高建华 新产品开发
- 1. 高建华 2004年3月1日 创新之路 - 新产品定义新产品定义 回归营销体系核心 介绍产品创新的科学流程 开阔营销管理, 产品经理视界
- 2. 中国企业面临的产品创新挑战 伟大的企业必须有一系列伟大的产品 制造大国 vs. 制造强国 产品创新是科学,不是艺术; 两手都要硬, 市场和产品
- 3. 中国市场营销理念的困惑 技术同源、产品同质、渠道共享 营销只关注价格战,渠道建设,推广宣传 出路在于回归到产品创新 新产品定义 营销手段的丰富多彩造就了一大批成功企业， 但也带来了一大堆问题
- 4. 新产品定义是什么？ 科学的产品开发流程 - 构建企业“创新流水线” 一套可供借鉴的并切实可行的流程 帮助产品经理及管理人员了解流程各阶段的任务； 基于客户需求分析 “消费者的价值与满足”是衡量创新价值的惟一标准。 市场调研洞察 - 沙里淘金的方法和工具 及制定市场营销策略的工具与方法
- 5. 新产品开发的组织和流程客户,供应商,员工倾听客户 小组核心项目小组构成结构化，分阶段的开发流程PSC产品开发指导委员会- PSC 产品评审委员会 - PAC产品开发阶段评审流程项目赞助产品战略企业文化发掘创意，市场机会决策PACPACPAC新产品开发跨部门小组产品创意 产品创意 未满足的需求 新的市场机会 市场调研 完善客户需求 产品概念测试 初步市场，财务分析 主要功能指标 产品定义 市场分析，功能指标 投资效益分析 研发计划 开发测试 产品原型，客户测试 产品平台规划 上市计划 上市推广 整合市场传播 产品商业化 产品支持，生命周期管理 工具和技术 技术管理
- 6. 产品创新的挑战 – 现状和要求 0 1 2 3 4 5 6了解客户需求和市场产品架构设计承诺项目, 组织资源卓越的开发项目执行做好新产品定义高效的产品定义 高效的产品开发
- 7. 新产品开发流程 定义阶段开发阶段上市后生命周期管理创意阶段概念 机会识别 产品创意 产品定义市场调研 产品概念产品开发上市推广生命周期管理 - 成长，成熟，衰退调研定义软件 测试PLC 管理退市硬件 测试开发上市标记 必需的 项目盘点 项目评审 里程碑 流程项目 回顾 销售 业绩 推广阶段市场 接纳样机测试 试生产
- 8. 新产品开发流程 关注 与企业目标一致 客户需求驱动 – 聆听,思考 市场环境 – 竞争, 趋势 跨部门团队 – 协作,共享 企业文化 – 创新, 员工 规则 用数据,事实说话 基于流程 - 执行,决策 文档化管理产品创意 产品概念 产品定义 产品开发 产品测试 上市推广
- 9. 产品创意阶段 - 机会识别，产生创意问题和挑战: 产品创意 – “只要你想” 未满足的需求 – 客户，供应商，员工 机会识别 – 市场, 技术，环境阶段任务: 创意的结构化表述 初步市场机会分析 初步的客户需求评估 交付: 有关新产品机会的初步评估 市场 技术 财务 产品创意 产品概念 产品定义 产品开发 产品测试 上市推广
- 10. 产品创意阶段 - 机会识别，产生创意 头脑风暴， 新产品作战室 war room市场信息收集产品概念测试
- 11. 产品概念名称 产品概念# ____ 版本号 ____ 客户需求 - 客户问题,场景假设 客户反馈/原始陈述，反映了客户需要和愿望，客户使用环境场景 核心创意: 如何满足客户（心理）需求的一句话概况陈述 解决方案 : 把核心创意分解为功能要求和技术要求， 功能要求应描述项目最终交付产品的特征，技术要求根据功能要求产生 把创意转变成有形的针对消费者心理的实体 对客户的利益- 满足客户需求的关键利益的陈述 ( ‘哇’指数 ) 消费者对这些特征的感觉和理解模板 - 产品概念
- 12. 产品概念 – 中华药物牙膏 产品概念 1 去“内火” - 未被察觉的因素 客户需求 - 客户问题,场景假设 内火可引发多种口腔疾病如牙龈发炎,肿胀,溃疡,出血,口臭,在城郊结合部和农村更是这样认为。内火的原因是外部环境和体内病毒感染（中医术语是毒，西医术语是细菌）。 核心创意 : 配方： 野菊花和金银花在中医被广泛认为是可以清热去火，防治内热的（本草纲目）。 解决方案 : 产品: 绿色带有芳香的膏体，添加野菊花和金银花的含氟牙膏。 对客户的利益 有效预防溃疡、发炎、口臭，芳香浓郁、口感清爽宜人！ 同时还特别添加了氟和钙，可以预防蛀牙、坚固牙齿。
- 13. 某品牌商用PC – 以客户为中心的设计客户需求主题: PC 个性化设计 外表,内部 PC的易操作性 包括电缆,接线问题 减少PC 启动时间 自测试诊断工具 智能修复功能 系统配置和指标的查询 产品设计人员 :商用PC 产品市场,工业设计, 平台开发, 关键技术,商用渠道, 使用手册编写和项目计划等.
