第三章新产品开发研究

第三章 新产品开发研究

第节 新产品开发

新产品含义
市场营销观点新产品定新发明产品科学技术发展制造新产品市场营销学认产品整体观念中部分创新改良属新产品范围新产品新具相意义果市场企业两角度分析新产品种新含义例国际市场产品早已出现国市场没出现种产品国市场消费者说新产品企业角度没生产产品现生产企业新产品具体说市场营销中新产品体分两类：
() 完全新产品
完全新产品新发明产品指应科学技术进步新原理新技术新材料制成新产品例电话飞机电视机尼龙等新产品进入市场完全新产品出现需历相长研制时间时消费者接受普程种新产品需企业花费量力资金时间数企业提供种新产品
(二) 现产品改良
企业现产品改良分三方面：
1．质量改良
谓质量改良指新原料代旧原料利更工程设计较精密工艺增加产品性耐久性假设改变产品质量提高确重显著差异时足够消费者欣赏差异采取质量改良企业保持竞争优势
企业进行质量改良基原企业质量低劣遭受损失改良企业愿竞争者模仿先行改良质量改良基市场营销手段目企图质量争取宰市场位
2．功特性改良
功特性改良目标增加者实质心理利益包括产品功配件重新设计具更方便更安全更效率更途效果例普通雨伞改折叠伞黑白电视机改彩色电视机改遥控彩电等
3．式样改良
改变质量改变式样目美化产品外观适应时尚需例汽车冰箱电视机等年均干改变属式样改良竞争功特性竞争消费品式样改良非产品外观身指包装包装成产品种延伸
述两类新产品中现产品改良企业花费容易办容易企业快仿制完全新产品研制花费旦成功成企业盈利支柱企业难竞争

二新产品开发程
古老传统观念营企业新产品构想原始设计老板直觉构想新产品市前般没系统研究市场试验程序新产品失败率甚高般达80％现代市场理概念减低新产品失败率已新产品开发划分六阶段进行理六阶段：构想阶段概念阶段商业分析阶段产品开发阶段市场试销阶段产品市阶段分阶段进行讨
() 构想阶段
构想企业希提供市场种够满足某种新需求产品设想满足消费者需求新产品构想出发点样新产品均开始构想形成部分构想变成产品必须制造量构想便确保中发现真正构想
1．新产品构想源
(1) 顾客越越企业顾客处发掘新产品构想时企业稍微注意顾客寄什——类信件收集新构想时企业安排组消费者讨某产品优点缺点讨企业常获改良新发展构想例美国Kleenex卫生纸消费组讨家认太应加1965年推介出男型高级卫生纸
(2) 中间商中间商事日常业务时时会接触种客户(游中间商顾客)会接触企业竞争者(中间商销竞争者产品)接触程中中间商收集种市场消息企业里探听顾客动竞争者新发展消息激发出构想
(3) 科技新发展技术进步新产品构想源例塑胶化学研究引起许产品包装革新合成纤维研究促成衣着革新企业市场营销策划员必须解科技环境受科学新发展激发获构想
(4) 竞争者企业应密切注意竞争者开发新产品中获新构想
(5) 企业推销员企业推销员新产品构想佳源拥顾客满足抱怨第手资料通常先知道竞争者发展情况越越企业已采更系统化步骤获取推销员构想
(6) 高层员高层员处位适宜决定开发新产品方针目标考虑企业现行优势探求新构想着手点企业强处着眼列方面寻求新产品构想：①构成互补性产品：例洗衣机制造商增加干燥机产品线②利样分销渠道网：例室装饰家具制造商增加落灯产品线③利相原料生产设备技术：例生产维生素C原料厂商增加维生素C含片生产线④利生产程中副产品：例肉类加工厂增加油脂肥皂产品线
2．构想评估选择
构想评估选择目进步考虑删企业目标资源相配合新产品构想首先决定构想否符合企业目标处引出子目标四：利润销售稳定性销售成长企业形象第二步决定构想否符合企业资源：资金技术设施
(二) 产品概念阶段
新产品构想甄选尚须进步发展产品概念产品构想企业立场定出产品成败终决定消费者否接受产品接受首先产品构想(企业认许)转化产品概念(消费者眼中产品)例颗感药企业说包括化学成分包装材料等制造程(生产方面条件)理方法(市场事方面需)成(财务问题) 等构想条件会消费者接受产品素颗感药消费者心目中包括剂型治疗效果价钱适合类等产品构想企业客观词语叙述企业研究开发准备推出市场种产品方案产品概念企业想注入顾客脑中关产品种观意念消费者语言表达产品构想产品概念产品实际生产前顾客心目中产品解释
应该注意产品构想引出许产品概念例食品制造企业想生产种奶粉添加剂消费者加入牛奶中增加营养成分牛奶味道然营养口味功性名词属产品构想产品构想果继续追问：
(1) 谁产品例婴孩成年老年全部等
(2) 产品处什？例口味营养提神增加体力等
(3) 适合什场合例早餐午餐晚餐宵夜点心等
许产品概念例述奶粉添加剂构想建立成列三种产品概念：立食成年早餐品适合老年半夜饮健康补品专童白天饮口饮料
(三) 商业分析阶段
商业分析目预估新产品未销售利润投资报酬率决定否符合公司目标果符合公司目标继续发展新产品否取消商业分析非阶段专工作事实开发程中阶段收关产品市场新情报需作商业分析
(四) 产品开发阶段
商业观点检查呈现错产品构想必须送研究开发部门事设计阶段便投资笔巨资金须格外谨慎审核新产品构想产品开发阶段包括四步骤：
1．工程设计
研究开发部门起稿数蓝图建立产品规格标准符合产品概念中特性外合济原制造出具商业价值产品
2．消费者偏测试
研究开发部门制造出产品雏形连串消费者偏测试目三：找出吸引顾客特性组合检查产品消费者接受程度发掘产品设计缺陷改进
3．品牌命名
谓品牌企业区产品竞争产品名称品牌命名新产品开发程中十分重步骤品牌名称助产品形象创造量推销广告缺少条件品牌名称产品销售着莫处反差劲没特色名字市场营销整体配合仅推销助臂力命名妨碍推销利进行例口乐代理商柠檬汽水初推出市场时品牌名称译作必利销售十分缓慢段时间译名改雪碧消费者整产品形象重改变见名称产品印象重进行品牌命名时必须解产生品牌形象问题免产品市品牌名称良产生负面形象反面形象通常容易纠正结果常会造成产品市场撤退然产品撤退新品牌名称市企业商誉已受创伤财务受损失企业应该重视品牌名称选择利较科学研究技术产品品牌命名
4．包装设计测试
(1) 包装设计新产品设计包装首先确定包装应产品扮演什角色包装功什保护产品暗示产品质量介绍某奇特方法等等包装角色确定次须决定包装设计组成素例形状材料色彩插图说明等种素许种选择
(2) 包装测试包装产品销售影响甚慎重起见种新包装正式前会进行许测试便作出决定常做测试：①工程测试：确证包装正常情况承受度②视觉测试：确定字体否清晰颜色否谐③销商测试：确定销商否认包装具吸引力容易处理④消费者测试：知道包装否良消费者反应


(五) 市场试销阶段
谓市场试销产品市场营销方案第次仔细选择客观测量试销环境正式试行销售新产品否应进行试销完全企业产品信心定消费品通常工业品较常做市场试销项新工业产品企业推销员通常会产品样品送潜顾客便收集顾客该产品反应然根反应建议改正产品新消费品半先试探市场反应开始量生产市场试销结果帮助企业决定产品否市告知企业什市场营销活动配合产品销售获济利益
(六) 产品市阶段
新产品市必须做规划条紊通常做列项工作
1．必准备工作
(1) 生产部门应做规模生产计划计划生产产品
(2) 销售部门训练销售员产品迅速陈列销售店
(3) 制定广告促销方案
2．市速度确定
通常新产品子规模姿态全国推出首先基市场推出然逐渐扩展次市场种预计性市场扩张率受许素支配假试销结果非常满意显示该产品赚钱者迹象显示竞争者进入市场产品甚易仿制时应全面迅速推出该产品然推进速度需考虑企业资源许程度果企业新产品信心足应逐步入市场等产品完全接受迹象显示时做算
3．制定产品市场营销策略
产品市阶段企业必须制定套指引新产品导入期产品生命周期阶段策略例企业决定采低价量促销组合便早占较市场者采高价中等促销组合便快收回投资
三市场研究新产品开发
前面已指示企业开发新产品必须消费者需核心果单验拍脑袋会造成严重损失面介绍作者企业提供市场研究服务中两例子两企业新产品开发时做法结果截然
间技术力相美国糖果公司说世界糖果业二十厂商1990年该公司计划产品入中国市场首先进行量市场基础调查例中国口分布年龄结构消费规模目标消费者消费惯通常购买者购买惯销售渠道现产品价格厂商促销活动等等发现中国市场做糖果生意前景信心接着进行步深入解糖果口味方面底消费者喜样呢该公司介绍技术做种样口味糖消费者需求什顾客(消费者)帝该公司广州海北京等分测试五类十种口味糖果消费者评价该项调查里面发现消费者喜欢三种口味安排生产1991年底该公司开始中国市场推出新产品市场反应相销售额月月升步计划中国投资设厂
间公司新产品进程科学市场研究咨询配合进行显非常踏实样做市场显板眼信心十足懂科学方法减少投资风险反观间厂开发新产品时遇样问题想果市场调查研究工作做前市场推广效果会更
东莞家原生产饮料厂商广东市场竞争激烈产品该区销售量逐年降区市场挤喘息力外省发展厂方奈象猪八戒踏西瓜皮滑里算里外省市场销售发生问题品牌起致产品销售量逐月降火烧眉毛考虑发展新产品保住企业市场保健饮料似做马进配套设备试产种植物型保健饮料做批包装投产前花140万元试销月发现难销出委托市场研究公司做调查解样开市场销路
研究结果表明：该产品市场消费者接受程度低建议改进作推广放弃生产改产饮品原：①消费者该产品含植物毫认识需进行教育②市场功效产品已暂时市场规模供求③害方口味难饮消费者愿接受
该厂领导认现已生米煮成熟饭生产线已投产包装做难道浪费试试宣传继续做安排少力推市场结果费花笔销售始终收抵支承认事前研究工作做够
企业做中国市场做国外市场发展新产品需深入细致解清楚市场情况做知知彼产品销售工作做单感觉验否危险性会
面介绍国外实际研究例子例子次说明新产品开发时必须采科学市场研究方法
家食品企业想速冻食品扩产品销售市场种产品政策指导根市场调查研究开发种新方便菜肴希种食品职业年轻家庭妇独身者中开市场销路种菜肴种法国式蔬菜罐头优点德国类蔬菜时买餐动手做菜愿意费神花费时间冷冻罐头开需锅里放油烧烧加热短时间行样产品设计思路中存着两问题：消费者味道感满意加工种制成品时方面困难家企业决定进行项调查研究种蔬菜罐头潜消费者进行研究调查研究中逐项解列问题：菜肴香味果理想应样变化罐头外观蔬菜切块颜色新鲜程度影响作烹制进食时会闻什味道菜肴稠稀度否合适等等想解食者罐头说明法究竟读读否着做速冻食品般应装密封塑料袋里(家企业硬纸盒包装)食品取出锅里放油然断翻炒加热食
家市场研究公司受家企业委托种试验者选两种测验方法种操作测试种消费者测试第批抽样消费者邀请公司试验厨房里请亲手烹制种蔬菜罐头测试中接受测试厨房里操作毫察觉情况透面单镜(面面面普通镜子面块透明玻璃)进行观察测试者知道观察拘束进行工作进行种实际测试研究员做次询问调查种测试目做必掩饰家公司测试者提供两种蔬菜罐头种罐头里装切细洋葱青菜叶种罐头里装着整葱头切粗青菜叶
操作测试纯技术角度分析种产品消费者测试者目出关种菜肴味道研究结果研究机构请第二批接受测试者带回家罐速冻食品罐头某规定时间试完家里意见反映出种食品接受性根家庭妇口味确定接受测试家庭妇顿饭时家里意见详实记录测试期结束时研究员进行次询问调查然两组测试结合起准确解测试象组反应操作测试暴露出种速冻食品重缺陷开启纸盒时已位测试者弄伤手指甲硬纸盒缺少种便开启胶带没辅助工具根开密封袋般罐头刀开起费劲然包装说明书着做家庭妇抱怨说面缺少项说明烹制食品需火候外说明书说时间东西烧熟蔬菜已煮稀烂利较高温度烹制种食品结果更糟糕烹制时候需站旁断锅里翻炒然两种罐头加料刀法分量测试者较喜欢样子整葱头片青菜叶切碎加料(实质完全样)味调料太少说明眼睛吃饭句话真实性说食品形状身说明味道特点受询问者欢迎挑选出蔬菜罐头形状稠度味道新鲜程度关系取决烹制时间长短做然味道食种食品需做准备工作方面太适合工作繁忙生活现代城市中
根调查研究结果家企业决定保持喜欢配料种类形式完全改变包装方式烹制方法改进种食品现装种较薄铝铂袋里容易开放烤箱里处理烹制需加佐料动厨具会煮稀烂家企业修改产品说明指定烤制温度时间外面硬纸盒加开启胶带家公司花费短时间成时认识弥补种产品足处果解消费者意见保持产品原样注定遭受失败



























