品牌麻烦
谨书献年位直催促题目写书绅士免麻烦透露名
前言学失败中学
年企业界理层时候更注重找寻角色模式(Role Model)汤姆·彼（Tom Peter）更合写畅销书追求卓越（In Search of Excellence）（Harper & Row1982）极推动趋势
卓越正书中言等长久然角色模式开始拥卓越特质
追求卓越取材麦肯锡（McKinsey）份75家世界知名度高公司调查报告中量结构性访谈25年文献回顾追求卓越顶尖公司必须实现长期兼收增长济健康发展书面世没年许表现佳公司相继陷入困境黑名单发现数码设备IBMData General科尔玛（Kmart）柯达（Kodak）回想起名字许更适合书：寻求策略
中教训谓老生常谈：贴消费者坚持企业家价值生产力利益驱动坚持原创设想喜欢废话真理动作偏见（bias for action）数码设备公司高级说：遇问题十高级员工抓进房间关星期提出方案执行方案证明行通关房间里十教训止
汤姆·彼书具太指导性正财富（2000年11月13日）篇文章指出汤姆 彼谈越越发现90年代期间花越越时间研究天式怪胎列举例子根没办法仿效
新流行例子推导方法书詹姆斯柯林斯（James Collins）杰瑞帕拉斯（Jerry Porras）合著基业长青 (Build to Last)（HarperCollins出版社1994）令安胆目标泼笔墨言称东西波音沃尔玛通电器IBM企业成行业巨
极力推荐效仿象成立1812年（Citicorp成立）1945年（沃尔玛诞生）间没历日全球济环境密集型竞争巨成功确实许鉴处荣幸天简单环境中已成长巨说天企业说角色模式作太
更方法
失败中吸取教训仅更加容易效效素出更透彻分析教育错误中吸取教训解超级品牌盛衰沉浮更清楚什普遍错误风风光光落难度日企业真乏数
熟悉读者会发现少眼熟案例次置显微镜点破陷入困境原挽救提出建议
书里第次加入验然非万里面客观生动分析读者展示富成功公司容易陷泥足
麻烦容易解决……
普遍错误昂贵代价
久前60年代早期通电气（GE）开始职业生涯回想发觉确实企业黄金时代——正知道时候存竞争通时全线竞争者西屋（Westing house）天标准西屋算真正手果连竞争手没政府会勒令通停止垄断电气行业
转眼天竞争者凸鹰般云集周围犯错误会抢走生意非犯错误否抢回机会微微寄出错赛时希突然栽倒样策略明智更糟糕条跑道挤满参赛者行业挤满说选择专制（tyranny of choice）消费者选择致时扑揪住辫子单两成群竞争手更悲剧市场旦失手风逝没重拾机会
接章节解剖错误细节犯错企业付出昂贵代价品牌交道前致解超级竞争环境中普遍错误领会中暗含教训充分理解面案帮助
风品牌（me too）错误
认营销基问题说服潜消费者更产品服务说：现第会做更许吧果作者进入市场阵容强手交锋风营销策略没想象完美风突破重围
想想百事入柠檬汁市场做努力超市里汽水货架品类甚众销售增长基呈死鱼肚状态百事推出Sierra Mist正面出击雪碧七喜前已两名敢死队队员幸牺牲（名薄片（Slice）名风暴（Storm））Sierra Mist入门策略没什圈点——更苏百事策略营销高级副总裁唐胡德森（Dawn Hudson）华尔街日报吹嘘说Sierra Mist更纯更清更新鲜柠檬汁听知道风品牌
风利：第进入市场品牌通常早已成品类代名词想想施乐舒洁（Kleenex）口乐起 风产品品牌绝优势果说成功秘诀第进入消费者心智数公司热衷什策略？更产品策略定点赶超（Benchmarking）理界炒火热吹捧成终极竞争策略行业产品基点较衡量企业产品全面质量理（Total Quality ManagementTQM）核心组成部分产品身实际质量认第进入心智品牌更定点赶超根发挥作甘风品牌时候时意味着沦二等公民市场认知战场产品战场进入市场时更策略区隔（Differentiation）果效定义属区隔远离风品牌陷阱
卖什错误
说出许吓跳：花年时间弄懂底想卖什通俗易懂定义品类实非常必尤新产品新技术时候果模棱两词语样产品注定成功心智中定位产品首先必须回答产品什品类信息排序储存果描述品类已引起困惑进入消费者心智机会等零
果面新产品起名难题首先简分析功描述功词里面想找名字汽车刚刚诞生时候称马拉车 线电视准确描述电视网络运作方式王子（Prince）加型球拍颠覆网球球拍行业Orville Redenbacher美食家爆米花炮响爆米花市场品类定义非常通俗消费者知道卖什产品众
提高成功机率时候需产品解释进行调整吉斯通阀门公司产品四分转界服务阀门然款阀门运作准确描述果弄清卖什件易事完产品手册发现实漏气阀门——种描述更加效
试图改变消费者已认知错误
消费者某品类存点点消费验认定正确疑说心智认知品牌事实成放四海皆准普遍真理消费者会犯错
面章节会相应例子施乐花力气说服消费者：台复印机（然没成功）
什坎普尔汤料（Campbell's soup）美国成领导品牌英国名卒？什亨氏（Heinz）汤料英国第品牌美国败涂？理学产品完全样手样应该享样市场位呀营销认知战场非产品战场营销程心智认知发生作程前软饮料认营销口味战场口乐推出更甜乐展开20万份市场调查结果表明新乐口味评价高百事原口乐（现称典口乐）知道事结局调查显示喝乐典口乐天卖乐新乐毫兴趣事实新口乐口味旧配方软饮料 营销认知战场非口味
营销认知战场年成千万准创业家没理解点绊倒营销士市场调查获取事实务研究分析认定事实站边认拥产品觉笑非莫属满怀信心开市场幻想营销世界里没客观现实没产品样东西——现潜顾客心智中认知认知现实皆虚幻数营销错误源假设：营销战场现实出发产品战营销士认然法东西实建立错误假设面：产品营销计划英雄企业赢输取决产品优劣然逻辑营销途径说完全错误
果竞争者已消费者心智中建立某种认知时想占——完全做功沃尔沃抢注安全概念许汽车生产商包括奔驰通围绕安全做文章沃尔沃没品牌安全诉求成功进入消费者心智吊诡汽车宣称安全缘消费者愈发意识安全重沃尔沃超奔驰宝马举成美国畅销豪华车举出准点子进行行动准确说劲量想金霸王手里抢走长寿命概念扔少钱金霸王稳坐长寿命动金霸王第进入消费者心智抢注概念
市调者会误导
常公司拉傻瓜陷阱意思玩意市场调查找型市调公司分组制问卷——份三磅重报告罗列串消费者希产品服务具备属性电池时碰问题什？电池总方便时候没电电池第属性应该什？然长寿命果长寿命需求属性应该做广告？错调查者没告诉已公司抢占词市调公司更愿意鼓励客户执行强营销计划钱花够拥词？错
年前汉堡王滑坡跌未完全康复份市场报告指出快餐业热属性快（象驴子定两耳朵出奇）汉堡王充满激情营销者样忙迭转广告公司果世界需快广告应该告诉汉堡王快调查报告没强调点：麦劳已认美国快汉堡连锁店快字眼已属麦劳便汉堡王勇敢推出广告口号：快时间提供食物营销计划快变成场灾难广告公司炒理层炒公司卖遗症时常发作
竞争者采相字眼定位找外字眼寻找属性时候企业会效仿领导者念头：然成功肯定知道什效面吧想法更效应该寻找相反属性领导者针锋相关键词立——非相似口乐历史悠久乐理成章代喝乐百事目标准年轻代成功建立品牌然防蛀已佳洁士占牙膏制造商避开防蛀转口味增白清新口气杀菌继续数
营销场战争满足顾客需求想成功必须兵力集中概念属性果没概念价格低非常低价格属性非生等消费者说属性更重——必须抢占重属性没错果已失抢占领导属性机会占领次重属性——什没
成功导致错误
成功导致导致失败旦成功难保持客观常常判断代市场需求成功日涨通汽车西尔斯（Sears）IBM公司开始目露狂妄认市场里欲
数码设备公司（DEC）带世迷电脑白手起家身怀140亿美元公司成功数码设备创始肯尼斯奥森（Kenneth Olsen）电脑恋电脑开放系统精简指令系统计算机（Reduced Instruction Set ComputingRISC）奥森屑顾换句话说错三成计算机行业发展趋势产品（势海潮——法抗争）文章中家剖析DEC公司辉煌死亡事
公司规模越首席执行官越前线部队脱离联系制约公司成长重素素规模关——营销场战争第条兵力法兵力越强公司越越抢占优势发生心智营销战中果没焦点公司优势会消失
公司精神公司更贴营销前线十年里快速成长原尚未成功污染
模糊区隔错误
果试图满足需求避免陷进麻烦记理说：宁愿处强势愿拉长战线处处挨揽子思维方式终导致品牌延伸狭义品牌延伸指已成功产品品牌名（A1牛肉酱）命名新产品(A1鸡肉酱)听起非常逻辑A1成牛肉酱市场领导品牌然现吃牛肉吃鸡肉推出鸡肉酱没什名字A1更——样知道牛扒酱生产商A1市场认知战场产品战场消费者心智中A1 品牌名牛肉酱身消说A1鸡肉酱失败告终
果产品已清晰表达准确区隔概念制造更版会越越混乱雪佛兰（Chevrolet）前代表高品质家庭车销量排名第然种样冠头说法变成四象：便宜贵私家轿车运动车卡车厢式货车总满足需求天雪佛兰销售已落第四
公司说品牌延伸捷径建立新品牌仅需投入量资金必须蕴涵点子概念新品牌成功应该新品类里做第定位领导者代品新市场发展成型坐旁公司发现两领导者定位已占领求助老路：品牌延伸——麻烦尾
数字化生存错误
公司左右方面华尔街盯住追问：销售额盈利月会增长少？季度年呢？方面竞争者盯住：果阻止决会赚仔结果样？首席执行官华尔街撒谎然转头告诉营销员盈利增长期值爬回办公室开始皱着眉头盘算样实现数字盈利增长进估计常导致迷失目标搞垮股票甚做假帐糟糕估计作出明智决策
恐慌旦插入层理员跳入数字剧增陷阱——品牌延伸立志做满足需求东西宁愿选择处处落挨愿聚焦某品类强惟希品牌延伸全线溃败前产品已推广正面家专文分析通汽车情况反事情做增长带结果身言增长值追求目标实际增长制造实现目标罪魁祸首保住头衔更钱回家首席执行官笃志追求增长华尔街纪追求增长方面保证名声方面更薪金更简单更力量目标市场份额利润市场萌芽时候做第目标建立市场份额太公司站稳脚前已想赚钱
企业强起产品服务消费者心智中定位赫兹（Hertz）力量领导者位租车质量保持领导者位成领导者容易金融显数学方法运作营销进入越行业生意增长越快（想然）果鼓起勇气决定华尔街控制面咄咄逼言办？站起做称更更少演讲
果长时间研究品类会发现品类越会削弱增长帮助综观历史公司言实现增长15（倍受喜爱数字）盈利目标难度 执行官会拍着胸脯说够做
米勒啤酒全盛期（约1980年）两品牌：高品质生活（High Life）淡啤（Lite）销售高达3500万桶推出真正生啤（Genuine Draft）1990年米勒销售降3200万桶非常勇敢继续推更品牌百威日益强时候米勒销售继续滑坡离米勒开始推行差已20年时候母公司菲利普莫里斯（Phillip Morris）终现身解雇米勒高层（什隔久样做？）
菲利普·莫里斯应该懂更更少拳头产品万宝路（Marlboro）发生样情况保持发展万宝路先推出特醇中醇薄荷醇超醇结果突然间万宝路品牌出现历史第次滑问题症结明显：真正牛仔抽薄荷醇超醇菲利普莫里斯蠢恢复红白相间包装现市面已薄荷醇中醇万宝路
加越破坏原始区隔概念性越万宝路例果说万宝路代表纯粹牛仔口味推出者清淡口味时削弱纯粹万宝路口味呢？米什劳（Michelob）高档纯味啤酒轰动时推出米什劳淡啤米什劳干啤开始走坡路海尼根（Heineken）高档纯味啤酒品牌显然中吸取教训阿姆斯特淡啤（Amstel Light）海尼根淡啤品牌着伦区隔概念：96卡路里尝起绝爽口阿姆斯特获成功
攻击错误
数码设备公司施乐AT&T柯达低增长高增长已讲够竞争加剧时会面突破性技术挑战：数码设备面桌面电脑革命施乐面镭射印机汹涌柯达面数码相机挑战根技术正起变化时改革公司难度会华尔街会第表示满股东钱扔进泡会起销售员新风险分散注意力传统消费者会感迷惑者面变化公司部会非议
难难领导者问题没选择威胁基础产业想办法阵转移更概念技术果样做未成问题尤旦项技术断改进发展成行业推动力时候通新技术淘汰策略实佳战略选择
问题样换匹马年Windows起点傲操作系统微软Excel成电脑界新宠结果莲花（Lotus）发现123电子表格成Excel 攻击象决定力量集中Notes群组软件（Groupware）时放弃统领市场电子表格事结局圆满：IBM35亿美元高价买LotusNotes
吉列（Gillette）常断创新改进刀片攻击现品牌实质吉列保持60市场份额秘诀更高级刀片发明出吉列利攻击问题建立新品牌甚新公司开拓市场机会样做否值？抗德国日超豪华汽车卡迪拉克（Cadillac）应迅速建立新品牌没卡迪拉克天然没成功（卡迪拉克没名门气派）失重细分市场麦劳（MoDonald’s）尝试麦萨（McPizza）新生势力必胜客（Pizza）垒结果落马现麦劳买Donato’s萨连锁店——名字失策
世界变快直面行业变化会错误麻烦
营销副总裁事错误
果首席执行官高层领导营销闻问事情会进行世界乱七八糟市场策略更关键便扔群总理首席执行官做应该掌握切演讲告诉想击雇员想雇员初承诺权力符合道德鼓励海军思维思考问题果船发生问题责会落时掌舵年轻军官身船长必须回答调查委员会问题职业生涯止
天世界里情况妙时回答董事会首席执行官章节里会越越首席执行官迫辞职
天身居高层象走钢丝亲身躬
通汽车：忘成功道
刚开始时候通汽车团糟形容1904年汽车制造商泛滥成灾时威廉杜朗（William Durant）创建通收购汽车公司时核心概念杜朗认公司沉会浮组合生产节省量成1910年杜朗已收购17家汽车公司中包括奥斯摩（Oldsmobile）克（Buick）卡迪拉克（Cadillac）
斯隆时代
1918年阿尔弗莱德斯隆（Alfred Sloan）进入通生产部副总监搭档通股票投资商皮埃尔杜邦（Pierre Sdu Pont）斯隆接称混乱产品线盘散沙——通没统方针理众汽车品牌唯目标卖汽车结果公司品牌部演兄弟相煎1921年汽车生产线价格点言喻
雪佛兰 7952075
奥克兰 13952065
奥斯摩 14453330
Scripps Booth 15452295
Sheridan 1685
克 17953295
卡迪拉克 37905690
更糟糕克卡迪拉克汽车亏营斯隆第结：车型少重复建设通亟需产品政策（天说品牌策略）车型控制5种价格作区隔形成方形：
雪佛兰 450 600
旁帝克 600 900
克 9001700
奥古斯 17002500
卡迪拉克 25003500
斯隆基政策批量生产5款相互区隔车型追求质优物美意认识通家庭提高企业形象细分市场早例子
塑造品牌
斯隆指点江山通开始塑造品牌强调营销品牌形象根市场服务性质划分部门充分调动部门积极性更参竞争
五互相区隔强势品牌出现：雪佛兰旁帝克克奥斯摩卡迪拉克通江湖位骤升终占领57美国市场50年代中期继续占领更市场份额会引起联邦调查局注意引起更分裂通呼声种情况通决定转移策略次转折通市场份额开始走坡路
更盈利
通市场占导位游戏快制造更更车转移相稳定销量中赚取更利益1958年金融界士法德里克唐纳（Federic GDonner）兼通席首席执行官认生产重盈利更重部门性剥夺
次法德里克唐纳进午餐点肯定——斯隆截然斯隆官期已日戏称铁算盘派台汽车观点预感通祸头听段通公司独角戏庞董事会种种抱怨报告批示意间微妙变化金融派执掌通日渐成形
统设计描述通策略变动项发明金融职员创造意通产品化增加利润现听见说：然车什互相交换零件呢？ 点肯定汽车部外部慢慢会失原独特性招愚蠢财富忍住通四胞胎放封面事：雪佛兰奥斯摩克旁帝克篇文章发表1983年8月22日附四款车肩肩图片模样题目颇具预言性：成功否毁掉通？
化通赚点钱斯隆苦心造品牌方阵毁旦通品牌策略转相似品牌策略
罗杰·史密斯（Roger Smith）时代
接着位金融士罗杰史密斯1981年入通铁算盘政策达白热化史密斯第件事卖掉纽约通楼金融部门部分迁底特律史密斯领导部分生产部门职位财务员担纲时谓怪胎样史密斯忽略通重观众——顾客毫出奇艾伯特·李（Albert Lee）畅销书罗杰（Call Me Roger）里写道：
罗杰忽视美国热爱汽车心理汽车设计丢干二净恰恰通销售力
罗杰位会计师未做工厂理亲历产品生产程正结说通参世界竞争渠道机器技术
果形容罗杰时代策略没什财富1983年8月22日文章做更世描绘密歇根装配厂：
活生生例子位密歇根Orion Township新巨型装配厂里GMAD装配前轮驱动型私家车1984 Model C造价6亿美元工厂处机器电脑终端动焊接系统包括两台价值1500万美元庞Pbogate系统负责排列焊接仪表板埋电线操驾驶叉式升降机直接码头运送零件Orion灵活操作性通工厂建立新标准
遗憾项技术实际效果奇妙
回1921
阿尔弗莱德·斯隆策略惨遭腰斩铁算盘全面掌权强调盈利结果部门理快清楚什利增加部门理业绩（奖金）通部门违反原产品政策雪佛兰旁帝克价位捧天增加廉价车型克奥斯摩价格双双压低番改革通车仅外形相似价格差
土星 10570 21360
雪佛兰 1399545705
旁帝克 1629532415
奥斯摩 11862035314
克 2609537490
卡迪拉克 3130548045
究竟回事？通回1921年情形：区隔清部竞争市场事情重新变团糟美国通市场份额57跌28喜欢钱衡量说意味着通销售损失900亿美元
董事会介入
市场份额连年缩水年前通董事会愤然解散高层领导年新首席执行官已铁算盘派新营销首领品牌理——种措施出台目睹目前止似没提高通市场份额
通举措命47岁瑞克瓦格纳（Rick Wagoner）首席执行官通历史年轻位遗弃原孤立营风格遗余力助电子商务化通提升网络速度股数码动力否效？否会连接网络玩意购买通？者汽车仪表板On Star钮？（嘿蝙蝠侠蝙蝠车里面）数码设备链通车更快更便宜更加符合消费者需求？许铁算盘派遗留机器没改变说通新数码技术没点害
通忘记年成功东西什切回80年前斯隆面混乱情形通该定位品牌相互区隔互相补遗肩进1921年斯隆答案通做次手术激活两品牌时进行巩固剩品牌重新定位2001年出答案次手术逐步取缔奥斯摩开始处理老顾客工会投诉销商问题
时通相反方开进——吸引年轻买家批生产造价2万美元左右七款车型中走坡路钍星S系列雪佛兰骑士翻版设计实际重拾雪佛兰低档车S10牙穗设计成中等车型旁帝克推出款运动车型Vibe样原充斥相似车型复杂阵容里通倒加耙淘汰款增加七款混乱通继续演会带处
正通问题通麻烦中学什？
教训：警惕成功
成功导致导致失败
负营销成功敌客观必需品
成功疏客观常判断代市场需求
成功导致品牌延伸致命素品牌成功企业名字然忙迭贴产品身
事实恰恰相反品牌成功名字（糟糕名字永远会产品出名）品牌成功企业做正确营销决策根营销基法步步营第进入消费者心智缩焦点范围抢先占强势产品属性品牌名企业名字越认越容易掉进品牌延伸陷阱名字错情况妙时候许样想拥伟名字骄傲毁灭始傲 慢堕落开端
实际建立品牌初时效推动力然旦进入营销阶段敌成功营销者思消费者思站消费者角度问题观点强加情况紧紧记住世界存着种样认知营销程中唯价值消费者认知
通成功节节攀高时候高层市场里欲成功导致失败铁算盘通汽车盈利更做事消费者会继续捧场错雪佛兰济型家庭车成功品牌延伸昂贵车运动车卡车车错雪佛兰复美国心跳现第四丰田老克奥斯摩高档汽车成功品牌高层认消费者会喜欢低价版点猜万万没想时会破坏消费者心智中高档车认知交警告惜听成功欲然保证继续成功恰恰相反——肯定会失败
