互联网广告DSPDMP产品竞品调研


    互联网广告DSP/DMP产品竞品调研 修订历史: 时间 版本 修订人 备注 2016/2/17 1.0 目录 一、 业界现状、市场趋势 1 二、竞品调研对象 2 三、竞品调研 2 1、DSP竞品调研 2 2、DMP产品调研 2 一、 业界现状、市场趋势 根据艾瑞公布的2015年Q3互联网数据,2015Q3中国网络广告市场规模为558.6亿元,环比增长12.1%,同比增长37.9%,增速与上季度基本持平。 根据emarketer统计,2015年移动端广告占比首次超越PC,整体消耗达到近1000亿人民币,占比51%。 根据易观之前的预计,2015年国内移动端市场规模也将超过900亿人民币,市场规模仍处于上升期。 移动搜索、视频、APP广告将是移动端广告的最主要形式。 虽然emarketer、易观、艾瑞等第三方统计数据差异较大,尚不确定数据的准确性,但毋庸置疑的是,移动端将逐步取代PC端成为互联网广告市场的主力。 根据RTBChina2016年1月更新资料,目前国内互联网广告产业链及主要企业如下: 目前市场上DMP公司多为广告主、广告交易平台或广告技术公司基于DSP扩展需求而搭建,相互较为独立,缺乏流通性。由于中国数据行业标准化尚未完善,独立第三方公司在数据资源的获取上存在困难,数据安全也令人担忧,国内还并未出现纯粹的、能够一站式购买第三方数据的DMP。 注:DSP(Demand-Side Platform)需求方平台 DSP是面向广告主的广告投放管理平台。DSP通过对数据的整合及分析,实现基于受众的精准投放,以程序化购买的方式,接入众多媒体资源,帮助广告主进行跨媒介、跨平台、跨终端的的广告投放,并对广告投放效果进行实时监测及优化。 DMP(Data-Management Platform)数据管理平台 DMP通过全面整合管理各方数据,深度建模和人群细分,建立自动化人群策略,提供全面深入的数据洞察和智能管理,指导广告主进行广告优化和投放决策。DMP可以帮助广告主实时的梳理和整合多方数据,通过深度挖掘和智能管理,形成基于人群投放并获得更高效果转化的有效指导。 二、竞品调研对象 DSP:力美、品友互动、聚效广告平台、爱点击、传漾、好耶、亿玛; DMP:Bluekai、百度、达摩盘、品友、广点通 三、竞品调研 1、DSP竞品调研 (1)企业发展情况、目标用户及对接资源 公司 企业发展状况 目标用户 对接资源 力美 成立于2011年,总部位于北京,在上海、广州、成都等均设有分支机构。 移动流量:40亿(国内) 100亿(全球) 力美DSP主要服务品牉、行业、本地客户,戔止2014年共服务品牉类客户超过300家,预计2015年将突破800家;行业、本地类客户数量年均超过2000家。 谷歌、InMobi、MoPub、MobFox、芒果、木瓜、腾讯、百度、优酷、爱奇艺、搜狐、聚效、PPTV等平台 品友 成立于2008年,总部位于北京,在上海、广州设有分支机构。 日均曝光量超过100亿PV(70亿PC+15亿移动+15亿视频) optimus品牌用户为主,大算盘以中小企业广告主为主。主要涵盖快消,汽车,食品饮料,服装鞋帽,IT,金融,电商,游戏,房地产,家居,通讯,网络服务,教育,旅游等领域 淘宝、谷歌、腾讯、新浪、百度、优土、秒针、好耶、爱奇艺、InMobi、暴风、芒果、迅雷、联通、Smaato、搜狐、盛大 中国移动 聚效广告平台 成立于2009年,在上海、北京两地设有研发中心,广州、杭州两地设有分支机构。 日可接入曝光量80亿。 服务的广告主超过3万家,覆盖了电商、游戏、旅游、教育、医疗、汽车、金融、快消、家电、机械等多种类型。 ADX:谷歌Doubleclick、百度、Tanx、芒果、腾讯、新浪、优酷土豆、好耶、秒针 AND:自有广告网络 爱点击 成立于2009年,已在亚洲拥有300余名员工,分布于香港、北京、上海、深圳、新加坡、台湾的6处办公室 超过150家跨国/知名品牌客户,2,000家稳健的中小型企业客户。 