第二节 新产品构想方法

节介绍通市场调查消费者处获新产品购想常方法三种
惯态度研究
市场营销观念认满足消费者需求新产品构想出发点U&A研究通调查消费者购买惯惯中发现消费者什需求尚未满足外通惯态度研究中缺陷分析发现消费者重产品特性尚未现品牌满足未满足需求成企业发展新产品构想源
二利益点构造分析法
() 收集利益点项目
召开消费者座谈会消费者该项生活领域期利益点挖掘出例煮咖啡壶调查消费者饮咖啡时期煮咖啡壶利益点表31示
表31
1 济性
1) 咖啡壶价格太贵
2) 更换滤网等零件时太花费
2 机性操作性
3) （操作）简单
4) 咖啡快容易放入
5) 边做事情动煮咖啡
6) 够调节咖啡浓淡
7) 煮咖啡够继续保湿
8) 煮量够容易增减
9) 煮程中会熨伤危险失败情形
3 味道香味
10) 保存原香味风味
11) 够永久保持样味道
12) 谁煮煮样
13) 会恶臭附着滤网容器
4 外观情调清洗保
14) 外观时髦漂亮
15) 享受喝咖啡独情调
16) 享受煮咖啡乐趣
17) 清洗时费功夫
18) 角落洗干净
19) 属容易附着脏垢材料
20) 滤网容易堵塞
21) 维护收藏均容易
5
22) 体积太占空间
23) 品质坚实耐



(二) 定量调查实施
利问卷做访问调查测试消费者例利益点：容易附着脏垢材料询问：
Q1 请问问题重视程度
1 2 3 4
重视 重视 稍重视 重视

Q2 请问目前产品解决问题满意程度
1 2 3 4
满意 满意 稍满意 满意

(三) 资料分析产品构想形成
利益点分计算指标：
(1) 重视度：访者回答重视程度分数加权均数例访问600答结果表32示：
表32
结果
重视
稍重视
重视
重视
分数
4
3
2
1
数
312
168
114
6

重视度(4×312+3×168+2×114+1×6)／60033l

(2) 满意度：访者回答满意程度分数加权均数例访问600．回答结果表33示：
表33
结果
满意
稍满意
满意
满意
分数
4
3
2
1
数
136
187
179
98

满意度(4×136+3×187+2×179+1×98)／6002602

(3) 足度：重视度减满意度值谓满意程度例中足度331－26020708
表31列项利益点加测定知消费者项利益点重视程度满意程度表34出表31项利益点重视度足度表34出利益点10）保持原香味风味拥高重视度足度高果针点加改良发售新产品话定增强商品力创造更市场机会方面果点作现产品构想出发点创出突出产品构想商品力提升帮助


表3—4

利益点
重视度
足度
利益点
重视度
足度
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
2760
2880
3350
3150
2810
3240
2850
3170
3180
3730
3380

0081
0245
0376
0484
0283
0164
0301
0016
0539
0766
0538

12
13
14
15
16
17
18
19
20
21
22
23
3300
3230
2560
3211
3200
3240
3310
3330
3400
3410
3140
3400
0449
0383
0204
0542
0345
0558
0708
0756
0569
0653
0188
0526
三问题点调查法
问题点调查法步骤利益点构造分析法相类似现婴尿片例说明建立产品构想步骤
() 收集问题点
关书籍专家意见调查资料加分析找出尿片问题点外探讨潜问题点召开婴母亲组座谈会调查提纲：
1) 尿片种类素材
2) 商店购买时什方便方
3) 尿片时列项感方便点：①②通气性③柔软度④吸水性⑤合身性⑥卫生感⑦气味⑧处理⑨
4) 夏天冬天梅雨季节什问题点
5) 白天晚外出时什问题点
6) 纸尿片验：①(者)理方便点②(非者)理
调查结果获200问题点整理类30问题点：（1）质料全部够干爽感觉（2）完全贴合肌肤空隙（3）吸湿力足（4）分柔软（5）分薄（6）分厚（7）宽度长度种尺寸（8）太宽（9）太窄（10）长度太长（11）长度太短（12）体积外出携带方便（13）白色外没颜色（14）长时间时会变成歪歪扭扭⒂长时间时会起毛（16）运动时流汗透气（17）透气会起汗疹（18）梅雨季夏天潮湿密通风（19）时费工夫（20）扭扭弯弯(21)片够必须两片情形(22)外面必须包尿片套(23)尿片湿婴会哭晚哭次(24)尿次更换尿片(25)沾污物马更换清洗(24)天量尿片需清洗(27)雨天必须尿片晒屋(28)弄脏尿片便丢弃(29)洗尿片易干(30)臭味容易附着尿片
(二) 定量调查实施
利问卷做访问调查测试消费者问题点发生频率重视度解决度


1发生频率问法：问题日发生情况
( )
常发生(天)……………………………………… 1
常发生(三四天次)………………………………… 2
偶尔发生(两三星期次)………………………… 3
少发生(月发生次)……………… 4
2 重视度问法：问题重视程度
( )
非常重视…………………………………………… 1
点重视…………………………………………… 2
重视………………………………………… 3
重视……………………………………………… 4
3解决度问法：没发现解决问题点产品
( )
没发现…………………………………………… 1
发现种产品………………………………… 2
发现二三种产品………………………………… 3
时…………………………………………… 4

资料分析产品构想形成问题点分计算：
发生频率×100
重视度×100
未解决度×100

发生频率轴重视度横轴坐标空间问题点标示图31示评高重视度高发生频率问题点未解决度高者新产品开发方现产品建立产品构想时指针基础第2516321172318等问题点高重视度高发生频率问题点中已获解决定问题未获解决未获解决问题点产品开发产品改良方开发新产品构想增加商品力利方









图31

高重视度
高发生率
问题点
25
21
3
17
23
18
2
16





















第三节 产品概念测试

什产品概念测试
企业设定产品概念须消费者中进行测试帮助企业修改充实产品概念容果产品概念更须通测试中选出佳者谓产品概念测试企业初步设定产品概念代产品概念展示群目标消费者面前获取反应
进行产品概念测试时通常文字表达画片描述产品概念正第节指出产品概念指新产品实际生产前企业想注入顾客脑中关新产品种观意念通常完整产品概念四部分组成：①消费者观点：消费者角度提出关问题②利益点：说明产品消费者提供处③支持点：解释产品样解决消费者观点中提出问题④总结：述三点精髓概括语言表达出
面某全效牙膏产品概念：①普通牙膏刷牙快会细菌滋生细菌会引致牙菌斑蛀牙牙石牙龈疾病口腔异味②介绍某全效牙膏刷牙获更持久保护功效③某全效牙膏两次刷牙间抑杀导致牙菌斑蛀牙牙石牙龈疾病细菌④某全效牙膏确信口腔清洁健康保护完整产品概念应该包括述四部分实际许企业设定产品概念时仅包括述四部分某项
第二章第三节讨产品定位时产品特性分产品利益产品特点显然产品利益产品概念中利益点产品特点里支持点产品概念产品定位什关系呢产品定位中利益特点分析形成产品概念源产品概念包含容产品定位更广通常四方面容：①做什提供什利益消费者②什保证产品利益实现产品特点③谁服务产品目标顾客④消费者意味着什产品性形象等
产品概念测试通常分三类：①概念筛选测试新产品开发产品概念阶段该产品会提出概念筛选测试根消费者产品概念态度众概念中筛选出潜力值进步详细研究产品概念②概念吸引力测试吸引力测试根消费者产品概念理解态度产品特性(例：包装颜色规格价格)反映达目：测量产品概念沟通效果吸引力估计消费者新产品购买意销售潜量提供定量估计确定产品概念容否需改进进步充实③产品样板测试许国际企业需生产产品西方发达国家移植发展中国家中产品样板已存谓产品样板测试产品样板产品概念放起测试目：解产品样板产品概念否吻合测量产品概念产品样板沟通效果吸引力估计消费者新产品购买意确定产品概念产品样板否需改进进步充实

