前 言
常州青龙生活区项目报告已四易稿核心议题项目期开发定位鉴公司前次调研基础重新组织常州市场全面调研分析调研容组织安排见附表
建立全面细致市场调研基础研展业务企划规划等部门讨整合出篇策划报告期项目期开发市场定位作出建议
报告分三部分：第部分市场调研总结反映次市场调查成果房产市场现状走势第二部分项目开发定位投资分析报告项目开发三方案分进行行性证投资效益分析试图排法确定项目市场定位第三部分期开发具体定位建议前文解决什定位墅开发问题章讨进行墅开发项目期开发运作方面出定位建议
谨作项目策划案
二○○二年十二月
目 录
第部分 宏观篇
常州概况
1 城市简介
2 区位交通
二 济发展状况
1 济发展
2 常州开放济
3 常州工业私营济
三 城市总体规划
1 城市结构
2 发展战略目标
3 城市分区
四 市政工程建设拆迁改造
1 公设施
2 交通
3 拆迁改造
五 相关政策
第二部分 市场篇
市场供分析
1 市场供应量
2 市场需求分析
3 2001年常州房产交易情况分布图
4 供求特征
二 房产总体市场分析
1 均居住水
2 市场区域分布
3 产品总述
4 价格总述
5 划总述
6 客源分析
7 市场总结预判
三 公寓市场分析
1 产品分析
2 面积分析
3 单价分析
4 总价分析
5 化分析
四 墅市场分析
1 市场供应
2 产品分析
3 价格分析
4 化分析
5 客源分析
五 潜竞争走势
1 市场开发块
2 常州奥体花园项目分析
3 五星乡块分析
4 市场未走势
第三部分 项目开发定位投资分析报告
项目立分析
1项目概况
2项目SWOT分析
二项目开发定位思路
三方案A —— 纯层社区开发方案评价
1总体定位
2市场行性分析
3运作周期估计
4项目续运作品牌造分析
5 潜市场竞争分析
6 方案济效益评价
7 结
四方案B —— 纯墅社区开发方案评价
1总体定位
2市场行性分析
3运作周期估计
4项目续运作品牌造分析
5潜市场竞争分析
5 方案济效益评价
五方案C —— 层＋墅组合社区开发方案评价
六 项目期开发定位
第四部分 期开发具体定位建议
社区总体定位
二产品建议
三价格建议
四客源定位
五附加值建议
六营销时机建议
第五部分 结束语
附1：墅案详表
附2：推荐户型
附3：项目调研工作进度控制表
附4：青龙生活区项目工作组成员
第部分 宏观篇
常州概况
1 城市简介
l 常州简称龙城苏南区济政治文化中心
l 理位置重连接海南京两中心城市居正中苏州锡齐名组成著名苏锡常城市带
l 常州2500年文字记载历郡府三吴重镇八邑名称历史文化名城2001年9月国家旅游局授予中国优秀旅游城市称号
l 常州现辖金坛溧阳两市武进新北天宁钟楼戚墅堰五区全市部面积4375方公里中市区面积达1864方公里城区面积江苏省仅次南京市常州构筑海第集团城市雄心凸显
l 现口380万中市区口208万（包含2002年成立武进区新北区城镇口）原市区（老城区）口约100万常住口约85万暂住口约15万
2 区位交通
l 常州处江苏省南部沪宁线中部属长江三角洲海济开发区
l 常州着十分优越区位条件便捷水陆交通条件市区北长江南濒太湖沪宁铁路沪宁高速312国道京杭运河穿境长江常州港国家类开放口岸民航常州港通达国20中城市航线
二 济发展状况
1 济发展
l 常州著名工业城市纺织机械电子作支柱产业江苏新科电子集团长江客车厂优秀代表年常州国家高新区代表高新技术产业开始崛起已吸引包括世界500强家企业入驻
l 常州处苏南济圈整体济实力雄厚列入中国城市综合实力50强城市投资环境40优辖武进溧阳金坛三区市先进入中国农村济实力百强县
l 常州私营企业较发达外贸出口活跃
l 2001年底城镇集体岗职工均工资13108元城市居民全年均支配收入9406元
l 2001年常州均GDP达2400美元
l 常州济指标（表格）表1
2001年数
GDP
国生产总值673亿元
均GDP
2400美元正步入中等发达国家水
职工均工资
全年13108元
均支配收入
城市居民全年均支配收入9406元
企业数目
中型企业227家三资企业943家
l 2001年常州基尼系数025联合国般测算标准基尼系数02—03时社会收入分配较均表明常州社会整体消费力较强存较中等收入群
2 常州开放济
l 位市区北部常州高新技术开发区92年国务院批准国家级开发区苏锡常火炬开发带重组成部分
l 10年发展高新区国民生产总值工业产品销售收入利外资额出口收入均保持年增30发展速度2001年高新区累计合利外资30亿美元累计实际利外资达10亿美元
l 戴止2002年高新区累计引进外资项目87批著名跨国企业GE富士驼松加德土等入驻新区
l 高新区基础成立常州新北区常州新政治济文化中心
3 常州工业私营济
l 常州著名工业城市全市现类工业企业12万家工业总产量技术水全国处前5名20名牌产品全国处领先位
l 常州六支柱产业：动力机械工程机械汽车摩托车配件输变电设备电子信息现代视听设备新型纺织服装业
l 常州著名苏南模式发源产权改造80年代领先全国集体企业改制成责权更明确私营企业
l 体济快速发展乡镇企业外资企业成常州济增长三支撑点
l 目前全市私营企业14万户业员18万中新区股份合作制企业388家限责公司450家私营企业2441家体工商户2757户
常州较发达济社会水房产市场积蓄量潜客源
三 城市总体规划
1 城市结构
城区中心东北两方发展带（东戚墅堰区雕庄区分区北 新龙分区新港分区）构成L形布局形态
2 发展战略目标
l 完善东西发展南北重点北开发江边
l 五年发展成苏锡常市圈特城市
3 城市分区
新区体育中心
位城北干道北红菱路东西规划新城市中心（新行政中心文化博览中心等）占3298公顷规划总建筑面积9万方米
常州市新行政中心
位置：位常州市新区（高新分区中心位置）处城北干道北侧常澄路东侧规划总13391公顷
性质：集行政办公中心东方文化博览中心体育中心区级商贸中心体综合功区
三井居住区
位常州重点发展区城市北部高新分区分成三区三井村二村三村总564公顷总建筑面积6654万方米
青国巷历史文化保护区
位常州旧城中部偏南段
常州市天宁寺——舣舟亭历史文化街区
位常州市东南部东起阳桥西迄路全长2100米
中心分区
位置：位市区中部东关河水门桥南京杭运河西湾浜河北沪宁铁路西北部湾浜
性质：发展中心商务区（CBD）形成全市济理商业金融信息服务文化活动中心
新港分区
位置：位长江高速公路北北长江东西分江阴武进市界含圩塘镇百丈乡部分
性质：江济带源重化工原材料产业基常州市港口工业区
青龙分区
位置：位常州市区东北方北江阴市璜土镇交界南竹林路界东关河运河西南沪宁铁路
性质：发展生活社区农业科技园蔬菜基城市分区
高新分区
位置：位城区北部东北塘河新开河南沪宁铁路西西环二路北沪宁高速
性质：发展高新技术产业逐步形成常州新行政济文化商务中心
四 市政工程建设拆迁改造
1 公设施
（1） 火车站广场改造工程
（2） 兰园改造工程现已投入
（3） 民公园改建现已市民开放投入
（4） 博爱路步行街改造工程
2 交通
（1） 宁杭高速锡宜高速常澄高速
（2） 常泰级公路外环南环线金宜线溧老线
（3） 勤业路会馆浜路改造
（4） 怀德路勤业路劳动西路劳动中路拓宽改造现已竣工投入
着市政工程建设相继竣工线房产市场持续升温
3 拆迁改造
l 常州市委市府新届领导班子确定拆迁改造力度明显加
l 2001年市区完成拆迁居民（单位）3155户拆迁面积达267万M2分年增长1458
l 2002年—203年政府拆迁计划表表2
拆迁块
拆迁期限
武青北路东门路改造工程
20021115 2003131
武青路改造工程
20021115 2003131
兰园改造工程
20021115 2003131
采菱路改造工程（期）
20021111 2003131
勤业南路工程
20021111 2003131
青山路青山广场工程
20021111 2003131
西瀛里片区道路南市河绿化工程
20021111 2003131
兰陵路改造工程
20021111 2003131
勤花路工程
20021111 2003131
劳动西路—西河片危旧房改造
20021012 20021231
蔬菜研究块改造工程
20021012 20021231
天宁宝塔工程（期）项目
20021012 20021231
怀德桥南街头绿项目
20021012 20021231
新建劳动路加油站项目
20021012 20021231
怡康花园学项目
20021010 20021231
南街商业步行街项目
2002101 20021231
普济街块
2002101 20021231
横兴弄块
2002101 20021231
丽景花园配套综合楼工程
2002928 20021231
关河环境整治期工程
2002915 20021031
110联动水抢修中心
2002915 20021130
延陵东路3号块改造工程（二期）
200299 20021130
线电专工具厂块改造工程
200299 20021130
勤业村环境整治改造工程
2002829 20021129
城中二路东侧绿工程
2002821 20021021
怡康花园住宅区（三期）工程
2002810 20021010
市三中教学楼师生食堂工程
200289 2002119
局前街商办楼工程
200289 2002119
l 未3年旧城改造计划（表3）
2003年
2004年
2005年
三年总计
改造面积
（M2）
3367万
2126万
2181万
7674万
改造户数
（户）
8447
4021
3560
16028
五 相关政策
l 2002年政府相继出台关进步繁荣市房产市场干意见常州市城市房产中介服务理实施细等法规进步繁荣市场
l 市政建设房产市场指挥棒前积极市政建设必然推动市场步前未年常州房产市场处持续升期
第二部分 市场篇
市场供求分析
1 市场供应量
l 2000年2001年全市商品房施工面积竣工面积见表：
年份
项目
2000年
2001年
幅度（）
商品房施工面积
（万M2）
4074
4875
+197