教训二：领导者必须封锁竞争
强势竞争者举动皆忽视竞争者次机会出头领导者两次第身领导者胜机次竞争者出现领导者仅仅通模仿竞争者成功行动必须迅速赶攻击者站稳脚前出击领导者固步封更糟糕竞争者发展嗤鼻直情况法挽回
营销战场封锁竞争领导者说尤效记住战争发生消费者心智里面攻击者击心智需时间般说领导者足够时间发动封锁战争美国汽车行业历史解释条定律约翰·德罗宁（John DeLorean）畅销书晴日见通汽车里写道：
通时候福特产品开发力强克莱斯勒技术研发强通占半数市场份额面前显苍白力
水制动变速器（1939）硬顶风格（1949）两项设计通没出重汽车技术革新实际克莱斯勒时技术革新动力方盘动力刹车电控摇窗交流发电机福特重新市场里争头筹
然品牌代表汽车卓越工艺？然通实企业直深信事实终会水落石出营销陷阱消费者认事实终会水落石出然通已赢家会赢认事实肯定市场领导者手里换言制造商折腾通汽车优等消费者心智中占强势领导认知情况发生日通说景早已年型汽车入市美国时通没时封锁竞争领导者认知遭致命击通车质量标准赶德国日
领导者应该草木皆兵？专门威胁竞争采取行动？追逐愚蠢概念显然毫意义应该什做判断？第辆甲克虫出现面前时候起确实怪异底特律流传着典笑话：美国三件东西什？答曰：南方厨艺家庭性事外国汽车企业时没令难堪东西采取时行动追悔莫天口号：擦亮眼睛底会发生什
领导者说危险战术等事情已发生时情况已法阻止想加入竞争意间已时太晚通乱阵脚导致杀悲剧化错失两次重封杀低高端市场绝佳机会通梦初醒际日汽车已紧德国杀入美国汽车占美国汽车市场20通袖手旁观份高档车市场出现样情况：奔驰宝马开始销售卡迪拉克更贵车通出新品牌抗（许应该买回著名老式汽车LaSalle）日携阿库拉（Acura）凌志Lexis限（Infinity）尾
天豪华汽车部分市场掌握德国日手中通然坐旁观份
教训三：前线失联系
企业规模越首席执掌官越线员失联系果务缠身首席执行官收集正发生切客观资料？样抽时间中级理员里听想听东西？样收消息时听坏消息？
种方法乔装扮秘宣销商零售商层次尤象古代微服出访皇帝扮成民混进群探清事情真相首席执行官象皇帝少属口里听真实情况权利场滥演着勾心斗角必须找两诚实信听消息坏消息许某底层员工者销商消费者总知晓情
想想通卡迪拉克崩溃许根指出甚时底层员工首席执行官提出建议——外形类似雪佛兰卡迪拉克会卖果然
方面首席执行官时间安排参加联合会议工业活动董事会议庆功宴会实太营销战略品牌战略问题重绝非部解决果代表应代表次集资活动席（出席国家级葬礼美国副总统总统）首席执行官出席方应该第线停留口头走出办公室亲眼企业底什样子
施乐预测未取
杰克·特劳特
BC（Before Carlson前卡尔森时代注：BC公元前）前没力东西复印清晰耐久复印薄质半透明纸复印热红外成象复印品非常清晰档久开始褪色
柴斯特卡尔森改变切发明白纸复印术利静电影象张纸印张纸称系统Xerography希腊文中干书写意思
项发明卖出程谓艰难整整十年时间里卡尔森徘徊家家公司门前发明找买终纽约家Haloid卖影印机公司发慈悲项技术发展成复印机权利买Haloid名字改Haloid Xerox1959年推出第台动复印机Xerox 914（均秒复印75张）Fortune台650磅重机器称美国卖商品面事说1968止施乐销售额已10亿美元关现美国100公司
幸预测
1970年6月13日CPeter McColough董事会议站起雄心勃勃宣布施乐变成信息系统行业领导者计划：
施乐IBM信息行业唯两公司IBM占操性数处理市场特长信息付诸纸间限界现日益模糊区分两者会变越越难70年代某时候力顾客说：施乐提供处理信息工具中包括数处理器
McColough眼前出现幅商业办公室发展图：台办公室动系统集通讯输入输出功身（现称集成）施乐惜10亿美元股票代价买Scientic Data System电脑公司开设Palo Alto Research Center（PLRCPalo Alto研究中心）PLRC制作出精准电脑研究资料（类似鼠标东西）东西没施乐样倒发财施乐继续钱浪费会复印机器
屡试屡败 屡败屡试
久事实证明施乐电脑做10亿美元投资败涂1975年7月21日施乐数系统（Xerox Data System）谋杀瓮投入8千5百万例外葬身处然XDS巨损没施乐停跃跃欲试脚步
1979年施乐脱离复印携系列传真机产品涉足传真机行业成功真意思起象台施乐代表性广告样写道（正广告问题）说明事实施乐摆脱复印机定位艰难
广告说明问题标题样写道：众复印里分辨出真正施乐？施乐次产品线扩复印机外围显然忘记George Santayana忠告：遗忘历史会判重复历史
回顾施乐80年代广告营销活动难出没放弃尝试然折页广告展示系列产品施乐涉嫌消费者样种印象：施乐复印机公司碰巧生产卖产品
甚专门施乐电脑服务产品做广告需七条警告读者复印机施乐想卖什似摆脱复印机定位阴影
1978年11月施乐推出XTEN网络1978年11月27日商务周刊报道：
果切进展利施乐认1981年选择城市范围启动网络系统慢慢200中心城市铺开时间日程施乐推IBM卫星商务网络正面抗局面风险少果施乐保持办公室设施供应商话施乐次网络服务转型会非常关键
设想美遗憾XTEN网络没实现次失败然没施乐吓住
1979年12月施乐寄太网办公室网络期然现实走
事隔年半施乐推出8010卫星工作站快820信息处理器行业喜称电脑取代
1981年6月22日商务周刊篇文章标题写道施乐必成办公室品老现行业士肯定会知道秘密施乐副总裁办公室产品部门总理WDal Berry宣称希够成市场第
认802加速办公室动化进程 Berry稍微虚张声势卖未——未现
1984年标志着施乐策略变化复印机销售副业面目出现施乐整团队投入办公室动化战场施乐团队（Team Xerox）寄厚计划代码
广告团队分配销售全线产品建议仅提供字机提供复印机电脑公司话广告娓娓道说提供办公室设备公司话样公司交道然定意义幸数选择IBM进行样话非施乐
全线出击施乐广告体现问道应该买种型号印机呢？接着开始介绍五种印机时IBM加倍注推出12款印机施乐挤第二
正接教训变痛苦明显
教训：果会做种东西市场会外种
施乐做出种种努力历史毫客气头棒：
施乐电脑超越复印机
施乐太网超越复印机
施乐施乐团队超越复印机
初成功东西果施乐研究消费者心智会知道转办公室信息系统张牌
正施乐努力进行火荼时商务刊物信息周刊户进行抽样调查做公司环境办公室信息系统调查报告（信息周刊1百万订户中80雇员超1千公司说办公室动化市场核心）
订户问感兴趣办公室信息系统制造商家？时候IBM赢81数做出诸端努力施乐没走进心智图甚头脑复杂总理出会复印施乐会计算
施乐原应该做什？
事实早1985年施乐理层已问问题提出基策略：停止复印机谓攻击天事改变消费者心智IBMAT&T 策略赛中建议应该开始施乐强资产——复印机
纳第三条腿策略样施乐利遗产造势策略言回顾历史解市场龙脉公司帮助做研究行业环境
办公室三条腿：身置商业环境AT&T电话（通讯）IBM字机（输入）施乐复印机（输出）
眼办公室输入条腿变化文字处理器代字机电脑取代电话复印机两条腿根没什变化
未办公室？果真象施乐赌注概念？果相信读文字：未办公室剩条腿力捧办公室动化系统会单卖家供应1985年IBM作尝试赢霸位未办公室悬半空单卖家方式现实行通
高保真音响系统果单卖家供应肯定赚什钱消费者喜欢分选择收音机CD磁带家庭娱乐中心样夭折GE成厨房具供应商梦想实现消费者更倾根喜品牌选择具GETurnkey（工程总承包项目）方式造座发电厂卖出
什种单端系统（onestop systems）行通呢？原：决定太重惯买工厂方式买办公设备买方卖方承诺分量没愿意单供应商固定种长期关系
第三条腿方案
异想天开第三条腿方案中未办公室然会三条腿AT&T旧负责通讯部分会加入声音邮件传真IBM输入设备会工作站服务器网络加盟问题施乐会什添加输出系统印条腿里面？三者种组合合历史早已证明交叉腿难度
施乐机会电脑印机扫描器存储设备办公室输出
1983年施乐掌握三基建议：
施乐心智中已东西开始
转时办公室中热销新技术
抢先占领新技术象施乐前做样
时办公室热销新产品激光80年代超级具干什激光总显示神奇效应GTE（美国通电信公司）激光光线月球 反弹回通讯领域激光已开始代卫星激光手术激光光盘激光焊接系统激光战卫星激光排字重激光印机
机器开始办公室中轰炸开1984年HewlettPackard（惠普）推出激光印机台3500美元短短三月惠普卖1万台Datek预测1985年市场会增长1百万台未咫尺究竟施乐样抢先机？
抢注激光
30年里三项技术风靡办公室样成语言热谈
3MThermography（热红外成象）利红外线种特殊纸复印
施乐 Xerography（静电复印）通光作白纸复印
IBM占领Microprocessor（微处理器）技术
施乐出版新版字典中添加新词机会：Lasergraphy（激光术）
激光术已说够项新技术喜欢新新事物听起象施乐静电复印关换句话说施乐项重技术关施乐Xerox唯家感觉ography（**术 ）关专业公司施乐激光激光会认领先尖端技术
施乐独具抢占项技术利条件：1977年施乐9700电子印系统第台静电复印激光印机施乐刻站道位置象IBM年电脑做样等时机成熟接手市场面IBM进军脚
IBM研制巨型电脑
AppleRadio Shack公司推出型电脑
市场开始起飞
IBM推出电脑占领市场
IBM利电脑卖办公室网络
类推施乐抢占激光技术脚：
施乐研制型印机
惠普Corona推出型印机
印机市场开始起飞
施乐推出型激光印机接手整市场
施乐利激光印机卖网络产品
什施乐会白白惠普占领十亿市场直铁动呢？错误预测开始说起
离子淀积（Ion Deposition）
施乐时CEO进言建议时邀请西岸呈现群负责非复印信息系统产品理
里黑压压屋子里坐满技术营销员推行办公室动化系统策略已年局外者嘴里听坏消息：年营居然说成白费力气原根放眼里激光印机说应焦点直引傲办公室机器废物堆预见信息受欢迎
15年直天幕历历目意见交流结束场愉快会议听激光印机番热烈抗辩坐面位工程师站起说激光印机已时货施乐应该放眼未离子淀积集中焦点问离子淀积什说难外行解释清楚点肯定：速度快便宜概样反应果东西终成形时称Ionography’（离子术）迟眼燃眉急抢注激光激光术整会议室顷刻冰冷片次卖稿失败告终仅施乐出产预测终没实现
施乐麻烦
天施乐群鳄鱼包围次欢散会议决定施乐付出十亿美元代价然终放弃非复印机产品焦点定文件公司（document company）失基础行业——复印机焦点导致重客户竞争者抢走德国Heidelberger Druckmaschien AG日佳IBM（运Heidelberger引擎制造高速复印机）相继入侵施乐赚钱生产线——高速复印机佳理光现进入代高速复印机方面施乐印机竞敌惠普已独摸索开发带做预测幸全部实现激光复印机喷墨印机出东西远胜般复印机难怪施乐排名现惨忍睹具讽刺施乐已未输惠普日复印机手
施乐开始抱头疼股票已直线跌甚收购说法华尔街日报边已传施乐令非万已否首先停止生产复印机报道说麻烦
教训：预测未
敢预测未勇气直心惊奇焉象CPeter McColough仅胆迈步前走做种胆预测回顾现时候难发现未义者预测错漏百出面段话：
Hudson Institute智囊团总裁Herman Kahn做预测做调查显示60年代70年代间做预测中75错误
未信徒John Naisbitt1982年出版畅销书2000年预兆里预测未生活会出现10潮流趋势份分析报告指出中三已1982年前实现七项暂时影子
许会辩白说做出险预测工作公起见诸位商业媒体预测份调查指出19581989年间华尔街日报纽约时报财富福布斯做技术预测80证明错
尝试着预测未赌施乐会未孤注掷 CAMP UP SNAKE EYES
预测未半斤八两研究未年前传真机公司见天传真机已普遍甚已办公室开进普通老百姓家传真机发明技术设计发展起美国美国生产商施乐生产早应占领市场传真机天美国传真机没台美国产
美国传真机市场没显出侵略性市场调查告诉机械市场需求众周知产品尚未市场推出前宜进行市场调查调查者跑出问：会买样台电话搭配物？价值1500美元收发文件张1美元件东西邮递费25美分猜答案肯定
终未学家捺住开始质疑起预测专业水未预测东西流行文化编年史Cyberia（HarperCollins1994）作者Douglas Rushoff说预测完全属艺术范畴宣传类未艺术创造未学家先客户吓半死然走安抚说掌握着救客户灵丹妙药
教训：忘记成功什东西
施乐麻烦核心放弃基础行业聚焦简单说基础行业白纸印符号复印施乐功成名东西施乐技术核心走纸世界天谈数码纸普通办公室白领年然250磅重复印纸
施乐1970年遭受第重创定位信息产业IB
M齐驱进错
世界眼里施乐做复印信息产生沟通信息公司做世界方齐
什公司会失焦点
公司头扎进错误方种行恰词形容夸妄想（delusion of grandeur）
施乐高层认家成功技术公司惜作复印机公司仅已
旦成功公司喜欢跳成功元素开始镶金牙妄想占令眼红属性
IBM眼里商业机器供应商卖复印机卖？果卖电话注定会折生意——已尝苦果AT & T世界瞩目通讯工具公司卖电脑然已扔十亿美元
数忽略点竞争激烈世界里必须专长保持焦点
成专家优势
感动专注某活动产品公司认专家时事实专家更具知识验果解字典里专家定义切起算出奇专家指某专业领域更锻炼验
相反面手应领域里表现会认专家常识告诉公司事情做十全十美
施乐复印机专家外消费者会作电脑相关设备专家机器字复印纸已做问题问题复印机外领域里市场没施乐作专家？
说公司扩展专业范围施乐然方面谈专业电子化生产存储分发文件正应施乐焦点
正施乐专业果开始事情做尤没竞争者作复印机专家时候竞争者难插入市场 抢走原属施乐份额
早知施乐应该精力研发销售营销通通投入保持复印机优势领导权样必没希赢行业里浪费财力力理分心会引狼入室
笑施乐研发部门鼠标太网图形户界面液晶显示器开发举成功数成果极推动电脑行业革命幸作嫁衣
纸印符号认知施乐唯真正利研发成果激光印机施乐开发PARC（Palo Alto研究中心）成桌面排版工业支柱技术目前工业惠普统领
教训：缺乏领导常问题
验告诉旦CEO没制订策略保持焦点扮演积极角色事情开始变糟糕领导知道公司发展方起带领众作领导者深知公司成功什知道必须保持住焦点
施乐CEO派试探激光焦点策略时候应知道说什拉回已开始发狂马唯应该做点CEO
毕竟会样想陌生什告诉施乐老臣说年做三字形容——应该？公司策略什时候说改变？
林子什鸟常会心顾算盘爬费心机想留印记决定仅公司利时必须处更恶劣避免犯害职业生涯错误肯定会站起公司发展方提出质疑者告诉皇帝没穿衣服
着公司出策略策略会根挑战宣布推出新代电脑系统什中层理者样说——嘿前做套更具建设性呢唯问问题什CEO站里告诉公司改变发展方？
讽刺站里群花岗岩做专题原施乐第二号物早先已听说进言开始思考正尝试做事犯错误执行官现认识错误决定公开承认错误实太重计划早已获批准年前已董事会作汇报CEO够推翻
什CEO扮成者奔赴西岸原早料会遭众攻击必撤消错误决定感羞愧难
猜
数码设备公司世界第二死亡
完全数码设备（DEC）作流星1957年时电脑体积房间造价百万配消毒空调室着实怪物肯·奥森（Ken Olsen）决定众市场生产更更便宜更易电脑数码设备推出第台批量生产迷电脑（Minicomputer）革命页掀开
1970年代型机处理数做法已时迷电脑操作遍布商业方方面面数码设备举成世界第二电脑生产商紧IBM
决定命运会议
然威胁渐批量生产名PC桌面电脑数码设备创始肯弟弟斯坦·奥森（Stan Olsen）认桌面电脑威胁时机会说威胁IBM正抓紧行动准备推出型电脑机会数码设备更款迷电脑IBM更具威力
斯坦认破解IBM威胁必须推出桌面电脑奈哥哥影响希重性说服肯斯坦然然销售台：
IBM起家商型电脑机数码设备家领商型电脑什数码电脑说推出型桌面商电脑水渠成事情
肯奥森办公室里召开场讨会证明场关系数码设备公司命运会议
发制
马萨诸塞眉纳会议室里数码设备进入商业领域相苹果家PC生产商优势作述切等肯奥森反应会沉默肯委婉表示述弟弟恳求没动
记样回应数码设备真正威胁IBM推出PCIBM商影响力非常强果IBM占先数码设备推出型商电脑话机会十分弱微
肯站起说番永远会忘记话说想成第想静观事态发展然发制手网数码设备想象成两杆六发式左轮手枪面IBM PC出现技术漏洞击中
头脑涌现出幅画面：盟军进攻日天两德国军官诺曼底悬崖悠悠坐着已盟军式船正登陆中问应该办？说什干等着做什然开始行动
结果样敌旦已入侵战争结束
年肯态度360度转变推出仅款三款电脑（专业325彩虹100数码设备伙伴Ⅱ）惜时机已错销售低迷结果片混乱
滚动式入侵
竞争者日渐众数码设备传统迷电脑开始衰退微型电脑公司微处理器单片电脑更简单设计取代迷装嵌芯片电路板推出压缩单元完成部分数码设备机器务价格数码设备数
数码设备发展方便家电脑办公室电脑反应迟缓疑迷电脑生产商提供利时机吸引数码设备专业技术甚意新教徒竞争者行动没触动肯奥森直1983年5月2日肯商业周刊居然样说道商业电脑面前电脑摔四面天户希享文件系统户止断言种情况迷电脑角色变更加重策略重点迷
预测简直睁眼说瞎话种策略注定失败
调整调整调整然局势未扭转约十年肯奥森迫离开亲手建立公司损失攀升员工失业股票直康柏收购数码设备已没太实价值正肯奥森嗤鼻技术已发展变成怪兽口吞公司
数码设备公司死亡学什？
教训：永远低估强竞争手
忽略竞争者然时侥幸成功竞争者举动必须严密关注尤果方话首先必须清楚方手话情况会什变化果成功会造成严重击抢先出手钝化行动策略外（仗）选择
台商电脑
奥森应采纳斯坦策略推出第台型商电脑桌面电脑定位电脑外选择商电脑策略表述：
家里台电脑已够商业需台功齐全延展兼容商电脑台电脑世界第二电脑公司数码设备
果切计划展开击会型电脑领域造成震效应时处水深火热公司：奥斯邦（Osborne）霍腾（Fortune）德州器械（Texas Instruments）恐惧迷惑烟雾弥漫整市场种情况信誉成重销售工具数码设备公司做世界第二电脑公司连电脑领导者进军型商电脑强力信誉果数码设备选择信誉话正手中利剑
然数码设备拥抱开放系统（肯奥森没纳入考虑范围）营范围外供联网产品加力度发展软件聚焦商型电脑销售办公室电脑系统IBM办公室动化系统话数码设备机会成IBM外第选择
桌面电脑竞技场闹热火天时候数码设备中机会白白浪费
教训：机会努力成代
事尚未结束数码设备公司次绝佳挽救机会惜没握住生机断送掉1993年肯奥森退休年周围举目全32特电脑时候数码设备推出第台高级64特体系电脑Alpha AXP
肯已请数码设备公司讨目前公司问题迭出背景推出项新技术通研究静告诉扭转局面出击某种意义历史重演数码设备初成功基石1980年第台32特VAX体系16特世界横空出世证明电脑世界代
做新
高科技急速变化世界里已惯代产品仅预料中事时期