广告主行业包括︰银行及金融、酒店及旅游、电子商务、消费品等。 ADX:谷歌Doubleclick、腾讯、百度、Tanx,Papaya Mobile, adsMogo ADN:盛大网络、好耶、Advision、百度网盟、Rubicon、Turn 媒体:搜狐、腾讯、凤凰网、中华网等主流媒体 搜索:API对接各大搜索引擎, 包括百度、谷歌、搜狗、奇虎360、雅虎及Bing 传漾科技 成立于2009年,2010年AdPlaceV1版在台湾上线运营,DSP产品2012年1月在国内上线。 含移动及视频在内,可购买流量80~100亿/每天。自有广告交易平台流量约3亿/天 主要服务中大型品牌类广告主 广告主行业主要包括:汽车、快消、金融 ADX&SSP:百度,谷歌,TANX,腾讯、秒针、优土、自有ADX等PC端8家,移动端6家。 好耶 成立于1998年,目前在中国上海、北京、深圳、广州、西安、杭州和美国硅谷均设有分支机构。 日可投放量约80亿 服务品牌及效果类广告主。 现服务于九百多的知名广告主和媒体客户。 ADX&SSP:谷歌Doubleclick 、百度、Tanx、腾讯、新浪等7家广告交易平台及好耶自有SSP 亿玛 成立于2004年初,DSP产品2010年上线。 可投放流量约60-70亿/天 主要服务以电商广告主为主的效果类广告主。 广告主行业主要包括:电商,金融,移动和游戏客户。 ADX&SSP:百度,腾讯,谷歌,淘宝TANX,秒针,好耶,准备接新浪、搜狐、优土,芒果,InMobi。 (2)产业布局及数据算法情况 公司 产业链 数据来源 Cookies量级 定向方式计算法能力 力美 移动端DSP、DMP、ADN 第一方、第二方、第三方数据 非cookies,年7.2亿移动设备投放数据 LBS、城市、商圈标签、人群属性、时段、移动网络、移动设备类型、设备品牌、设备型号、用户标签、重定向 品友 PC/移动/视频DSP、PDB、DMP 第一方、第三方数据 活跃Cookies8.3亿(活跃的定义:过往30天至少遇见两次) 人群属性、地域、时段、媒体组合、移动设备类型、移动网络、设备品牌、广告尺寸等50多个维度。 每秒最大投放量(QPS) 200,000次以上 实时获得广告投放效果的实时数据报表 聚效广告平台 PC/移动DSP、DMP、ADN 第一方、第二方、第三方数据 每日管理超过28亿cookie 、155亿用户行为数据 重定向、人口属性定向、时间定向、地域定向、行为与兴趣定向、商品类目定向、关键词定向等。定向标签接近3000种。 爱点击 PC/移动DSP、DMP 第一方、第三方数据 覆盖亚洲20亿cookies 除了基本人群属性、地域及浏览內容等人群定向方式外,还拥有包括网络用户搜索行为、社交内容分享及网上消费意愿等定向方式。 能通过将社交网络的用户ID与cookie匹配,使广告主可以在PC与移动端同时进行人群定向 传漾科技 PC/移动DSP、DMP、SSP、ADN 第一方、第二方、第三方数据 单月活跃cookie数量约10亿 重定向、人口属性定向、时间定向、地域定向、网页情感定向、兴趣定向等14维定向技术。将网民兴趣分为33大类,168中类,857小类。 好耶 PC/移动DSP、DMP、SSP、ADN 第一方、第二方、第三方数据 活跃cookie约10亿 重定向、人口属性定向、行为定向、兴趣人群定向、时间定向与地域定向等。 亿玛 PC/移动DSP、DMP、ADN 第一方、第二方、第三方数据 总cookie量级约6亿,其中兴趣cookie 5亿,购买人群接近2亿 重定向、人口属性定向、时间定向、地域定向、网页情感定向、兴趣定向等。 (3)商业模式及收费形式 公司 商业模式 收费形式 力美 DSP投放赚取差价 CPC/CPM/CPA 品友 1、广告优化服务费、2、技术支持服务费 1、按照固定单价结算 2、采用账户制按照实时消耗结算(实际媒体竞价费+优化服务费) 聚效广告平台 为广告主提升广告效率及ROI,通过精准广告投放获取差价。 CPC/CPM等 爱点击 与广告主合作提升广告效率及ROI,并在当中提取分成,同时为客户提供网络营销策略等顾问服务。 多种以广告效果为基础的收费方式,包括CPC, CPA, CPS及ROI等 传漾科技 DSP投放主要赚取客户自定的最高出价与实际价格的差价。来自于DSP业务之外的收入包括:广告系统软件使用费,富媒体解决方案收入,广告网络收入。 CPM为主,也有CPC。 好耶 为广告主提升广告效率及roi,通过精准广告投放获取差价或收取固定比例的技术服务费 CPC/CPM/CPA/CPS/ROI 或固定比例技术服务费 亿玛 DSP投放赚取差价 CPC/ROI,也有CPA等方式 (4)竞品功能示例 以品友大算盘(中小企业主)及品友Optimus(品牌用户)为例。 A. 品友大算盘 品友大算盘主要功能模块 功能详述 首页 展示广告主信息及功能入口 投放管理 管理各广告主及其投放计划的版块,计划、策略、预算的设置,创意的上传均在此进行,为系统最核心的版块。 媒体资源 展示各平台各媒体资源的流量数据,同时可进行黑白名单的定义设置。 统计报表 多维度、多视角实时数据。 代码中心 获取访客找回代码、转化代码的版块,附代码安装说明。 创意中心 上传、管理广告创意;提供历史库功能,云端存储创意素材。 财务管理 对广告主进行资金分配,查看资金流入、流出;在线充值(支持支付宝、多家网银、线下汇款)。 系统结构: 定向功能的设置: 报表功能: 注:到达、二跳、转化等数据,需要加装品友找回代码及转化代码。 免费开户,无充值限额,CPM计价,0.5-5元,实时计费。 B. 品友Optimus 品友Optimus主要功能模块 功能详述 首页 展示广告主信息及功能入口 投放管理 代理商可以使用用户管理功能创建并管理不同类型的子账号。通过给各个子账号赋予不同的角色进行权限控制,实现多用户的分层管理。 统计报表 可以根据系统提供的各种报表进行投放效果分析、投放人群分析、访客来源分析、访客人群分析、页面热度分析、站内轨迹分析、页面流失分析。 代码中心 全站访客找回代码、分类访客找回代码、转化代码. 财务管理 对广告主进行资金分配,查看资金流入、流出;在线充值(支持支付宝、多家网银、线下汇款)。 系统结构及投放流程: 与大算盘产品类似,不再赘述。 PC定向设置功能: • 人群定向:通过“个人关注”、“人口属性”、“购买倾向”三个维度任意选择目标人群 • 访客找回:可记录曾经访问过广告主目标网站广告的人群。 “全站访客找回”需要在所有页面上安装访客找回代码。“分类访客找回”,需要在目标网站的不同频道安装分类访客找回代码,可以根据自定义的分类找到目标人群。 • 访客排除:自动过滤选择的分类人群。 • 地域定向:省、市、地级市、区域四级。 • 时段定向:星期、日、小时; • 平台、位置定向:指定Ad Exchange平台及广告位。 • 操作系统定向:指定PC操作系统。 • 浏览器定向:指定浏览器进行广告投放。 • 黑白名单:禁止投放指定媒体。 • 均匀投放:可以选择预算或曝光维度的均匀投放。当策略的每日预算不低于50元、每日曝光量不低于50个CPM、投放剩余时长不少于30分钟时,系统将以分钟为单位,根据策略的剩余预算或曝光次数在剩余投放时间段内对广告进行均匀投放。 移动定向设置(功能点与PC端基本相同,另外有): • 移动设备定向:移动设备类型(手机、pad)及品牌进行定投。 • 操作系统定向:操作系统(安卓、IOS)及版本进行定投。 • App类型定向:选择指定的App类型。 • 移动网络定向:选择指定移动网络。 C. 