厚获取世界名里名利双收
四世界名理想居住城市概念
北戴河计划世界名建造海情世界名村海情世界名俱乐部海情世界名卫星城美国纽约长岛莱坞弗利山庄西雅图华盛顿湖日东京湾悉尼玫瑰湾香港浅水湾等富社区概念融入进形成世界富社区概念北戴河成世界适合名居住理想城市北戴河成世界名城市北戴河成世界名安全居住城市北戴河成世界名浪漫生活城市北戴河成世界名理想消费城市
悉海情世界名城总投资５００亿１０００亿民币分５～１０年开发
北京富力城2003营销攻略
标王三甲
——探秘富力城2003年营销攻略
兵马未动粮草先行房产项目材料采购件常事富力城件常事做成京城房产2003年件事：2003年1月7日富力城建外SOHO联合招标新闻发布会建国饭店宴会厅举行两项目联合招标金额80亿元民币中富力城45亿元金额高规模北京全国房产界尚数首次媒体点评2003年北京楼市昂贵招标富力城没开盘已吸引关注目光激发南派代表项目期兴趣
富力城开盘样没失2003年3月19日富力城启新建占2000余方米外观彩色椭半圆球体售楼中心日间三环路令赏心悦目夜间销售中心灯火通明东三环添抹靓丽色彩彩蛋异担标性建筑重富力城彩蛋销售中心京城疑决仅富力城已购房者眼球牢牢吸引身更重广泛目标客户吸引彩蛋售楼处彩蛋宾客盈门场景没会担心富力城房子否买出
工围墙开发商做块巨户外广告牌已成种惯富力城利面围墙搞成项公益推广活动2003年11月13日欢乐富力童绘画活动举行500名学生总长400米富力城工围墙现场绘制700幅童画富力城工围墙装扮成东三环双井桥畔道靓丽风景举重轻营销销售工作高境界富力城营销团队似总点石成金手段
说南方精明作北京房产界南方军团力细细品味会发现南方确实精明富力进京32亿天价北京第块马吸引眼球媒体惊呼老虎短时间富力北京原陌生名字变成京城房产界实力象征富力城花2000万造彩蛋售楼处成双井区标志性建筑物未开盘富力城名字已然北京购房者中家喻户晓直年底连富力城工围墙已成津津乐道话题见富力 眼球济(称注意力济)运炉火纯青
期房销售 现房感受
2003年7月3日A5楼样板层外开放时园林示范区外开放立体施工(楼盘园林配套设施时施工)样板层园林绿化示范北京楼市中非常罕见客户手中规划图纸真实展现众面前期房销售现房感受举力推动项目销售工作
解富力集团南方做10年先开发二十项目园林方面十分重视富力城房仅阅读楼书时开发商专门介绍区绿化做精美园林手册已带许惊喜现画面美妙风景园林竟已实实呈现眼前进入2003年底富力城工已11座住宅1会拔起充分展示富力运作盘项目表现出家风范心中富力真诚生出分敬意
折进行底
富力城开盘广告容没离开折什开盘折九九折教师护士军折周末折抽奖折封盘折翻覆折折实现次次销售高潮路年底销售额直18亿客户欢迎样折扣游戏富力城岁末干脆购房口价
正式开盘富力城便折进行底直岁末口价买房充分心理满足富力城样做结果会会成赔赚吆喝精明富力然会做富力城开盘7000元米价格已涨现8000元完折价钱折继续楼盘升值早买业着升值房子心中暗喜准备买富力城房子客户享受优惠时心理衡皆欢喜富力盘算着年销售额北京排三甲
业界公认CBD市场高压带目前战火纷飞诸侯起方面国家加产行业宏观调控力度拉部分消费者期降价持币购心理方面市场供选择楼盘较高端市场局部热产品结构失衡富力城率先楼市激战中抢先手短短十月时间竟然突破18亿销售额疑富力城营销战略巨成功富力城成功重原产品非常认真贯彻富力城产公司质量方针：品质提升价值诚信锻造品牌创生活新空间
文化品牌
销售业绩反映营销战术胜利品牌树立代表企业成功富力然明白道理富力城项目富力集团北扩张第步实现百年老店宏伟蓝图企业品牌资源市场竞争核心性化房产市场品牌营销中广泛极力标榜词汇否性化消费者说算
回顾2003年富力城推广活动
富力城项目开盘伊始便邀请业士文化名产腕园林设计者教育专家规划建筑媒体甚购买富力城业等界士项目进行品头足名曰：富力新坛富力城部刊物命名富力新坛定赠送目标客户群富力城成功搭建社会沟通台富力品牌传播畅精准渠道
开盘前举行历时四月户型评活动中户型结构面积园林配套客户说算高奖项价值17万中华轿车吸引量参者时仅富力城项目富力城公司介绍北京众通活动积累2000名富力城关注客户
面认法抗拒非典购房利影响2003年5月27日富力城举办放心购房活动首创广场购房形式天实现50套认购销售形式月9000万元销售业绩次引起广媒体百姓关注
非典举办周末消夏晚会富力城亲民活动逐渐成北京市民消夏文化活动部分
富力城业着销售深入断壮时候业生日会运动会便声色接踵富力品牌次次推广活动中潜移默化植入脑海中
北京华杰厦推广策划
前 言
关细化售楼部环境提升项目品位干建议
果产项目成败关键李嘉诚言：第段第二段第三段话售楼处环境金科玉律细节细节细节
产市场综合销售数显示约90甚更销售终项目现场发生 样强调售楼部环境重性分
事实告诉细节动没细节完美没全局完美
衡量售楼部现场坏标准买家停留时间长短
越愿意停留项目解越点成交机会疑会更高
卖房子象卖日常生活品简单发展商成熟理性时体现细节操作时候细节——售楼部门口摆放垃圾乱停车辆句该没听问候语举手投足间该谦……诸类常忽略细节常常决定次购买行放弃
反果样细节——插透明玻璃花瓶中鲜花精美茶具里杯醇香清茶者杯香浓咖啡柔优美背景音乐舒适坐椅室植物散发出清新空气……意处透露出发展商心细致入微样发展商建筑未生活工作空间令憧憬？
房子眼里概念米少钱消费者眼里倾半生心血交换美梦想尤期房销售样花功夫楼者提前感受未生活方式工作气息强化消费者期房信心起着重作
售楼部环境整体设计细化利销售角度出发原：
★ 创新——性化
★ 环境细化
★ 服务质量高素质时处见
★ 丰富售楼部部空间延长客户停留时间
售楼部现状
1 外包装：整体采银灰色系调色致视觉感受较单没新楼盘开盘应该具活跃商业气氛第印象售楼部象类似洗胶卷营场
2 售楼部 （1）售楼部部已装修完毕部缺少品牌识标识色彩搭配较冷感第印象售楼部象类似洗胶卷营场
（2） 售楼处部：目前堂摆放项目外观建筑模型说明性展板楼书等销售工具 售楼部玻璃幕墙室墙体面积空白
（3）售楼部办公区域房间职划分
（4）售楼部顶部黑色压抑感觉没常规售楼部该明快亮丽需求
（5）项目宣传推广语
（6）项目现场周边广告牌指示牌受众易识
二包装策略
针售楼部述现状现场整体包装策略：
1针售楼部整体银灰色系暖色调调节整体视觉效果
2售楼部办公室门口装置职标识挂牌
3售楼部玻璃幕墙装饰电脑刻画宣传语辅助语宣传效果达图文貌
4售楼部室进口右侧空白墙体制作功性展板
5空白墙体根具体尺寸制作相匹配展示牌装饰品
6客户接处玻璃桌面茶前台摆放鲜艳花植物（制作出楼书换）
7墙角摆放盆栽植物
8黑色顶部放置（扎）色彩艳丽气球
9销售员佩带统设计姓名职务牌
10深色会客沙发添置暖色垫烘托整体亲力
11距离售楼部左100米处路口北关工商标牌边立华杰项目指示路牌
12售楼部门口放置宣传彩旗
13售楼部面路墙安装户外喷绘广告
14 售楼部门口摆放充气拱门
15果条件允许北三环入口处立项目指示牌
三解决方案
针售楼部述现状前期推广观点：
（1）关创意
造梦———— 创意关键
广告创意仅仅项目具什讲里投资够什享受什事业什样帮助发展
言概做广告应该买家描绘美蓝图
（2）关广告计划
造势————制定广告计划关键
提炼卖点令项目广受关注类媒体强势配合广告安排紧凑力
种种核心造势予非非印象称房产广告
（3）关广告计划时期
集中考虑3月广告计划
房产广告计划会受身销售业绩竞争手市场形势等诸素影响长期性广告计划变化较情况集中精力考虑围绕开盘期间广告安排更意义
（4）关广告手法
广告手法需断创新
房产市场变化非常快速抱着僵化原取断创新创造性引导目标客户引导见怪怪读者
策划创意执行表现皆富创造性思维方法获理想销售效果
（5）关媒介创新
整合传播运广告攻关利DM促销事件行销等种手段 阶段侧重点应
*产缘性客户特征显著项目周边形象推广非常重尤开盘时期
*产销售工具楼书户型单页DM售楼处氛围营造样板间设计促成终销售利手段
（6）房产广告发生作程
北京天十类型项目进行推广宣传认：
第步效广告前提见兴趣解关注项目起码引起目标客户群体关注
第二步广告产生想亲身解兴趣愿赖广告卖点否目标象购买心理需求相符
第三步兴趣转移行动房产注重时销售资金快速回笼行业广告效果直接体现售楼部楼流量
（7）说：
*形式决定注目率容决定兴趣否行动两者缺
买家角度房产广告效果坏关键否目标买家实现效沟通
*广告标准
视觉注目性保证广告引起注意
容清晰易懂确保广告策略贯彻
提供购买利益保证广告销售紧密结合
整体美感性令受众增加项目心理评判分
致风格保证广告累加效应形成项目品牌
（8）广告组合
广告决非单纯报纸广告楼书DM房展会户外POP样板间广告信息传达重媒体完全报纸广告难达项目功述求效果时必须根销售阶段选择阶段性广告推广方式灵活运广告公关促销行销等整合传播手段
（9）广告配合
广告必须销售紧密配合互动尤销售配套政策销售配套工具销售事件促销离开开发商理解支持开发商求销售促销毕功役需系列战紧密围绕推广核心系列活动逐步达成销售目标完成
项目SWOT点分析
* SWOT分析
S（优势）
*西北三环区扭带城市核心位置区位优势较明显
*北京海淀区钟寺物流中心行政规划保证土升值潜力
*厦商务功配套齐全
*户型面积较折中购房总价较底
*梯形室外空中花园区域较少见
*室开间格局功划分较灵活
*总体品质均具备成热销楼盘先天条件
*海淀商住项目相（品阁27元米月华龙42元米月亿城中心4元米月）项目物业理费35元米月收费标准较适中
*车位规划较合理30
0车位基满足单元停车位
* W（劣势）
*产品外观建筑形式亮点外立面较众化
*期房项目入住时间长品质否终落实成影响购买阻力
*售楼部现场布置该工作进度协调
*销售工具全（目前建筑模型）周边识标志没
*售楼部选址较偏没马路
*开间格局增加入住者入住成（做隔断）
*职部门间配合需更加谐默契
*总套数足三百套法形成富海中心样单体规模效应该项目配备独立纯住宅项目作商住项目配套支撑
*周边（现四道口水产批发市场前）已开工类型项目面积高项目销售面积（2倍左右） 项目工售楼部马路受众较容易识
*基述点广告出果项目位置法目标象易识容易引周边竞争楼盘原意象购房者持币观较心理增强
*产品更新速度加快竞争手竞争力增强竞争市场压力时时加
*非处交通条件成熟显段公交线路直达项目现场加周边步新建项目较难出现抢购局面
*较华龙厦均价8050元米亿城中心均价8400元米项目单体规模效应定价较高
*O（机会）
*三环块稀缺
*北京市商住楼项目市场需求升期
*现块周边商务物流领域中高档楼盘项目出现断档
*未规模城市建设投入
*周边辐射区商务环境成熟东马甸商圈南西直门交通枢纽西中关村高科技商圈北清华科技园等势必带动块发展步伐
*强力优势策划推广力量会劣势威胁化解程度
项目点分析
区域市场认知：
位置：考量产项目位置优势指标衡量
①观 念 位 置 三环边市中心
②相 邻 位 置 泛中关村产概念
③环 境 位 置 钟寺物流中心项目
④情 感 位 置
⑤心 理 位 置
⑥规 划 位 置 规划前景
（注 ： 华杰厦项目较强优势）
中档商住项目特性分析
1中档商住项目特性
①块特色
②定规模体量
③商务配套齐全
④性价超值价格追求贵
⑤户型适中样面积追求适宜贴身追求分宽
⑥绿化环境优美
⑦舒适度较高
2项目做点？
①块特色 （√） 钟寺物流中心
②定规模体量 （╳） 层高总13层分户数量足300套
③商务配套齐全（√） 项目规划较齐备
④性价超值价格追求贵（╳）现场氛围造价格优势特突出
⑤户型适中样面积追求适宜贴身追求分宽（√） 力户型
65100米左右
⑥绿化环境优美（╳） 块周边规模绿化环境空中花园建成定
⑦舒适度较高（√） 项目布局规划尚U字型整体结构利透风采光
差异化分析结：
——深度挖掘区位营特色突出投资者投资快速获回报感性认识强调行政规划项目影响力创造差异化重发展方
四项目客户群分析
（） 项目区域产市场特点
海淀区北京房产投资热点区域 华杰厦处钟寺区已海淀区政府规划设定钟寺物流中心周边区域规划物业理势必会形成规模效应现空间格局限时间会力提升改观已物流领域集散品牌意识投资者消费意识理念中继续延伸壮
（二）客户定位：
华杰厦体单间40—200米建筑面积购房总价较低容易吸引中型投资者目光该块现物流版块营模式案招商程中作诉求应加效利作附属群体审视域营环境氛围配合缘泛中关村产概念外厂矿驻京办事处科技含量高企业分支机构IT工作室侧重点时项目做高端群体二次投资置业选择（未行业请指正）
（三）客户细分：
1年龄构成
目标客户年龄段：25—45岁间士
针华杰厦户型结构：65米间约76套100米间约200套左右200米间约10套（三百套左右）
推断力户型100米间户型
根年龄结构购买层细分
65米间目标客户年龄层次2535岁士
100米间目标客户年龄层次3040岁士
200米间目标客户年龄层次3545岁士
针年龄结构消费心理特点做出相应广告策略
3客户构成
①第目标群——买家分析
根钟寺物流中心规划蓝图现物流营格局先期着重项目周遍进行推广四道口水产批发市场附金五星市场周围区分布着中规模商务机构 机构处成长期工作环境质量非常重视长期处工作产生较深厚感情更重企业外联络保持原联系模式
首次置业
文化层次然高股干事业决心毅力
较部分外着南方商特机敏闯劲
住现太意现讲究办公环境提升公司形象力保商业中信誉度
生存哲学信奉份耕耘份收获
外年拼搏程艰辛许
获阶段成功想北京会里扬眉吐气番
达种效果直接方式北京投资买房展现实力佳方式
营商贸格局制约企业员规模
事行业需更资金押企业营周转资金现金买办公场
买房抉择行业士更加斤斤计较
信奉份耕耘换份收获
会开发商底做实事衡量房屋实际价值
消费群进行购买较时房子济实较注重楼盘综合素质追求工作便利感受非追求豪华享受群买家做出购房决定时房屋性价基求
类买家占华杰厦项目销售例4060左右户型选择般100米间
先期域目标客户招商工作做细致做漂亮期延续工作通期客户口碑传播带新销售业绩
②第二目标群——投资买家分析
般受域限制重华杰厦段环境配套设施重属块行政规划土价值提升力度投资做财富积累方式赚取房屋租金期房价升值转手卖掉赚取房屋中间差价
楼盘功外政府规划行作华杰厦附加价值进行购买择决砝码
前期推广造势成功吸引众类消费者前投资
类买家占华杰厦项目销售例1020左右户型选择般65米间求低总价低投入降低投资风险
③第三目标群—中关村楼盘分流客户
类客户群体周转资金较前两类目标群体雄厚做IT行业验力没达中关村购买高档楼盘（价格15万左右）实力方便工作购房目光投中关村边缘块捎带泛中关村产概念楼盘般注重工作环境品质讲究商务配套设施便捷性整体感价格认定较宽松觉楼盘中关村买楼便宜认进产生实际购买行动
物业理商务配套服务态度 ①②类目标群体苛刻相应广告推广适物业理服务细节做侧重点推广
类买家占华杰厦项目销售例1015左右户型般选择100米—200米
五宣传策略
广告基原理分析产品利益点构成目标受众吸引力产品买家什样实利益
该利益点产品身功利益时尚品位显贵服务涵区域规划力等附加价值
根（第五）项分析结果华杰厦目标客户群体属中规模企业业年龄限25岁限45岁士 中公司受持资金额限制 般选择满足便利办公需求造成太资金压力场作营场 鉴宣传语应包含创业投资回报快理念
年龄限设25岁目培养续购买者没项目建马卖完厦施工首批业入住段时间距离期间25岁目标客户成长许段时间会项目销售程中占定例尾房购买者年龄段士较热衷传播市场动态讯息吸引注意力建立第二传播渠道口碑传播
独特销售张（USP）
热销售项目需独特销售张指必须消费者提出独二说辞说辞独者第提出独特销售张目标买家言实实利益消费者通表达见确实带实实处
具体求：
统性（形象整合推广策略中始终变核心）
连贯性（整全程营销程保持连贯包括广告风格述求延续性）
差异性（性化识系统建立独二法代）
作案强势卖点辅助卖点需提出系列核心统率起
案核心创意需创造出新口号（SOLOGN）导入树立口号核心品牌形象持续断卖点断丰满完善案品牌形象波动间断高潮式营销方式推广节奏吸引目标买家实现终销售
整合营销传播
（）关传播核心表现三方面：
①项目核心竞争优势美观清晰准确传达目标象产生鲜明印象
②具体操作注意掌握节奏配合营销创造快速销售成绩
③传播中形成项目统明确具延展性广告风格
成功宣传推广应整合运广告公关事件营销POP促销DM等手段全方位立体传播
（二）营销阶段策略点：
针案针购买群体需求形态特征心理制定相应推售单位策略户型策略价格策略付款方式策略促销策略广告策略（具体相应策略详文见）做集中兵力直击目标消费群体
首期传播节奏
1准备期：现8月底项目包装销售工具基位
2新品牌形象树立概念渗透期：9月初9月中旬
4首销售高潮期：9月旬10月房展会期间
三）具体营销方案建议：
*针华杰厦客户定位华杰厦目标客户四面八方够财源广进第认识
宣传口号：
八方商机 聚揽财富
华杰厦外部环境部配套中总结出资源优势：
*四面聚揽黄金商圈气
四面体现项目身优越理位置区域环境体现天时利旺势
面南接西直门型交通枢纽铁轻轨架构元交通网
二面北邻清华科技园中国科学院八院校享学府浓厚文氛围
三面西中关村高科技商圈迅速带动周围济发展提升区域整体档次
四面东倚迅速成长马甸商圈中国科技会展中心
*八方亲历完备服务
八方项目身出发挖掘项目身特色带业置业优势
方高瞻远瞩规划前景
二方功样综合势
三方完善齐备配套功
四方绿色享然生态
五方意调配弹性空间
六方知名专业物业理
七方估量升值潜力
八方历史悠久商业文化
述努力种新鲜视觉感受擦亮受众眼睛
八案名策略
案名相应连接商业氛围浓厚前缀名求突出华杰厦够抢占获取财富捷径意识目标群体设计前缀名：
金谷华杰
银滩华杰
金区华杰
华杰先机
九报刊面广告策略：
色块鲜明文字吸引投资者简约时尚格调
找出华杰厦项目相优势提炼出加强势推广
十开盘期推广策略首次规模媒体投放期策略
开盘期间推广针目标群制定充满诱惑力纳金计划
* 纳金计划
围绕投资理财概念制定投资华杰厦低投入高回报推广核心
先期联系租赁客户前租赁房屋等厦建租约偿转购房者媒体描述：房子带租约销售
客户形成里已租赁抢手观念认识
*纳金计划二
开盘天针前落定买房客户提供全套精装修购买发生时通交谈询问客户空间设计喜设计风格装修标准装修材料工成作开发商具集团背景优势费
推广手法描述：
商务空间设计
附带详细说明活动具体计划安排真正成交客户接受服务感满意带动第二宣传渠道性
*纳金计划三
开盘前提出低首付概念
开盘报广告诉目标群开盘壹星期（者时限）前购房者享受5（者10）低首付政策目增加项目渗透力促成销售提高项目气——知道产项目果没气会市场牺牲品
做市场先驱先烈
说明：活动计划客户中选择优惠计划种选择
A 现阶段推广建议：
1根目标客户分析——（客户细分源结构第目标群客户）分析中表述首批客户附项目现场包装域周遍户外广告路标标识广告重点
2DM直效广告制作派发直接影响现阶段推广效果