建议说数码设备应试图说服顾客竞争手做更应成代显然样定位区隔中道理简单：果买件认时货东西没会觉受跳竞争定位新更重点新
直样告诫强势领导者：应该推出代产品攻击Intel堪称方面表率微处理器长征作奇迹：286386486奔腾奔腾Ⅱ奔腾ⅢIntel断推出代处理器淘汰已产品统领复杂芯片行业样竞争者没机会攻击甚价格（然更低价格卖时芯片）
前提吉列相策略推出代刀片导市场典范案例
通电气断推出新灯泡样道理新灯泡产品富足（Enrich）家具装饰中独二蓝色玻璃灯泡通增强色彩发出振动光
做新开创新品类核心
品类法
22条商规（HarperCollins1993）中艾里斯（前合作伙伴）写道果做第开创做第新品类电脑品类中IBM第数码设备选择迷电脑新品类中成领先问题运法爱卫（Advil）方面做做广告列出历代止痛药：
拜尔阿斯匹灵（Bayer Aspirin） 1899
泰诺退热净（Tylenol acetaminophen） 1955
爱卫布洛芬（Advil ibuprofen） 天
没花太时间谈止痛果布洛芬进行市调许会发现知道止痛高级药外消费者知甚少
法更改现实里潜消费者更倾喜欢布洛芬非退净热前者更深解仅仅布洛芬定位代止痛药
果爱卫进行类推数码设备应引入桌面电脑历史轨迹
1． 苹果领先8特家电脑
2． IBM领先16特办公室电脑
3． Sun领先32特UNIX工作站
接机会言喻：数码设备应该64特工作站中找领先切入点——正Alpha AXP定位点数码设备公司反击机会然机会
数码设备赖生存生活真相潜消费者什会更喜欢64特工作站清二楚64特工作站定位代工作站
促进销售改进提高力代
未开封事
建议数码设备抓住机会发展新代64特工作站32特VMS操作系统VAX体系领先成世界第二电脑公司足成推出64特工作站简历
夸张点说通提醒市场重演历史数码设备推出32特VAX迷电脑时候冷嘲热讽达效果数码设备应负面评搬出建议样讲述品牌事：
1979年DateQuest报道数码体系改变实令怀疑软件发展商终端户现根需新芯片设备提供技术进步预见未里没需
显然错特错
两年前数码设备推出64特Alpha体系专家次呵欠连连承认速度威力时候行象1979年样提出疑问底需需？
历史会重演？想代工作站已数码公司诞生
呼吁舍弃
策略需alpha工作站作焦点电脑迷电脑者数码设备产品必须放弃产品促销
样做基认识：做广告销售盈利实三件事
做广告正聚焦点消费者心智中建立认知挽救数码设备名誉回春药
需告诉消费者64特alpha正代新产品
型商电脑品类中数码设备成世界领导者机会已错64特工作站品类数码设备成世界领导者幸错时机领会教训
教训：危险时期需危险动作
史蒂夫密鲁诺威科（Steve Milunovich）美林（Merill Lynch）位首席分析官数码设备提案肯奥森接者现首席执行官鲍勃帕玛（Bob Palmer）起访
史蒂夫知道提案问帕玛什64特工作站市场聚焦
帕玛说法意思说麻烦时候首席执行官面问题实太结概意思样：想确定东西仅仅alpha芯片公司
帕玛没抓住简单道理确定胜死亡作赢家数码设备扭转消费者心智中日渐沉落认知商业周刊登载篇关帕玛文章标题数码设备：绝时刻帕玛清楚顾客潜顾客正IBMSun惠普搭讪没尤购买高科技电脑公司愿意孤呆起
企业声誉确定时候首席执行官唯选择努力寻找出机会扭转局势点子点子数码设备迷电脑市场走坡路电脑产品历着成压力等处优势状态工作站出击挽救（Sun种方法已做）
说样做危险没错会效？谁知道？时候数码设备尚机会样做时机更麻烦时候整公司等着烧烤
事实鲍勃帕玛没赌注象先前提莲花首席执行官吉姆曼兹告诉赌注Notes曼兹投入5亿Notes流产曼兹理层董事会进行斡旋交战甚惜辞掉十二位副总裁终坚持否IBM35亿美元会垂青莲花——会微软吞
正位军事历史学家说领真正考验率军行进时候撤退时
AT&T衰落启示录
1875年亚历山•格翰贝尔• 贝尔(Alexander Graham Bell)研究会说话电报集资成功建立美国贝尔（American Bell）十年美国电话电报公司（American Telephone & Telegraph）诞生美国贝尔完全拥子公司AT & T着手建立第长途电话网络19世纪末电话发展迅速AT & T收购母公司美国贝尔资产发收拾日世界艳羡电话王国日渐成型
然2000年9月华尔街日报种体面方式说世纪发展AT & T公司声波电线维系美国美国富强公司现正行分拆
AT&T式微？
文章继续指出AT & T115年历史背生衰起伏原第公司强免疫济技术改变19501960年代贝尔系统流金岁月相通信行业发生翻天覆变化口企业必须学会面变化
AT & T呈螺旋形发展文章出原：1982年政府强制AT & T贝尔（Baby Bell）分离出消费者失联系AT & T拥拨号音方面支付贝尔长途电话部分费（？）损失少然丢电话市场设备长途电话AT & T公司业务掌握手里
实际造成分拆结果原出AT & T身做什长期处然垄断公司说竞争闻未闻正AT & T犯种种错误根解真实世界险恶怕抢走市场危
失策：误入电脑业围城
1984年贝尔脱离AT & TAT & T更放开手脚追逐垄断外市场年AT & T通贝尔实验室（Bell Laboratories）收购数目甚众技术成果开发高级专业交换机UNIX操作系统计算机语言部电脑
开始天真决定挑战IBM企业信息技术领域领导位AT & T放弃垄断时候征服电脑界更象笼罩身乌云银色镶边AT & T里毫验营销士电脑领域转型容易（舆炒火热横头直IBM企业血泪连连奇家伙底星球）
首先开发推出PC机AT & TOlivetti USA建立战略联盟关系（想象家意利电脑公司？）AT & T欣欣然推出PC6300型机3BZ着产品消费者茫然问道电话里？更说企业买
1991年AT & T拨出73亿投资电脑生产商NCR（想象收银机电脑生产商？）28亿扔进已重重包围市场市场焦点机转移型电脑联网NCR成冤头
十年AT & T舍放弃PC机亏NCR分支出两项投资金钱耗费巨加未透露理资源AT & T说血AT & T企业历史学者（家公司样派头？）沙尔顿•豪崔舍（Sheldon Hocjeiser）评非常恰事实拥开发电脑力拥市场专业力两者区简直远差万山
果AT & T钱抗击长途电话市场新竞争者MCISprint者开发代电话网络击贝尔中效率言明
失策二：进线电视险境
1997年先IBM休夫斯电子（Hughes Electronics）职迈克尔•阿姆斯特壮（Michael Armstrong）进入AT & T收拾残局听黄绿医生1998年度报告会议开场白知道AT & T麻烦致力AT & T长途’途’电话公司转化原部分做声音传送公司涉足种信息手段——声音数影象公司转化美国公司真正全球化公司转化
豪言壮语听起似相识——没错满足需求场演讲似AT & T带回垄断黄金岁月迈克尔发表演讲时候AT & T已定位清晰专家竞争者包围年施乐首席执行官进入电脑市场发表演讲实录回放
AT & T执迷悔继续偏离阿姆斯特壮决定通线电视重回市场笔挥TCIMedia One Group线系统投入1150亿数认AT & T出手重便投入重金AT & T美国状况象瑞士干奶酪——处洞
AT & T十亿影象升级具备通话功阿姆斯特壮低估中复杂性消费者转电视电话出现基问题——登记户远预料少时幅漫画生动表现种难度：肩膀扛着索尼电视着电视说喂喂？电话线电视线眼里两回事
阿姆斯特壮梦想AT & T变成未通讯超级市场里面电视电话长途电话英特网服务遗憾事实证明美梦场正华尔街日报承认收入数字
结果然堆债务市场中落AT & T分解四部分：线宽带商业消费者（品牌延伸度演）作实体AT & T尚运转求运转四实体？问题值900亿——目前AT & T价值否认迈克尔•阿姆斯特壮会全力赴象商业周刊言阿姆斯特壮击
教训：问想做什问做什
AT & T迫停止垄断延伸竞争世界时理层没事实意识事实AT & T市场已建立想做什策略转应该扪心问够做什层面
征服电脑世界想做什明例例子孪生胎成传播距离声音数影象供应商两例子里AT & T忽略事实：竞争者允许做什忽略道理：专家力量市场非常强AT & T竞争公司某专业某产品高度聚焦市场认公司专家具备更专业知识时
相反市场少会认通面手式企业会专业者优秀更理解点通AT & T四面受敌困境言喻：
●AT & TPC机抗IBMPC机康柏苹果
●AT & T迷电脑抗数码设备IBM迷电脑
●AT & TWorldNet抗AT & TOLYAT & Thoo
●AT & T电视电话抗贝尔
强品牌AT & T疑找墙撞马贝尔（Ma Bell）建议寻找真实
教训二：放弃片面增长避免焦点涣散
市场已失全面增长势头事实理层心年收入盈利幅增长预见企业做更品种口味进入市场收购公司产品者成立合资企业实现实现目标
种扩张程做品牌延伸样化合作企业种程身——增长迫切愿——造成企业焦点涣散然增长动机值尊敬结果增长追求增长严重策略错误
保持焦点
企业开始产品项服务市场高度聚焦成功开始市场种价位提供种产品样失焦点迷失方知道该里走什命失存意义
刚开始时切心应手先推出产品服务市场成赢家企业充满活力抱远愿景股票象火箭样起飞
成功东西：方延伸机会空气中充满预计兴奋颇欲意头然市场已证明事情样做焦点法AT & T运
第焦点：通信
AT & T通信公司前偏离行动必失败AT & T认识点代价少：进入电脑领域（施乐样）进入线领域说——线属通信行业进入线电视疑问——目前单方式线电视属电视非通信行业AT & T试图通推出部通晓通信名词改变认知——AT & T Service（电视）改AT & T宽带（什东西？）真正改变心智容易
通信种形式意义广泛概念里需更强聚焦度
第二焦点：企业
顾客市场输贝尔时候AT & T应该思考聚焦方然控制部分长途电话业务然拥众国网络卫星通讯光纤电缆4万联网专业员——足AT & T继续运转企业顾客市场AT & T优势令艳羡公司需
建议AT & T保护长途电话消费者市场企业顾客市场焦点作长期目标意味着AT & T需提高保密力私数网络送英特网排回消费者市场忘吧然市场已丢掉挽回难度保住市场贝尔死相拼
AT & T应满足需求聚焦成全球通信行业领导者策略
趣类推
IBM面相似问题企业客户型电脑需求骤增IBM机市场受强烈击没选择分拆罗•郭士纳（Lou Gerstner）决定寻找种利IBM规模技术深度方法找集成电脑（Integrated Computing）IBM作独强项抓毕竟公司IBM更资格搞集成？原：数部件IBM硬件王生产竞争者长处某点
结果天IBM卖产品真正产品手消灭服务部门IBM全球服务部门说救世位蓝色巨部门收入见增幅服务部门年销售增长均超10
禁提出趣问题：AT & T否集成通信成竞争手？通数字技术复杂全球通信网络进行集成成时毫疑问AT & T企业顾客中受益仅仅想法市场毕竟集成通信问题谁AT & T更资格？
教训三：竞争世界里区隔尤关键
企业顾客市场玩家止AT & TWorldCom想千方百计抢AT & T市场起秀Quest威胁许专家型企业做着样样事AT & T急需回答重问题：什顾客选择AT & T竞争者？AT & T没进行效回答
趣年前试图回答问题1990年代初AT & T服务连连出漏洞促成访问负面舆洪水般涌AT & T公司名誉问题受质疑进行踪认知监测踪监测结果显示AT & T市场企业声誉遭少许影响尚未造成重破坏AT & T市场属性研究表明起竞争手MCISprintAT & T已出现严重问题
区
时AT & T占领超60长途电话市场总体质量分数高没达市场份额显示高——领先竞争者10百分点——区
否费相符栏里AT & T手差距已实际SprintAT & T已成手占9市场份额公司说确实件事
通话质量Sprint次1点差距AT & T持认Sprint高分源光纤技术
客户支持AT & T高出手10点分数稍微领先
Sprint计费质量实际已5点优势超AT & TMCI次落面
AT & T手许尚未市场已获认知
关键属性
重属性——性栏发现SprintAT & T差距已目见——差3点MCI暂时领先AT & T差距远竞争者起昔日壮年期马贝尔专业设施验说算乳臭未干毛孩
完数AT & T难逃掉结：允许竞争者消费者心智中抢认知正AT & T什整行业演变成价格驱动力市场越越倾品类作商品AT & T说消息
许特问Sprint取进步获良认知呢？广告知道答案Sprint光纤焦点正先进技术动什认知问题AT & T差距微原AT & T技术领先理然
MCI市场成功作解释？MCI焦点诞生第天开始表明定位立场：低价果市场见明显差低价错策略时MCI朋友家庭活动趣形式延展策略
AT&T区隔里？
段时期AT & T花钱说正确选择认知数字指合理结：题没效果竞争者价格攻势面前AT & T显应该脆弱方面技术优势没效消费者沟通出AT & TMCISprint间什区
感觉需更简回答问题：什AT & T更选择？什AT & T区竞争者？
AT & T性领导者重属性尤AT & T掌握技术优势
接问题：样说服消费者AT & T更加？找出答案问AT & T引荣百万米光纤网络会遇问题工程师快回答说简单掘土机继续解释说埋电缆留心会割断根电缆电缆容量惊断根线亚特兰片区中断服务
然呢？追问道
项惊技术
名投影墙展示通讯中断时情况：时Fastar程序动断口周围重新连接电话分钟（现速度应该秒钟）呼恢复正常接组令舌数安装着特电缆线系统AT & T花五年时间耗资130亿美元实质AT & T拥修复网络消费者知（MCISprint沟通事远AT & T）已足生动表述AT & T性生动虚构
家伙居然AT & T网络中特点没什错特错建议说果AT & T作网络特点诉求会胜机换言丢掉Fastar名字（听起点象赛马）AT & T修复网络进行力推广重AT & T独二造价菲致力创造世界网络技术应该辅规模公关广告运动
AT & T效告诉世未讲事样消费者仅会觉AT & T正确选择选择AT & T规模更资金更少竞争者中区隔尤AT & T重企业客户说电话数允许中断AT & T疑占心智外推出新技术会企业顾客中造成混淆AT & T谁更服务？
白说通
做出种种努力没动AT & T局聚焦独未说概念修复网络完美秘密正常公司里发生样太机构算意图果采纳建议部分改变算盘
新理层走马十亿十亿钱投资AT & T满足需求进入声音数影象行业样空概念堂皇取代简单实概念
李维永远痛
忽视竞争手会危生意
1853年李维•斯特劳斯（Levi Strauss）旧金山开家干货店顾客部分淘金工淘金工告诉工常找条耐住天苦力活裤子犯愁斯特劳斯帆布做条粗糙耐裤子立刻成抢手货粗斜纹棉布代帆布染成蓝色铜铆钉加固
1873年斯特劳斯推出第条享专利铆钉加固李维齐腰工装裤501（501工号）快成时伐木工牛仔铁路工钻油工农民标准工作服
1950年代成美国年轻标准服装（50年代莱坞青春偶詹姆斯·迪恩穿501）60年代李维公司推出女装开始海外扩张
李维第错误
1971年李维公司市华尔街（者说着算样实现增长？魔鬼）尾李维决定变身：李维单单生产牛仔裤家服装公司收购Perry EllisOxford Suits女装生产商Koret李维快掉进陷阱——试图满足需求
李维非牛仔裤业务证明错误幸牛仔裤事业继续增长鼎盛时期1981年李维牛仔裤美国市场销售量达502亿条显然仅牛仔年轻穿种裤子
考虑李维生意家族传统李维•斯特劳斯代海斯家族开始营公司中扮演愈愈活跃角色公司私营化出售非牛仔裤业务华尔街尾李维重新聚焦牛仔裤业务强调点1987年李维推出日红Dockers产品线90年代叛逆者拜牛仔义者代作制服蓝色牛仔裤开始时尚前淡出1989年李维美国销售原风光502亿跌387亿麻烦
竞争兴起
正年牛仔裤成时尚中流砥柱新竞争者已市场中杀出条血路VF公司旗三品牌——LeeWranglerRustlerJCPennySearsGap建立起店号品牌（Store Brand）少Calvin KleinTommy Hilfiger设计师品牌外意利年轻品牌Diesel欧洲登场硝尘稍稍落定时候消费者品牌：JuncoMuddArizonaFubuBadgeUnion BarCanyon River BluesBongoFaded Glory等等李维高层没意识已狼群包围
突然间李维红色标志竞争者推涌中摇摇欲坠保护货架空间战争愈加残酷渠道压力陡然加重Dockers品牌表现现坚挺时候李维牛仔裤市场开始犯第二错知道竞争世界里犯错代价奇高
1990年李维牛仔裤品类中占482市场LeeWrangler占221品牌占265私品牌（Private Label）32份额1998年李维降250LeeWrangler占319227私品牌增长205发明牛仔裤说世界完全颠倒李维领导位样消失消失量销售写字母T麻烦
里出问题？事情帮李维手抢市场企业视领导位理然鲜例子活世界里鲜例子
教训：建立领导位会竞争手利
早先李维已领导者时候应该山巅插表明领导者旗领导位区隔品牌强力方法直接品牌建立支持点支持点相品牌性保证美国民情失败者相信成功者
占高峰时必须确信整市场知道事实企业认领导位理然（李维中员）疏开发样做异引狼入室实际准领导者机会应该着竞争者面门禁闭
乐战略
某种意义说牛仔裤发明者应该亚特兰发明乐学
年前百事真正开始抬头市场份额升时候口乐消费者说句话商业界史领导权力表达三字百事乐终压：真宗货（The real thing）样仅建立领导位质疑竞争手合理性谁喝牌乐者风产品呢？
心理角度说总想原创第发明者产品褒扬应心深处推测（错）知道更做更
李维应句力陈述结束电视广告句话面前竞争手沦落二等公民：
李维早牛仔裤
切仿
消费者站排排外观相似牛仔裤前时句话问：买条真正牛仔裤呢？件仿产品？果价钱相差太远数许会选择原版东西（讽刺意味助定位早李维欧洲市场获成功）
然果继续解释什李维牛仔裤仿品更构造织物铜钉等等伤雅已占领导者位说什表明什更消费者愿意相信
李维部觉单单名字已足够永远够赫茨（Hertz）然名字嘿家年前开创租车行业常提醒消费者谁领导者谁败家：
赫茨
赫茨公司
样屹立山颠李维错误演
教训：合理控制成会竞争手利
1996年罗伯特•海斯（Robert Haas）领导李维LBO时世界成功品牌置四手：位舅舅两堂兄位加入李维前公司（
Peace Corps）麦肯锡（McKinsey）服务哈佛MBA开明理方法带李维老式服装制造商获媒体抱定决心展示假设：社会价值驱动力企业惟利图公司做更言赚钱背企业须意图没错竞争激烈环境中样说话未免太现实接发生什
●美国制造成竞争手高出25（竞争手境外生产）海斯家族想关闭工厂相反眼里美国制造件事没注意竞争者产品美国生产样卖结果李维价格高设计师品牌牛仔裤持导致零售商CalvinTommy赚钱品牌腾出更货架较次风者利价格差价格符合环境气候时消费者愿意付点钱获取感知价值必须消费者觉钱花值李维价格涨设计师价位时没提供相应象Calvin设计师提供声样李维夹高档货路货消费者间难做
