奥美广告_什么时候做什么调研
- 1. 什麽时候做什麽调查？ When to research?Prepared by: Jean Lin Prepared on: March 23, 1995
- 2. 有系统地做调查 可以帮助广告活动的发展和评估
- 3. 五大阶段 Five Stages阶段一 Stage 1 阶段二 Stage II 阶段三 Stage III 阶段四 Stage IV 阶段五 Stage V市场状况分析 Situation Analysis推论，说什麽 What to say to whom怎麽说 How to say已完成的广告评估 Evaluation of Finished Ad广告效果 Campaign Effectiveness
- 4. 调查方法 Research Methodology定量 Quantitative选择 Selection定位(质化) Qualitative修正，协助发展 Refine & Develop Survey 调查 CLT 定点调查 Street Intercept 街头拦截 In-home placement 留置问卷 In-depth interview 深度访谈 Focus Group Discussion 消费者座谈会
- 5. DESK RESEARCHQUALITATIVE 质化MARKETING RESEARCH 市场调查FIELD RESEARCHQUANTITATIVE 量化CONSUMER 消费者TRADE 零售商ATTITUDES & REACTIONS 态度/反应 MOTIVATION 动机 CONCEPT 概念 PACKAGING 包装 ADVERT IDEAS 广告创意 IMAGE PERCEPTIONS 形象的认知 CONSUMER PANEL 消费者 PRODUCT TEST 产品测试 CONCEPT + PROD TEST 概念测试 USAGE & HABIT 使用习惯 PACKAGING TEST 包装测试 ADVERT TEST 广告测试 MARKET TEST 市场测试 IMAGE TEST 形象测试SHOP AUDIT 店头调查 DISTRIB CHECK铺货检验 ETC
- 6. 行销需求 了解整体状况，辨识问题点及机会点。 详读所有的现存资讯和调查 影响本品牌未来发展的因素有哪些？ 调查的贡献 提供现有调查资讯的完整分析 帮助解释现存资料 又为补充目前资讯的不足，应做什麽调查？第一阶段: 市场状况分析 Stage I: Situation Analysis
- 7. 行销需求 定义主要目标群 找出本品牌最能打动消费者的卖点 最重要的一个阶段 调查的贡献 能帮助定义市场的目标群区隔(Segmentation studies) 了解消费者动机(Motivation)及态度(Attitudes)习惯(Habit) 评估并解释品牌忠实度(Brand Loyalty)第二阶段: 推理，说什麽 Stage II: What to Say to Whom
- 8. What To Say 说什麽 To Whom 对谁说 在竞争环境下 Demographics (人口统计) 本品牌如何脱颖而出 Psychographics (心里层面) Behavioural (行为模式)
- 9. 第二阶段可能的调查 动机研究 (Motivation Studies) 区隔调查 (Segmentation Studies) 态度和使用习惯调查 (U&A Study) 定位/产品概念测试 (Positioning / Product Concept Test)
- 10. 行销需求 根据第二阶段选择的沟通重点，发展出不同的创意执行手法。 选择出最终有效的创意执行手法第三阶段: 怎麽说 Stage III: How to Say It
- 11. 在此阶段进行调查的好处 调查可有助於创意/品牌发展，而不只是评估。 制作成本较低 还有时间修改，修改的成本也较低。
- 12. 行销需求 决定用或不用 沟通是否有效 整体冲击力是否足够 调查所能做的 测试该广告的沟通是否达到效果 测试该广告的冲击力强度是否足够第四阶段: 已完成的广告评估 Stage IV: Evaluation of Finished Ad
- 13. 方法一 沟通力检视(Communication Check) 量化: 100个以上样本数 对照比较法(Monadically twice) 只看你要测试的广告片 必须有benchmark data做比较 无法测试该片的冲击力 无法评估2支稍有不同的片子之好坏第四阶段: 已完成的广告评估 Stage IV: Evaluation of Finished Ad (Cont’d)
- 14. 方法二 冲击力测试(Impact Testing) 消费者看一次之後立即做 Day After Recall (DAR) 非实验状态第四阶段: 已完成的广告评估 Stage IV: Evaluation of Finished Ad (Cont’d)
- 15. 沟通力 + 冲击力测试 (Communication +Impact Testing) Buy Test Clutter Reel 第四阶段: 已完成的广告评估 Stage IV: Evaluation of Finished Ad (Cont’d)
- 16. 行销需求 经过一段时间的投放，我的广告到底在目标消费者心里留下了什麽印象？有没有达成我的目的？第五阶段: 广告效果评估 Stage V: Campaign Effectiveness
- 17. 调查方法 广告效果追踪调查(Tracking Study) Awareness知名度 Key attributes主要属性 传播清晰度 喜欢/不喜欢/为什麽 附加 购买意愿
- 18. 重要心态 1. 小心不要盲目地让调查扼杀创意 2. 调查不能解决你所有的问题，判断还是要人的智慧。 3. 正确地让市调人员加入作业，受益无穷。 4. 让调查越早进入你的流程越好，越早开始，帮助越大。
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