3 针现已订购客户开盘前落定客户统老客户现阶段开盘期间制定较优惠附加政策开盘前买房者面交1—2年物业费者赠送家电器等实际效促销手段
B开盘日期促销建议：
1建议开盘日期定910月份左右房展会期间步推广开盘活动报广 房交会期间受众较关注产动态集中时段
2利房展会作优惠政策实施台提出集团购买享受价格折扣实惠操作时根2户3户5户10户等单位者统订购予等优惠折扣量争取购房份额
3针开盘前已订购老客户推出重奖销售 老客户介绍新客户成交奖励老客户定额现金 者免老客户1—2年停车费时新客户享受1折左右优惠
4时开盘 房展会期间10者15户单元推出分3万（1名）2万（1名）5千（35名）抽奖活动（老客户新客户等具抽奖资格）
C媒体选择建议
媒体：报刊
半版形式发布选择投放 北京青年报北京晚报精品购物指南
开盘根时间段销售进度酌情投放通栏广告
辅助媒体：电台广告
采高频段长时间北京交通台北京音乐频道播出期少6次天二期少6次星期 三期少6次月
辅助媒体二：网络广告
*搜房焦点网等专业产网站发布信息
*建立项目专门网站相关房产专业网站进行连接进行广告推广扩传播力度 ：搜房网焦点房产网万房网等
辅助媒体三：杂志广告
设计精美DM单页加页形式直接投目标客户群体目性强达佳宣传效果宣传期长作重点推广媒体
中国企业家IT理慧聪商情 旅游中国等
辅助媒体四：车身广告
该媒体具时效长流动性宣传面广特点较济
D阶段活动建议
根销售情况制定阶段公关活动
公关活动表现：
* 现场开盘庆典活动 *业酒会 *专题音乐会
* 冠名某文化活动摄影赛书画赛
说明：文仅策略框架详实施细需贵方沟通达成识
奔达项目投资营销定位分析报告
第篇 奔达项目投资营销定位分析报告
项目投资营销房产全程营销关键环节反映房产企业选择项目程考验衡量开发商房产运作力重指标程操作意味着项目成功半报告通项目环境综合考察市场调研分析项目核心针前济环境市场供求状况项目进行国际营销标准SWOT分析出项目投资定位决策
项目周边环境分析
1 项目块基情况
投资项目块位宝洲路刺桐东路（刺桐桥）交叉处北边占面积2460M2土整项目前千米市政绿化
2 项目块周边环境
项目块宝洲路原泉州城市边缘带民房工厂年泉州城市架构发展城市建设东拓南进加速宝州路线楼盘陆续开发座落宝州酒店宏昌宾馆东海酒店项目周边围绕着农机厂清洁楼生猪屠宰场汽车修理厂等良环境直接影响降低案产品形象居住品质
3 项目块交通条件
项目交通条件潜力较道路交通状况畅通运行良刺桐路宝洲路均泉州市进出交通干道车辆频繁案斜面丰泽客运站皆案产生负面影响
4 案周边市政配套设施
项目周边市政配套缺乏居民生活较便
二区域市场现状发展趋势判断
1 国宏观济运行状况
①相关部门统计报道2002年15月份全国商品房空置率继续加年年15月份全国商品房空置面积增长幅度达82高年23水
②全国商品房销售速度放慢年期相年全国销售面积回落8价格跌33
③福州房价年回落年季度福州市区成交商品房4186万M2金额1144亿元商品房均售价3121元M2年期降5
④泉州期商品房交易量降半年泉州住宅成交2153起成交面积2663万M2金额60894亿元年分降9807
2 泉州济结构房产概况总体供求现状分析
1）泉州产业济结构
2001年泉州国生产总值112510亿元中二三产业增加值分83045930644901亿元增分30121109产业结构进步优化第二三产业重持续升例分年78535387调整年74527399
2）泉州房产市场总体供求现状分析
项目
1999
2000
2001
2002预计
房产开发投资
1915亿
2196亿
2559亿
256亿
房产竣工面积
6846万㎡
11589万㎡
17962万㎡
175万㎡
商品房销售面积
6007万㎡
11347万㎡
14339万㎡
160万㎡
商品房空置面积
6233万㎡
5110万㎡
6261万㎡
商品房销售额
918亿
1941亿
2606亿
城镇居民均支配收入
7880元
8320元
8820元
市区居民均支配收入
9477元
9668元
11026元
农民均纯收入
4227元
4440元
4643元
城乡居民储蓄存款总额
42643亿
44392亿
51369亿
居民居住均消费支出596元占消费总支出6303元946
表数中知20002001年泉州全年房产开发投资分21962559亿元2002年泉州房产供量保持年增长水加年6261万㎡空置面积等消耗供求市场供需矛盾进步加剧
2002年6月份开始泉州房产出现较新面孔建筑面积5万米10万米盘社区项目已开始鲸吞泉州限市场世纪巨星冠亚城市花园中远名城陆续面市整市区言半年项目二十总面积超百万方陆续推市场
3 泉州市房产开发概况
泉州城市东扩发展战略力实施泉州东部区域房产开发热浪频频掀起高潮房产住宅开发温陵路界线横扩展围绕五轴丰泽街湖心街津淮街泉秀路宝洲路等市区五交通轴道逐步开发形成集中湖心街丰泽街津淮街泉秀路等四区域板块逐步北南辐射次形成三线田安路刺桐路坪山路等三阶段发展总体形成五轴三线开发格局
温陵路田安路刺桐路间房产开发已基饱房产开发着泉州东扩战略刺桐路东坪山路区域间发展年泉州房产开发重点区域
4 泉州住宅市场均价格走势分析
泉州2001年均商品房售价米约2200元中田安路线楼盘均价米达2500元目前田安路已基房售持续走高房价丰泽街线楼盘均售价已逼2500元㎡外余区域均房价17002100元间
然全国2002年房产市场整体出现回落泉州区域房产市场市场价格升降中商业物业产品设计时段佳等综合竞争力较弱住宅产品受市场供需情况变化出现定价格回落新开发产品新颖富生命力项目售价稳中升
市场总体分析泉州房产潜需求巨泉州东扩南进战略实施城区断扩项优惠措施实施国家户口制度重改革刺激周边县市口构成进城入户效需求二口然增长家庭结构断解析次购房二次购房持续增长
市场潜需求然巨针具体产品效需求表现出明显足细分目标市场寻找产品需求差距成项目开发前关键
三项目区域房产开发概况趋势分析
目前项目处宝洲路线区域房产住宅项目：南丰新城力丰商城灯星公寓阳泉花苑（正）开发鑫亿厦案等周边尚开发空
1售彀项目力丰商城灯星公寓价格素：力丰商城2000年底——2001年初售价1500元㎡—1750元㎡间2001年中旬推出灯星公寓售价2000元㎡左右年七月推出鑫亿厦售价已涨2050元㎡价格数走势着泉州市房产市场发展宝洲路板块商品房价格呈逐年升趋势说明宝洲路增值空间供挖掘
2该片区已开发房产项目情况：住宅项目开发较少楼盘分散集中项目综合素质高没较规模社区形成住宅开发板块段价值形象档次提升较缓慢素：
（1）宝洲路原泉州市城市边缘带规划建设发展力度薄弱导致街区定位明市政配套建设滞商业氛围足形态单街区形象差等素影响制约房产开发发展客观素
（2）区域线泉州城乡结合部目前尚行政村灯星浦西量民居影响街区形象价值提升房产开发发展
（3）区域附工厂较吸引量外务工员周边环境相较杂乱差居住环境生活品质较差影响房产开发素
3泉州架构跨江发展战略具体实施宝洲路街区属性着城市发展定位改变获提升新泉州城市建设发展规划中宝洲路线区域定位商住区时作泉州房产开发发展五轴三线宝洲路未三两年泉州房产开发重点区域
四项目区域版块住宅市场客户群体特性分析
1项目区域城市发展规划历史发展等原身存着固列五特性：
（1） 商业形态单性
配套设施完整性
该区域市政生活商业配套薄弱中型超市类银行单位等相关配套欠缺菜市场距离遥远区域居民生活带较便
（5） 段交通繁杂性
项目位刺桐路宝洲路交叉口刺桐路段泉州通晋江石狮刺桐桥相连加项目斜面丰泽长途汽车站车辆频繁附居民生活带定影响
2针该区域特性深入分析客户群体
（1）客户群体区域源区域综合环境等素该区域外数消费者该区域楼盘存着明显排斥心理住宅市场客户群体区域泉州市区外员辅
（2） 区域客户群体职业构成通力丰商城灯星公寓调研结果知：相部分客户群体周边营商品批发体工商户解目前宝洲商品批发市场营体工商户中泉州市区约占30周边县市占70左右总体数量1000通数：该区域住宅市场较客户供挖掘住宅需求定空间
次区域周边行政机关企事业单位中低阶层干部职员济承受力限该板块房价相较便宜购房时选择该区域
（3） 区域客户群体购房目途较单普遍存着性楼盘综合素质段规模档次求度高价格考虑素价格便宜面积户型适中够基满足居住问题
（4） 区域尚中档住宅项目区域企事业单位中高层消费群体潜力挖掘明显足案机会
五泉州市酒店式套房单身公寓市场分析
1泉州市酒店式套房单身公寓发展概况
2000年9月份位华洲世纪外滩酒店式白金套房热销拉开泉州酒店式套房单身公寓市场帷幕创造泉州住宅房产市场销售奇迹时引领泉州住宅市场产品元化发展
年半年位圣墓附阿波罗（套房时尚）公寓成功热销相冷淡住宅市场形成反差时反映出泉州市场套房巨需求市场潜力
着市场发展消费元化观念转变更新市场套房需求短期较快增长时套房产品（户型）面结构完善发展立体空间变革
2套房案解析
案
销售总量
销售率
价格元㎡
面积范围㎡
畅销户型
流客户
丰盛假日城堡
330
45
2600
32～68
49
市区投资客
时代华庭
48
34
2580
30～668
40
市区投资客
远建宜园
16
40
2488
593~66
593
市区投资客
丰盛厦
50
100
2750
36～56
40
市区投资客
冠亚城市花园
12
40
2100
51
51
型
世纪巨星
24
35
2200
35～50
40
市区投资客
千亿山庄
22
20
2000
62～63
型
案简析中难出套房市场相住宅市场销售情况较中套房畅销户型40㎡佳套房市场流客户市区投资客
3重点案分析——阿波罗公寓
◎项目概况
该案位东湖街鹿园站单体高层项目层做店面（商场）二层会三层精装修套房项目精装修套房210套面积34～36㎡公推20总价10～11万间
◎销售分析
目前余房10套销售率达95预计月结案中复合式套房面积购买面积户型特点受消费者欢迎
◎行销题卖点
A．行销题：切绪世界
B．力卖点：价格+实惠
◎营销活动
年农历正月12开盘开盘期间特惠三重喜：开盘期间定购者享受优惠二定购者均礼品赠送三前50名定购参加免首付款1万元抽奖
◎力客户群体分析
市区投资型客户
六项目块SWOT分析
1S—优势
（1） 泉州晚报交警队城监等企事业单位相邻利项目区域文环境提升
（2） 项目西边刺桐路宝洲路直角处约面积1000㎡左右市政绿化广场弥补案景观绿化足缺陷
（3） 渚跨海桥江滨道工程启动区域板块较强增值空间
2W—劣势
（1） 块面积项目难规划定位产品涵附加值较难塑造
（2） 项目紧挨清洁楼农机公司生猪批发市场居住环境品质受较影响阻碍项目形象提升塑造时影响项目涵挖掘三影响素案操作重难点
（3） 项目周边环境较杂乱外员较街区形象治安状况差
（4） 区域银行超市菜市场餐饮休闲娱乐等生活利益息息相关生活商业配套欠缺居住生活便
（5） 项目位宝洲路刺桐路十字路口交叉处泉州城市进出交通干道车辆较频繁噪声空气污染交通安全居民出入日常生活影响较
（6） 宝洲线区域房产项目房价房屋租金较便宜投资型客户产生定抗性
3O—机会
（1）项目处区域目前正全面开发区域段开发热度案定促进
作
（2） 泉州新长途客运站毗邻案泉秀路口落址兴建力促动区域附交通发展带动段商业繁荣
（3） 土成低廉通项目合理化调整走特色产品路限度扩项目盈利空间
（4） 项目规划市场空间较单身公寓酒店式套房目前泉州市场较需求空间
4T—威胁
（1） 鑫亿厦目前已推出金日厦旁边三十亩块毗邻案三十亩项目年推出区域直接竞争手
（2） 泉秀路刺桐路线年三五单身公寓酒店式套房项目市销售项目抓紧时机会受较竞争击
七项目定位分析
区域属性产品定位
案处区域属性复杂街区定位明形象佳居住环境生活品质难提高目前市民观念里宝洲路区域版块属城市边缘带存着较市场抗性新城市发展规划定位中宝洲路线纳入北江滨路版块作商住区街区定位已明朗化发展远景版块形象塑性强
案项目操作应根块项目周边现状环境优劣势扬长避短充分挖掘周边综合资源跳出宝洲路低端产品区域属性利泉州晚报厦交警队两工业区邻区位优势引导挖掘出特定目标客户群体潜需求价值认
项目定位应单身公寓套房基础提升层次酒店式公寓现代SOHO提升项目产品档次形象更年套房市场竞争激烈市场中脱颖出达产品惟性排性
二力客户群体定位
1客户群体类型界定
案客源类型清晰明：纯投资型客户群体二客户群体类型两者案客户总量占例预计分6：4
2客户源分布
1） 案区域企事业单位私企业高级行政员白领族
2） 案区域般居民市投资客
3） 晋江市私企老板
4） 局部外投资者
市场调研分析表明案产品规划思路基正确产品规划功设置包括建筑形式表现需进行针性修改调整
第二篇 项目定位产品修正建议
项目定位调整建议
定位：奔达厦酒店式服务公寓
概念阐述：酒店式公寓采星级酒店服务容理模式具住宅写字楼特点居住室办公年房产市场出现种新型物业
定位二：奔达现代城SOHO天
概念阐述：针现代年轻创业居住需求应运生时效满足众型企业办公招宾需求
案定位点：企业提供办公居住场酒店式公寓产品必须具备良服务容质量
二产品修正建议
1体建筑修正
1） 案确实投资利益较化建议项目11层提升15层建筑
标高
2） 街（宝洲路）侧厨房取消提高产品建筑外观美观项目整体品
质形象11层增加楼层部分层高设置40M设置复式套房案卖点
3） 北侧街侧厨房保留满足客户购买需求
2建筑外观调整
1） 保持建筑外观色彩现代时尚感外立面建筑线条宜细应种
动感粗犷风格元素色彩暖色系体现年轻时尚气蓬勃进取精神
2） 外立面装修建议采高级外墙专涂料
3公寓堂设置
1） 公寓必须配备堂堂设街面：堂设宝洲路刺桐路
拐角处二保持现电梯位置需入口设街面（牺牲两间店面非常必）方体现项目档次业身份形象
2） 公寓堂设计装修必须相重视否失应作
4配套设施
层店面半部分隔断作项目会配套
会容：
健身房咖啡吧（酒吧）网吧图书馆影音室商务中心洗涤中心家政服务中心等
5景观绿化
项目留绿方应专业精神绿化景观标准精品求做时西面刺桐路市政绿化广场申请进行景观改造纳入案绿化配套中案辅助卖点
6理服务
理服务定鉴酒店理方式提供酒店式服务家居清洁送餐洗烫衣服醒服务种钟点工服务等
草桥居住区西（B）区市前整体营销策划方案市场篇
前言
草桥居住区西（B）区项目计划2003年9月份启动现案正处市前制订整体营销策划方案关键阶段
汇盈世纪公司着开发商真诚合作联手双赢精神直高度关注着项目进展情况通开发商度接触逐步解开发商雄厚实力项目基情况
案司完全信心实力开发商提供具备专业水准销售代
理服务已案列司2003年度重点项目集中市场策划销售客服等部门资深专家组成项目专案组已开始进行案前期策划工作希专业素质丰富操盘验案利启动做出应贡献
司接触案已针案区域房产市场特点实际情况针性进行市场调查结合北京房产市场整体发展趋势针案产品设计开发商提交初步建议营销推广思路
期案新规划设计方案已全面完成通认真分析研究份设计方案根目前区域市场实态结合前案身情况司专案组原基础次案区域进行次更具针性市场调查目更加充分认识北京市区域房产市场案利市销售做前期市场定位成功销售制订出合理行策划方案销售策略争取案成南城众项目中亮颗耀眼明星发展商起缔造北京房产发展史中辉煌奇迹
份报告里市场营销学典4P＋4C原确定营销组合：
产品（product） 公司（company）
价格（price） 消费者（consumers）
点（place） 渠道（channels）
促销（promotion） 竞争者（competitors）
信营销策划方案优秀通专业素养丰富验智慧灵感产品设计出合适包装销售方案终成成功商品
目录
（）
市场调研分析
北京整体市场状况
1北京济现状
北京市统计局获悉17月全市实现国生产总值18703亿元增长93％已连续３月稳定9％中第三产业增幅实现增加值11422亿元增长113％第产业第二产业增长分55％66％
2市场供：新盘数量减少供应量降反升
统计2002年612月份全市推出新盘126较年期143减少17供应总量612月份全市商品房开复工面积高达55366万方米中商品房住宅面积40777万方米较年期分涨286297
种新盘数量减少供应量降反升原四：市场变化结果意味着整市场呈现疲态相反说明益结构性变化正悄悄发生历2001年楼市冷冬开发商市场表现更加谨慎二年展会求参展项目必须手续齐备部分开发商迫延迟项目入市时间三年盘较然项目数量减少总供应量没降反定升四城市危改力度济适房建设力度加间接压制部分项目市
20012002市场供应量结构
20012002新盘市价格结构
3市场销售：产品需求路销售稳步升
612月份全市商品房累计竣工面积4974万方米增幅309累计完成类商品房销售428万方米中住宅4112万方米分较年期增长128148持续保持7月销售面积竣工面积情况年首次改变
分析原益四点：2001年市部分项目转入2002年成现房准现房加快销售节奏二遭遇2001年市场击开发商加产品客群位研究批适销路深受喜欢户型项目担年销售份额三媒体炒作帮助投资市场出现年难局面极促进市场消费四着城市交通环境力改善特轻轨建设南城市商贸城传媒道等新概念出现庄10年系列活动开展力推动区域产市场发展
4政府政策房产市场影响
（）
二区域综合状况
1 市政规划影响
首先80年代末90年代初南城力开发洋桥方庄区方庄东南洋桥西南逐步扩张现止北京南城已发展出方庄洋桥两生活社区周边道路交通发达生活配套齐全已根改变老北京南城认识案区域处理位置正值洋桥型生活圈西扩部分
次案周边现项目分析案规划设计户型设计基围绕着居住做文章该区未发展方应该生活住宅导
着贯穿南二环南四环全长4600米马家堡西路修通铁四号路线开通相信会推动区二手房市场发展带动投资客户区域关注届时投资性客户例会现12左右幅升项目前期产品定位中应适考虑素期销售寻找更潜意客户
前年南城发展相滞房产整体水高项目规模品质低着两年北京规划发展济迅速发展强力推动南城事已改写发展谓日新月异四五环路环线交通网建设铁四五号线规划动工两广路修建等南城逐渐显示出京城便捷高效交通优势城市发展优势前门步行街方案确定天坛古城文化公园规划实施菜市口商业街动工玉泉营型家居建材城深入心南城商业文环境带新起点
2草桥区理规范
草桥区正助环境优势开发出身环境特色
三 域市场状况分析
a) 价格状况分析（单位：元米）
恋日嘉园 星河城 未明珠家园 美丽愿景 南珠苑·花香丽舍 城南嘉园 明日嘉园 西红门社区 玺萌丽苑
起价 4500 3800 3980 4300 3680 4100 3900 4300
均价 5180 4300 4700 4600 4200 4338 4150 4300
折扣 98折 次97 次99 95折 次97
揭98 揭99
物业理费 热水费
采暖费 40 30 19 30元 165 分户
车位费 150 150 150 租：280元月 150 68万
380 450 售：8万元 300
理费 23 197 2元米 15 详 192元米 16元米
高价项目：恋日嘉园唯突破5000元米价格带动区物业价格走