#住宅面积
（万M2）
3314
3981
+201
商品房竣工面积
（万M2）
2040
1930
54
#住宅面积
（万M2）
1610
1700
+56
l 2001年常州市区房产项目施工面积表：
项目
名称
施工面积
（M2）
新开工
（M2）
竣工面积
（M2）
住宅
2317120
1128623
828788
#墅高档公寓
112299
103799
——
济适房
304689
58381
246308
办公楼
182331
87075
27538
商业营业房
195001
123854
51015
94534
28074
63892
分析：
Ø 出住宅济适房占常州房产开发量导位
Ø 目前墅高档公寓市场开发量较少2001年90高档公寓墅新开工常州高档公寓墅市场尚处相起步阶段
2 市场需求分析
l 产品销售量反映出市场需求
l 2000年2001年全市商品房销售情况：
年份
项目
2000年
2001年
幅度（）
商品房屋销售面积
（万M2）
1493
1729
+158
#住宅
（万M2）
1336
1624
+216
商品房销售额
（万元）
252000
298186
+183
#住宅
（万元）
239800
270993
+130
分析：
Ø 2001年常州商品房竣工面积年降54造成市场供需结构衡造成房产市场销售良
Ø 2001常州商品房销售面积销售额较涨幅说明房产市场需求呈旺盛态势中拆迁购房需求量占较份额
Ø 常州房产市场发展呈稳步升态势仅开发商增加投资信心消费者提供购房消费信号推动整体房产市场持续发展
l 2001年常州市区房产项目销售空置面积：
项目
名称
实际销售
（M2）
预售
（M2）
空置
（M2）
实际销售额
（万元）
住宅
867264
588443
289152
166809
#墅高档公寓
2088
106489
5955
525
济适房
230994
27084
55961
30114
办公楼
14766
13670
60533
4462
商业营业房
20092
19503
70461
9113
21321
75
46809
2857
分析：
Ø 住宅济适房房产市场中销售空置面积项目
Ø 商业营业房空置率较高空置面积实际销售预售面积
Ø 墅高档公寓市场份额较低销售状况较市场供应情况表2001年新开工墅高档公寓104万m2售面积106万m2年空置
3 2001年常州房产交易情况分布图：
4 供求特征
常州房产市场调研目前常州市场供求量呈现特征：
供求结构：
l 股独现象明显普通住宅市场供应需求集中交汇点占市场80—90份额着供应量放空置量升
l 高端物业市场（墅高档公寓）份额较少20化良未较拓展空间
市场区域：
l 清潭市区新区传统市场供需旺盛区域市场供量成交量较新入常州市区湖塘片区域开发量逐渐加形成第四居住中心
未趋势：
l 市场总体处供求阶段未供应量进步放
l 土交易市场活跃加知名发展商进入未市场竞争加剧
二房产总体市场分析
1均居住水
l 2001年底常州城镇居民均居住面积117M2居住成套率达82
l 根城市发展规划2010年城镇居民均居住面积提高20M2
l 15公摊系数计算八年常州市区增加居民需求达980万方米（数含湖塘城区口）
2市场区域分布（附全市楼盘分布总图）
区域
价格
（元M2）
产品
客源
综合分析
城西
清潭区域
1700—2750
层
高
墅
西区区域客源
市区流入客源
l 成熟生活社区
l 生活机成熟
l 未发展空间限
市中心
区域
2750—4000
高
高层
市中心区域客源
市域中高收入士
段价值呈现
高层接受度提高
4000元M2楼盘出现
高档公寓聚集区
城北
新北区
层：
1700—2600
墅：
3500—5000
层
墅
区域客源
市区流入客源
全市中高收入士
口导入区发展潜力
巨
墅聚集区
城南
湖塘区域
层：
1400—1800
层
区域客源
未高尚生活区
湖塘成熟生活机
受区划调整影响区
域价格升快
未形成生活区
3产品总述
产品
总述
层
市场导产品市场接受度高市场推案量竞争激烈
高
市场次流产品推案量进步加市场接受度逐步增强产品品质提高
高层
推案量少未预推量放趋势
墅
集中新区产品类型齐全市场推案量市场划良
4价格总述
l 2001年全市商品房成交均价1849元M2年增长188
l 2002年市场价格进步扬涨幅预计200—300元M2
l 售案明显特征3000元M2楼盘增新开案鹤苑新销售均价定4000元M2目前常州价格高公寓产品
l 调查开块预计开盘价格（2003年半年）定4500元m2左右
l 高价公寓陆续出现标志常州楼市新气象高档物业发展市场供应结构趋合理
5 化总述
l 常州整体房产市场销售状况良
l 市场精简2R（8090M2）3R（110130M2）化相较快
l 价格：22002600元M2中高价位案整体化相较
l 特殊产品案化相较快典型案：怀德苑——挑空复式（夹层产品）
l 品质高景观规划附加值高楼盘受消费者青睐
6 客源分析
l 常州市着明显客源区域特性区域间客源流动性强
l 常州市客源具较济基础着较强购买力
l 市区客源购房消费绝力外客源占例较少
l 武进区客源常州市区案客源重支撑点特体现中高档产品案
l 拆迁户购房例呈进步升趋势
7 市场总结预判
市场供求关系
l 目前市场推案量呈进步升趋势市场竞争较激烈
l 众利素支撑常州房产市场供需结构基衡市场销售状况良
l 规模性品牌性楼盘断出现优化楼盘结构提升房产市场整体品质
l 新区发展城西建设开发旧城拆迁改造三区未常州房产
l 市场开发热点区域
消费者角度
l 消费者理性化购房意识增强更注重产品品质楼盘体现出较高性价
l 开发商良信誉出色售服务优良产品会受消费者青睐
市场体开发商角度
l 2001年常州房产市场投资体竞争愈加激烈天安集团浙江企业等外实力开发商纷纷进驻常州土新城集团高成房产等形成房产品牌竞争格局
l 市场竞争加剧促开发商产品定位更加注重市场调研研究购房者消费心理行惯竞争手情况
产品方面
l 发展商创新意识增强差异化发展受认概念炒作逐渐淡出市场
l 产品逐渐性化元化发展性特色楼盘日趋明显建筑风格愈显样住宅设计更加关注细节创新
l 众开发商更加关注产品区规划绿化景观物业理户型设计配套设施等方面全面提升产品品质达较佳销售业绩
l 推案量体规模化更注重品牌营
l 产品深发展更注重生态科技含金量
三公寓市场分析
1产品分析
形态：
l 层：前期市场流产品市场占率超50化状况稳
l 高层：高层产品占例迅速放市场高层接受度提高较快
l 高层： 目前市场高层住宅市场占量少居民居住消费惯关
l 墅： 墅集中新区联排独栋市场细化促进高端市场形成整体化状况稳整体化量体限
格局：
l 层市场流产品
l 错层占定例户型设计更趋合理
l 复式产品较少顶层复式出现少量叠加复式产品
l 夹层产品产权式酒店等特殊产品陆续出现
2面积分析
l 3R市场占率高例达568次2R占总体214
l 2R面积峰值95110M2次峰值8095M22R面积呈放趋势
l 3R面积峰值120135M2占总体218次峰值135150M2占总体181
l 4R面积峰值集中130145M2次峰值145160M2分占总体户数8152
l 统计数市场供2R3R4R复式市场份额相较
l 120M23R4R占居市场份额接半侧面反映出市场面积需求逐步放市场购买力断增加
3单价分析
l 层：17002400元M2
高：20003000元M2
l 早期层产品配套品质较般售案品质较提高
l 高层产品市场占分额较价格高出层50100元M2左右市场认度断提高
l 精装修单身公寓成市场销售空白点御花园酒店公寓身装修标准配套完善品质较高整体化较
4总价分析
l 2R3R4R户型总价重叠区间较
l 2R总价峰值2225万次峰值1922万分占总体10368
l 3R总价峰值均分2528万2225万两区间例分占总体141113
l 4R总价峰值34 – 37万占总体35次峰值3134万2831万占总体33
l 根统计结果综合显示总价集中2237力区间表明总价区间2237万市场承受总价市场需求量较
5化分析
l 目前常州市规模10万M2左右案总量体已超250万M2市场逐渐步入盘时代
l 规模案消化常州市场60客源
l 2001年常州商品住宅市场消化量达1624万方米2000年增长216市民消费需求释放
l 层疑受消费者欢迎市场供量巨（超150万方米）竞争激烈产品重叠客源重叠导致售案化速度程度放缓
l 市区120130 M2户型受购房者欢迎
l 高层市场进化产品出现市中心区域新区处市场发展阶段整体化般
l 总价2030万套公寓产品化快表明市场需求力区间
l 3437万高层占定市场例化相较
总体讲市场供量进步放层高客源区隔市场类产品竞争激烈
四墅市场分析
1 市场供应
l 根市场现案调查统计墅产品案18中墅体社区（墅社区）10外8案普通公寓社区安排少量墅
l 10墅社区美林国际村御花园阳光花园莱茵花园蓝色港湾世纪明珠苑燕阳花园紫荆苑岗花园紫阳花园
l 市场墅案分布附图（页）
l 供量体墅市场总供应量体达275万方米表反映市场量体供结构
l 供套数三年（市场早墅2000年初公开计）墅市场供达1156户
市场供应户数结构表
产品
供应户数
重
联排叠加
625户
54
双拼墅
184户
16
独立墅
347户
30
合计
1156户
100
数均富阳研展部常州市场墅案调查统计
2 产品分析
形态：
l 独立墅：市场流产品早期消费者喜性明显般占社区重份额美林国际村
l 双拼墅：定市场份额（15左右）接受度般
l 联排墅叠加墅：济性性墅定位市场占份额升较快超40排屋社区中重较莱茵花园
特殊技术层：
l 阁楼阳台（露台）广泛应深受客户欢迎蓝色港湾
l 室设计尚改进采光性防潮性实性佳世纪明珠苑
面积分析：
l 面积配表
l 独立墅力面积集中240300M2300 M2两区间
l 双拼墅力面积250—300M2
l 联排叠加墅力面积峰值145—200M2占总体30次峰值200—260M2占总体23
l 时间段新推出案面积均缩尤济性墅排屋甚出现面积150M2产品