●顾客提供更服务鲍勃•海斯认重组解决定价问题关键李维重新设计公司询问百位公司部士安达信（Andersen）请100位咨询师帮助设计顾客服务供应链（Customer Service Supply Chain）李维六百职位描述改写召开数会议混乱正蔓延
董事会介入停止混乱局面时850亿美元已化乌没点改善里面亿美国欧洲开发五新型分销中心高科技中心设计烂实际增加李维分销成整公司竞争力降外李维建立中心意接收美国李维工厂生产出产品样关闭工厂引起骚乱难度更天错误遗症时时作痛
原实际想中利零售商摇摇头满脸怀疑1999年4月12日财富李维麻烦写篇文章李维客户买家说重组带改变摸着头脑会提供顾客服务会顾客服务太文章指出基产品重新进货问题JCPenny标准20天李维1998年标准27天
咨询师说吧
教训：部导思维竞争手利
海斯努力塑造乌托邦式理实验室实际创造部导企业李维想象成企业企业里工声音首席执行官声音样倾听太快起算盘试图参决策结果导致决策拖沓耽误市场变化反应时间
鲍勃•海斯实际员工发表言制定组织蓝图类似颠倒金字塔阐明接市场员工进行决策理层会起领导帮助作种授权概念混乱反导致决策瘫痪
更糟糕动机迫李维花量时间竞争手中心薪酬计划作改变样级领导13红利反映雄心壮志理力李维起更雄心壮志海斯指派80务组中组17000名员工发送长达25页问卷焦点组组织工厂外会议讨种族性问题组讨脆弱分担彼心恐惧甚编写讣告显然扑火死新方
失联系
粗斜纹棉布市场发生改变时候李维忙奔赴种会议年轻开始零售商说裤腿太窄零售商已开始做裤腿23英寸牛仔裤JCPennySearsTommy Hilfiger品牌相继行动裤腿宽40英寸李维巍然动然坚持推广16英寸裤腿李维牛仔裤快变成老土落伍象征
甚非常成功Dockers受影响外出开会时丝毫觉卡布市场潮流：防皱裤子Dockers原位动销售跌
正专卖店年轻中流行时候李维继续行素全扑时百货公司里折扣商店意间已成市场超级玩家李维没低成品牌加入竞争（李维竞争手
VF）
企业部分时间花部导坏事然优秀营销者会外思考问题
鲍勃•海斯努力想做件正确事情推出计划结果便宜竞争手李维1985年1996年成绩单李维位列美国前百分公司（盈利综合增长率50股值接刚发行时50倍）高级倍感失强调先造成功企业强调做优秀会灾难性结果完全颠覆
李维未
错误李维说新闻已时记录案公司开始逐步重新定位命：李维责心成功企业变休闲服装权威
组织变动次席卷李维认识孩子会父母辈穿样牛仔裤市场已细分应该提倡品牌策略问题认识太晚？毕竟李维手VF年前已推行品牌策略李维否真品牌呢？
李维目前颜色标签区隔等级：银色（）红色（原版501）橙色（般）标签制造品牌品牌然李维果说李维拉尔夫·劳伦（Ralph Lauren）年轻时穿早牛仔裤进行太改动呢？口乐改变原口味时推出更甜更适合年轻口味新乐证明场灾难果原创处幸运口乐月时间意识错误机立断回原配方变成典孩子买宽裤腿牛仔裤吧果李维耐心时常提醒穿着实丑形怪状仿制品长时候穿原版牛仔裤时候
李维没什耐心针青少年市场推出Red Line追求酷李维身份隐藏起甚总部搬方什样做呢？果Red Line作独立品牌会成众青少年品牌承认样做赚钱求牛仔裤造成种光环效应渗入李维产品（发生？）
追求品牌策略应该李维（原版牛仔裤）Dockers（卡布第品牌）Slates（盛装扮时候）果健康强势发展品牌时拥良定位李维竞争者年搭便车惯走头
佳洁士痛失领导位
杰克·特劳特
典电视广告：黄金时代19481958（纽约海斯汀出版社1971年）里林肯•戴尔门（Lincoln Diamant）宝洁公司家喻户晓佳洁士广告片做描述：车门开扎着马尾辫女孩蹦跳着穿草手里着牙齿检查单——突然迸出流传句啊妈妈没蛀牙’含氟牙膏时代拉开序幕
实真正关键事情发生1955年佳洁士年推出第支含氟牙膏氟发现防止蛀牙新物质佳洁士种氟化物专利混合物中氟化亚锡种物质承诺改变整类面貌时候掉牙齿生理心理加快衰老已成特定年龄段识
现佳洁士承诺改变事实
争夺领导位
佳洁士出现时候高露洁棕榄公司高露洁牙膏统治市场PepsodentIpana两品牌尾面两品牌消失真正战斗佳洁士高露洁间展开
类似敌方汽车行业福特通烟草行业雷诺（RJReynolds）菲利浦•莫里斯（Philip Morris）案例中公司世纪初统治着市场——福特雷诺高露洁周围群轻量级选手少菲利浦•莫里斯佳洁士例子里更挑战匹黑马：迅速市场底部蹿顶部品牌三挑战者——通汽车菲利浦•莫里斯佳洁士——市场领导者拽马背未十年里三行业出现两领先企业争夺霸情况22条商规里（哈珀·柯林斯出版社1993年）称二元法
氟优势
佳洁士优势氟宝洁推广力年研究表明饮含天然氟化钠水居民饮缺乏该种化学元素水患蛀牙牙科疾病率远远低宝洁科学家着手研究氟化钠融进牙膏配方象般想简单：牙膏中成分会氟化钠起化学反应
研究工作印第安学开展约瑟夫•穆勒（Joseph Muhler）哈里•戴（Harry Day）威廉•伯戈尔（William Nebergall）三位科学家九年时间里测试约500种化合物穆勒戴研究生班学生研究工作取突破性进展1997年三位科学家中唯健戴路易维尔快报（Louisville CourierJournal）温斯• 斯代廷（Vince Staten）采访中说穆勒总坐前排学生兴趣（化学）想完成务穆勒兴趣浓告诉果想研究项目氟进行果出区话会吃惊
终穆勒发现氟化亚锡代氟化钠发挥作佳洁士诞生种成分防蛀特性佳洁士广告中力宣传包括啊妈妈电视广告女孩告诉妈妈没蛀牙妈妈说天啊佳洁士作神奇时画外音说佳洁士真正效防蛀牙膏独氟化物成分种含氟特配方家知道氟牙医防蛀药物
氟胜出
说辞动心类似围绕神奇成分做文章品牌佳洁士充分事实证明市场保持10份额新进品牌说已错宝洁高层深知手中项突破性技术清楚高露洁快推出含氟化亚锡牙膏Cue机会佳洁士竭力维持块市场吃掉时宝洁——注定成宝洁总裁——正幕紧锣密鼓策划次突袭次行动佳洁士影响广告
广告部助理理约翰• 斯迈（John Smale）美国牙医协会（ADA）提出申请求正式认佳洁士氟化亚锡防蛀特性斯迈认认证会公众更青睐佳洁士问题ADA未牙膏品牌进行认证想做年申请提供量证ADA佳洁士颁发认证书认证书成佳洁士广告调戴尔门评价说
ADA段朽字救创意场：事实证明佳洁士效防止蛀牙牙膏果觉口腔卫生常性专业护理效果显著’
助ADA认证佳洁士快控制13强牙膏市场霸位置佳洁士坐35年
氟问题
战争营销会成变
社区开始饮水里加氟孩蛀牙情况开始消失1960年均张嘴里15颗蛀牙1987年三颗蛀牙防蛀概念开始失威力佳洁士面问题：着蛀牙消失利基品牌（niche brands）越越成功佳洁士市场份额开始降市场利基品牌怀旧苏牙膏天然Tom’s Marine牙膏烟渍Topol牙膏抗敏Sensodyne牙膏外美容牙膏兴起超白（Ultra Brite）皓清（CloseUp）Aquafresh仅洁白牙齿清新口气起非常错口气闻起
十字路口佳洁士
佳洁士逼两难境佳洁士否应该努力满足需求？否应该创立含漱口水成分佳洁士？者洁白牙齿佳洁士？抗敏佳洁士？变化破坏佳洁士强势保护牙齿治疗牙膏定位会虎视眈眈高露洁制造机会
佳洁士面问题运（定位）失Aim度味道牙膏定位获10市场题简单：嘿妈妈孩子喜欢牙膏味道刷牙时间长Aim掉进满足需求陷阱推出种牙石Aim牙膏含薄荷Aim牙膏天Aim市场份额08果宝洁希加入美容牙膏竞争队伍应该走田阿库拉（Acura）路线品牌名进入细分市场果想满足需求常头什雪佛兰什？哦辆贵便宜车汽车卡车跑车什
年龄分段样？
宝洁建议：针年龄段佳洁士牙膏帮宝适（Pampers）战略：新生期婴孩期爬行期走路期点忽略：帮宝适针孩子三年时间佳洁士针70年：童（口味）年轻成年（漱口水）老年（抗敏配方）年龄段已占领：童（Aim）年轻成年（Aquafresh）成年（佳洁士）老年（Sensodyne）策略显然行通
佳洁士原应该做呢？没做佳洁士尝痛苦教训
教训：时定位需发展
首先重佳洁士应该坚持牙膏行业里走严肃治疗路线消费者心智中位置含漱口水洁白牙齿严肃牙齿护理技术佳洁士然发展应该防蛀牙齿护理先锋遗憾没成条出路继续瞎摆弄推出佳洁士
牙齿趋势稍做研究会清楚佳洁士应该发展：
●蛀牙现象减少
●寿命越越长牙齿更久
●控制牙石牙周病愈加重
控制牙石证明惨痛教训
教训：永丢失企业记忆
值赞扬1985年宝洁推出控制牙石牙膏没获推出含氟牙膏时竞争力中原宝洁忘记1955年什成功诸征服牙石样广告没太戏剧性讨牙石越少牙医里更容易清洗说微足道
应该消费者讲事：
●佳洁士出现天蛀牙已成问题
●天问题牙齿石化者牙石
●牙石会引起牙周问题导致掉牙
忘记事里加入点神奇成分氟事中氟化物牙石事里应该推出防石物概念然没
原30年前推出佳洁士团队已没企业先前成功道记忆
外佳洁士事里没施样焦点做许许广告1955年佳洁士种牙膏
终高露洁学氟化物惨败教训佳洁士推出控制牙石产品高露洁马广告中提出产品更效控制牙石佳洁士机会
幸然接佳洁士真正麻烦
教训：强势竞争者优势
牙齿问题趋势解释牙齿护理品类发展图：防蛀控制牙石防止牙龈炎佳洁士参加前两场战役真正决死战牙龈炎谁第推出囊括三种牙齿护理功牙膏谁机会成赢家佳洁士清楚点高露洁宝洁某愿意险高露洁抓住牙龈炎优势佳洁士没做第没佳洁士产品封锁高露洁宝洁位员工告诉研发问题建议早应该快找更研发员
结果第具备三特性（防蛀控制牙石防止牙龈炎）形象进入市场高露洁全效牙膏产品成功高露洁屈居30年第二重获领导位仅证明高露洁坚持懈竞争世界中罕见回马枪
高露洁笑容满面产品理攥着份市场份额数字表进办公室骄傲宣布老板领导者
翻译供稿：特劳特（中国）品牌战略咨询限公司
品牌定位关键：研究心智
作者：定位理创始 特劳特伙伴公司全球总裁 杰克·特劳特 特劳特伙伴公司中国区总理 邓德隆
心智处理简单信息
首先必须知道限心智空间决定装载限度信息认知具选择性记忆库似滤器谓品牌定位品牌闯滤器心智接受
常讲：传播层面少舍现实中现象难意营销员喜欢谈融合融合顾名思义项技术集体产生具备更功令称奇新产品例子：普达手机实际部集手机传真电子邮件网备忘记事支持钢笔手写电脑联想新推出数字办公先锋具备印机传真扫描仪复印机功TCL前阵子力推HiD彩电集电视电脑子体
会成功太复杂子弄糊涂企业问题没研究营销史告诉企业前辈捐驱历史：20世纪90年代初期AT&T推出EO传播器部集手机电子邮件传真记事手写电脑身高科技产品刚推出媒体时欢呼声众惜消费者言太复杂现EO已消亡联想数字化办公先锋前辈Okidata in Pocit结局样电视电脑融合更惨忍睹原简单——拒绝混乱珍爱简单恨什机器轻轻开始工作傻瓜相机摄影种高度专业行业中普化原
信息什信息定义减少确定性东西复杂答案没帮助数理希获取信息没愿意堆印纸报告中活埋Find／SVP信息净化社业务遍布世界20国家生意兴隆座右铭更少意味着更口号：需知道东西
种企业制订千定位方案程中保持简单题目进行漫长艰苦探索心理学家行学家请教究竟心智接收储存拒绝信息发现答案成功定位基础
心智模式：限心智
吊死条布满关紧辞绳索身跳入种媒体引爆范围浸淫毫意义标语里知披露组数：
类30年制造信息5000年
普通白领年掉250磅复印纸相10年前2倍
果英国孩子长18岁／已14万支电视广告
1975年300网数库现会7900数库吞没数库包含十亿字节信息
信息保存角度言记忆研究领域先锋物发现24时会忘掉80％学东西获取信息角度淹没技术数中科学家宣称：做实验时间查阅没做实验记录花时间短
心智模式二：憎恶迷惑心智
解决问题需清关信息直接探触问题实质哈佛商业评采访通电气CEO杰克·韦尔奇时样洞察件事：
没安全感理制造复杂厚厚错综复杂计划书张张幻灯片解决已知道事情真正领导者需东西实应信变清楚准确确定组织里职位高低理解达目标做样容易
想象出做简单难恐惧做简单担心果做简单会头脑简单然事实恰恰相反思路清晰思维坚深简单
苹果公司前席John Sculley样说：越越现开始学样简化变复杂非常亚洲观念——简单复杂终表现形式
正日美国观点——信息趋简化处理微言义
憎恶复杂混乱心智说进入方法信息简单化越简单越机会突破力营销传播计划集中某词(佳洁士防蛀沃尔沃：安全)
心智模式三：没安全感心智
心智缺乏安全感做购买简单事情会认知风险行科学家认认知风险五种形式：金钱风险(浪费钱)功风险(许没神奇者没说明书说)生理风险(起点危险会受伤)社会风险(朋友会样买件东西)心理风险(买负罪感样做会会点负责)
定意时候会求助决定什专业传播者认古老传播方式——认证书原简单效证书会涉缺乏安全感心智重感情层面——虚荣心嫉妒心惟恐落众智威汤逊前总裁Stanley Resor称仿效精神说面品味知识验等方面优秀法希做样事情针缺乏安全感心智简单方法领头花车效应领头花车走游行队伍前面天象征着招引众争先恐面潮流事件
民意测验专家顾问团领头花车增加权威性田阿库拉说：连续8年Car & Driver杂志评佳车型’车中阿库拉年年榜名泰利诺说：医院泰利诺频率含布诺芬成分品牌18倍泰利诺医院常止痛药
心智模式四：会改变心智
心理家Friedrich Nietzsche写道：验毫关系东西充耳闻说学已存知识关新知识学行理专家种现象称统觉新知识新观念旧验联系起种理解程新观念旧验挂勾时心智中电脑会样反应：系统出错
心智认知旦建立难进行改变没改变消费者心智世界第品牌口乐口乐想告诉世界真正乐更东西赔名誉折钱(没会买口乐新乐)例子：数日电器更高级调查者日三洋标签贴台RCA家电器然900消费者RCA产品做较结果76％认贴着三洋标签RCA更胜筹正Kenneth Galbraith说：改变心智’证明没改变需’间选择时候会选择者
心智模式五：会失焦点心智
综观历史数公司品牌消费者心智中占清晰认知
布施啤酒公司骄傲宣布：瓶百威专门酿时候消费者确切知道说什10年里百威令骄傲家族名已摆15新品种现说瓶百威专门酿会引发问题：说瓶呢原清晰认知现已完全失焦点难怪啤酒王追者已门罗雀
企业更愿意济眼光品牌提高成效率信非常愿意原高度聚焦品牌进行延伸说原代表定产品概念品牌延伸代表两三者更产品概念品牌延伸问题应该心智角度品牌贴越东西消费者心智越容易失焦点雪佛兰美国名家庭房车现雪佛兰便宜贵跑车轿车卡车怪物专家时候产品利益点信息聚焦焦点公司磨光芒推进消费者心智
专家甚成该品类属类名施乐复印代名词联邦快递成隔夜快递专名词3MScotch tape玻璃胶带代名词品牌名属类化营销战争终武器专家做面手成属类代表
品牌定位：简单简单简单
品牌定位简单道理——聚焦概念推入心智
果说找简单概念什窍门话编辑公众事时候必须情懂舍弃真正懂拥果说说东西放弃果需复杂证明分析忘果认知致避开
千万忽略显易见东西显易见概念非常强力消费者说样简单明IBM产品线长专家级手击败IBM重新定位集成电脑服务商时没更显易见正显易见消费者透简单概念重新认知IBM昔日蓝色巨战略成功转型重拾辉煌
实际数概念日显易见评判战略坏时否简单重标准
摘销售市场
品牌定位四步骤
特劳特谈品牌定位专栏
作者： 杰克·特劳特
定位品牌实现区隔
数十年间美国商业发生变化数类商品极度繁荣
统计美国现商品高达1百万库存单位（SKU）均超级市场4万
家庭8085需求150库存单位满足说商场里外39850样
东西会忽略
天消费者面太选择营者想办法做差异化定位定低低
价钱生存中关键处否品牌形成区隔某方面占导
位
举例说银行做定位战略发现宗营贷款业务业界领先
者部分贷款新移民美国创业实现美国成功梦建议家银行区
隔概念quot美国梦开始方建立起品牌定位
趣概念交家广告公司执行变成仰赖梦想完
全出定位影子
防止种情况发生确信企业定切实理清区隔四步骤建
立定位
第步：分析行业环境
真空中建立区隔周围竞争者着概念切合行业环境行
首先市场竞争者出声音开始弄清存消费者心智中概位
置优势弱点喜欢种调查模式某品类基属性消费者1
10竞争品牌分样弄清品牌心智中位置建立区隔行业环
境
时考虑市场正发生情况判断推出区隔概念时机否合适
Nordstorm年提出更佳服务区隔概念时机握时整百货业节省成
忙裁员降低服务标准协助莲花（Lotus）第推出网络群组软件
（Groupware software）Notes时全美国企业正赶赴电脑联网热潮（译者注：案例
濒倒闭莲花公司起死回生卖出35亿美元）
象浪太早太迟身葬海握住佳时机
区隔
第二步：寻找区隔概念
分析行业环境寻找概念竞争者区开
想想匹马种类分快区隔：赛马跳马牧马野马等等
跑马中品种表现马厩驯马员等方面区分
座学区隔概念美国3600间学世界方
方面相似尤愿意接受政府援助作奖学金贷学金位居底特律西
90英里休西岱洱学院（Hillsdale College）保守支持者（conservative
constituency）提出区隔概念：拒绝政府资金甚包括联邦背景贷款没竞争
者敢样做
休西岱洱口号脱离政府影响学校定位保守思想乐园（a mecca for
conservative thought）区隔概念深入心正位集资者说产
品（学校）卖出
第三步：找支持点
区隔概念找支持点真实信
建议IBM区隔概念集成电脑时候（译者注：负债累累IBM着顾客提供集成电脑服务成功实施战略转型）切似显简单IBM规模领
域技术优势天然支持点
区隔概念必须辆宽轮距庞帝克（Pontiac）轮距应该
汽车更宽英国航空（British Air）作世界受欢迎航空公司客然
航空公司口乐说正宗乐乐发明者声称赫兹
(Hertz)非寻常时提供没服务
区隔空中楼阁消费者需证明必须支撑起概念
第四步：传播应
说区隔概念等着顾客门终企业传播概念植入消费者
心智应中建立起定位
企业方面传播活动广告手册网站销售演示中力体现出区隔概
念位快餐业客户CEO甚亲问圣诞节寄特许营商贺卡定节
日问候里捎带区隔
方面真正区隔概念应该真正行动指南年前联合泽西银行
（United Jersey Banks）定位快速行动银行快参透种精神争着
城市手（戏称 昏睡国家银行）做更快提高贷款审批解决投诉速度业
务步增长
美国企业处充斥着激励员工废话实际属需告诉样发挥潜
想知道问题答案什公司众？果答案产生认会
公司起奋步前进
区隔概念接受企业销售产品开发设备工程家
着力方贯彻说品牌建立定位
忘钱
值强调句建立定位程中仅区隔概念远远够必须足
够财力概念植入消费者心智日营销场心智展开赛进入心智需钱保住
江山需钱
史帝夫·乔布斯（Steve Jobs）史帝夫·渥兹尼克(Steve Wozniak)拥伟概
念电脑令苹果电脑成功麦克·马库拉（Mike Markkula）9万1千美元马库
拉掌握苹果13股份应拥超半
保住品牌位宝洁菲利浦·莫里斯年花掉20亿美元广告费通汽车高
达15亿
没钱支撑概念文值果碰巧穷概念做准备吧集资做出
步
（原文刊登：二十世纪济报道20020617）
文档香网(httpswwwxiangdangnet)户传
《香当网》用户分享的内容，不代表《香当网》观点或立场，请自行判断内容的真实性和可靠性！
该内容是文档的文本内容，更好的格式请下载文档