中价项目：未明珠家园美丽愿景等组成区域中档项目阵容均价45004700元方米间类项目集中西南三环线
低价项目包括：明日嘉园南珠苑·花香丽舍城南嘉园玺萌丽苑西红门社区等售价4000
4500元方米间西红门社区济适房价格更低2700元米基分食区域中档低客户
b) 户型状况分析
项目 户型种类 层高 楼层差 阳差 率
恋日嘉园 二三四 28 810 20 85
星河城 二三60种 27 28 10 15 82
未明珠家园 二三 4 10 20 80
美丽愿景 28 10 15 78
南珠苑·花香丽舍 二 28 8 20 81
城南嘉园 80种 28 10 10 90
明日嘉园 30种 28 15 25 75
西红门社区 10 25
玺萌丽苑 10 15
周边项目户型配总体特点三居 二居辅居四居数
次调查项目周边竞争案8
售总户数6257户中三居2737户占42两居次占35居四居数量分1110复式更少占2
正确户型配应客群成分需求正确判断带定前瞻性区域相区域二居例略高户型案市场流必抓住流客群
c) 面积配状况分
项目 居㎡ 两居㎡ 三居㎡ 四居㎡ 跃层复式㎡
恋日嘉园 58 89 141 195 320
星河城 56 92 124142 210
未明珠家园 76 110 180 180190
110
美丽愿景 110 120 180 180
南珠苑·花香丽舍 4356 698998
城南嘉园 110120 130150
具体分析：
居：面积较集中数50—75㎡间
居室整体数量数开发商许想着安全脱手寄太心思居室身50—75㎡面积适中稳妥策略部分项目居市场流面积
两居：两集中点90110㎡左右
两居面积区域没直接关联区域面积相差较体现区域环境享项目性客群价格策略等
三居：面积跨度较数集中130160㎡间
三居室面积120—180㎡面积跨度达60㎡相普通居室面积市场力户型基项目三居体现身特点优势域然会产生需求说三居室体现区差异标准
四居：180190㎡间
数量较少面积总价高成身份象征基诉求致面积差异具备条件区四居室较少
复式：身数量面积较分散110㎡达320㎡复式跃层错层市场稀缺产品区域局限性建议案做户型
d) 产品规模容积率状况分析
案名 总建筑面积 (万㎡)
恋日嘉园 12
星河城（期） 15
未明珠家园 7
美丽愿景 2
南珠苑·花香丽舍 3
城南嘉园 20
明日嘉园 20
西红门社区 48
统计
次调查项目总供量112㎡项目规模中型数20万㎡中10万型项目占1340万项目1
造成种局面原西南三环带供开发土稀缺项目见缝插针
案名 容积率
恋日嘉园 24
星河城 27
未明珠家园 4
美丽愿景
南珠苑·花香丽舍 3
城南嘉园 2
均容积率 25
容积率总均值25 中高未明珠家园—4 低城南嘉园—2
四 区域消费者状况分析
a) 置业客户年龄分析
数出客户年龄2540岁例占62首次置业占55北京市居民占80点说明区购房客户基属社会中坚阶层
国家社会中坚阶层概念目前阶层客户需墅者豪宅需价格适中品质优良交通方便
适宜居住住宅
项目附丰台宣武崇文老城区群属阶层南城年发展迅速面积改造旧城区北京中档中低档项目提供量购买市场
区域品质较高项目目前百姓恋土恋乡情节住惯南城愿意背井离乡首次置业中中坚层例占较高数会长时间延续
b) 置业客户面积意求
通调查区域客户购买面积70150㎡间等中坚部分需120㎡户型销售意价格4500元左右定升空间
反馈结果基应吻合面前项数支持客户层面基锁定中坚阶层房价款面积需求属中档偏
c) 置业客户价格意求
（）
d) 置业客户装修标准意求
需发展商提供精装修局部装修客户例占6261客户装修档次追求高说明现代社会中着工作生活节奏加快更已愿装修费神费力装修工作更交发展商考虑
客户更中发展商材料集团采购整体工程施工带成降入住服务维修方面保障条件降低购房者整房屋购置成精装项目越越取代毛坯房项目市场份额
e) 置业客户认知项目渠道分析
周边项目目前销售推广渠道较传统基报纸路牌网站广告
说明区域客户宣传认知途径较传统基适合北京房产部分住宅项目面客户层面
值提南城项目推广中网络媒体例定提高
路牌广告占例10相较低种方式局部区域覆盖非常行效达周边项目意客户产生分流目身项目道路引导作案推广突破口
五 区域竞争项目体分析
a) 恋日嘉园二期
（1）发展商：
北京华野投资理限公司北京房产市场中已定知名度企业形象已成功开发恋日嘉园期恋日国际恋日绿岛等知名楼盘恋日已成该发展商品牌市场认度高
（2）建筑设计：
设计理念强调现代感艺术感风格外立面凹凸错落序折线直线谐组合色彩丰富亮丽简洁富旋律建筑格局时尚39米开间12米—13米超短进深开阔舒展采光通风俱佳观景通畅
（4）户型设计：
户型品种丰富样58方米户型370米层户型超跃层100种户型选择性强
（5）环境设计：
然理念融入整体设计中环境规划布局合理题园林车分流立体化园林
□ 案影响：
该项目开发规模品质高已成成熟社区市场知名度高时该项目紧邻案案规划设计部分雷必然案直接竞争手
b) 星河城
（1）项目规模：
全案分三期开发总开发周期预计4年总建筑面积达112万方米规模非常庞
（2）建筑设计：
设计格局新颖
55层花园洋房13层板式高层分布错落中高品质低层板楼相约占总体量半板楼总量约占23外观设计南城讲较现代简洁色块立体构造表现现代气息
（3）户型设计：
该项目户型设计面积配周边现项目丰富目前仅期60种户型层复式跃层面积40方米286方米选余非常目前类户型供量充足
（4）环境设计：
绿化组团设计丰富题组团广场具匠新
（5）竞争劣势：
○期房尚未开工销售证件齐
○社区开发时间较长短期环境定影响
○社区较未物业理困难加
○价格调快短短月均价已开盘时3900元㎡涨现4800元㎡
□ 案影响：
该项目方面具定新颖独处具强市场竞争力未年中会区域项目产生巨影响势必会案产生巨竞争压力案强力竞争手
c) 明日嘉园
（1）项目优势：
○准现房年入住
○交通便捷处铁四号线十号线交汇点
○紧邻8万方米区花园区绿化率较高1万方米集中绿
○价格较低均价4300元㎡济适房——政府高限价3720元㎡目前已排号认购户型居会吸引部分客户资源
（2）项目劣势：
○户型设计老套没创新点
○文环境商品房适房规划块
○社区容积率高
案影响：
商品房部分已进入尾盘销售期案构成直接威胁济适房部分5幢塔楼市场供量4月份开盘排号政府限价销售部分供量案产生定影响区域购房目住低质低价势产品势必分流部分客户资源
d) 花乡丽舍
（1）项目优势：
○现房入住准现房发售
○户型面积适中56方米132方米中100米户型占例较
○交通便捷
○价格较低做准现房均价仅4300元㎡加户型适中区域竞争力般
（2）项目劣势：
○社区规模较
○项目整体品质高
○绿化道路系统车流系统单
案影响：
该项目销售接尾盘期市场供量较少案构成竞争压力较
六 市调结综述
区域市场情况分析发现高品质住宅项目例较少低质低价老项目较新项目规划目前屈指数案市场定位带众机会广阔空间未年爆发众项目面市
区市场价值已明显升高升值空间余量加区成熟性发展方明确市场需求会进步增长远未达市场饱状态恋日二期星河城两项目价格走势难出期楼案销售价格提高已必然
周边项目竞争十分激烈项目品质优势必然成竞争力武器购房者段项目选择中项目身品质求会越越高优质优价市场普遍认
长安园·产业墅全案营销战略案
第章项目总体策划
市场分析
1 项目背景分析：
A项目宏观背景：
●项目时代背景：中国政府实施西部开发划时代战略
●项目区位背景：产业墅位西安长安科技产业园属产业园中北示范区
长安科技产业园国家级开发区——西安高新技术产业开发区重组成部分西安市西部开发战略实施程中重点建设项目建成成中国西部具科技创业潜力产业基
B项目立项背景：
●西安西部开发桥头堡高新技术开发区长安科技产业园城市动力型产集中板块产业墅中示范性产项目新型办公物业胆创新
●市场需求：
产业墅诞生源市场传统专业写字楼种种非性化素扬弃全新商务办公理念方式需求
2市场概况分析：
A市场概况：
●国外高档办公产品形态丰富中商务墅类产品配套性化设计定验积累类产品称office parkvilla park等
●国高档办公房需求日趋增长开发满足新代办公客户求性化生态化写字楼已迫眉睫
●西安市场西北区尚办公墅产品面市
●北京广州重庆西安等已企业开始搬进墅办公墅建设时定位居住缺乏办公须商务环境
●全国范围产业墅高端稀缺产品仅北京性项目刚刚面市
森根国际：位北京北苑区北京第家具TOWNHOUSE风格写字楼项目分四期期商务区具浓郁德国馆风格三栋矮层德式风格写字楼1＃楼1500M2层高55米23＃写字楼独立分六单元2＃楼单元约800M2率883＃楼单元约600M2率96项目车位宽带网等方面配套较完善售价10000元 M2北京般高档高层写字楼售价差
B西安写字楼市场简析：
●西安市高档写字楼集中高新西区南二环线城
●高新西区高档次写字楼集中区域写字楼高层智化高科技等服务配套吸引客户均价格6000元左右
●南二环写字楼新建项目市场分商住形式写字楼纯商务写字楼两种均价格5000元左右市场销售较
●城写字楼北街门新城广场区写字楼特点种商业配套成熟丰富商务办公配套相关支撑行业缺乏均价格
6000元市场销售情况
●目前西安市高档写字楼普遍追求科技化商务氛围办公环境性化生态化始终没突破
二项目分析
A产品分析
产品类型：
产业墅种升级型具填补市场空白功产品建筑形态墅实功商务办公
B产品差异化分析：
产业墅需体现居住型墅高贵性化园林化优点时须具备传统写字楼更高档次商务配套
●传统写字楼缺点：
a长时间等电梯公交通影响工作效率
b办公室然通风然采光差造成资源浪费利身体健康
c效层高低造成空间狭拥挤感觉
d员工没休息间休息间条件差
e停车位秩序差
d办公区附少令赏心悦目景观
f工作空间死板缺乏活力缺少然话缺少性化缺少关怀直接影响工作者热情遏止创造欲创新精神
●产业墅传统写字楼优点：
a优秀园区生态氛围
b建筑风格独具性
c良然通风光富变化灵活性生活空间
d更完善商务办公硬件配套软件配套
e更舒适高档休闲会谈场
f体现种非常尊贵性化高级办公状态更程度激发创新精神创造欲
2产品USP提炼：
三专案宏观背景卖点：
长安科技产业园优势分析
●政策优势
n整体规划优势：西部开发划时代战略背景长安园作国家级开发区——西安高新技术产业开发区重组成部分建成中国西部具科技创业潜力产业基西安市政府重点项目支持政策西安市南移产业园受益非浅
N税收优惠措施土优惠政策园区财政扶持
n提供融资担保：易形成产业效应建设期短企业果目前资金短缺影响建设速度产业区提供相关担保商业银行申请贷款
N提供企业援助：迅速形成产业形象项目产业区政府形式偿资助部分资金支持企业发展产业区针市场发展前景收益较高项目进行直接投资注入相应资金支持企业搞建设
●服务配套优势
n站通办公：产业区入区企业审批注册登记立项等系列手续实行站式办公流程简化企业入区程序提高办事效率企业尤外企业提供便利
N高质量居配套：180万方米超规模国际化社区紫薇田园市规模居西北区首营造完美居环境完全满足社区生活居住需
N完善市政设施：产业区入区企业设置金融电讯电信通讯邮政教育公交等全套机构提供便利高效市政服务
N功区域规划：产业区统划分三区域包括产业区中心理区生活配套区产业区产业类型划分相应园区外规划建设住宅宾馆公寓理中心商贸中心会展中心图书中心艺术中心学国际中学双语制学幼园等设施满足入区企业全方位功需求
●营理念优势
n高起点：长安科技产业园整体运营招商国型企业担纲具雄厚政府背景强劲综合实力作国家区政府关注重点项目长安园蕴涵潜力前景成入驻企业信心保证
N长远眼光：产业区运做伊始着眼国际市场充分考虑环节国际接轨海外企业入驻提供天独厚条件园区统划分三区域包括产业区中心理区生活配套区整体考虑园区建设方案区域功合理体现性化理念
N城市营：长安园开发商已跳出传统消费型产开发商范畴升城市运营商高度籍产业墅长安园动力型产典型代表开发运作整西安市西部中国产生深远影响
N品牌营：品牌产品类型客户直观具吸引力整体感受高科集团新西部紫薇产长期形成品牌观深植长安产业园营中开发商具备品牌感召力品牌承诺进步确立市场投资信心
B产品体卖点
●产业墅城市动力型产城市建设核心推进剂
●产业墅长安科技产业园示范性项目西安西部甚全国产开发范例
●产业墅传统办公模式场革命开创全新生态办公理念办公物业高形态——国际新文商务标准OFFICE真正体现
●领先传统业态商务服务硬件设施配套
●更高档次休闲会前未工作享受
●激发创造力办公空间
3项目SWOT分析
A项目优势：
●国领先商务物业模式填补市场空白
●具西部开发背景
●开发商实力雄厚信誉卓著
B项目机会：
●首创动力型产引爆市场
●作长安园示范部分助长安园高新开发区进行市场推广
●市场性化生态化办公模式需求
C项目劣势：
●整产业园区政策环境投资氛围相应配套较差外埠国外企业进驻造成障碍
●单体项目建筑面积栋墅面积约1400—2600间总房款高非普通企业承受
●项目形态新颖市场认知度低
D项目威胁：
●总房款高销售难度非般销售手段达目
●短期难引起市场深度认知
●全国科技园区间产生市场争夺
●项目高度够
四项目综合定位
1目标客户定位：
A 基产业墅产品高端性稀缺性决定目标客户群范围较
B目标客户综合实力雄厚企业类企业领导着眼建立良企业文化企业环境强烈创新意识企业形象较高求时类企业家投资谨慎物业性价升值潜力判断较丰富验
C目标客户制机构规模分三类：
●中型民营企业(首推)
●型国企业
●中型外资企业
D目标客户行业细分市场调研完成进行
2产品市场性价定位：
项目定位高档产品价格定位市场中高档水
3案名建议：
A案名剖析：
产业墅优越性化办公环境案名体现出：1生态化园林式2全新高档次商务模式3空前具第性
B案名建议：
壹号公园企业商务御花园企业公园墅壹号官邸
第二章营销推广策略
核心营销战略
1动力型产解码：
A专案成功关键：
●动力型产引爆市场全新概念代表着实质性前瞻性建设性产开发形态产模式推出案成功关键
●围绕动力型产特质：产业墅普通消费型产产品形态目标客户选择区需利非常规重量级营销手段实现核心战略：
动力型产运动战消化
B动力型产互动流程：
图示：动力型产精髓三创新带三收益良性互动程程终形成推动城市发展巨力量
2价格策略：
A价格控制：
案价格策略侧面充分显示产品强竞争力高品质商新产品未追求超高利润选择超高价位结合市场需求设定中高价位缓释全新业态市时概念认知难度
B价格杠杆运：
●专案价格杠杆运策略定意义理解：高开高走起点项目均价利强力市场推广项目体逐步浮出水面带强击稳步提升价格
●计划通销售杠杆运限度促进销售终实现均1525超价收入
二传播推广策略
1整合传播策略
图示：整合模式分众传播方法分营销费实处起实效全面结合案产品实质高端性稀缺性特点精确锁定目标客户群体
2媒介组合策略预算分配图
图示：整体传播费中广告攻势体机配合事件公关促销攻势体广告攻势环节采取外结合环环相扣战术西安传媒投放基础辅全国性媒介高空轰炸迅速深化市场案认知
3传播战术组合图
A广告新闻标题：
●产业墅全球拍卖公告
●WTO新西部动力产(长安园产业墅)全面入世
●中国长安版块动力型产天骄[企业壹号公园]诞生宣言
●世界500强西部50强
●中国产第三次革命
●香港伦敦纽约里CBD西安高科集团造西部中国CBD
●中国产新陆—[企业壹号公园]
●[企业壹号公园]新西部财富总部
●开创新文国际商务标准产业墅企业壹号公园
●[企业壹号公园]—永谢幕新财富特区
●西部中国骄傲
B公关活动促销题
●产业墅国际拍卖会暨市新闻发布会
●动力型产城市营坛
●品牌企业入驻壹号公园庆典
●壹号公园时代精英嘉年华会
●优秀民企企业家壹号公园观摩团
●壹号公园杯新西部十新锐企业家评选
三销售策略
1销售阶段控制
全案销售控制中围绕阶段性传播推广重点形成案三次销售浪潮
2销售创新战术
A营销战略创新
●势营销：西部开发国家西部重点城市政策扶持势西安市城市营长安产业园整体推动势实现案势势
●互动营销：充分利紫薇城市花园已入驻长安园企业产业墅品牌链接实现园区产业区住宅区行政办公区互动赢
B案销售创新战术充分结合动力型产运动战消化核心战略扬弃传统坐店式销售提倡目标客户更实效性沟通讲究走出请进阶段性重点事件营销引爆点
C五营销战术创新
图示：五营销利器核心战术辅长久形成系统销售技巧销售力量抓住次契机锤定音
●ONE TO ONE直销营销模式：
扬弃传统销售代表形式高素质理级员专项负责意中客户专服务深度沟通
●泛CLUB营销模式：
形成案会会员企业间口碑传播巨力量外时针性利俱乐部高端客户集群性诸高尔夫俱乐部网球俱乐部高级商业俱乐部等目标重点推广
●新空间卖场营销模式：
传统售楼处现代商物业文明展览馆形式面市场客户高科技感高时代感氛围予访者巨感官击销售员扮演讲解员角色系统指导客户程度享案带全新商务体验物业附加值
●阶段性题营销模式：
消费型产常见销售方式明显适合案波浪式营销事件题活动贯穿全案形成三热销阶段核心举措
●拍卖营销模式：
案强势开盘方式通充分前期筹备引进重量级企业拍卖会造势案炮红时拍卖会落定部分客户
第三章项目提升建议
项目运营建议：
1长安园示范产业区——产业墅示范重点
●形象示范：
产业墅位长安科技产业园入口处两面园区干道面时代广场长安园形象工程时全国首创新文国际商务标准办公模式体现入驻企业卓然群品牌形象
●规划示范：
规划设计具超前性先导性体现新理念新手法示范产业区时具环境景观示范作
创造布局合理题新颖意想突出现代示范产业区建设新时期生态型国际化科技产业园区形象
●产业链示范：
长安园提供金融服务政策支持园区物流住宅商业办公文化休闲等全方面配套园园外形成良性互动产业链循环产业墅产业链极具特色环
●综合效益示范：
产业墅仅企业带济效益体现社会效益边际效益协调关系示范作动力型产代表性作品创造综合效益示范
2理创新
A政策创新
●站通关：
园区入驻产业墅企业出口业务提供协助办理海关手续设立产品出口快速通道企业效掌控国际商机真正实现壁垒贸易交流
●企业外交官全程解决方案：
避免水土服现象园区委会免费负责家入驻企业量身聘配名长期企业外交官协助办理企业入园切手续日营中相关法律外联事务确保企业入园站通营事事通
●企业融资：
园区入驻产业墅企业提供土证次性享受购款相应数额贷款担保服务解决企业营资金困难
●税收政策：
入驻产业墅企业享受园区外商投资企业税收减免优惠政策享受国家鼓励外商投资中国西部区税延长三年减15税率征收扩投资领域降低控股例关政策规定
B观念创新
●产业墅种新型物业长安科技产业园开发建设模式中国高新科技产业园区动力型产开发模式创新开发高科技园区胆尝试成西安市全国城市城市营益示范
●新型物业项目成功作开发商需项目整体运营观念实现创新传统物业理职深化成入驻园区企业事业伙伴角度提升物业附加值提高CS(客户满意度)观念出发营产业墅
C服务创新