l 长远墅产品满足舒适性基础应合理控制面积提高实功
3 价格分析
单价
l 独立墅价格曲线
l 双拼墅价格曲线
l 联排墅价格曲线
分析：
Ø 独立墅：3500—5000元M2
Ø 双拼墅：2500—3300元M2
Ø 联排墅：2500—3000元M2
Ø 独立墅单价差异较区域社区差异达500—2000元M2
Ø 双拼墅单价较集中
Ø 排屋叠加墅济性墅定位价格普通复式公寓基持差距
总价
l 总价配表
分析：
Ø 独立墅总价集中100—150万元
Ø 双拼墅总价峰值60—80万元
Ø 联排墅叠加墅总价峰值45—60万
Ø 30—50万排屋总价高档公寓产生部分重叠占相例显示城市中产阶层购买力良
4 化分析
l 墅市场总供应量限整体化状况良
l 市场售18案市场化80售户数仅218套左右中售案中仅剩29套左右189套尚未推出（规划建造中）参见表
l 市场早墅公开2000年初估算市场三年消化墅量体22万左右均年化73万方米左右
l 墅套数估算市场三年消化墅938户左右均年化313套左右
l 市场售案均销售速度20—30套月
l 出墅市场化较
常州墅市场空置量估计
案名称
户数（户）
量体（m2）
售楼盘
奥韵佳园
16
3280
时代广场
20
6000
蓝色星空
36
6660
紫荆苑
61
12140
紫阳花园
6
1080
岗花园
50
15140
计
189
44300
12售楼盘
空置计
29
7500
合计
218
51800
数源富阳研展部常州市场调研统计成果
5 客源分析
l 早期客源私企业政府官员力
l 期着济墅出现更广泛城市中产阶层——私企业企事业单位中高理员公务员白领律师等中高收入群构成力客源
五潜竞争走势
1市场开发块
l 根现市场调研结果已知8块空开发
l 市场开发块分布附图（页）
l 预计块2003年推市场
l 规模言1#块奥林匹克花园8#块五星乡块构成未市场竞争
2常州奥林匹克花园项目分析
l 位薜家镇邻沪宁高速公路南侧常州新区两端
l 占1200亩总投资民币1亿元总建筑面积70万方米
l 开发商中体奥林匹克花园理限公司已相继开发广州奥园番禺奥园南国奥园海奥园等奥园系列楼盘奥园处均受消费者追捧获巨成功
l 综观言奥林匹克花园运作具特征：
Ø 段选择：相较偏远获取低廉土中体品牌嫁接带动区域市场升值（海奥园位松江九亭镇）
Ø 规模：般规模量体直接市场形成击（常州奥园占1200亩海奥园占945亩）
Ø 社区定位：中档社区规划环境公建配套提升社区档次引领普通公寓市场
Ø 客源选择：定位般工薪阶层阶层位金字塔基厚实充足量截流区域甚城市部分客源
Ø 项目运作：规模公建配套现房发售形式操盘特征利消费者眼见实心理迅速占领市场
Ø 产品设计：精简实著称布局合理户型先进海奥园户型设计独树帜成沪家开发商模仿范
l 年中体运动家门口口号首创复合产概念体育产业房产业效嫁接全国实施连锁营品牌扩张计划
l 常州中体奥园全国扩展奥龙计划东征第二站目前常州奥园正招兵买马进入正式运作预计2003年底公开
l 中体奥园成熟运作模式全国性产业品牌进入常州必然市场进步热化产生深远影响
l 案青龙项目奥林匹克花园相段稍占优势规模非常接定位相未势必发生激烈客源争夺
3五星乡块分析
l 五星乡块位勤业西路外环西路占600亩预计开发墅项目
l 占规模该块超现市场案成未市场第三案（规模案第名案青龙生活区占1500亩第二名常州奥林匹克花园占1200亩）
l 五星块规模未市场产生重影响
l 案青龙项目五星块相段规模占定优势产品质势必客源流失
4市场未走势
l 价格进步扬规模市政建设外口释放量客源时市场发展速度区域土价格升较快预计未1—2年市场价格涨幅200元M2•年左右
l 市场供应结构调整2003年始股独现象（普通公寓供量占市场份额80）逐步改观高档公寓墅市场供应明显加释放城市高端消费者需求市场开发块图示预计2#4#5#6#7#8#块均属高端物业市场
l 盘时代现市场没占超400亩项目目前市场调研数案奥林匹克花园五星块常州市场推盘时代
l 外尚念更外外资开发商代理商涌入带常州产界全新开发模式营销理念市场竞争日趋激烈
第三部分 项目开发定位投资分析报告
项目立分析
1 项目概况
l 案项目块位市中心区新区间东新堂北路南接外环西面北面均北塘河环绕
l 块现空新堂北路少量民居外环线东北量农田南翠竹新村西接藻江花园新区体育中心邻
l 交通便利外环线沟通东西晋陵北路—黄山路永宁北路连接市区新区北沪宁高速公路西常州机场南市中心区均十分便捷公交线路较单
l 项目占约1700亩迄止常州规模案期开发面积约200亩
2 项目SWOT分析
优势
l 晋陵北路建成通车缩短块老城区距离
l 规模较利区环境规划构建完善配套设施
l 块分布然水系具较强塑性
l 外环路道路条件良出行便捷
劣势
l 处老城区新区中间段区域生活机低现仅翠竹花园藻江花园生活配套
l 段目前市场认度低属传统郊区农村区
l 受周边私宅厂房影响环境欠佳
l 紧邻外环公路车辆噪音空气污染项目定负面影响
威胁
l 周边相数量规模性案陆续释放竞争激烈
l 北环路线高品质案北部规模性案藻江花园案形成较强客源截流
l 政策发展重心位中心城区常州新区区域发展速度缓慢
l 老城区段认度高新区房产市场发展迅猛区域形成客源争夺势
机会
l 行政区划调整新设新北区市政府城北区域投入加项目区域前景
l 市政工程持续建设旧城改造等系列市政利项目带契机
l 规划中市政府迁入城北项目咫尺案托新区学区国际学校中华恐龙园新区体育中心周边区域客源较强吸引力
l 着城区块供量减少城区外扩势必行区域位中间带期前景
l 周边案品质高项目操作空间
二 项目开发定位思路
l 项目开发定位前关键期开发定位
l 期开发运作市场发展相应调整
l 项目期开发定位报告采排法进行
l 基项目理位置现阶段高层产品市场相抗性期开发方案层墅间抉择图：
项目开发三种方案
层+墅 组合社区
纯层社区开发
纯墅社区开发
开发方案行性证
l 总体定位分析
l 市场行性分析（价格客源）
l 运作周期估计
l 续运作影响
l 公司品牌形象造
l 潜市场竞争分析
l 方案济效益评价
l 优势劣势总结
项目期开发方案确定
期开发具体定位建议
l 产品定位（类型面积配）
l 销售定位（总价单价化）
l 客源定位（客户特征）
l 公建配套建议
l 期运作周期
l 建议
三 方案A——纯层社区开发方案评析
1 总体定位
l 项目期选择纯层开发社区定位普通公寓中档社区抓客源般工薪阶层
2 市场行性分析
l 项目处市区外郊周边生活机足开发层段认度较低
l 现市场评估案层2003年中公开产品售价1800元—2000元M2力总价控制20—22万元套左右
l 客源层面般工薪阶层客源供应充足政府正力实施市政拆迁释放客源聚
l 单市场言层开发市场面风险较固市场供应量巨（初步统计层公寓市场供应量超200万方米）竞争激烈众案产品重叠客源重叠导致售案化速度程度放缓
3 运作周期估计
l 项目期预计开发197亩容积率10测算总量体13万扣公建配套（1万方米计）住宅量体12万M2左右
l 市场力面积100—120M2户估计项目期开发层1000—1200户左右
l 根常州市场次调研成果售案均化速度30—40套月考虑案规模社区品质品牌乐观统计化速度达50—60套月
l 分析项目期1000—1200户产品化完毕需耗时17—20月
l 项目期2003年5月公开预计期运作周期持续2004年底（2004年10月—12月）
4 续运作品牌造分析
l 项目整体协调项目续开发定位普通住宅
l 产品组合续运作开发层视市场接受度逐渐辅高层
l 受社区定位限制产品附加值价格创造力较弱
l 发展商亲形象进入市场赖宠规模社区规划配套逐期积累公司品牌相言造品牌路较艰辛
5 潜市场竞争分析
l 项目定位普通公寓开发未竞争手常州奥林匹克花园
l 常州奥园项目分析前文述现市场估计该案会2003年底公开
l 案较分析表：
常州奥园
案
1区位
薛家镇新区西郊
外环路新堂北路
2规模
占1200亩总量体70万方米
占1700亩总量体100万方米
3定位
层公寓预计单价2000元M2（装修）
层社区单价1800—2000元M2
4公开时间
预计2003年底公开
预计2003年半年公开
5客源定位
普通工薪阶层
普通工薪阶层
6客源区域
新区绝部分薛家镇周边市区拆迁户
市区拆迁户青龙周边新区
l 综案相段规模稍占优势奥园成熟开发营销模式全国性品牌效应容觑
l 两案首期量体似公开时间相差远加客源重叠未市场犹距肉博客源争夺势必激烈
l 奥园开发验常模式通规模公建配套先进环境规划户型设计提升社区品质淡化段概念达迅速积攒气效果
l 案定位层社区品质塑造进退两难进者超越奥园现实退者挖开太差距全力提高社区品质争抢客源会陷入牵着走动局面
l 综分析考虑未市场竞争案定位层开发唯提升品质细分客源项目开发运作场艰苦持久战
6 方案济效益评价
l 表估算期纯层社区开发方案投资利润额约2193万元投资回报率约10中单位成造价元M2左右
青龙生活区项目（期）纯层方案成估算表
序号
工程费名称
总金额
（万元）
工程量
（万m2）
楼面价格
(元m2)
备注
前期工程费
1
土成
占
2
前期费
计
二
建筑安装工程费
三
类市政配套
工程费
1
住宅建设配套
13
2
市政工程贴费
33
计
47
四
直接投资额合计
18
五
相关税费
（间接投资）
1
利息
0
2
综合税金
1
总销金
3
项目理费
直接投资额
4
预见费
直接投资额
5
营销费
60
总销金额
计
27
2
六
总投资成价格
28
1
七
总销金额
市场评估价格
八
投资收益
1
税利润额
2
项目总投资利润率
市政贴费包括：电增容线电视煤气等收费标准：电增容225元户线电视700元户煤气900元户
7 结
l 市场面纯层社区定位潜客源充足市场供量太产品质客源重叠化速度法加快期运作周期预计1年半左右
l 项目运作续开发提升社区档次社区品质空间法形成较附加值
l 市场潜竞争未面奥林匹克花园强势竞争客源争抢相激烈
l 方案济效益投资回报率10左右
l 基公司品牌造相较艰辛