爱点击iClick XMO推广案例 爱点击汽车类广告推广案例 D. 力美DSP推广案例 力美沃尔玛案例 场景定向,力美的场景定向基于LBS+POI完成。 2015年1月和9月,沃尔玛选择力美DSP在昆明、福州和重庆进行了两批次的广告投放。昆明、福州的投放目的在线下引流,吸引更多目标受众到店消费,重庆投放则是为了12店的重装开业,两次投放将KPI考核目标都设定为曝光和点击。 在昆明、福州的移动DSP广告投放中,利用力美DMP的庞大数据资源,首先对沃尔玛的目标受众进行分析,形成人群画像,并给予标签化:年龄在25-40岁,性别上女性多于男性,职业以居家主妇、白领和商务人士为主,有热爱美食、购物、娱乐、时尚、养生健康、摄影等兴趣爱好,收入在2k至8k之间,城市定位在昆明、福州。 锁定精准人群后,力美DSP采用点击率预估、转化率预估、智能竞价、频次控制、流量选择、投放速度模型、创意轮播等优化策略实现成本降低,并依据投放过程的实时数据进行后续优化调整。如福州的点击效果优于昆明,便加大在福州的投放比例;每日8:00-9:00、12:00-13:00、19:00-21:00的点击转化效果较好,及时调整投放时间;女性、母婴、生活类媒体点击转化效果较好,后续投放将加大力度 另外一方面,一个是用户的日常行为,线上如关注时尚、购物、女装、美食、娱乐休闲等资讯,线下如每周末都选择去商场、超市购物;一个是用户实时行为,如用户在不同场景下如家里、商场、超市、餐厅等地浏览使用时尚、生活、购物、娱乐类APP,二者结合便勾勒出一幅用户随时随地的全行为场景图。将场景数据与力美DMP相结合,以大数据投放引擎和智能营销引擎为指导,将受众精准率提升80%以上。 此外,通过LBS地理定位,锁定沃尔玛超市周边2公里范围内的目标用户,实时推送相关广告素材;通过POI日常行为数据,锁定目标用户实时出现的线上场景如生活、母婴类APP,线下场景如超市/商场、家里、餐厅、医院等目标用户聚集地,在合适的时间、合适的地点将合适的广告推送给合适的用户,充分发挥移动程序化场景营销的优势。 (5)优劣势总结 公司 优势 劣势 力美 专注于移动DSP,移动广告领域运营经验丰富,积累了大量的用户数据及标签 DSP平台产品推出较晚,还有待学习及技术积累 品友 1、作为技术领先的企业品牌知名度高:国内最大最准确的人群数据库,拥有人群类目体系专利、业界唯一的《智能DSP广告投放系统》软件著作权,领先算法技术和机器智能学习开发技术; 2、产品全覆盖,PC+移动跨屏DSP,广告形式囊括Banner+富媒体+视频; 3、唯一同时被谷歌和百度公开交易平台授予最佳合作伙伴的DSP 4、最长期专注DSP领域,优化经验服务1500多个品牌 5、最早将人群定向和程序化购买引入中国的企业之一,中国领先的程序化购买独立DSP平台,在产业链的数据、资源利用整合上拥有最大的开放性优势 产品对外包装略显不足 聚效广告平台 拥有较强的技术实力,受到以电商类广告主为代表的效果类广告主普遍认可 效果类客户对品牌传播的需求逐渐显现,考验品牌服务能力的进一步提升。 爱点击 中国及亚洲渠道媒体资源丰富,海量多维度数据包含主流门户、垂直媒体、视频、SNS、APP,主研发针对环境的算法,程序化购买的实时环境下“可信任、可定制投放”的品牌安全解决方案。 现阶段主要服务以效果为投放目标的广告主,未来将利用在移动及社交网络数据上的优势,拓展品牌客户。 传漾科技 产业链布局较完善,拥有相对闭环的RTB生态产业链,能同时满足产业链上下游的需求; 自有广告交易平台,拥有高品质的流量,受到品牌广告主欢迎。 主要服务品牌广告主,较少涉及对RTB更有需求的效果类客户 好耶 1需求+供应端两端产品先后布局同时发力,以资源+数据+模型+应用多方向发展 2.