全新物业模式形成企业全新OFFICE办公方式推动企业文化发展做开发运营商软性服务方面作充分准备配合专案硬件形态支撑产品市场定位高附加值
二产品力提升1基配置(略)2新文国际商务标准OFFICE
通产品力提升产业墅进步成国首推新文国际商务标准写字楼产品
新文国际商务标准OFFICE三考评标准：生态化标准智化标准性化标准构成
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概
11 序言
12 研究目
13 研究方法
l 详资料搜集分析工作
l 入户问卷调查
l
现场访问
14 结建议
二 广州市住宅市场概况
摘：广州市区域概况
1 总面积市区面积占全市面积
2 家庭总户数户均口
3 年济发展趋势生活水购买力水概括
4 年广州住宅市场发展特点成交市场具体特点
21 广州济发展概况
211 济发展速度（GDP分析第三产业分析）
212 金融业房产消费市场
213 居民生活水住宅消费
22 广州住宅市场特点
住宅成交量付款方式买家特点分析
23 广州住宅市场发展趋势
231 政府政策
232 金融消费贷款额
233 广州住宅发展趋势
234 阻力素
三 项目区域市场概况
31 整体供应成交分析
311市场发展概述——海珠区住宅供应成交情况
312 市场交投活跃原
313 规模效应价格档次
32 市场活跃区域
321 市场活跃区域分布特点
322 活跃区域价格走势档次变化
33 层高层市场特点
331 层住宅年供应成交特点
332 高层住宅年成交增长供应情况
333 层住宅高层住宅供应成交较
34 成交特点
341 成交价格密集区域
342 买家分析
l 私购买VS集团购买
l 买家VS外买家
l 市买家：海珠区VS旧城区
l 成交单元面积
l 买家年龄
l 成交总额买家承受力
四 项目区位特性分析
摘——
1项目块城市发展中位
A项目块位置分析
B 未城市发展方项目块位分析
2树木块属区域特点
A 区域口分析
B 区域基础设施交通条件分析
C 区域新发展区分析
D 区域住宅开发特点分析
3项目块点特征
A 项目点周边社区生活配套分析
B 项目块周边交通条件分析
C 项目周边区域开发分析
D 项目块开发条件开发特点
4项目块特征
A 项目块规模
B 项目块形状
C 项目块绿化基础分析
D 项目块高差分析
E 项目块道路水电基础分析
41 项目块城市发展中位
411 项目块城市中区位分析
412 未城市发展方
413 城市具体发展程项目发展影响
42 项目块属区域特征
421 项目区域口状况
（常住口占市区常住总口常住家庭户数户均口新增家庭户数项目
块附居住常住口家庭户数）
422 项目区域城市发展概况
（城市功发展情况基础设施生活配套设施情况分析交通条件等城市建设发展
情况）
423 区域竞争性区发展条件较
（位置规模规划口规划发展目标交通条件建设情况等条件较）
43 项目块点特征
（位置周边基居民生活服务设施配套公交道路规划情况）
44 项目块特征
441 项目块规模
442 项目块形状分析
443 项目块绿化基础
444 需块高差分析
445 项目现污染情况
446 项目块道路水电基础
项目附竞争性住宅法物业发展状况
概：
a 项目附类楼盘开发区数量楼盘档次总建面积住宅单元总量现供应量
分析
b 类楼盘特点
c 预计未年区域住宅供应总量单元套数已开发物业续供应量
d 周边竞争手占面积总建面积住宅面积套数
e 区域类楼盘现实住宅推出均销售率成交量单元面积
f 区域类楼盘现时价格幅度
g 未住宅供应量增幅市场承接力竞争情况
51 项目附类楼盘开发物业供应情况
调查范围：
楼盘规模：
调查时间：
511 已开发楼盘供应状况
512 项目周边块开发动态未供应量分析
52 项目附类楼盘开发状况
521 售价销售率分析
（附楼盘推出销售状况原分析
522 销售卖点
53 项目附类楼盘户型面积分析
54 项目附类楼盘规划设计建筑设计特点
55 结
五 市场调研结发展建议
61 市场调研结
（住宅市场环境区域供求吸纳特点项目竞争优劣分析）
62项目发展建议
（策略目标客户目标客户特征具体建议——）
621已购房者需求特点详细调查
622潜购房者需求特点详细调查
附：1广州市型建设项目表
21998年广州市重点城建马项目
3区域口变动情况
4附区域住宅市场概况
623 附楼盘集中区域分析
Z市某房产置换限公司爱家房直通车项目策划
项目背景
Z市房产市场1993年起步直处稳步升阶段2002年全年开工住宅总建筑面积300万米总投资约20亿元总开发户数约25万户张店作市中心城区房产市场尤表现活跃
前住宅消费已进入零售时代Z市日报办Z市***承办周末房直通车——爱家房车正应市场发展动态迎合房产商购房者需求市房产市场发展起良促进作
二 项目参方
办方：Z市日报
承办方：Z市***房产置换限公司 中国农业银行Z市市支行
协办方：Z市销售楼盘开发商
三 项目容
（）组织购房意消费者搭房直通车楼盘房针消费者服务律免费偿
（二）房产商作房客户接时交纳相关费
四 收费标准
（）参房产商季度收取费楼盘基费4000元月
（二）房产商楼盘参出楼盘80收取基费
（三）特殊服务项目行收费
五 传播策略
（）传播题
爱家房车——轻松找家
消费者轻松服务目标衡量操作水准绳作外行者绝数消费者会房产消费感茫然轻松置业数消费者需求
（二）传播战略目标
传播战略目标取决***营目标爱家房车作***房产推出首项目身营目标相统传播战略目标纳三点：
1效益回报目标
爱家房车切传播活动开拓赢市场获取市场资源信息资源取良效益回报
2品牌树立目标
爱家房车作品牌营运作通系统传播活动树立爱家房车品牌形象塑造项目独特鲜明形象增强目标客户项目认感
3企业形象目标
树立***房产良品牌进扩社会影响力站高度爱家房车开通着深层次认识
（三）整体传播策略
1传播气服务
广告传播核心提高气提高消费者参热情提高房产商参程度惟项目赢片生长沃土针目标消费群特性市场心理出发整合项目优势资源通种途径项目传播出广受众传达项目产品力通广告诉求达众识突现项目独特商业形象竞争优势市场建立项目形象力终达旺盛气
2引领场房革命
爱家房车购房者提供限便利原复杂令头疼笔消费变轻松抓住消费者心理渲染房车带轻松购房概念引领场Z市房革命
3速战速决
爱家房车必须短期引起目标受众充分重视——炮红效提高产品胜算达费投入相节约广告推广宜采速战速决战术
4全程营销传播
单纯广告项目持续发展缺乏更推动意义推广传播必须融入项目操作环节中通细节营销推广渗透利种效传播渠道断项目产品力形象力市场传播出
（四）传播途径
1 VI系统规划设计
爱家直通车轻松购房概念进行挖掘演绎建立项目身VI体系包括标志标准字标准色常图形现场广告牌车身广告纪念品办公品等种场合应物品设计爱家房车规范视觉表现高品质形象亮相世面前
2现场包装
规范热烈现场包装创造良氛围迅速树立爱家房车品牌形象提高房者购房热情成交例进提升房产商参热情获更效益回报重点包装公司职场发车现场停站点车体楼盘等形式广告牌板引导牌彩旗条幅等
3户外广告
户外广告具展示时间长针性强等特点房车开通初期短期应集中量运户外广告造势具体载体市干道路灯杆广告佳选择
4报纸媒体
Z市日报作政府喉舌拥较高权威性作品牌传播报媒权威性提高消费者项目认度初期整版篇幅推出爱家房车前期报道市房产市场火爆消费者购房遇便房车开通意义房车消费者购房消费带改变等等方面利报纸媒体辐射面众读者强烈灌输爱家房车信息
Z市日报Z市晚报时作周房线路发布媒体项目初期强化报媒硬广软文投入力度
5***爱家网站
计划建立***爱家网站定位Z市信息量服务功强房产消费服务网站必作爱家房车网载体互动性强形式进行项目效传播
6爱家房车消夏晚会
公司门前举行文艺演出穿插奖问答抽奖等
7员传播
建立规范严谨环节工作流程服务标准通谈吐肢体语言着装气氛营造培训演练塑造服务员专业热情细致职业形象
六 具体操作步骤
（）前期准备
1联系房产商先期选择15左右楼盘房产商楼盘价位兼顾高中低档消费者需求选定房产商签定合作协议约定费配合事宜房产商费定4000元月签定合作协议月收取
2车辆准备房车选豪华巴（44座）3辆维克（20座）6辆房直通车开通前7天必须车辆组织车单位签定租车协议
3员准备设立总指挥1车置业顾问8（中储备2）勤支持员2员直通车开通前7天必须位相应工作流程培训容员位前完成准备员位组织培训实战演练
4宣传品准备发车点途停车站点参楼盘等现场营造出热烈气氛作现场直通车包装关重求充分展示***企业爱家房车 形象需宣传品直通车开通前4天制作位相关位置场必须开通前7天落实位
（二）开通运行
1周二制定出周房车运行线路
2Z市日报周三Z市晚报周四分刊登周房车运行线路报名通知开通初期版面硬广篇幅软文造势彻底改变Z市购房惯诉求突出爱家房车意购房者带巨便利第期房车提前周开始广告宣传形式篇幅软文+14版硬广软文通目前Z市消费者购房繁琐程描写房直通车成功区充分展示直通车带消费者巨便利房车改变Z市消费者房产消费惯
3周三周五工作员提前熟悉线路楼盘情况相关售楼处约定具体配合事宜
4周五根报名情况确定房车数量安排具体班次员
发车点：中心路金钥匙住房超市前
具体时间：早 9：0012：00
12：001：00 （午餐）
午1：004：00
班次参观8楼盘楼盘停留时间约30分钟
5周六早8：00前需包装现场包装完毕
6报名客户事先安排班次车参观楼盘车置业顾问介绍楼盘点简情况作购房知识宣讲
7房产商安排房客户接工作发放楼书讲解楼盘情况参观现房样板间宣讲促销方案礼品派送等
8午餐位5元标准盒饭
9房结束作消费者房产商回访时反馈信息客户资源
10房车运行情况写成新闻稿件发表房者中开展爱家房车奖征文优秀文章Z市日报发表
七备选楼盘
（略）
八效益分析
（略）
END
安徽宣城敬亭香榭·山景墅策划报告
目录
前言
中国安徽·宣城简介
市场研究篇
房产市场现状
项目分析篇
项目现状研判
项目产品分析
项目产品建议
项目整体定位
项目推广篇
项目案名诠释
项目推广题
项目推广策略
宣传媒介选择
项目销售道具
项目销售通路
力资源篇
力资源整合原
销售现场组织构架
销售现场员职
销售流程说明
销售理篇
销售价格策略
销售进度控制
售房源理
签约风险理
附件：案场理表单
销售流程说明
前 言
通段时间项目解初步认识然宣城产市场出起步阶段市场消费者消费心理成熟项目推广带定困难时建立成熟市场带契机建设产品市场需产品推广手段符合消费者消费心理项目销售工作完全够达预期设想状态
宣城考察出产品较广泛市场空间点日项目推广工作提供客观宣城消费者然消费心理尚处相稚嫩阶段部分消费者开始成熟起部分消费者案直接消费群体根生活惯消费心理思维方式司撰写简报方案针诸房产市场研究项目研究判断推广策略销售理等项目运作核心问题进行深入研究总结出指导思想做案销售工作中心思想贯穿整销售程销售工作利开展提供理指导
宣城东邻江浙西连九华南倚黄山北通长江安徽东南门户辖郎溪广德泾县绩溪旌德宁国五县市设宣州区市政府全市面积12340方公里口272万中市区面积157方公里口21万宣城海南京济区长江济带机组成部分连接浦东开发皖江开发陆纽带里公路四通八达青弋江水阳江长江相接皖赣铁路复线宣杭铁路318国道205国道贯穿全境
改革开放宣城致力济发展致力基础产业建设基础设施改善奋力赶超争先进位济社会事业取跨度跳跃式发展时间宣城全省发展快国生产总值农民收入全省第固定资产增速全省第二职工年均工资增长全省第三口然增长全区低宣城区步入发展快民实惠实力强劲劲增良性循环路子宣城奋发昂扬崛起世展示新形象新气魄
2003年2月市政府成立方宁市长组长总规修编领导组切实加强总规修编工作领导召开两次研讨会针城市未发展现行总规中存问题期建设项目安排等进行研讨效指导规划编制工作
次规划容包括：宣城市城市总体规划宣城市城市期建设规划宣城市城市总体规划包括城市总体规划纲编制98版宣城市城镇体系规划进行提炼深化宣城市城市期建设规划包括宣城市城市期建设规划中强制性容指导性容规划时限：期20032005年中期20062010年远期20112020年远景2020年城市拟发展规模2005年25万2010年32万2020年42万城市总体发展提供法律
市场研究
宣城房产市场处初级阶段市场研究相较简单案讲围绕类似项目产品进行重点调查够满足案需
房产市场现状分析
观宣城房产市场现状总体处初级阶段宣城立市时间宣城口数量发展速度较合理案时间进入市场良市场前景宣城产市场目前少存滞现象
产品结构单
部分产品层住宅项目联体独立墅成市场空白点墅需求实实存累计部分墅消费群体
商铺然市场普遍存缺乏种先进商业模式现商铺住宅项目底层商铺
产品缺乏特色
部分产品然搬城市房型外立面修饰明显缺乏特色种方形优良外立面丰富楼盘推市场极容易分流现楼盘客户源
宣传推广理念相落
产品落折射出宣城区发展商整体营销策划理念匮乏设计水落低质楼书混乱销售现场理觉仅仅购置套住宅全然没感觉楼盘带身份位象征生活享受
区物业理毫特色
样物业理方面没特色住中享受高品质服务仅仅改善住房条件
项目分析
项目推广前必定会项目进行认真分析找出市场产生鸣切入点时项目合理方提出进行必修正够市场认针案司通项目身研判提出案市场定位理
项目现状研判
案目前已进入详细规划阶段通详细规划设计反映设计师设计思路然存明确产品缺陷通产品分析清晰反映出前司案进行
SOWT分析找出项目存机会风险等问题便进步优化
商业房SOWT分析
优势
产品面积合理功性强
整项目整体性强功全
年旅游季节业带良济效益
劣势
距离市区较远交通便
气足客源匮乏投资者信心足
风险
消费者区位抗性较案区位认度较低
案处区难段时间形成商业浓厚商业氛围
机会
通创造种新兴商业模式引领消费
着敬亭山旅游资源开发力度加必案带良投资前景
墅社区SOWT分析
优势
区山傍水社区环境周边环境极优越
产品相楼盘建筑配套先进许
区物业理十分成熟现周边墅拟
劣势
区周边生活机完善生活十分便捷
区距离市区较远消费者存区位抗性
单体墅面积偏会导致总价高市场难接受
风险
墅作市场空白点存定市场风险
相高价格会扼杀部分消费者
机会
市场缺乏墅产品案赢市场空间
敬亭山附存等品质墅竞争
现存定量消费者存墅消费需求
敬亭山土停止批租案成代性产品
项目产品分析
房型分析
外立面：
功：
房型B
房型E：
面积控制：
项目产品建议
建筑风格：
环境建议
配套设施建议
做高品质墅社区讲完善配套设施业社区讲重案势区景观起决定性作区安全带定隐患加强区保安设施投入
第重保安系统
加强区周边红外线警戒系统确保保安员难涉足区域安全
第二重保安系统
设置视讲系统危险拒绝门外
第三重保安系统
门窗加装窗磁门磁系统防止安全素入侵
第四重保安系统
室安装报警系统时区物业相连接做层层关
施工建议
方便消费者房提升社区品质需建议墅类产品进行分段施工局部施工完毕景观时施工形成样板段便房
房型建议
根项目性质特点司推荐种优良房型目前房型进行调整
外立面建议
方案
点评
该物业采典型美式乡村风格立面层次鲜明色泽搭配谐
2门厅方阳台仅起较装饰作时错功性阳台
方案二
点评
该方案外立面较方案相更显墅气质色泽搭配非常协调
转角处理活泼方
方案三
点评
该物业外立面着浓郁乡土气息案然环境融体
外立面朴素秀美衬托出墅独气质
房型建议
方案
点评
该房型面积控制300方米左右极优化物业功性
恰处中庭体现该户型气质
方案二
评
会客室起居室应俱全
家庭餐厅正餐厅强化该物业功
两套卧室方便招重客
转角阳光房采光充分
点评
该房型面积控制相合理279方米面积做卫18方米
交通动线清晰浪费面积
功性良变性强
天兆家园（左岸半岛 泉点睛 四海成龙）
楼市风云战火纷纷成王败寇拚杀
北京东部CBD火药味浓区域想CBD冷战缝隙中西直门区突升狼烟烽火四起时代光名苑金晖嘉园润憬远洋风景忙三国战狭阵阵紧锣密鼓天兆家园出意迅猛攻势占领制高点
市场竞争产品升级动力产品创新源泉
CBD竞争激烈容易出现产品升级创新西直门区捷足先登形成方面道路改良水系治理等利形成热卖场面方面四国战全面展开升级创新产品应运生居天兆家园半岛题首席代表
欲成龙头 创新
天兆家园位西直门立交桥核心区东面紧西直门通北四环快速路南邻正修建索家坟路处位置仅离西直门铁仅800米远成铁轻轨始发站谓北京城区罕见黄金段——位置金贵交通畅出行便捷南接金融街北连中关村通环城公路铁轻轨铁路成泛金融区泛中关村甚全城区置业士首选特申奥成功天兆家园金运厦间条早已淡忘暗河重见天日条老北京称盖板河河流中国承办奥运美化北京城势北京市政府列北京城市景观改造重建重点工程改造盖板河源头昆明湖动物园流中南海天兆家园社区旁建设处美妙观光码头北京城市增添道亮丽风景
样位置条件交通优势特城市稀水资源带生态景观优势天兆家销售涨尤倍受关注西直门暗河重建题西直门区诸项目中天兆家园仅水系项目唯家位游北岸(流左岸)项目谓占风水利
天兆家园视西直门区龙头中表现天兆家园提高社区档次全部放弃市场热门户型设计户型锁定户型超户型间天兆家园户型畅销证明发展商高瞻远瞩
样咫尺已跑市场前面时代光名苑金晖家园二期远洋风景等天兆家园敢半点轻心策划初清楚意识：天兆家园创新勿宁停
材创意 灵感期
天兆家园创新表现方方面面
占仅335万方米项目13万方米绿规划绿化率达40点仅成目前建设项目中优秀者空前绝
天兆家园起东面紧快速路条宽70米隔离带意通方方面面努力目前天光家园已社区30米隔离带争取永久绿化带天兆家园认整隔离带终建设成真正城市绿化公园天兆家园东面公园绿面积3万方米令震撼
样理天兆家园产品设计精心挑选次推敲否定结果终北京中外建工程设计院两位顶尖设计师设计9座纯正板楼仅格局方正分区合理根楼体位置高度设计层错层交特提出错越层概念层高标准定29325米间面宽飘窗渐变观景阳台等设计京城楼市首次亮相
建筑立面方面天兆家园谓煞费苦功前改动次数时间段形容中胆举动项目已推广促销开发商发现外立面遗憾便果断停重新规划设计目前天兆家园外立面澳洲五合国际设计集团名师亲定仅外观挺拔立面曲线柔饱满色泽雅致低层高层间细节变化艺术处理错落致
引注目发展商设计师次碰撞中灵感期遇天兆家园顶部设计成洁白方贝壳造型灵感源澳洲海岸景观创意表现取材悉尼歌剧院贝壳顶做反立式处理天兆家园首次澳洲海岸生活情趣引进陆城区高楼建筑中推出便受市场评
知水 知岸
材创意方面源泉具卖点题属天兆家园南岸水系
众周知水系住宅仅景观生态价值严重缺水北京城更稀尊贵感觉水景住宅正成京城楼市中仅次CBD中关村等缘优势卖点
天兆家园然门前天然水系治理说申奥成功日天兆家园发展商兴奋彻夜未眠情景远胜奥运村周边项目天兆家园仅知道盖板河申奥成功时治理知道唯家够足水景题材景创新项目称相长段时间创意直公司部秘密直
2001年9月正式推出时秘密终白天
水系住宅火热市场家挖空心思做水系项目天兆家园辟蹊径句简单颇具禅意话形容知水知岸
水岸半岛正天兆家园题
原天兆家园位西直门西北角仅观光河道—转河左岸西直门快速路左岸中外左右作激进保守灵感遇钝代名词法国左岸镇等天兆家园具创意题仅左岸半岛