二概念筛选测试
果新产品开发产品概念阶段提出十二十产品概念产品概念详细定性定量研究方法进行测试费非常昂贵时采取概念筛选测试方法快速便宜筛选出潜力值进步详细研究产品概念

() 测试问卷容
概念筛选测试采配额抽样街头问卷访问问卷容：产品概念做张卡访者概念卡分三叠叠兴趣购买叠没兴趣购买叠说清没兴趣购买／确定兴趣购买叠中选出兴趣第二第三兴趣概念卡张询问：
(1) 概念卡想告诉什
(2) 概念中产品否独特独特方里
(3) 概念否信信方里
次没兴趣购买叠中选出第第二感兴趣概念卡张卡询问喜欢方
询问背景资料

(二) 数分析方法
根述问卷回答数产品概念中筛选出潜力产品概念通常两种方法市场潜力分析法非参数统计分析法里仅简单介绍前者
市场潜力分析法通概念两维坐标图描点评估概念市场潜力进步概念分类该图X轴概念分兴趣购买组百分百分说明概念接受水Y轴该概念产品选兴趣第二第三兴趣购买百分该概念分兴趣购买组百分值表示概念吸引力深度：

概念甲吸引力深度
该二维图划分九部分：

概念吸引力深度

Nicheappeal
Nicheappeal
Highestappeal
Lowappeal
Mediumappeal
Broadappeal
Lowappeal
Lowappeal
Broadappeal




低 中 高 概念接受
落Highest appeal部分概念接受水高吸引力深度高
落Niche appeal部分概念接受水中低吸引力深度高
落Broad appeal部分概念接受水高吸引力深度中低
落Medium appeal部分概念接受水吸引力深度均中等
落Low appeal部分概念接受水低吸引力深度中低者接受水中等吸引力深度低
图32某种产品市场潜力分析图18产品概念测试图中见概念SKSNSOSPSA具高吸引力中SA前四者相较差






图3—2 市场潜力分析图

sq
sr
sj
sl
sb
si
se
sc
sh
sd
sn
sp
sk
sa
sm
sg
sf


运市场潜力分析法选出潜力产品概念进步概念独特性信性进行分析表3—5前面五概念访者答非常／较独特／较信百分
表3—5
概念
非常较独特
（）
较信
（）
SK
75
88
SN
80
86
SO
85
93
SP
83
90
SA
60
80

表35知SNSOSP市场潜力较高外独特性信性高值进步测试
通概念筛选测试选出市场潜力较高概念果选出概念数然较时先应定性研究测试概念吸引力进步选出少数吸引力较高概念然进行定量概念吸引力测试果通概念筛选测试选出概念数时直接进行定量概念吸引力测试

三概念吸引力定性研究
定性研究通常组座谈会进行途：解消费者产品概念态度淘汰合适产品概念(目常称产品概念进行灾难性测试)采纳产品概念确定容否需改进进步充实挑选出进步进行定量研究产品概念座谈会纲包括面四部分：热身类产品惯／验／历该概念属类产品态度(时会会者产品进行分类)概念测试
座谈会纲中关概念测试容述项中加选择：
1 概念容时反应：您概念时产品您第感觉什喜欢什方喜欢什方什
2 概念理解：概念容容易明白什明白方
3 传递信息：您认刚读段文字包含容什概念产品您带什处什优点
4 信性：您认您带处
5 独特性：产品市面产品样样产品样样什方样什新东西呢
6 代性：果产品什产品代呢愿意取代您现产品
7 相关性：产品您关提利益您关重呢什
8 产品者：种产品样性年龄职业收入兴趣较时髦较保守活跃文静
9 价格反映：您觉产品值少钱什果XX元您法您现产品较贵便宜
10 购买意：您兴趣／购买常偶然什

四概念吸引力定量测试
组座谈会样通常利机抽样方法抽选样没代表性测结扩整消费者总体通常应座谈会选出较产品概念需进步定量研究方法产品概念进行统计分析推断概念否消费者接受定量吸引力测试问卷容
出示测试产品概念卡然提问：
1 产品购买兴趣：①购买原②购买原
2 产品喜欢程度：①喜欢方②喜欢方
3 概念包含信息信息重性概念理解难度概念信程度
4 产品总体评价
5 产品关键特性评价
6 产品独特性(新颖程度)
7 常品牌较
8 产品代程度(购买惯影响)
9 背景资料
面举例说明概念吸引力定量测试分析方法
例：某公司须中国推出生产某产品该公司首先应消费者座谈会筛选出该产品种产品概念然定量方法测试产品概念吸引力便确定产品概念否进入阶段——产品开发阶段概念测试中全球市场销售甚成功某产品产品概念测试便测试结果进行较规定测试新产品概念必须三项产品特性(特性389)表现低全球某产品进入产品开发阶段次测试产品概念名称：
概念A：新产品概念概念B：已推出全球某产品
() 测试问卷

[访者阅读概念卡等阅读完毕取回概念卡]
现想您提出关种××产品问题请您根刚读容说出您真实观点
E1．购买兴趣

[出示卡片]
E1a．根您刚读您购买种××产品’’兴趣呢您会……(单选)
（ ）
定会买……………………………………… 5续问E1b
会买……………………………………… 4续问E1b
说定………………………………………… 3跳问E2a
会买…………………………………… 2跳问E1c
肯定会买…………………………………… 1跳问E1c

E1b．您什说定会买／会买种××产品呢[追问]呢呢？
[记录跳问E2a]
 （ ）

Elc．您什说肯定会买／会买种××产品呢？
 （ ）

E2．喜欢程度
E2a．总说您描述介绍产品喜欢喜欢呢(单选)
（ ）
非常喜欢……………………………………… 5
较喜欢……………………………………… 4
说喜欢喜欢…………………………… 3
太喜欢……………………………………… 2
点喜欢………………………………… 1


E2b．（喜欢方面）请问您喜欢种**产品方面呢[追问]呢呢
 （ ）

E2c．（喜欢方面）请问您喜欢种**产品方面呢[追问]呢呢
 （ ）

E3a．概念包含信息
[出示概念卡等访者片刻收回概念卡开始提问]
您认刚您读段文字中包含项容什呢(单选)
（ ）

E3b．信息重性
[出示信息卡出示卡片]

E3b．请仔细读张卡片文字请问面条信息您说重程度呢(单选)
（ ）
非常重………………………………………………………… 5
较重………………………………………………………… 4
谓重重……………………………………………… 3
太重………………………………………………………… 2
点重…………………………………………………… 1

E4．理解难度
[次出示概念卡]
E4a．总说您认段文字理解难易程度呢您觉……(单选)
( )
非常容易理解…………………………………………………… 5
较容易理解…………………………………………………… 4
难容易………………………………………………… 3
点难理解……………………………………………………… 2
非常难理解……………………………………………………… 1

E4b．请问张卡片关种××产品描述方您认难理解呢
[追问]呢呢(复选)
 （ ）
E5．信程度
[出示卡片]
E5a．总说您认描述信性呢请卡片选出您观点似语句(单选)
( )
非常信………………………………………………… 5
较信………………………………………………… 4
信信……………………………… 3
太信………………………………………………… 2
非常信……………………………………………… 1

E5b．请问张卡片关种××产品描述方您认难相信呢[追问]呢呢(复选)
 （ ）

E6．总体评价
[出示卡片]
E6a．总说您认描述介绍产品样呢……(单选)
（ ）
非常…………………………………………………… 5
较…………………………………………………… 4
般／算………………………………………… 3
较差…………………………………………………… 2
非常差…………………………………………………… 1

E7 产品特性评价
[出示卡片特性卡片 (16张) ]
现通刚您片文字描述想知道您种××产品特性法读出描述种××产品句子请告诉您意程度
[逐张出示特性卡片] [答案记录表]

非常
意
较
意
意
意
太
意
非常
意

特性1
5
4
3
2
1
( )
特性2
5
4
3
2
1
( )
特性3
5
4
3
2
1
( )
特性4
5
4
3
2
1
( )
特性5
5
4
3
2
1
( )
特性6
5
4
3
2
1
( )
特性7
5
4
3
2
1
( )
特性8
5
4
3
2
1
( )
特性9
5
4
3
2
1
( )
特性10
5
4
3
2
1
( )
特性11
5
4
3
2
1
( )
特性12
5
4
3
2
1
( )
特性13
5
4
3
2
1
( )
特性14
5
4
3
2
1
( )
特性15
5
4
3
2
1
( )
特性16
5
4
3
2
1
( )
E8．产品独特性

[出示卡片]

E8a．总说您认种××产品市面牌子××产品相独特性呢您觉……(单选)
( )
非常独特………………………………………………… 5
较独特………………………………………………… 4
说独特独特……………………………………… 3
太独特………………………………………………… 2
根独特……………………………………………… l

E9．常品牌较

[出示卡片]
E9a 总说您觉种××产品您常××产品相样呢您觉……(单选)
( )
常牌子…………………………………… 5
常牌子…………………………………… 4
常牌子差…………………………………… 3
常牌子差………………………………… 2
常牌子差…………………………………… 1

E9b．您什会样认(读出E9a答案)呢[追问]呢呢
 （ ）

查E1a答案果访者E1a中回答定会买会买问E10a否跳问背景资料P1

E10．购买惯影响

[次出示概念卡访者阅读等访者阅读完毕取回概念卡然开始提问]
E10a．根您刚读您种××产品情况会样呢您会……(单选)
( )
完全代常牌子………………………………… 3
常品牌交……………………………… 2
原常牌子外偶尔……………… 1

E10b．您什会样做(复述E10a答案)呢 [追问] 呢呢
 （ ）

(二) 数分析
数分析吸引力测试研究目进行

1．产品概念沟通效果
沟通效果访者正确回答概念中信息百分信息非常较重百分概念较容易理解百分概念较信百分等四方面进行分析表36例中测试两概念述百分表中见两概念沟通效果较统计检验知概念非常较容易理解概念A低概念B外余三项两者没显著差异
概念B产品销售业绩甚佳预见概念A消费者容易理解方面稍作改进沟通效果肯定会较
表36


