西南财经大学曹德骏_中级管理学第二章_决策ppt
- 1. 第二章 决策决策的含义 决策分类及决策原理 决策的程序 决策方案选择的标准 影响决策有效性的因素 决策方法
- 2. 一、决策的含义美国管理学家西蒙： 决策是为了达到一定的目标，从两个或多个可行方案中选择一个合理方案的分析和判断过程。 决策是组织的决策者以其知识、经验和所掌握的信息为依据，遵循决策的原理原则，采用科学的方法，确定组织未来行动目标，并从两个以上可能实现目标的行动方案中选择一个较为满意的方案的分析决断过程。
- 3. 二、决策分类及决策原理按重复程度 常规决策 非常规决策 按后果发生的可能性大小 确定型决策 风险性决策 非确定型决策 按决策层次 高层决策 中层决策 基层决策
- 4. 管理决策相关内容的总结（Robbins的观点） Decision-Making ProcessTypes of Problems and Decisions Well-structured - programmed Poorly structured - nonprogrammedDecision-Making Conditions Certainty Risk UncertaintyDecision Maker Style Directive Analytic Conceptual BehavioralDecision-Making Approach Rationality Bounded Rationality Intuition Decision Choose best alternative - maximizing - satisficing Implementing Evaluating
- 5. 决策的原理原理一：参与同一决策的人数越多，每位决策者分担的责任越小。原理二：在决策者素质一定的条件下，个人决策比集体决策失误的可能性大。原理三：决策人数越少，其决策成本越低。原理四：决策者人数越少，决策的“推销”成本越高。原理五：决策当事者越超脱，越能从新的角度观察、提出决策中的问题。
- 6. 三、 决策的程序 确定 问题 确定 过程 收集 信息 选择执行决策反馈信息监 督
- 7. 决 策 程 序明确问题“My salespeople need new computers”确定决策标准Price Weight Warranty Screen type Reliability Screen size赋予各项标准以权重Reliability 10 Screen size 8 Warranty 5 Weight 5 Price 4 Screen type 3制定选择方案Acer Compaq Gateway HP Micromedia NEC Sony Toshiba 实施备选方案 Gateway 评价备选方案 的有效性评价备选方案Acer Compaq Gateway HP Micromedia NEC Sony Toshiba选择备选方案Acer Compaq Gateway HP Micromedia NEC Sony Toshiba
- 8. © Prentice Hall, 20026-8
- 9. © Prentice Hall, 20026-9
- 10. 四、决策方案的选择标准决策方案的选择标准标准： 最优标准观点——泰勒 满意标准观点——西蒙 合理性标准观点——孔茨 有限理性与直觉
- 11. 何为直觉?Intuition基于感觉与情感之决策基于经验之决策基于价值观伦理道德基础上的决策潜意识基础上之决策基于感知基础上之决策
- 12. 五、影响决策有效性的因素 风险和不确定因素 参与和咨询 组织调整 个人因素 群体因素
- 13. 决策者的类型分析型指示型动作型理性直觉思考问题的方式概念型高低环境的复杂程度
- 14. 六、决策方法（1）定性方法 1、德尔菲法 2、头脑风暴法（Brain Storming） 奥斯本会议四原则：勿评优劣 大胆创新 畅所欲言 集思广益 3、哥顿法（综摄法 Syncretism） 变陌生为熟悉：异质同化 变熟悉为陌生：同质异化
- 15. 德尔菲法德尔菲法(Delphi technique) 是在20世纪40年代由赫尔姆和达尔克首创,经过戈尔登和兰德公司进一步发展而成的.德尔菲这一名称起源于古希腊有关太阳神阿波罗的神话.传说中阿波罗具有预见未来的能力.因此,这种方法被命名为德尔菲法. 德尔菲法是20世纪60年代初美国兰德公司的专家们为避免集体讨论存在的屈从于权威或盲目服从多数的缺陷提出的一种有效的群体决策的方法. 为消除成员间相互影响,参加的专家可以互不了解,它运用匿名方式反复多次征询意见和进行背靠背的交流,以充分发挥专家们的智慧,知识和经验,最后汇总得出一个能比较反映群体意志的预测结果.