半岛貌讲指三面环水陆转河流项目环境景观建筑规划初创意激荡参天兆家园设计者源源断灵感水岸半岛携手
天兆家园左岸激进创新半岛优雅高贵充分融合起设计师帮助终规划出泉两绿三岛四海整体环境市场叹
泉点睛 四海成龙
谓泉普通泉天兆家园独汲底3000米深处水温高达60℃保健温泉泉天兆家园住户冬天里享受露天温泉雪花浴真切感受诸日东京湾享浪漫奢华半岛生活
谓两绿面提区东面宽达70米城市绿化带公园外区红线特围合乔木林乔木增加社区半岛生活隐私尊贵
谓三岛指社区创意设计9楼座围绕社区引进天然水系然错落形成三半岛中五号楼相拥水岸半岛住宅六号八号九号楼相互存水岸半岛住宅七号楼独立水岸住宅种水建半岛式住宅北京尚属首创形成天兆家园家家水户户邻湾完美生态景观
谓四海指天兆家园京城传统风水格局特营造四湖泊分名东海南海西海北海果非四海紫禁城边四海相里四海然许创意制作便独特意境四海水系半岛相含相衔极条龙形状谓四海成龙谓龙首正南海汤泉开始样龙尾北龙身环绕水岸半岛住宅中隐现龙头处温泉仅画龙点睛意接数千米气呈现出面南背北极佳格局
样深厚民族文化中天兆家园园林景观设计现代简约义追求geometry组合情趣新材料新工艺应发挥淋漓致置身天兆家园精心构造叠层跳泉东海长堤错落台鸟石野趣阳光构架条状石瀑等景观中次叹观止
北戴河聆涛园企划说明书『墅案例』
运筹帷幄中
精明懂先行取胜发展商完美身优势外部条件机结合接需系统专业运作程富含生命潜质产品加天包装引导具备市场压倒数生存力竞争力够激烈竞争中游刃余……
产品浅析
墅环境
1概述
墅体现居住身份社会阶层作攻关点规划延展空间居住文化理念墅赖生存维系基础房产消费群实际特定文化模式亚文化群文化整社会生活方式总消费者汇总特定区域中具相类似文化兴趣爱俗等生活方式群体现身份阶级性成墅存根山傍水建独立洋房文雅士商贾豪富幽居理成章圈起部分富足者居体现众存价值
2特征
中国房产业历20年发展特墅热升温墅涵外延已发生定变化象前少数特权士现更富士功前时修养拓展作生活起居第居前单纯住拓展居住办公兼墅功拓展种类演变墅缺少特征：
· 墅永远少数建造少数条件享
· 墅意味着占着量稀缺资源奢侈占土外墅风景区天然水域等稀缺资源建造
· 墅必须体现性化批量生产
3分类
墅消费需求角度致墅纳6类：
⑴居家生活型墅墅作第居需求
种项目针少部分济实力雄厚成功士建造圣美利加项目种情况开发商客户求设计建造完全体现墅者**需求
⑵度假型墅两套房套市区套郊区5天市区2天郊区
种居住生活方式造部分度假型墅需求预计说度假型连体墅需求量会增
⑶出租型墅种项目北京海等济发达区较
例海虹桥张江金桥着外国公司高级外企员工海般会墅买公司高额住房补贴力租住墅
⑷旅游型墅旅游风景区度假区建造带营性质墅
国外许专业旅游投资公司事种开发业买座墅时段权指定时间享受居住遇日专职物业公司代理价格等档次星级酒店便宜许重里种独特家庭氛围性化享受度假属家里
⑸办公型墅
般公司栋墅买花园式办公环境高级理员寓海市区少老洋房公司作办公
⑹投资型墅
墅够获较高租金收益具较高投资价值颇受投资者关注
二案角度
1案优势
北戴河作海滨疗养胜处见诗情画意然景观林葱茏海浩淼装点家窗棂生快事案具作墅基条件先天资质定优势具体体现：
· 占北戴河获土较佳理位置取直接观海效果海线房产作销售项目案影响
· 北戴河身环境氛围已形成吸引旅游天然资源项目利销售提供保障
· 市场现未强类产品竞争案位南戴河碧海蓝天案销售期没特动作理位置案存竞争性
2案难度
墅物业已作成功•富足象征已成生活中高境界普通百姓尘莫产品规划提出诸限定性求销售增加少约束具体案存项目难度：
· 项目客户区域客流
秦皇岛身消费购买行足支撑高价位房产商品案产品旅游型分时度假模式操作更加限制客源组成
· 目标客户选择性较
案客源组成北京投资客销售行广告宣传必然北京倾运作会采双销售处模式进行然北京客源说墅产品选择性需案度假性投资回报特点加化发扬
· 北京房产市场注目度宣传较难度
北京房产销建案量颇宣传媒介集中案难短时间单纯广告效力迅速造势独特卖点心操作
产品规划简述
墅产品功特点
住宅首先满足功满足日常起居便利舒适满足居室生态求功区分隔功细分化专门化已必然趋势
作高档物业墅说更应注重功设计配置更应满足高般家庭生活需求增强居室私密性时更应注意室外空间渡私家花园然环境交融提高居家舒适度便利性空间格局济性合理性方面应费心思创新时代求未趋势案规划应首先满足作墅产品必条件独特卖点功夫
1 墅物业空间划分五区
· 礼仪区：入口（玄关）起居室廊餐厅等
· 交区：早餐室厨房家庭室阳光室等
· 私密区：臣次卧童房客房卫生间书房等
· 功区：洗衣间储藏室壁橱进入式衣厨车库室阁楼健身房佣房等
· 室外区：外立面前院院台等
2墅户型设计室空间格局理应更注重环境沟通交互作日采光空气流起居室客厅餐厅廊等居室活动空间私家花园然环境视觉通透融体（面积玻璃墙体隔断围护）
3墅物业较物业言身面积较客厅卧室空间设计较气发展商常采落玻璃阳光室造成种舒适性尤卧室传统住宅15—20方米巨落玻璃直面然窗外美景阳光灿烂空气清新墅居住者说感非常舒适体验生活轻松闲致
二墅建造材等特点
利健康化学挥发辐射影响轻质高强度保温隔热种类环保型绿色建材正越越运墅项目中
三墅区规划特点
1 布局规划
墅产品设计里面特关心整区规划布局说绿化问题墅
区绿化应该分散绿化栋墅住宅景观绿化景力图完美住户够坐推窗入画行移步换景中国园林造景离开水水构造山水般诗意生
2环境
墅区物业差够密切贴然墅物业种环境概
念保证现代快节奏生活方式够环境紧密结合中寻出现代
墅概念墅特色环境概念墅贴着面走
周围环境关系非常重环境实两素然环境
文环境文环境历史积累起然环境包括山山水水首先
墅物业区
3社区营造
墅区营造优化已成力市场竞争手段例样通植成年
乔木移植通树种选择增加光合作氧气释放量害气体吸
收量尘埃噪声吸附净化通潺潺流水调节温度湿度
产生负离子通水澡生物链增强水体生物净力利植
物间相克相生性形成区良生态循环系统促进生长枝繁叶茂
营造方工森林造山林业真正回然感
四墅配套设施特点
1会规格例举
A：娱乐休闲会
舞厅歌舞厅棋牌室图书馆健身房等
B：综合功型会
医疗保健童乐园老年活动中心等
C：豪华舒适型会
高尔夫球场草网球桑浴池游泳池等
2 墅物业周围配套机例举
· 型超市
· 邮电局
· 动提款机（银行）
· 美容中心
· 洗衣中心等
3 关物业理服务安保设施配套例举
· 设备养护
· 24时保修服务
· 养绿护绿
· 家政式社区服务
· 24时电子巡更
· 红外线周界报警
· 二层设门磁窗磁三楼设门磁
五墅产品市场中卖点构成
墅理应完整设计推广包装体系观目前墅物业市场中卖点诉求纳：
1墅物业卖点构成
A基卖点
· 优美健康生态环境（环境卖点）
· 舒适气派家居生活（房型空间卖点）
· 完善成熟配套设施（配套卖点）
· 快捷便利立体交通（交通卖点）
B特卖点
· 崇尚性住宅品质永恒（价卖点）
· 追求生态效应环境超群（稀卖点）
· 超栋距独成逍遥天（布避卖点）
· 层价格超高房率（低价卖点）
· 买送呈超回扣（实惠卖点）
· 脑加电脑重保安（物卖点）
· 明智投资超值回报（投资卖点）
2墅物业行销通路策略
墅特墅中高档级墅物业普通商品住宅行销通路策略常关键素三环节：
· 效目标客源甑选定位类群正确握
· 达成效目标客源直效沟通
· 行销招全面配合销售策略灵活效
常见行销策略：
· 运种方式效目标群（特金字塔部客层）实行直效营销
· 广告策略效目标客源调整辅助配合销售进行
· 销售执行策略灵活机动效
· 销售方式样化（带租约销售租代售包租返利等种销售方式）
直效营销
直效营销指营销程中间环节达成产品效客源界面直接面面加强目标命中率促进销售实现种实效节约成销售模式
直效营销模式具体举措
· 事件营销：组织目标客源直接参项目文化研讨交流会
· 公关营销：组织目标客源直接参类联谊会酒会
· 情感营销：奖活动等
直效营销推广路径
推广路径选择应体现直效特点建立效客源程直接交流台促进效沟通常常放弃众化传播媒体者传统广告起辅助作选择针性极强媒体类高级俱乐部高尔夫球场现场高级酒店等场POP部类高档杂志等
广告企划
案名建议
推案名： 艺墅尊邸
案名解释：
·艺墅：谐音艺术案运作方走种艺术化表现方式赋予度假墅符合身份阶级象征文化理念整体销控策划重点艺术仅赋予案高素质质感表现更迎合购买者墅概念文化追求
·尊邸二字直接明划分开客户群体案名体现案基定位针精神贵族度身造出高档次产品
·整案名字面表现雍容尊贵朗朗口亲切易记通墅字变换突出产品定位匠心独运
第二推案名： 臻 品
案名解释：
·臻：臻极致暗示产品顶级顶尖士专署臻珍字谐音
臻品案案名然划分出产品档次定位直接亲产品目标客户效产品期推广提供便捷条件
二 副推案名
盛世苑
香榭艺墅
香榭园墅
异阳尊品
水榭山庄
华尔兹墅
水岸业
海边墅
绝代风华
三广告总精神
豪门度假生活
直接明诉求案利益点产品特点——现豪门度假生活案未针两种角度客户进行宣传购买产品作投资赚钱载体投资客户进驻做理企业前者者产品赚钱途径效应广告总精神提出豪门度假生活定位时针两种身份思考角度客源进行点点直效宣传更够动度假计划潜酒店客源达举三效果
销售阶段划分阶段工作容
销售阶段设计
案型度假墅根现市场实际情况未市场发展方项目营销周期化分阶段
1 筹备期：
通营销推广策划明确营销推广总体思路策略营销推广组织实施做出初步安排计划通售楼中心工现场建设包装树立楼盘初步信息反馈市场信息完成销售前种准备工作
2 引销期： (分部认购期开盘期)
通楼盘综合形象树立推广提高楼盘市场知名度公众灌输项目题思想解市场反应市场实际需求检讨价格策略推广策略针市场需求针性卖点进行推广引导消费者楼盘关注认核目标客户群划分针卖点制定更针性推广策略
3强销期：
时消费者已楼盘形成初步认阶段通样板房参观活动业联谊活动工程进度工程质量物业理会设施企业文化等综合宣传进步强化消费者认感刺激促成消费者购买行
4续销期：
针消费者楼盘认存问题通种促销活动做针性宣传销售
5清盘期：
楼盘销售尾期楼盘环境实景加报导宣传开发商实力加肯定聘请知名物业顾问公司加盟物业理扩物业理公司宣传力度终完成项目清盘
二销售阶段划分
200331 — 2003430 筹备期
200351 — 2003615 部认购期
2003616 — 2003630 开盘期
200371 — 2003930 强销期
2003101 — 2004 1130 续销期
200412 — 清盘期
阶段划分方初步设定详细容贵司方案确定做调整
三 阶段工作容
1 筹备期
务：入市策略拟定相关资料准备办理入市手续
工作重点：
· 建筑设计定案
· 互动园林定案
· 行销策略定案
· 研究市场情况
· 召开动脑会议
· 拟定公关（PR）活动促销（SP）计划
· 确定产品推广造势活动
· 售楼资料（户型图售楼书认购须知价格表项目说明贷款利率表投资回馈利率表等）准备齐备
· 会营项目定案
· 会布置图定案
· 接中心样板房设计制作
· 区门入口道路制作完成
· 广播稿制作
· 电视广告制作
· 报纸广告制作
· 销售员招聘培训
· 现场POP设计
· 确定销售组织架构
· 工围墙设计制作
· 路牌广告制作发布引起注意吸引客户
· 车身广告制作发布
· 模型厂家定案制作
2 部认购期
务：
1 散布扩知名度
2告知业界媒体造成耳语传播
3拦截竞争物业客源
4 极力塑造产品形象引发消费者窥究竟欲
接页
工作重点：
· 客散播耳语客户介绍客户酝酿购客户群体
· 公开前引导目标客户停止投资动
· 预收订金公开发售日现场补足首期款签定
购房合形成公开日购买热潮
· 报纸广告定案刊出
· 电视电台广告定案播出
· 先期海报散发
· 商品房预售许证办理完成
· 工围墙制作完成
· 售楼现场包装制作完成
· 销售员进场
· 公关活动具体实施
· 进行力度区域性宣传吸引区域性客户
3开盘期
务：
1 举丰收前期酝酿成果造成现场购买气旺盛局面
2 销售成绩迅速公布众震撼目标客户诱发购买欲
3 配合公关活动聚积气
工作重点：
· 收集客户资料联络记载客户营造现场气氛
检讨客户反应修正销售广告路线
· 模型进场备齐种销售资料
· 反复讲销售教材答客问
· 广告媒体量达高峰隆重公开项目
· 通知已缴订金客户售楼处补足首期款签购房合
· 先期购买者适派发礼品吸引贪便宜客户
· 价格表市
· 样板房制作完成
4 强销期
务：
1加强客户介绍
2 举办种业活动利客户耳语推广
工作重点：
· 客户追踪
· 开放样板房
· 举办业联谊活动
· 力宣传重金助学强化开发商注重教育环境塑造
· 户外媒体加强
· 电台电视广告频数加
· 加强现场销控炒作
· 针客户量种媒体
· 针销售情形分析市场修正广告
· 利已订客户介绍客户积极追踪促成成交
· 报纸广告更具针性卖点更突出
· 举行封顶仪式增加客户信心公司声誉
5 续销期
务：
1 针目标客户集中区域加强海报派夹持续DM邮寄
2 电话追踪客户
3 加强补足签约工作
工作重点：
· 延续销售气势
· 滤客户资料追踪客户掌握回笼客户
· 持续催补足签约
· 法律咨询中心联系定案
· 研讨未售出户型原调整广告媒体策略
· 举行互动园林落成仪式加环境宣传
· 继续发动客户介绍客户
6 清盘期
务：
1 清理尾盘
2 安排物业理公司进场
3 做交房工作
工作重点：
· 开动脑会议研究滞销楼盘策
· 调整媒体宣传方式重点攻击
· 加项目实景形象公司品牌形象宣传力度
· 加强补足签约工作
· 准备交房资料确定交房具体时间
· 核准项目实物前期承诺否矛盾处
· 做交房工作加宣传力度未买房者坚定信心
· 做物业公司交接
· 会服务项目准备完备
全程策划容
市场调查市场机会分析
1 宏观市场调查分析
2 竞争项目市场调查分析
3 区域居民居住偏调查分析
4 项目SWOT分析
5 项目市场细分分析
二项目市场定位分析决策
1 项目总体定位分析决策
2 项目目标客源定位分析决策
3 项目价格定位分析决策
4 项目档次定位分析决策
5 项目形象定位分析决策
6 项目力户型定位分析决策
7 项目物业理模式分析决策
三项目建筑设计策略分析决策
1 项目规划环境布局建议
2 项目建筑风格分析决策
3 项目总面单体建筑建议
4 项目园林景观设置建议
5 项目会配套设施建议
6 项目户型层次种类分类建议
7 项目开发规模节奏分析建议
四 项目总体销售战略分析决策
1 项目销售目标分析决策
2 项目销售模式分析决策
五 项目销售战术分析决策
1 销售卖点设计分析决策
2 销售阶段设计分析决策
六 项目品牌战略包装计划设计
1 公司品牌项目结合
2 项目品牌VI设计建议
3 项目品牌推广设计编制
4 项目标志设计构思
七 项目包装模式设定
1 售楼部部装修风格建议
2 售楼部外围气氛设定
3 工现场包装整体方案
4 售楼工具设计制作推荐（模型售楼书等）
5 样品房装修设计建议
6 外点展销推广设置
八 媒体组合分析决策
1 北京天津秦皇岛媒体房产方面分析
2 项目媒体组合
3 媒体费例
九 广告策略分析决策
1 广告阶段目标
2 广告表现
十项目销售实施全程建议
1 销售前期准备案
2 销售员招募培训安排
3 销售组织理
参考：
楼盘销售前炒作构思城市未定位软文
北戴河海情世界名城
着中国营城市步伐加快北戴河正城市题文化前瞻营城市理念构建——北戴河海情世界名城
确定题文化——海情世界名城
北戴河国著名旅游胜名山秀水景色宜阳光明媚浪软沙细然景观瑰丽中国世界海滨旅游城市中占席中国两名喜欢栖息北戴河二庐山北戴河开埠吸引天名著称名文化城市结解缘历史秦始皇派出海寻找灵丹妙药老辈革命家毛泽东刘少奇邓朱德陈毅留足迹尤代伟毛泽东首浪淘沙•北戴河更北戴河名扬天引数名慕名里旅游度假观光北戴河海数名遐想陶醉郭沫徐志摩峻青杨朔——北戴河海发出衷赞叹诸名喜欢城市正城市骄傲？北戴河城市题定位海情世界名题文化符合北戴河文景观特质然景观特质
北戴河海情世界名城市题文化海诗世界名入手海然景观诗美学景观名文景观海然资源诗美学资源名文资源海张扬然景观魅力诗张扬美学景观魅力名张扬文景观魅力三种景观三种资源三种魅力融合起构成北戴河海情世界名题文化基础框架济旅游文化教育方面延伸构成海情世界名城市题文化
软件硬件开发构建题文化
解海情世界名城市题文化系统工程分两部分海情世界名城市题文化软件部分海情世界名城市题文化硬件部分软件开发通海情世界名城市题文化北戴河推世界硬件开发通海情世界名城市题文化北戴河推市场软件开发硬件开发等重没软件开发强态势作支持营造出硬件投资环境没硬件开发软件活动便成种虚软件硬件起开发北戴河济文化起腾飞
城市题文化旦形成城市发展提供新理念城市发展提供科学城市发展提供系统分析城市发展提供战略决策城市发展提供强力支持保证
城市题文化种稀战略资源时种核心竞争力手段模仿性难代性复制性城市优先城市优先处种战略竞争佳位置
城市题文化系统工程城市政治济文化教育旅游融入海情世界名城市题文化中通海情世界名城市题文化城市品牌突出出形成鲜明城市性
通力协作造城市题文化
通海情世界名城市题文化活动系统城市品牌明确化通公艺术系统城市品牌视觉化通新闻系统城市品牌深植化通题文化系统城市品牌鲜明化通旅游系统城市系统特色化通品牌企业系统城市品牌国际化通开发区系统城市品牌规模化通教育系统城市品牌规范化通战略中心系统城市品牌推广化通政府工作职系统城市品牌营化
设计者北戴河设计海情世界名城市题文化夏威夷旅游概念莱坞名文化概念瑞士名村名居住概念印尼巴厘岛名疗养概念融合起欲北戴河建成世界名旅游城市世界名文化活动城市世界名济开发城市世界名理想居住城市终实现海情世界名城战略目标
世界名文化城市概念
北戴河年举办海情世界名会海情世界名节海情世界名坛等世界名文化活动通世界名文化活动世界文化名艺术名体育名等界名吸引北戴河北戴河世界名建造展示风采台形成世界名文化活动磁场聚合世界名气形成北戴河名资源世界名资源北戴河推世界推市场
二世界名旅游城市概念
北戴河建造海情世界名文景观题公园文化题公园国际影视城国际画廊国际活动中心酒店等旅游设施世界游提供世界级旅游环境世界游目光吸引里提高北戴河世界旅游城市形象北戴河成具世界名文化氛围旅游热点区世界级旅游胜
三世界名济开发城市概念
世界种开发区惟独没世界名济开发区北戴河构建世界名城世界名建造名济开发区文化产业开发区世界名仅里参加文化活动里旅游观光里进行济开发文化产业开发世界名里高兴投资满意营丰厚获取世界名里名利双收
四世界名理想居住城市概念
北戴河计划世界名建造海情世界名村海情世界名俱乐部海情世界名卫星城美国纽约长岛莱坞弗利山庄西雅图华盛顿湖日东京湾悉尼玫瑰湾香港浅水湾等富社区概念融入进形成世界富社区概念北戴河成世界适合名居住理想城市北戴河成世界名城市北戴河成世界名安全居住城市北戴河成世界名浪漫生活城市北戴河成世界名理想消费城市
悉海情世界名城总投资５００亿１０００亿民币分５～１０年开发