谨书献年位直催促题目写书绅士免麻烦透露名
前言学失败中学
年企业界理层时候更注重找寻角色模式(Role Model)汤姆·彼（Tom Peter）更合写畅销书追求卓越（In Search of Excellence）（Harper & Row1982）极推动趋势
卓越正书中言等长久然角色模式开始拥卓越特质
追求卓越取材麦肯锡（McKinsey）份75家世界知名度高公司调查报告中量结构性访谈25年文献回顾追求卓越顶尖公司必须实现长期兼收增长济健康发展书面世没年许表现佳公司相继陷入困境黑名单发现数码设备IBMData General科尔玛（Kmart）柯达（Kodak）回想起名字许更适合书：寻求策略
中教训谓老生常谈：贴消费者坚持企业家价值生产力利益驱动坚持原创设想喜欢废话真理动作偏见（bias for action）数码设备公司高级说：遇问题十高级员工抓进房间关星期提出方案执行方案证明行通关房间里十教训止
汤姆·彼书具太指导性正财富（2000年11月13日）篇文章指出汤姆 彼谈越越发现90年代期间花越越时间研究天式怪胎列举例子根没办法仿效
新流行例子推导方法书詹姆斯柯林斯（James Collins）杰瑞帕拉斯（Jerry Porras）合著基业长青 (Build to Last)（HarperCollins出版社1994）令安胆目标泼笔墨言称东西波音沃尔玛通电器IBM企业成行业巨
极力推荐效仿象成立1812年（Citicorp成立）1945年（沃尔玛诞生）间没历日全球济环境密集型竞争巨成功确实许鉴处荣幸天简单环境中已成长巨说天企业说角色模式作太
更方法
失败中吸取教训仅更加容易效效素出更透彻分析教育错误中吸取教训解超级品牌盛衰沉浮更清楚什普遍错误风风光光落难度日企业真乏数
熟悉读者会发现少眼熟案例次置显微镜点破陷入困境原挽救提出建议
书里第次加入验然非万里面客观生动分析读者展示富成功公司容易陷泥足
麻烦容易解决……
普遍错误昂贵代价
久前60年代早期通电气（GE）开始职业生涯回想发觉确实企业黄金时代——正知道时候存竞争通时全线竞争者西屋（Westing house）天标准西屋算真正手果连竞争手没政府会勒令通停止垄断电气行业
转眼天竞争者凸鹰般云集周围犯错误会抢走生意非犯错误否抢回机会微微寄出错赛时希突然栽倒样策略明智更糟糕条跑道挤满参赛者行业挤满说选择专制（tyranny of choice）消费者选择致时扑揪住辫子单两成群竞争手更悲剧市场旦失手风逝没重拾机会
接章节解剖错误细节犯错企业付出昂贵代价品牌交道前致解超级竞争环境中普遍错误领会中暗含教训充分理解面案帮助
风品牌（me too）错误
认营销基问题说服潜消费者更产品服务说：现第会做更许吧果作者进入市场阵容强手交锋风营销策略没想象完美风突破重围
想想百事入柠檬汁市场做努力超市里汽水货架品类甚众销售增长基呈死鱼肚状态百事推出Sierra Mist正面出击雪碧七喜前已两名敢死队队员幸牺牲（名薄片（Slice）名风暴（Storm））Sierra Mist入门策略没什圈点——更苏百事策略营销高级副总裁唐胡德森（Dawn Hudson）华尔街日报吹嘘说Sierra Mist更纯更清更新鲜柠檬汁听知道风品牌
风利：第进入市场品牌通常早已成品类代名词想想施乐舒洁（Kleenex）口乐起 风产品品牌绝优势果说成功秘诀第进入消费者心智数公司热衷什策略？更产品策略定点赶超（Benchmarking）理界炒火热吹捧成终极竞争策略行业产品基点较衡量企业产品全面质量理（Total Quality ManagementTQM）核心组成部分产品身实际质量认第进入心智品牌更定点赶超根发挥作甘风品牌时候时意味着沦二等公民市场认知战场产品战场进入市场时更策略区隔（Differentiation）果效定义属区隔远离风品牌陷阱
卖什错误
说出许吓跳：花年时间弄懂底想卖什通俗易懂定义品类实非常必尤新产品新技术时候果模棱两词语样产品注定成功心智中定位产品首先必须回答产品什品类信息排序储存果描述品类已引起困惑进入消费者心智机会等零
果面新产品起名难题首先简分析功描述功词里面想找名字汽车刚刚诞生时候称马拉车 线电视准确描述电视网络运作方式王子（Prince）加型球拍颠覆网球球拍行业Orville Redenbacher美食家爆米花炮响爆米花市场品类定义非常通俗消费者知道卖什产品众
提高成功机率时候需产品解释进行调整吉斯通阀门公司产品四分转界服务阀门然款阀门运作准确描述果弄清卖什件易事完产品手册发现实漏气阀门——种描述更加效
试图改变消费者已认知错误
消费者某品类存点点消费验认定正确疑说心智认知品牌事实成放四海皆准普遍真理消费者会犯错
面章节会相应例子施乐花力气说服消费者：台复印机（然没成功）
什坎普尔汤料（Campbell's soup）美国成领导品牌英国名卒？什亨氏（Heinz）汤料英国第品牌美国败涂？理学产品完全样手样应该享样市场位呀营销认知战场非产品战场营销程心智认知发生作程前软饮料认营销口味战场口乐推出更甜乐展开20万份市场调查结果表明新乐口味评价高百事原口乐（现称典口乐）知道事结局调查显示喝乐典口乐天卖乐新乐毫兴趣事实新口乐口味旧配方软饮料 营销认知战场非口味
营销认知战场年成千万准创业家没理解点绊倒营销士市场调查获取事实务研究分析认定事实站边认拥产品觉笑非莫属满怀信心开市场幻想营销世界里没客观现实没产品样东西——现潜顾客心智中认知认知现实皆虚幻数营销错误源假设：营销战场现实出发产品战营销士认然法东西实建立错误假设面：产品营销计划英雄企业赢输取决产品优劣然逻辑营销途径说完全错误
果竞争者已消费者心智中建立某种认知时想占——完全做功沃尔沃抢注安全概念许汽车生产商包括奔驰通围绕安全做文章沃尔沃没品牌安全诉求成功进入消费者心智吊诡汽车宣称安全缘消费者愈发意识安全重沃尔沃超奔驰宝马举成美国畅销豪华车举出准点子进行行动准确说劲量想金霸王手里抢走长寿命概念扔少钱金霸王稳坐长寿命动金霸王第进入消费者心智抢注概念
市调者会误导
常公司拉傻瓜陷阱意思玩意市场调查找型市调公司分组制问卷——份三磅重报告罗列串消费者希产品服务具备属性电池时碰问题什？电池总方便时候没电电池第属性应该什？然长寿命果长寿命需求属性应该做广告？错调查者没告诉已公司抢占词市调公司更愿意鼓励客户执行强营销计划钱花够拥词？错
年前汉堡王滑坡跌未完全康复份市场报告指出快餐业热属性快（象驴子定两耳朵出奇）汉堡王充满激情营销者样忙迭转广告公司果世界需快广告应该告诉汉堡王快调查报告没强调点：麦劳已认美国快汉堡连锁店快字眼已属麦劳便汉堡王勇敢推出广告口号：快时间提供食物营销计划快变成场灾难广告公司炒理层炒公司卖遗症时常发作
竞争者采相字眼定位找外字眼寻找属性时候企业会效仿领导者念头：然成功肯定知道什效面吧想法更效应该寻找相反属性领导者针锋相关键词立——非相似口乐历史悠久乐理成章代喝乐百事目标准年轻代成功建立品牌然防蛀已佳洁士占牙膏制造商避开防蛀转口味增白清新口气杀菌继续数
营销场战争满足顾客需求想成功必须兵力集中概念属性果没概念价格低非常低价格属性非生等消费者说属性更重——必须抢占重属性没错果已失抢占领导属性机会占领次重属性——什没
成功导致错误
成功导致导致失败旦成功难保持客观常常判断代市场需求成功日涨通汽车西尔斯（Sears）IBM公司开始目露狂妄认市场里欲
数码设备公司（DEC）带世迷电脑白手起家身怀140亿美元公司成功数码设备创始肯尼斯奥森（Kenneth Olsen）电脑恋电脑开放系统精简指令系统计算机（Reduced Instruction Set ComputingRISC）奥森屑顾换句话说错三成计算机行业发展趋势产品（势海潮——法抗争）文章中家剖析DEC公司辉煌死亡事
公司规模越首席执行官越前线部队脱离联系制约公司成长重素素规模关——营销场战争第条兵力法兵力越强公司越越抢占优势发生心智营销战中果没焦点公司优势会消失
公司精神公司更贴营销前线十年里快速成长原尚未成功污染
模糊区隔错误
果试图满足需求避免陷进麻烦记理说：宁愿处强势愿拉长战线处处挨揽子思维方式终导致品牌延伸狭义品牌延伸指已成功产品品牌名（A1牛肉酱）命名新产品(A1鸡肉酱)听起非常逻辑A1成牛肉酱市场领导品牌然现吃牛肉吃鸡肉推出鸡肉酱没什名字A1更——样知道牛扒酱生产商A1市场认知战场产品战场消费者心智中A1 品牌名牛肉酱身消说A1鸡肉酱失败告终
果产品已清晰表达准确区隔概念制造更版会越越混乱雪佛兰（Chevrolet）前代表高品质家庭车销量排名第然种样冠头说法变成四象：便宜贵私家轿车运动车卡车厢式货车总满足需求天雪佛兰销售已落第四
公司说品牌延伸捷径建立新品牌仅需投入量资金必须蕴涵点子概念新品牌成功应该新品类里做第定位领导者代品新市场发展成型坐旁公司发现两领导者定位已占领求助老路：品牌延伸——麻烦尾
数字化生存错误
公司左右方面华尔街盯住追问：销售额盈利月会增长少？季度年呢？方面竞争者盯住：果阻止决会赚仔结果样？首席执行官华尔街撒谎然转头告诉营销员盈利增长期值爬回办公室开始皱着眉头盘算样实现数字盈利增长进估计常导致迷失目标搞垮股票甚做假帐糟糕估计作出明智决策
恐慌旦插入层理员跳入数字剧增陷阱——品牌延伸立志做满足需求东西宁愿选择处处落挨愿聚焦某品类强惟希品牌延伸全线溃败前产品已推广正面家专文分析通汽车情况反事情做增长带结果身言增长值追求目标实际增长制造实现目标罪魁祸首保住头衔更钱回家首席执行官笃志追求增长华尔街纪追求增长方面保证名声方面更薪金更简单更力量目标市场份额利润市场萌芽时候做第目标建立市场份额太公司站稳脚前已想赚钱
企业强起产品服务消费者心智中定位赫兹（Hertz）力量领导者位租车质量保持领导者位成领导者容易金融显数学方法运作营销进入越行业生意增长越快（想然）果鼓起勇气决定华尔街控制面咄咄逼言办？站起做称更更少演讲
果长时间研究品类会发现品类越会削弱增长帮助综观历史公司言实现增长15（倍受喜爱数字）盈利目标难度 执行官会拍着胸脯说够做
米勒啤酒全盛期（约1980年）两品牌：高品质生活（High Life）淡啤（Lite）销售高达3500万桶推出真正生啤（Genuine Draft）1990年米勒销售降3200万桶非常勇敢继续推更品牌百威日益强时候米勒销售继续滑坡离米勒开始推行差已20年时候母公司菲利普莫里斯（Phillip Morris）终现身解雇米勒高层（什隔久样做？）
菲利普·莫里斯应该懂更更少拳头产品万宝路（Marlboro）发生样情况保持发展万宝路先推出特醇中醇薄荷醇超醇结果突然间万宝路品牌出现历史第次滑问题症结明显：真正牛仔抽薄荷醇超醇菲利普莫里斯蠢恢复红白相间包装现市面已薄荷醇中醇万宝路
加越破坏原始区隔概念性越万宝路例果说万宝路代表纯粹牛仔口味推出者清淡口味时削弱纯粹万宝路口味呢？米什劳（Michelob）高档纯味啤酒轰动时推出米什劳淡啤米什劳干啤开始走坡路海尼根（Heineken）高档纯味啤酒品牌显然中吸取教训阿姆斯特淡啤（Amstel Light）海尼根淡啤品牌着伦区隔概念：96卡路里尝起绝爽口阿姆斯特获成功
攻击错误
数码设备公司施乐AT&T柯达低增长高增长已讲够竞争加剧时会面突破性技术挑战：数码设备面桌面电脑革命施乐面镭射印机汹涌柯达面数码相机挑战根技术正起变化时改革公司难度会华尔街会第表示满股东钱扔进泡会起销售员新风险分散注意力传统消费者会感迷惑者面变化公司部会非议
难难领导者问题没选择威胁基础产业想办法阵转移更概念技术果样做未成问题尤旦项技术断改进发展成行业推动力时候通新技术淘汰策略实佳战略选择
问题样换匹马年Windows起点傲操作系统微软Excel成电脑界新宠结果莲花（Lotus）发现123电子表格成Excel 攻击象决定力量集中Notes群组软件（Groupware）时放弃统领市场电子表格事结局圆满：IBM35亿美元高价买LotusNotes
吉列（Gillette）常断创新改进刀片攻击现品牌实质吉列保持60市场份额秘诀更高级刀片发明出吉列利攻击问题建立新品牌甚新公司开拓市场机会样做否值？抗德国日超豪华汽车卡迪拉克（Cadillac）应迅速建立新品牌没卡迪拉克天然没成功（卡迪拉克没名门气派）失重细分市场麦劳（MoDonald’s）尝试麦萨（McPizza）新生势力必胜客（Pizza）垒结果落马现麦劳买Donato’s萨连锁店——名字失策
世界变快直面行业变化会错误麻烦
营销副总裁事错误
果首席执行官高层领导营销闻问事情会进行世界乱七八糟市场策略更关键便扔群总理首席执行官做应该掌握切演讲告诉想击雇员想雇员初承诺权力符合道德鼓励海军思维思考问题果船发生问题责会落时掌舵年轻军官身船长必须回答调查委员会问题职业生涯止
天世界里情况妙时回答董事会首席执行官章节里会越越首席执行官迫辞职
天身居高层象走钢丝亲身躬
通汽车：忘成功道
刚开始时候通汽车团糟形容1904年汽车制造商泛滥成灾时威廉杜朗（William Durant）创建通收购汽车公司时核心概念杜朗认公司沉会浮组合生产节省量成1910年杜朗已收购17家汽车公司中包括奥斯摩（Oldsmobile）克（Buick）卡迪拉克（Cadillac）
斯隆时代
1918年阿尔弗莱德斯隆（Alfred Sloan）进入通生产部副总监搭档通股票投资商皮埃尔杜邦（Pierre Sdu Pont）斯隆接称混乱产品线盘散沙——通没统方针理众汽车品牌唯目标卖汽车结果公司品牌部演兄弟相煎1921年汽车生产线价格点言喻
雪佛兰 7952075
奥克兰 13952065
奥斯摩 14453330
Scripps Booth 15452295
Sheridan 1685
克 17953295
卡迪拉克 37905690
更糟糕克卡迪拉克汽车亏营斯隆第结：车型少重复建设通亟需产品政策（天说品牌策略）车型控制5种价格作区隔形成方形：
雪佛兰 450 600
旁帝克 600 900
克 9001700
奥古斯 17002500
卡迪拉克 25003500
斯隆基政策批量生产5款相互区隔车型追求质优物美意认识通家庭提高企业形象细分市场早例子
塑造品牌
斯隆指点江山通开始塑造品牌强调营销品牌形象根市场服务性质划分部门充分调动部门积极性更参竞争
五互相区隔强势品牌出现：雪佛兰旁帝克克奥斯摩卡迪拉克通江湖位骤升终占领57美国市场50年代中期继续占领更市场份额会引起联邦调查局注意引起更分裂通呼声种情况通决定转移策略次转折通市场份额开始走坡路
更盈利
通市场占导位游戏快制造更更车转移相稳定销量中赚取更利益1958年金融界士法德里克唐纳（Federic GDonner）兼通席首席执行官认生产重盈利更重部门性剥夺
次法德里克唐纳进午餐点肯定——斯隆截然斯隆官期已日戏称铁算盘派台汽车观点预感通祸头听段通公司独角戏庞董事会种种抱怨报告批示意间微妙变化金融派执掌通日渐成形
统设计描述通策略变动项发明金融职员创造意通产品化增加利润现听见说：然车什互相交换零件呢？ 点肯定汽车部外部慢慢会失原独特性招愚蠢财富忍住通四胞胎放封面事：雪佛兰奥斯摩克旁帝克篇文章发表1983年8月22日附四款车肩肩图片模样题目颇具预言性：成功否毁掉通？
化通赚点钱斯隆苦心造品牌方阵毁旦通品牌策略转相似品牌策略
罗杰·史密斯（Roger Smith）时代
接着位金融士罗杰史密斯1981年入通铁算盘政策达白热化史密斯第件事卖掉纽约通楼金融部门部分迁底特律史密斯领导部分生产部门职位财务员担纲时谓怪胎样史密斯忽略通重观众——顾客毫出奇艾伯特·李（Albert Lee）畅销书罗杰（Call Me Roger）里写道：
罗杰忽视美国热爱汽车心理汽车设计丢干二净恰恰通销售力
罗杰位会计师未做工厂理亲历产品生产程正结说通参世界竞争渠道机器技术
果形容罗杰时代策略没什财富1983年8月22日文章做更世描绘密歇根装配厂：
活生生例子位密歇根Orion Township新巨型装配厂里GMAD装配前轮驱动型私家车1984 Model C造价6亿美元工厂处机器电脑终端动焊接系统包括两台价值1500万美元庞Pbogate系统负责排列焊接仪表板埋电线操驾驶叉式升降机直接码头运送零件Orion灵活操作性通工厂建立新标准
遗憾项技术实际效果奇妙
回1921
阿尔弗莱德·斯隆策略惨遭腰斩铁算盘全面掌权强调盈利结果部门理快清楚什利增加部门理业绩（奖金）通部门违反原产品政策雪佛兰旁帝克价位捧天增加廉价车型克奥斯摩价格双双压低番改革通车仅外形相似价格差
土星 10570 21360
雪佛兰 1399545705
旁帝克 1629532415
奥斯摩 11862035314
克 2609537490
卡迪拉克 3130548045
究竟回事？通回1921年情形：区隔清部竞争市场事情重新变团糟美国通市场份额57跌28喜欢钱衡量说意味着通销售损失900亿美元
董事会介入
市场份额连年缩水年前通董事会愤然解散高层领导年新首席执行官已铁算盘派新营销首领品牌理——种措施出台目睹目前止似没提高通市场份额
通举措命47岁瑞克瓦格纳（Rick Wagoner）首席执行官通历史年轻位遗弃原孤立营风格遗余力助电子商务化通提升网络速度股数码动力否效？否会连接网络玩意购买通？者汽车仪表板On Star钮？（嘿蝙蝠侠蝙蝠车里面）数码设备链通车更快更便宜更加符合消费者需求？许铁算盘派遗留机器没改变说通新数码技术没点害
通忘记年成功东西什切回80年前斯隆面混乱情形通该定位品牌相互区隔互相补遗肩进1921年斯隆答案通做次手术激活两品牌时进行巩固剩品牌重新定位2001年出答案次手术逐步取缔奥斯摩开始处理老顾客工会投诉销商问题
时通相反方开进——吸引年轻买家批生产造价2万美元左右七款车型中走坡路钍星S系列雪佛兰骑士翻版设计实际重拾雪佛兰低档车S10牙穗设计成中等车型旁帝克推出款运动车型Vibe样原充斥相似车型复杂阵容里通倒加耙淘汰款增加七款混乱通继续演会带处
正通问题通麻烦中学什？
教训：警惕成功
成功导致导致失败
负营销成功敌客观必需品
成功疏客观常判断代市场需求
成功导致品牌延伸致命素品牌成功企业名字然忙迭贴产品身
事实恰恰相反品牌成功名字（糟糕名字永远会产品出名）品牌成功企业做正确营销决策根营销基法步步营第进入消费者心智缩焦点范围抢先占强势产品属性品牌名企业名字越认越容易掉进品牌延伸陷阱名字错情况妙时候许样想拥伟名字骄傲毁灭始傲 慢堕落开端
实际建立品牌初时效推动力然旦进入营销阶段敌成功营销者思消费者思站消费者角度问题观点强加情况紧紧记住世界存着种样认知营销程中唯价值消费者认知
通成功节节攀高时候高层市场里欲成功导致失败铁算盘通汽车盈利更做事消费者会继续捧场错雪佛兰济型家庭车成功品牌延伸昂贵车运动车卡车车错雪佛兰复美国心跳现第四丰田老克奥斯摩高档汽车成功品牌高层认消费者会喜欢低价版点猜万万没想时会破坏消费者心智中高档车认知交警告惜听成功欲然保证继续成功恰恰相反——肯定会失败