l 综分析纯层开发方案行性高建议推行
四 方案B——墅社区开发方案评析
1 总体定位
l 采方案项目期开发纯墅社区定位高端物业市场
l 根前期项目市场评估墅社区联排辅独栋产品
2 市场行性分析
l 项目段言墅购买意消费者70认知度层消费者段认知足10（参见消费者行分析）
l 普通公寓社区墅社区周边生活机赖性减弱交通动线求加强项目基符合需求特点
l 结合现市场进行评估案墅2003年中公开联排单价保持2600—2700元M2力总价控制40—45万元套独立墅单价3500—3700元M2力总价控制80—110万元套
l 客源选择市场流普通住宅案效区隔锁定城市中高收入阶层——私营业企事业单位中高理员政府官员高级白领阶层
l 根市场调研统计常州墅市场两年（2000年半年—2000年底）供应量275万方米目前市场存量墅仅30套左右市中心区高档公寓（单套面积145M2总价40万元）市场调查表明前售案累计101万方米左右（约580户）化率超50
l 两数初步反映龙城高端物业市场潜消化力
l 市场供应结构高端物业占20份额未应进步拓展空间
l 产品角度常州墅市场尚处初步发展阶段户型设计社区规划配套等存较提升空间
3 运作周期估计
l 项目期开发面积197亩综合容积率06测算总建筑量体788万方米扣088万方米公建配套实际售量体7万方米左右
l 根市场评估初步设计结果联排独栋量体致7：3进行分配联排量体约49万方米独栋量体约21万方米
l 联排力面积170M2计算288户独栋墅力面积270M2计算78户计366户
l 根市场调研成果常州市场墅案均化速度10—15套月左右考虑案产品设计品质提升空间化速度达20—25套月
l 分析项目期开发墅产品化完毕需耗时15—18月
l 项目期2003年5月公开预计期运作周期持续2004年8月—11月左右
4 项目续运作品牌造分析
l 项目首期开发定位高档社区续运作存较调整空间纯墅社区响社区品牌造高档社区形象续运作视市场发展续建墅改建高层产品
l 项目总占1700亩整体肯定复合社区二期续建开发墅社区进步完善社区环境景观规划公建配套致力培育龙城高尚居住区三期视市场接受度逐步推出高层产品良景观社区品质支撑高层产品获较高附加值入市场
l 品牌造方面项目规模较易开知名度首期开发树立高档社区形象服务城市精英续运作高品质社区服务象逐步扩更广泛城市中产阶层坚持精品社区理念层层推进铸公司形象社区品牌
5 潜市场竞争分析
l 未市场竞争全市高端物业项目
l 目前市场调研掌握资料致5项目（参见市场开发块分布图）墅类新区黄山路2#块五星乡600亩墅块高档公寓类鹤苑新关河东路5#块红梅路7#块
l 新区黄山路项目周边聚集众年开发高档物业（墅）案加区域环境配套较具较竞争力案规模市区概念处相优势位
l 五星乡块占600亩墅区较具规模处勤业西路周边环境配套较差综合分析案竞争力较弱
l 市中心区高档公寓项目案总价重叠定位针客源消费倾区隔竞争力样强
l 外公司竞争角度中体奥园进入常州市场必然造成较击案定位区隔避免直接竞争更利公司品牌形象建立
l 综分析项目定位墅社区开发未市场竞争中处优势位
6 方案济效益评价
青龙生活区项目（期）纯墅方案成估算表
序号
工程费名称
总金额
（万元）
工程量
（万m2）
楼面价格
(元m2)
备注
前期工程费
1
土成
期占197亩容积率06
2
前期费
计
二
建筑安装工程费
1
建安成
2
室造价
排屋底层造室
计
三
类市政配套
工程费
1
住宅建设配套
2
市政工程贴费
计
四
直接投资额合计
五
相关税费（间接投资）
1
利息
取直接投资额30
贷款年限1年
贷款年利息549
2
综合税金
总销金额6
3
项目理费
直接投资额1
4
预见费
直接投资额2
5
营销费
总销金额3
计
六
项目总投资
成价格
七
总销金额
1
独栋产品销售金额
市场评估价格
2
联排产品销售金额
市场评估价格
计
八
投资收益
1
税利润额
2
项目总投资利润率
市政贴费包括：电增容线电视煤气等收费标准：电增容225元户
线电视700元户煤气900元户
l 表估算期纯墅社区开发方案投资利润额约2257万元投资回报率额约12中单位成约2380元M2
l 投资效益层开发方案相略提升期创造附加值收益势必收获高额回报
综分析方案B具较开发行性
五 方案C ——层+墅组合社区开发方案评析
l 方案实际方案AB折衷方案
l 构想提出源试图发挥前两方案优势摒足
l 方案优点：降低市场开发风险加快产品化速度市场风险层面层产品固客源需求广泛性竞争激烈市场风险相较加快化速度方面前分析层产品墅产品相化速度接缩短化周期收效
l 方案足：①续开发运作困难期层墅组合社区定位续开发定位导性明显较难机融合②层产品墅产品客源针两阶层项目整体运作品牌推广十分利
l 方案投资成分析见页计算表
l 出方案劣势明显方案C基具行性
六 项目期开发定位
l 项目期开发三种方案综合较表：
l 综分析项目期开发建议定位纯墅社区开发
第四部分 期开发具体定位建议
社区总体定位
l 济型墅社区
l 高档社区追求生活舒适然精致
l 客源支撑广泛便品牌建立续开发
二产品建议
l 联排墅辅独立墅两者量体推荐2~31具体根设计规划排定
l 风格推荐简洁明快现代风格时注重细部雕刻江南文风情
l 少量独立墅建议客户量身造产品设计注入更性化色彩
l 面积控制
产品
面积（M2）
例（）
联排墅
150170
70
独立墅
250
20
300
10
l 考虑常州消费者生活惯建议产品面积局促应保证150M2
l 产品设计保证舒适前提应合理控制面积增强实性阁楼露台室等细部处理较突破
三价格建议
产品
单价建议
（元M2）
总价控制
（万元套）
联排墅
26002700
4045
独立墅
35003700
90110
四客源定位
l 定位城市中产阶层金字塔中阶层
l 企事业单位中高理员公务员私营业白领律师等中高收入士
l 阶层客源心理追求精致生活支付力成长背景总价较敏感精简舒适型社区追寻目标
五附加值建议
景观配套：
Ø 社区入口林荫景观道
Ø 森林题景观带减缓项目南面公路噪音影响
Ø 利区西部然河流营造休闲亲水台
Ø 社区部组团中心题景观实现组团风格
教育配套：
Ø 建议项目期区专属双语幼园造现代高标准幼托中心衬相关童游乐设施
休闲娱乐配套：
Ø 阳光运动设施：
露天游泳池
室外网球场
设计景观理念设计运动场造休闲题运动景观
会配套
Ø 室运动会
室羽毛球馆
健身中心
室游泳池
Ø 休闲题会
美容中心
咖啡吧
露天茶吧
商服配套
Ø 中型超市
Ø 24时便利店
六营销时机建议
l 项目期建议2003年初动工建设56月准现房形式发售
l 基理：
Ø 市场售墅楼盘结案空置少
Ø 明年预计推出楼盘均未动工抢市场先机应早动工
Ø 常州消费者偏眼见实
Ø 准现房发售体现发展商诚意实力利加快销售速度
第五部分 结束语
接贵公司调研务富阳决策层项目调研策划列重点攻关项目调动研展业务规划企划等部门精英员组成专门项目组迅速着手工作公司蒋副总亲项目组组长
策划案握更直接清晰思路贵司潘总策划部王理次予指导富阳谨表感谢现段时期调研工作进行摘性总结：
1组织常州售案（70）做新轮市场调研分析市场发展走势价格变化锁定案推案时机
2常州城区基济社会数进行调查分析重点掌握城市济发展水口状况均收入私营济外型济发展等出城区潜客源具良消费力力构成工薪阶层相数量城市中产阶段
3先三次组织常州居民住房需求问卷调查掌握龙城消费者购房需求倾偏
4房产总体市场调研总结出前市场供应结构中呈现普通公寓股独现象提出未高端物业存较机会
5根市场开发块调查分析未市场潜竞争手重点分析中体奥园项目基情况提出竞争中发展建议——避开正面突错开定位谋求市场双赢
6深入研究项目段特征基础提出三种开发方案角度逐三方案进行评析时方案作投资济效益结算终排法确定项目期开发定位建议——开发墅社区
7提出走高档精简舒适社区开发理念便迅速建立公司形象项目品牌项目续运作留足够空间基础墅社区进行具体定位建议
8提出项目应抓住市场契机消费者心理争取2003年半年准现房形式发售
富阳认青龙生活区项目代表仅仅项目身拥常州第规模案核心优势外更重江置业未开发物业项目营造出品牌性标志性特色富阳前期调研工作进行总结时希未江置业集团合作程中协相关专业公司通力合作富阳销售验系统资源遗余力运青龙生活区项目中协助江置业完成项目建设成常州标志性国际化高尚社区长足目标
附3：
常州青龙生活区项目调研工作进度控制表
序号
工作项目
进度安排
执行部门
责
1
售案案场调查咨询
121—129
研展
朱国刚
2
消费者行问卷调查
107—11月
研展
杨琦
3
市场空搜寻访问
126—128
研展
朱国刚
4
已建区住户访问
1210—1215
业务
韩春雷
5
相关数搜寻（市政拆迁政策）
122—1210
研展
阮淼鑫
6
政策法规搜寻
1210—1212
研展
阮淼鑫
7
业员交流
126—1214
研展业务
规划
顾永庆
8
第次动脑会议
129
项目组
蒋利名（副总）
9
产品立面户型检讨
1210—1213
规划研展
顾永庆
10
业竞争调查
1213—1214
研展
朱国刚
11
房产开发成调查
126—128
研展
朱国刚
12
业务案前准备
1210—1220
业务
杨琦
13
企划块认知 解
1210—1215
企划
洪梅
14
第二次动脑会议
1215
项目组
顾永庆
15
初步整合
1216
项目组研展
朱国刚
16
第三次动脑会议讨修改
1218
项目组
蒋利名（副总）
17
项目开发方案拟定
1218
项目组
蒋利名（副总）
18
策划报告提纲初稿
1216—1219
研展
朱国刚
19
报告讨修正
1219
项目组
顾永庆
20
报告整合提交
1220
项目组
蒋利名（副总）
附4：
常州青龙生活区项目工作组成员
组长：蒋利名（副总）
成员：规划——顾永庆
业务——杨琦 韩春雷
企划——洪梅 殷颖
研展——朱国刚 阮淼鑫
（THE END）
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前 言