概念A
概念B
正确回答概念中信息
70
72
信息非常较重
74
73
概念非常较容易理解
91
99
概念非常较信
78
72

2 概念吸引力
吸引力非常较喜欢概念总体说认概念非常较非常较意产品具产品特性产品非常较独特常牌子／完全代常牌子常品牌交等百分进行分析
表37例中两概念述百分表中见两概念吸引力均较强统计检验知概念A独特性完全代常牌子稍低概念B产品特性15稍高概念B外余项两者没显著差异特产品概念A产品特性389表现产品概念B表现相进入产品开发阶段










表37

概念A(％)
概念B(％)

非常较喜欢产品
73
75
总体评价非常较
72
75
产品非常较独特
65
80
常品牌／
71
78
完全代常牌子
13
22
常品牌交
53
51
原牌子外偶尔
34
27
非常较意产品具特性l
72
76
非常较意产品具特性2
39
37
非常较意产品具特性3
67
66
非常较意产品具特性4
71
68
非常较意产品具特性5
66
65
非常较意产品具特性6
55
60
非常较意产品具特性7
59
64
非常较意产品具特性8
74
79
非常较意产品具特性9
82
80
非常较意产品具特性10
56
51
非常较意产品具特性11
39
33
非常较意产品具特性12
58
59
非常较意产品具特性13
81
81
非常较意产品具特性14
59
57
非常较意产品具特性15
58
49
非常较意产品具特性16
68
69

外通总体评价产品特性评价相关关系找出产品特性概念吸引力起着关键作例中特性1248—16均概念A吸引力作中特性89作较特性34616均概念B吸引力作中特性912作较

3．产品购买意
产品概念测试中难处理购买意问题例某产品概念测试购买意结果：

回答数百分(％)
定会买
20
会买
30
说定
24
会买
21
肯定会买
5
通常top box(回答定会买数百分)top two box(回答定会买数百分)度量购买意然种购买意数会超实际购买行动消费者容易回答买产品实际想买方面回答肯定会会买访者终成购买者见果没信息说20定会买30说会买企业理员知道该产品会达种销售量通常采取新产品概念测试中已市场成功销售老产品测试便测试结果进行规定测试新产品定会买百分低老产品进入产品开发阶段
例中定会买百分：概念A72概念B67概念A概念B差异显著进入产品开发阶段

4．概念需改进方
通分析访者购买原喜欢方难理解方难想象方常品牌差方仅偶尔原评价产品特性发现产品方需加改进
外分析面四方面时须口背景资料做交叉表分析指出口背景述四方面什差异
例中通统计检验知产品概念A喜欢程度男女性显著差异常品牌较男女性未婚已婚显著差异差异交叉表（表38）示
表38

男
女
非常较喜欢
625
777
说喜欢喜欢
271
214
太点喜欢
104
10
合计
100
100

表39
——
性
婚姻
男
女
未婚
已婚
常牌子
638
745
605
750
常牌子差
298
235
349
222
常牌子差差
64
20
47
28
合 计
100
100
100
100


五产品样板测试
产品样板测试目解产品样板否已产品概念转变实物测试产品样板时须时测试产品概念批访者两者进行回答外测试问卷中询问产品概念问题询问产品样板问题必须致便结果进行较


()测试问卷
产品样板测试问卷容：
1 出示测试产品概念卡然询问：①产品第感觉②产品购买兴趣(购买购买原)③产品喜欢程度(喜欢喜欢方)④产品独特性(新颖程度)⑤产品关键特性(产品法)评价
2 出示测试产品样板访者观品尝然询问：①产品第感觉②产品购买兴趣(购买购买原)③产品喜欢程度(喜欢喜欢方)④产品独特性(新颖程度)⑤概念实际产品否吻合(产品期较)⑥背景资料
面问卷中问题：

[出示L概念卡片：访者足够时间观L概念卡完概念卡取走询问]
A1．请问您L概念什感觉想法呢[追问]呢呢
___________________________________________________________( ) ( )

[出示L概念卡]
A2．L产品说明仅产品身考虑您购买意呢请卡片中选出您想法接答案(单选)
( )
定购买……………………………………… 5
购买……………………………………… 4
说清楚……………………………………… 3
买……………………………………… 2
肯定买……………………………………… 1

A2a．请问您什会购买呢[追问]呢呢
___________________________________________________________( ) ( )

[A2b问A1中答35访者]
A2b．请问您什会购买呢[迫问]呢呢
( ) →跳问A3

[出示卡片]
A3 总体言L样产品您喜欢程度呢(单选)
( )
非常喜欢………………………………………… 5
较喜欢………………………………………… 4
般……………………………………………… 3
太喜欢………………………………………… 2
完全喜欢……………………………………… 1
[访问员注意：访者回答A4aA4b程中答原性开放答案请记录]
A4．请问您觉L产品特点中您喜欢认请告诉标号(复选)
( ) 1 2 3 4 5 6没→选6跳问A5

A4b．请问您刚说特点中您喜欢认请告诉标号(单选)
( ) 1 2 3 4 5
[出示卡片]
A5．请问您觉L产品目前市场售产品相呢(单选)
( )
非常新颖……………………………………………………… 5
较新颖……………………………………………………… 4
般…………………………………………………………… 3
太新颖……………………………………………………… 2
完全新颖…………………………………………………… 1
[出示卡片]
A6．种L产品您否意列说法呢[访问员√’处循环读出列句子]
意 意
( ) ( )
( )令耳目新…………………………………… 1……………… 1
( )想尝试产品…………………………… 2……………… 2
( )产品介绍容易懂………………………… 3……………… 3
( )够信赖产品…………………………… 4……………… 4
( )现产品没什…………………… 5……………… 5
( )产品贵………………………… 6……………… 6
( )直想产品……………………………… 7……………… 7

[出示L产品访者足够时间观L产品询问]
L1．请问您L产品什感觉想法呢[追问]呢呢
_________________________________________________________( )

[出示卡片]
L2．L产品仅产品身考虑您购买意呢请卡片中选出您想法接答案(单选)
( )
定购买……………………………………………… 5
购买……………………………………………… 4
说清楚……………………………………………… 3
买……………………………………………… 2
肯定买……………………………………………… 1
L2a．请问您什会购买呢[追问]呢呢
__________________________________________________________( )[跳问L3]

[L2b 问L1中答35访者]
L2b．请问您什会购买呢[追问]呢呢
__________________________________________________________( )

[出示卡片]
L3．L产品仅身考虑您喜欢程度呢请卡片中选出您想法接答案(单选)
( )
非常喜欢……………………………………… 5
较喜欢……………………………………… 4
清楚………………………………………… 3
太喜欢……………………………………… 2
喜欢……………………………………… 1

[出示卡片]
L4．请问您觉L产品目前市场售产品相呢(单选)
( )
非常新颖……………………………………… 5
较新颖……………………………………… 4
般…………………………………………… 3
太新颖……………………………………… 2
完全新颖…………………………………… 1

[时出示L概念产品]
L5．请问您觉L产品概念间吻合程度呢(单选)
( )
非常吻合………………………………………… 5
较吻合………………………………………… 4
清楚…………………………………………… 3
太吻合………………………………………… 2
完全吻合……………………………………… 1

L6．请问您认L产品概念方吻合呢呢
_______________________________________________________( )[跳问L8]
L7．请问您认L产品概念点吻合呢呢呢
_______________________________________________________( )
(二) 数分析
产品概念产品样板沟通效果吸引力购买意需改进方产品概念吸引力测试类似分析里仅产品样板产品概念否吻合加说明
产品样板产品概念否吻合两方面分析
(1)购买意喜欢程度独特性三项较概念测试样板测试结果否显著差异面喜欢程度例说明首先较产品概念产品样板答非常较喜欢百分例：
非常较喜欢百分 产品概念 产品样板
893 746
见产品概念转换产品样板变差样较访者产品概念喜欢程度产品样板喜欢程度进行较科学较访者概念样板喜欢程度做问题A3L3交叉表表310
表310

L3
Total
100
200
300
400
500
A3
100 Count of Total
4
27
6
40
1
07
3
20
1
07
15
100
200 Count of Total
7
47
89
593
2
13
19
127
2
13
119
793
300 Count of Total
—
5
33
1
07
4
27
—
10
67
400 Count of Total
—
1
07
—
4
27
1
07
6
40
Total Count of Total
11
73
101
673
4
27
30
200
4
27
150
1000

交叉表角线数百分L3A3数占百分左三角形数百分L3A3数占百分表见150样中概念样板喜欢程度相98占总样653％概念喜欢程度高样板39占总样26％概念喜欢程度低样板13占总样8．7％交叉表结果说明产品概念转换产品样板变差
购买意独特性类似分析
(2)统计问题L5中产品样板产品概念非常较吻合百分角度解样板否产品概念转变实际
通前面两方面分析知道产品样板否满意果满意产品投入市场果测试结果利时分析产品样板否改进果改进应该改进果法改进放弃产品
外数分析时消费者分四类：①核心市场：概念阶段出示产品样板均回答肯定购买②仅概念：概念阶段回答定购买出示产品样板回答说清肯定买③仅产品：出示产品样板回答定购买概念阶段回答说清肯定买④拒绝：概念阶段出示产品样板均回答说清肯定买

表311


L2
Total


12
35


A2TT
12 Count of Total
112
747
25
167
137
913
35 Count of Total
5
33
8
53
13
87
Total
Count of Total
117
780
33
220
150
1000