- 14. 产品调研阶段 - 了解客户需求,产品概念评估 问题和挑战 ： 倾听客户之声 模糊的产品概念 了解/预期客户的真正需求阶段任务: 完善客户需求 – 产品概念 产品必需具有的主要功能及指标 产品定位交付: 初步的产品定义和市场分析 初步的新产品财务分析 初步的研发计划产品创意 产品概念 产品定义 产品开发 产品测试 上市推广
- 15. 身临其境,了解/预期客户的需求 倾听顾客, 顾客回馈系统 消费者产品使用环境观察 “Day of life” - 客户的一天 消费行为研究 - 生活态度/方式 产品为企业客户提供的价值 Griffin & Hauser20% of new data# of visits95%70%12了解客户的环境
- 16. 模板 – 客户需求客户需求worksheet 编号( 时间） ____ 客户需求名称 ____ 客户之声 : 客户反馈/原始陈述，反映了客户所关心的和需求 场景图画 : 基于‘客户之声 ’ 的体察和发现，在头脑中产生的有关客户使用环境的印象，图画 关键要素 : 将‘客户之声’与‘场景图画’联系，产生的关键字或词语 客户需求 : 包含一个或几个关键要素的一句话陈述
- 17. 案例 – 手机定餐厅服务客户需求翻译单 编号 _____ 2002.03.15 ____ 客户需求名称 __随时随地轻松查餐厅评级（美食）资讯__ 客户之声 : “晚上又要应酬客户,找到合适的餐厅真难“ 场景图画 : 下班前半小时,重要客户临时通知今晚有时间沟通一下近况,部门秘书又不在,何况在上次秘书安排的客户晚宴餐厅里遇见了好几个公司加班的人。桌上的餐厅指南也没尝试过，不知道品位，档次如何。 关键要素 : 客户惊奇（主題式或新张餐厅），满意；有品位，档次；快速，自助选择； 客户需求 : 想拥有能快速，方便按广泛认可的餐厅评级和餐厅特色（中式料理、歐美料理、亞洲料理、日式料理等）快速选择的服务。地理位置，促销信息不重要。
- 18. 客户需求测试 (Kano图 )线性属性功能 One-Dimensional功能不好 Dysfunctional满意不满意需求的满足程度 功能好Functional魅力功能 Delight 不关注 Indifference 必备功能 Must-Be 奖励因素惩罚因素
- 19. 新产品定义 - 商业计划和关键评估产品创意 产品概念 产品定义 产品开发 产品测试 上市推广 阶段任务: 市场竞争分析,客户需求分析 价值诉求, 目标市场和产品定位 冻结产品功能,性能及技术指标明细 系统设计和框架，用户使用界面交付: 最终产品定义 – 作战方案 最终的新产品财务分析 更新研发计划 初步生产计划，新产品投放市场计划问题和挑战: 产品功能指标的取舍（trade-off) 产品投资效益的评估 销售预测,产品定价
- 20. 客户需求 产品创意 产品概念 和测试市场分析，销售预测 财务分析，技术/生产 产品定义 市场，客户反馈可行性财务目标明确满足需求新产品定义 - 商业计划和关键评估
- 21. 新产品定义- 4P之中的 product 市场细分和定位,应用领域,目标客户 该产品针对的细分市场是______________ 该产品对目标市场的价值诉求是_________ 该产品将用于 _______________________ 该产品也可用于_______________________ 该产品不会用于_______________________ 该产品将通过________渠道来销售 该产品的售后服务计划是________________ 该产品的生产制造计划是________________ 该产品的销售预测和投资回报是____________