全产业链市场进入早、浸润充分,为程序化购买各核心因素发展奠定基础,优势明显 市场方面投入较少,产品声量略显不足 亿玛 拥有亿起发、易积分、易博和易购等多元化产品线,能够满足各种效果营销需求提供一揽子效果整合营销解决方案;多年电商广告主服务积累大量多元化、高质量的用户行为数据,尤其是订单类效果数据 主要服务以电商为主的效果类广告主,缺少对大型品牌广告主的服务经验。 (6)移动端DSP主要企业信息 2、DMP产品调研 (1)主要DMP企业资源情况及优劣势 A. BAT等巨头公司 BAT三巨头是目前国内拥有最全数据的公司,在三个公司的数据版图中,各家有各家的特色和优势。总的来说,百度在电商、在线支付、社交和手机硬件上有短板——每一个短板都非常严重,是BAT中最弱的一家;阿里在UGC、新闻资讯和应用市场上有短板,不过这几个领域对数据重要性的影响并不大,不是很大的问题;腾讯在手机硬件上有劣势,但腾讯的优势也极为突出:QQ、微信、QQ空间社交产品占有压倒性优势;全国DAU最高的五个移动应用里面,腾讯占据了3.5个。拥有到目前为止最好的数据(社交网络数据),以及最大的移动互联网流量。BAT布局: 三大公司DMP产品目标用户 产品 目标用户 百度DMP 百度DMP分为基本版及高级版。基本版主要针对目前使用百度推广的非签约客户;高级版则针对签约的百度推广客户及百度DSP的客户。目前免费。 广点通DMP 广点通DMP目前采用的是邀请制加入,广点通DMP目前仅支持在 腾讯广点通开通账号的商家使用。暂不清楚收费情况。 达摩盘 仅支持开通钻石展位的商家开通。有差异化流量需求的商家,比如钻石展位站外投放花费2000元/月(含)以上;有自有第一方数据上传需求的商家,比如线下店铺会员数据2万条(含)以上。 对于开通一个月及以上,且最近30天钻石展位里的达摩盘定向无花费的用户会暂停服务(包括达摩盘服务、钻石展位里的达摩盘定向功能)。暂停的用户需再次申请才能开通。 B. 广告商DSP及第三方DMP平台 市场上的大多数DSP广告服务商,如上文所述的力美、品友、聚效、爱点击、亿玛等广告商,均根据自身流量特点推出了面向广告主的数据管理功能及平台性质的DMP产品。各家流量及资源优势在上文已有介绍,这里就不再赘述。而各家的劣势无疑是在数据体量上与BAT三巨头存在的巨大差异。 目前国内大数据技术主要企业如下: (2)竞品主要功能 A.Bluekai DMP主要功能 B.百度DMP主要功能 针对广告需求方,主要功能包括:用户数据管理、营销活动数据管理、人群设定、用户画像、分析洞察、媒体规划、人群扩展、营销策略优化等。 针对广告供应方,主要包括站点数据管理、站点受众分析及人群分类、扩展、用户画像分析等功能。 用户可以选择已经定义好的人群,通过交、并、排除操作,来生成的新人群,叫做交叉人群。交叉人群和普通人群一样,可以进行特征洞察及投放。 百度DMP数据维度包括,百度搜索、百度自有网站、广告投放等数据,分析用户的长期兴趣偏好、固有人口学属性等,例如:性别、年龄、地域、购物偏好、日常偏好等。 C.达摩盘主要功能 达摩盘即Alimama DMP,旨在以产品化、平台化的方式解决全域营销中的消费者连接的关键问题,在营销目标制定、定向策略选择、投放设计建立、营销效果衡量等全域营销的关键环节,提供数据支持。下图是整个流程的示意图: 主要功能及操作流程:达摩盘六步走 第一步 查看数据动向: 目的:了解投放效果,标签推荐,标签专题,排行榜等数据动向,了解最新信息。 路径:【首页-投放效果】,【首页-标签推荐】,【首页-标签专题】,【首页-回报/拉新排行榜】。 第二步 店铺人群画像分析: 目的:了解店铺四类人群认知用户/现有用户/潜在用户/沉默用户,人群画像的特征 路径:【全部标签—用户轨迹—店铺用户—营销关系】(或者直接搜索标签名字:认知用户/现有用户/潜在用户/沉默用户)找到四类用户标签,点击【详情】进入标签详情页,通过可视化图表,可以了解到店铺人群的各种特征(购物性别、常驻省份,淘宝消费能力等); 第三步 确定营销目标并筛选标签 目的:在明确营销目标,清楚细分营销需求(要维系老客还是拉新?