分析四类购买者口统计特征前产品状况分析消费者接受产品根原产品方面作改进促消费者接受产品

六潜销售量估计
产品概念测试获通接进行产品开发进入阶段时企业需动量力物力财力做出否发展概念明智决定企业投资量国外许市场研究公司建立估计模型例MICROTEST模型BASES模型面简单介绍两模型
() BASES1模型
1．功
BASESBBI营销服务公司提供项服务估计新产品开发阶段销售量系统BASES系统第组成部分功估计产品概念测试阶段产品投入市场第年产品试率销售数量企业概念测试阶段估计出产品利润损失
2．输入信息
BASES输入信息三方面：
(1) 测试概念属产品类信息方面信息包括：家庭购买该类产品频率季节影响现正品牌类产品中已品牌频率产品重度者口统计特性
(2) 概念测试产品购买意
(3) 企业采营销策略方面信息包括：新产品第年达分销水广告预算广告预算花费方式
消费者新产品认知水预测新产品试率重素述三方面信息消费者认知新产品重影响事实广阔分销网络限区域分销网络会更消费者认知新产品新产品更销售潜力样消费者新产品认知水赖广告预算花费方式例产品导期进行型广告促销活动导入期举行活动会导致更消费者试
3．方法
理区域分散三更购物中心240300名购物者展示概念板BASESl估计产品数量非品牌份额般说抽取样定该类产品者某情况例研究宠物食品时样需宠物拥者中抽取
BASES需成型产品包装需简单概念板板展示粗糙包装产品描述单价规格信息
求访者五点尺度表示购买意回答该类产品已品牌频率现正品牌关产品概念诊断性问题
BASES提供传统概念测试信息外运前概念测试量验输入购买意数加调整出产品试销潜量初步估计次BASES述初步估计结合消费者行资料客户营销计划(达分销水媒体计划销商消费者促销计划)终未年潜试率准确估计BASES利积累验客户输入出关重复购买合理水购买周期均重复购买量假设假设连估计试率适季节性该产品销售发展指数(sales development indices)时包括品牌发展指数(brand development indices)输入BASES系统系统会输出第年销售潜量模拟
(二) MACRO TEST模型
1．功
Microtest项强力估计新产品销售量预测技术非常通灵活系统：①新产品开发阶段销售量估计②现品牌产品线扩张修改营销组合素产品推出促销活动销售量改变估计③市场类型参数界限已确定成熟市场界线尚分明市场
2．方法
传统估计新产品销售量统计列四项指标着手：①总体中尝试新产品占例②总体中新产品列入日常购买系列中占例③品牌者均购买频率④均次购买量
根四项指标数值估计新产品某段时间试量稳定销售量总销售量公式：
新产品某种包装规格试量目标市场口数×试该包装规格新产品数例×均次购买该包装规格新产品数量
新产品试量新产品包装规格试量
新产品某种包装规格稳定销售量目标市场口数×常购买该包装规格新产品数例×均购买频率×均次购买该包装规格新产品数量
新产品稳定销售量产品包装规格稳定销售量
新产品总销售量产品试量+新产品稳定销售量
种方法存两明显缺点：总体估计试率常购买率没考虑消费者具体情况考虑素简单正两缺点造成种方法新产品总销售量估计准确性差
传统方法Microtest访者统计述四项指标访者估计列四指标：①尝试新产品概率②新产品列入日常购买系列概率③购买频率④均次购买量
然通四指标数值求出访者购买数量推断出新产品目标市场销售量
Microtest两阶段访问组成访问象新产品目标市场中代表性群体
(1) 第次访问阶段进行产品概念测试测试时访者展示简单概念板面粗糙包装产品描述单价规格信息等然询问：①产品价值(value for money)评价②产品购买意(purchase Intention)③新产品购买行④新产品风险态度
回答输Microtest模拟系统第部分——试模型估计出访者尝试新产品性(简称试概率)
试概率需进步列项素加修正：①品牌名称资产新产品名称采家族品牌名时该品牌知名度形象产品利益建立起品牌资产新产品广告花费更容易建立知名度消费者更放心新产品新产品试较正面影响品牌名称资产问卷中通询问品牌名称熟悉(familiarity)程度品牌名称合适性(suitablility)确定②产品独特性产品越独特广告支持减少撤销产品购买影响越少③消费者购买决策方式消费者购买产品决策方式动式计划性试常产品性影响动式购买较容易试新产品较难重复购买计划性购买相反消费者购买决策方式会影响新产品第二年销售量④现品牌满足消费者需程度消费者需否现品牌中满足试新产品重复购买影响
(2) 第次访问结束留置新产品访者试干时间访问访者通第二次访问：①消费者试产品产品价值评价②消费者试产品产品购买意③消费者新产品忠诚程度
回答输入Microtest模拟系统第二部分——采模型估计出访者新产品列日常购买系列性(简称采概率)外通第二次访问购买频率均次购买量信息克服访者容易夸购买频率倾Micro test问卷中询问商店频率(shopping frequency)产品类频率(category frequency)测试品牌频率(test brand frequency)产品访者家里库存状况(stocking reqularity)等便更准确估计购买频率
完成整Microtest模拟系统需输入客户市场营销计划中数两年季度出：①渠道销售数值分布②广告花费达毛评点(gross ratepoint)③营业推广活动：折价购货券(时间价值赠送数量方式区期回收率)赠送样品(时间赠送数量方式区样品收率)时降价(时间价值促销时间促销区)
数输入模型新产品试概率采概率进步进行修正求出第二年新产品销售量修正值
外完成Micro test第二阶段访问出初分析结果输入客户市场营销计划时输入种铺货程度消费者认知程度模型计算出新产品销售数量数量客户提供评价市场策略效率
图33Micro tesl流程组成素示意图
图3—3 Microtest流程组成素
品牌视度
营业推广活动
品牌名称资产
渠道销售数值分布
广告花费
新产品购买行动
新产品风险态度
试
概念接受程度 产品价值
购买意
忠诚度
商店频率
产品类频率
测试品牌频率
库存
次购买规格数量
采
数量
概念接受程度 产品价值
购买意











3．Microtest输出信息
Microtest三类输出信息：
(1)未输入客户市场营销计划资料前Micro test基测度：①累积试率(少购买测试品牌次占总体百分)②采率(新产品列入日常购买系列占总体百分)③试采转换率(采率／试率)
(2) 输入客户市场营销计划资料输出资料客户提供渠道销售数值分布广告费营业推广活动出：①第二年末累积试率估计较第二年试率分析试速度②第二年达总销售数量估计第年总销售量试量部分稳定销售量第二年总销售量稳定销售量部分试量试量稳定销售量例取决测试品牌购买频率产品类型③品牌长期销售潜量采者(新产品列日常购买系列)第二年年稳定购买数量估计总销售数量没包括第二年试者购买数量
(3) 附加诊断性信息：①采者中新产品均购买②采者购买测试品牌总购买量占整产品类总购买量份额(反映测试品牌类产品品牌中位)③竞争品牌转数量④新品牌市场新增加销售数量代竞争品牌数量⑤概念阶段试阶段新产品喜欢方喜欢方新产品信性⑥概念阶段测试品牌品牌形象试形象改变⑦测试进行中产品方法⑧新产品某特方面评价⑨Micro test消费者分四类：核心接受者：试采概率均正数保留者：试概率正数采概率0潜市场：试概率0采概率正数拒绝者：试采概率均0考虑四类新产品某特方面评价差异发现试采动机概念产品某方面加改变增加测试品牌市场位




















第四节 产品测试

什产品测试
产品测试制造新产品样品交潜消费者目：衡量产品接受程度竞争产品相消费者否偏新产品新产品必须改良点分析产品强弱点帮助制定宣传策略
产品测试街头消费者家庭中进行测试前者街头安置方例商店道超级商场请路试测试产品问卷询问测者种测试常称街头访问种测试采非机抽样方法截取访问样非然环境进行测试缺乏真实性测试成较低产品口味测试通常街头访问进行测试
常日品例牙膏纸巾洗洁精等天量少进行产品测试需产品留置访者家中两星期然派访问员门解意见类产品测试称产品留置测试产品留置测试采机抽样方式抽取访问样测试家庭然环境进行结果街头访问更真实成更高
二产品测试类型
根产品测试目测试方法产品测试分四种类型：
() 单产品测试
1．研究目
解消费者种新产品总体产品具体特性接受程度
2．方法
访者街头家里试种产品产品试完问卷询问访者
3．问卷容
问卷容表312示
表312
测量项目
问题
产品总体评价
总说您产品评价
喜欢喜欢方
产品什特方您喜欢
产品什特方您喜欢
购买产品性
果市场种产品卖话您否兴趣购买种产品呢
产品特性评价
产品____您评价
口统计资料
年龄性教育收入等

(二) 序单配较测试
1．研究目
解消费者新产品总体产品具体特性接受程度产品(旧产品竞争品牌)加较解新产品否优产品者解消费者两种产品总体产品具体特性接受程度加较中选出优者
2 方法
访者先试A产品试完问卷询问意见访者试B产品完样问题询问意见询问AB两产品作较意见
3．问卷容
AB两产品分询问：①产品总体评价②喜欢喜欢方③购买产品性④产品特性评价进行评价：总体说更喜欢两种产品中种更喜欢原什产品特性更喜欢两种产品中种口统计资料

(三) 第单产品测试
1．研究目
解消费者新产品总体产品具体特性接受程度产品(旧产品竞争品牌)加较解新产品否优产品者解消费者两种产品总体产品具体特性接受程度加较中选出优者
2．方法
序单配较测试问题：第测试产品特性评价会影响第二测试产品回答第单产品测试避免点提出种测试方法访者先试A产品试完问卷询问意见访者试B产品完问关B意见询问AB两产品作较意见测试时半样先A半样先B种测试AB单产品说样中仅半产品进行评价AB评价全部样均回答
3．问卷容
访者仅AB产品询问：①产品总体评价②喜欢喜欢方 ③购买产品性④产品特性评价进行评价：总体说更喜欢两种产品中种更喜欢原什产品特性会更喜欢两种产品中种背景资料
(四) 配较
1．研究目
测试两产品进行较中选出优者配较较两产品中更解消费者产品总体产品具体特性评价通常产品新产品现产品评价新产品进入市场否现产品更潜力
2．方法
访者先试A然试B完直接询问AB两产品作较意见测试中询问单产品评价
3．问卷容
AB产品分询问：①两产品总体评价较②产品产品原③产品特性两产品进行较④口统计资料

三数分析方法
类型产品测试方法数分析统计检验方法面序单配较测试例子说明进行数分析
例：某洗发水生产企业试制种新洗发水产品投放市场前想解消费者新产品总体产品具体特性接受程度该企业委托专业市场研究公司进行产品测试便产品测试采序单配较产品留置测试测试新产品命名F产品该企业已投放市场旧产品命名C测试时首先洗发水F(C)留访者周问卷询问访者试F(C)意见取回洗发水F(C)留置洗发水c(F)访者试周相问卷询问访者试C(F)意见然询问关两种洗发水较问题取回第二次留置洗发水
面问卷中容：
1．单产品评价
Q1．您种洗发水总体评价呢(单选)
( )
非常…………………………………… 5
较…………………………………… 4
般……………………………………… 3
较差…………………………………… 2
非常差…………………………………… 1