北京富力城2003营销攻略
标王三甲
——探秘富力城2003年营销攻略
兵马未动粮草先行房产项目材料采购件常事富力城件常事做成京城房产2003年件事：2003年1月7日富力城建外SOHO联合招标新闻发布会建国饭店宴会厅举行两项目联合招标金额80亿元民币中富力城45亿元金额高规模北京全国房产界尚数首次媒体点评2003年北京楼市昂贵招标富力城没开盘已吸引关注目光激发南派代表项目期兴趣
富力城开盘样没失2003年3月19日富力城启新建占2000余方米外观彩色椭半圆球体售楼中心日间三环路令赏心悦目夜间销售中心灯火通明东三环添抹靓丽色彩彩蛋异担标性建筑重富力城彩蛋销售中心京城疑决仅富力城已购房者眼球牢牢吸引身更重广泛目标客户吸引彩蛋售楼处彩蛋宾客盈门场景没会担心富力城房子否买出
工围墙开发商做块巨户外广告牌已成种惯富力城利面围墙搞成项公益推广活动2003年11月13日欢乐富力童绘画活动举行500名学生总长400米富力城工围墙现场绘制700幅童画富力城工围墙装扮成东三环双井桥畔道靓丽风景举重轻营销销售工作高境界富力城营销团队似总点石成金手段
说南方精明作北京房产界南方军团力细细品味会发现南方确实精明富力进京32亿天价北京第块马吸引眼球媒体惊呼老虎短时间富力北京原陌生名字变成京城房产界实力象征富力城花2000万造彩蛋售楼处成双井区标志性建筑物未开盘富力城名字已然北京购房者中家喻户晓直年底连富力城工围墙已成津津乐道话题见富力 眼球济(称注意力济)运炉火纯青
期房销售 现房感受
2003年7月3日A5楼样板层外开放时园林示范区外开放立体施工(楼盘园林配套设施时施工)样板层园林绿化示范北京楼市中非常罕见客户手中规划图纸真实展现众面前期房销售现房感受举力推动项目销售工作
解富力集团南方做10年先开发二十项目园林方面十分重视富力城房仅阅读楼书时开发商专门介绍区绿化做精美园林手册已带许惊喜现画面美妙风景园林竟已实实呈现眼前进入2003年底富力城工已11座住宅1会拔起充分展示富力运作盘项目表现出家风范心中富力真诚生出分敬意
折进行底
富力城开盘广告容没离开折什开盘折九九折教师护士军折周末折抽奖折封盘折翻覆折折实现次次销售高潮路年底销售额直18亿客户欢迎样折扣游戏富力城岁末干脆购房口价
正式开盘富力城便折进行底直岁末口价买房充分心理满足富力城样做结果会会成赔赚吆喝精明富力然会做富力城开盘7000元米价格已涨现8000元完折价钱折继续楼盘升值早买业着升值房子心中暗喜准备买富力城房子客户享受优惠时心理衡皆欢喜富力盘算着年销售额北京排三甲
业界公认CBD市场高压带目前战火纷飞诸侯起方面国家加产行业宏观调控力度拉部分消费者期降价持币购心理方面市场供选择楼盘较高端市场局部热产品结构失衡富力城率先楼市激战中抢先手短短十月时间竟然突破18亿销售额疑富力城营销战略巨成功富力城成功重原产品非常认真贯彻富力城产公司质量方针：品质提升价值诚信锻造品牌创生活新空间
文化品牌
销售业绩反映营销战术胜利品牌树立代表企业成功富力然明白道理富力城项目富力集团北扩张第步实现百年老店宏伟蓝图企业品牌资源市场竞争核心性化房产市场品牌营销中广泛极力标榜词汇否性化消费者说算
回顾2003年富力城推广活动
富力城项目开盘伊始便邀请业士文化名产腕园林设计者教育专家规划建筑媒体甚购买富力城业等界士项目进行品头足名曰：富力新坛富力城部刊物命名富力新坛定赠送目标客户群富力城成功搭建社会沟通台富力品牌传播畅精准渠道
开盘前举行历时四月户型评活动中户型结构面积园林配套客户说算高奖项价值17万中华轿车吸引量参者时仅富力城项目富力城公司介绍北京众通活动积累2000名富力城关注客户
面认法抗拒非典购房利影响2003年5月27日富力城举办放心购房活动首创广场购房形式天实现50套认购销售形式月9000万元销售业绩次引起广媒体百姓关注
非典举办周末消夏晚会富力城亲民活动逐渐成北京市民消夏文化活动部分
富力城业着销售深入断壮时候业生日会运动会便声色接踵富力品牌次次推广活动中潜移默化植入脑海中
北京华杰厦推广策划
前 言
关细化售楼部环境提升项目品位干建议
果产项目成败关键李嘉诚言：第段第二段第三段话售楼处环境金科玉律细节细节细节
产市场综合销售数显示约90甚更销售终项目现场发生 样强调售楼部环境重性分
事实告诉细节动没细节完美没全局完美
衡量售楼部现场坏标准买家停留时间长短
越愿意停留项目解越点成交机会疑会更高
卖房子象卖日常生活品简单发展商成熟理性时体现细节操作时候细节——售楼部门口摆放垃圾乱停车辆句该没听问候语举手投足间该谦……诸类常忽略细节常常决定次购买行放弃
反果样细节——插透明玻璃花瓶中鲜花精美茶具里杯醇香清茶者杯香浓咖啡柔优美背景音乐舒适坐椅室植物散发出清新空气……意处透露出发展商心细致入微样发展商建筑未生活工作空间令憧憬？
房子眼里概念米少钱消费者眼里倾半生心血交换美梦想尤期房销售样花功夫楼者提前感受未生活方式工作气息强化消费者期房信心起着重作
售楼部环境整体设计细化利销售角度出发原：
★ 创新——性化
★ 环境细化
★ 服务质量高素质时处见
★ 丰富售楼部部空间延长客户停留时间
售楼部现状
1 外包装：整体采银灰色系调色致视觉感受较单没新楼盘开盘应该具活跃商业气氛第印象售楼部象类似洗胶卷营场
2 售楼部 （1）售楼部部已装修完毕部缺少品牌识标识色彩搭配较冷感第印象售楼部象类似洗胶卷营场
（2） 售楼处部：目前堂摆放项目外观建筑模型说明性展板楼书等销售工具 售楼部玻璃幕墙室墙体面积空白
（3）售楼部办公区域房间职划分
（4）售楼部顶部黑色压抑感觉没常规售楼部该明快亮丽需求
（5）项目宣传推广语
（6）项目现场周边广告牌指示牌受众易识
二包装策略
针售楼部述现状现场整体包装策略：
1针售楼部整体银灰色系暖色调调节整体视觉效果
2售楼部办公室门口装置职标识挂牌
3售楼部玻璃幕墙装饰电脑刻画宣传语辅助语宣传效果达图文貌
4售楼部室进口右侧空白墙体制作功性展板
5空白墙体根具体尺寸制作相匹配展示牌装饰品
6客户接处玻璃桌面茶前台摆放鲜艳花植物（制作出楼书换）
7墙角摆放盆栽植物
8黑色顶部放置（扎）色彩艳丽气球
9销售员佩带统设计姓名职务牌
10深色会客沙发添置暖色垫烘托整体亲力
11距离售楼部左100米处路口北关工商标牌边立华杰项目指示路牌
12售楼部门口放置宣传彩旗
13售楼部面路墙安装户外喷绘广告
14 售楼部门口摆放充气拱门
15果条件允许北三环入口处立项目指示牌
三解决方案
针售楼部述现状前期推广观点：
（1）关创意
造梦———— 创意关键
广告创意仅仅项目具什讲里投资够什享受什事业什样帮助发展
言概做广告应该买家描绘美蓝图
（2）关广告计划
造势————制定广告计划关键
提炼卖点令项目广受关注类媒体强势配合广告安排紧凑力
种种核心造势予非非印象称房产广告
（3）关广告计划时期
集中考虑3月广告计划
房产广告计划会受身销售业绩竞争手市场形势等诸素影响长期性广告计划变化较情况集中精力考虑围绕开盘期间广告安排更意义
（4）关广告手法
广告手法需断创新
房产市场变化非常快速抱着僵化原取断创新创造性引导目标客户引导见怪怪读者
策划创意执行表现皆富创造性思维方法获理想销售效果
（5）关媒介创新
整合传播运广告攻关利DM促销事件行销等种手段 阶段侧重点应
*产缘性客户特征显著项目周边形象推广非常重尤开盘时期
*产销售工具楼书户型单页DM售楼处氛围营造样板间设计促成终销售利手段
（6）房产广告发生作程
北京天十类型项目进行推广宣传认：
第步效广告前提见兴趣解关注项目起码引起目标客户群体关注
第二步广告产生想亲身解兴趣愿赖广告卖点否目标象购买心理需求相符
第三步兴趣转移行动房产注重时销售资金快速回笼行业广告效果直接体现售楼部楼流量
（7）说：
*形式决定注目率容决定兴趣否行动两者缺
买家角度房产广告效果坏关键否目标买家实现效沟通
*广告标准
视觉注目性保证广告引起注意
容清晰易懂确保广告策略贯彻
提供购买利益保证广告销售紧密结合
整体美感性令受众增加项目心理评判分
致风格保证广告累加效应形成项目品牌
（8）广告组合
广告决非单纯报纸广告楼书DM房展会户外POP样板间广告信息传达重媒体完全报纸广告难达项目功述求效果时必须根销售阶段选择阶段性广告推广方式灵活运广告公关促销行销等整合传播手段
（9）广告配合
广告必须销售紧密配合互动尤销售配套政策销售配套工具销售事件促销离开开发商理解支持开发商求销售促销毕功役需系列战紧密围绕推广核心系列活动逐步达成销售目标完成
项目SWOT点分析
* SWOT分析
S（优势）
*西北三环区扭带城市核心位置区位优势较明显
*北京海淀区钟寺物流中心行政规划保证土升值潜力
*厦商务功配套齐全
*户型面积较折中购房总价较底
*梯形室外空中花园区域较少见
*室开间格局功划分较灵活
*总体品质均具备成热销楼盘先天条件
*海淀商住项目相（品阁27元米月华龙42元米月亿城中心4元米月）项目物业理费35元米月收费标准较适中
*车位规划较合理30
0车位基满足单元停车位
* W（劣势）
*产品外观建筑形式亮点外立面较众化
*期房项目入住时间长品质否终落实成影响购买阻力
*售楼部现场布置该工作进度协调
*销售工具全（目前建筑模型）周边识标志没
*售楼部选址较偏没马路
*开间格局增加入住者入住成（做隔断）
*职部门间配合需更加谐默契
*总套数足三百套法形成富海中心样单体规模效应该项目配备独立纯住宅项目作商住项目配套支撑
*周边（现四道口水产批发市场前）已开工类型项目面积高项目销售面积（2倍左右） 项目工售楼部马路受众较容易识
*基述点广告出果项目位置法目标象易识容易引周边竞争楼盘原意象购房者持币观较心理增强
*产品更新速度加快竞争手竞争力增强竞争市场压力时时加
*非处交通条件成熟显段公交线路直达项目现场加周边步新建项目较难出现抢购局面
*较华龙厦均价8050元米亿城中心均价8400元米项目单体规模效应定价较高
*O（机会）
*三环块稀缺
*北京市商住楼项目市场需求升期
*现块周边商务物流领域中高档楼盘项目出现断档
*未规模城市建设投入
*周边辐射区商务环境成熟东马甸商圈南西直门交通枢纽西中关村高科技商圈北清华科技园等势必带动块发展步伐
*强力优势策划推广力量会劣势威胁化解程度
项目点分析
区域市场认知：
位置：考量产项目位置优势指标衡量
①观 念 位 置 三环边市中心
②相 邻 位 置 泛中关村产概念
③环 境 位 置 钟寺物流中心项目
④情 感 位 置
⑤心 理 位 置
⑥规 划 位 置 规划前景
（注 ： 华杰厦项目较强优势）
中档商住项目特性分析
1中档商住项目特性
①块特色
②定规模体量
③商务配套齐全
④性价超值价格追求贵
⑤户型适中样面积追求适宜贴身追求分宽
⑥绿化环境优美
⑦舒适度较高
2项目做点？
①块特色 （√） 钟寺物流中心
②定规模体量 （╳） 层高总13层分户数量足300套
③商务配套齐全（√） 项目规划较齐备
④性价超值价格追求贵（╳）现场氛围造价格优势特突出
⑤户型适中样面积追求适宜贴身追求分宽（√） 力户型
65100米左右
⑥绿化环境优美（╳） 块周边规模绿化环境空中花园建成定
⑦舒适度较高（√） 项目布局规划尚U字型整体结构利透风采光
差异化分析结：
——深度挖掘区位营特色突出投资者投资快速获回报感性认识强调行政规划项目影响力创造差异化重发展方
四项目客户群分析
（） 项目区域产市场特点
海淀区北京房产投资热点区域 华杰厦处钟寺区已海淀区政府规划设定钟寺物流中心周边区域规划物业理势必会形成规模效应现空间格局限时间会力提升改观已物流领域集散品牌意识投资者消费意识理念中继续延伸壮
（二）客户定位：
华杰厦体单间40—200米建筑面积购房总价较低容易吸引中型投资者目光该块现物流版块营模式案招商程中作诉求应加效利作附属群体审视域营环境氛围配合缘泛中关村产概念外厂矿驻京办事处科技含量高企业分支机构IT工作室侧重点时项目做高端群体二次投资置业选择（未行业请指正）
（三）客户细分：
1年龄构成
目标客户年龄段：25—45岁间士
针华杰厦户型结构：65米间约76套100米间约200套左右200米间约10套（三百套左右）
推断力户型100米间户型
根年龄结构购买层细分
65米间目标客户年龄层次2535岁士
100米间目标客户年龄层次3040岁士
200米间目标客户年龄层次3545岁士
针年龄结构消费心理特点做出相应广告策略
3客户构成
①第目标群——买家分析
根钟寺物流中心规划蓝图现物流营格局先期着重项目周遍进行推广四道口水产批发市场附金五星市场周围区分布着中规模商务机构 机构处成长期工作环境质量非常重视长期处工作产生较深厚感情更重企业外联络保持原联系模式
首次置业
文化层次然高股干事业决心毅力
较部分外着南方商特机敏闯劲
住现太意现讲究办公环境提升公司形象力保商业中信誉度
生存哲学信奉份耕耘份收获
外年拼搏程艰辛许
获阶段成功想北京会里扬眉吐气番
达种效果直接方式北京投资买房展现实力佳方式
营商贸格局制约企业员规模
事行业需更资金押企业营周转资金现金买办公场
买房抉择行业士更加斤斤计较
信奉份耕耘换份收获
会开发商底做实事衡量房屋实际价值
消费群进行购买较时房子济实较注重楼盘综合素质追求工作便利感受非追求豪华享受群买家做出购房决定时房屋性价基求
类买家占华杰厦项目销售例4060左右户型选择般100米间
先期域目标客户招商工作做细致做漂亮期延续工作通期客户口碑传播带新销售业绩
②第二目标群——投资买家分析
般受域限制重华杰厦段环境配套设施重属块行政规划土价值提升力度投资做财富积累方式赚取房屋租金期房价升值转手卖掉赚取房屋中间差价
楼盘功外政府规划行作华杰厦附加价值进行购买择决砝码
前期推广造势成功吸引众类消费者前投资
类买家占华杰厦项目销售例1020左右户型选择般65米间求低总价低投入降低投资风险
③第三目标群—中关村楼盘分流客户
类客户群体周转资金较前两类目标群体雄厚做IT行业验力没达中关村购买高档楼盘（价格15万左右）实力方便工作购房目光投中关村边缘块捎带泛中关村产概念楼盘般注重工作环境品质讲究商务配套设施便捷性整体感价格认定较宽松觉楼盘中关村买楼便宜认进产生实际购买行动
物业理商务配套服务态度 ①②类目标群体苛刻相应广告推广适物业理服务细节做侧重点推广
类买家占华杰厦项目销售例1015左右户型般选择100米—200米
五宣传策略
广告基原理分析产品利益点构成目标受众吸引力产品买家什样实利益
该利益点产品身功利益时尚品位显贵服务涵区域规划力等附加价值
根（第五）项分析结果华杰厦目标客户群体属中规模企业业年龄限25岁限45岁士 中公司受持资金额限制 般选择满足便利办公需求造成太资金压力场作营场 鉴宣传语应包含创业投资回报快理念
年龄限设25岁目培养续购买者没项目建马卖完厦施工首批业入住段时间距离期间25岁目标客户成长许段时间会项目销售程中占定例尾房购买者年龄段士较热衷传播市场动态讯息吸引注意力建立第二传播渠道口碑传播
独特销售张（USP）
热销售项目需独特销售张指必须消费者提出独二说辞说辞独者第提出独特销售张目标买家言实实利益消费者通表达见确实带实实处
具体求：
统性（形象整合推广策略中始终变核心）
连贯性（整全程营销程保持连贯包括广告风格述求延续性）
差异性（性化识系统建立独二法代）
作案强势卖点辅助卖点需提出系列核心统率起
案核心创意需创造出新口号（SOLOGN）导入树立口号核心品牌形象持续断卖点断丰满完善案品牌形象波动间断高潮式营销方式推广节奏吸引目标买家实现终销售
整合营销传播
（）关传播核心表现三方面：
①项目核心竞争优势美观清晰准确传达目标象产生鲜明印象
②具体操作注意掌握节奏配合营销创造快速销售成绩
③传播中形成项目统明确具延展性广告风格
成功宣传推广应整合运广告公关事件营销POP促销DM等手段全方位立体传播
（二）营销阶段策略点：
针案针购买群体需求形态特征心理制定相应推售单位策略户型策略价格策略付款方式策略促销策略广告策略（具体相应策略详文见）做集中兵力直击目标消费群体
首期传播节奏
1准备期：现8月底项目包装销售工具基位
2新品牌形象树立概念渗透期：9月初9月中旬
4首销售高潮期：9月旬10月房展会期间
三）具体营销方案建议：
*针华杰厦客户定位华杰厦目标客户四面八方够财源广进第认识
宣传口号：
八方商机 聚揽财富
华杰厦外部环境部配套中总结出资源优势：
*四面聚揽黄金商圈气
四面体现项目身优越理位置区域环境体现天时利旺势
面南接西直门型交通枢纽铁轻轨架构元交通网
二面北邻清华科技园中国科学院八院校享学府浓厚文氛围
三面西中关村高科技商圈迅速带动周围济发展提升区域整体档次
四面东倚迅速成长马甸商圈中国科技会展中心
*八方亲历完备服务
八方项目身出发挖掘项目身特色带业置业优势
方高瞻远瞩规划前景
二方功样综合势
三方完善齐备配套功
四方绿色享然生态
五方意调配弹性空间
六方知名专业物业理
七方估量升值潜力
八方历史悠久商业文化
述努力种新鲜视觉感受擦亮受众眼睛
八案名策略
案名相应连接商业氛围浓厚前缀名求突出华杰厦够抢占获取财富捷径意识目标群体设计前缀名：
金谷华杰
银滩华杰
金区华杰
华杰先机
九报刊面广告策略：
色块鲜明文字吸引投资者简约时尚格调
找出华杰厦项目相优势提炼出加强势推广
十开盘期推广策略首次规模媒体投放期策略
开盘期间推广针目标群制定充满诱惑力纳金计划
* 纳金计划
围绕投资理财概念制定投资华杰厦低投入高回报推广核心
先期联系租赁客户前租赁房屋等厦建租约偿转购房者媒体描述：房子带租约销售
客户形成里已租赁抢手观念认识
*纳金计划二
开盘天针前落定买房客户提供全套精装修购买发生时通交谈询问客户空间设计喜设计风格装修标准装修材料工成作开发商具集团背景优势费
推广手法描述：
商务空间设计
附带详细说明活动具体计划安排真正成交客户接受服务感满意带动第二宣传渠道性
*纳金计划三
开盘前提出低首付概念
开盘报广告诉目标群开盘壹星期（者时限）前购房者享受5（者10）低首付政策目增加项目渗透力促成销售提高项目气——知道产项目果没气会市场牺牲品
做市场先驱先烈
说明：活动计划客户中选择优惠计划种选择
A 现阶段推广建议：
1根目标客户分析——（客户细分源结构第目标群客户）分析中表述首批客户附项目现场包装域周遍户外广告路标标识广告重点
2DM直效广告制作派发直接影响现阶段推广效果
3 针现已订购客户开盘前落定客户统老客户现阶段开盘期间制定较优惠附加政策开盘前买房者面交1—2年物业费者赠送家电器等实际效促销手段
B开盘日期促销建议：
1建议开盘日期定910月份左右房展会期间步推广开盘活动报广 房交会期间受众较关注产动态集中时段
2利房展会作优惠政策实施台提出集团购买享受价格折扣实惠操作时根2户3户5户10户等单位者统订购予等优惠折扣量争取购房份额
3针开盘前已订购老客户推出重奖销售 老客户介绍新客户成交奖励老客户定额现金 者免老客户1—2年停车费时新客户享受1折左右优惠