教训二：领导者必须封锁竞争
强势竞争者举动皆忽视竞争者次机会出头领导者两次第身领导者胜机次竞争者出现领导者仅仅通模仿竞争者成功行动必须迅速赶攻击者站稳脚前出击领导者固步封更糟糕竞争者发展嗤鼻直情况法挽回
营销战场封锁竞争领导者说尤效记住战争发生消费者心智里面攻击者击心智需时间般说领导者足够时间发动封锁战争美国汽车行业历史解释条定律约翰·德罗宁（John DeLorean）畅销书晴日见通汽车里写道：
通时候福特产品开发力强克莱斯勒技术研发强通占半数市场份额面前显苍白力
水制动变速器（1939）硬顶风格（1949）两项设计通没出重汽车技术革新实际克莱斯勒时技术革新动力方盘动力刹车电控摇窗交流发电机福特重新市场里争头筹
然品牌代表汽车卓越工艺？然通实企业直深信事实终会水落石出营销陷阱消费者认事实终会水落石出然通已赢家会赢认事实肯定市场领导者手里换言制造商折腾通汽车优等消费者心智中占强势领导认知情况发生日通说景早已年型汽车入市美国时通没时封锁竞争领导者认知遭致命击通车质量标准赶德国日
领导者应该草木皆兵？专门威胁竞争采取行动？追逐愚蠢概念显然毫意义应该什做判断？第辆甲克虫出现面前时候起确实怪异底特律流传着典笑话：美国三件东西什？答曰：南方厨艺家庭性事外国汽车企业时没令难堪东西采取时行动追悔莫天口号：擦亮眼睛底会发生什
领导者说危险战术等事情已发生时情况已法阻止想加入竞争意间已时太晚通乱阵脚导致杀悲剧化错失两次重封杀低高端市场绝佳机会通梦初醒际日汽车已紧德国杀入美国汽车占美国汽车市场20通袖手旁观份高档车市场出现样情况：奔驰宝马开始销售卡迪拉克更贵车通出新品牌抗（许应该买回著名老式汽车LaSalle）日携阿库拉（Acura）凌志Lexis限（Infinity）尾
天豪华汽车部分市场掌握德国日手中通然坐旁观份
教训三：前线失联系
企业规模越首席执掌官越线员失联系果务缠身首席执行官收集正发生切客观资料？样抽时间中级理员里听想听东西？样收消息时听坏消息？
种方法乔装扮秘宣销商零售商层次尤象古代微服出访皇帝扮成民混进群探清事情真相首席执行官象皇帝少属口里听真实情况权利场滥演着勾心斗角必须找两诚实信听消息坏消息许某底层员工者销商消费者总知晓情
想想通卡迪拉克崩溃许根指出甚时底层员工首席执行官提出建议——外形类似雪佛兰卡迪拉克会卖果然
方面首席执行官时间安排参加联合会议工业活动董事会议庆功宴会实太营销战略品牌战略问题重绝非部解决果代表应代表次集资活动席（出席国家级葬礼美国副总统总统）首席执行官出席方应该第线停留口头走出办公室亲眼企业底什样子
施乐预测未取
杰克·特劳特
BC（Before Carlson前卡尔森时代注：BC公元前）前没力东西复印清晰耐久复印薄质半透明纸复印热红外成象复印品非常清晰档久开始褪色
柴斯特卡尔森改变切发明白纸复印术利静电影象张纸印张纸称系统Xerography希腊文中干书写意思
项发明卖出程谓艰难整整十年时间里卡尔森徘徊家家公司门前发明找买终纽约家Haloid卖影印机公司发慈悲项技术发展成复印机权利买Haloid名字改Haloid Xerox1959年推出第台动复印机Xerox 914（均秒复印75张）Fortune台650磅重机器称美国卖商品面事说1968止施乐销售额已10亿美元关现美国100公司
幸预测
1970年6月13日CPeter McColough董事会议站起雄心勃勃宣布施乐变成信息系统行业领导者计划：
施乐IBM信息行业唯两公司IBM占操性数处理市场特长信息付诸纸间限界现日益模糊区分两者会变越越难70年代某时候力顾客说：施乐提供处理信息工具中包括数处理器
McColough眼前出现幅商业办公室发展图：台办公室动系统集通讯输入输出功身（现称集成）施乐惜10亿美元股票代价买Scientic Data System电脑公司开设Palo Alto Research Center（PLRCPalo Alto研究中心）PLRC制作出精准电脑研究资料（类似鼠标东西）东西没施乐样倒发财施乐继续钱浪费会复印机器
屡试屡败 屡败屡试
久事实证明施乐电脑做10亿美元投资败涂1975年7月21日施乐数系统（Xerox Data System）谋杀瓮投入8千5百万例外葬身处然XDS巨损没施乐停跃跃欲试脚步
1979年施乐脱离复印携系列传真机产品涉足传真机行业成功真意思起象台施乐代表性广告样写道（正广告问题）说明事实施乐摆脱复印机定位艰难
广告说明问题标题样写道：众复印里分辨出真正施乐？施乐次产品线扩复印机外围显然忘记George Santayana忠告：遗忘历史会判重复历史
回顾施乐80年代广告营销活动难出没放弃尝试然折页广告展示系列产品施乐涉嫌消费者样种印象：施乐复印机公司碰巧生产卖产品
甚专门施乐电脑服务产品做广告需七条警告读者复印机施乐想卖什似摆脱复印机定位阴影
1978年11月施乐推出XTEN网络1978年11月27日商务周刊报道：
果切进展利施乐认1981年选择城市范围启动网络系统慢慢200中心城市铺开时间日程施乐推IBM卫星商务网络正面抗局面风险少果施乐保持办公室设施供应商话施乐次网络服务转型会非常关键
设想美遗憾XTEN网络没实现次失败然没施乐吓住
1979年12月施乐寄太网办公室网络期然现实走
事隔年半施乐推出8010卫星工作站快820信息处理器行业喜称电脑取代
1981年6月22日商务周刊篇文章标题写道施乐必成办公室品老现行业士肯定会知道秘密施乐副总裁办公室产品部门总理WDal Berry宣称希够成市场第
认802加速办公室动化进程 Berry稍微虚张声势卖未——未现
1984年标志着施乐策略变化复印机销售副业面目出现施乐整团队投入办公室动化战场施乐团队（Team Xerox）寄厚计划代码
广告团队分配销售全线产品建议仅提供字机提供复印机电脑公司话广告娓娓道说提供办公室设备公司话样公司交道然定意义幸数选择IBM进行样话非施乐
全线出击施乐广告体现问道应该买种型号印机呢？接着开始介绍五种印机时IBM加倍注推出12款印机施乐挤第二
正接教训变痛苦明显
教训：果会做种东西市场会外种
施乐做出种种努力历史毫客气头棒：
施乐电脑超越复印机
施乐太网超越复印机
施乐施乐团队超越复印机
初成功东西果施乐研究消费者心智会知道转办公室信息系统张牌
正施乐努力进行火荼时商务刊物信息周刊户进行抽样调查做公司环境办公室信息系统调查报告（信息周刊1百万订户中80雇员超1千公司说办公室动化市场核心）
订户问感兴趣办公室信息系统制造商家？时候IBM赢81数做出诸端努力施乐没走进心智图甚头脑复杂总理出会复印施乐会计算
施乐原应该做什？
事实早1985年施乐理层已问问题提出基策略：停止复印机谓攻击天事改变消费者心智IBMAT&T 策略赛中建议应该开始施乐强资产——复印机
纳第三条腿策略样施乐利遗产造势策略言回顾历史解市场龙脉公司帮助做研究行业环境
办公室三条腿：身置商业环境AT&T电话（通讯）IBM字机（输入）施乐复印机（输出）
眼办公室输入条腿变化文字处理器代字机电脑取代电话复印机两条腿根没什变化
未办公室？果真象施乐赌注概念？果相信读文字：未办公室剩条腿力捧办公室动化系统会单卖家供应1985年IBM作尝试赢霸位未办公室悬半空单卖家方式现实行通
高保真音响系统果单卖家供应肯定赚什钱消费者喜欢分选择收音机CD磁带家庭娱乐中心样夭折GE成厨房具供应商梦想实现消费者更倾根喜品牌选择具GETurnkey（工程总承包项目）方式造座发电厂卖出
什种单端系统（onestop systems）行通呢？原：决定太重惯买工厂方式买办公设备买方卖方承诺分量没愿意单供应商固定种长期关系
第三条腿方案
异想天开第三条腿方案中未办公室然会三条腿AT&T旧负责通讯部分会加入声音邮件传真IBM输入设备会工作站服务器网络加盟问题施乐会什添加输出系统印条腿里面？三者种组合合历史早已证明交叉腿难度
施乐机会电脑印机扫描器存储设备办公室输出
1983年施乐掌握三基建议：
施乐心智中已东西开始
转时办公室中热销新技术
抢先占领新技术象施乐前做样
时办公室热销新产品激光80年代超级具干什激光总显示神奇效应GTE（美国通电信公司）激光光线月球 反弹回通讯领域激光已开始代卫星激光手术激光光盘激光焊接系统激光战卫星激光排字重激光印机
机器开始办公室中轰炸开1984年HewlettPackard（惠普）推出激光印机台3500美元短短三月惠普卖1万台Datek预测1985年市场会增长1百万台未咫尺究竟施乐样抢先机？
抢注激光
30年里三项技术风靡办公室样成语言热谈
3MThermography（热红外成象）利红外线种特殊纸复印
施乐 Xerography（静电复印）通光作白纸复印
IBM占领Microprocessor（微处理器）技术
施乐出版新版字典中添加新词机会：Lasergraphy（激光术）
激光术已说够项新技术喜欢新新事物听起象施乐静电复印关换句话说施乐项重技术关施乐Xerox唯家感觉ography（**术 ）关专业公司施乐激光激光会认领先尖端技术
施乐独具抢占项技术利条件：1977年施乐9700电子印系统第台静电复印激光印机施乐刻站道位置象IBM年电脑做样等时机成熟接手市场面IBM进军脚
IBM研制巨型电脑
AppleRadio Shack公司推出型电脑
市场开始起飞
IBM推出电脑占领市场
IBM利电脑卖办公室网络
类推施乐抢占激光技术脚：
施乐研制型印机
惠普Corona推出型印机
印机市场开始起飞
施乐推出型激光印机接手整市场
施乐利激光印机卖网络产品
什施乐会白白惠普占领十亿市场直铁动呢？错误预测开始说起
离子淀积（Ion Deposition）
施乐时CEO进言建议时邀请西岸呈现群负责非复印信息系统产品理
里黑压压屋子里坐满技术营销员推行办公室动化系统策略已年局外者嘴里听坏消息：年营居然说成白费力气原根放眼里激光印机说应焦点直引傲办公室机器废物堆预见信息受欢迎
15年直天幕历历目意见交流结束场愉快会议听激光印机番热烈抗辩坐面位工程师站起说激光印机已时货施乐应该放眼未离子淀积集中焦点问离子淀积什说难外行解释清楚点肯定：速度快便宜概样反应果东西终成形时称Ionography’（离子术）迟眼燃眉急抢注激光激光术整会议室顷刻冰冷片次卖稿失败告终仅施乐出产预测终没实现
施乐麻烦
天施乐群鳄鱼包围次欢散会议决定施乐付出十亿美元代价然终放弃非复印机产品焦点定文件公司（document company）失基础行业——复印机焦点导致重客户竞争者抢走德国Heidelberger Druckmaschien AG日佳IBM（运Heidelberger引擎制造高速复印机）相继入侵施乐赚钱生产线——高速复印机佳理光现进入代高速复印机方面施乐印机竞敌惠普已独摸索开发带做预测幸全部实现激光复印机喷墨印机出东西远胜般复印机难怪施乐排名现惨忍睹具讽刺施乐已未输惠普日复印机手
施乐开始抱头疼股票已直线跌甚收购说法华尔街日报边已传施乐令非万已否首先停止生产复印机报道说麻烦
教训：预测未
敢预测未勇气直心惊奇焉象CPeter McColough仅胆迈步前走做种胆预测回顾现时候难发现未义者预测错漏百出面段话：
Hudson Institute智囊团总裁Herman Kahn做预测做调查显示60年代70年代间做预测中75错误
未信徒John Naisbitt1982年出版畅销书2000年预兆里预测未生活会出现10潮流趋势份分析报告指出中三已1982年前实现七项暂时影子
许会辩白说做出险预测工作公起见诸位商业媒体预测份调查指出19581989年间华尔街日报纽约时报财富福布斯做技术预测80证明错
尝试着预测未赌施乐会未孤注掷 CAMP UP SNAKE EYES
预测未半斤八两研究未年前传真机公司见天传真机已普遍甚已办公室开进普通老百姓家传真机发明技术设计发展起美国美国生产商施乐生产早应占领市场传真机天美国传真机没台美国产
美国传真机市场没显出侵略性市场调查告诉机械市场需求众周知产品尚未市场推出前宜进行市场调查调查者跑出问：会买样台电话搭配物？价值1500美元收发文件张1美元件东西邮递费25美分猜答案肯定
终未学家捺住开始质疑起预测专业水未预测东西流行文化编年史Cyberia（HarperCollins1994）作者Douglas Rushoff说预测完全属艺术范畴宣传类未艺术创造未学家先客户吓半死然走安抚说掌握着救客户灵丹妙药
教训：忘记成功什东西
施乐麻烦核心放弃基础行业聚焦简单说基础行业白纸印符号复印施乐功成名东西施乐技术核心走纸世界天谈数码纸普通办公室白领年然250磅重复印纸
施乐1970年遭受第重创定位信息产业IB
M齐驱进错
世界眼里施乐做复印信息产生沟通信息公司做世界方齐
什公司会失焦点
公司头扎进错误方种行恰词形容夸妄想（delusion of grandeur）
施乐高层认家成功技术公司惜作复印机公司仅已
旦成功公司喜欢跳成功元素开始镶金牙妄想占令眼红属性
IBM眼里商业机器供应商卖复印机卖？果卖电话注定会折生意——已尝苦果AT & T世界瞩目通讯工具公司卖电脑然已扔十亿美元
数忽略点竞争激烈世界里必须专长保持焦点
成专家优势
感动专注某活动产品公司认专家时事实专家更具知识验果解字典里专家定义切起算出奇专家指某专业领域更锻炼验
相反面手应领域里表现会认专家常识告诉公司事情做十全十美
施乐复印机专家外消费者会作电脑相关设备专家机器字复印纸已做问题问题复印机外领域里市场没施乐作专家？
说公司扩展专业范围施乐然方面谈专业电子化生产存储分发文件正应施乐焦点
正施乐专业果开始事情做尤没竞争者作复印机专家时候竞争者难插入市场 抢走原属施乐份额
早知施乐应该精力研发销售营销通通投入保持复印机优势领导权样必没希赢行业里浪费财力力理分心会引狼入室
笑施乐研发部门鼠标太网图形户界面液晶显示器开发举成功数成果极推动电脑行业革命幸作嫁衣
纸印符号认知施乐唯真正利研发成果激光印机施乐开发PARC（Palo Alto研究中心）成桌面排版工业支柱技术目前工业惠普统领
教训：缺乏领导常问题
验告诉旦CEO没制订策略保持焦点扮演积极角色事情开始变糟糕领导知道公司发展方起带领众作领导者深知公司成功什知道必须保持住焦点
施乐CEO派试探激光焦点策略时候应知道说什拉回已开始发狂马唯应该做点CEO
毕竟会样想陌生什告诉施乐老臣说年做三字形容——应该？公司策略什时候说改变？
林子什鸟常会心顾算盘爬费心机想留印记决定仅公司利时必须处更恶劣避免犯害职业生涯错误肯定会站起公司发展方提出质疑者告诉皇帝没穿衣服
着公司出策略策略会根挑战宣布推出新代电脑系统什中层理者样说——嘿前做套更具建设性呢唯问问题什CEO站里告诉公司改变发展方？
讽刺站里群花岗岩做专题原施乐第二号物早先已听说进言开始思考正尝试做事犯错误执行官现认识错误决定公开承认错误实太重计划早已获批准年前已董事会作汇报CEO够推翻
什CEO扮成者奔赴西岸原早料会遭众攻击必撤消错误决定感羞愧难
猜
数码设备公司世界第二死亡
完全数码设备（DEC）作流星1957年时电脑体积房间造价百万配消毒空调室着实怪物肯·奥森（Ken Olsen）决定众市场生产更更便宜更易电脑数码设备推出第台批量生产迷电脑（Minicomputer）革命页掀开
1970年代型机处理数做法已时迷电脑操作遍布商业方方面面数码设备举成世界第二电脑生产商紧IBM
决定命运会议
然威胁渐批量生产名PC桌面电脑数码设备创始肯弟弟斯坦·奥森（Stan Olsen）认桌面电脑威胁时机会说威胁IBM正抓紧行动准备推出型电脑机会数码设备更款迷电脑IBM更具威力
斯坦认破解IBM威胁必须推出桌面电脑奈哥哥影响希重性说服肯斯坦然然销售台：
IBM起家商型电脑机数码设备家领商型电脑什数码电脑说推出型桌面商电脑水渠成事情
肯奥森办公室里召开场讨会证明场关系数码设备公司命运会议
发制
马萨诸塞眉纳会议室里数码设备进入商业领域相苹果家PC生产商优势作述切等肯奥森反应会沉默肯委婉表示述弟弟恳求没动
记样回应数码设备真正威胁IBM推出PCIBM商影响力非常强果IBM占先数码设备推出型商电脑话机会十分弱微
肯站起说番永远会忘记话说想成第想静观事态发展然发制手网数码设备想象成两杆六发式左轮手枪面IBM PC出现技术漏洞击中
头脑涌现出幅画面：盟军进攻日天两德国军官诺曼底悬崖悠悠坐着已盟军式船正登陆中问应该办？说什干等着做什然开始行动
结果样敌旦已入侵战争结束
年肯态度360度转变推出仅款三款电脑（专业325彩虹100数码设备伙伴Ⅱ）惜时机已错销售低迷结果片混乱
滚动式入侵
竞争者日渐众数码设备传统迷电脑开始衰退微型电脑公司微处理器单片电脑更简单设计取代迷装嵌芯片电路板推出压缩单元完成部分数码设备机器务价格数码设备数
数码设备发展方便家电脑办公室电脑反应迟缓疑迷电脑生产商提供利时机吸引数码设备专业技术甚意新教徒竞争者行动没触动肯奥森直1983年5月2日肯商业周刊居然样说道商业电脑面前电脑摔四面天户希享文件系统户止断言种情况迷电脑角色变更加重策略重点迷
预测简直睁眼说瞎话种策略注定失败
调整调整调整然局势未扭转约十年肯奥森迫离开亲手建立公司损失攀升员工失业股票直康柏收购数码设备已没太实价值正肯奥森嗤鼻技术已发展变成怪兽口吞公司
数码设备公司死亡学什？
教训：永远低估强竞争手
忽略竞争者然时侥幸成功竞争者举动必须严密关注尤果方话首先必须清楚方手话情况会什变化果成功会造成严重击抢先出手钝化行动策略外（仗）选择
台商电脑
奥森应采纳斯坦策略推出第台型商电脑桌面电脑定位电脑外选择商电脑策略表述：
家里台电脑已够商业需台功齐全延展兼容商电脑台电脑世界第二电脑公司数码设备
果切计划展开击会型电脑领域造成震效应时处水深火热公司：奥斯邦（Osborne）霍腾（Fortune）德州器械（Texas Instruments）恐惧迷惑烟雾弥漫整市场种情况信誉成重销售工具数码设备公司做世界第二电脑公司连电脑领导者进军型商电脑强力信誉果数码设备选择信誉话正手中利剑
然数码设备拥抱开放系统（肯奥森没纳入考虑范围）营范围外供联网产品加力度发展软件聚焦商型电脑销售办公室电脑系统IBM办公室动化系统话数码设备机会成IBM外第选择
桌面电脑竞技场闹热火天时候数码设备中机会白白浪费
教训：机会努力成代
事尚未结束数码设备公司次绝佳挽救机会惜没握住生机断送掉1993年肯奥森退休年周围举目全32特电脑时候数码设备推出第台高级64特体系电脑Alpha AXP
肯已请数码设备公司讨目前公司问题迭出背景推出项新技术通研究静告诉扭转局面出击某种意义历史重演数码设备初成功基石1980年第台32特VAX体系16特世界横空出世证明电脑世界代
做新
高科技急速变化世界里已惯代产品仅预料中事时期