- 16. 德尔菲法的一般程序如下: (1)确定调查目的,拟订调查提纲.首先必须确定目标,拟订出要求专家回答问题的详细提纲,并同时向专家提供有关背景材料,包括预测目的,期限,调查表填写方法及其它希望要求等说明. (2)选择一批熟悉本问题的专家,一般至少为20人左右,包括理论和实践等各方面专家. (3)以通信方式向各位选定专家发出调查表,征询意见. (4)对返回的意见进行归纳综合,定量统计分析后再寄给有关专家,每个成员收到一本问卷结果的复制件. (5)看过结果后,再次请成员提出他们的方案.第一轮的结果常常是激发出新的方案或改变某些人的原有观点. (6)重复4,5两步直到取得大体上一致的意见.
- 17. 这种方法的优点主要是简便易行,具有一定科学性和实用性,可以避免会议讨论时产生的害怕权威随声附和,或固执已见,或因顾虑情面不愿与他人意见冲突等弊病;同时也可使大家发表的意见较快收敛,参加者也易接受结论,具有一定程度综合意见的客观性. 但缺点是由于专家一般时间紧,回答总是往往比较草率,同时由于决策主要依靠专家,因此归根到底仍属专家们的集体主观判断.此外,在选择合适的专家方面也较困难,征询意见的时间较长,对于快速决策难于使用等.尽管如此,本方法因简便可靠,仍不失为一种人们常用的有效的群体决策的方法.
- 18. 决策方法（2）定量方法 1、确定型决策 单纯选优：根据决策要求，从结果明确的方案中选择合适的方案。 模型选优：量、本、利分析 经济批量法
- 19. 决策方法（3）2、风险型决策 —— 决策树法 • 构成（三点两枝）： 决策点： 代表最后的方案选择 状态点： 代表方案将会遇到的不同状态 结果点： 代表每一种状态所得到的结果 方案枝：由决策点引出的线段，连接决策点和状态点，每一 线段代表一个方案。 概率枝：由状态点引出的线段，连接状态点和结果点。每一 线段代表一种状态。 • 步骤：绘图 计算期望值 剪枝决策
- 20. 决策树举例
- 21. 决策方法（4）3、非确定型决策 最大的最小收益值法（悲观原则） 最小的最大后悔值法（遗憾原则） 最大的最大期望值法 （乐观原则） 折中法=最大收益值*折中系数+ 最小收益值*（1-折中系数） 平均值法：假设各种状态出现的可能性是等同的
- 22. 非确定性决策举例方案A1新建 A2扩建 A3改建自 然 状 态高需求 中需求 低需求最小收益值最大收益值最大 机会 损失折中法平均法 20 -25 -25 60 35 34.5 18.3 40 25 0 0 40 20 28 21.7 20 15 10 10 20 40 17 15
- 23. 谈论题:1、当决策团队的成员来自不同文化背景时，对决策效果会有什么正面和负面影响？ 2、如何发挥外部专家（例如咨询机构）在决策中的作用？
- 24. 案例——杜邦公司的可发姆 杜邦公司用25年时间研究可发姆，1963年推向市场。正如它开发的尼龙是棉花的替代品，可发姆则被视为是皮革的替代品。 市场前景乐观：建立一个数学模型对市场前景做预测，1982年将出现皮革短缺。 1、与皮革相比： 优点：透气性好；易弯曲，且不会走样；重量轻；十分耐磨；不用檫油等。 缺点：伸缩性差；成本高（但部分成本可以经由均匀且规则的样式加以抵消）。 2、与乙烯基塑料相比： 优点：很多。 缺点：成本高。
- 25. 事后反思：可发姆决策失败分析 根本原因：先入为主的思维模式，加之受过去成功模式（例如：尼龙和军火）的过多影响。 具体表现为： 1.忽略了皮革产业的猛烈反击 2.低估了来自同行的竞争 进口鞋 乙烯基纤维
- 26. 3.生产成本过高 工艺复杂 技术革新 关税 22.2% 直接在欧洲生根 将低于标准的材料毁掉 转作他用 4.对消费者心理把握不到位 对关键数据不够重视 8%-3% 不愿承认“大脚” bigger 排斥合成材料 引导 消费者喜新厌旧 欧洲人喜“软”排“硬”