4时开盘 房展会期间10者15户单元推出分3万（1名）2万（1名）5千（35名）抽奖活动（老客户新客户等具抽奖资格）
C媒体选择建议
媒体：报刊
半版形式发布选择投放 北京青年报北京晚报精品购物指南
开盘根时间段销售进度酌情投放通栏广告
辅助媒体：电台广告
采高频段长时间北京交通台北京音乐频道播出期少6次天二期少6次星期 三期少6次月
辅助媒体二：网络广告
*搜房焦点网等专业产网站发布信息
*建立项目专门网站相关房产专业网站进行连接进行广告推广扩传播力度 ：搜房网焦点房产网万房网等
辅助媒体三：杂志广告
设计精美DM单页加页形式直接投目标客户群体目性强达佳宣传效果宣传期长作重点推广媒体
中国企业家IT理慧聪商情 旅游中国等
辅助媒体四：车身广告
该媒体具时效长流动性宣传面广特点较济
D阶段活动建议
根销售情况制定阶段公关活动
公关活动表现：
* 现场开盘庆典活动 *业酒会 *专题音乐会
* 冠名某文化活动摄影赛书画赛
说明：文仅策略框架详实施细需贵方沟通达成识
奔达项目投资营销定位分析报告
第篇 奔达项目投资营销定位分析报告
项目投资营销房产全程营销关键环节反映房产企业选择项目程考验衡量开发商房产运作力重指标程操作意味着项目成功半报告通项目环境综合考察市场调研分析项目核心针前济环境市场供求状况项目进行国际营销标准SWOT分析出项目投资定位决策
项目周边环境分析
1 项目块基情况
投资项目块位宝洲路刺桐东路（刺桐桥）交叉处北边占面积2460M2土整项目前千米市政绿化
2 项目块周边环境
项目块宝洲路原泉州城市边缘带民房工厂年泉州城市架构发展城市建设东拓南进加速宝州路线楼盘陆续开发座落宝州酒店宏昌宾馆东海酒店项目周边围绕着农机厂清洁楼生猪屠宰场汽车修理厂等良环境直接影响降低案产品形象居住品质
3 项目块交通条件
项目交通条件潜力较道路交通状况畅通运行良刺桐路宝洲路均泉州市进出交通干道车辆频繁案斜面丰泽客运站皆案产生负面影响
4 案周边市政配套设施
项目周边市政配套缺乏居民生活较便
二区域市场现状发展趋势判断
1 国宏观济运行状况
①相关部门统计报道2002年15月份全国商品房空置率继续加年年15月份全国商品房空置面积增长幅度达82高年23水
②全国商品房销售速度放慢年期相年全国销售面积回落8价格跌33
③福州房价年回落年季度福州市区成交商品房4186万M2金额1144亿元商品房均售价3121元M2年期降5
④泉州期商品房交易量降半年泉州住宅成交2153起成交面积2663万M2金额60894亿元年分降9807
2 泉州济结构房产概况总体供求现状分析
1）泉州产业济结构
2001年泉州国生产总值112510亿元中二三产业增加值分83045930644901亿元增分30121109产业结构进步优化第二三产业重持续升例分年78535387调整年74527399
2）泉州房产市场总体供求现状分析
项目
1999
2000
2001
2002预计
房产开发投资
1915亿
2196亿
2559亿
256亿
房产竣工面积
6846万㎡
11589万㎡
17962万㎡
175万㎡
商品房销售面积
6007万㎡
11347万㎡
14339万㎡
160万㎡
商品房空置面积
6233万㎡
5110万㎡
6261万㎡
商品房销售额
918亿
1941亿
2606亿
城镇居民均支配收入
7880元
8320元
8820元
市区居民均支配收入
9477元
9668元
11026元
农民均纯收入
4227元
4440元
4643元
城乡居民储蓄存款总额
42643亿
44392亿
51369亿
居民居住均消费支出596元占消费总支出6303元946
表数中知20002001年泉州全年房产开发投资分21962559亿元2002年泉州房产供量保持年增长水加年6261万㎡空置面积等消耗供求市场供需矛盾进步加剧
2002年6月份开始泉州房产出现较新面孔建筑面积5万米10万米盘社区项目已开始鲸吞泉州限市场世纪巨星冠亚城市花园中远名城陆续面市整市区言半年项目二十总面积超百万方陆续推市场
3 泉州市房产开发概况
泉州城市东扩发展战略力实施泉州东部区域房产开发热浪频频掀起高潮房产住宅开发温陵路界线横扩展围绕五轴丰泽街湖心街津淮街泉秀路宝洲路等市区五交通轴道逐步开发形成集中湖心街丰泽街津淮街泉秀路等四区域板块逐步北南辐射次形成三线田安路刺桐路坪山路等三阶段发展总体形成五轴三线开发格局
温陵路田安路刺桐路间房产开发已基饱房产开发着泉州东扩战略刺桐路东坪山路区域间发展年泉州房产开发重点区域
4 泉州住宅市场均价格走势分析
泉州2001年均商品房售价米约2200元中田安路线楼盘均价米达2500元目前田安路已基房售持续走高房价丰泽街线楼盘均售价已逼2500元㎡外余区域均房价17002100元间
然全国2002年房产市场整体出现回落泉州区域房产市场市场价格升降中商业物业产品设计时段佳等综合竞争力较弱住宅产品受市场供需情况变化出现定价格回落新开发产品新颖富生命力项目售价稳中升
市场总体分析泉州房产潜需求巨泉州东扩南进战略实施城区断扩项优惠措施实施国家户口制度重改革刺激周边县市口构成进城入户效需求二口然增长家庭结构断解析次购房二次购房持续增长
市场潜需求然巨针具体产品效需求表现出明显足细分目标市场寻找产品需求差距成项目开发前关键
三项目区域房产开发概况趋势分析
目前项目处宝洲路线区域房产住宅项目：南丰新城力丰商城灯星公寓阳泉花苑（正）开发鑫亿厦案等周边尚开发空
1售彀项目力丰商城灯星公寓价格素：力丰商城2000年底——2001年初售价1500元㎡—1750元㎡间2001年中旬推出灯星公寓售价2000元㎡左右年七月推出鑫亿厦售价已涨2050元㎡价格数走势着泉州市房产市场发展宝洲路板块商品房价格呈逐年升趋势说明宝洲路增值空间供挖掘
2该片区已开发房产项目情况：住宅项目开发较少楼盘分散集中项目综合素质高没较规模社区形成住宅开发板块段价值形象档次提升较缓慢素：
（1）宝洲路原泉州市城市边缘带规划建设发展力度薄弱导致街区定位明市政配套建设滞商业氛围足形态单街区形象差等素影响制约房产开发发展客观素
（2）区域线泉州城乡结合部目前尚行政村灯星浦西量民居影响街区形象价值提升房产开发发展
（3）区域附工厂较吸引量外务工员周边环境相较杂乱差居住环境生活品质较差影响房产开发素
3泉州架构跨江发展战略具体实施宝洲路街区属性着城市发展定位改变获提升新泉州城市建设发展规划中宝洲路线区域定位商住区时作泉州房产开发发展五轴三线宝洲路未三两年泉州房产开发重点区域
四项目区域版块住宅市场客户群体特性分析
1项目区域城市发展规划历史发展等原身存着固列五特性：
（1） 商业形态单性
配套设施完整性
该区域市政生活商业配套薄弱中型超市类银行单位等相关配套欠缺菜市场距离遥远区域居民生活带较便
（5） 段交通繁杂性
项目位刺桐路宝洲路交叉口刺桐路段泉州通晋江石狮刺桐桥相连加项目斜面丰泽长途汽车站车辆频繁附居民生活带定影响
2针该区域特性深入分析客户群体
（1）客户群体区域源区域综合环境等素该区域外数消费者该区域楼盘存着明显排斥心理住宅市场客户群体区域泉州市区外员辅
（2） 区域客户群体职业构成通力丰商城灯星公寓调研结果知：相部分客户群体周边营商品批发体工商户解目前宝洲商品批发市场营体工商户中泉州市区约占30周边县市占70左右总体数量1000通数：该区域住宅市场较客户供挖掘住宅需求定空间
次区域周边行政机关企事业单位中低阶层干部职员济承受力限该板块房价相较便宜购房时选择该区域
（3） 区域客户群体购房目途较单普遍存着性楼盘综合素质段规模档次求度高价格考虑素价格便宜面积户型适中够基满足居住问题
（4） 区域尚中档住宅项目区域企事业单位中高层消费群体潜力挖掘明显足案机会
五泉州市酒店式套房单身公寓市场分析
1泉州市酒店式套房单身公寓发展概况
2000年9月份位华洲世纪外滩酒店式白金套房热销拉开泉州酒店式套房单身公寓市场帷幕创造泉州住宅房产市场销售奇迹时引领泉州住宅市场产品元化发展
年半年位圣墓附阿波罗（套房时尚）公寓成功热销相冷淡住宅市场形成反差时反映出泉州市场套房巨需求市场潜力
着市场发展消费元化观念转变更新市场套房需求短期较快增长时套房产品（户型）面结构完善发展立体空间变革
2套房案解析
案
销售总量
销售率
价格元㎡
面积范围㎡
畅销户型
流客户
丰盛假日城堡
330
45
2600
32～68
49
市区投资客
时代华庭
48
34
2580
30～668
40
市区投资客
远建宜园
16
40
2488
593~66
593
市区投资客
丰盛厦
50
100
2750
36～56
40
市区投资客
冠亚城市花园
12
40
2100
51
51
型
世纪巨星
24
35
2200
35～50
40
市区投资客
千亿山庄
22
20
2000
62～63
型
案简析中难出套房市场相住宅市场销售情况较中套房畅销户型40㎡佳套房市场流客户市区投资客
3重点案分析——阿波罗公寓
◎项目概况
该案位东湖街鹿园站单体高层项目层做店面（商场）二层会三层精装修套房项目精装修套房210套面积34～36㎡公推20总价10～11万间
◎销售分析
目前余房10套销售率达95预计月结案中复合式套房面积购买面积户型特点受消费者欢迎
◎行销题卖点
A．行销题：切绪世界
B．力卖点：价格+实惠
◎营销活动
年农历正月12开盘开盘期间特惠三重喜：开盘期间定购者享受优惠二定购者均礼品赠送三前50名定购参加免首付款1万元抽奖
◎力客户群体分析
市区投资型客户
六项目块SWOT分析
1S—优势
（1） 泉州晚报交警队城监等企事业单位相邻利项目区域文环境提升
（2） 项目西边刺桐路宝洲路直角处约面积1000㎡左右市政绿化广场弥补案景观绿化足缺陷
（3） 渚跨海桥江滨道工程启动区域板块较强增值空间
2W—劣势
（1） 块面积项目难规划定位产品涵附加值较难塑造
（2） 项目紧挨清洁楼农机公司生猪批发市场居住环境品质受较影响阻碍项目形象提升塑造时影响项目涵挖掘三影响素案操作重难点
（3） 项目周边环境较杂乱外员较街区形象治安状况差
（4） 区域银行超市菜市场餐饮休闲娱乐等生活利益息息相关生活商业配套欠缺居住生活便
（5） 项目位宝洲路刺桐路十字路口交叉处泉州城市进出交通干道车辆较频繁噪声空气污染交通安全居民出入日常生活影响较
（6） 宝洲线区域房产项目房价房屋租金较便宜投资型客户产生定抗性
3O—机会
（1）项目处区域目前正全面开发区域段开发热度案定促进
作
（2） 泉州新长途客运站毗邻案泉秀路口落址兴建力促动区域附交通发展带动段商业繁荣
（3） 土成低廉通项目合理化调整走特色产品路限度扩项目盈利空间
（4） 项目规划市场空间较单身公寓酒店式套房目前泉州市场较需求空间
4T—威胁
（1） 鑫亿厦目前已推出金日厦旁边三十亩块毗邻案三十亩项目年推出区域直接竞争手
（2） 泉秀路刺桐路线年三五单身公寓酒店式套房项目市销售项目抓紧时机会受较竞争击
七项目定位分析
区域属性产品定位
案处区域属性复杂街区定位明形象佳居住环境生活品质难提高目前市民观念里宝洲路区域版块属城市边缘带存着较市场抗性新城市发展规划定位中宝洲路线纳入北江滨路版块作商住区街区定位已明朗化发展远景版块形象塑性强
案项目操作应根块项目周边现状环境优劣势扬长避短充分挖掘周边综合资源跳出宝洲路低端产品区域属性利泉州晚报厦交警队两工业区邻区位优势引导挖掘出特定目标客户群体潜需求价值认
项目定位应单身公寓套房基础提升层次酒店式公寓现代SOHO提升项目产品档次形象更年套房市场竞争激烈市场中脱颖出达产品惟性排性
二力客户群体定位
1客户群体类型界定
案客源类型清晰明：纯投资型客户群体二客户群体类型两者案客户总量占例预计分6：4
2客户源分布
1） 案区域企事业单位私企业高级行政员白领族
2） 案区域般居民市投资客
3） 晋江市私企老板
4） 局部外投资者
市场调研分析表明案产品规划思路基正确产品规划功设置包括建筑形式表现需进行针性修改调整
第二篇 项目定位产品修正建议
项目定位调整建议
定位：奔达厦酒店式服务公寓
概念阐述：酒店式公寓采星级酒店服务容理模式具住宅写字楼特点居住室办公年房产市场出现种新型物业
定位二：奔达现代城SOHO天
概念阐述：针现代年轻创业居住需求应运生时效满足众型企业办公招宾需求
案定位点：企业提供办公居住场酒店式公寓产品必须具备良服务容质量
二产品修正建议
1体建筑修正
1） 案确实投资利益较化建议项目11层提升15层建筑
标高
2） 街（宝洲路）侧厨房取消提高产品建筑外观美观项目整体品
质形象11层增加楼层部分层高设置40M设置复式套房案卖点
3） 北侧街侧厨房保留满足客户购买需求
2建筑外观调整
1） 保持建筑外观色彩现代时尚感外立面建筑线条宜细应种
动感粗犷风格元素色彩暖色系体现年轻时尚气蓬勃进取精神
2） 外立面装修建议采高级外墙专涂料
3公寓堂设置
1） 公寓必须配备堂堂设街面：堂设宝洲路刺桐路
拐角处二保持现电梯位置需入口设街面（牺牲两间店面非常必）方体现项目档次业身份形象
2） 公寓堂设计装修必须相重视否失应作
4配套设施
层店面半部分隔断作项目会配套
会容：
健身房咖啡吧（酒吧）网吧图书馆影音室商务中心洗涤中心家政服务中心等
5景观绿化
项目留绿方应专业精神绿化景观标准精品求做时西面刺桐路市政绿化广场申请进行景观改造纳入案绿化配套中案辅助卖点
6理服务
理服务定鉴酒店理方式提供酒店式服务家居清洁送餐洗烫衣服醒服务种钟点工服务等
草桥居住区西（B）区市前整体营销策划方案市场篇
前言
草桥居住区西（B）区项目计划2003年9月份启动现案正处市前制订整体营销策划方案关键阶段
汇盈世纪公司着开发商真诚合作联手双赢精神直高度关注着项目进展情况通开发商度接触逐步解开发商雄厚实力项目基情况
案司完全信心实力开发商提供具备专业水准销售代
理服务已案列司2003年度重点项目集中市场策划销售客服等部门资深专家组成项目专案组已开始进行案前期策划工作希专业素质丰富操盘验案利启动做出应贡献
司接触案已针案区域房产市场特点实际情况针性进行市场调查结合北京房产市场整体发展趋势针案产品设计开发商提交初步建议营销推广思路
期案新规划设计方案已全面完成通认真分析研究份设计方案根目前区域市场实态结合前案身情况司专案组原基础次案区域进行次更具针性市场调查目更加充分认识北京市区域房产市场案利市销售做前期市场定位成功销售制订出合理行策划方案销售策略争取案成南城众项目中亮颗耀眼明星发展商起缔造北京房产发展史中辉煌奇迹
份报告里市场营销学典4P＋4C原确定营销组合：
产品（product） 公司（company）
价格（price） 消费者（consumers）
点（place） 渠道（channels）
促销（promotion） 竞争者（competitors）
信营销策划方案优秀通专业素养丰富验智慧灵感产品设计出合适包装销售方案终成成功商品
目录
（）
市场调研分析
北京整体市场状况
1北京济现状
北京市统计局获悉17月全市实现国生产总值18703亿元增长93％已连续３月稳定9％中第三产业增幅实现增加值11422亿元增长113％第产业第二产业增长分55％66％
2市场供：新盘数量减少供应量降反升
统计2002年612月份全市推出新盘126较年期143减少17供应总量612月份全市商品房开复工面积高达55366万方米中商品房住宅面积40777万方米较年期分涨286297
种新盘数量减少供应量降反升原四：市场变化结果意味着整市场呈现疲态相反说明益结构性变化正悄悄发生历2001年楼市冷冬开发商市场表现更加谨慎二年展会求参展项目必须手续齐备部分开发商迫延迟项目入市时间三年盘较然项目数量减少总供应量没降反定升四城市危改力度济适房建设力度加间接压制部分项目市
20012002市场供应量结构
20012002新盘市价格结构
3市场销售：产品需求路销售稳步升
612月份全市商品房累计竣工面积4974万方米增幅309累计完成类商品房销售428万方米中住宅4112万方米分较年期增长128148持续保持7月销售面积竣工面积情况年首次改变
分析原益四点：2001年市部分项目转入2002年成现房准现房加快销售节奏二遭遇2001年市场击开发商加产品客群位研究批适销路深受喜欢户型项目担年销售份额三媒体炒作帮助投资市场出现年难局面极促进市场消费四着城市交通环境力改善特轻轨建设南城市商贸城传媒道等新概念出现庄10年系列活动开展力推动区域产市场发展
4政府政策房产市场影响
（）
二区域综合状况
1 市政规划影响
首先80年代末90年代初南城力开发洋桥方庄区方庄东南洋桥西南逐步扩张现止北京南城已发展出方庄洋桥两生活社区周边道路交通发达生活配套齐全已根改变老北京南城认识案区域处理位置正值洋桥型生活圈西扩部分
次案周边现项目分析案规划设计户型设计基围绕着居住做文章该区未发展方应该生活住宅导
着贯穿南二环南四环全长4600米马家堡西路修通铁四号路线开通相信会推动区二手房市场发展带动投资客户区域关注届时投资性客户例会现12左右幅升项目前期产品定位中应适考虑素期销售寻找更潜意客户
前年南城发展相滞房产整体水高项目规模品质低着两年北京规划发展济迅速发展强力推动南城事已改写发展谓日新月异四五环路环线交通网建设铁四五号线规划动工两广路修建等南城逐渐显示出京城便捷高效交通优势城市发展优势前门步行街方案确定天坛古城文化公园规划实施菜市口商业街动工玉泉营型家居建材城深入心南城商业文环境带新起点
2草桥区理规范
草桥区正助环境优势开发出身环境特色
三 域市场状况分析
a) 价格状况分析（单位：元米）
恋日嘉园 星河城 未明珠家园 美丽愿景 南珠苑·花香丽舍 城南嘉园 明日嘉园 西红门社区 玺萌丽苑
起价 4500 3800 3980 4300 3680 4100 3900 4300
均价 5180 4300 4700 4600 4200 4338 4150 4300
折扣 98折 次97 次99 95折 次97
揭98 揭99
物业理费 热水费
采暖费 40 30 19 30元 165 分户
车位费 150 150 150 租：280元月 150 68万
380 450 售：8万元 300
理费 23 197 2元米 15 详 192元米 16元米
高价项目：恋日嘉园唯突破5000元米价格带动区物业价格走
中价项目：未明珠家园美丽愿景等组成区域中档项目阵容均价45004700元方米间类项目集中西南三环线
低价项目包括：明日嘉园南珠苑·花香丽舍城南嘉园玺萌丽苑西红门社区等售价4000
4500元方米间西红门社区济适房价格更低2700元米基分食区域中档低客户
b) 户型状况分析
项目 户型种类 层高 楼层差 阳差 率
恋日嘉园 二三四 28 810 20 85
星河城 二三60种 27 28 10 15 82