处于活动的预热期还是爆发期?)的基础上,筛选适合的达摩盘标签,并进入标签详情页查看标签特征是否与目的一致。 路径:有以下两种: ①【标签】-【全部标签】-【点击各类标签】/【搜索栏输入关键词】-【标签详情】-【添加到暂存架】 ②【标签】-【推荐标签】-【标签详情】-【添加到暂存架】   第四步 创建人群及分析 目的:将选好的标签组合成人群,以人群为单位进行管理(分析/同步至投放渠道)。 路径:有以下两种: ①右下角【暂存架】-【创建营销人群】 ②【我的人群】/【首页】-【新建营销人群】-选择标签/修改标签 备注: 1) 圈定人数范围需要在1万-1000万之间,才可以同步到钻石展位进行投放; 2) 圈定人数在2000-100万人之间,会出现人群扩展功能,可以对种子人群进行扩展;   选好标签后,点击【保存营销人群】,即可选择营销渠道、生成人群的透视分析报告、以及再新建一个营销人群;  之后,进行人群透视分析 目的:对创建好的营销人群进行透视分析,和店铺认知用户、现有用户,或者投放效果比较好的同类(拉新、店铺老客户)人群的对比,分析创建的人群是否符合现有店铺人群的画像特征,进行调整设置。     第五步 人群同步并投放 目的:目前达摩盘的人群到钻石展位实时同步,此时渠道应用状态是“未同步”,点击后显示“同步准备中”,等应用状态显示“已同步”,便可以到钻石展位进行设置。 路径:同上方,【保存营销人群】后直接点同步。另外,在【我的人群】-【人群管理】也可以查看同步状态和同步渠道选择。 (钻石展位设置路径:选择具体的【推广单元—编辑—定向管理—增加定向—DMP定向—选择人群—下一步—溢价设置—保存】) 第六步 查看投放效果 目的:查看人群投放的效果数据,进行不断的优化,使营销人群投放效果达到最佳。 路径:【我的报表】-【人群报表】 D.品友标签体系(中国数字广告人群类目体系DAAT主要内容) 中国数字广告人群类目体系,总共包括6千余条类目标签数据, 从人口属性、地域分布、个人关注、购买倾向”四个一级类维度逐 一对每个互联网用户进行深度描绘。而各个不同维度的标签之间又 可以自由组合,形成最符合需求的自定义目标人群。下面,对该类 目体系的具体内容做详解: ① 人口属性:互联网用户通过各种网络行为所表现出来的人口 所固有的自然属性和社会属性。 人口属性反映了一个消费者最基本也是最持续的特点。在营销 层面,大部分品牌商品在定义目标人群时,都会在这个维度进行界 定。因为大量的市场营销实践发现,一个消费者的自然属性(比如 年龄、性别、收入),将直接决定他(她)的购买倾向和消费能 力。我们同时也在常规的人口属性基础上,挖掘并补充了“关键人 生阶段”这一二级类属性。比如,育儿时期是一个关键人生阶段。 这个维度非常重要,因为在过去大量数据分析基础上,我们发现处 于关键人生阶段的消费者在消费模式上有非常典型的特征,甚至超 越了性别、年龄等自然属性。 人口属性维度通过性别、年龄、月收入、身份职业、职能、受 教育程度、关键人生阶段7个二级类进行逐级细分,共包括49个类 目标签,层级深度最多为3级。需要说明的是在此维度下,我们所展 现的是用户在互联网上所表现出来行为属性,而不一定是其真实的 各类属性。例如:一个真实的男性用户,在某段时间内经常上网为 其妻子购买女性类商品,我们通过相关数据挖掘和分析将其认为是 一名女性用户。当这一用户出现的时候,为其展示女性类商品广 告,这样的分析出来的人口属性符合该时段内此用户的真正需求。 ② 地域分布:互联网用户在地理位置上的分布。 地域是市场营销人员非常关注的一个维度。在中国,不同地域 的消费者呈现出来不同的消费水平、倾向和习惯,因此广告主在选 择目标人群时也会经常从这个维度进行界定。 