常州青龙生活区项目报告已四易稿核心议题项目期开发定位鉴公司前次调研基础重新组织常州市场全面调研分析调研容组织安排见附表
建立全面细致市场调研基础研展业务企划规划等部门讨整合出篇策划报告期项目期开发市场定位作出建议
报告分三部分：第部分市场调研总结反映次市场调查成果房产市场现状走势第二部分项目开发定位投资分析报告项目开发三方案分进行行性证投资效益分析试图排法确定项目市场定位第三部分期开发具体定位建议前文解决什定位墅开发问题章讨进行墅开发项目期开发运作方面出定位建议
谨作项目策划案
二○○二年十二月
目 录
第部分 宏观篇
常州概况
1 城市简介
2 区位交通
二 济发展状况
1 济发展
2 常州开放济
3 常州工业私营济
三 城市总体规划
1 城市结构
2 发展战略目标
3 城市分区
四 市政工程建设拆迁改造
1 公设施
2 交通
3 拆迁改造
五 相关政策
第二部分 市场篇
市场供分析
1 市场供应量
2 市场需求分析
3 2001年常州房产交易情况分布图
4 供求特征
二 房产总体市场分析
1 均居住水
2 市场区域分布
3 产品总述
4 价格总述
5 划总述
6 客源分析
7 市场总结预判
三 公寓市场分析
1 产品分析
2 面积分析
3 单价分析
4 总价分析
5 化分析
四 墅市场分析
1 市场供应
2 产品分析
3 价格分析
4 化分析
5 客源分析
五 潜竞争走势
1 市场开发块
2 常州奥体花园项目分析
3 五星乡块分析
4 市场未走势
第三部分 项目开发定位投资分析报告
项目立分析
1项目概况
2项目SWOT分析
二项目开发定位思路
三方案A —— 纯层社区开发方案评价
1总体定位
2市场行性分析
3运作周期估计
4项目续运作品牌造分析
5 潜市场竞争分析
6 方案济效益评价
7 结
四方案B —— 纯墅社区开发方案评价
1总体定位
2市场行性分析
3运作周期估计
4项目续运作品牌造分析
5潜市场竞争分析
5 方案济效益评价
五方案C —— 层＋墅组合社区开发方案评价
六 项目期开发定位
第四部分 期开发具体定位建议
社区总体定位
二产品建议
三价格建议
四客源定位
五附加值建议
六营销时机建议
第五部分 结束语
附1：墅案详表
附2：推荐户型
附3：项目调研工作进度控制表
附4：青龙生活区项目工作组成员
第部分 宏观篇
常州概况
1 城市简介
l 常州简称龙城苏南区济政治文化中心
l 理位置重连接海南京两中心城市居正中苏州锡齐名组成著名苏锡常城市带
l 常州2500年文字记载历郡府三吴重镇八邑名称历史文化名城2001年9月国家旅游局授予中国优秀旅游城市称号
l 常州现辖金坛溧阳两市武进新北天宁钟楼戚墅堰五区全市部面积4375方公里中市区面积达1864方公里城区面积江苏省仅次南京市常州构筑海第集团城市雄心凸显
l 现口380万中市区口208万（包含2002年成立武进区新北区城镇口）原市区（老城区）口约100万常住口约85万暂住口约15万
2 区位交通
l 常州处江苏省南部沪宁线中部属长江三角洲海济开发区
l 常州着十分优越区位条件便捷水陆交通条件市区北长江南濒太湖沪宁铁路沪宁高速312国道京杭运河穿境长江常州港国家类开放口岸民航常州港通达国20中城市航线
二 济发展状况
1 济发展
l 常州著名工业城市纺织机械电子作支柱产业江苏新科电子集团长江客车厂优秀代表年常州国家高新区代表高新技术产业开始崛起已吸引包括世界500强家企业入驻
l 常州处苏南济圈整体济实力雄厚列入中国城市综合实力50强城市投资环境40优辖武进溧阳金坛三区市先进入中国农村济实力百强县
l 常州私营企业较发达外贸出口活跃
l 2001年底城镇集体岗职工均工资13108元城市居民全年均支配收入9406元
l 2001年常州均GDP达2400美元
l 常州济指标（表格）表1
2001年数
GDP
国生产总值673亿元
均GDP
2400美元正步入中等发达国家水
职工均工资
全年13108元
均支配收入
城市居民全年均支配收入9406元
企业数目
中型企业227家三资企业943家
l 2001年常州基尼系数025联合国般测算标准基尼系数02—03时社会收入分配较均表明常州社会整体消费力较强存较中等收入群
2 常州开放济
l 位市区北部常州高新技术开发区92年国务院批准国家级开发区苏锡常火炬开发带重组成部分
l 10年发展高新区国民生产总值工业产品销售收入利外资额出口收入均保持年增30发展速度2001年高新区累计合利外资30亿美元累计实际利外资达10亿美元
l 戴止2002年高新区累计引进外资项目87批著名跨国企业GE富士驼松加德土等入驻新区
l 高新区基础成立常州新北区常州新政治济文化中心
3 常州工业私营济
l 常州著名工业城市全市现类工业企业12万家工业总产量技术水全国处前5名20名牌产品全国处领先位
l 常州六支柱产业：动力机械工程机械汽车摩托车配件输变电设备电子信息现代视听设备新型纺织服装业
l 常州著名苏南模式发源产权改造80年代领先全国集体企业改制成责权更明确私营企业
l 体济快速发展乡镇企业外资企业成常州济增长三支撑点
l 目前全市私营企业14万户业员18万中新区股份合作制企业388家限责公司450家私营企业2441家体工商户2757户
常州较发达济社会水房产市场积蓄量潜客源
三 城市总体规划
1 城市结构
城区中心东北两方发展带（东戚墅堰区雕庄区分区北 新龙分区新港分区）构成L形布局形态
2 发展战略目标
l 完善东西发展南北重点北开发江边
l 五年发展成苏锡常市圈特城市
3 城市分区
新区体育中心
位城北干道北红菱路东西规划新城市中心（新行政中心文化博览中心等）占3298公顷规划总建筑面积9万方米
常州市新行政中心
位置：位常州市新区（高新分区中心位置）处城北干道北侧常澄路东侧规划总13391公顷
性质：集行政办公中心东方文化博览中心体育中心区级商贸中心体综合功区
三井居住区
位常州重点发展区城市北部高新分区分成三区三井村二村三村总564公顷总建筑面积6654万方米
青国巷历史文化保护区
位常州旧城中部偏南段
常州市天宁寺——舣舟亭历史文化街区
位常州市东南部东起阳桥西迄路全长2100米
中心分区
位置：位市区中部东关河水门桥南京杭运河西湾浜河北沪宁铁路西北部湾浜
性质：发展中心商务区（CBD）形成全市济理商业金融信息服务文化活动中心
新港分区
位置：位长江高速公路北北长江东西分江阴武进市界含圩塘镇百丈乡部分
性质：江济带源重化工原材料产业基常州市港口工业区
青龙分区
位置：位常州市区东北方北江阴市璜土镇交界南竹林路界东关河运河西南沪宁铁路
性质：发展生活社区农业科技园蔬菜基城市分区
高新分区
位置：位城区北部东北塘河新开河南沪宁铁路西西环二路北沪宁高速
性质：发展高新技术产业逐步形成常州新行政济文化商务中心
四 市政工程建设拆迁改造
1 公设施
（1） 火车站广场改造工程
（2） 兰园改造工程现已投入
（3） 民公园改建现已市民开放投入
（4） 博爱路步行街改造工程
2 交通
（1） 宁杭高速锡宜高速常澄高速
（2） 常泰级公路外环南环线金宜线溧老线
（3） 勤业路会馆浜路改造
（4） 怀德路勤业路劳动西路劳动中路拓宽改造现已竣工投入
着市政工程建设相继竣工线房产市场持续升温
3 拆迁改造
l 常州市委市府新届领导班子确定拆迁改造力度明显加
l 2001年市区完成拆迁居民（单位）3155户拆迁面积达267万M2分年增长1458
l 2002年—203年政府拆迁计划表表2
拆迁块
拆迁期限
武青北路东门路改造工程
20021115 2003131
武青路改造工程
20021115 2003131
兰园改造工程
20021115 2003131
采菱路改造工程（期）
20021111 2003131
勤业南路工程
20021111 2003131
青山路青山广场工程
20021111 2003131
西瀛里片区道路南市河绿化工程
20021111 2003131
兰陵路改造工程
20021111 2003131
勤花路工程
20021111 2003131
劳动西路—西河片危旧房改造
20021012 20021231
蔬菜研究块改造工程
20021012 20021231
天宁宝塔工程（期）项目
20021012 20021231
怀德桥南街头绿项目
20021012 20021231
新建劳动路加油站项目
20021012 20021231
怡康花园学项目
20021010 20021231
南街商业步行街项目
2002101 20021231
普济街块
2002101 20021231
横兴弄块
2002101 20021231
丽景花园配套综合楼工程
2002928 20021231
关河环境整治期工程
2002915 20021031
110联动水抢修中心
2002915 20021130
延陵东路3号块改造工程（二期）
200299 20021130
线电专工具厂块改造工程
200299 20021130
勤业村环境整治改造工程
2002829 20021129
城中二路东侧绿工程
2002821 20021021
怡康花园住宅区（三期）工程
2002810 20021010
市三中教学楼师生食堂工程
200289 2002119
局前街商办楼工程
200289 2002119
l 未3年旧城改造计划（表3）
2003年
2004年
2005年
三年总计
改造面积
（M2）
3367万
2126万
2181万
7674万
改造户数
（户）
8447
4021
3560
16028
五 相关政策
l 2002年政府相继出台关进步繁荣市房产市场干意见常州市城市房产中介服务理实施细等法规进步繁荣市场
l 市政建设房产市场指挥棒前积极市政建设必然推动市场步前未年常州房产市场处持续升期
第二部分 市场篇
市场供求分析
1 市场供应量
l 2000年2001年全市商品房施工面积竣工面积见表：
年份
项目
2000年
2001年
幅度（）
商品房施工面积
（万M2）
4074
4875
+197