未明珠家园 二三 4 10 20 80
美丽愿景 28 10 15 78
南珠苑·花香丽舍 二 28 8 20 81
城南嘉园 80种 28 10 10 90
明日嘉园 30种 28 15 25 75
西红门社区 10 25
玺萌丽苑 10 15
周边项目户型配总体特点三居 二居辅居四居数
次调查项目周边竞争案8
售总户数6257户中三居2737户占42两居次占35居四居数量分1110复式更少占2
正确户型配应客群成分需求正确判断带定前瞻性区域相区域二居例略高户型案市场流必抓住流客群
c) 面积配状况分
项目 居㎡ 两居㎡ 三居㎡ 四居㎡ 跃层复式㎡
恋日嘉园 58 89 141 195 320
星河城 56 92 124142 210
未明珠家园 76 110 180 180190
110
美丽愿景 110 120 180 180
南珠苑·花香丽舍 4356 698998
城南嘉园 110120 130150
具体分析：
居：面积较集中数50—75㎡间
居室整体数量数开发商许想着安全脱手寄太心思居室身50—75㎡面积适中稳妥策略部分项目居市场流面积
两居：两集中点90110㎡左右
两居面积区域没直接关联区域面积相差较体现区域环境享项目性客群价格策略等
三居：面积跨度较数集中130160㎡间
三居室面积120—180㎡面积跨度达60㎡相普通居室面积市场力户型基项目三居体现身特点优势域然会产生需求说三居室体现区差异标准
四居：180190㎡间
数量较少面积总价高成身份象征基诉求致面积差异具备条件区四居室较少
复式：身数量面积较分散110㎡达320㎡复式跃层错层市场稀缺产品区域局限性建议案做户型
d) 产品规模容积率状况分析
案名 总建筑面积 (万㎡)
恋日嘉园 12
星河城（期） 15
未明珠家园 7
美丽愿景 2
南珠苑·花香丽舍 3
城南嘉园 20
明日嘉园 20
西红门社区 48
统计
次调查项目总供量112㎡项目规模中型数20万㎡中10万型项目占1340万项目1
造成种局面原西南三环带供开发土稀缺项目见缝插针
案名 容积率
恋日嘉园 24
星河城 27
未明珠家园 4
美丽愿景
南珠苑·花香丽舍 3
城南嘉园 2
均容积率 25
容积率总均值25 中高未明珠家园—4 低城南嘉园—2
四 区域消费者状况分析
a) 置业客户年龄分析
数出客户年龄2540岁例占62首次置业占55北京市居民占80点说明区购房客户基属社会中坚阶层
国家社会中坚阶层概念目前阶层客户需墅者豪宅需价格适中品质优良交通方便
适宜居住住宅
项目附丰台宣武崇文老城区群属阶层南城年发展迅速面积改造旧城区北京中档中低档项目提供量购买市场
区域品质较高项目目前百姓恋土恋乡情节住惯南城愿意背井离乡首次置业中中坚层例占较高数会长时间延续
b) 置业客户面积意求
通调查区域客户购买面积70150㎡间等中坚部分需120㎡户型销售意价格4500元左右定升空间
反馈结果基应吻合面前项数支持客户层面基锁定中坚阶层房价款面积需求属中档偏
c) 置业客户价格意求
（）
d) 置业客户装修标准意求
需发展商提供精装修局部装修客户例占6261客户装修档次追求高说明现代社会中着工作生活节奏加快更已愿装修费神费力装修工作更交发展商考虑
客户更中发展商材料集团采购整体工程施工带成降入住服务维修方面保障条件降低购房者整房屋购置成精装项目越越取代毛坯房项目市场份额
e) 置业客户认知项目渠道分析
周边项目目前销售推广渠道较传统基报纸路牌网站广告
说明区域客户宣传认知途径较传统基适合北京房产部分住宅项目面客户层面
值提南城项目推广中网络媒体例定提高
路牌广告占例10相较低种方式局部区域覆盖非常行效达周边项目意客户产生分流目身项目道路引导作案推广突破口
五 区域竞争项目体分析
a) 恋日嘉园二期
（1）发展商：
北京华野投资理限公司北京房产市场中已定知名度企业形象已成功开发恋日嘉园期恋日国际恋日绿岛等知名楼盘恋日已成该发展商品牌市场认度高
（2）建筑设计：
设计理念强调现代感艺术感风格外立面凹凸错落序折线直线谐组合色彩丰富亮丽简洁富旋律建筑格局时尚39米开间12米—13米超短进深开阔舒展采光通风俱佳观景通畅
（4）户型设计：
户型品种丰富样58方米户型370米层户型超跃层100种户型选择性强
（5）环境设计：
然理念融入整体设计中环境规划布局合理题园林车分流立体化园林
□ 案影响：
该项目开发规模品质高已成成熟社区市场知名度高时该项目紧邻案案规划设计部分雷必然案直接竞争手
b) 星河城
（1）项目规模：
全案分三期开发总开发周期预计4年总建筑面积达112万方米规模非常庞
（2）建筑设计：
设计格局新颖
55层花园洋房13层板式高层分布错落中高品质低层板楼相约占总体量半板楼总量约占23外观设计南城讲较现代简洁色块立体构造表现现代气息
（3）户型设计：
该项目户型设计面积配周边现项目丰富目前仅期60种户型层复式跃层面积40方米286方米选余非常目前类户型供量充足
（4）环境设计：
绿化组团设计丰富题组团广场具匠新
（5）竞争劣势：
○期房尚未开工销售证件齐
○社区开发时间较长短期环境定影响
○社区较未物业理困难加
○价格调快短短月均价已开盘时3900元㎡涨现4800元㎡
□ 案影响：
该项目方面具定新颖独处具强市场竞争力未年中会区域项目产生巨影响势必会案产生巨竞争压力案强力竞争手
c) 明日嘉园
（1）项目优势：
○准现房年入住
○交通便捷处铁四号线十号线交汇点
○紧邻8万方米区花园区绿化率较高1万方米集中绿
○价格较低均价4300元㎡济适房——政府高限价3720元㎡目前已排号认购户型居会吸引部分客户资源
（2）项目劣势：
○户型设计老套没创新点
○文环境商品房适房规划块
○社区容积率高
案影响：
商品房部分已进入尾盘销售期案构成直接威胁济适房部分5幢塔楼市场供量4月份开盘排号政府限价销售部分供量案产生定影响区域购房目住低质低价势产品势必分流部分客户资源
d) 花乡丽舍
（1）项目优势：
○现房入住准现房发售
○户型面积适中56方米132方米中100米户型占例较
○交通便捷
○价格较低做准现房均价仅4300元㎡加户型适中区域竞争力般
（2）项目劣势：
○社区规模较
○项目整体品质高
○绿化道路系统车流系统单
案影响：
该项目销售接尾盘期市场供量较少案构成竞争压力较
六 市调结综述
区域市场情况分析发现高品质住宅项目例较少低质低价老项目较新项目规划目前屈指数案市场定位带众机会广阔空间未年爆发众项目面市
区市场价值已明显升高升值空间余量加区成熟性发展方明确市场需求会进步增长远未达市场饱状态恋日二期星河城两项目价格走势难出期楼案销售价格提高已必然
周边项目竞争十分激烈项目品质优势必然成竞争力武器购房者段项目选择中项目身品质求会越越高优质优价市场普遍认
长安园·产业墅全案营销战略案
第章项目总体策划
市场分析
1 项目背景分析：
A项目宏观背景：
●项目时代背景：中国政府实施西部开发划时代战略
●项目区位背景：产业墅位西安长安科技产业园属产业园中北示范区
长安科技产业园国家级开发区——西安高新技术产业开发区重组成部分西安市西部开发战略实施程中重点建设项目建成成中国西部具科技创业潜力产业基
B项目立项背景：
●西安西部开发桥头堡高新技术开发区长安科技产业园城市动力型产集中板块产业墅中示范性产项目新型办公物业胆创新
●市场需求：
产业墅诞生源市场传统专业写字楼种种非性化素扬弃全新商务办公理念方式需求
2市场概况分析：
A市场概况：
●国外高档办公产品形态丰富中商务墅类产品配套性化设计定验积累类产品称office parkvilla park等
●国高档办公房需求日趋增长开发满足新代办公客户求性化生态化写字楼已迫眉睫
●西安市场西北区尚办公墅产品面市
●北京广州重庆西安等已企业开始搬进墅办公墅建设时定位居住缺乏办公须商务环境
●全国范围产业墅高端稀缺产品仅北京性项目刚刚面市
森根国际：位北京北苑区北京第家具TOWNHOUSE风格写字楼项目分四期期商务区具浓郁德国馆风格三栋矮层德式风格写字楼1＃楼1500M2层高55米23＃写字楼独立分六单元2＃楼单元约800M2率883＃楼单元约600M2率96项目车位宽带网等方面配套较完善售价10000元 M2北京般高档高层写字楼售价差
B西安写字楼市场简析：
●西安市高档写字楼集中高新西区南二环线城
●高新西区高档次写字楼集中区域写字楼高层智化高科技等服务配套吸引客户均价格6000元左右
●南二环写字楼新建项目市场分商住形式写字楼纯商务写字楼两种均价格5000元左右市场销售较
●城写字楼北街门新城广场区写字楼特点种商业配套成熟丰富商务办公配套相关支撑行业缺乏均价格
6000元市场销售情况
●目前西安市高档写字楼普遍追求科技化商务氛围办公环境性化生态化始终没突破
二项目分析
A产品分析
产品类型：
产业墅种升级型具填补市场空白功产品建筑形态墅实功商务办公
B产品差异化分析：
产业墅需体现居住型墅高贵性化园林化优点时须具备传统写字楼更高档次商务配套
●传统写字楼缺点：
a长时间等电梯公交通影响工作效率
b办公室然通风然采光差造成资源浪费利身体健康
c效层高低造成空间狭拥挤感觉
d员工没休息间休息间条件差
e停车位秩序差
d办公区附少令赏心悦目景观
f工作空间死板缺乏活力缺少然话缺少性化缺少关怀直接影响工作者热情遏止创造欲创新精神
●产业墅传统写字楼优点：
a优秀园区生态氛围
b建筑风格独具性
c良然通风光富变化灵活性生活空间
d更完善商务办公硬件配套软件配套
e更舒适高档休闲会谈场
f体现种非常尊贵性化高级办公状态更程度激发创新精神创造欲
2产品USP提炼：
三专案宏观背景卖点：
长安科技产业园优势分析
●政策优势
n整体规划优势：西部开发划时代战略背景长安园作国家级开发区——西安高新技术产业开发区重组成部分建成中国西部具科技创业潜力产业基西安市政府重点项目支持政策西安市南移产业园受益非浅
N税收优惠措施土优惠政策园区财政扶持
n提供融资担保：易形成产业效应建设期短企业果目前资金短缺影响建设速度产业区提供相关担保商业银行申请贷款
N提供企业援助：迅速形成产业形象项目产业区政府形式偿资助部分资金支持企业发展产业区针市场发展前景收益较高项目进行直接投资注入相应资金支持企业搞建设
●服务配套优势
n站通办公：产业区入区企业审批注册登记立项等系列手续实行站式办公流程简化企业入区程序提高办事效率企业尤外企业提供便利
N高质量居配套：180万方米超规模国际化社区紫薇田园市规模居西北区首营造完美居环境完全满足社区生活居住需
N完善市政设施：产业区入区企业设置金融电讯电信通讯邮政教育公交等全套机构提供便利高效市政服务
N功区域规划：产业区统划分三区域包括产业区中心理区生活配套区产业区产业类型划分相应园区外规划建设住宅宾馆公寓理中心商贸中心会展中心图书中心艺术中心学国际中学双语制学幼园等设施满足入区企业全方位功需求
●营理念优势
n高起点：长安科技产业园整体运营招商国型企业担纲具雄厚政府背景强劲综合实力作国家区政府关注重点项目长安园蕴涵潜力前景成入驻企业信心保证
N长远眼光：产业区运做伊始着眼国际市场充分考虑环节国际接轨海外企业入驻提供天独厚条件园区统划分三区域包括产业区中心理区生活配套区整体考虑园区建设方案区域功合理体现性化理念
N城市营：长安园开发商已跳出传统消费型产开发商范畴升城市运营商高度籍产业墅长安园动力型产典型代表开发运作整西安市西部中国产生深远影响
N品牌营：品牌产品类型客户直观具吸引力整体感受高科集团新西部紫薇产长期形成品牌观深植长安产业园营中开发商具备品牌感召力品牌承诺进步确立市场投资信心
B产品体卖点
●产业墅城市动力型产城市建设核心推进剂
●产业墅长安科技产业园示范性项目西安西部甚全国产开发范例
●产业墅传统办公模式场革命开创全新生态办公理念办公物业高形态——国际新文商务标准OFFICE真正体现
●领先传统业态商务服务硬件设施配套
●更高档次休闲会前未工作享受
●激发创造力办公空间
3项目SWOT分析
A项目优势：
●国领先商务物业模式填补市场空白
●具西部开发背景
●开发商实力雄厚信誉卓著
B项目机会：
●首创动力型产引爆市场
●作长安园示范部分助长安园高新开发区进行市场推广
●市场性化生态化办公模式需求
C项目劣势：
●整产业园区政策环境投资氛围相应配套较差外埠国外企业进驻造成障碍
●单体项目建筑面积栋墅面积约1400—2600间总房款高非普通企业承受
●项目形态新颖市场认知度低
D项目威胁：
●总房款高销售难度非般销售手段达目
●短期难引起市场深度认知
●全国科技园区间产生市场争夺
●项目高度够
四项目综合定位
1目标客户定位：
A 基产业墅产品高端性稀缺性决定目标客户群范围较
B目标客户综合实力雄厚企业类企业领导着眼建立良企业文化企业环境强烈创新意识企业形象较高求时类企业家投资谨慎物业性价升值潜力判断较丰富验
C目标客户制机构规模分三类：
●中型民营企业(首推)
●型国企业
●中型外资企业
D目标客户行业细分市场调研完成进行
2产品市场性价定位：
项目定位高档产品价格定位市场中高档水
3案名建议：
A案名剖析：
产业墅优越性化办公环境案名体现出：1生态化园林式2全新高档次商务模式3空前具第性
B案名建议：
壹号公园企业商务御花园企业公园墅壹号官邸
第二章营销推广策略
核心营销战略
1动力型产解码：
A专案成功关键：
●动力型产引爆市场全新概念代表着实质性前瞻性建设性产开发形态产模式推出案成功关键
●围绕动力型产特质：产业墅普通消费型产产品形态目标客户选择区需利非常规重量级营销手段实现核心战略：
动力型产运动战消化
B动力型产互动流程：
图示：动力型产精髓三创新带三收益良性互动程程终形成推动城市发展巨力量
2价格策略：
A价格控制：
案价格策略侧面充分显示产品强竞争力高品质商新产品未追求超高利润选择超高价位结合市场需求设定中高价位缓释全新业态市时概念认知难度
B价格杠杆运：
●专案价格杠杆运策略定意义理解：高开高走起点项目均价利强力市场推广项目体逐步浮出水面带强击稳步提升价格
●计划通销售杠杆运限度促进销售终实现均1525超价收入
二传播推广策略
1整合传播策略
图示：整合模式分众传播方法分营销费实处起实效全面结合案产品实质高端性稀缺性特点精确锁定目标客户群体
2媒介组合策略预算分配图
图示：整体传播费中广告攻势体机配合事件公关促销攻势体广告攻势环节采取外结合环环相扣战术西安传媒投放基础辅全国性媒介高空轰炸迅速深化市场案认知
3传播战术组合图
A广告新闻标题：
●产业墅全球拍卖公告
●WTO新西部动力产(长安园产业墅)全面入世
●中国长安版块动力型产天骄[企业壹号公园]诞生宣言
●世界500强西部50强
●中国产第三次革命
●香港伦敦纽约里CBD西安高科集团造西部中国CBD
●中国产新陆—[企业壹号公园]
●[企业壹号公园]新西部财富总部
●开创新文国际商务标准产业墅企业壹号公园
●[企业壹号公园]—永谢幕新财富特区
●西部中国骄傲
B公关活动促销题
●产业墅国际拍卖会暨市新闻发布会
●动力型产城市营坛
●品牌企业入驻壹号公园庆典
●壹号公园时代精英嘉年华会
●优秀民企企业家壹号公园观摩团
●壹号公园杯新西部十新锐企业家评选
三销售策略
1销售阶段控制
全案销售控制中围绕阶段性传播推广重点形成案三次销售浪潮
2销售创新战术
A营销战略创新
●势营销：西部开发国家西部重点城市政策扶持势西安市城市营长安产业园整体推动势实现案势势
●互动营销：充分利紫薇城市花园已入驻长安园企业产业墅品牌链接实现园区产业区住宅区行政办公区互动赢
B案销售创新战术充分结合动力型产运动战消化核心战略扬弃传统坐店式销售提倡目标客户更实效性沟通讲究走出请进阶段性重点事件营销引爆点
C五营销战术创新
图示：五营销利器核心战术辅长久形成系统销售技巧销售力量抓住次契机锤定音
●ONE TO ONE直销营销模式：
扬弃传统销售代表形式高素质理级员专项负责意中客户专服务深度沟通
●泛CLUB营销模式：
形成案会会员企业间口碑传播巨力量外时针性利俱乐部高端客户集群性诸高尔夫俱乐部网球俱乐部高级商业俱乐部等目标重点推广
●新空间卖场营销模式：
传统售楼处现代商物业文明展览馆形式面市场客户高科技感高时代感氛围予访者巨感官击销售员扮演讲解员角色系统指导客户程度享案带全新商务体验物业附加值
●阶段性题营销模式：
消费型产常见销售方式明显适合案波浪式营销事件题活动贯穿全案形成三热销阶段核心举措
●拍卖营销模式：
案强势开盘方式通充分前期筹备引进重量级企业拍卖会造势案炮红时拍卖会落定部分客户
第三章项目提升建议
项目运营建议：
1长安园示范产业区——产业墅示范重点
●形象示范：
产业墅位长安科技产业园入口处两面园区干道面时代广场长安园形象工程时全国首创新文国际商务标准办公模式体现入驻企业卓然群品牌形象
●规划示范：
规划设计具超前性先导性体现新理念新手法示范产业区时具环境景观示范作
创造布局合理题新颖意想突出现代示范产业区建设新时期生态型国际化科技产业园区形象
●产业链示范：
长安园提供金融服务政策支持园区物流住宅商业办公文化休闲等全方面配套园园外形成良性互动产业链循环产业墅产业链极具特色环
●综合效益示范：
产业墅仅企业带济效益体现社会效益边际效益协调关系示范作动力型产代表性作品创造综合效益示范
2理创新
A政策创新
●站通关：
园区入驻产业墅企业出口业务提供协助办理海关手续设立产品出口快速通道企业效掌控国际商机真正实现壁垒贸易交流
●企业外交官全程解决方案：
避免水土服现象园区委会免费负责家入驻企业量身聘配名长期企业外交官协助办理企业入园切手续日营中相关法律外联事务确保企业入园站通营事事通
●企业融资：
园区入驻产业墅企业提供土证次性享受购款相应数额贷款担保服务解决企业营资金困难
●税收政策：
入驻产业墅企业享受园区外商投资企业税收减免优惠政策享受国家鼓励外商投资中国西部区税延长三年减15税率征收扩投资领域降低控股例关政策规定
B观念创新
●产业墅种新型物业长安科技产业园开发建设模式中国高新科技产业园区动力型产开发模式创新开发高科技园区胆尝试成西安市全国城市城市营益示范
●新型物业项目成功作开发商需项目整体运营观念实现创新传统物业理职深化成入驻园区企业事业伙伴角度提升物业附加值提高CS(客户满意度)观念出发营产业墅
C服务创新
全新物业模式形成企业全新OFFICE办公方式推动企业文化发展做开发运营商软性服务方面作充分准备配合专案硬件形态支撑产品市场定位高附加值
二产品力提升1基配置(略)2新文国际商务标准OFFICE
通产品力提升产业墅进步成国首推新文国际商务标准写字楼产品
新文国际商务标准OFFICE三考评标准：生态化标准智化标准性化标准构成
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