与此同时,由于中国 市场分销的挑战性,很多市场本身的运营也有区域性,比如我们服 务过的大量教育类、快销类,汽车类和财经类客户。 在地域分布这一维度上按照行政区划对互联网用户所处的 地理区域进行逐级细分。各个直辖市由于其经济水平和行政区域的 特点,会细分至区一级别,例如“地域分布/行政区域/国内/北京/ 东城区”;而一般地域细分至地级市级别,例如“地域分布/行政区 域/国内/陕西省/西安市”。DAAT共覆盖了中国范围内的23个省、 5个自治区、4个直辖市、2个特别行政区。 ③ 个人关注:互联网用户通过各种网络行为表现出来的长期的 兴趣点。 一个互联网用户长期的关注点,和他(她)的消费倾向的相关 性非常大,同时也是市场营销人员创造需求的机会。例如,某一用 户长期关注“户外运动”,即使他暂时没有表现出明显的对某一类 产品的购买需求,但是和这个相关的品类的品牌都可以把他作为目 标人群。比如防晒霜,运动鞋,甚至太阳镜等。 通过个人关注来了 解消费者还有一个非常显著的优势,即这种需求相对稳定而且是持 续的。相比某些品牌产品,这样的人群分析能够让广告主对人群的 覆盖面大大扩大,并且提高广告的效果。 个人关注维度包括新闻、教育、房产、汽车、IT、流行时尚、 文化娱乐、孕产育儿等27个二级类,共1105个类目标签,层级深度 最多达6级,例如“个人关注/学习、教育/留学”“个人关注/孕产 育儿/育儿/0-1岁”和“个人关注/汽车/品牌车系/美系/凯迪拉克/凯 迪拉克XTS”。类目的层级越深,表示对用户长期兴趣的描述越详 细、越精准;而相对浅层的类目则可以对用户大体的兴趣进行把 握。通过层级之间的从属关系,便可根据不同的需求自定义产生各 式各样的目标人群。 ④ 购买倾向:互联网用户通过各种网络行为表现出来短期内即 有可能达成的消费需求。 购买倾向是大部分广告主最需要的一类人群分类,因为这类需 求直接反映了消费者近期的购买兴趣。比如搜索关键词这种行为就 可以和这个维度形成很好的映射。另一方面,购买倾向也有一定的 局限性,因为它反映的是一个即时需求,具有一定的时效性。因 此,在此维度进行人群定向投放时,我们一般建议广告主选择多重 属性进行综合投放,会效果更佳。 我们在这一类下做了非常详细的细分,共包含3C产品、家电、 美妆个人护理、体育装备、房产、汽车等24个二级类,共2752个类 目标签。各个二级类的内容细分主要是通过各品类的商品类型、品 牌、价格三个角度予以实现,这三个角度也是能实现购买倾向定向 的核心内容。由于该维度面向的是互联网用户的即时消费品类,因 此内容较之前几个一级类更为详尽,类目层级大多在4级以上,最深 达6级,例如“购买倾向/3C产品/品牌/联想”和“购买倾向/家电/ 大家电/家庭影院/类型/蓝光影院”。同样,通过不同层级之间的关 系,便可从不同程度上对目标人群进行多维度定义。 E. 广点通DMP定向功能技术体系 广点通定向系统通过分类数据平台将数据分类为属性类数据、行为类数据、关键链数据、内容类数据,再通过文本分析平台TextMiner、主题模型系统Peacock、相似人群扩展Lookalike以及并行LR训练系统针对不同需求更加精细地分解、消化这些数据的典型功能应用,形成基于基础属性、媒体环境、用户环境、用户行为、兴趣爱好和用户状态等六类定向标准体系。 广点通DMP的六大类定向标准具体如下: 基础属性:年龄,性别,学历,上网场所。 媒体环境:网页主题,APP主题,QQ群主题,公众号主题。 用户环境:地理位置,LBS信息,天气状况(温度、湿度、气象、穿衣指数、化妆指数),联网方式,设备类型、OS、型号、价格。 用户行为:电商购物行为(浏览、下单、收藏、成交),品牌再营销(到访与否),认证空间行为(关注、评论、转发、互动),PC APP行为和移动APP行为(下载、安装、激活、活跃、付费)。 兴趣爱好:商业兴趣,用户爱好,关键词。 