#住宅面积
（万M2）
3314
3981
+201
商品房竣工面积
（万M2）
2040
1930
54
#住宅面积
（万M2）
1610
1700
+56
l 2001年常州市区房产项目施工面积表：
项目
名称
施工面积
（M2）
新开工
（M2）
竣工面积
（M2）
住宅
2317120
1128623
828788
#墅高档公寓
112299
103799
——
济适房
304689
58381
246308
办公楼
182331
87075
27538
商业营业房
195001
123854
51015
94534
28074
63892
分析：
Ø 出住宅济适房占常州房产开发量导位
Ø 目前墅高档公寓市场开发量较少2001年90高档公寓墅新开工常州高档公寓墅市场尚处相起步阶段
2 市场需求分析
l 产品销售量反映出市场需求
l 2000年2001年全市商品房销售情况：
年份
项目
2000年
2001年
幅度（）
商品房屋销售面积
（万M2）
1493
1729
+158
#住宅
（万M2）
1336
1624
+216
商品房销售额
（万元）
252000
298186
+183
#住宅
（万元）
239800
270993
+130
分析：
Ø 2001年常州商品房竣工面积年降54造成市场供需结构衡造成房产市场销售良
Ø 2001常州商品房销售面积销售额较涨幅说明房产市场需求呈旺盛态势中拆迁购房需求量占较份额
Ø 常州房产市场发展呈稳步升态势仅开发商增加投资信心消费者提供购房消费信号推动整体房产市场持续发展
l 2001年常州市区房产项目销售空置面积：
项目
名称
实际销售
（M2）
预售
（M2）
空置
（M2）
实际销售额
（万元）
住宅
867264
588443
289152
166809
#墅高档公寓
2088
106489
5955
525
济适房
230994
27084
55961
30114
办公楼
14766
13670
60533
4462
商业营业房
20092
19503
70461
9113
21321
75
46809
2857
分析：
Ø 住宅济适房房产市场中销售空置面积项目
Ø 商业营业房空置率较高空置面积实际销售预售面积
Ø 墅高档公寓市场份额较低销售状况较市场供应情况表2001年新开工墅高档公寓104万m2售面积106万m2年空置
3 2001年常州房产交易情况分布图：
4 供求特征
常州房产市场调研目前常州市场供求量呈现特征：
供求结构：
l 股独现象明显普通住宅市场供应需求集中交汇点占市场80—90份额着供应量放空置量升
l 高端物业市场（墅高档公寓）份额较少20化良未较拓展空间
市场区域：
l 清潭市区新区传统市场供需旺盛区域市场供量成交量较新入常州市区湖塘片区域开发量逐渐加形成第四居住中心
未趋势：
l 市场总体处供求阶段未供应量进步放
l 土交易市场活跃加知名发展商进入未市场竞争加剧
二房产总体市场分析
1均居住水
l 2001年底常州城镇居民均居住面积117M2居住成套率达82
l 根城市发展规划2010年城镇居民均居住面积提高20M2
l 15公摊系数计算八年常州市区增加居民需求达980万方米（数含湖塘城区口）
2市场区域分布（附全市楼盘分布总图）
区域
价格
（元M2）
产品
客源
综合分析
城西
清潭区域
1700—2750
层
高
墅
西区区域客源
市区流入客源
l 成熟生活社区
l 生活机成熟
l 未发展空间限
市中心
区域
2750—4000
高
高层
市中心区域客源
市域中高收入士
段价值呈现
高层接受度提高
4000元M2楼盘出现
高档公寓聚集区
城北
新北区
层：
1700—2600
墅：
3500—5000
层
墅
区域客源
市区流入客源
全市中高收入士
口导入区发展潜力
巨
墅聚集区
城南
湖塘区域
层：
1400—1800
层
区域客源
未高尚生活区
湖塘成熟生活机
受区划调整影响区
域价格升快
未形成生活区
3产品总述
产品
总述
层
市场导产品市场接受度高市场推案量竞争激烈
高
市场次流产品推案量进步加市场接受度逐步增强产品品质提高
高层
推案量少未预推量放趋势
墅
集中新区产品类型齐全市场推案量市场划良
4价格总述
l 2001年全市商品房成交均价1849元M2年增长188
l 2002年市场价格进步扬涨幅预计200—300元M2
l 售案明显特征3000元M2楼盘增新开案鹤苑新销售均价定4000元M2目前常州价格高公寓产品
l 调查开块预计开盘价格（2003年半年）定4500元m2左右
l 高价公寓陆续出现标志常州楼市新气象高档物业发展市场供应结构趋合理
5 化总述
l 常州整体房产市场销售状况良
l 市场精简2R（8090M2）3R（110130M2）化相较快
l 价格：22002600元M2中高价位案整体化相较
l 特殊产品案化相较快典型案：怀德苑——挑空复式（夹层产品）
l 品质高景观规划附加值高楼盘受消费者青睐
6 客源分析
l 常州市着明显客源区域特性区域间客源流动性强
l 常州市客源具较济基础着较强购买力
l 市区客源购房消费绝力外客源占例较少
l 武进区客源常州市区案客源重支撑点特体现中高档产品案
l 拆迁户购房例呈进步升趋势
7 市场总结预判
市场供求关系
l 目前市场推案量呈进步升趋势市场竞争较激烈
l 众利素支撑常州房产市场供需结构基衡市场销售状况良
l 规模性品牌性楼盘断出现优化楼盘结构提升房产市场整体品质
l 新区发展城西建设开发旧城拆迁改造三区未常州房产
l 市场开发热点区域
消费者角度
l 消费者理性化购房意识增强更注重产品品质楼盘体现出较高性价
l 开发商良信誉出色售服务优良产品会受消费者青睐
市场体开发商角度
l 2001年常州房产市场投资体竞争愈加激烈天安集团浙江企业等外实力开发商纷纷进驻常州土新城集团高成房产等形成房产品牌竞争格局
l 市场竞争加剧促开发商产品定位更加注重市场调研研究购房者消费心理行惯竞争手情况
产品方面
l 发展商创新意识增强差异化发展受认概念炒作逐渐淡出市场
l 产品逐渐性化元化发展性特色楼盘日趋明显建筑风格愈显样住宅设计更加关注细节创新
l 众开发商更加关注产品区规划绿化景观物业理户型设计配套设施等方面全面提升产品品质达较佳销售业绩
l 推案量体规模化更注重品牌营
l 产品深发展更注重生态科技含金量
三公寓市场分析
1产品分析
形态：
l 层：前期市场流产品市场占率超50化状况稳
l 高层：高层产品占例迅速放市场高层接受度提高较快
l 高层： 目前市场高层住宅市场占量少居民居住消费惯关
l 墅： 墅集中新区联排独栋市场细化促进高端市场形成整体化状况稳整体化量体限
格局：
l 层市场流产品
l 错层占定例户型设计更趋合理
l 复式产品较少顶层复式出现少量叠加复式产品
l 夹层产品产权式酒店等特殊产品陆续出现
2面积分析
l 3R市场占率高例达568次2R占总体214
l 2R面积峰值95110M2次峰值8095M22R面积呈放趋势
l 3R面积峰值120135M2占总体218次峰值135150M2占总体181
l 4R面积峰值集中130145M2次峰值145160M2分占总体户数8152
l 统计数市场供2R3R4R复式市场份额相较
l 120M23R4R占居市场份额接半侧面反映出市场面积需求逐步放市场购买力断增加
3单价分析
l 层：17002400元M2
高：20003000元M2
l 早期层产品配套品质较般售案品质较提高
l 高层产品市场占分额较价格高出层50100元M2左右市场认度断提高
l 精装修单身公寓成市场销售空白点御花园酒店公寓身装修标准配套完善品质较高整体化较
4总价分析
l 2R3R4R户型总价重叠区间较
l 2R总价峰值2225万次峰值1922万分占总体10368
l 3R总价峰值均分2528万2225万两区间例分占总体141113
l 4R总价峰值34 – 37万占总体35次峰值3134万2831万占总体33
l 根统计结果综合显示总价集中2237力区间表明总价区间2237万市场承受总价市场需求量较
5化分析
l 目前常州市规模10万M2左右案总量体已超250万M2市场逐渐步入盘时代
l 规模案消化常州市场60客源
l 2001年常州商品住宅市场消化量达1624万方米2000年增长216市民消费需求释放
l 层疑受消费者欢迎市场供量巨（超150万方米）竞争激烈产品重叠客源重叠导致售案化速度程度放缓
l 市区120130 M2户型受购房者欢迎
l 高层市场进化产品出现市中心区域新区处市场发展阶段整体化般
l 总价2030万套公寓产品化快表明市场需求力区间
l 3437万高层占定市场例化相较
总体讲市场供量进步放层高客源区隔市场类产品竞争激烈
四墅市场分析
1 市场供应
l 根市场现案调查统计墅产品案18中墅体社区（墅社区）10外8案普通公寓社区安排少量墅
l 10墅社区美林国际村御花园阳光花园莱茵花园蓝色港湾世纪明珠苑燕阳花园紫荆苑岗花园紫阳花园
l 市场墅案分布附图（页）
l 供量体墅市场总供应量体达275万方米表反映市场量体供结构
l 供套数三年（市场早墅2000年初公开计）墅市场供达1156户
市场供应户数结构表
产品
供应户数
重
联排叠加
625户
54
双拼墅
184户
16
独立墅
347户
30
合计
1156户
100
数均富阳研展部常州市场墅案调查统计
2 产品分析
形态：
l 独立墅：市场流产品早期消费者喜性明显般占社区重份额美林国际村
l 双拼墅：定市场份额（15左右）接受度般
l 联排墅叠加墅：济性性墅定位市场占份额升较快超40排屋社区中重较莱茵花园
特殊技术层：
l 阁楼阳台（露台）广泛应深受客户欢迎蓝色港湾
l 室设计尚改进采光性防潮性实性佳世纪明珠苑
面积分析：
l 面积配表
l 独立墅力面积集中240300M2300 M2两区间
l 双拼墅力面积250—300M2
l 联排叠加墅力面积峰值145—200M2占总体30次峰值200—260M2占总体23
l 时间段新推出案面积均缩尤济性墅排屋甚出现面积150M2产品