- 22. 现有市场份额要进入的新市场细分市场 1细分市场 2细分市场 3竞争对手 市场分析 目标客户分析 竞争对手分析 销售目标 财务分析 新产品定义都包括什么？ 产品描述 市场分析 市场细分 产品,定位 目标客户分析 竞争对手分析 竞争对手 目标客户 销售目标 财务分析
- 23. 新产品开发 - 从绝妙的想法变成绝妙的产品 问题和挑战: 决定并组织资源完成新产品 产品平台的再利用阶段任务: 工业设计 - 产品的“致命诱惑” 样机开发 – 产品原型 产品开发战略路线图 产品平台规划,产品族设计,产品构架和衍生产品交付: 产品原型样机 产品测试计划 – 客户，样本市场 初步生产计划产品创意 产品概念 产品定义 产品开发 产品测试 上市推广
- 24. 产品测试 - 满足预期需求，供应链优化 问题和挑战: 确认满足客户的需求 供应链的优化阶段任务: 分析经销商、消费者对新产品评价 VIP客户测试，使用性测试，产品在终端展示情况 产品技术测试 – 功能，环境测试交付: 实际产品的使用性测试报告 详细批量生产计划 最终的新产品投放市场计划 完整的产品服务支持计划产品创意 产品概念 产品定义 产品开发 产品测试 上市推广
- 25. 新产品上市推广 – 上市计划与执行 问题和挑战: 市场投放策略：时机，规模和共鸣 跨越新产品的‘裂谷”，引爆流行阶段任务: 产品组合 – 包装，定价，渠道，传播 整合市场传播 – IMC 终端展示，销售培训交付: 产品上市报告 – 预测和实际 新产品开发回顾 - 总结和庆祝 产品创意 产品概念 产品定义 产品开发 产品测试 上市推广
- 26. 创新产品，如何获得市场成功 接纳者的比例早期接纳者早期主流2.5%13.5%34%34%16%落后者后期主流创新者 裂谷Geoffrey Moore : <跨越鸿沟 Cross the Chasm >>案例 ： 如何从绝妙的想法（苹果公司的 Newton 掌上计算机）变成绝妙的产品：Palm 掌上计算机跨越裂谷 – 新产品接纳周期
- 27. 主流市场的形成3 levels approach: 1- strategy definition 2- design and development 双聚焦市场策略 3- operational aspects121 . 企业调整产品和策略,以适应主流客户的需要. 2. 通过产品对早期客户的检验,作出调整, 3. 从早期客户得到对产品的认同,成功打入主流市场 4. 满足主流客户百分之百的需求,赢得市场 早期客户 对产品的要求 创意新颖,‘新玩意’ 对营销的价值 检验产品概念,推广思路 获得市场推动,建立引爆点 主流客户 对产品的要求 比市场上现有的产品更能满足需求 对营销的价值 更广泛的客户基础,稳定的需求 赢利的机会34
- 28. 1. 为开发新产品提供思路2. 为推销新产品提供思路新产品定义的启示产品经理的真正角色 – 产品线的CEO
- 29. 新产品定义各流程，方法，工具 模拟练习 - 新产品定义 概念开发与测试 产品概念的评估,选择 新产品定义 新产品上市计划 准备为实际新产品制定新产品定义新产品定义流程 各阶段的任务,交付内容 各项任务的实际应用模板 新产品定义能力评估 新产品定义 - 培训市场和产品的挑战 营销的核心内容 新产品定义流程 相关主要概念 案例介绍 产品经理的任务聆听,了解参与,练习行动重复
- 30. 总结 - 新产品定义新产品定义 回归营销体系核心 介绍产品创新的科学流程 开阔营销管理, 产品经理视界
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