用户状态:婚姻状态,消费水平,旅游状态,搬家状态。 谈到用户挖掘中的问题与难点,主要包括如下三点: 如何准确挖掘用户行为中的细粒度、长尾语义? 如何提升高质量人群的覆盖率(按有效性排序,依据商品下单、商品收藏、广告点击、搜索、搜索点击、发表、网页浏览、分享、广告浏览等)? 如何细致地衡量广告定向的效果? 对于第一个问题,广点通的答案是QQ 群语义分析,包括QQ群聚类和QQ群主题模型,尝试融合User-QQGroup矩阵、QQGroup-Word矩阵这两个矩阵;第二个问题的解决思路,是直接产生定向 label 的用户有限,相似的的用户可能有相似的兴趣。 具体实现的核心技术,是广点通相继构建起来的文本分析平台TextMiner、主题模型系统Peacock、相似人群扩展Lookalike以及并行LR训练系统四个平台。 文本分析平台TextMiner主要功能是字面抽取(命名实体识别、关键词)与语义分析(文本聚类、文本分类),制定了基于 Google Protocal Buffer (简称Protobuf,Thrift 是另外一个推荐选项) 的文本分析处理结果表示方法,集成了一整套自底向上的文本分析基础模块,主要包括分词器、Token抽取、Keyword抽取、Keyword扩展、Topic识别(LDA)、层次化文本分类等。架构如下图所示。 LDA采用Unsupervised Learning的方法,对文本进行聚类分析,识别能够表达文本语义的Topics。但语义定向数据选择涉及2亿QQ群、7亿用户、每天2亿URL点击和2千万广告点击,要挖掘长尾语义,实现精准语义匹配,规模是一个很重要的问题。广点通研发了Peacock主题模型系统,做大规模并行矩阵分解。 相似人群扩展Lookalike是最新的一个研发成果,设计是基于种子用户画像和关系链寻找相似用户,即根据种子人群的共有属性进行自动化扩展,以扩大受众覆盖面,提升广告效果。Lookalike的基础仍是腾讯的用户数据,借助于Peacock,先从上百万个维度对种子人群进行分析,从中筛选出最具代表性的共有特征,再根据这些特征,从广点通的全量活跃用户中筛选出另一批与种子人群最相似的用户。用于扩展的用户特征包括预定义用户定向标签(包括人口基础属性、商业兴趣、App行为、关键字等等),也包括基于社交属性探索出的细粒度特征。 广点通采用了两种定向效果评测方式: 对总体流量随机采样,看有定向T对应的用户数据的pv和定向T命中的广告pv。细粒度效果衡量包括与大盘对比定向效果、固定流量对比效果、固定广告类型对比效果。 选取广告主参与投放测试,对比使用定向数据T投放广告和使用其他定向投放广告的结果结果。 四、总结 1、移动DSP将占据市场主要地位,PC、移动、视频的跨屏投放方式,将是一个重要增长点,我们的产品定位应尽量考虑三个终端的结合。 2、 DSP产品关键可以定位在数据、技术、媒体资源、产品、服务等因素上。其中,数据及技术是基础,DSP+DMP的模式已成为BAT及各个广告服务商的主流产品形式。我们应充分考虑自身状况及优势,在汽车或其他熟悉的垂直行业逐步积累,提高算法精度。 3、DMP平台的搭建,应首先利用现有资源,整合数据,在完成数据积累、分类、分析的基础上,优化现有产品,挖掘新的需求点。 4、结合自身优势,应着重在电商、快消、金融、汽车、房产等行业优先开展DSP+DMP业务。在积累数据及技术的同时,政府、舆情、公共卫生、金融安全等领域也有相当大的发展空间。 文档内容仅供参考 本文档由香当网(https://www.xiangdang.net)用户上传

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    贡献于2021-05-02

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