- 27. 5.营销战略失败 市场定位在高档皮鞋(女鞋) 中低档鞋(童鞋、工作鞋、皮箱等） 6.可行性预测不充分 指导穿鞋 7.缺少应急计划 8.过分依赖风险预测模型
- 28. 案例 盛大网络游戏—— 一种新商业模式（盛大模式）的胜利 网络经济曾经是泡沫经济的象征，怎样把概念变成实在的赢利曾让无数的ICP（网络内容供应商）大伤脑筋，2000年以来，网络概念股飞速下泄，沦为垃圾股，显示出赢利模式不够清晰、投资人对网络概念丧失信心的状况。网络游戏也不例外，中国的网络游戏市场从1998年开始起步以来，一直鲜有赢利的先例。 情况在2001年有了改变，1999年11月成立、2001年3月才进军网络游戏市场的上海盛大网络有限公司改变了这种局面，2001年7月盛大代理了一款在韩国游戏《传奇》（Actoz提供），2002年凭借《传奇》的出色表现，上海盛大年营业收入达到4亿元，占据网络游戏市场份额高达40%以上。
- 29. 盛大通过一款韩国游戏《传奇》实现了奇迹，但让盛大获得成功的绝不仅仅是游戏本身。在实现奇迹的过程中，盛大独创的商业模式功不可没——这种模式已被称为盛大模式。 盛大通过代理开发商的软件，快速获得了质量相对优良的产品；通过向游戏玩家收费，找到了以往网络游戏依靠网络广告、电信分成等赢利模式之外的新赢利模式，这种直接面向终端消费者的模式，无疑更为稳定可靠；通过渠道扁平化，盛大提高了销售终端的覆盖率和控制力度；盛大还向传统行业学习，通过向游戏玩家提供优质的售后服务，从而让玩家建立起忠诚度。
- 30. 2003年这种模式依然有效，同在上海的第九城市，通过复制盛大模式，2003年只用了5个月就实现了2.7亿元营收，而盛大网络代理的《泡泡堂》、自主开发的《传奇世界》都获得了极大的成功。2003年9月，盛大同时在线用户突破100万，盛大奇迹还将继续下去。 点评：网络产业和传统产业的营销并无本质差别，提供高质量的产品（服务）、直接面向终端消费者、渠道扁平化、提供优良的售后服务，这些传统行业的宝贵经验，在网络经济中一样适用。盛大的成功正是由于它从网络经济到传统经济营销模式的回归。 缺点：做代理，国内厂商赚取第二道钱，对企业来说技术投入少，运营成本低，是一条盈利捷径。但自己没有核心技术，利润的大头拱手让人不说，在某些场合，要想即时反馈玩家信息，对游戏做出相应改进等都受制于人。网游产业算过，自我研发的收益率是代理经营的3.8倍，所以网游软件业欢迎跨国合作，但拒绝空心化。
- 31. 盛大网络 盛大网络是中国互动娱乐产业的领军企业，三年多来已发展成为一个员工近八百人的集互动娱乐产品开发、运营、销售为一体，涉足周边产品、出版物，形成立体化品牌经营平台的大型集团化企业。盛大网络在网络游戏领域已经取得了世界级的成就：目前其自主研发、代理运营产品的累计注册用户超过一亿七千万人次，最多同时在线人数超过135万人，是世界上用户规模最大、收益额位居前列的网络游戏企业，被CNN誉为中国网络游戏之王。
- 32. 唐骏 1962年生于江苏常州；毕业于北京邮电学院，后留学日本、美国，分获物理学学士、电子工程学硕士和计算机科学博士学位；在美国创建游戏软件公司和娱乐影业公司。 1994年加入微软公司，担任微软总部Windows NT开发部门的高级经理；2001年升任微软公司全球技术中心总经理。2003年3月至今，任微软(中国)有限公司总裁。1998、2000和2001年，他是微软公司唯一一位3次被授予微软公司的最高奖项：比尔.盖茨总裁杰出奖和杰出管理奖的员工。 唐骏领导下的微软(中国)，在销售方面，是微软全球惟一一个连续6个月（2002年7月到2003年1月）创造历史最高销售记录的公司。微软中国03财年（2002年的7月到2003年6/30）成为微软全球82家分公司中销售业绩增长最快的分公司。
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