l 长远墅产品满足舒适性基础应合理控制面积提高实功
3 价格分析
单价
l 独立墅价格曲线
l 双拼墅价格曲线
l 联排墅价格曲线
分析：
Ø 独立墅：3500—5000元M2
Ø 双拼墅：2500—3300元M2
Ø 联排墅：2500—3000元M2
Ø 独立墅单价差异较区域社区差异达500—2000元M2
Ø 双拼墅单价较集中
Ø 排屋叠加墅济性墅定位价格普通复式公寓基持差距
总价
l 总价配表
分析：
Ø 独立墅总价集中100—150万元
Ø 双拼墅总价峰值60—80万元
Ø 联排墅叠加墅总价峰值45—60万
Ø 30—50万排屋总价高档公寓产生部分重叠占相例显示城市中产阶层购买力良
4 化分析
l 墅市场总供应量限整体化状况良
l 市场售18案市场化80售户数仅218套左右中售案中仅剩29套左右189套尚未推出（规划建造中）参见表
l 市场早墅公开2000年初估算市场三年消化墅量体22万左右均年化73万方米左右
l 墅套数估算市场三年消化墅938户左右均年化313套左右
l 市场售案均销售速度20—30套月
l 出墅市场化较
常州墅市场空置量估计
案名称
户数（户）
量体（m2）
售楼盘
奥韵佳园
16
3280
时代广场
20
6000
蓝色星空
36
6660
紫荆苑
61
12140
紫阳花园
6
1080
岗花园
50
15140
计
189
44300
12售楼盘
空置计
29
7500
合计
218
51800
数源富阳研展部常州市场调研统计成果
5 客源分析
l 早期客源私企业政府官员力
l 期着济墅出现更广泛城市中产阶层——私企业企事业单位中高理员公务员白领律师等中高收入群构成力客源
五潜竞争走势
1市场开发块
l 根现市场调研结果已知8块空开发
l 市场开发块分布附图（页）
l 预计块2003年推市场
l 规模言1#块奥林匹克花园8#块五星乡块构成未市场竞争
2常州奥林匹克花园项目分析
l 位薜家镇邻沪宁高速公路南侧常州新区两端
l 占1200亩总投资民币1亿元总建筑面积70万方米
l 开发商中体奥林匹克花园理限公司已相继开发广州奥园番禺奥园南国奥园海奥园等奥园系列楼盘奥园处均受消费者追捧获巨成功
l 综观言奥林匹克花园运作具特征：
Ø 段选择：相较偏远获取低廉土中体品牌嫁接带动区域市场升值（海奥园位松江九亭镇）
Ø 规模：般规模量体直接市场形成击（常州奥园占1200亩海奥园占945亩）
Ø 社区定位：中档社区规划环境公建配套提升社区档次引领普通公寓市场
Ø 客源选择：定位般工薪阶层阶层位金字塔基厚实充足量截流区域甚城市部分客源
Ø 项目运作：规模公建配套现房发售形式操盘特征利消费者眼见实心理迅速占领市场
Ø 产品设计：精简实著称布局合理户型先进海奥园户型设计独树帜成沪家开发商模仿范
l 年中体运动家门口口号首创复合产概念体育产业房产业效嫁接全国实施连锁营品牌扩张计划
l 常州中体奥园全国扩展奥龙计划东征第二站目前常州奥园正招兵买马进入正式运作预计2003年底公开
l 中体奥园成熟运作模式全国性产业品牌进入常州必然市场进步热化产生深远影响
l 案青龙项目奥林匹克花园相段稍占优势规模非常接定位相未势必发生激烈客源争夺
3五星乡块分析
l 五星乡块位勤业西路外环西路占600亩预计开发墅项目
l 占规模该块超现市场案成未市场第三案（规模案第名案青龙生活区占1500亩第二名常州奥林匹克花园占1200亩）
l 五星块规模未市场产生重影响
l 案青龙项目五星块相段规模占定优势产品质势必客源流失
4市场未走势
l 价格进步扬规模市政建设外口释放量客源时市场发展速度区域土价格升较快预计未1—2年市场价格涨幅200元M2•年左右
l 市场供应结构调整2003年始股独现象（普通公寓供量占市场份额80）逐步改观高档公寓墅市场供应明显加释放城市高端消费者需求市场开发块图示预计2#4#5#6#7#8#块均属高端物业市场
l 盘时代现市场没占超400亩项目目前市场调研数案奥林匹克花园五星块常州市场推盘时代
l 外尚念更外外资开发商代理商涌入带常州产界全新开发模式营销理念市场竞争日趋激烈
第三部分 项目开发定位投资分析报告
项目立分析
1 项目概况
l 案项目块位市中心区新区间东新堂北路南接外环西面北面均北塘河环绕
l 块现空新堂北路少量民居外环线东北量农田南翠竹新村西接藻江花园新区体育中心邻
l 交通便利外环线沟通东西晋陵北路—黄山路永宁北路连接市区新区北沪宁高速公路西常州机场南市中心区均十分便捷公交线路较单
l 项目占约1700亩迄止常州规模案期开发面积约200亩
2 项目SWOT分析
优势
l 晋陵北路建成通车缩短块老城区距离
l 规模较利区环境规划构建完善配套设施
l 块分布然水系具较强塑性
l 外环路道路条件良出行便捷
劣势
l 处老城区新区中间段区域生活机低现仅翠竹花园藻江花园生活配套
l 段目前市场认度低属传统郊区农村区
l 受周边私宅厂房影响环境欠佳
l 紧邻外环公路车辆噪音空气污染项目定负面影响
威胁
l 周边相数量规模性案陆续释放竞争激烈
l 北环路线高品质案北部规模性案藻江花园案形成较强客源截流
l 政策发展重心位中心城区常州新区区域发展速度缓慢
l 老城区段认度高新区房产市场发展迅猛区域形成客源争夺势
机会
l 行政区划调整新设新北区市政府城北区域投入加项目区域前景
l 市政工程持续建设旧城改造等系列市政利项目带契机
l 规划中市政府迁入城北项目咫尺案托新区学区国际学校中华恐龙园新区体育中心周边区域客源较强吸引力
l 着城区块供量减少城区外扩势必行区域位中间带期前景
l 周边案品质高项目操作空间
二 项目开发定位思路
l 项目开发定位前关键期开发定位
l 期开发运作市场发展相应调整
l 项目期开发定位报告采排法进行
l 基项目理位置现阶段高层产品市场相抗性期开发方案层墅间抉择图：
项目开发三种方案
层+墅 组合社区
纯层社区开发
纯墅社区开发
开发方案行性证
l 总体定位分析
l 市场行性分析（价格客源）
l 运作周期估计
l 续运作影响
l 公司品牌形象造
l 潜市场竞争分析
l 方案济效益评价
l 优势劣势总结
项目期开发方案确定
期开发具体定位建议
l 产品定位（类型面积配）
l 销售定位（总价单价化）
l 客源定位（客户特征）
l 公建配套建议
l 期运作周期
l 建议
三 方案A——纯层社区开发方案评析
1 总体定位
l 项目期选择纯层开发社区定位普通公寓中档社区抓客源般工薪阶层
2 市场行性分析
l 项目处市区外郊周边生活机足开发层段认度较低
l 现市场评估案层2003年中公开产品售价1800元—2000元M2力总价控制20—22万元套左右
l 客源层面般工薪阶层客源供应充足政府正力实施市政拆迁释放客源聚
l 单市场言层开发市场面风险较固市场供应量巨（初步统计层公寓市场供应量超200万方米）竞争激烈众案产品重叠客源重叠导致售案化速度程度放缓
3 运作周期估计
l 项目期预计开发197亩容积率10测算总量体13万扣公建配套（1万方米计）住宅量体12万M2左右
l 市场力面积100—120M2户估计项目期开发层1000—1200户左右
l 根常州市场次调研成果售案均化速度30—40套月考虑案规模社区品质品牌乐观统计化速度达50—60套月
l 分析项目期1000—1200户产品化完毕需耗时17—20月
l 项目期2003年5月公开预计期运作周期持续2004年底（2004年10月—12月）
4 续运作品牌造分析
l 项目整体协调项目续开发定位普通住宅
l 产品组合续运作开发层视市场接受度逐渐辅高层
l 受社区定位限制产品附加值价格创造力较弱
l 发展商亲形象进入市场赖宠规模社区规划配套逐期积累公司品牌相言造品牌路较艰辛
5 潜市场竞争分析
l 项目定位普通公寓开发未竞争手常州奥林匹克花园
l 常州奥园项目分析前文述现市场估计该案会2003年底公开
l 案较分析表：
常州奥园
案
1区位
薛家镇新区西郊
外环路新堂北路
2规模
占1200亩总量体70万方米
占1700亩总量体100万方米
3定位
层公寓预计单价2000元M2（装修）
层社区单价1800—2000元M2
4公开时间
预计2003年底公开
预计2003年半年公开
5客源定位
普通工薪阶层
普通工薪阶层
6客源区域
新区绝部分薛家镇周边市区拆迁户
市区拆迁户青龙周边新区
l 综案相段规模稍占优势奥园成熟开发营销模式全国性品牌效应容觑
l 两案首期量体似公开时间相差远加客源重叠未市场犹距肉博客源争夺势必激烈
l 奥园开发验常模式通规模公建配套先进环境规划户型设计提升社区品质淡化段概念达迅速积攒气效果
l 案定位层社区品质塑造进退两难进者超越奥园现实退者挖开太差距全力提高社区品质争抢客源会陷入牵着走动局面
l 综分析考虑未市场竞争案定位层开发唯提升品质细分客源项目开发运作场艰苦持久战
6 方案济效益评价
l 表估算期纯层社区开发方案投资利润额约2193万元投资回报率约10中单位成造价元M2左右
青龙生活区项目（期）纯层方案成估算表
序号
工程费名称
总金额
（万元）
工程量
（万m2）
楼面价格
(元m2)
备注
前期工程费
1
土成
占
2
前期费
计
二
建筑安装工程费
三
类市政配套
工程费
1
住宅建设配套
13
2
市政工程贴费
33
计
47
四
直接投资额合计
18
五
相关税费
（间接投资）
1
利息
0
2
综合税金
1
总销金
3
项目理费
直接投资额
4
预见费
直接投资额
5
营销费
60
总销金额
计
27
2
六
总投资成价格
28
1
七
总销金额
市场评估价格
八
投资收益
1
税利润额
2
项目总投资利润率
市政贴费包括：电增容线电视煤气等收费标准：电增容225元户线电视700元户煤气900元户
7 结
l 市场面纯层社区定位潜客源充足市场供量太产品质客源重叠化速度法加快期运作周期预计1年半左右
l 项目运作续开发提升社区档次社区品质空间法形成较附加值
l 市场潜竞争未面奥林匹克花园强势竞争客源争抢相激烈
l 方案济效益投资回报率10左右
l 基公司品牌造相较艰辛