Q2．种洗发水方面您喜欢呢[追问]呢呢
____________________________________________ ( )

Q3．种洗发水方面您喜欢呢[追问]呢呢
____________________________________________ ( )

Q4．请问您认种洗发水浓稠度呢(单选)
( )
太稠…………………………………………… 5
较稠………………………………………… 4
适中…………………………………………… 3
较稀………………………………………… 2
太稀…………………………………………… 1

Q5 请问您认种洗发水泡沫丰富程度呢(单选)
( )
太………………………………………………… 5
较……………………………………………… 4
适中………………………………………………… 3
较少……………………………………………… 2
太少………………………………………………… 1

Q6．请问种洗发水容易清洗掉(单选)
( )
非常容易………………………………… 5
较容易………………………………… 4
般……………………………………… 3
太容易………………………………… 2
非常容易……………………………… 1

Q7．完种洗发水请问您您头发湿时候易梳理性否满意呢(单选)

Q8．完种洗发水请问您您头发干时候易梳理性否满意呢(单选)
Q7 Q8
( ) ( )
非常满意……………………………… 5……………… 5
较满意……………………………… 4……………… 4
般…………………………………… 3……………… 3
太满意……………………………… 2……………… 2
非常满意…………………………… 1……………… 1

Q9．完种洗发水请问您您头发干光泽否感满意呢(单选)
( )
非常满意……………………………………………………… 5
较满意……………………………………………………… 4
般…………………………………………………………… 3
太满意……………………………………………………… 2
非常满意…………………………………………………… 1

Q10．请问您认种洗发水头发滋润效果呢(单选)
( )
非常……………………………………………………… 5
较……………………………………………………… 4
般………………………………………………………… 3
太……………………………………………………… 2
非常…………………………………………………… 1

Q11．完种洗发水请问您您头发干弹性状态否感满意呢(单选)
( )
非常满意……………………………………………………… 5
较满意……………………………………………………… 4
般…………………………………………………………… 3
太满意……………………………………………………… 2
非常满意…………………………………………………… 1




Q12．请问您认种洗发水香味呢(单选)
( )
非常……………………………………………………… 5
较……………………………………………………… 4
般………………………………………………………… 3
太……………………………………………………… 2
非常…………………………………………………… 1

Q13．请问您种洗发水具特性意程度(单选)
非常意 太意 般确定 较意 非常意
头发柔…………1……………2………………3……………4…………5( )
刺激眼睛…………1……………2………………3……………4…………5( )
令头发更漂亮………1……………2………………3……………4…………5( )
温…………………1……………2………………3……………4…………5( )
头发健康…………1……………2………………3……………4…………5( )
清洁效果 持久…1……………2………………3……………4…………5( )
掉头发……………1……………2………………3……………4…………5( )

Q14．果种洗发水商店售您购买性呢(单选)
( )
肯定会买……………………………………………… 5
会买……………………………………………… 4
确定……………………………………………… 3
买……………………………………………… 2
肯定买……………………………………………… 1

2．评价
现请您综合较您试两种洗发水总体效果指F洗发水c冼发水较简称FC较

Q15．总体FC较您更喜欢种呢(单选)
( )
F…………………………………………………… l
C…………………………………………………… 2
差／知道…………………………………… 3

Q16．什您样说呢[迫问]呢呢
( )

Q17．FC较方面您更喜欢种呢？（单选）
F C 差知道
泡沫丰富………………………… 1………… 2…………………3（ ）
易清洗…………………………… 1………… 2…………………3（ ）
湿时候易梳理性…………… 1………… 2…………………3（ ）
干时候易梳理性…………… 1………… 2…………………3（ ）
头发干光泽………………… 1………… 2…………………3（ ）
护发效果………………………… 1………… 2…………………3（ ）
弹性…………………………… 1………… 2…………………3（ ）
滋润头发………………………… 1………… 2…………………3（ ）
柔……………………………… 1………… 2…………………3（ ）
香味……………………………… 1………… 2…………………3（ ）

例子应该进行数分析呢？
() 单产品评价分析
首先洗发水F进行分析
1．总体接受程度
表313知消费者产品F总体评价相认洗发F非常较例占60般例占32较非常差例仅占8消费者表示肯定会购买洗发水F例占61F总体评价结果相致
表313
总体评价
百分（）
购买性
百分（）
非常
较
般
较差
非常差
30
30
32
8
0
肯定会买
会买
确定
买
肯定买
35
26
30
5
4

2产品具体特性接受程度
表314表315知产品具体特性消费者洗发水F接受程度较高认浓稠度适中较稠例占84泡沫适中较例占91易清洗掉头发清洁效果头发柔健康等方面获评价
表314
洗发水浓稠度
百分（）
泡沫丰富程度
百分（）
太稀
较稀
适中
较稠
太稠
3
9
73
11
4
太
较
适中
较少
太少
5
55
36
4
0
表315
项目
非常较百分（）
非常较容易百分（）
非常较满意百分（）
非常较意百分（）
滋润效果
43



香味
72



否容易清洗

70



头发湿时易梳理


63

头发干时易梳理


59

光泽


43

弹性


48

头发柔



56
刺激眼睛



67
令头发更漂亮



40
温



52
头发健康



50
清洁效果持久



52
掉头发



67

3 总体评价产品具体特性评价相关分析
产品具体特性会总体评价重影响呢？通计算总体评价具体特性评价列联系数（评价序尺度类尺度相关系数）总作出回答表316出总体评价具体特性体列联系数表中见易梳理光泽滋润效果弹性香味头发柔令头发漂亮等利益点产品总体评价较重影响
表316
特性
浓稠度
泡沫
易清洗
干时易梳理
湿时易梳理
光泽
滋润
效果
弹性
列联系数
0316
0275
0422
0516
0492
0524
0521
0622
特性
头发柔
刺眼
令头发漂亮
温
头发健康
清洁
效果
掉
头发
香味
列联系数
0521
0386
0532
0395
0490
0415
0374
0549

4口统计特征产品总体评价具体特性评价差异
评价序尺度类尺度检验口统计特征产品总体体具体特性评价否差异需非参数检验中MannWhitney检验Kruskalwallis检验例述检验知道口统计特征产品总体评价具体特性评价差异显著
5洗发水F需改良方
通访者Q3回答知道消费者洗发水F喜欢方方产品需考虑改良处次通分析Q4中答太稀太稠数例Q5中答太太少数例知道产品浓稠度泡沫丰富程度否需改进外通分析问题Q6Q13持否定态度数例知道产品特性尚需改进例中例均产品必加改进
次洗发水C进行样分析C产品种数仅供洗发水F相应数作帮助洗发水F作出判断

（二）分析
分析目判断新产品F否真正优产品C确定新产品F否值投放市场两方面进行分析：
1 消费者产品FC直接评价
问卷中问题Q15Q17访者直接产品FC进行通较访者选择产品F产品C数例知道总体产品具体特性消费者偏产品表317列出百分较选择FC数例时需符号检验法检验两者差否显著例中通符号检验知泡沫丰富程度干时易梳理光泽头发柔香味等方面新产品F显著优产品C易清洗产品C显著优新产品F总体消费者产品FC偏差异显著里问题请读者思考总体消费者FC偏差7统计检验结果认差异显著原？
表317
项目
选择F例（）
选择C例（）
总体
泡沫丰富程度
易清洗
湿时易梳理
干时易梳理
头发干光泽
护发效果
弹性
滋润头发
头发柔
香味
435
645
305
465
495
41
45
365
445
540
660
53
25
495
375
345
34
39
35
375
360
270

2 间接评价
消费者产品FC直接评价结果需间接方法加验证位访者会问卷中问题Q1Q13分产品FC作出回答谓间接分析通较位访者问题评价推断出消费者总体产品特性产品FC评价否显著差异统计方法间接作出判断访者直接加回答称作间接分析例中通间接分析结直接结致
通述项分析出结：新产品F批量生产投放市场




第五节 产品包装研究

包装含义功
() 什包装
谓包装指保护产品实体容器包扎物包装包括达三层次材料第层次包装指接产品容器例装酒瓶子第二层次包装指保护第层次包装材料例酒瓶外纸盒产品提供进步保护作购买点产品出处印刷媒体第三层次运输包装指产品储存辨认运输时必须包装
(二) 包装功
包装功三方面：保护便利激发保护产品包装功产品保护免遭损害
提供便利指包装提供方便作方便仅消费者货运商储存商零售商切包装发生联系
激发购买指包装起声推销员作产品通包装材料形状色彩文字说明插图等改进产品外观提高视觉兴趣引起消费者注意消费者传递产品信息产生感进激发购买欲
目前企业界越越认识包装促进销售方面价值包装已成种强力营销手段甚营销员包装称第五P促包装作种营销手段面原：
1．助式售货兴起
国外国零售营业方式少采助方式种方式产品难获售货员推销协助包装起着种声推销员作包装必须具种刺激特性够吸引消费者注意时引起消费者兴趣说包装容苹果幅油画张广告种装潢消费者具吸引力想购买少产生兴趣会激动包装媒体广告相作包装购买点广告国外做研究媒体广告招消费者中达33％购买点转移包装较吸引品牌岂变成竞争者作广告
2．消费者富裕
生活水准断提高消费者产品非功性特征求日俱增愿意花钱追求更方便更美观更商品时希藉商品购买带更声誉包装变成传达产品方面质量重工具
3．产品差化
世界技术水提高企业制造水易找出太差功存微细实质差品牌言时考虑包装差化造成品牌品牌明显差异点产品包装区分产品方法助消费者迅速辨认品牌
例鸡蛋固定发明种新奇塑料蛋形容器该品牌鸡蛋般鸡蛋造成明显差异销售获巨成功
4．公司品牌形象
包装强化品牌消费者心目中形象影响消费者(特深受形象位影响消费者)购买决策
5．创新机会
包装创新够消费者带巨处生产者带产品延伸机会例易拉罐1．25升塑料容器软饮料销售带极方便机会