建议说数码设备应试图说服顾客竞争手做更应成代显然样定位区隔中道理简单：果买件认时货东西没会觉受跳竞争定位新更重点新
直样告诫强势领导者：应该推出代产品攻击Intel堪称方面表率微处理器长征作奇迹：286386486奔腾奔腾Ⅱ奔腾ⅢIntel断推出代处理器淘汰已产品统领复杂芯片行业样竞争者没机会攻击甚价格（然更低价格卖时芯片）
前提吉列相策略推出代刀片导市场典范案例
通电气断推出新灯泡样道理新灯泡产品富足（Enrich）家具装饰中独二蓝色玻璃灯泡通增强色彩发出振动光
做新开创新品类核心
品类法
22条商规（HarperCollins1993）中艾里斯（前合作伙伴）写道果做第开创做第新品类电脑品类中IBM第数码设备选择迷电脑新品类中成领先问题运法爱卫（Advil）方面做做广告列出历代止痛药：
拜尔阿斯匹灵（Bayer Aspirin） 1899
泰诺退热净（Tylenol acetaminophen） 1955
爱卫布洛芬（Advil ibuprofen） 天
没花太时间谈止痛果布洛芬进行市调许会发现知道止痛高级药外消费者知甚少
法更改现实里潜消费者更倾喜欢布洛芬非退净热前者更深解仅仅布洛芬定位代止痛药
果爱卫进行类推数码设备应引入桌面电脑历史轨迹
1． 苹果领先8特家电脑
2． IBM领先16特办公室电脑
3． Sun领先32特UNIX工作站
接机会言喻：数码设备应该64特工作站中找领先切入点——正Alpha AXP定位点数码设备公司反击机会然机会
数码设备赖生存生活真相潜消费者什会更喜欢64特工作站清二楚64特工作站定位代工作站
促进销售改进提高力代
未开封事
建议数码设备抓住机会发展新代64特工作站32特VMS操作系统VAX体系领先成世界第二电脑公司足成推出64特工作站简历
夸张点说通提醒市场重演历史数码设备推出32特VAX迷电脑时候冷嘲热讽达效果数码设备应负面评搬出建议样讲述品牌事：
1979年DateQuest报道数码体系改变实令怀疑软件发展商终端户现根需新芯片设备提供技术进步预见未里没需
显然错特错
两年前数码设备推出64特Alpha体系专家次呵欠连连承认速度威力时候行象1979年样提出疑问底需需？
历史会重演？想代工作站已数码公司诞生
呼吁舍弃
策略需alpha工作站作焦点电脑迷电脑者数码设备产品必须放弃产品促销
样做基认识：做广告销售盈利实三件事
做广告正聚焦点消费者心智中建立认知挽救数码设备名誉回春药
需告诉消费者64特alpha正代新产品
型商电脑品类中数码设备成世界领导者机会已错64特工作站品类数码设备成世界领导者幸错时机领会教训
教训：危险时期需危险动作
史蒂夫密鲁诺威科（Steve Milunovich）美林（Merill Lynch）位首席分析官数码设备提案肯奥森接者现首席执行官鲍勃帕玛（Bob Palmer）起访
史蒂夫知道提案问帕玛什64特工作站市场聚焦
帕玛说法意思说麻烦时候首席执行官面问题实太结概意思样：想确定东西仅仅alpha芯片公司
帕玛没抓住简单道理确定胜死亡作赢家数码设备扭转消费者心智中日渐沉落认知商业周刊登载篇关帕玛文章标题数码设备：绝时刻帕玛清楚顾客潜顾客正IBMSun惠普搭讪没尤购买高科技电脑公司愿意孤呆起
企业声誉确定时候首席执行官唯选择努力寻找出机会扭转局势点子点子数码设备迷电脑市场走坡路电脑产品历着成压力等处优势状态工作站出击挽救（Sun种方法已做）
说样做危险没错会效？谁知道？时候数码设备尚机会样做时机更麻烦时候整公司等着烧烤
事实鲍勃帕玛没赌注象先前提莲花首席执行官吉姆曼兹告诉赌注Notes曼兹投入5亿Notes流产曼兹理层董事会进行斡旋交战甚惜辞掉十二位副总裁终坚持否IBM35亿美元会垂青莲花——会微软吞
正位军事历史学家说领真正考验率军行进时候撤退时
AT&T衰落启示录
1875年亚历山•格翰贝尔• 贝尔(Alexander Graham Bell)研究会说话电报集资成功建立美国贝尔（American Bell）十年美国电话电报公司（American Telephone & Telegraph）诞生美国贝尔完全拥子公司AT & T着手建立第长途电话网络19世纪末电话发展迅速AT & T收购母公司美国贝尔资产发收拾日世界艳羡电话王国日渐成型
然2000年9月华尔街日报种体面方式说世纪发展AT & T公司声波电线维系美国美国富强公司现正行分拆
AT&T式微？
文章继续指出AT & T115年历史背生衰起伏原第公司强免疫济技术改变19501960年代贝尔系统流金岁月相通信行业发生翻天覆变化口企业必须学会面变化
AT & T呈螺旋形发展文章出原：1982年政府强制AT & T贝尔（Baby Bell）分离出消费者失联系AT & T拥拨号音方面支付贝尔长途电话部分费（？）损失少然丢电话市场设备长途电话AT & T公司业务掌握手里
实际造成分拆结果原出AT & T身做什长期处然垄断公司说竞争闻未闻正AT & T犯种种错误根解真实世界险恶怕抢走市场危
失策：误入电脑业围城
1984年贝尔脱离AT & TAT & T更放开手脚追逐垄断外市场年AT & T通贝尔实验室（Bell Laboratories）收购数目甚众技术成果开发高级专业交换机UNIX操作系统计算机语言部电脑
开始天真决定挑战IBM企业信息技术领域领导位AT & T放弃垄断时候征服电脑界更象笼罩身乌云银色镶边AT & T里毫验营销士电脑领域转型容易（舆炒火热横头直IBM企业血泪连连奇家伙底星球）
首先开发推出PC机AT & TOlivetti USA建立战略联盟关系（想象家意利电脑公司？）AT & T欣欣然推出PC6300型机3BZ着产品消费者茫然问道电话里？更说企业买
1991年AT & T拨出73亿投资电脑生产商NCR（想象收银机电脑生产商？）28亿扔进已重重包围市场市场焦点机转移型电脑联网NCR成冤头
十年AT & T舍放弃PC机亏NCR分支出两项投资金钱耗费巨加未透露理资源AT & T说血AT & T企业历史学者（家公司样派头？）沙尔顿•豪崔舍（Sheldon Hocjeiser）评非常恰事实拥开发电脑力拥市场专业力两者区简直远差万山
果AT & T钱抗击长途电话市场新竞争者MCISprint者开发代电话网络击贝尔中效率言明
失策二：进线电视险境
1997年先IBM休夫斯电子（Hughes Electronics）职迈克尔•阿姆斯特壮（Michael Armstrong）进入AT & T收拾残局听黄绿医生1998年度报告会议开场白知道AT & T麻烦致力AT & T长途’途’电话公司转化原部分做声音传送公司涉足种信息手段——声音数影象公司转化美国公司真正全球化公司转化
豪言壮语听起似相识——没错满足需求场演讲似AT & T带回垄断黄金岁月迈克尔发表演讲时候AT & T已定位清晰专家竞争者包围年施乐首席执行官进入电脑市场发表演讲实录回放
AT & T执迷悔继续偏离阿姆斯特壮决定通线电视重回市场笔挥TCIMedia One Group线系统投入1150亿数认AT & T出手重便投入重金AT & T美国状况象瑞士干奶酪——处洞
AT & T十亿影象升级具备通话功阿姆斯特壮低估中复杂性消费者转电视电话出现基问题——登记户远预料少时幅漫画生动表现种难度：肩膀扛着索尼电视着电视说喂喂？电话线电视线眼里两回事
阿姆斯特壮梦想AT & T变成未通讯超级市场里面电视电话长途电话英特网服务遗憾事实证明美梦场正华尔街日报承认收入数字
结果然堆债务市场中落AT & T分解四部分：线宽带商业消费者（品牌延伸度演）作实体AT & T尚运转求运转四实体？问题值900亿——目前AT & T价值否认迈克尔•阿姆斯特壮会全力赴象商业周刊言阿姆斯特壮击
教训：问想做什问做什
AT & T迫停止垄断延伸竞争世界时理层没事实意识事实AT & T市场已建立想做什策略转应该扪心问够做什层面
征服电脑世界想做什明例例子孪生胎成传播距离声音数影象供应商两例子里AT & T忽略事实：竞争者允许做什忽略道理：专家力量市场非常强AT & T竞争公司某专业某产品高度聚焦市场认公司专家具备更专业知识时
相反市场少会认通面手式企业会专业者优秀更理解点通AT & T四面受敌困境言喻：
●AT & TPC机抗IBMPC机康柏苹果
●AT & T迷电脑抗数码设备IBM迷电脑
●AT & TWorldNet抗AT & TOLYAT & Thoo
●AT & T电视电话抗贝尔
强品牌AT & T疑找墙撞马贝尔（Ma Bell）建议寻找真实
教训二：放弃片面增长避免焦点涣散
市场已失全面增长势头事实理层心年收入盈利幅增长预见企业做更品种口味进入市场收购公司产品者成立合资企业实现实现目标
种扩张程做品牌延伸样化合作企业种程身——增长迫切愿——造成企业焦点涣散然增长动机值尊敬结果增长追求增长严重策略错误
保持焦点
企业开始产品项服务市场高度聚焦成功开始市场种价位提供种产品样失焦点迷失方知道该里走什命失存意义
刚开始时切心应手先推出产品服务市场成赢家企业充满活力抱远愿景股票象火箭样起飞
成功东西：方延伸机会空气中充满预计兴奋颇欲意头然市场已证明事情样做焦点法AT & T运
第焦点：通信
AT & T通信公司前偏离行动必失败AT & T认识点代价少：进入电脑领域（施乐样）进入线领域说——线属通信行业进入线电视疑问——目前单方式线电视属电视非通信行业AT & T试图通推出部通晓通信名词改变认知——AT & T Service（电视）改AT & T宽带（什东西？）真正改变心智容易
通信种形式意义广泛概念里需更强聚焦度
第二焦点：企业
顾客市场输贝尔时候AT & T应该思考聚焦方然控制部分长途电话业务然拥众国网络卫星通讯光纤电缆4万联网专业员——足AT & T继续运转企业顾客市场AT & T优势令艳羡公司需
建议AT & T保护长途电话消费者市场企业顾客市场焦点作长期目标意味着AT & T需提高保密力私数网络送英特网排回消费者市场忘吧然市场已丢掉挽回难度保住市场贝尔死相拼
AT & T应满足需求聚焦成全球通信行业领导者策略
趣类推
IBM面相似问题企业客户型电脑需求骤增IBM机市场受强烈击没选择分拆罗•郭士纳（Lou Gerstner）决定寻找种利IBM规模技术深度方法找集成电脑（Integrated Computing）IBM作独强项抓毕竟公司IBM更资格搞集成？原：数部件IBM硬件王生产竞争者长处某点
结果天IBM卖产品真正产品手消灭服务部门IBM全球服务部门说救世位蓝色巨部门收入见增幅服务部门年销售增长均超10
禁提出趣问题：AT & T否集成通信成竞争手？通数字技术复杂全球通信网络进行集成成时毫疑问AT & T企业顾客中受益仅仅想法市场毕竟集成通信问题谁AT & T更资格？
教训三：竞争世界里区隔尤关键
企业顾客市场玩家止AT & TWorldCom想千方百计抢AT & T市场起秀Quest威胁许专家型企业做着样样事AT & T急需回答重问题：什顾客选择AT & T竞争者？AT & T没进行效回答
趣年前试图回答问题1990年代初AT & T服务连连出漏洞促成访问负面舆洪水般涌AT & T公司名誉问题受质疑进行踪认知监测踪监测结果显示AT & T市场企业声誉遭少许影响尚未造成重破坏AT & T市场属性研究表明起竞争手MCISprintAT & T已出现严重问题
区
时AT & T占领超60长途电话市场总体质量分数高没达市场份额显示高——领先竞争者10百分点——区
否费相符栏里AT & T手差距已实际SprintAT & T已成手占9市场份额公司说确实件事
通话质量Sprint次1点差距AT & T持认Sprint高分源光纤技术
客户支持AT & T高出手10点分数稍微领先
Sprint计费质量实际已5点优势超AT & TMCI次落面
AT & T手许尚未市场已获认知
关键属性
重属性——性栏发现SprintAT & T差距已目见——差3点MCI暂时领先AT & T差距远竞争者起昔日壮年期马贝尔专业设施验说算乳臭未干毛孩
完数AT & T难逃掉结：允许竞争者消费者心智中抢认知正AT & T什整行业演变成价格驱动力市场越越倾品类作商品AT & T说消息
许特问Sprint取进步获良认知呢？广告知道答案Sprint光纤焦点正先进技术动什认知问题AT & T差距微原AT & T技术领先理然
MCI市场成功作解释？MCI焦点诞生第天开始表明定位立场：低价果市场见明显差低价错策略时MCI朋友家庭活动趣形式延展策略
AT&T区隔里？
段时期AT & T花钱说正确选择认知数字指合理结：题没效果竞争者价格攻势面前AT & T显应该脆弱方面技术优势没效消费者沟通出AT & TMCISprint间什区
感觉需更简回答问题：什AT & T更选择？什AT & T区竞争者？
AT & T性领导者重属性尤AT & T掌握技术优势
接问题：样说服消费者AT & T更加？找出答案问AT & T引荣百万米光纤网络会遇问题工程师快回答说简单掘土机继续解释说埋电缆留心会割断根电缆电缆容量惊断根线亚特兰片区中断服务
然呢？追问道
项惊技术
名投影墙展示通讯中断时情况：时Fastar程序动断口周围重新连接电话分钟（现速度应该秒钟）呼恢复正常接组令舌数安装着特电缆线系统AT & T花五年时间耗资130亿美元实质AT & T拥修复网络消费者知（MCISprint沟通事远AT & T）已足生动表述AT & T性生动虚构
家伙居然AT & T网络中特点没什错特错建议说果AT & T作网络特点诉求会胜机换言丢掉Fastar名字（听起点象赛马）AT & T修复网络进行力推广重AT & T独二造价菲致力创造世界网络技术应该辅规模公关广告运动
AT & T效告诉世未讲事样消费者仅会觉AT & T正确选择选择AT & T规模更资金更少竞争者中区隔尤AT & T重企业客户说电话数允许中断AT & T疑占心智外推出新技术会企业顾客中造成混淆AT & T谁更服务？
白说通
做出种种努力没动AT & T局聚焦独未说概念修复网络完美秘密正常公司里发生样太机构算意图果采纳建议部分改变算盘
新理层走马十亿十亿钱投资AT & T满足需求进入声音数影象行业样空概念堂皇取代简单实概念
李维永远痛
忽视竞争手会危生意
1853年李维•斯特劳斯（Levi Strauss）旧金山开家干货店顾客部分淘金工淘金工告诉工常找条耐住天苦力活裤子犯愁斯特劳斯帆布做条粗糙耐裤子立刻成抢手货粗斜纹棉布代帆布染成蓝色铜铆钉加固
1873年斯特劳斯推出第条享专利铆钉加固李维齐腰工装裤501（501工号）快成时伐木工牛仔铁路工钻油工农民标准工作服
1950年代成美国年轻标准服装（50年代莱坞青春偶詹姆斯·迪恩穿501）60年代李维公司推出女装开始海外扩张
李维第错误
1971年李维公司市华尔街（者说着算样实现增长？魔鬼）尾李维决定变身：李维单单生产牛仔裤家服装公司收购Perry EllisOxford Suits女装生产商Koret李维快掉进陷阱——试图满足需求
李维非牛仔裤业务证明错误幸牛仔裤事业继续增长鼎盛时期1981年李维牛仔裤美国市场销售量达502亿条显然仅牛仔年轻穿种裤子
考虑李维生意家族传统李维•斯特劳斯代海斯家族开始营公司中扮演愈愈活跃角色公司私营化出售非牛仔裤业务华尔街尾李维重新聚焦牛仔裤业务强调点1987年李维推出日红Dockers产品线90年代叛逆者拜牛仔义者代作制服蓝色牛仔裤开始时尚前淡出1989年李维美国销售原风光502亿跌387亿麻烦
竞争兴起
正年牛仔裤成时尚中流砥柱新竞争者已市场中杀出条血路VF公司旗三品牌——LeeWranglerRustlerJCPennySearsGap建立起店号品牌（Store Brand）少Calvin KleinTommy Hilfiger设计师品牌外意利年轻品牌Diesel欧洲登场硝尘稍稍落定时候消费者品牌：JuncoMuddArizonaFubuBadgeUnion BarCanyon River BluesBongoFaded Glory等等李维高层没意识已狼群包围
突然间李维红色标志竞争者推涌中摇摇欲坠保护货架空间战争愈加残酷渠道压力陡然加重Dockers品牌表现现坚挺时候李维牛仔裤市场开始犯第二错知道竞争世界里犯错代价奇高
1990年李维牛仔裤品类中占482市场LeeWrangler占221品牌占265私品牌（Private Label）32份额1998年李维降250LeeWrangler占319227私品牌增长205发明牛仔裤说世界完全颠倒李维领导位样消失消失量销售写字母T麻烦
里出问题？事情帮李维手抢市场企业视领导位理然鲜例子活世界里鲜例子
教训：建立领导位会竞争手利
早先李维已领导者时候应该山巅插表明领导者旗领导位区隔品牌强力方法直接品牌建立支持点支持点相品牌性保证美国民情失败者相信成功者
占高峰时必须确信整市场知道事实企业认领导位理然（李维中员）疏开发样做异引狼入室实际准领导者机会应该着竞争者面门禁闭
乐战略
某种意义说牛仔裤发明者应该亚特兰发明乐学
年前百事真正开始抬头市场份额升时候口乐消费者说句话商业界史领导权力表达三字百事乐终压：真宗货（The real thing）样仅建立领导位质疑竞争手合理性谁喝牌乐者风产品呢？
心理角度说总想原创第发明者产品褒扬应心深处推测（错）知道更做更
李维应句力陈述结束电视广告句话面前竞争手沦落二等公民：
李维早牛仔裤
切仿
消费者站排排外观相似牛仔裤前时句话问：买条真正牛仔裤呢？件仿产品？果价钱相差太远数许会选择原版东西（讽刺意味助定位早李维欧洲市场获成功）
然果继续解释什李维牛仔裤仿品更构造织物铜钉等等伤雅已占领导者位说什表明什更消费者愿意相信
李维部觉单单名字已足够永远够赫茨（Hertz）然名字嘿家年前开创租车行业常提醒消费者谁领导者谁败家：
赫茨
赫茨公司
样屹立山颠李维错误演
教训：合理控制成会竞争手利
1996年罗伯特•海斯（Robert Haas）领导李维LBO时世界成功品牌置四手：位舅舅两堂兄位加入李维前公司（
Peace Corps）麦肯锡（McKinsey）服务哈佛MBA开明理方法带李维老式服装制造商获媒体抱定决心展示假设：社会价值驱动力企业惟利图公司做更言赚钱背企业须意图没错竞争激烈环境中样说话未免太现实接发生什
●美国制造成竞争手高出25（竞争手境外生产）海斯家族想关闭工厂相反眼里美国制造件事没注意竞争者产品美国生产样卖结果李维价格高设计师品牌牛仔裤持导致零售商CalvinTommy赚钱品牌腾出更货架较次风者利价格差价格符合环境气候时消费者愿意付点钱获取感知价值必须消费者觉钱花值李维价格涨设计师价位时没提供相应象Calvin设计师提供声样李维夹高档货路货消费者间难做