l 综分析纯层开发方案行性高建议推行
四 方案B——墅社区开发方案评析
1 总体定位
l 采方案项目期开发纯墅社区定位高端物业市场
l 根前期项目市场评估墅社区联排辅独栋产品
2 市场行性分析
l 项目段言墅购买意消费者70认知度层消费者段认知足10（参见消费者行分析）
l 普通公寓社区墅社区周边生活机赖性减弱交通动线求加强项目基符合需求特点
l 结合现市场进行评估案墅2003年中公开联排单价保持2600—2700元M2力总价控制40—45万元套独立墅单价3500—3700元M2力总价控制80—110万元套
l 客源选择市场流普通住宅案效区隔锁定城市中高收入阶层——私营业企事业单位中高理员政府官员高级白领阶层
l 根市场调研统计常州墅市场两年（2000年半年—2000年底）供应量275万方米目前市场存量墅仅30套左右市中心区高档公寓（单套面积145M2总价40万元）市场调查表明前售案累计101万方米左右（约580户）化率超50
l 两数初步反映龙城高端物业市场潜消化力
l 市场供应结构高端物业占20份额未应进步拓展空间
l 产品角度常州墅市场尚处初步发展阶段户型设计社区规划配套等存较提升空间
3 运作周期估计
l 项目期开发面积197亩综合容积率06测算总建筑量体788万方米扣088万方米公建配套实际售量体7万方米左右
l 根市场评估初步设计结果联排独栋量体致7：3进行分配联排量体约49万方米独栋量体约21万方米
l 联排力面积170M2计算288户独栋墅力面积270M2计算78户计366户
l 根市场调研成果常州市场墅案均化速度10—15套月左右考虑案产品设计品质提升空间化速度达20—25套月
l 分析项目期开发墅产品化完毕需耗时15—18月
l 项目期2003年5月公开预计期运作周期持续2004年8月—11月左右
4 项目续运作品牌造分析
l 项目首期开发定位高档社区续运作存较调整空间纯墅社区响社区品牌造高档社区形象续运作视市场发展续建墅改建高层产品
l 项目总占1700亩整体肯定复合社区二期续建开发墅社区进步完善社区环境景观规划公建配套致力培育龙城高尚居住区三期视市场接受度逐步推出高层产品良景观社区品质支撑高层产品获较高附加值入市场
l 品牌造方面项目规模较易开知名度首期开发树立高档社区形象服务城市精英续运作高品质社区服务象逐步扩更广泛城市中产阶层坚持精品社区理念层层推进铸公司形象社区品牌
5 潜市场竞争分析
l 未市场竞争全市高端物业项目
l 目前市场调研掌握资料致5项目（参见市场开发块分布图）墅类新区黄山路2#块五星乡600亩墅块高档公寓类鹤苑新关河东路5#块红梅路7#块
l 新区黄山路项目周边聚集众年开发高档物业（墅）案加区域环境配套较具较竞争力案规模市区概念处相优势位
l 五星乡块占600亩墅区较具规模处勤业西路周边环境配套较差综合分析案竞争力较弱
l 市中心区高档公寓项目案总价重叠定位针客源消费倾区隔竞争力样强
l 外公司竞争角度中体奥园进入常州市场必然造成较击案定位区隔避免直接竞争更利公司品牌形象建立
l 综分析项目定位墅社区开发未市场竞争中处优势位
6 方案济效益评价
青龙生活区项目（期）纯墅方案成估算表
序号
工程费名称
总金额
（万元）
工程量
（万m2）
楼面价格
(元m2)
备注
前期工程费
1
土成
期占197亩容积率06
2
前期费
计
二
建筑安装工程费
1
建安成
2
室造价
排屋底层造室
计
三
类市政配套
工程费
1
住宅建设配套
2
市政工程贴费
计
四
直接投资额合计
五
相关税费（间接投资）
1
利息
取直接投资额30
贷款年限1年
贷款年利息549
2
综合税金
总销金额6
3
项目理费
直接投资额1
4
预见费
直接投资额2
5
营销费
总销金额3
计
六
项目总投资
成价格
七
总销金额
1
独栋产品销售金额
市场评估价格
2
联排产品销售金额
市场评估价格
计
八
投资收益
1
税利润额
2
项目总投资利润率
市政贴费包括：电增容线电视煤气等收费标准：电增容225元户
线电视700元户煤气900元户
l 表估算期纯墅社区开发方案投资利润额约2257万元投资回报率额约12中单位成约2380元M2
l 投资效益层开发方案相略提升期创造附加值收益势必收获高额回报
综分析方案B具较开发行性
五 方案C ——层+墅组合社区开发方案评析
l 方案实际方案AB折衷方案
l 构想提出源试图发挥前两方案优势摒足
l 方案优点：降低市场开发风险加快产品化速度市场风险层面层产品固客源需求广泛性竞争激烈市场风险相较加快化速度方面前分析层产品墅产品相化速度接缩短化周期收效
l 方案足：①续开发运作困难期层墅组合社区定位续开发定位导性明显较难机融合②层产品墅产品客源针两阶层项目整体运作品牌推广十分利
l 方案投资成分析见页计算表
l 出方案劣势明显方案C基具行性
六 项目期开发定位
l 项目期开发三种方案综合较表：
l 综分析项目期开发建议定位纯墅社区开发
第四部分 期开发具体定位建议
社区总体定位
l 济型墅社区
l 高档社区追求生活舒适然精致
l 客源支撑广泛便品牌建立续开发
二产品建议
l 联排墅辅独立墅两者量体推荐2~31具体根设计规划排定
l 风格推荐简洁明快现代风格时注重细部雕刻江南文风情
l 少量独立墅建议客户量身造产品设计注入更性化色彩
l 面积控制
产品
面积（M2）
例（）
联排墅
150170
70
独立墅
250
20
300
10
l 考虑常州消费者生活惯建议产品面积局促应保证150M2
l 产品设计保证舒适前提应合理控制面积增强实性阁楼露台室等细部处理较突破
三价格建议
产品
单价建议
（元M2）
总价控制
（万元套）
联排墅
26002700
4045
独立墅
35003700
90110
四客源定位
l 定位城市中产阶层金字塔中阶层
l 企事业单位中高理员公务员私营业白领律师等中高收入士
l 阶层客源心理追求精致生活支付力成长背景总价较敏感精简舒适型社区追寻目标
五附加值建议
景观配套：
Ø 社区入口林荫景观道
Ø 森林题景观带减缓项目南面公路噪音影响
Ø 利区西部然河流营造休闲亲水台
Ø 社区部组团中心题景观实现组团风格
教育配套：
Ø 建议项目期区专属双语幼园造现代高标准幼托中心衬相关童游乐设施
休闲娱乐配套：
Ø 阳光运动设施：
露天游泳池
室外网球场
设计景观理念设计运动场造休闲题运动景观
会配套
Ø 室运动会
室羽毛球馆
健身中心
室游泳池
Ø 休闲题会
美容中心
咖啡吧
露天茶吧
商服配套
Ø 中型超市
Ø 24时便利店
六营销时机建议
l 项目期建议2003年初动工建设56月准现房形式发售
l 基理：
Ø 市场售墅楼盘结案空置少
Ø 明年预计推出楼盘均未动工抢市场先机应早动工
Ø 常州消费者偏眼见实
Ø 准现房发售体现发展商诚意实力利加快销售速度
第五部分 结束语
接贵公司调研务富阳决策层项目调研策划列重点攻关项目调动研展业务规划企划等部门精英员组成专门项目组迅速着手工作公司蒋副总亲项目组组长
策划案握更直接清晰思路贵司潘总策划部王理次予指导富阳谨表感谢现段时期调研工作进行摘性总结：
1组织常州售案（70）做新轮市场调研分析市场发展走势价格变化锁定案推案时机
2常州城区基济社会数进行调查分析重点掌握城市济发展水口状况均收入私营济外型济发展等出城区潜客源具良消费力力构成工薪阶层相数量城市中产阶段
3先三次组织常州居民住房需求问卷调查掌握龙城消费者购房需求倾偏
4房产总体市场调研总结出前市场供应结构中呈现普通公寓股独现象提出未高端物业存较机会
5根市场开发块调查分析未市场潜竞争手重点分析中体奥园项目基情况提出竞争中发展建议——避开正面突错开定位谋求市场双赢
6深入研究项目段特征基础提出三种开发方案角度逐三方案进行评析时方案作投资济效益结算终排法确定项目期开发定位建议——开发墅社区
7提出走高档精简舒适社区开发理念便迅速建立公司形象项目品牌项目续运作留足够空间基础墅社区进行具体定位建议
8提出项目应抓住市场契机消费者心理争取2003年半年准现房形式发售
富阳认青龙生活区项目代表仅仅项目身拥常州第规模案核心优势外更重江置业未开发物业项目营造出品牌性标志性特色富阳前期调研工作进行总结时希未江置业集团合作程中协相关专业公司通力合作富阳销售验系统资源遗余力运青龙生活区项目中协助江置业完成项目建设成常州标志性国际化高尚社区长足目标
附3：
常州青龙生活区项目调研工作进度控制表
序号
工作项目
进度安排
执行部门
责
1
售案案场调查咨询
121—129
研展
朱国刚
2
消费者行问卷调查
107—11月
研展
杨琦
3
市场空搜寻访问
126—128
研展
朱国刚
4
已建区住户访问
1210—1215
业务
韩春雷
5
相关数搜寻（市政拆迁政策）
122—1210
研展
阮淼鑫
6
政策法规搜寻
1210—1212
研展
阮淼鑫
7
业员交流
126—1214
研展业务
规划
顾永庆
8
第次动脑会议
129
项目组
蒋利名（副总）
9
产品立面户型检讨
1210—1213
规划研展
顾永庆
10
业竞争调查
1213—1214
研展
朱国刚
11
房产开发成调查
126—128
研展
朱国刚
12
业务案前准备
1210—1220
业务
杨琦
13
企划块认知 解
1210—1215
企划
洪梅
14
第二次动脑会议
1215
项目组
顾永庆
15
初步整合
1216
项目组研展
朱国刚
16
第三次动脑会议讨修改
1218
项目组
蒋利名（副总）
17
项目开发方案拟定
1218
项目组
蒋利名（副总）
18
策划报告提纲初稿
1216—1219
研展
朱国刚
19
报告讨修正
1219
项目组
顾永庆
20
报告整合提交
1220
项目组
蒋利名（副总）
附4：
常州青龙生活区项目工作组成员
组长：蒋利名（副总）
成员：规划——顾永庆
业务——杨琦 韩春雷
企划——洪梅 殷颖
研展——朱国刚 阮淼鑫
（THE END）
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