二包装决策中需考虑问题
() 确定包装功
新产品设计包装首先确定包装应产品扮演什角色包装功什保护产品暗示产品质量介绍某奇特方法等等
确定包装功必须消费者分销商两方面考虑包装方面满足消费者产品时需方面考虑分销商储存堆放呈列方便
(二) 决定包装设计组成素
包装角色确定次必须决定包装设计组成素例规格形状材料颜色图案文字说明品牌标记标签等
谓品牌标记指品牌中识念出部分符号独具格色彩字母(品牌名称品牌中念出部分)品牌标记品牌视觉表示标记强力沟通工具必须心选择产品形象保持致果够恰设计标记强化营销员试图灌输产品形象
标签包装组成部分已印刷说明该产品文字图形等构成附着包装物包装物合体标签附产品简易签条精心设计作包装部分图案标签仅标品牌具许信息标签作：①限制名顶便消费者识产品品牌例标鲜桔品牌名新奇士②产品分等作示罐装桃子标签标ABC等等级③说明关产品情况：谁生产产品什方生产什时候生产产品容什产品安全产品便消费者进行价值较作出选择④吸引图案促进产品销售
包装种素许种选择例提供包装规格组合量文字说明少量文字说明采玻璃纸透明薄膜等等包装素必须相互协调包装规格涉包装材料色彩等包装素必须订价广告市场营销素相互协调
(三) 考虑包装促销方面作
包装促销方面作四方面反映
1．区性
区性指包装放货架否醒目否吸引注意品牌名称否容易认出包装否独特等
2．传递信息
传递信息指包装否清楚传递产品具特点提供利益点
3．吸引力
吸引力指包装起否令喜欢否促消费者购买产品
4．形象
形象指包装否强化品牌消费者心目中形象包装材料颜色图案形状选择消费者产品知觉影响国外研究表明性生活方式颜色偏包装颜色试图建立品牌形象相致样吸引目标顾客厂家常利包装强化品牌消费者心目中形象例泡泡糖包装颜色图案消费者造成品牌高档形象
时包装改变甚成品牌重新定位基石例Corona啤酒Puerto Rico直十分受欢迎品牌现面着市场份额降蒙眼测试中产品极受欢迎消费者研究结果表明罐装啤酒图案种古朴守旧形象初种罐装啤酒算树立种老式形象关罐印农夫进步增强啤酒种形象着Puerto Rico区饮酒者日益世界化品牌种形象消费者求发生突根述信息公司重新设计啤酒罐掉农夫图案种深红色加强啤酒形象新罐啤酒销量增

三包装消费者测试
() 包装消费者测试含义
谓包装消费者测试种新包装正式前先消费者中测试效果否达包装应具备三种功特法实验室测知包装设计元素包装形状规格色彩图案文字说明品牌标记等产品销售影响更应事前测试消费者反应
包装消费者测试中点注意：家族品牌策略产品必须没品牌名称测试包装样包装单独传递信息包装树立形象否品牌树立形象保持致果种情况品牌名称测试包装品牌形象会遮盖包装产生形象
(二) 包装消费者测试容方法
包装消费者测试容方法测试目确定：
1．测试包装保护产品提供方便功
组座谈会发现现包装保护产品提供方便方面发生问题明确改进包装想法讨新包装优缺点例婴米粉包装测试中消费者亨氏雀巢两种婴米粉优缺点评价中发现包装中附送量杯包装纸盒侧面透明刻度会更加方便消费者种定性研究技术例角色扮演法座谈会中应例找出消费者认塑料啤酒罐出现问题座谈会中求假想塑料啤酒罐会遇什问题记问题
通常新包装设计终决策前进行定量研究消费者产品回答关包装保护产品方便功家庭留置测试常评价包装方面功发现未料问题样产品未推出市场前包装加改进例国外某厂商作液体干洗剂家庭测试时发现消费者反感测量洗涤剂量时弄脏情况包装增加含式测量杯样省清洗测量杯麻烦
家庭留置测试中询问包装保证产品安全方便产品功时项功均需询问述三问题：
① 访者评价包装功
② ②请访者指出包装组成素包装具功
③ 述提组成素询问素什方面包装具功

询问具体问题：
Q1．请问包装否产品安全
( )
够 1
够 2
知道 3跳问Q4

Q2．请问包装什组成素产品安全呢呢

[Q2提素提问]
Q3．您刚提包装 请问您否记素什特方面产品安全
Q2 Q3
包装组成素 组成素特方面



例访者第二问题中回答包装文字说明保证产品安全第三问题询问段文字说明保证产品安全

Q4．请问包装否产品提供方便
( )
够 1
够 2
知道 3跳问Q7

Q5．请问包装什组成素方便产品呢呢

[Q5提素提问]
Q6．您刚提包装 请问您否记素什特方面方便产品
Q5 Q6
包装组成素 组成素特方面



2．测量包装区性
测量包装区性通测量仪器进行问卷进行街头访问
(1) 仪器测量包装区性常瞬间显露法断改变观图案影时间测试包装品牌标记视觉方面辨认度操作方法：测者迅速出示包装设计询问什然断重复程次出示时间较次稍长—直消费者注意确认包装方面包装设计种包装测试结果列表较包装方面短时间确认包装设计认引注目
(2) 测量包装区性方法目光追踪相机正名字暗示目光追踪相机仪器研究员消费者浏览商品时踪消费者视线方法：测者出示测包装竞争品牌包装实物片通测试测者眼睛移候选包装速度测试测包装视觉影响研究员通目光追踪相机评价包装中图案测者观测包装时目光追踪相机提供信息：测者注意包装方面方面注视时间图案组成部分(例品牌标记)注视速度测者否第二次第三次注视包装某部分
(3) 街头问卷调查中态度语句测试包装区性例面会读出形容种包装语句读出句请告诉意程度：

十分 较 意 较 十分
意 意 反 意 意 知道
包装设计抢眼…………… 1…………2…………3…………4……5………6( )
包装设计独特新颖……… 1…………2…………3…………4……5………6( )
包装设计新意………… 1…………2…………3…………4……5………6( )

前面询问包装保护产品安全方便产品功时样询问包装区性：否引入注意否容易辨认否独特

Q7．觉包装商品货架销售时包装吸引注意程度
( )
非常吸引注意…………………………………………………4
十分吸引注意…………………………………………………3
太吸引注意…………………………………………………2
完全吸引注意………………………………………………1

Q8．请问包装什组成素您认包装非常／十分吸引注意

[Q8提素提问]
Q9．您刚提包装 吸引注意请问您否记素什特方面吸引注意
Q8 Q9
包装组成素 组成素特方面



Q10．您觉包装商品放货架否容易辨认
( )
非常容易辨认……………………………………………… 4
十分容易辨认……………………………………………… 3
太容易辨认……………………………………………… 2
难辨认…………………………………………………… 1

Q11．请问包装什组成素您认包装非常／十分容易辨认



[Q11提素提问]
Q12．您刚提包装 容易辨认请问您否记素什特方面容易辨认
Q11 Q12
包装组成素 组成素特方面



Q13．您否出品牌品牌区
( )
1
没 2 跳问Q18

Q14．您认品牌什方较独特
( )

Q15．您觉包装配合加强品牌独特性方面做
( )
完全配合………………………………………… 4
十分配合………………………………………… 3
点配合………………………………………… 2
完全配合……………………………………… 1

Q16．请问包装什组成素您觉包装完全／十分配合品牌独特性

Q17．您刚提包装组成素配合品牌独特性请问您否记素什特方面配合品牌独特性
Q16 Q17
包装组成素 组成素特方面


3．测试包装传递信息力吸引力形象
包装传递信息力包装吸引力包装产品形象通常起测试具体做法：首先组座谈会指包装测包装中区分出指出指包装存潜问题必须改进方然定性研究中选出指包装做定量研究
定性研究中询问关问题
(1)传递信息力：
①谁制造产品产品产里②类产品包装里面产品样样说③包装什图案④包装颜色(形状)样⑤产品名称什⑥列出什特成分⑦什会喜欢该产品什⑧适合什该产品什
(2)吸引力：
①总体言您否喜欢包装喜欢方喜欢方②否喜欢包装形状／颜色／图案／文字说明喜欢方喜欢方③否会买该包装中产品④测试种包装偏／序排序
(3)形象：
①包装您认产品质量②包装您认产品档次种国际品牌包装③包装您认产品风格④包装适合产品方适合方适合
定量研究中常态度语句测试包装传达信息力形象
面会读出形容种包装包装产品语句读出句请告诉您意程度
非常 较 意 较 非常
意 意 反 意 意
传递信息力（牙膏产品）
杀灭口腔细菌 1 2 3 4 5
令口气清新 1 2 3 4 5
令口腔干净健康 1 2 3 4 5
防止蛀牙 1 2 3 4 5
助防止牙龈毛病 1 2 3 4 5
治疗牙龈毛病 1 2 3 4 5
令牙齿清洁 1 2 3 4 5
含叶绿素 1 2 3 4 5
适合全家 1 2 3 4 5
喜欢味道 1 2 3 4 5
传递信息力（染发产品）
够明确说明产品特征 1 2 3 4 5
会实现说明书
列功 1 2 3 4 5
具独特配方 1 2 3 4 5
予头发特殊护理 1 2 3 4 5
染黑发起
然 1 2 3 4 5
染黑发会长时间
掉色 1 2 3 4 5
头发亮丽光泽 1 2 3 4 5
效覆盖白发 1 2 3 4 5
会刺激头发 1 2 3 4 5
带完美100％黑色 1 2 3 4 5
形象
包装高档 1 2 3 4 5
高质量产品 1 2 3 4 5
富时代感产品 1 2 3 4 5
采先进科技产品 1 2 3 4 5
值信赖产品 1 2 3 4 5
名牌产品 1 2 3 4 5
适合年轻产品 1 2 3 4 5


定量研究中测试包装吸引力常列问题：
D1 总体说您包装喜欢程度(单选)
（ ）
非常喜欢…………………………………… 5
较喜欢…………………………………… 4
般………………………………………… 3
太喜欢…………………………………… 2
点喜欢……………………………… 1

D2．请问您喜欢包装方面呢[追问]呢呢(请详细追问体答案)
( )

D3 请问您喜欢包装方面呢[追问]呢呢(请详细追具体答案)
( )

D4．请问您认包装外观吸引程度(单选)
( )
非常吸引…………………………………… 5
较吸引…………………………………… 4
般………………………………………… 3
太吸引…………………………………… 2
点吸引……………………………… 1
D5．请问您包装色彩喜欢程度(单选)
( )
非常喜欢…………………………………… 5
较喜欢…………………………………… 4
般………………………………………… 3
太喜欢…………………………………… 2
点喜欢……………………………… 1