●顾客提供更服务鲍勃•海斯认重组解决定价问题关键李维重新设计公司询问百位公司部士安达信（Andersen）请100位咨询师帮助设计顾客服务供应链（Customer Service Supply Chain）李维六百职位描述改写召开数会议混乱正蔓延
董事会介入停止混乱局面时850亿美元已化乌没点改善里面亿美国欧洲开发五新型分销中心高科技中心设计烂实际增加李维分销成整公司竞争力降外李维建立中心意接收美国李维工厂生产出产品样关闭工厂引起骚乱难度更天错误遗症时时作痛
原实际想中利零售商摇摇头满脸怀疑1999年4月12日财富李维麻烦写篇文章李维客户买家说重组带改变摸着头脑会提供顾客服务会顾客服务太文章指出基产品重新进货问题JCPenny标准20天李维1998年标准27天
咨询师说吧
教训：部导思维竞争手利
海斯努力塑造乌托邦式理实验室实际创造部导企业李维想象成企业企业里工声音首席执行官声音样倾听太快起算盘试图参决策结果导致决策拖沓耽误市场变化反应时间
鲍勃•海斯实际员工发表言制定组织蓝图类似颠倒金字塔阐明接市场员工进行决策理层会起领导帮助作种授权概念混乱反导致决策瘫痪
更糟糕动机迫李维花量时间竞争手中心薪酬计划作改变样级领导13红利反映雄心壮志理力李维起更雄心壮志海斯指派80务组中组17000名员工发送长达25页问卷焦点组组织工厂外会议讨种族性问题组讨脆弱分担彼心恐惧甚编写讣告显然扑火死新方
失联系
粗斜纹棉布市场发生改变时候李维忙奔赴种会议年轻开始零售商说裤腿太窄零售商已开始做裤腿23英寸牛仔裤JCPennySearsTommy Hilfiger品牌相继行动裤腿宽40英寸李维巍然动然坚持推广16英寸裤腿李维牛仔裤快变成老土落伍象征
甚非常成功Dockers受影响外出开会时丝毫觉卡布市场潮流：防皱裤子Dockers原位动销售跌
正专卖店年轻中流行时候李维继续行素全扑时百货公司里折扣商店意间已成市场超级玩家李维没低成品牌加入竞争（李维竞争手
VF）
企业部分时间花部导坏事然优秀营销者会外思考问题
鲍勃•海斯努力想做件正确事情推出计划结果便宜竞争手李维1985年1996年成绩单李维位列美国前百分公司（盈利综合增长率50股值接刚发行时50倍）高级倍感失强调先造成功企业强调做优秀会灾难性结果完全颠覆
李维未
错误李维说新闻已时记录案公司开始逐步重新定位命：李维责心成功企业变休闲服装权威
组织变动次席卷李维认识孩子会父母辈穿样牛仔裤市场已细分应该提倡品牌策略问题认识太晚？毕竟李维手VF年前已推行品牌策略李维否真品牌呢？
李维目前颜色标签区隔等级：银色（）红色（原版501）橙色（般）标签制造品牌品牌然李维果说李维拉尔夫·劳伦（Ralph Lauren）年轻时穿早牛仔裤进行太改动呢？口乐改变原口味时推出更甜更适合年轻口味新乐证明场灾难果原创处幸运口乐月时间意识错误机立断回原配方变成典孩子买宽裤腿牛仔裤吧果李维耐心时常提醒穿着实丑形怪状仿制品长时候穿原版牛仔裤时候
李维没什耐心针青少年市场推出Red Line追求酷李维身份隐藏起甚总部搬方什样做呢？果Red Line作独立品牌会成众青少年品牌承认样做赚钱求牛仔裤造成种光环效应渗入李维产品（发生？）
追求品牌策略应该李维（原版牛仔裤）Dockers（卡布第品牌）Slates（盛装扮时候）果健康强势发展品牌时拥良定位李维竞争者年搭便车惯走头
佳洁士痛失领导位
杰克·特劳特
典电视广告：黄金时代19481958（纽约海斯汀出版社1971年）里林肯•戴尔门（Lincoln Diamant）宝洁公司家喻户晓佳洁士广告片做描述：车门开扎着马尾辫女孩蹦跳着穿草手里着牙齿检查单——突然迸出流传句啊妈妈没蛀牙’含氟牙膏时代拉开序幕
实真正关键事情发生1955年佳洁士年推出第支含氟牙膏氟发现防止蛀牙新物质佳洁士种氟化物专利混合物中氟化亚锡种物质承诺改变整类面貌时候掉牙齿生理心理加快衰老已成特定年龄段识
现佳洁士承诺改变事实
争夺领导位
佳洁士出现时候高露洁棕榄公司高露洁牙膏统治市场PepsodentIpana两品牌尾面两品牌消失真正战斗佳洁士高露洁间展开
类似敌方汽车行业福特通烟草行业雷诺（RJReynolds）菲利浦•莫里斯（Philip Morris）案例中公司世纪初统治着市场——福特雷诺高露洁周围群轻量级选手少菲利浦•莫里斯佳洁士例子里更挑战匹黑马：迅速市场底部蹿顶部品牌三挑战者——通汽车菲利浦•莫里斯佳洁士——市场领导者拽马背未十年里三行业出现两领先企业争夺霸情况22条商规里（哈珀·柯林斯出版社1993年）称二元法
氟优势
佳洁士优势氟宝洁推广力年研究表明饮含天然氟化钠水居民饮缺乏该种化学元素水患蛀牙牙科疾病率远远低宝洁科学家着手研究氟化钠融进牙膏配方象般想简单：牙膏中成分会氟化钠起化学反应
研究工作印第安学开展约瑟夫•穆勒（Joseph Muhler）哈里•戴（Harry Day）威廉•伯戈尔（William Nebergall）三位科学家九年时间里测试约500种化合物穆勒戴研究生班学生研究工作取突破性进展1997年三位科学家中唯健戴路易维尔快报（Louisville CourierJournal）温斯• 斯代廷（Vince Staten）采访中说穆勒总坐前排学生兴趣（化学）想完成务穆勒兴趣浓告诉果想研究项目氟进行果出区话会吃惊
终穆勒发现氟化亚锡代氟化钠发挥作佳洁士诞生种成分防蛀特性佳洁士广告中力宣传包括啊妈妈电视广告女孩告诉妈妈没蛀牙妈妈说天啊佳洁士作神奇时画外音说佳洁士真正效防蛀牙膏独氟化物成分种含氟特配方家知道氟牙医防蛀药物
氟胜出
说辞动心类似围绕神奇成分做文章品牌佳洁士充分事实证明市场保持10份额新进品牌说已错宝洁高层深知手中项突破性技术清楚高露洁快推出含氟化亚锡牙膏Cue机会佳洁士竭力维持块市场吃掉时宝洁——注定成宝洁总裁——正幕紧锣密鼓策划次突袭次行动佳洁士影响广告
广告部助理理约翰• 斯迈（John Smale）美国牙医协会（ADA）提出申请求正式认佳洁士氟化亚锡防蛀特性斯迈认认证会公众更青睐佳洁士问题ADA未牙膏品牌进行认证想做年申请提供量证ADA佳洁士颁发认证书认证书成佳洁士广告调戴尔门评价说
ADA段朽字救创意场：事实证明佳洁士效防止蛀牙牙膏果觉口腔卫生常性专业护理效果显著’
助ADA认证佳洁士快控制13强牙膏市场霸位置佳洁士坐35年
氟问题
战争营销会成变
社区开始饮水里加氟孩蛀牙情况开始消失1960年均张嘴里15颗蛀牙1987年三颗蛀牙防蛀概念开始失威力佳洁士面问题：着蛀牙消失利基品牌（niche brands）越越成功佳洁士市场份额开始降市场利基品牌怀旧苏牙膏天然Tom’s Marine牙膏烟渍Topol牙膏抗敏Sensodyne牙膏外美容牙膏兴起超白（Ultra Brite）皓清（CloseUp）Aquafresh仅洁白牙齿清新口气起非常错口气闻起
十字路口佳洁士
佳洁士逼两难境佳洁士否应该努力满足需求？否应该创立含漱口水成分佳洁士？者洁白牙齿佳洁士？抗敏佳洁士？变化破坏佳洁士强势保护牙齿治疗牙膏定位会虎视眈眈高露洁制造机会
佳洁士面问题运（定位）失Aim度味道牙膏定位获10市场题简单：嘿妈妈孩子喜欢牙膏味道刷牙时间长Aim掉进满足需求陷阱推出种牙石Aim牙膏含薄荷Aim牙膏天Aim市场份额08果宝洁希加入美容牙膏竞争队伍应该走田阿库拉（Acura）路线品牌名进入细分市场果想满足需求常头什雪佛兰什？哦辆贵便宜车汽车卡车跑车什
年龄分段样？
宝洁建议：针年龄段佳洁士牙膏帮宝适（Pampers）战略：新生期婴孩期爬行期走路期点忽略：帮宝适针孩子三年时间佳洁士针70年：童（口味）年轻成年（漱口水）老年（抗敏配方）年龄段已占领：童（Aim）年轻成年（Aquafresh）成年（佳洁士）老年（Sensodyne）策略显然行通
佳洁士原应该做呢？没做佳洁士尝痛苦教训
教训：时定位需发展
首先重佳洁士应该坚持牙膏行业里走严肃治疗路线消费者心智中位置含漱口水洁白牙齿严肃牙齿护理技术佳洁士然发展应该防蛀牙齿护理先锋遗憾没成条出路继续瞎摆弄推出佳洁士
牙齿趋势稍做研究会清楚佳洁士应该发展：
●蛀牙现象减少
●寿命越越长牙齿更久
●控制牙石牙周病愈加重
控制牙石证明惨痛教训
教训：永丢失企业记忆
值赞扬1985年宝洁推出控制牙石牙膏没获推出含氟牙膏时竞争力中原宝洁忘记1955年什成功诸征服牙石样广告没太戏剧性讨牙石越少牙医里更容易清洗说微足道
应该消费者讲事：
●佳洁士出现天蛀牙已成问题
●天问题牙齿石化者牙石
●牙石会引起牙周问题导致掉牙
忘记事里加入点神奇成分氟事中氟化物牙石事里应该推出防石物概念然没
原30年前推出佳洁士团队已没企业先前成功道记忆
外佳洁士事里没施样焦点做许许广告1955年佳洁士种牙膏
终高露洁学氟化物惨败教训佳洁士推出控制牙石产品高露洁马广告中提出产品更效控制牙石佳洁士机会
幸然接佳洁士真正麻烦
教训：强势竞争者优势
牙齿问题趋势解释牙齿护理品类发展图：防蛀控制牙石防止牙龈炎佳洁士参加前两场战役真正决死战牙龈炎谁第推出囊括三种牙齿护理功牙膏谁机会成赢家佳洁士清楚点高露洁宝洁某愿意险高露洁抓住牙龈炎优势佳洁士没做第没佳洁士产品封锁高露洁宝洁位员工告诉研发问题建议早应该快找更研发员
结果第具备三特性（防蛀控制牙石防止牙龈炎）形象进入市场高露洁全效牙膏产品成功高露洁屈居30年第二重获领导位仅证明高露洁坚持懈竞争世界中罕见回马枪
高露洁笑容满面产品理攥着份市场份额数字表进办公室骄傲宣布老板领导者
翻译供稿：特劳特（中国）品牌战略咨询限公司
品牌定位关键：研究心智
作者：定位理创始 特劳特伙伴公司全球总裁 杰克·特劳特 特劳特伙伴公司中国区总理 邓德隆
心智处理简单信息
首先必须知道限心智空间决定装载限度信息认知具选择性记忆库似滤器谓品牌定位品牌闯滤器心智接受
常讲：传播层面少舍现实中现象难意营销员喜欢谈融合融合顾名思义项技术集体产生具备更功令称奇新产品例子：普达手机实际部集手机传真电子邮件网备忘记事支持钢笔手写电脑联想新推出数字办公先锋具备印机传真扫描仪复印机功TCL前阵子力推HiD彩电集电视电脑子体
会成功太复杂子弄糊涂企业问题没研究营销史告诉企业前辈捐驱历史：20世纪90年代初期AT&T推出EO传播器部集手机电子邮件传真记事手写电脑身高科技产品刚推出媒体时欢呼声众惜消费者言太复杂现EO已消亡联想数字化办公先锋前辈Okidata in Pocit结局样电视电脑融合更惨忍睹原简单——拒绝混乱珍爱简单恨什机器轻轻开始工作傻瓜相机摄影种高度专业行业中普化原
信息什信息定义减少确定性东西复杂答案没帮助数理希获取信息没愿意堆印纸报告中活埋Find／SVP信息净化社业务遍布世界20国家生意兴隆座右铭更少意味着更口号：需知道东西
种企业制订千定位方案程中保持简单题目进行漫长艰苦探索心理学家行学家请教究竟心智接收储存拒绝信息发现答案成功定位基础
心智模式：限心智
吊死条布满关紧辞绳索身跳入种媒体引爆范围浸淫毫意义标语里知披露组数：
类30年制造信息5000年
普通白领年掉250磅复印纸相10年前2倍
果英国孩子长18岁／已14万支电视广告
1975年300网数库现会7900数库吞没数库包含十亿字节信息
信息保存角度言记忆研究领域先锋物发现24时会忘掉80％学东西获取信息角度淹没技术数中科学家宣称：做实验时间查阅没做实验记录花时间短
心智模式二：憎恶迷惑心智
解决问题需清关信息直接探触问题实质哈佛商业评采访通电气CEO杰克·韦尔奇时样洞察件事：
没安全感理制造复杂厚厚错综复杂计划书张张幻灯片解决已知道事情真正领导者需东西实应信变清楚准确确定组织里职位高低理解达目标做样容易
想象出做简单难恐惧做简单担心果做简单会头脑简单然事实恰恰相反思路清晰思维坚深简单
苹果公司前席John Sculley样说：越越现开始学样简化变复杂非常亚洲观念——简单复杂终表现形式
正日美国观点——信息趋简化处理微言义
憎恶复杂混乱心智说进入方法信息简单化越简单越机会突破力营销传播计划集中某词(佳洁士防蛀沃尔沃：安全)
心智模式三：没安全感心智
心智缺乏安全感做购买简单事情会认知风险行科学家认认知风险五种形式：金钱风险(浪费钱)功风险(许没神奇者没说明书说)生理风险(起点危险会受伤)社会风险(朋友会样买件东西)心理风险(买负罪感样做会会点负责)
定意时候会求助决定什专业传播者认古老传播方式——认证书原简单效证书会涉缺乏安全感心智重感情层面——虚荣心嫉妒心惟恐落众智威汤逊前总裁Stanley Resor称仿效精神说面品味知识验等方面优秀法希做样事情针缺乏安全感心智简单方法领头花车效应领头花车走游行队伍前面天象征着招引众争先恐面潮流事件
民意测验专家顾问团领头花车增加权威性田阿库拉说：连续8年Car & Driver杂志评佳车型’车中阿库拉年年榜名泰利诺说：医院泰利诺频率含布诺芬成分品牌18倍泰利诺医院常止痛药
心智模式四：会改变心智
心理家Friedrich Nietzsche写道：验毫关系东西充耳闻说学已存知识关新知识学行理专家种现象称统觉新知识新观念旧验联系起种理解程新观念旧验挂勾时心智中电脑会样反应：系统出错
心智认知旦建立难进行改变没改变消费者心智世界第品牌口乐口乐想告诉世界真正乐更东西赔名誉折钱(没会买口乐新乐)例子：数日电器更高级调查者日三洋标签贴台RCA家电器然900消费者RCA产品做较结果76％认贴着三洋标签RCA更胜筹正Kenneth Galbraith说：改变心智’证明没改变需’间选择时候会选择者
心智模式五：会失焦点心智
综观历史数公司品牌消费者心智中占清晰认知
布施啤酒公司骄傲宣布：瓶百威专门酿时候消费者确切知道说什10年里百威令骄傲家族名已摆15新品种现说瓶百威专门酿会引发问题：说瓶呢原清晰认知现已完全失焦点难怪啤酒王追者已门罗雀
企业更愿意济眼光品牌提高成效率信非常愿意原高度聚焦品牌进行延伸说原代表定产品概念品牌延伸代表两三者更产品概念品牌延伸问题应该心智角度品牌贴越东西消费者心智越容易失焦点雪佛兰美国名家庭房车现雪佛兰便宜贵跑车轿车卡车怪物专家时候产品利益点信息聚焦焦点公司磨光芒推进消费者心智
专家甚成该品类属类名施乐复印代名词联邦快递成隔夜快递专名词3MScotch tape玻璃胶带代名词品牌名属类化营销战争终武器专家做面手成属类代表
品牌定位：简单简单简单
品牌定位简单道理——聚焦概念推入心智
果说找简单概念什窍门话编辑公众事时候必须情懂舍弃真正懂拥果说说东西放弃果需复杂证明分析忘果认知致避开
千万忽略显易见东西显易见概念非常强力消费者说样简单明IBM产品线长专家级手击败IBM重新定位集成电脑服务商时没更显易见正显易见消费者透简单概念重新认知IBM昔日蓝色巨战略成功转型重拾辉煌
实际数概念日显易见评判战略坏时否简单重标准
摘销售市场
品牌定位四步骤
特劳特谈品牌定位专栏
作者： 杰克·特劳特
定位品牌实现区隔
数十年间美国商业发生变化数类商品极度繁荣
统计美国现商品高达1百万库存单位（SKU）均超级市场4万
家庭8085需求150库存单位满足说商场里外39850样
东西会忽略
天消费者面太选择营者想办法做差异化定位定低低
价钱生存中关键处否品牌形成区隔某方面占导
位
举例说银行做定位战略发现宗营贷款业务业界领先
者部分贷款新移民美国创业实现美国成功梦建议家银行区
隔概念quot美国梦开始方建立起品牌定位
趣概念交家广告公司执行变成仰赖梦想完
全出定位影子
防止种情况发生确信企业定切实理清区隔四步骤建
立定位
第步：分析行业环境
真空中建立区隔周围竞争者着概念切合行业环境行
首先市场竞争者出声音开始弄清存消费者心智中概位
置优势弱点喜欢种调查模式某品类基属性消费者1
10竞争品牌分样弄清品牌心智中位置建立区隔行业环
境
时考虑市场正发生情况判断推出区隔概念时机否合适
Nordstorm年提出更佳服务区隔概念时机握时整百货业节省成
忙裁员降低服务标准协助莲花（Lotus）第推出网络群组软件
（Groupware software）Notes时全美国企业正赶赴电脑联网热潮（译者注：案例
濒倒闭莲花公司起死回生卖出35亿美元）
象浪太早太迟身葬海握住佳时机
区隔
第二步：寻找区隔概念
分析行业环境寻找概念竞争者区开
想想匹马种类分快区隔：赛马跳马牧马野马等等
跑马中品种表现马厩驯马员等方面区分
座学区隔概念美国3600间学世界方
方面相似尤愿意接受政府援助作奖学金贷学金位居底特律西
90英里休西岱洱学院（Hillsdale College）保守支持者（conservative
constituency）提出区隔概念：拒绝政府资金甚包括联邦背景贷款没竞争
者敢样做
休西岱洱口号脱离政府影响学校定位保守思想乐园（a mecca for
conservative thought）区隔概念深入心正位集资者说产
品（学校）卖出
第三步：找支持点
区隔概念找支持点真实信
建议IBM区隔概念集成电脑时候（译者注：负债累累IBM着顾客提供集成电脑服务成功实施战略转型）切似显简单IBM规模领
域技术优势天然支持点
区隔概念必须辆宽轮距庞帝克（Pontiac）轮距应该
汽车更宽英国航空（British Air）作世界受欢迎航空公司客然
航空公司口乐说正宗乐乐发明者声称赫兹
(Hertz)非寻常时提供没服务
区隔空中楼阁消费者需证明必须支撑起概念
第四步：传播应
说区隔概念等着顾客门终企业传播概念植入消费者
心智应中建立起定位
企业方面传播活动广告手册网站销售演示中力体现出区隔概
念位快餐业客户CEO甚亲问圣诞节寄特许营商贺卡定节
日问候里捎带区隔
方面真正区隔概念应该真正行动指南年前联合泽西银行
（United Jersey Banks）定位快速行动银行快参透种精神争着
城市手（戏称 昏睡国家银行）做更快提高贷款审批解决投诉速度业
务步增长
美国企业处充斥着激励员工废话实际属需告诉样发挥潜
想知道问题答案什公司众？果答案产生认会
公司起奋步前进
区隔概念接受企业销售产品开发设备工程家
着力方贯彻说品牌建立定位
忘钱
值强调句建立定位程中仅区隔概念远远够必须足
够财力概念植入消费者心智日营销场心智展开赛进入心智需钱保住
江山需钱
史帝夫·乔布斯（Steve Jobs）史帝夫·渥兹尼克(Steve Wozniak)拥伟概
念电脑令苹果电脑成功麦克·马库拉（Mike Markkula）9万1千美元马库
拉掌握苹果13股份应拥超半
保住品牌位宝洁菲利浦·莫里斯年花掉20亿美元广告费通汽车高
达15亿
没钱支撑概念文值果碰巧穷概念做准备吧集资做出
步
（原文刊登：二十世纪济报道20020617）
文档香网(httpswwwxiangdangnet)户传
《香当网》用户分享的内容，不代表《香当网》观点或立场，请自行判断内容的真实性和可靠性！
该内容是文档的文本内容，更好的格式请下载文档