D6．请问您包装形状喜欢程度(单选)
( )
非常喜欢…………………………………… 5
较喜欢…………………………………… 4
般………………………………………… 3
太喜欢…………………………………… 2
点喜欢……………………………… 1

D7．请问您包装图案设计喜欢程度(单选)
( )
非常喜欢…………………………………… 5
较喜欢…………………………………… 4
般………………………………………… 3
太喜欢…………………………………… 2
点喜欢……………………………… 1

4．包装规格组合研究
包装规格组合研究指提供包装规格目标消费者研究许理者认开发新包装规格会抢走现包装规格顾客必开发新规格果新规格代表种新细分市场需开发会竞争者提供增加销售机会旧规格者转换新规格说明旧规格尚未满足消费者需外新规格然代表种细分市场需旧消费者转外会消费者会购买外喜欢购买种规格消费者会购买新包装规格产品样整包装规格组合销售量会增加
新产品包装规格组合需两方面研究：果未确定包装规格组合需调查目标细分市场包装规格种类需果已确定包装规格组合需测试组合否满足消费者场合时间需场合时间种包装规格种类余尺寸必须减少种

述包装规格需调查U&A研究问卷中加入问题：
A1．次您购买××产品时买包装类型
A2．[购买种包装类型提问]
种包装类型产品您买种规格[复选]
A3．[购买种包装规格提问]
您购买种规格包装产品特途场合中
问题A1知道包装规格组合中应该提供包装类型问题A2知道种包装类型消费者需包装规格根种包装规格占全部者例粗略估计种包装规格细分市场规模外问题A2购买种规格者例A3分析种包装规格会场合中知道场合相包装规格便决定应该减少包装规格









第六节 品牌名称测试

章第节中已指出产品命名新产品开发程中十分重步骤产品命名时必须科学方法品牌名称进行测试目许品牌名称方案中找出传达期形象品牌名称面讨问题
优良品牌名称条件
品牌名称应具备列条件：
() 易读
购买时消费者必须出商品名称易读显十分重肯定愿意错商品名字受窘果商品国家出售易读问题显更加重例Hershey公司美国成功开发种品牌名称Watchamacallit糖果然种糖果推加时更名Spedial Crisp说法语加难读原名称国种方语言品牌名称普通话易读外产品目标市场中某方语言容易读外注意品牌名称音异义字避免发音引起负面影响
(二) 易记
显然消费者购买时回忆起品牌名称十分重品牌名称必须容易记住许公司喜欢首写字母缩写词作名字例National Cash Register缩写成NCR然简单起名字难牢记
(三) 独特
品牌名称必须避免仅描述产品类特征应该类产品品牌区样容易混乱区名称常定位战略重组成部分助建立独特品牌形象外品牌名称应该具防止竞争者模仿特点
(四) 形象
选择品牌名称时应考虑重素形象——品牌名称消费者心目中产生知觉品牌名称应该消费者迅速联想类产品特点名称传递产品特点利益越清晰产品定位产品概念越吻合产品成功机会越例济航空清楚传递什产品低费特点品牌名称建立形象联系产品类产品特点外帮助树立种品牌性种品牌性产品物质特点更重
二新产品命名步骤
新产品命名通常通三步骤：
() 产生批新产品名称
新产品命名切忌少数起两名称防止片面性通常企业新产品定位产品概念确定成立新产品命名组组成员回答列问题：①新产品取什名称容易记忆容易发音容易辨认②什名称清晰传达产品特点利益③什名称新产品概念吻合通常求通命名组产生20更品牌名称
(二) 删选初步选出名称
命名组产生批品牌名称通消费者座谈会进行删选座谈会读出品牌名称然询问列问题：①名称容易模仿②名称适合产品否仅描述产品类独特③名称易读普通话方方言发音否会引起发音混乱④名称没音异义字发音否会引起负面联系⑤名称易记 通述问题初步选出名称进行删选然选出较名称进行品牌名称定量测试

(三) 品牌名称定量测试
通常品牌名称定量测试中需测试项目：
出示产品图片文字介绍出示品牌名称然询问列项目：①联系名称时反应②适合产品定位程度③适合产品类程度④品牌名称喜欢程度(品牌名称总体评价)喜欢喜欢方⑤名称易读性(方言普通话英语)⑥名称易记性⑦名称独特性⑧名称形象

面某种产品品牌名称定量测试问卷部分容
[出示品牌名称卡片]
访问员读出：现您刚提种××新产品具体介绍请您仔细阅读遍介绍然会问您问题

Q1．首先请问您第次品牌名称时您想什呢
[追问]：刚说外您想什呢呢呢[详细追问]

[出示概念卡]
访问员读出：现您刚提种××新产品具体介绍请您仔细阅读遍介绍然会问您问题
访问员注意：访者足够时间阅读概念卡然品牌名称卡片概念卡时出示访者面前

Q2．面想请您品牌名称根您刚读××新产品介绍您觉名称否适合产品呢请您卡片五段尺度表示(单选)
( )
非常适合……………………………………………………………1
太适合………………………………………………………………2
说适合适合……………………………………………3→跳问Q4
较适合………………………………………………………………4
非常适…………………………………………………………………5

Q3．请问您什说呢
[追问]：什原[详细追问]
_______________________________________________ ( )

面回品牌名称身：
Q4．请问您喜欢品牌名称方呢[详细追问]
[追问]刚说外您喜欢名称方呢呢呢
_______________________________________________ ( )



Q5．请问品牌名称方您喜欢呢[详细追问]
[追问]：刚说外您喜欢名称方呢呢呢
_______________________________________________ ( )

Q6．请问素考虑卡片句话代表您品牌名称总体法呢(单选)
( )
非常差………………………………………………………1
较差………………………………………………………2
算算差……………………………………………3
较………………………………………………………4
非常………………………………………………………5

Q7．请问您觉品牌名称××否合适呢(单选)
( )
非常适合…………………………………………………1
太适合……………………………………………………2
说适合适合…………………………………3
较适合……………………………………………………4
非常适合……………………………………………………5

Q8．目前市场已××产品名称相您觉品牌名称新颖独特程度呢
( )
点新颖独特…………………………………l
太新颖独特………………………………………2
稍微点新颖独特…………………………………3
较新颖独特………………………………………4
非常新颖独特………………………………………5

Q9．请问您觉品牌名称否容易记住呢(单选)
( )
非常容易记住………………………………………1
太容易记住…………………………………………2
说容易容易……………………………3
较容易记住…………………………………………4
非常容易记住…………………………………………5

Q10．面会读出消费者告诉品牌名称印象法读出句话请根您品牌名称印象张卡五段尺度告诉您意程度里没什正确者错误答案感兴趣您真实想法(行单选)

[请勾处开始循环] 非常 较 意 较 非常
意 意 反 意 意
会高质量产品……………………1………2…………3………4………5( )
值信赖品牌………………………1………2…………3………4………5( )
现代品牌……………………………1………2…………3………4………5( )
时尚品牌……………………………1………2…………3………4………5( )
适合种类××产品佩带者…………1………2…………3………4………5( )
技术先进…………………………………1………2…………3………4………5( )
够迅速变色…………………………………1………2…………3………4………5( )
够根外部光线强弱调整镜片颜色……1………2…………3………4………5( )
镜片戴起会舒服…………………………1………2…………3………4………5( )
价格会昂贵…………………………………1………2…………3………4………5( )
眼科医生验光师推荐品牌………………1………2…………3………4………5( )
够眼睛提供舒适保护…………1………2…………3………4………5( )
目前市场××产品…1………2…………3………4………5( )
够设计款式××产品……1………2…………3………4………5( )
国际性品牌…………………………1………2…………3………4………5( )
眼睛护理方面专家………………………1………2…………3………4………5( )
××产品领域领导者……………………1………2…………3………4………5( )

三品牌名称定量测试方法
() 测试品牌名称易读性
问卷调查测试品牌名称易读性

[出示卡片]
B1 广州话读名字您觉：(单选)

B2．英文名字 您觉：(单选)

B3．请国语读名字您觉：(单选)
B1 B2 B3
( ) ( ) ( )
易口……………………………1……………1…………1
较易口……………………………2……………2…………2
般…………………………………3……………3…………3
较难口……………………………4……………4…………4
难口……………………………5……………5…………5

(二) 测试品牌易记性
记忆测试常确定品牌名称记住情况方法街头拦截目标消费者进行访问访问时先访者观份包含测品牌名称虚构品牌名称已品牌名称名单接着求访者回忆记住品牌名称统计品牌记住数百分排序测品牌名称序百分作评价相记忆性标准
消测品牌名称名单处位置影响种方法断旋转名单品牌名称位置种方法出示张名单仅测名称余非试品牌相张名单均访者回答

(三) 测试品牌名称独突性
字汇联想法常测试品牌名称独特性方法：访者出示测品牌名称求说出脑海中首先想起现品牌名称现品牌名称常提说明测品牌名称容易品牌混淆应放弃品牌名称

(四) 测试品牌名称形象
测试品牌名称形象三种方法：

1．字汇联想法
字汇联想测试品牌名称形象方法方法：份品牌名单(中包括测试品牌名称)交消费者请说出品牌名称相关联词汇什
例国外项关卫生纸品牌名称研究中字汇联想法较DoeskinKleenex两名称结果发现许访者Doeskin名称联想柔软软似软毛词汇正推销卫生纸重特征
字汇联想法测试品牌名称否适合该产品做法：组词汇(包括测试品牌名称)种产品交消费者请产品词汇连结项测试中企业知道表达新产品佳名称注意测试时应产品放防止回答者偏差

2．语意差法
语意差法常确定消费者品牌名称具形象反应方法提供干成正反意义形容词消费者根品牌名称传达形象圈选例：
请××品牌带印象适位置O
非常 稍微 普通 稍微 非常
老式 2 1 0 1 2 现代
呆板 2 1 0 1 2 活泼
情 2 1 0 1 2 感情
积极 2 1 0 1 2 消极
温柔 2 1 0 1 2 雄壮
强烈 2 1 0 1 2 脆弱
轻 2 1 0 1 2 重
果企业希传达强烈积极印象必须消费者认具特性品牌名称

3．句子完成法
句子完成法常测试新产品品牌名称产品类适合性方法：
首先出示测试品牌名称告诉访者名字某特定产品类新品牌求描述出该类产品特性购买类型例：
面三种名称请名称您想起什东西什东西您想起次序量写出
名称甲_______________________________________________ ( )
名称乙_______________________________________________ ( )
名称丙_______________________________________________ ( )

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